電商的十字路口-品牌升級新零售

1、2017 年 08 月 02 日互聯(lián)網(wǎng)行業(yè) 2017 年日常：增持維持的路口：品牌升級+新零售，阿里路線 VS 京東路線長期競爭力：高于行業(yè)均值市場數(shù)據(jù)(）港股互聯(lián)網(wǎng)平均 P/E(TTM)中概互聯(lián)網(wǎng)平均 P/E(TTM)恒生互聯(lián)網(wǎng)科技指數(shù)恒生國企指數(shù)MSCI 中國民企指數(shù)24.5036.933888.1711024.132319.1878.45行業(yè)觀點(diǎn)品牌升級驅(qū)動行業(yè)高速增長：今年以來，行業(yè)增速沒有放緩的趨勢，反而迎來了新的“黃金時代”“618”從京東購物節(jié)變成全民購物節(jié)，京東實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定，阿里巴巴給出了超出市場預(yù)期的業(yè)績指引。認(rèn)MSCI 中國(除)指數(shù)為，品牌升級是增長的最大驅(qū)動力：現(xiàn)在的用戶不

2、再以“低價”或“性價比”為第一優(yōu)先，而是追求“品質(zhì)生活”。城市消費(fèi)整體升級、購40%物場景遷移的大背景下，高端服裝、美妝、母嬰、品成為網(wǎng)購消費(fèi)者的新寵。未來幾年，大數(shù)據(jù)帶來的精準(zhǔn)，以及內(nèi)容帶來的交叉，30%有望推動持續(xù)實(shí)現(xiàn)“高質(zhì)量的增長”。20%“新零售”試圖全面改造傳統(tǒng)零售：2016 年底以來，巨頭向傳統(tǒng)零售行業(yè)大舉擴(kuò)張。阿里認(rèn)為，“新零售”是以消費(fèi)者體驗(yàn)為、數(shù)據(jù)驅(qū)動的10%泛零售業(yè)態(tài)。中國傳統(tǒng)零售業(yè)存在許多，巨頭試圖以打通線上線下。目前，阿里和京東不約、整合用戶數(shù)據(jù)的方式，給傳統(tǒng)零售注入0%而同地選擇便利店作為第一突破口，無人便利店、無現(xiàn)金城市成為時髦名詞。亞馬遜收購全食超市，說明“新零售

3、”是全球性的趨勢。傳統(tǒng)零售商不會消亡，而是會經(jīng)歷優(yōu)勝劣汰的改造過程。投資建議-10%恒生互聯(lián)網(wǎng)科技指數(shù)恒生指數(shù)阿里路線 VS 京東路線：作為兩大巨頭，阿里巴巴和京東在長期路線上存在三大：阿里一直依靠第商家、采用“輕資產(chǎn)”的模式；而相關(guān)國金 ChinaJoy 移動手游下一階段的增長.，2017.7.31王者榮耀受到點(diǎn)名批評，對京東有一半的 GMV 來自“重資產(chǎn)”的自營模式。阿里在內(nèi)容方面投資；而京東幾紀(jì)要-巨大，建立了包括影視、短、社交在內(nèi)的乎完全不涉足內(nèi)容領(lǐng)域。阿里在新零售方面只提供數(shù)據(jù)和支持，具開設(shè) 1 萬公體運(yùn)營都交給合作伙伴；京東則延續(xù)“重資產(chǎn)”路線，提出在司業(yè)績的影響究竟有多大？-.，

4、2017.7.53.指尖華爾茲：手游與移動社交的全面結(jié)家專賣店和 100 萬家便利店。京東能否實(shí)現(xiàn)對阿里的趕超，取決于三大戰(zhàn)場：非標(biāo)品類戰(zhàn)場，用戶時間戰(zhàn)場，以及三線以下城市戰(zhàn)場。合-互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)深度：手.，2017.7.4代運(yùn)營迎來新機(jī)遇：寶尊作為中國最大的代運(yùn)營公司，受益于品牌升級的東風(fēng)，實(shí)現(xiàn)了品牌覆蓋面和 GMV 的高速增長。未來，天貓會更注重對高端品牌的導(dǎo)流，而京東也更注重吸引高端品牌開設(shè)旗艦店，這都有利于寶尊的可持續(xù)發(fā)展。在新零售領(lǐng)域，寶尊也可以通過先進(jìn)的和 SCM 技術(shù)，為線下零售商提供寶貴的增值服務(wù)。垂直困局：唯品會、聚美優(yōu)品等垂直則“高不成，低不就”的兩難局面：要擴(kuò)大規(guī)模和品類、兩

5、大巨頭，是不現(xiàn)實(shí)的；留在已有的地盤上，增長潛力已經(jīng)非常有限。除非能找到新的利基市場，否則垂直的空間將被阿里、京東進(jìn)一步擠壓。網(wǎng)易旗下的考拉、嚴(yán)選有一定的特色和用戶基礎(chǔ)，但是目前規(guī)模還太小。風(fēng)險(xiǎn)提示分析師 SAC 執(zhí)業(yè)：S1130517060002估值偏高；用戶的消費(fèi)能力受到經(jīng)濟(jì)周期的影響；風(fēng)險(xiǎn)。peipeicn- 1 -用使司公限有理管金基銀瑞投國供僅告報(bào)此國投基金管理使用內(nèi)容目錄2017 年，行業(yè)為何能維持“有質(zhì)量的高增長”？52017 年迄今，GMV 增速沒有明顯下滑的跡象52017 年上半年，主要“有質(zhì)量的高增長”6行業(yè)高增長，是周期性還是結(jié)構(gòu)性原因?qū)е碌模?收入和利潤率持續(xù)之本8品牌升

6、級：行業(yè)進(jìn)化論：從“多快好省”到“品質(zhì)生活”8消費(fèi)升級的焦點(diǎn)：服裝、美妝、母嬰、10品牌升級的驅(qū)動力：整體消費(fèi)升級+購物場景遷移12消費(fèi)升級的下一步會是大數(shù)據(jù)+內(nèi)容嗎？15新零售：傳統(tǒng)零售需要改造，問題是如何改造？16以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的、數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)16“新零售”為何從快速消費(fèi)品和便利店開始？18“新零售”并不意味著傳統(tǒng)零售企業(yè)的阿里系 VS 京東系：兩條路線、兩種消亡19的交鋒20.20阿里與京東的第一大路線阿里與京東的第二大路線阿里與京東的第三大路線：輕資產(chǎn)還是重資產(chǎn)？21：要不要做內(nèi)容？23.25京東能否趕超阿里？勝負(fù)取決于三個場26場：京東能否在服裝、美妝等非標(biāo)品類迎頭趕上？

7、27場：京東能否從“購物的地方”升級為“用來逛的地方”？28場：京東能否在三線及以下城市 近天貓？29第一個第二個第三個行業(yè)重點(diǎn)公司簡析30阿里巴巴(BABA US)30京東(JD US)32寶尊(BZUN US)：32圖表目錄圖表 1：2017 年，網(wǎng)上零售總額增速可能維持在 28%5圖表 2：網(wǎng)上零售占社會消費(fèi)零售比例將超過 15%5圖表 3：618 當(dāng)天京東移動應(yīng)用活躍用戶數(shù)（百萬人）6圖表 4：規(guī)模以上快遞業(yè)務(wù)量每月同比增速6圖表 5：2017 年一季度主流圖表 6：2017 年主流業(yè)績增長情況6業(yè)績指引6圖表 7：社會消費(fèi)品零售總額月度同比增長率7- 2 -圖表 8：3000 家重點(diǎn)

8、零售企業(yè)月度零售指數(shù)7圖表 9：中國.8圖表 10：阿里品質(zhì)消費(fèi)指數(shù)過去五年上升了 7.29圖表 11：各圖表 12：B2C 已經(jīng)成為圖表 13：2016 年，第.9GMV 的絕對主流1043%的 GMV10圖表 14：天貓 GMV 占比最高的品類是服裝，成長最快的是美妝和食品10圖表 15：2017 年 7 月天貓綜合. 11圖表 16：占 SK-II 中國銷量的比例11圖表 17：高端線和日韓線品牌占天貓美妝 GMV 的比例11圖表 18：在網(wǎng)購母嬰用品的時候，您首選什么品牌？12圖表 19：線上圖表 20：天貓圖表 21：京東占品銷量的比例12每月都引進(jìn)新的大牌旗艦店12在高端品牌方面持

9、續(xù)追趕天貓12圖表 22：2030 年，中國高收入人群比例將增加 4 倍13圖表 23：2030 年，中國居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)將接近發(fā)達(dá)國家13圖表 24：每百萬人擁有的購物中心數(shù)量（2013 年）14圖表 25：圖表 26：圖表 27：家庭年均購物次數(shù)（70 家連鎖賣場數(shù)據(jù)）14母嬰用品銷售滲透率14品銷售滲透率14圖表 28：美妝與個人護(hù)理用品的圖表 29：美妝細(xì)分品類 2014-16 年滲透率15GMV 增速15圖表 30：2017 年 6 月淘寶內(nèi)容應(yīng)用峰值日活（百萬）15圖表 31：2017 年 6 月阿里系內(nèi)容應(yīng)用月活（百萬）15圖表 32：2017 年 Q2 短應(yīng)用使用時間（分鐘）16圖

10、表 33：短觀眾的比例16圖表 34：阿里巴巴的“新零售”愿景17圖表 35：巨頭依靠數(shù)據(jù)分析和供應(yīng)鏈整合，實(shí)現(xiàn)按需智能供貨18圖表 36：城鎮(zhèn)快消品銷售各市場份額18圖表 37：快遞業(yè)務(wù)量（十億件）18圖表 38：新零售業(yè)態(tài)下的無人零售店愿景19圖表 39：2017 年 Q2 移動圖表 40：2016-17 年移動圖表 41：移動用戶使用月活用戶及同比增速20月活用戶同比增速20APP 的個數(shù)分布21圖表 42：移動圖表 43：京東第App 獨(dú)占用戶的比例21及自營GMV 占比22圖表 44：阿里、京東 GMV 與總資產(chǎn)的比例22圖表 45：阿里、京東營業(yè)周期對比22圖表 46：阿里、京東存

11、貨與長期投資（十億元）22- 3 -圖表 47：京東物流布局：7 個交付中心，86 個城市23圖表 48：阿里巴巴的內(nèi)容布局24圖表 49：一家位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)的京東家電專賣店25圖表 50：阿里旗下和友盟數(shù)據(jù)共同繪制的零售店客流熱力圖26圖表 51：阿里巴巴的新零售投資26圖表 52：京東分品類 GMV 占比27圖表 53：2017 年“618”京東時尚事業(yè)部 GMV 增速27圖表 54：2017 年二季度移動圖表 55：2017 年二季度移動圖表 56：主流移動圖表 57：阿里系內(nèi)容應(yīng)用用戶比例28用戶消費(fèi)能力分布28使用時間（分鐘）28使用時間（分鐘）28圖表 58：淘寶與京東基本功能比對29的

12、用戶地理位置分布30圖表 59：主流移動圖表 60：消費(fèi)占城市零售消費(fèi)總額的比例30圖表 61：淘寶在縣域供應(yīng)商中的基礎(chǔ)深厚，難以撼動30圖表 62：2017 財(cái)年阿里各業(yè)務(wù)營業(yè)收入占比31圖表 63：2017 財(cái)年阿里各業(yè)務(wù)收入增長率和利潤率31圖表 64：京東與天貓 GMV 對比（：十億）.32）.32圖表 65：京東零售圖表 66：寶尊圖表 67：寶尊客單價和履單成本（GMV（十億元）33的合作品牌還有很大的增長空間33- 4 -2017 年，行業(yè)為何能維持“有質(zhì)量的高增長”？2017 年迄今，2016 年，中GMV 增速沒有明顯下滑的跡象上零售總額(GMV)同比增長 31.6%，增速比

13、前幾年有明顯回落；網(wǎng)上零售占社會消費(fèi)零售的比例接近 15%，經(jīng)沒有多少在2016 年度中國電子商務(wù)空間。中，行業(yè)增長正在放緩，行業(yè)新一輪洗牌即將開始；很多第研究機(jī)構(gòu)和業(yè)內(nèi)認(rèn)為今年網(wǎng)上零售 GMV 增速可能跌至 20-25%。然而，2017 年上半年的行業(yè)發(fā)展超出了所有人的預(yù)期：GMV 增速沒有明顯下滑，甚至可能保持了去年同期水平；“618”年中購物節(jié)吸引了大批消費(fèi)者和的眼球，帶動整個行業(yè)熱度持續(xù)升高。圖表 1：2017 年，網(wǎng)上零售總額增速可能維持在 28%圖表 2：網(wǎng)上零售占社會消費(fèi)零售比例將超過 15%來源：中國電子商務(wù)，國金來源：中國電子商務(wù)，國金和央視財(cái)經(jīng)聯(lián)合發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2017

14、年上半年根據(jù)中國上零售 GMV 同比增長 35%，增速甚至比去年同期有所中；中國的服務(wù)滲透率已經(jīng)是世界最高水平。央視財(cái)經(jīng)認(rèn)為，高品質(zhì)消費(fèi)、農(nóng)村和基于大數(shù)據(jù)的增值服務(wù)是行業(yè)的新亮點(diǎn)，對的大力扶持也功不可沒。今年“618”購物節(jié)，雖然各大精確的 GMV 數(shù)據(jù)，并未但是仍然可以看出明顯的增長勢頭：618 當(dāng)天，京東移動應(yīng)用的活躍用戶達(dá)到 5017 萬人，同比增長 25%；京東支付在今年 618 上午 9 時的成交額就超過了去年 618 全天的成交額；天貓超市在 618 當(dāng)天的下單金額同比增長超過 70%；天貓國際在 6 月 12 日-18 日的 GMV 同比增長超過 300%；國美、蘇寧、唯品會也報(bào)

15、出了較高的訂單增長。 “618”從“京東購物節(jié)”變成了“全民年中購物節(jié)”。快遞行業(yè)數(shù)據(jù)也顯示行業(yè)仍處于較高熱度：今年 1-6 月，規(guī)模以上快遞企業(yè)業(yè)務(wù)量同比增長 31%（去年同期增速為 57%），其中同城業(yè)務(wù)量增長 24%，異地業(yè)務(wù)量增長 33%，國際業(yè)務(wù)量增長 29%；快遞企業(yè)收入同比增長 27%。雖然增速比去年同期有所回落，但是仍處于健康水平。行業(yè)最好的認(rèn)為，快遞業(yè)務(wù)量（尤其是異地快遞業(yè)務(wù)量）是變量之一，只要快遞業(yè)務(wù)保持良好的發(fā)展勢頭，行業(yè)就仍處于高增長的軌道之中。- 5 -圖表 3：618 當(dāng)天京東移動應(yīng)用活躍用戶數(shù)（百萬人）圖表 4：規(guī)模以上快遞業(yè)務(wù)量每月同比增速來源：QuestMob

16、ile, 國金來源：國家郵，國金2017 年上半年，主要企業(yè)做到了“有質(zhì)量的高增長”2017 年至今，阿里巴巴、京東、唯品會三大主流收入利潤增長：第一季度，阿里巴巴收入同比增長 60%，都做到了較高的-GAAP 凈利潤同比增長 37%（注：阿里巴巴財(cái)年結(jié)束日期為 3 月 31 日，2017 年第一季度是 2016 年第四財(cái)季）；京東收入同比增長 41%，連續(xù)兩個季度實(shí)現(xiàn)-GAAP 凈；唯品會收入同比增長 31%，-GAAP 凈利潤同比增長 21%。三家公司的2017 財(cái)年業(yè)績指引都比較樂觀：阿里巴巴（2018 年 3 月底結(jié)束）收入將增長 45-49%，京東二季度收入將增長33-37%，唯品會

17、二季度收入將增長 26-30%。圖表 5：2017 年一季度主流業(yè)績增長情況圖表 6：2017 年主流業(yè)績指引來源：公司公告，國金來源：公司公告，國金阿里巴巴實(shí)現(xiàn)了“不依賴 GMV”的收入利潤增長。2016 財(cái)年，阿里整體 GMV（不含 B2B 和海外業(yè)務(wù)）同比僅增長 22.5%，是巴巴有史以來的最低水平，但是仍然實(shí)現(xiàn)了 56%的收入同比增長和 35%的-GAAP 凈利潤同比增長。阿里巴巴的收入增長高于 GMV 增長的原因有三：首先，零售用戶加速向高端品牌轉(zhuǎn)移，了客單價和扣點(diǎn)率；其次，阿里云實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁的收入增長，而且虧損收窄；再次，、音樂、體育、內(nèi)容分發(fā)等“泛業(yè)務(wù)”也實(shí)現(xiàn)了較高的收入增長?？偠?/p>

18、之，阿里巴巴一邊在實(shí)現(xiàn)“高端化”，一邊致力于“走出行業(yè)”，而不是單純的依賴 GMV 賺錢。京東則仍然享受著“GMV 驅(qū)動型”的增長：2016 年全年，京東臺 GMV 增長 47%，2017 年一季度同比增長 42%，遠(yuǎn)高于全行業(yè)和主要競爭對手的水平。作為重資產(chǎn)、自營比例較高的公司，京東高度依賴規(guī)模效應(yīng)，GMV 的高增長意味著能力的。與此同時，京東- 6 -也在不聲不響地實(shí)現(xiàn)向高端的，客單價在 2016 年第四季度見底，今年以來第品牌的 GMV 比例有所增長；只是，這種沒有阿里巴巴那么明顯。此外，京東不像阿里巴巴那樣在云計(jì)算、內(nèi)容等領(lǐng)域投入重兵，因?yàn)榫〇|的第一大股東騰訊在這兩方面擁有較強(qiáng)實(shí)力?？?/p>

19、而言之，京東仍然是一個典型的零售公司。以唯品會為代表的垂直則處于尷尬地位，雖然仍有一定的用戶基礎(chǔ)和變現(xiàn)能力，但是在阿里、京東兩臺的夾擊之下，長期增長潛力堪憂。2016 年，唯品會通過回歸“特站”定位的方式，實(shí)現(xiàn)了收入和利潤的持續(xù)增長；但是，要邁出“特賣”這一狹小的細(xì)分市場，則是難上加難。聚美優(yōu)品、蘑菇街等更加嚴(yán)重，它們的用戶大量流失到阿里，自身又缺乏規(guī)模優(yōu)勢。在垂直電商中，只有蘇寧易購還保持著較快的用戶增速，不過蘇寧易購接受了阿里的投資，可以視為阿里巴巴體系的一員。行業(yè)高增長，是周期性還是結(jié)構(gòu)性原因?qū)е碌模?017 年以來行業(yè)的“高質(zhì)量增長”，有沒有可能是宏觀經(jīng)濟(jì)的周期性導(dǎo)致的？從宏觀數(shù)據(jù)看，

20、周期性并不明顯：今年上半年，社會消費(fèi)品零售總額保持著 10-11%的同比增速，并不比去年同期快多少；3000家重點(diǎn)零售企業(yè)的零售指數(shù)略高于去年上半年，但是也只高出 1 個百分點(diǎn)以內(nèi)。各級一直在出臺鼓勵行業(yè)發(fā)展的政策，不過這個趨勢在過去幾年就存在，不是最近出現(xiàn)的。總而言之，認(rèn)為行業(yè)在今年上半年的增長，主要是結(jié)構(gòu)性而不是周期性導(dǎo)致的。結(jié)構(gòu)性主要有三個：物流效率；品牌升級；大數(shù)據(jù)和內(nèi)容。圖表 7：社會消費(fèi)品零售總額月度同比增長率圖表 8：3000 家重點(diǎn)零售企業(yè)月度零售指數(shù)來源：國家，國金來源：，國金物流效率：隨著交易規(guī)模的不斷擴(kuò)大、主流快遞企業(yè)的成功上市，物流這一基礎(chǔ)設(shè)施的效率也不斷。京東通過自有

21、物流，實(shí)現(xiàn)了一線城市當(dāng)日到貨（甚至能夠精確到小時），并于 2016 年底全面對第開放；阿里雖然沒有自有物流，卻通過菜鳥物流這個數(shù)據(jù)共享，了物流效率，這也是天貓超市今年以來快速增長的基礎(chǔ)。代運(yùn)營公司也積極進(jìn)行物流建設(shè)，例如寶尊大型倉庫，還在內(nèi)地建設(shè)分倉。物流效率的不但在蘇州擁有導(dǎo)致了用戶體驗(yàn)的，使得零售用戶加速向線上轉(zhuǎn)移。品牌升級：近年來，阿里引導(dǎo)著全面升級的潮流，一方面將淘寶用戶導(dǎo)流到天貓，一方面將天貓用戶導(dǎo)流到高端品牌旗艦店。去年 “雙十一”和今年“618”期間，天貓 GMV 增長最快的店大部分是品 牌服裝、品牌美妝和品牌 3C 旗艦店，而且客單價呈現(xiàn)不斷上升的趨勢。京東也不甘，2016 年

22、以來加快引進(jìn)第妝等傳統(tǒng)上京東自營不擅長的品類。現(xiàn)在，品牌，尤其是服裝、美已經(jīng)成為很多高端消費(fèi)品品牌的重要，消費(fèi)者越來越講求品牌認(rèn)知度，而不是單純追- 7 -求低價或性價比。品牌升級使從線下零售的“廉價替代品”，變成了與線下零售全方位對決的“全面替代品”。在后續(xù)章節(jié)詳細(xì)討論品牌升級的深遠(yuǎn)影響。大數(shù)據(jù)與內(nèi)容：作為最大的互聯(lián)網(wǎng)公司，阿里和騰訊都積累了豐富的用戶數(shù)據(jù)和強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力。阿里管理層，大數(shù)據(jù)是提高消費(fèi)者體驗(yàn)、促進(jìn)貨幣化率的重要工具；騰訊也在大數(shù)據(jù)方面與京東建立了合作。阿里還最早提出了“內(nèi)容”的概念，即通過阿里大舉進(jìn)軍以大幅度加強(qiáng)、圖文信息等內(nèi)容向?qū)Я鳎@就是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的主要目的。內(nèi)容與大數(shù)

23、據(jù)結(jié)合，可導(dǎo)流的效率，發(fā)掘交叉銷售的機(jī)會。在這個領(lǐng)域，阿里的步伐明顯快于其他競爭對手，而京東可能主要依靠騰訊。將在后續(xù)章節(jié)探討阿里和京東在“下一代”上的區(qū)別。品牌升級：收入和利潤率持續(xù)之本行業(yè)進(jìn)化論：從“多快好省”到“品質(zhì)生活”自從 2003 年淘寶網(wǎng)創(chuàng)立以來，中國零售行業(yè)經(jīng)歷了三個階段：第一階段，以 C2C 為主，賣家規(guī)模較小、品質(zhì)不高，買家主要追求廉價；當(dāng)時的存在許多白牌、仿冒、次品。第二階段，以京東崛起、淘寶商全面轉(zhuǎn)向 B2C，講究品牌城改名天貓為象征，主流，“多快的越好省”成了買家的主要訴求。到了 2016 年，高端品牌設(shè)立來越多，消費(fèi)升級成為新的，行業(yè)也就進(jìn)入了講求品質(zhì)的第三階，京東

24、則爭鋒相對地提出“只段阿里提出“理想生活上天貓”的為品質(zhì)生活”。性價比時代進(jìn)入尾聲，下一個時代屬于品牌和品質(zhì)。圖表 9：中國零售的三個階段來源：國金阿里提出了“品質(zhì)消費(fèi)指數(shù)”的概念，即中高端商品銷售額在總銷售額中的比例。2017 年 3 月，阿里品質(zhì)消費(fèi)指數(shù)達(dá)到 34.4，即超過 1/3 的網(wǎng)上零售 GMV 是由中高端商品貢獻(xiàn)的；過去五年，這個指數(shù)- 8 -上升了 7.2 個百分點(diǎn)。各個段、各個地理位置的消費(fèi)者，都出現(xiàn)了消費(fèi)升級趨勢，其中以 28 歲以下的年輕人群體最為明顯。阿里 的數(shù)據(jù)顯示，運(yùn)動戶外、家具兩個品類的消費(fèi)升級趨勢最迅猛，其次是美妝（包括個人護(hù)理）和食品。圖表 10：阿里品質(zhì)消費(fèi)

25、指數(shù)過去五年上升了 7.2圖表 11：各段消費(fèi)者過去五年的品質(zhì)指數(shù)上升情況來源：阿里，國金來源：阿里，國金在 2010 年前后，阿里和京東分別被視為“C2C”和“B2C”的代表，后者的自營模式被認(rèn)為更適合管控商品質(zhì)量、品牌形象。為主的 B2C然而，阿里成功地將天貓建設(shè)為一個以第，使天貓、淘寶兩個有了明顯的定位區(qū)別，以此找到了新的增長點(diǎn)。今天，京東也有約一半的 GMV 來自第定不移地走消費(fèi)升級、品牌升級的路線。的品牌升級不是在之間完成的。2008 年，阿里提出了 “淘品牌”概念，專指從淘寶成長起來、歷史很短、性價比較高的電，兩個都在堅(jiān)商品牌。女裝品類的、麥，零食品類的三只松鼠等都是“淘品牌”的代

26、表。但是，隨著主流品牌、高端品牌不斷入駐平臺，“淘品牌”的意義逐漸喪失。2012 年，阿里將“淘品牌”改名“天貓”，近年來更是不再強(qiáng)調(diào)這個概念。從“白牌”到“淘品牌”再到主流品牌，的品牌升級花費(fèi)了十年以上。京東早期以自營 3C 品牌為主，后來逐漸擴(kuò)大到服裝、美妝、快消等多個品類。雖然自營模式能夠保證產(chǎn)品的質(zhì)量，但是不利于快速實(shí)現(xiàn)品類和品牌擴(kuò)張。因此，近年鼓勵品牌商到京東開店。今天，東一直在努力做大第，已經(jīng)可以在京東找到大量高端服裝、美妝品牌的旗艦店，雖然品牌數(shù)量仍然無法與天貓相比，但是京東對品牌升級的重視程度是不言而喻的。- 9 -圖表 12：B2C 已經(jīng)成為電商 GMV 的絕對主流圖表 13

27、：2016 年，第三方占據(jù)京東約 43%的 GMV來源：艾瑞咨詢，國金證券研究所來源：公司公告，國金證券研究所電商消費(fèi)升級的焦點(diǎn)：服裝、美妝、母嬰、保健根據(jù)我們對天貓熱銷品類的監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，2014 年以來，天貓 GMV 占比最高 的品類一直是泛服裝（包括男裝、女裝、童裝、鞋帽、箱包）；份額增加最 快的品類是美妝（包括個人護(hù)理）和食品（包括保健食品），母嬰用品也在 穩(wěn)步增長。從淘寶網(wǎng)誕生以來，服裝就是最重要的品類，至今仍然保持著 這個地位；美妝則是近年來異軍突起的。京東平臺原先以 3C 用品為主， 近年來也大力發(fā)展服裝、美妝、母嬰等品類；雖然京東沒有公布分品類 GMV 數(shù)據(jù)，但是我們估計(jì)服裝占 G

28、MV 的比例很可能已經(jīng)超過 10%，成為 繼 3C 和快消之后的第三大品類。在垂直電商平臺中，唯品會、聚美優(yōu)品、蘑菇街都是以服裝或美妝為主打；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一度以母嬰用品為主打產(chǎn)品。圖表 14：天貓 GMV 占比最高的品類是服裝，成長最快的是美妝和食品來源：國金證券研究所自有數(shù)據(jù)- 10 -看到，2017 年 7 月， 高端品牌，極少有的服裝、美妝品類有明顯的“品牌升級”趨勢。天貓綜合最高的女裝品牌，基本都是中檔或中品牌或“淘品牌”；男裝品牌的整體檔次稍低，卻也不乏中高檔國際品牌。優(yōu)衣庫這個典型的中檔品牌在男裝和女裝中的都很高，可以視為天貓服裝品類的“代表品牌”。美妝品類的品牌升級趨勢更明顯，以彩妝為

29、例，綜合最高的 10 個品牌幾乎都是國際一二線品牌。從數(shù)據(jù)看，認(rèn)為天貓用戶的服裝和美妝消費(fèi)水平至少相當(dāng)于國內(nèi)大城市白領(lǐng)人群的平均水平，而且可能進(jìn)一步提高。圖表 15：2017 年 7 月天貓綜合最高的女裝、男裝、彩妝品牌旗艦店綜合女裝品牌男裝品牌彩妝品牌1ONLYG2000Kate2345678910Zar優(yōu)衣庫Veromoda衣舍七格格 Ochirly 衣然故我Massimo Dutti初語牧王海瀾之家Orbis AK Plaza Benefit Sephora Annasui XYLife卡姿蘭美寶蓮GXG優(yōu)衣庫Simwood蒙AK勞來源：淘寶，國際美妝品類近年來在天貓 中國有 15%的銷

30、量是通過天貓旗艦店是 SK-II的品牌升級速度極快。2015 年，SK-II 在 完成的，2016 年已經(jīng)上升到 30%；最大的單一。2013 年，高端線（歐美一線）、日韓線兩大高端品牌線占據(jù)天貓美妝品類 GMV 的 21.2%，2016 年已經(jīng)上升到 28.9%。在淘寶時代，很多消費(fèi)者因?yàn)橘|(zhì)量方面的顧慮，不愿在網(wǎng)上采購美妝用品；而在天貓時代，因?yàn)槠炫灥暧匈|(zhì)量保證，這個顧慮被打消了。與此同時，京東并不自甘，通過自營和第旗艦店的方式，引進(jìn)了歐萊雅、玉蘭油、蘭蔻、SK-II 等國際一線品牌，其品牌覆蓋面與天貓幾乎不相上下。圖表 16：占 SK-II 中國銷量的比例圖表 17：高端線和日韓線品牌占天

31、貓美妝 GMV 的比例來源：阿里，國金來源：阿里，國金母嬰用品是天貓GMV前五的大品類，也是垂直爭奪的焦點(diǎn)。由于母嬰產(chǎn)品質(zhì)量攸關(guān)生命健康，消費(fèi)者一貫很重視品牌：根據(jù) 21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)的，61%的人在網(wǎng)購母嬰用品時首選“價格較高的知名品牌”，36%的人首選“價格居中的一般品牌”。認(rèn)為，在可見的將來，海外品牌和有公母嬰GMV 增長。的本土高端品牌將繼續(xù)推動- 11 -品是另一個冉冉升起的品的交易沒有法律品類。相對于國家嚴(yán)格的藥品，。隨著人們對健康和生活品質(zhì)日益重視，對品的消費(fèi)也會不斷增長。從 2011 年到 2016 年，線上品銷量的比例從 4.2%到了 24%。占的認(rèn)為， 的主要原因。品價格透明、

32、品種齊全，是刺激消費(fèi)者圖表 18：在網(wǎng)購母嬰用品的時候，您首選什么品牌？圖表 19：線上占品銷量的比例來源：21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)來源：21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)，國金，國金天貓、京東兩臺引進(jìn)國際知名品牌的腳步并未停歇。今年以來，天貓幾乎每個月都要引進(jìn)至少 3 家一線品牌旗艦店，例如 7 月下旬就有服裝、美妝、箱包品類各一家品牌入駐。京東也在自營模式和第模式下同時引進(jìn)一線品牌。兩臺對于消費(fèi)者的品牌升級引導(dǎo)很明顯：淘寶將“淘遍全球”（海外品牌旗艦店）、“潮流酷玩”（潮牌、流行新款）、“時尚大咖”等置于首頁顯要位置，京東則將“品質(zhì)時尚”（包括“全球尖貨”“國際名牌”“時尚大牌”等）置于首頁中上部分。幾年之內(nèi)，應(yīng)該能在

33、天貓和京東的暢銷中發(fā)現(xiàn)的高端品牌甚至奢侈品牌。圖表 20：天貓每月都引進(jìn)新的大牌旗艦店圖表 21：京東在高端品牌方面持續(xù)追趕天貓來源：淘寶，國金來源：京東，國金品牌升級的驅(qū)動力：整體消費(fèi)升級+購物場景遷移在實(shí)體經(jīng)濟(jì)增速趨緩的環(huán)境下，為什么行業(yè)能通過品牌升級實(shí)現(xiàn)高速增長？認(rèn)為驅(qū)動力有兩個：第一是居民整體的消費(fèi)升級，第二是購物場景持續(xù)地從線下轉(zhuǎn)移到線上。在人均可支配收入達(dá)到一定量級之后，消- 12 -費(fèi)者必然會產(chǎn)生對高端產(chǎn)品、高端品牌的追求，而中國線下零售行業(yè)的一些缺陷又導(dǎo)致大批消費(fèi)者投向了。估計(jì)，2015 年，口的 3%屬于高收入階根據(jù)層，7%屬于中高收入階層；到 2030 年，高收入的比例將至

34、15%，中高收入階層口的數(shù)量將超過至 20%。屆時，中國高收入人的比例將和韓國的估計(jì)，從 2005 年到國居民消費(fèi)的比例大幅度之和。2013 年，隨著可支配收入的，食品；到 2030下降，服裝、電器、教育文娛、交通通訊的比例大幅度年，中國居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)將接近歐美發(fā)達(dá)國家。居民整體的消費(fèi)升級，是行業(yè)品牌升級的基礎(chǔ)。圖表 22：2030 年，中國高收入人群比例將增加 4 倍圖表 23：2030 年，中國居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)將接近發(fā)達(dá)國家來源：，國金來源：，國金中國的線下零售業(yè)則存在一些固有問題。首先是數(shù)量：2013 年，中國每百萬人擁有的購物中心數(shù)量僅為 2.4 個，是法國的十分之一、的五分之一、韓國的三分

35、之一。在發(fā)達(dá)國家，零售業(yè)有明顯的分層：高檔購物中心位于市中心黃金地段，量販?zhǔn)酱筚u場位于市郊廉價地段，各種小超市、專賣店、特色店則填滿大街小巷。但是，由于城市的不斷擴(kuò)張、規(guī)劃建設(shè)的修改、地價的上漲，零售業(yè)始終沒有達(dá)到“理想的平衡狀態(tài)”。對于廣大消費(fèi)者來說，去高檔購物中心不一定能享受到極佳的消費(fèi)體驗(yàn)，去大賣場也不一定能買到價廉物美的。從 2012 年到 2016 年，中國家庭的年均商品，還不如選擇線下購物次數(shù)（僅計(jì)算 70 家大型連鎖賣場的數(shù)據(jù)）從 26 次下滑到 22次，流失的客源顯然被當(dāng)然，線下零售業(yè)不會被搶走了。行業(yè)“”。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利接近尾聲、線上獲客成本越來越高，阿里、京東等巨

36、頭都意識到了線下門店的重要性，提出了線上線下的“新零售”概念；巨頭亞馬遜也收購了全食超市，進(jìn)軍線下。但是，“新零售”不是簡單的回歸線下，而是對線下零售進(jìn)行全面改造。在后續(xù)章節(jié)詳細(xì)巨頭的新零售。- 13 -圖表 24：每百萬人擁有的購物中心數(shù)量（2013 年）圖表 25：家庭年均購物次數(shù)（70 家連鎖賣場數(shù)據(jù)）來源：阿里，國金來源：研究，國金對進(jìn)口商品的需求是促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)向的另一個推動力。近年品三大品類，恰好都來滲透率上升較快的美妝、母嬰和是高度依賴進(jìn)口商品的品類。以美妝用品為例，線下柜臺很容易缺貨，熱門新品甚至在柜臺絕跡，則有海外旗艦店、經(jīng)銷商專賣店和海淘等多種選擇，即便缺貨也可以隨時登記排隊(duì)

37、?，F(xiàn)在，戶外、內(nèi)衣、高端運(yùn)動用品等品類也出現(xiàn)了類似現(xiàn)象。在 C2C 時代，消費(fèi)者對網(wǎng)購的產(chǎn)品質(zhì)量有顧慮，進(jìn)入 B2C 時代之后則可以打消顧慮。等到消費(fèi)者養(yǎng)成在這些商品的之后，即便出現(xiàn)進(jìn)口替代，線下也不太可能奪回主流地位。圖表 26：母嬰用品銷售滲透率圖表 27：來源：21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)來源：21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)，國金，國金2016 年，網(wǎng)上消費(fèi)品 GMV 已經(jīng)占全社會消費(fèi)品零售總額的 15%左右，滲透率還有多少空間？從整體看，空間已經(jīng)不大；但是對部分單價、高利潤率的品類來說，還有很大的空間。以美妝用品為例，2016 年，狹義的美妝品類滲透率為 16.5%，個人護(hù)理品類滲透率僅為 8.8%，都不算太高。在

38、細(xì)分品類中，彩妝、面部護(hù)理等因?yàn)闈B透率已經(jīng)較高，過去幾年 GMV 增速有限；沐浴清潔、男士護(hù)膚等品類則出現(xiàn)了較快的增長。服裝品類也是如此，傳統(tǒng)的中服裝已經(jīng)沒有多少增長空間，而高端服裝（包括）、箱包、戶外運(yùn)動、用品等細(xì)分品類可能還有很大的空間。- 14 -圖表 28：美妝與個人護(hù)理用品的滲透率圖表 29：美妝細(xì)分品類 2014-16 年GMV 增速來源：21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)來源：21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)，國金，國金消費(fèi)升級的下一步會是大數(shù)據(jù)+內(nèi)容嗎？無論如何，在消費(fèi)品線上線下價格差距縮小、滲透率已經(jīng)很高的今天，行業(yè)要做到持續(xù)的收入和利潤增長，需要尋找新的突破口。過去幾年，主流通過保證商品質(zhì)量、引進(jìn)高端品牌、提高

39、用戶體驗(yàn)的方式，實(shí)現(xiàn)了“有質(zhì)量的高增長”（天貓?jiān)谶@方面尤其成功）。下一階段的增長引擎又將是什么呢？阿里巴巴的回答是：大數(shù)據(jù)+內(nèi)容。前者得到了京東、唯品會等競爭對手的一致贊同，后者則有較大的爭議。的未來在大數(shù)據(jù)，這一點(diǎn)很少有疑。阿里巴巴和螞蟻金服都沉淀了大量的用戶數(shù)據(jù)，阿里云的計(jì)算能力則可以妥善利用這些數(shù)據(jù)。京東的用戶數(shù)據(jù)量雖然不及阿里系，但是背靠騰訊的海量數(shù)據(jù)，也可以在數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域做出文章。相比之下，垂直因?yàn)橛脩魯?shù)量于阿里和京東兩有限、分析能力，在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域肯定會臺。不過，大數(shù)據(jù)在行業(yè)的應(yīng)用仍處于初級階段，集中在商品推估計(jì)還需要 3-5 年才能成熟。薦、內(nèi)容等少數(shù)領(lǐng)域，則是阿里獨(dú)家新。阿里的內(nèi)

40、容應(yīng)用分為兩部分：第一是淘寶、天貓的內(nèi)置應(yīng)用，包括淘寶、問大家、淘寶頭條等；雖然它們現(xiàn)在的日活用戶都只有幾百萬人，但是增長勢頭明顯。第二是獨(dú)立的“阿里系”應(yīng)用，包括、秒拍、優(yōu)酷、UC 等，都擁有幾千萬甚至幾億月活用戶。毫不夸張的說，“阿里系”內(nèi)容應(yīng)用的深度和廣度僅次于“騰訊系”，而且還在不斷擴(kuò)張。圖表 30：2017 年 6 月淘寶內(nèi)容應(yīng)用峰值日活（百萬）圖表 31：2017 年 6 月阿里系內(nèi)容應(yīng)用月活（百萬）來源：QuestMobile, 國金來源：QuestMobile, 國金- 15 -從長期看，大數(shù)據(jù)和內(nèi)容可能是一枚硬幣的兩面：內(nèi)容可以提供大量的用戶行為數(shù)據(jù)，而數(shù)據(jù)分析得出的結(jié)論又可

41、以幫助內(nèi)容進(jìn)行播、。例如，阿里可以通過其旗下的長、短、直票等應(yīng)用，了解用戶的消費(fèi)，并對其推送最有可能感興趣的商品；在建立足夠龐大精確的數(shù)據(jù)庫之后，阿里通過、音樂等內(nèi)容引導(dǎo)購物消費(fèi)的效率也會提高。騰訊+京東的組合可以達(dá)到類似效果，前者擁有龐大的內(nèi)容數(shù)據(jù)，后者擁有龐大的和物流數(shù)據(jù)，兩者都有較強(qiáng)的云計(jì)算和數(shù)據(jù)分析能力。認(rèn)為，未來幾年在內(nèi)容領(lǐng)域有望大放異彩的主要是和短兩種內(nèi)容。淘寶已經(jīng)打開了“導(dǎo)流”的大門，應(yīng)用則非常適合時間多在幾百分觀眾多半為女、YY 等主流應(yīng)用也在嘗試導(dǎo)流。短導(dǎo)流：首先，它的用戶黏性很高，觀眾鐘以上，能提供廣泛、持續(xù)的用戶接觸；其次，短性，而女性恰恰是網(wǎng)上購物的主力軍。這就是阿里大

42、舉投資短內(nèi)容方與方的原因；雖然京東沒有投資短，但是其第一大股東騰訊是快手的投資者，未來可能產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。圖表 32：2017 年 Q2 短應(yīng)用使用時間（分鐘）圖表 33：短觀眾的比例來源：QuestMobile, 國金來源：，國金新零售：傳統(tǒng)零售需要改造，問題是如何改造？以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的、數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)2016 年 10 月，阿里巴巴提出了“新零售”概念。根據(jù)阿里的定義，新零售是“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)”，其本質(zhì)是“始終為消費(fèi)者提供超出期望的內(nèi)容”。此后，各大紛擁抱“新零售”概念，與新零售相關(guān)的和傳統(tǒng)零售巨頭紛如雨后春筍般涌現(xiàn)。大家都認(rèn)同，傳統(tǒng)零售需要改造，問題在于

43、如何改造？在上文過中國線下零售業(yè)的諸多，然而阿里、京東能解決這些問題嗎？阿里的“新零售”愿景包括三個方面：第一，打通線上線下 過投資、收購、合作等方式，介入線下零售業(yè)；第二，將，通內(nèi)活動（包括線上、線下乃至 VR容、活動）融入零售業(yè)，做到“文娛”；第三，立足大數(shù)據(jù)技術(shù)，以精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析達(dá)到或超過消費(fèi)者的期望。可以看到，阿里的新零售是它的戰(zhàn)在略的延伸，驅(qū)動力都是“大數(shù)據(jù)+內(nèi)容”。不過，這個線上也只是剛起步，還沒有取得實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展，所以下能否取得成功。很難判斷它- 16 -與此同時，巨頭對線下零售的改造也離不開強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)和云計(jì)算業(yè)務(wù)。2017 年 6 月，螞蟻金服與市簽署了推進(jìn)“無現(xiàn)金城

44、市”建設(shè)的合作協(xié)議，阿里巴巴、阿里云、菜鳥網(wǎng)絡(luò)也是合作方。阿里在金服的支付、多個城市試點(diǎn)的“無現(xiàn)金超市”，就是依托于螞蟻等業(yè)務(wù)，以及阿里云的強(qiáng)大計(jì)算能力?？梢韵胂?，將東也可以依靠京東金融、京東云和騰訊的支付，進(jìn)行類似的“無現(xiàn)金零售”嘗試。理論上，擁有較強(qiáng)的金融支付、云計(jì)算和大數(shù)據(jù)實(shí)力的公司，將取得新零售的先機(jī)。圖表 34：阿里巴巴的“新零售”愿景來源：阿里，國金近年來，阿里投資蘇寧云商、銀泰商業(yè)、聯(lián)華，京東投資永輝超市，體現(xiàn)了兩大巨頭進(jìn)軍線下的決心。2017 年 6 月，亞馬遜宣布收購最大的有機(jī)食品連鎖超市全食，與阿里、京東不謀而合。巨頭改造線下零售的最有力是數(shù)據(jù)：雖然傳統(tǒng)零售商也掌握數(shù)據(jù)，但

45、是體量不夠大、分析不夠深入，不是能夠直接指導(dǎo)銷售的“細(xì)粒度活數(shù)據(jù)”。與此同時，巨頭還可以利用其龐大的供應(yīng)商體系，實(shí)現(xiàn)按需智能供貨，從而徹底打通線上線下供應(yīng)鏈。不過，在大規(guī)模執(zhí)行的過程中能否做到高效率，目前還難以。- 17 -圖表 35：巨頭依靠數(shù)據(jù)分析和供應(yīng)鏈整合，實(shí)現(xiàn)按需智能供貨來源：阿里，國金“新零售”為何從快速消費(fèi)品和便利店開始？改造線下零售從哪里開始？阿里、京東不約而同的選中了快速消費(fèi)品。2017 年 5 月，阿里入股最大的超市之一聯(lián)華，同時推出無人便利開設(shè) 100 萬家便利店。店方案；京東則在同時高調(diào)宣布將以加盟模式在建設(shè) 1 萬家便利店的計(jì)劃；就連傳統(tǒng)快消此前，便利蜂宣布了在品巨頭

46、娃哈哈都發(fā)布了無人便利店方案。為什么各大巨頭都對主打快消品的便利店和超市情有獨(dú)鐘？首先，這體現(xiàn)了傳統(tǒng)快消品不能滿足消費(fèi)者需求。過去五年，電占全社會快消品 GMV 的比例從 2%到 7%，雜貨店、超市商的比例都有所下降。顯然，傳統(tǒng)的社區(qū)店、夫妻店和小超市，已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者不斷進(jìn)化的需求。連鎖便利店的市場份額略有上升，說明其購物體驗(yàn)得到了消費(fèi)者的青睞，然而中國的大部分連鎖便利店都集中在華東、華南沿海地區(qū)，市場覆蓋面還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。圖表 36：城鎮(zhèn)快消品銷售各市場份額圖表 37：快遞業(yè)務(wù)量（十億件）來源：研究，國金來源：阿里，國金- 18 -全面占領(lǐng)快消品市場是不現(xiàn)實(shí)的。2015 年以來，其次，指望京

47、東超市通過強(qiáng)大的自有物流體系，成為了舉足輕重的快消品。天貓超市不甘，通過菜鳥網(wǎng)絡(luò)對物流的整合，獲得了一部分消費(fèi)者的認(rèn)同。然而，快消品客單價低、送貨成本高，留給的利潤空間很低。物流配送能力也很難支持快消品的化：2015 年，全國快遞業(yè)務(wù)量達(dá)到 313 億件，預(yù)計(jì) 2020 年將達(dá)到 1000 億件，屆時基礎(chǔ)設(shè)施和快遞都有可能出現(xiàn)瓶頸。只有占領(lǐng)線下超市、便利店，才能真正占領(lǐng)巨大的快消品市場。一旦巨頭在便利店市場站穩(wěn)腳跟，下一步就是改造大賣場、購物中心、專賣店等更高端的零售業(yè)態(tài)。“無人零售店”只是線下零售改造的一個環(huán)節(jié)，更重要的是將物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、社交網(wǎng)絡(luò)、安全支付等技術(shù)結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)布局優(yōu)

48、化、促銷優(yōu)化和庫存優(yōu)化。簡而言之，“新零售”的長期愿景應(yīng)該是“智能化、互聯(lián)化”，供應(yīng)商、消費(fèi)者和銷售場所通過無所不在的人工智能連接到一起，所有數(shù)據(jù)都能互聯(lián)互通。消費(fèi)者體驗(yàn)將從三個方面得到：首先，布局、貨架展示空間根據(jù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化，逛店體驗(yàn)；其次，庫存進(jìn)行實(shí)時智能優(yōu)化，不會出現(xiàn)大范圍斷貨；第三，根據(jù)消費(fèi)者行為進(jìn)行促銷優(yōu)化，確保消費(fèi)者對促銷信息感。圖表 38：新零售業(yè)態(tài)下的無人零售店愿景來源：，阿里，國金“新零售”并不意味著傳統(tǒng)零售企業(yè)的消亡對于巨頭進(jìn)軍新零售，很多投資者認(rèn)為對傳統(tǒng)零售企業(yè)非常不利。在亞馬遜宣布收購全食超市之后，傳統(tǒng)零行業(yè)股價大面積下跌。然而，與其說新零售將“”傳統(tǒng)零售行業(yè)，

49、不如說它將促進(jìn)零售企業(yè)的分化、整合，對行業(yè)的影響不能簡單的用“好”或“壞”來形容。但是，傳統(tǒng)零售企業(yè)必須學(xué)習(xí)新零售帶來的新業(yè)態(tài)、新技術(shù)，才能跟上形勢，在五到十年的長期內(nèi)生存、發(fā)展壯大。2017 年，中國智能用戶 近 10 億人，移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率可以說見頂了，移動流量紅利已經(jīng)用完。因此，也從“增量市場”變成了“存量市場”，獲客成本越來越高。相比之下，線下反而成了比較便宜的獲客場景。五年前，將線下零售業(yè)視為取而代之的對象，今天則將其視為未來的增長引擎。- 19 -隨著物流成本的提高、品牌的崛起和線上線下價格體系的融合，今天的相對線下的價格優(yōu)勢已經(jīng)不再明顯。線下具備的現(xiàn)場體驗(yàn)優(yōu)勢，是無法完全取代的。

50、近年來興起的消費(fèi)、親子消費(fèi)等新消費(fèi)形式，也必須依托線下場地進(jìn)行。因此，與線下的融合是大勢所趨。線下零售市場過于龐大，無論如何也不可能獨(dú)占這個市場。2016 年，網(wǎng)上消費(fèi)品零售 GMV 占全社會消費(fèi)品零售的比例還不到15%，要依靠自建、自營的方式占領(lǐng)線下，是不現(xiàn)實(shí)、不經(jīng)濟(jì)的。因此，巨頭和傳統(tǒng)零售巨頭必然呈現(xiàn)“競爭合作”關(guān)系，巨頭帶來的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)有可能給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來新的。在下文詳細(xì)阿里、京東兩大巨頭經(jīng)營線下的思路。阿里系 VS 京東系：兩條路線、兩種的交鋒行業(yè)的阿里、京東雙雄爭霸格局不可動搖2016 年 6 月，移動領(lǐng)域呈現(xiàn)“兩超多強(qiáng)”的局面：月活用戶 4.5 億的淘寶和 1.9 億的京東是兩個

51、超級巨頭；月活 6300 萬的唯品會、3200 萬的蘇寧易購、2200 萬的蘑菇街、1400 萬的聚美優(yōu)品和 1100 萬的都聚焦于某些垂直領(lǐng)域，與超級巨頭的差距非常明顯。阿里旗下的天貓應(yīng)用也有5600 萬月活用戶（注：淘寶也可以在天貓購物）?，F(xiàn)在，的競爭格局已經(jīng)非常穩(wěn)定，新進(jìn)入者只能在利基市場或另類市場尋找空間，例如拼團(tuán)、二手、買手等。最近幾年， 距逐漸縮??；京東的月活用戶增速一直遠(yuǎn)高于淘寶，兩者的差天貓?jiān)?2016 年用戶增長迅猛，但是由于缺乏獨(dú)立于淘寶的特色，近來增速明顯放緩；唯品會的用戶增長乏力，最近一個季度甚至慢于淘寶。但是，2017 年第二季度，各大移動的用戶增速都大幅度降低，京東

52、和淘寶的用戶增速差距已經(jīng)很小。這是否意味著京東對淘寶的快速追趕時期接近尾聲？目前還難以判斷。圖表 39：2017 年 Q2 移動月活用戶及同比增速圖表 40：2016-17 年移動月活用戶同比增速來源：QuestMobile, 國金來源：QuestMobile, 國金阿里、京東雙雄爭霸的局面，是通過擠占垂直的市場份額的方式實(shí)現(xiàn)的。例如，唯品會擅長的特賣領(lǐng)域，受到了阿里旗下聚劃算的巨大沖擊；聚美優(yōu)品擅長的美妝用品團(tuán)購領(lǐng)域，先是受到了唯品會的沖擊，然后受到了天貓、京東美妝品牌旗艦店的沖擊；蘇寧易購在其賴以成名的 3C 市場一直被京東壓制；蘑菇街聚焦的買手市場也受到了天貓、京東類似功能的擠壓。唯品會

53、、蘇寧易購、聚美優(yōu)品都嘗試過向綜合性，但是效果都不明顯。- 20 -時至今日，消費(fèi)者打開淘寶和京東，就可以滿足幾乎所有購物需求，幾乎不再需要第三個應(yīng)用。根據(jù) QuestMobile 的，2017 年第二季度，有 71%的智能兩個, 只有 8%安裝了三個或用戶只安裝了一個應(yīng)用, 21%安裝了的應(yīng)用。在只安裝了一個應(yīng)用的用戶中，77%安裝的是淘寶。換句話說，有 55%的智能用戶只安裝了淘寶一個應(yīng)用?？梢?，在阿里和京東的“雙雄爭霸”格局中，阿里仍然占據(jù)較大的優(yōu)勢。圖表 41：移動用戶使用APP 的個數(shù)分布圖表 42：移動App 獨(dú)占用戶的比例來源：QuestMobile, 國金來源：QuestMob

54、ile, 國金截止 2017 年 3 月底，阿里和京東分別擁有 223 億和 67 億的現(xiàn)金及短期投資，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)的任何競爭對手，也高于絕大多數(shù)零售行業(yè)上市公司；兩家公司的現(xiàn)金流均為正數(shù)，融資暢通。即便出現(xiàn)新興競爭對手，阿里、京東也可以利用雄厚的財(cái)務(wù)資源，將消滅在萌芽狀態(tài)，或者以并購、投資等方式將對手收歸麾下。行業(yè)出現(xiàn)“第三臺”的可能性極其渺茫。阿里與京東的第一大路線：輕資產(chǎn)還是重資產(chǎn)？在投資者和消費(fèi)者眼中，阿里是一家“輕資產(chǎn)、化”的，而京。這個觀點(diǎn)在 2-3 年前是完全正確東是一家“重資產(chǎn)、自營化”的的，在今天有了一些變化，不過仍然基本正確。阿里只做第商戶的，沒有自營庫存和自建物流，當(dāng)然就

55、不用在這些方面投入資本；京東近年來一直努力引進(jìn)第商戶，但是與阿里的差距還是很明顯?！拜p資產(chǎn)”與“重資產(chǎn)”的路線差異，從線上一直貫穿到了線下業(yè)務(wù)。在早期發(fā)展階段，京東幾乎完全采用自營模式，自營的質(zhì)量穩(wěn)定、服務(wù)可控，對提高用戶體驗(yàn)有很大幫助。但是，京東也，依靠一己之力不可能與強(qiáng)大的淘寶、天貓?bào)w系對抗，尤其是在非標(biāo)準(zhǔn)品類（例如服裝、美妝、母嬰等）方面，自營的效率和性價比都不夠高。所以，近年東一直在積極發(fā)展第；2016 年，第GMV 占比達(dá)到 43%，估計(jì)今年很可能接近 50%。京東第業(yè)務(wù)發(fā)展最快的是服裝品類，許多國際一線品牌都開設(shè)了京東旗艦店，預(yù)計(jì)今年京東的服裝 GMV 將超過唯品會。2016 財(cái)年

56、（注：阿里財(cái)年結(jié)束日期為次年 3 月），阿里 GMV 對總資產(chǎn)的比例為 8.1 倍，京東為 4.7 倍；京東對 GMV 的統(tǒng)計(jì)口徑比較嚴(yán)，若采用阿里口徑，GMV 對總資產(chǎn)的比例為 6.4，仍然低于阿里。這說明阿里能夠用相同價值的資產(chǎn)做出更大的交易額。同年，阿里的營業(yè)周期僅為 6.4 天，京東則為 60.2 天。模式使得阿里不必占有庫存、不必興建物流基礎(chǔ)設(shè)施，大大節(jié)約了資本消耗。阿里將節(jié)約下來的資本投入到新興領(lǐng)域：2017 年 3 月底，阿里的長期投資（包括權(quán)益性和其他投資）為 1518 億，而京東僅為 225 億。- 21 -圖表 43：京東第及自營GMV 占比圖表 44：阿里、京東 GMV

57、與總資產(chǎn)的比例來源：公司公告，國金來源：公司公告，國金圖表 45：阿里、京東營業(yè)周期對比圖表 46：阿里、京東存貨與長期投資（十億元）來源：公司公告，國金來源：公司公告，國金自營物流一直是京東的“锏”，能夠保證配送的速度和質(zhì)量。2017年 3 月底，京東在7 個城市有交付中心，25 個城市有配送中心，54 個城市有大型倉庫；在 2014 年 IPO 之后，京東在 19 個城市建立了新的配送中心，而且還有進(jìn)一步擴(kuò)建的計(jì)劃。2016 年第四季度，京東物流全面向第開放，第商戶可以選擇全面使用或部分使用京東物流系統(tǒng)。相比之下，阿里一直沒有自營物流，而是通過牽頭成立“菜鳥網(wǎng)絡(luò)”這一信息共享機(jī)構(gòu)來實(shí)現(xiàn)對物

58、流的掌控。然而，2017 年 6 月順豐退出菜鳥網(wǎng)絡(luò)，轉(zhuǎn)而與京東結(jié)成更緊密的合作關(guān)系，給菜鳥的發(fā)展蒙上了一層陰影。京東物流由于速度可控，很適合快消品、生鮮等商品的配送，這就是京東超市、生鮮業(yè)務(wù)在 2016-17 年高速發(fā)展的重要原因。在京東的壓力下，天貓超市加強(qiáng)了對第物流伙伴的掌控，于 2017 年提出了“123”，即“一線城市 1 天到，二線城市 2 天到，三線城市 3 天到”；因此，天貓超市在 2017 年上半年也實(shí)現(xiàn)了較快的 GMV 增長。不過，自營物流對服裝、美妝等對速度不太敏感的品類而言，意義就沒有那么明顯了。從目前的情況看，京東物流給第的報(bào)價與順豐處于同一水平，對大部分商家來說，并

59、不具備很高的性價比。- 22 -圖表 47：京東物流布局：7 個交付中心，86 個城市來源：公司公告，國金阿里與京東的第二大路線：要不要做內(nèi)容？近年來，阿里從來沒有停下進(jìn)軍內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的腳步：2013 年入股，2014 年成立阿里影業(yè)、全面收購 UC，2015 年收購優(yōu)酷土豆、成立阿里文學(xué)和阿里音樂，2016 年將所有泛團(tuán)”管理，2017 年初又提出了“全球業(yè)務(wù)劃歸新成立的“阿里文化集”。2016 年 12 月，阿里內(nèi)容領(lǐng)域投資 500 億元。以上文娛業(yè)務(wù)還沒有計(jì)入阿里俞永福宣布未來三年將在業(yè)務(wù)的內(nèi)容服務(wù)，例如淘寶等。從營業(yè)收入看，2016 年，文娛已經(jīng)成為阿里僅次于的第二塊。相比之下，京東在內(nèi)容

60、領(lǐng)域幾乎沒有任何投入?？梢詫⒗锏膬?nèi)容版圖劃分為四大部分：第一是，或者說內(nèi)容分發(fā)，包括（阿里投資）和 UC（阿里全資子公司）；最近阿里又發(fā)布了自頭條號展開競爭。第二是“大魚號”，意在與、和短，包括淘寶（淘寶內(nèi)置功能）、秒拍（透過入股）、土豆（阿里全資子公司）、來瘋（阿里全資子公司）、新片場（阿里投資）等。第三是影視和長，包括優(yōu)酷（阿里全資子公司）、阿里影業(yè)（阿里控股子公司）、淘票票（已注入阿里影業(yè)）等。第四是其他內(nèi)容，包括阿里音樂、阿里文學(xué)、阿里里的、阿里體育等（均為阿里全資或控股子公司）。可以看到，阿內(nèi)容版圖非常完整，對各個領(lǐng)域都有涉獵。認(rèn)為，阿里在內(nèi)容領(lǐng)域的布局有兩大目標(biāo)。第一是與電的用戶