房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)公司市場(chǎng)部客戶到訪與成交的關(guān)系分析報(bào)告

1、 . . . . 1/14關(guān)于XX房地產(chǎn)顧問(wèn)中介組來(lái)訪與成交的數(shù)據(jù)分析報(bào)告摘 要從事于房地產(chǎn)銷(xiāo)售代理的XX房地產(chǎn)顧問(wèn)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)XX公司）處于增長(zhǎng)明顯放緩且競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的房地產(chǎn)行業(yè)，但它憑借先進(jìn)的銷(xiāo)售模式以與不斷調(diào)整的銷(xiāo)售策略使得其負(fù)責(zé)的SS項(xiàng)目的銷(xiāo)售情況明顯好于市場(chǎng)平均水平。XX公司中介組的主要工作就是負(fù)責(zé)與二手房產(chǎn)中介公司建立合作關(guān)系，這也是未來(lái)房地產(chǎn)銷(xiāo)售的一個(gè)必然趨勢(shì)，其擁有低成本高收益強(qiáng)針對(duì)性的特點(diǎn)，自2012年部門(mén)成立以來(lái)，業(yè)務(wù)趨于成熟，月房產(chǎn)銷(xiāo)售量逐漸穩(wěn)定，筆者通過(guò)回歸分析中介組的到訪客戶數(shù)量以與成交數(shù)量，可以客觀科學(xué)的認(rèn)識(shí)到兩者之間的關(guān)系。另外，公司希望通過(guò)抬高房?jī)r(jià)而降低折扣的銷(xiāo)售

2、策略進(jìn)一步提高成交率，但又顧慮這種銷(xiāo)售策略推出后達(dá)不到期望的效果，甚至可能會(huì)給公司造成一定損失，于是選擇中介組作為試點(diǎn)，通過(guò)分析對(duì)比中介組在運(yùn)用高房?jī)r(jià)低折扣的銷(xiāo)售策略前后成交率的情況，驗(yàn)證了該銷(xiāo)售策略確確實(shí)實(shí)起到了提高成交率的作用，筆者支持XX公司在其它部門(mén)推行這種銷(xiāo)售策略。本報(bào)告具有實(shí)際意義和一定的參考價(jià)值。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)，銷(xiāo)售策略，數(shù)據(jù)分析，成交率目 錄摘要1目錄21研究必要性31.1XX公司和中介組介紹31.2研究中介組成交數(shù)據(jù)的必要性31.3本文的研究容與思路32中介組客戶到訪量與成交的關(guān)系52.1客戶到訪量與成交的數(shù)據(jù)52.2一元線性回歸模型的建立和分析63銷(xiāo)售策略的情況分析83.1

3、數(shù)據(jù)分析83.1.1銷(xiāo)售策略簡(jiǎn)述83.1.2假設(shè)檢驗(yàn)93.2銷(xiāo)售策略的結(jié)果評(píng)價(jià)104XX公司數(shù)據(jù)分析結(jié)語(yǔ)111研究必要性1.1XX公司和中介組介紹XX房地產(chǎn)顧問(wèn)是一家專(zhuān)門(mén)從事于房地產(chǎn)銷(xiāo)售代理的服務(wù)性公司，業(yè)務(wù)涉與樓盤(pán)銷(xiāo)售代理，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃，樓盤(pán)定位調(diào)研等，它是中原地區(qū)最早開(kāi)展一二手房聯(lián)動(dòng)的公司之一，目前公司代理銷(xiāo)售的樓盤(pán)中體量最大的是由AA開(kāi)發(fā)的SS項(xiàng)目，該項(xiàng)目部下設(shè)四個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，分別為：負(fù)責(zé)只銷(xiāo)售別墅的高端組、坐等客戶上門(mén)的案場(chǎng)組、通過(guò)邀約客戶的電銷(xiāo)組、負(fù)責(zé)一二手房聯(lián)動(dòng)的中介組。中介組的主要工作就是與二手房產(chǎn)公司建立合作關(guān)系，它的流程如下：通常由中介組負(fù)責(zé)人向知名品牌二手房連鎖店負(fù)責(zé)人提出

4、合作意向，就客戶報(bào)備，客戶界定，傭金結(jié)算辦法等事宜達(dá)成一致意見(jiàn)后，合作即開(kāi)始。首先二手房連鎖店負(fù)責(zé)人會(huì)安排一名自己門(mén)店里的工作人員進(jìn)駐到SS售樓處協(xié)助中介組工作，我們稱(chēng)之為駐場(chǎng)，該品牌二手房連鎖店各個(gè)店面里的經(jīng)紀(jì)人都會(huì)主動(dòng)推售SS的房產(chǎn)并把有意向的客戶信息微信發(fā)送給駐場(chǎng)，駐場(chǎng)收到信息后會(huì)第一時(shí)間聯(lián)系客戶，后期的邀約、接待、銷(xiāo)售、簽約、催款工作全由駐場(chǎng)完成，每邀約到訪一組客戶，該組客戶的推薦經(jīng)紀(jì)人便能拿到來(lái)訪獎(jiǎng)勵(lì)，一般為每組五十元，來(lái)訪客戶如若成交，二手房產(chǎn)公司可獲得成交金額百分之二的返傭，傭金由客戶推薦人獲得大部分，推薦人所在的公司和駐場(chǎng)分成略少。駐場(chǎng)是中介組的主要成員，數(shù)量多于XX公司的工作

5、人員。 1.2研究中介組成交數(shù)據(jù)的必要性XX公司在SS項(xiàng)目下設(shè)的四個(gè)銷(xiāo)售小組中，中介組的成交率高于電銷(xiāo)組和高端組而低于案場(chǎng)組，處于比較適中的位置，具有一定的代表性。通過(guò)分析中介組來(lái)訪數(shù)量和成交數(shù)量的關(guān)系，建立一元線性回歸模型，公司管理者可以更加直觀和科學(xué)的認(rèn)識(shí)二者之間的關(guān)系，并能據(jù)此來(lái)做較為可靠的預(yù)測(cè)，而中介組負(fù)責(zé)人可直接應(yīng)用于工作計(jì)劃和工作目標(biāo)中去。同時(shí)，XX公司希望在其它條件不變的情況下提高到訪客戶的成交率，便出臺(tái)了一個(gè)高價(jià)格低折扣的銷(xiāo)售策略，為了降低鋪開(kāi)采用這種銷(xiāo)售策略帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，公司管理層選用具有代表性的中介組作為試點(diǎn)，筆者通過(guò)分析對(duì)比銷(xiāo)售策略帶來(lái)的成交率的變化，研究成交率是否有顯著提

6、高，能否在公司其他部門(mén)推廣，所以研究中介組成交數(shù)據(jù)情況具有一定的必要性和實(shí)際意義。1.3. 本文研究容與思路筆者從介紹XX公司和中介組開(kāi)始，深入研究中介組的來(lái)訪量和成交量之間的關(guān)系，建立回歸模型并分析模型擬合度等情況，以與模型所表達(dá)的含義和擁有的意義。另外，通過(guò)對(duì)比實(shí)施高房?jī)r(jià)低折扣策略前后的成交率，驗(yàn)證策略的效果和可行性，得出結(jié)論，為XX公司管理層提供了參考依據(jù)，幫助公司領(lǐng)導(dǎo)做出更加科學(xué)的決策。在數(shù)據(jù)研究的過(guò)程中，使用了數(shù)據(jù)收集、整理、回歸分析、建立模型和對(duì)比、假設(shè)等研究方法。2.中介組客戶到訪量與成交的關(guān)系2.1中介組客戶到訪量與成交量的數(shù)據(jù)表2-1 中介組客戶到訪量與成交量的數(shù)據(jù)日期客戶到

7、訪數(shù)量（組）成交數(shù)量（套）2014年12月167102015年1月152112015年2月4732015年3月10042015年4月9632015年5月11042015年6月8242015年7月15662015年8月14562015年9月9292015年10月257162015年11月21314表2-1是2014年12月1日至2015年11月30日XX公司中介組每個(gè)月的客戶到訪量與成交量的真實(shí)數(shù)據(jù)。該到訪量為每月總到訪數(shù)據(jù)，同一組客戶的二次到訪算作兩組到訪。成交套數(shù)僅僅指的是SS公寓的數(shù)量，不包含商鋪、寫(xiě)字樓和別墅的成交數(shù)量。筆者利用收集而來(lái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的前提假設(shè)是：在2014年12月至20

8、15年11月，XX公司中介組與不變數(shù)量的二手房中介公司合作，中介組所有成員保持不變，公寓的房源充足等。2.2一元線性回歸模型的建立和分析表2-2 Excel輸出的回歸分析結(jié)果SUMMARY OUTPUT回歸統(tǒng)計(jì)Multiple R0.87752R Square0.770041Adjusted R Square0.747046標(biāo)準(zhǔn)誤差2.233853觀測(cè)值12方差分析dfSSMSFSignificance F回歸分析1167.099167.09933.48610.000176殘差1049.901014.990101總計(jì)11217Coefficients標(biāo)準(zhǔn)誤差t StatP-valueLower

9、 95%Upper 95%Intercept-1.366541.662393-0.822030.430221-5.070592.337498X Variable 10.06580.0113715.7867170.0001760.0404640.091136表2-2為表2-1的數(shù)據(jù)通過(guò)Excel進(jìn)行回歸分析之后得到結(jié)果，回歸分析時(shí)其置信度為隱含值95%。該結(jié)果包含三個(gè)部分。第一部分是“回歸統(tǒng)計(jì)”，這部分給出了回歸分析中的一些常用統(tǒng)計(jì)量，包括相關(guān)系數(shù)（Multiple R）、判定系數(shù)（R Square）、調(diào)整的判定系數(shù)（Adjusted R Square）、標(biāo)準(zhǔn)誤差等。第二部分是“方差分析”，這部

10、分給出的是回歸分析的方差分析表，包括回歸和殘差的自由度（df）、總平方和（ss）、均方（MS）、檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量（F）、F檢驗(yàn)的顯著性水平（Significance）。主要作用是對(duì)回歸方程的線性關(guān)系進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)。第三部分是回歸參數(shù)估計(jì)的有關(guān)容。包括回歸方程的截距（Intercept）和斜率（X Variable 1 ）的系數(shù)（Coefficients）、標(biāo)準(zhǔn)誤差、用于檢驗(yàn)回歸系數(shù)的t統(tǒng)計(jì)量（t Stat）和P值（P-value）等。筆者對(duì)于表2-2的解讀如下：通過(guò)表2-1的數(shù)據(jù)也能發(fā)現(xiàn)，在其它條件不變的情況下，通常月度客戶到訪量越多，成交數(shù)量也就越多，在2-2表中建立的回歸方程中，得到的回歸系數(shù)=

11、0.00658，為正值，二者是正相關(guān)的關(guān)系，又有（P-value）=0.000176=0.05，二者不僅僅有正相關(guān)關(guān)系，還意味著二者的線性關(guān)系是統(tǒng)計(jì)上顯著的。表2-2中直接給出了判定系數(shù)（R Square）=0.770041，它測(cè)度了回歸直線對(duì)觀測(cè)數(shù)據(jù)的擬合程度，就是說(shuō)在成交量的變動(dòng)中，有77%是由客戶到訪量決定的，可見(jiàn)二者之間有較強(qiáng)的線性關(guān)系，說(shuō)明回歸模型對(duì)于原始數(shù)據(jù)的擬合效果還是不錯(cuò)的。另外，由第三部分可知估計(jì)的回歸方程為y=0.0658x-1.36654，即：每到訪一百組客戶，將會(huì)帶來(lái)套五套左右的成交量，從2014年12月1日至2015年11月30日，中介組的客戶成交率為6.58%。同時(shí)

12、，利用該回歸模型公司可做預(yù)測(cè)以與工作計(jì)劃，例如：倘若想要讓中介組的公寓成交數(shù)量達(dá)到20套以上，將20代入y解方程可知x=325，就是說(shuō)至需要達(dá)到的客戶到訪數(shù)量為每月325組。圖2-1 客戶到訪量與成交量回歸的殘差圖如圖2-1，各殘差基本上位于同一條水平帶中間，這表明關(guān)于客戶到訪量與成交量回歸的線性假定以與對(duì)誤差項(xiàng)的假定是成立的。通過(guò)圖2-1，再次驗(yàn)證了回歸模型的有效性。3.銷(xiāo)售策略的情況分析3.1數(shù)據(jù)分析3.1.1 銷(xiāo)售策略簡(jiǎn)述企業(yè)只有適應(yīng)環(huán)境才能生存，目前的數(shù)據(jù)表明：首先，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資增速回落幅度收窄：1-10月份，全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資78801億元，同比增長(zhǎng)2.0%，增速比1-9月份回落0

13、.6個(gè)百分點(diǎn)，繼續(xù)呈回落走勢(shì)，但回落幅度比上月收窄0.3個(gè)百分點(diǎn)。10月當(dāng)月，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資下降2.4%，降幅比9月份收窄0.7個(gè)百分點(diǎn)。1-10月份，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資中住宅投資增速比1-9月份回落0.4個(gè)百分點(diǎn)，40個(gè)重點(diǎn)城市投資增速比1-9月份回落0.3個(gè)百分點(diǎn)，二者回落幅度均小于全部房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資。住宅投資和重點(diǎn)城市投資是支撐全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資保持增長(zhǎng)的重要力量。 其次，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)到位資金穩(wěn)中有升：1-10月份，全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)到位資金101566億元，同比增長(zhǎng)1.3%，增速比1-9月份提高0.4個(gè)百分點(diǎn)。在各類(lèi)到位資金中，定金與預(yù)收款增速提高0.7個(gè)百分點(diǎn)；個(gè)人按揭貸款增速提高1.

14、8個(gè)百分點(diǎn)，可見(jiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)對(duì)企業(yè)資金回籠影響明顯。企業(yè)到位資金狀況的好轉(zhuǎn)，對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資會(huì)產(chǎn)生一定的支撐作用。最后，全國(guó)商品房銷(xiāo)售增速略有回落：1-10月份，全國(guó)商品房銷(xiāo)售面積94898萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)7.2%，增速比1-9月份回落0.3個(gè)百分點(diǎn)；銷(xiāo)售額64790億元，增長(zhǎng)14.9%，增速回落0.4個(gè)百分點(diǎn)。商品房銷(xiāo)售增速回落的主要有兩個(gè)原因，一個(gè)是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資增速回落幅度收窄，1-10月份，非重點(diǎn)城市商品房銷(xiāo)售面積增速比1-9月份回落0.4個(gè)百分點(diǎn)，拉動(dòng)全國(guó)銷(xiāo)售整體下行；一個(gè)是大戶型住宅銷(xiāo)售增速回落幅度較大。1-10月份，144平方米以上大戶型住宅銷(xiāo)售面積增速比1-9月份回落1.2個(gè)百分

15、點(diǎn)；而90平方米與以下小戶型和90-144平方米中等戶型住宅銷(xiāo)售面積增速分別回落0.4個(gè)和0.1個(gè)百分點(diǎn)。身處競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的房地產(chǎn)行業(yè)，天弛公司面臨著前所未有的壓力和挑戰(zhàn)，SS項(xiàng)目作為東新區(qū)最大的商業(yè)綜合體，涉與寫(xiě)字樓，別墅，公寓，商鋪四類(lèi)產(chǎn)品，其中公寓是四類(lèi)產(chǎn)品中最暢銷(xiāo)的，商鋪次之，項(xiàng)目地處東站附近，屬高鐵商圈，該商圈寫(xiě)字樓林立，導(dǎo)致但凡涉與寫(xiě)字樓產(chǎn)品的樓盤(pán)銷(xiāo)售情況都不是很理想，公司采取的是低價(jià)格戰(zhàn)略，與其他的樓盤(pán)展開(kāi)拼殺，別墅屬于頂級(jí)產(chǎn)品，目前銷(xiāo)售情況不是很樂(lè)觀。因此，四類(lèi)產(chǎn)品中，作為最熱銷(xiāo)的公寓必然受到公司領(lǐng)導(dǎo)和銷(xiāo)售顧問(wèn)的重視，那么如何提高到訪成交率又成為了XX公司管理層一直關(guān)注的問(wèn)題，

16、經(jīng)高層討論決定，推出高房?jī)r(jià)低折扣的銷(xiāo)售策略，也就是說(shuō)，房?jī)r(jià)雖然提高了，但是折扣力度大了，價(jià)格其實(shí)沒(méi)什么變化，4.8米挑高的復(fù)試公寓本來(lái)與周邊的樓盤(pán)相比就具有高性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，但任何一項(xiàng)銷(xiāo)售策略都可能會(huì)給公司帶來(lái)不可預(yù)料的風(fēng)險(xiǎn)，為了最大限度的降低風(fēng)險(xiǎn)，XX公司選擇中介組作為高房?jī)r(jià)低折扣銷(xiāo)售策略的試點(diǎn)，該銷(xiāo)售策略的使用起始日期為2015年8月1日。3.1.2 假設(shè)檢驗(yàn)筆者依然利用表2-1的數(shù)據(jù)，為了使數(shù)據(jù)更有說(shuō)服力，筆者抽取其中八個(gè)月的客戶到訪與成交情況，平均分成兩組來(lái)做對(duì)比說(shuō)明XX公司中介組實(shí)施銷(xiāo)售策略前后的變化。表3-1 銷(xiāo)售策略實(shí)施前四個(gè)月中介組客戶到訪量與成交量的數(shù)據(jù)日期客戶到訪數(shù)量（組）成交

17、數(shù)量（套）2015年4月9632015年5月11042015年6月8242015年7月1566合計(jì)：44417如表3-1是中介組作為銷(xiāo)售策略實(shí)施試點(diǎn)前四個(gè)月的銷(xiāo)售情況，由表3-1可知，從2015年4月至2015年7月共計(jì)到訪客戶444組，成交公寓數(shù)量為17套。表3-2 銷(xiāo)售策略實(shí)施后四個(gè)月中介組客戶到訪量與成交量的數(shù)據(jù)日期客戶到訪數(shù)量（組）成交數(shù)量（套）2015年8月14562015年9月9292015年10月257162015年11月21314合計(jì)：71645如表3-2是中介組作為銷(xiāo)售策略實(shí)施后的銷(xiāo)售情況，從2015年8月至2015年11月四個(gè)月里，共計(jì)到訪客戶716組，成交公寓數(shù)量45組。

18、筆者作為中立角色，認(rèn)為中介組在是否使用銷(xiāo)售策略的時(shí)候成交率是不變的，所以建立的假設(shè)為：H0：1-2=0 或 H0：1=2H1：1-20 或 H1：12=0.05 n1=444，n2=716 p1=17/444=0.038 p2=45/716=0.062檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量： =4.08Z值-4.08圖3-1 檢驗(yàn)示意圖圖3-1 z值檢驗(yàn)示意圖如圖3-1所示，z=-4.08-1.96，位于拒絕域里面。決策：在=0.05的水平上，拒絕H0。結(jié)論：中介組在實(shí)施高價(jià)格低折扣的營(yíng)銷(xiāo)策略后，其成交率顯著高于不使用營(yíng)銷(xiāo)策略。3.2銷(xiāo)售策略的結(jié)果評(píng)價(jià)銷(xiāo)售策略的使用與否與成交率有顯著的關(guān)系，在其它條件不變的情況下，XX公司如果想要提高銷(xiāo)售額度，那么，在公司的所有銷(xiāo)售部門(mén)推廣高價(jià)格低折扣的銷(xiāo)售策略是一種有效的途徑，XX公司無(wú)需擔(dān)憂策略推廣之后帶來(lái)的不良影響，通過(guò)科學(xué)的統(tǒng)計(jì)計(jì)算和假設(shè)檢驗(yàn)，筆者為XX公司提供了可靠的決策依據(jù)，大大降低了XX公司因?yàn)闆Q策失誤