同路-南昌象湖水榭花都開(kāi)盤整合推廣策略含平面_50PPT

1、水榭花都開(kāi)盤整合推廣策略同路廣告2007.6.31水榭花都操盤團(tuán)隊(duì)必須共同重新認(rèn)識(shí)的一段文字:項(xiàng)目最大的問(wèn)題在于對(duì)象湖價(jià)值過(guò)于樂(lè)觀的認(rèn)識(shí)+南昌全城社區(qū)示范門檻已非常高(水榭已落后)同路經(jīng)過(guò)5年南昌市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)3年象湖創(chuàng)作4年洪城商圈商業(yè)操作4年青山湖名盤金域名都操盤,與南昌眾多居民一樣,認(rèn)為:象湖在南昌城市的地位(價(jià)值成熟度認(rèn)可度)只及青山湖的三分之一,甚至是不可比,最主要的問(wèn)題在于,象湖只是城市南部郊區(qū)的一個(gè)政府半開(kāi)發(fā)狀態(tài)(僅集中在綠化上)的湖,而且經(jīng)過(guò)象湖新城近900萬(wàn)平米開(kāi)發(fā)體量的宣傳拉動(dòng),象湖已在地產(chǎn)概念上漂移至南昌縣,象湖現(xiàn)有的城市地位充滿不利:無(wú)配套僅有一宮青年談戀愛(ài)縣市交界大部分富裕

2、人群并未專門游象湖省級(jí)媒體未實(shí)質(zhì)涉及(青山湖知名度則有省級(jí)國(guó)家級(jí)媒體加工) ,青山湖是省級(jí)政府老城區(qū)規(guī)劃核心國(guó)家劃艇訓(xùn)練基地沿湖酒店沿湖酒吧街成熟湖邊飯店亦為南昌高級(jí)餐飲場(chǎng)所體育公園及后起住宅群落等等,象湖在地產(chǎn)概念上無(wú)法與其比肩.威尼斯過(guò)時(shí),希爾頓酒店熄火,象湖源未做豪宅;直到政府打造紅谷灘新中心區(qū)后續(xù)資金不足,象湖打造更是被擱淺.象湖是一”生水”,青山湖是”熟水”咄咄逼人的青山湖使得象湖不稀缺,也使得象湖無(wú)法直接成就一個(gè)湖邊高尚社區(qū).因此不重塑象湖一味照搬深圳水榭花都的套路,只能使一個(gè)不普通的湖加戴一頂極不相襯的帽子,形成非常畸形的地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)物與操盤模式.因此,我們要打造水榭花都成為南昌豪

3、宅級(jí)社區(qū),必須走以下路線:21重塑象湖首要問(wèn)題是象湖不城市不成熟(已漂至南昌縣,專屬青云譜)其次是”不人文”(就無(wú)人居價(jià)值),要賦予象湖很多人文價(jià)值與對(duì)比聯(lián)想,激活象湖2重塑產(chǎn)品1)圍繞開(kāi)發(fā)商打造豪宅級(jí)產(chǎn)品全力出謀劃策,尤其是產(chǎn)品優(yōu)化設(shè)計(jì)建議工程策略2)營(yíng)銷成本在重塑產(chǎn)品上應(yīng)占60%以上份額,包括銷售現(xiàn)場(chǎng)重組示范產(chǎn)品強(qiáng)化營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng)投入(南昌最有成效的營(yíng)銷推廣手段)3只有在上述基礎(chǔ)上廣告才有方向廣告重點(diǎn)應(yīng)圍繞上述要點(diǎn),直接與有效客戶群(如第一客戶群為洪城商人)溝通,功能價(jià)值第一,精神價(jià)值第二.否則以目前象湖之生,訴求越高級(jí)市場(chǎng)反映越失落.4解決人流的直接手段應(yīng)是活動(dòng)策略與促銷策略(上述也屬于,

4、但是長(zhǎng)線,非常緊急的長(zhǎng)線任務(wù))3重塑工程重塑營(yíng)銷重塑廣告重塑水榭花都策略目標(biāo)4整合營(yíng)銷傳播的核心問(wèn)題與出路5有效客戶尚不確定;鎖定目標(biāo)6核心目標(biāo)客戶群分布范圍應(yīng)先直接拿下洪城商人,取得市場(chǎng)基礎(chǔ)與銷售收入成果后,再擴(kuò)大至全城推廣模式(成本).實(shí)效針對(duì)的營(yíng)銷推廣方式見(jiàn)后(推介會(huì)+互動(dòng)高尚品味活動(dòng))7洪城商圈的商人,政府公務(wù)員,教師、醫(yī)生對(duì)目前積累客戶及準(zhǔn)客戶的研判，水榭花都目標(biāo)受眾大致是以下三類人:他們是占有優(yōu)勢(shì)社會(huì)資源的人,他們擁有財(cái)富、權(quán)力、文化上的心理榮譽(yù)感，對(duì)居住他們要求能夠給他們帶來(lái)生活上的便利、高效、舒適的同時(shí)，也需要支持到他社會(huì)交往、社會(huì)身份、身心健康的附加值，然而基于營(yíng)銷傳播的角度

5、水榭花都帶來(lái)全新的生活價(jià)值和生活內(nèi)涵是檢驗(yàn)一切附加值的標(biāo)準(zhǔn)8產(chǎn)品內(nèi)在優(yōu)勢(shì)尚不突出,且不完整;重塑項(xiàng)目賣點(diǎn)98000畝壯闊象湖26萬(wàn)平米湖上社區(qū)400米湖岸線130米170米空中大宅，同階層獨(dú)享10萬(wàn)平米非建筑開(kāi)放空間酒店+街區(qū)+會(huì)所學(xué)校=城市街區(qū)，廣告方向:自然中的城市(非深圳水榭城市中的自然)重塑產(chǎn)品10資源優(yōu)勢(shì)未得發(fā)展設(shè)計(jì);升級(jí)象湖資源城邊的湖與城市的便利-心里距離生活距離的組合11象湖片區(qū)版圖新概念片區(qū)生活新主題片區(qū)人文新模式片區(qū)規(guī)劃新前景鹿鼎國(guó)際推廣模式結(jié)構(gòu)圖12經(jīng)過(guò)象湖改造、象湖公園建設(shè)、周邊配套的完善,如今象湖成為南昌著名的城市湖泊,承載越來(lái)越多的城市生活、文化、旅游功能.象湖就其

6、景觀意義、城市意義都具有南昌顯著的城市化特征.重塑象湖，第三只眼看象湖片區(qū)南昌又一生活中心13北城區(qū)生活中心南城區(qū)生活中心生態(tài)生活中心行政生活中心八一大道14示范展示尚不完整.完善示范內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)15廣告任務(wù)會(huì)所包裝，售樓處包裝，商業(yè)街包裝樓體包裝，圍墻包裝，湖岸包裝園林包裝完善示范標(biāo)準(zhǔn)在目前,應(yīng)以豪宅級(jí)產(chǎn)品概念,組織工程端口設(shè)計(jì)端口營(yíng)銷端口推廣端口,形成水榭花都示范社區(qū)突擊委員會(huì),由董事長(zhǎng)牽頭,從售樓處商業(yè)街會(huì)所湖區(qū)園林圍墻等, 重新打造更廣泛的示范社區(qū)16核心傳播思路城市化的水榭花都生活價(jià)值景觀身份17一湖盡收滿城繁華廣告語(yǔ)18一湖盡收滿城繁華城市之湖的價(jià)值;資源(資本)占有的高度與快感;南昌

7、高端客戶的居住心理:繁華是奢侈的基礎(chǔ),繁華與寧?kù)o之間要辯證統(tǒng)一.直接說(shuō)出居住在水榭花都都市全景大宅的感受,說(shuō)南昌高端客戶想說(shuō)的,彰顯其想彰顯的.19執(zhí)行策略20執(zhí)行策略21媒體系統(tǒng)22報(bào)紙23世界動(dòng)感都市，又一生活中心，定義南昌終極居所八一廣場(chǎng)，繁華之地，卻不是城市的全部?jī)?nèi)容；象湖公園，南昌絕無(wú)僅有的城市水上園林，賦城市以自然，還繁華以寧?kù)o。水榭花都，守望象湖，締造南昌又一生活中心。8000畝壯闊象湖，一手掌控26萬(wàn)平米湖上社區(qū)，終極居住版圖400米湖岸風(fēng)景線，盡收滿城繁華130150m2純粹大戶，上層寬景人生商業(yè)步行街、酒店、學(xué)校、會(huì)所，靜享高尚生活VIP卡限量認(rèn)購(gòu)即將截止，電話預(yù)訂時(shí)間8:

8、00am6:00pm2425水榭花都，一湖盡收滿城繁華杭州西湖，倒映江浙文化輝煌歷史，折射出整座城市的魅力；南昌象湖，何嘗不是如此？8000畝浩瀚疆域，千年贛商文明，55處旅游景點(diǎn)，5個(gè)湖畔碼頭，一座水榭花都，只為人生驕傲等待。8000畝壯闊象湖，一手掌控26萬(wàn)平米湖上社區(qū)，終極居住版圖400米湖岸風(fēng)景線，盡收滿城繁華130150m2純粹大戶，上層寬景人生商業(yè)步行街、酒店、學(xué)校、會(huì)所，靜享高尚生活VIP卡限量認(rèn)購(gòu)即將截止，電話預(yù)訂時(shí)間8:00am6:00pm2627生態(tài)化綜合配套，引領(lǐng)城南中心生活區(qū)水榭花都的出現(xiàn)，終結(jié)了象湖原生態(tài)景觀的說(shuō)法。商業(yè)步行街的亮相，五星級(jí)酒店的規(guī)劃建造，雙語(yǔ)學(xué)校的引

9、入，泛會(huì)所的出現(xiàn)，無(wú)疑是象湖城市化的重要標(biāo)志。水榭花都給了南昌一次選擇高尚生活的機(jī)會(huì)。8000畝壯闊象湖，一手掌控26萬(wàn)平米湖上社區(qū)，終極居住版圖400米湖岸風(fēng)景線，盡收滿城繁華130150m2純粹大戶，上層寬景人生商業(yè)步行街、酒店、學(xué)校、會(huì)所，靜享高尚生活VIP卡限量認(rèn)購(gòu)即將截止，電話預(yù)訂時(shí)間8:00am6:00pm2829在10萬(wàn)平米非建筑空間體驗(yàn)70年湖景人生面對(duì)象湖，水榭花都拒絕了一切急功近利的做法：房子占據(jù)不到1/5的空間，除了贏得近10萬(wàn)平米的非建筑空間和逾70米的樓間距以外，我們還贏得整個(gè)象湖，以及70年的湖景人生。8000畝壯闊象湖，一手掌控26萬(wàn)平米湖上社區(qū)，終極居住版圖40

10、0米湖岸風(fēng)景線，盡收滿城繁華130150m2純粹大戶，上層寬景人生商業(yè)步行街、酒店、學(xué)校、會(huì)所，靜享高尚生活VIP卡限量認(rèn)購(gòu)即將截止，電話預(yù)訂時(shí)間8:00am6:00pm303132333435戶外363738包裝系統(tǒng)394041活動(dòng)系統(tǒng)6月15日推介會(huì)6月20日手工巧克力42水榭花都系列活動(dòng)方案目的：推廣渠道改善針對(duì)洪城商圈經(jīng)商人士，強(qiáng)化項(xiàng)目信息傳播范圍與力度地點(diǎn):民航花園酒店時(shí)間：6月15日活動(dòng)形式：項(xiàng)目推介+政府介紹+消費(fèi)者及媒體提問(wèn)+開(kāi)通現(xiàn)場(chǎng)熱線+ 開(kāi)發(fā)商簡(jiǎn)答+組織現(xiàn)場(chǎng)參觀，采訪活動(dòng)流程：8：30 工作人員，及布置會(huì)場(chǎng)到位，禮儀小姐進(jìn)場(chǎng)9：00 由主持人介紹與會(huì)領(lǐng)導(dǎo)及嘉賓，會(huì)議流程，有

11、召開(kāi)背景； 9：05 首先由政府有關(guān)負(fù)責(zé)人，介紹項(xiàng)目的有關(guān)情況（專題片+用PP作投影講解）9：30 請(qǐng)區(qū)長(zhǎng)、市委宣傳部、規(guī)劃、交通、依次發(fā)言講解10：30 接受電話詢問(wèn)，及現(xiàn)場(chǎng)媒體及客戶提問(wèn)，由政府及項(xiàng)目有關(guān)負(fù)責(zé)人回答10：50 組織到場(chǎng)來(lái)賓及媒體至銷售大廳現(xiàn)場(chǎng)參觀，媒體組織現(xiàn)場(chǎng)采訪11：30 活動(dòng)結(jié)束，組織媒體，政府代表、業(yè)主代表就餐3、活動(dòng)主持：項(xiàng)目有關(guān)負(fù)責(zé)人水榭花都項(xiàng)目推介會(huì)43活動(dòng)準(zhǔn)備：會(huì)場(chǎng)布置類：條幅，彩虹門、背景板、項(xiàng)目POP展牌、投影儀、簽到本（筆）、胸花、桌牌等會(huì)場(chǎng)接待類：2輛大巴車準(zhǔn)備（接送領(lǐng)導(dǎo)及接送來(lái)賓現(xiàn)場(chǎng)參觀），用餐安排（以30人計(jì)），禮品準(zhǔn)備（建議），媒體聯(lián)絡(luò)費(fèi)用申請(qǐng)活

12、動(dòng)資料準(zhǔn)備：A、項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言稿，（PP稿制作）折頁(yè)模型B、媒體現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)提綱（含安排電話提問(wèn)提綱）C、活動(dòng)新聞通稿D、活動(dòng)流程表E、主持人串詞F、各主管單位大致細(xì)化的講話提綱G、記者現(xiàn)場(chǎng)采訪提綱人員邀請(qǐng)類：與會(huì)政府領(lǐng)導(dǎo)、媒體單位、目標(biāo)消費(fèi)群新聞配合：制作電視專題片，在開(kāi)盤期間銷售中心播發(fā)，并刻盤送與消費(fèi)者；2、報(bào)紙上組織發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)答問(wèn)實(shí)錄（整版），加印后分發(fā)客戶44一 活動(dòng)名稱：手工巧克力，濃情水榭 二 活動(dòng)時(shí)間：2007年06月19日三 舉辦地點(diǎn)：銷售現(xiàn)場(chǎng)四 活動(dòng)宗旨：手工巧克力本身具備的高檔身份，品質(zhì)感是可以與樓盤品質(zhì)相匹配，具有參與性和娛樂(lè)性。一可以聚集現(xiàn)場(chǎng)人氣、二可以體現(xiàn)眾不同的品牌關(guān)懷，

13、重在參與性。水榭花都系列活動(dòng)方案手工巧克力，濃情水榭45 2. 活動(dòng)規(guī)劃 （一）活動(dòng)內(nèi)容與形式把握體現(xiàn)手工巧克力品鑒風(fēng)情，突出活動(dòng)的品質(zhì)和參與性。房型或LOGO模具 批量制作“水榭花都”字樣的房型或者LOGO巧克力模具作為房博會(huì)的贈(zèng)品。贈(zèng)品頗具藝術(shù)感品質(zhì)感，并且具有一定時(shí)期的保存價(jià)值。 巧克力自制現(xiàn)場(chǎng)在巧克力手工師的指導(dǎo)下，巧克力DIY，其樂(lè)融融。巧克力制作分兩種，第一種用模具制作，第二種手工捏制，模具制作者當(dāng)場(chǎng)送給制作者，手工捏制者現(xiàn)場(chǎng)評(píng)出最佳創(chuàng)意制作獎(jiǎng)，而外獎(jiǎng)勵(lì)巧克力一盒。 巧克力故事系列收集巧克力淵源故事，制作成展板進(jìn)行活動(dòng)配合，激發(fā)興趣，增強(qiáng)群眾參與性； 巧克力照片展示收集各式各樣的巧

14、克力照片，制作成噴繪海報(bào)。張貼在展場(chǎng)處，制造巧克力濃情氣氛； 知識(shí)問(wèn)答在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)主持人就等待的觀眾現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)有水榭花都項(xiàng)目的相關(guān)問(wèn)題，回答正確者可獲獎(jiǎng)品； “濃情水榭”手工巧克力互動(dòng)制作活動(dòng)4月6日下午舉行，在活動(dòng)專區(qū)設(shè)置場(chǎng)景布置（音響，桌椅、小吃、茶水），安排“項(xiàng)目知識(shí)問(wèn)答、手工巧克力品鑒、巧克力DIY（巧克力手工師指導(dǎo)）、巧克力照片展示、房型或者LOGO贈(zèng)品、巧克力故事小卡贈(zèng)送”等活動(dòng)，并邀約媒體相關(guān)人員參加做現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道。 活動(dòng)辦法用展板等宣傳物料吸引參觀者排隊(duì)參加活動(dòng)，分發(fā)號(hào)碼牌按先后順序進(jìn)行參與制作巧克力活動(dòng)，每批15人/8分鐘。 活動(dòng)專區(qū)包裝在活動(dòng)專區(qū)懸掛巧克力模型（泡模制）、X展架、海報(bào)、循環(huán)音樂(lè)等。 注;：以上活動(dòng)除特殊注明外，活動(dòng)期間均在本項(xiàng)目展場(chǎng)舉行。46（二）項(xiàng)目小組為了高效有序的舉辦此次活動(dòng)，成立甲、乙雙方相關(guān)人員參加的專項(xiàng)項(xiàng)目小組，其中小組甲方參加部門包括銷售部，乙方人員為同路天使服務(wù)小組。（三）公關(guān)活動(dòng)活動(dòng)前期的目標(biāo)客戶群的活動(dòng)信息發(fā)布，新老業(yè)主可現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取或選擇直郵本次巧克力贈(zèng)品，聯(lián)絡(luò)感情之用。（四）活動(dòng)準(zhǔn)備期活動(dòng)須提前10天準(zhǔn)備期限。（五）項(xiàng)目合作伙伴為最大限度的保證活動(dòng)的順利舉辦，項(xiàng)目保障合作伙伴。包括宣傳物料制作公司 、巧克力工坊手工師、音響設(shè)備租賃公司等。 47活動(dòng)流程2007年04月06日 主題活動(dòng)日手工巧克力，濃情水榭13：00 會(huì)