公共關(guān)系的對象與職能課件

1、第四章 公共關(guān)系的對象與職能學習目標通過本章學習，了解公眾的基本含義和特征、理解公眾心理分析的意義。掌握公眾分類的方法，熟悉公眾心理的基本特征、公眾心理的形成機制和公眾心理定勢。公共關(guān)系的對象？ 公眾的概念和特征公眾的分類 一、公眾的概念和特征 1、公眾的概念公共關(guān)系的目標因面臨共同的問題而與特定的社會組織相互聯(lián)系及相互作用的個人、群體和組織的總和。2、公眾的特點共同性（同質(zhì)性）：面臨共同的問題多維性：具有多層次的立體結(jié)構(gòu)；不同的公眾具有不同的需求和目的；公眾與組織的利益關(guān)系可變性：不斷發(fā)展變化互動性：公眾的意見和行動對一定社會組織的生存發(fā)展具有影響力和制約力；反過來，社會組織所制定的政策、所

2、采取的行動，對公眾也具有影響力和制約力。二、公眾的分類 1、把公眾作為一個過程分類非公眾潛在公眾知曉公眾行動公眾深圳大亞灣核電站案例翁安事件有的公眾當處于潛在狀態(tài)時，如薄冰下流淌的河水，似平靜、寂然，實則潛流滾滾。遇到某些觸發(fā)因素，或環(huán)境的變化，“薄冰”被融化，滾滾波濤突然顯露，組織就處于“危機”之中。 廣東大亞灣核電站建設(shè)中曾遇到過麻煩。該項目是我國的一項重點建設(shè)工程，總投資36.8 億元。電站建成后，發(fā)電量對中國香港的繁榮、穩(wěn)定具有重要意義。該項目的上馬，經(jīng)過中外專家和工程技術(shù)人員周密調(diào)查與科學論證，從設(shè)計，到建設(shè)，到生產(chǎn)，在科學性、安全性、可取性方面，可以說都做到了“保證質(zhì)量，萬無一失”

3、。就一般情況而言，對這樣的工程，當?shù)孛癖姂?yīng)該理解、支持。但節(jié)外生枝，一個意想不到的外部事件出現(xiàn)了，那就是前蘇聯(lián)的切爾諾貝利核電站發(fā)生的核泄漏事件。世界輿論大嘩，特別是西方媒體大肆渲染。這一事件觸動了香港部分公眾的神經(jīng)，他們誤認為核電站總有那么點不安全感。因此反對在大亞灣建核電站，香港竟出現(xiàn)百萬人簽名活動，有的居民則組團赴京上訪，新聞媒體有的報道也為此推波助瀾。在大亞灣建核電站本來是平平靜靜的，這時卻“反對”聲不絕于耳，原因就在于香港那部分擔心核污染的潛在公眾突然顯露，匯成了一股來勢洶洶的“反對”潮流。案例1：留意隱藏的“上帝”日本的麥當勞漢堡包店記載了約 60 萬小朋友的“生日檔案”。小朋友生

4、日的前幾天，就收到了該店寄來的賀卡；生日這天，小朋友應(yīng)邀持卡到該店做客。按一般慣例，小朋友得到一份節(jié)日禮物也就心滿意足了，可這家漢堡包店卻特別鄭重其事，每天都要產(chǎn)生一種“忠誠”的“感情”，就“可以賺他們一輩子的錢?！鄙碳业倪@種眼光是夠勢利的了，但在市場競爭十分激烈的今天，這些見解不能說沒有道理，哲學家說：是人創(chuàng)造了上帝。我們則說：是企業(yè)和員工創(chuàng)造了“上帝”。把潛在的顧客變成現(xiàn)實的顧客，“上帝”也就被創(chuàng)造出來了。 2、按公眾與組織的關(guān)系分內(nèi)部公眾：員工、股東外部公眾： 顧客關(guān)系、媒介關(guān)系、政府關(guān)系、 社區(qū)關(guān)系、名流關(guān)系等 3、根據(jù)公眾對組織的不同態(tài)度來分 順意公眾：贊賞、支持、合作的態(tài)度，與組織

5、保 持一致 逆意公眾：反對、不合作 中間公眾：中立態(tài)度或尚未表態(tài)、態(tài)度還不明朗的公眾。美國總統(tǒng)選舉中的公眾分類 4、根據(jù)公眾對組織的重要性程度來分 首要公眾：對組織的生存發(fā)展具有重要影響力和決定性作用，而且還影響和制約其他公眾的公眾。 次要公眾 邊緣公眾一家工廠的公眾分類 首要公眾：員工、股東、消費者 次要公眾：政府機構(gòu)、社區(qū)、新聞媒介 邊緣公眾：學校、科研機構(gòu)、非同類企業(yè)案例2：誰是決定命運的“上帝” 嚴格地說，高科技企業(yè)或生產(chǎn)高技術(shù)含量產(chǎn)品的企業(yè)，是否擁有一流科技人才更是生死攸關(guān)的問題。 珠海麗珠醫(yī)藥股份有限公司研究所所長徐慶中和他的合作者們，廢寢忘食，艱苦攻關(guān)，研制成功“麗珠得樂”這顆明

6、珠，在全國上百種胃藥中獨占鰲頭?！胞愔榈脴贰敝阅芷孥E般地快速研制成功，是同公司總經(jīng)理徐孝先的遠見卓識分不開的。他把科技人員視同麗珠公司的“掌上明珠”，主持制定了對科技人員“五優(yōu)先”政策：人員調(diào)進，對科技人員優(yōu)先申報；住房優(yōu)先安排；子女入學優(yōu)先照顧；醫(yī)療保健優(yōu)先辦理；工資獎金優(yōu)先考慮。分配住房時，又對科技人員“三傾斜”：分房標準傾斜，住房標準傾斜，房租補貼傾斜。更重要的是，徐孝先對科技人員信任、放手，為科技人員開辟了廣闊的用武之地。正如研究所所長徐慶中所說：“領(lǐng)導放手，不上套的馬可以迅跑、騰飛?！丙愔楣緦Α爸攸c公眾”所采取的“重點政策”，使該公司成為“明珠”聚集的地方，而科技明珠匯集，定會

7、放射出智慧的璀璨之光。全國200 多個市級以上醫(yī)藥公司及近千家醫(yī)院經(jīng)銷、使用神奇的“麗珠得樂”，投放市場僅兩年銷售額就高達2.1 億元，利潤達6000多萬元。 為此，1992 年3 月9 日，珠海市政府對科技功臣進行重獎，首席獲獎?wù)咝鞈c中所得獎金包括一輛奧迪牌小轎車、一套住房，總值超過100 萬元。這一令人矚目的重獎，既反映了珠海市黨政首腦的氣魄和眼光，他們對科技的高度重視；也反映了這些科技功臣的價值，他們對一個企業(yè)的生存和發(fā)展所起的決定性作用。案例點評一個社會組織面臨許多公眾，但對公關(guān)工作來說，不能“眉毛胡子一把抓”，要將本組織的公眾分為首要公眾和次要公眾。首要公眾是對本組織的生存、發(fā)展具有

8、決定意義的公眾，是能決定或影響到本組織的生存、發(fā)展的公眾；對次要公眾，工作當然要做，不可忽視，要在做好首要公眾的工作的基礎(chǔ)上，做好次要公眾的工作。而對首要公眾的工作則要著力去抓好。珠海麗珠醫(yī)藥股份有限公司把科技人才視為主要公眾，并采取了相應(yīng)的措施，使企業(yè)獲得了巨大成功。說明了主要公眾對企業(yè)的生存和發(fā)展起著決定性的作用。 例3:某水泥廠建在市郊，籌建期間，社區(qū)內(nèi)的公眾并未有任何異議，此時，社區(qū)公眾就是次要公眾。可是，當水泥廠投產(chǎn)后，廢水對附近的農(nóng)田造成了嚴重污染，農(nóng)民的利益極大地受損，他們強烈要求該廠要么采取措施治理廢水，要么搬遷到別處，否則就會對該廠的設(shè)備采取行動，這時，本來屬于次要公眾的社區(qū)

9、就成了水泥廠能否在此處生存下去的首要公眾。例4:某科研所對于這家水泥廠而言是其邊緣公眾，但當科研所開發(fā)了一項新技術(shù)，而這項技術(shù)對水泥廠改進生產(chǎn)流程、提高效率非常有用，水泥廠積極想從科研所引進這項技術(shù)時，科研所就由過去的邊緣公眾變成了今天的首要公眾。 5、根據(jù)組織對公眾的態(tài)度來分組織歡迎的公眾組織追求的公眾不受歡迎的公眾 6、根據(jù)公眾的穩(wěn)定性程度來分 流散性公眾、臨時性公眾、周期性公眾、穩(wěn)定性公眾、權(quán)力性公眾公眾的分類根據(jù)公眾發(fā)展過程的不同階段非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動公眾根據(jù)公眾對組織的影響程度首要公眾、次要公眾和邊緣公眾根據(jù)公眾對組織的不同態(tài)度順意公眾、逆意公眾和中間公眾根據(jù)公眾與組織

10、的關(guān)系內(nèi)部公眾和外部公眾【討論】1、分析所在班級或?qū)嬍宜鎸Φ墓?、某商場的公眾 （店慶時的公眾）【案例分析】2003 年7 月29 日，索尼公司發(fā)布了一則致索尼彩電用戶的通知。函稱，由于索尼有10 款特麗瓏電視機的零件有瑕疵，它們將在日本召回34 萬臺特麗瓏電視機。這是繼索尼該月早些時候宣布在全球召回1.8 萬臺Vaio 筆記本電腦后，又一次因質(zhì)量問題而大批量提供產(chǎn)品免費維修的事件。在中國市場，索尼公司并沒有銷售以上10 個型號的彩電，但是在1998 年1 月至1999 年6 月期間，索尼在中國生產(chǎn)的少量21 英寸彩電有6 種型號也使用了該類電視器件。公司承諾，如果有中國用戶發(fā)現(xiàn)以上型號的

11、索尼彩電出現(xiàn)類似情況，也將承擔相應(yīng)的檢查及維修服務(wù)責任，并致歉：“如果因此為您帶來任何不便，我們表示真誠的歉意?！辟Y料來源：王偉婭. 公共關(guān)系概論. 東北財經(jīng)大學出版社。索尼中國公司為了不影響其在中國市場上的形象，積極與消費者溝通，幾乎與日本同步，在許多媒體都還不知情的情況下，主動在自己的網(wǎng)站上公布了致索尼彩電用戶的通知把出現(xiàn)瑕疵產(chǎn)品事件的來龍去脈進行了描述。而且，索尼公司還真誠地向消費者表示了遺憾和歉意，表示對出現(xiàn)問題的產(chǎn)品提供免費的維修等，體現(xiàn)了一家跨國公司的管理風范和所應(yīng)承擔的社會責任，通過這些預防措施把事件的影響程度減少到最小程度。錯在哪里1999年10月7日，一位消費者在?？谛率澜缳?/p>

12、物中心參加百事可樂的有獎促銷活動中獲得一把折疊傘。但是百事可樂促銷人員非但沒給這位消費者兌現(xiàn)獎品，還與之發(fā)生沖突。該消費者投書?？谕韴笥枰云毓?。新世界購物中心因此也受到牽連。事件發(fā)生后，新世界購物中心極為重視，并采取相應(yīng)措施：1、向消費者道歉；2、處理事件涉及人員；3、致函百事可樂公司，敦促其及時兌現(xiàn)獎品，并在媒體澄清事實。百事可樂廣州公司對此也極為重視，專門派出一名高級公關(guān)經(jīng)理赴?？谔幚泶耸拢瑸橄M者兌現(xiàn)獎品，并當面道歉；宴請當?shù)赜嘘P(guān)媒體人員，以求得媒體的諒解與支持，還特意向海口晚報贈送一封“感謝信”。但對于同是受害者的購物中心，卻未采取任何措施，令其極為不滿。新世界購物中心保留向媒體澄清事

13、實、挽回名譽的權(quán)利。三、公眾心理分析在現(xiàn)實生活中，對于同一件事情，不同的人會有不同的反應(yīng)，會采取不同的行為。這些反應(yīng)和行為是公眾心理作用的結(jié)果，公眾根據(jù)自己的需要和愛好選擇和評價組織的心理 過程支配著他們的行為。因此研究公眾的心理對公共關(guān)系工作具有重要意義。1、公眾心理的基本特征在公共關(guān)系工作中，通過與公眾的諸多接觸了解了公眾的心理狀況后就會發(fā)現(xiàn)，作為社會的組成部分，公眾的心理有著一定的規(guī)律和特征。1. 同一心理 指公眾因為面臨著共同的社會問題，形成了共同的社會心態(tài)，進而采取一致的反應(yīng)方式。同時，同一心理還來源于現(xiàn)代社會本身的標準化的運轉(zhuǎn)方式，特別是發(fā)達的信息傳播，使人們可以超越社區(qū)、民族甚至

14、國家的差異和界限，形成相同的或相似的欲望和價值觀。另外，在一定時期，人們對一個時尚東西的追求，也能讓人們產(chǎn)生一致的心態(tài)和行為。對公眾同一心理的了解可以幫助公共關(guān)系工作人員認識到努力了解新的信息和時尚潮流的重要性。2. 從眾心理 社會公眾是由眾多個體組成，每一個個體在群體中都會自覺或不自覺地受到群體的影響，知覺、判斷、認知和行動上常常表現(xiàn)出和群體中的大多數(shù)人一致的現(xiàn)象。這就是公眾的從眾心理。公眾心理的從眾性，一方面表現(xiàn)為人們希望自己符合社會與群體的要求，以免被指為異類；另一方面人們有追求時尚的要求，社會本身又具有多元性和不確定性，加上大多數(shù)人對個性的把握趨于模糊，所以，人們在行為上注意模仿大眾傳

15、媒提供的對象。這一種心理特征告訴公共關(guān)系工作人員，在工作中要努力與公眾認可的行為方式、審美情趣、語言習慣相吻合，才會獲得公眾的認可，保證工作成效。3. 變化心理 公眾心理不是一成不變的，因為社會生活的不斷變化必然導致公眾心理的變化，以適應(yīng)社會生活。復雜的社會生活會造成個人社會角色的多樣化，也會造成公眾心理的變化。加上人們對新生事物的好奇，在確認安全的情況下會愿意嘗試新的事物。因此，社會組織應(yīng)根據(jù)公眾心理變化的特點和規(guī)律及時調(diào)整公共關(guān)系工作戰(zhàn)略，以適應(yīng)公眾的變化。4. 攀比心理 攀比心理在于人們往往通過與他人的比較來選擇、確定自己的行為和觀念，這可以看成是人們追求高層需求的需要。人們攀比的對象通

16、常有兩類：一是與自己相當?shù)娜?，這種攀比會因為自己在人群中的地位不低而產(chǎn)生滿足感；二是自己理想中想成為的人，這種攀比會讓人感受到差距，而產(chǎn)生努力的沖動。攀比的心態(tài)在消費心理中體現(xiàn)得更加明顯，往往因此而導致沖動性消費。人們在攀比時更多的是第二種情況。這就要求公共關(guān)系工作人員在開展公共關(guān)系工作時注意將公眾往組織需要的理念上引導。 2、公眾心理定勢與運用 心理定勢是指在一定條件下，由人與環(huán)境相互作用而出現(xiàn)的公眾對某一對象產(chǎn)生的共同的心理狀態(tài)和一致的行為傾向。心理定勢使人們不自覺地按照長期形成的固定的方式去感知事物、記憶事物、思考與解決問題。心理定勢有兩重性，一方面，可以幫助人們正確地認識事物；另一方面

17、會對人們認識事物產(chǎn)生障礙。這方面的心理定勢很多，公共關(guān)系工作人員在工作中應(yīng)特別注意以下幾方面的情況：1. 首輪效應(yīng) 在對人或事物的知覺過程中，第一印象最重要，它會對人們以后的一系列行為的認識產(chǎn)生影響。這就是通常人們說的第一印象。 首輪效應(yīng)的存在告訴公共關(guān)系工作人員在處理與公眾的關(guān)系時要注意，既要防止公眾產(chǎn)生錯誤的看法，避免給公眾留下不好的第一印象，又要盡可能地給公眾留下良好的第一印象。因為心理定勢的作用，在給人留下一個印象以后，要想改變最初的看法需要花費很多的精力，而且不一定能改變過來，所以，公共關(guān)系工作人員應(yīng)該重視每一個第一次見面的公眾人物。2. 暈輪效應(yīng) 人們在觀察某人時，對于他的某種品質(zhì)

18、或特征有清晰的知覺，由于這一特征和品質(zhì)從觀察者的角度看非常突出，從而掩蓋了對這一個人其他特征和品質(zhì)的知覺。 暈輪效應(yīng)的產(chǎn)生通常是在掌握有關(guān)知覺對象的信息非常少的情況下作出總體判斷的結(jié)果。這種心理現(xiàn)象一方面要求社會組織注重突出特征的塑造；另一方面要求社會組織注重與公眾的信息溝通。 3. 末輪效應(yīng)事物或活動最后給人留下的印象對認識其他事物有強烈的影響。在公共關(guān)系工作中，首輪效應(yīng)與末輪效應(yīng)同時對公共關(guān)系活動產(chǎn)生作用.公共關(guān)系工作既要在工作開展之初全面思考工作細節(jié)，盡可能不遺漏，又要在工作過程中把握好現(xiàn)場效果和掃尾工作，使得公眾對所開展的工作充滿期待，以為下一次的公共關(guān)系工作打好基礎(chǔ)。 4. 移情效應(yīng)

19、 所謂移情效應(yīng)是指人們把對特定對象的情感推移到與該對象相關(guān)的人或事物上的一種心理現(xiàn)象。 公共關(guān)系工作人員在公共關(guān)系工作中就可以利用這一效應(yīng)進行公關(guān)活動。如公益廣告中常常用著名的專家、學者、影視明星等，就是利用這些人在公眾中的影響、名氣、好感等，使公眾認為名人說的一定不會錯，而接受廣告所宣傳的觀點、事物。考慮選擇名人時應(yīng)注意觀眾對名人的認可程度、認可范圍和對宣傳內(nèi)容的認可程度，否則就會產(chǎn)生笑話，對公關(guān)活動不利、對名人不利，也達不到預期效果?！景咐治觥繃庥幸粋€書商，出版了一本滯銷書，無奈之中送了一本給總統(tǒng)，希望有助于銷售?？偨y(tǒng)出于禮貌，稱贊說這本書不錯。于是書商開始借機發(fā)揮，大做廣告：“這是一

20、本受到總統(tǒng)高度評價的書?！背鲇诤闷?，人們紛紛購買。后來嘗到甜頭的書商又把他的第二本滯銷書送給了總統(tǒng)，總統(tǒng)對他的做法十分不悅，直言不諱地說：“這書糟透了?！闭l知書商又一次借題發(fā)揮：“這是一本遭到總統(tǒng)貶低的書?！痹摃惨虼顺蔀闀充N書。如此而三，總統(tǒng)十分謹慎不置可否，書商又一次別出心裁地說：“這是一本總統(tǒng)難以做出評價的書?！辟Y料來源：遠思. 商海奇聞. 哈爾濱出版社。書商就是充分利用民眾對總統(tǒng)的信任而打開了幾本滯銷書的銷路。四大氣質(zhì)類型表氣質(zhì)類型表現(xiàn)特征膽汁質(zhì)不可壓制型情緒激昂，易沖動，態(tài)度直率，脾氣暴躁，精力旺盛，情緒外露性明顯，速度快，但不靈活多血質(zhì)活潑型情緒易興奮，熱情，快而靈活，善于交際，容易動感情，外部表露明顯，感情豐富，注意力易轉(zhuǎn)移粘液質(zhì)安靜型情緒不易興奮，安靜，能克制自己的沖動，對人感情真摯，內(nèi)向性明顯，對事物不敏感，反應(yīng)比較緩慢。抑郁質(zhì)弱型處事謹慎，能深思熟慮