客戶滿意度與忠誠度課件

1、情境四：客戶滿意度與忠誠度2022/7/24【相關資訊】一、客戶滿意度二、客戶忠誠度2022/7/24引例：某個烈日炎炎的夏日，當你經(jīng)過一路狂奔，氣喘吁吁地在車門關上的最后一剎那，登上一輛早已擁擠不堪的公交車時，洋溢在你心里的是何等的慶幸和滿足！而在秋高氣爽的秋日，你悠閑地等了十多分鐘，卻沒有在起點站“爭先恐后”的戰(zhàn)斗中搶到一個意想之中的座位時，又是何等的失落和沮喪！ 同樣的結果都是搭上沒有座位的公交車，卻因為過程不同，在你心里的滿意度大不一樣，這到底是為什么？解答：問題的答案在于你的期望不一樣。一、客戶滿意與滿意度2022/7/24乘坐公交車三點啟發(fā) 1、 客戶滿意度是一個相對的概念，是客戶

2、期望值與最終獲得值之間的匹配程度。 2、 客戶的期望值與其付出的成本相關，付出的成本越高，期望值越高。公交車的例子中付出的主要是時間成本。 3、客戶參與程度越高，付出的努力越多，客戶滿意度越高。所謂越難得到的便會越珍惜，因為你一路狂奔、因為你氣喘吁吁，所以你知道“搭”上這趟車有多么不容易，而靜靜的等待卻是非常容易做到的。2022/7/24什么是“客戶滿意”及“客戶滿意度”客戶滿意又稱為顧客滿意。在ISO9000：2000基礎和術語中，顧客滿意被定義為：“顧客對其明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望已被滿足的程度的感受”?？梢?，所謂客戶滿意是指客戶的感覺狀況水平，這種水平是客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或

3、服務所預期的績效和客戶的期望進行比較的結果。客戶滿意度就是對客戶滿意的一種度量或評價指標。 2022/7/24客戶滿意度C=b/a 式中：C客戶滿意度： b客戶的感知值： a客戶的期望值。 2022/7/24客戶滿意度2022/7/24問題？1：顧客抱怨是一種滿意程度低的最常見的表達方式，但沒有抱怨是否一定表明顧客很滿意？2：規(guī)定的顧客要求符合顧客的愿望并得到滿足，能一定確保顧客很滿意嗎？ 2022/7/24客戶不滿意的原因1、促銷差距2、理解差距3、程序差距4、行為差距5、感受差距 2022/7/24聯(lián)邦快遞客戶滿意度案例教材P60 【案例分析】2022/7/24客戶滿意度測評1、測評方法2

4、、滿意度指數(shù)測量基本模型【相關資訊】2022/7/242022/7/24客戶滿意度測評3、測評內(nèi)容與指標 2022/7/242022/7/24提高客戶滿意度的方法1、完善服務設計2、建立信息溝通系統(tǒng)3、加強對服務過程的控制4、服務承諾5、服務補償 2022/7/24【任務部署】任務一、案例分析（教材P73）航空公司客戶滿意度測評2022/7/24【任務部署】任務二、對你自己的電子商務公司設計客戶滿意度測評方案要求有測評指標設計、調(diào)查問卷、調(diào)查方案、測評步驟和應用測評整理的數(shù)據(jù)對客戶服務的改進方案2022/7/24小結 客戶滿意并不等于客戶忠誠?？蛻魸M意是客戶消費后的心理狀態(tài)，而客戶忠誠是一種購

5、買行為，代表了企業(yè)的盈利能力。2022/7/24（一）、 客戶忠誠 (Customer Loyalty) 指企業(yè)的營銷行為或品牌個性與消費者的生活方式或價值觀念相吻合，消費者對企業(yè)或品牌產(chǎn)生情感，甚至引以為豪，并將它作為自己的精神寄托，進而表現(xiàn)出愿意持續(xù)購買的該企業(yè)產(chǎn)品或服務的欲望和傾向。 客戶忠誠一方面包括客戶的心理取向，另一方面包括客戶的行為取向。行為取向表現(xiàn)為客戶購買產(chǎn)品的比例、購買的順序、購買的可能性。表現(xiàn)形式二、客戶忠誠度【相關資訊】2022/7/24 1、忠誠類型 1）壟斷忠誠顧客的忠誠源于產(chǎn)品或服務的壟斷。如水、電、氣等。 2）利益忠誠企業(yè)給予用戶額外的利益。如促銷政策激勵。（更

6、換成本高的） 3）親緣忠誠企業(yè)自身的雇員或親屬屬于這個企業(yè)。 4）惰性忠誠出于方便、熟悉的考慮。（習慣性忠誠） 5）信賴忠誠對產(chǎn)品和服務情有獨鐘，是企業(yè)最終追求的目標。 6）潛在忠誠企業(yè)進行適當?shù)恼{(diào)整，將潛在的客戶轉變?yōu)橹艺\的客戶。2022/7/242、忠誠的級別 普通購買者 潛在客戶 客戶 跟隨者 擁護者 合伙人（忠誠客戶）成為客戶忠誠度金字塔。 不同忠誠級別的客戶通常有不同的需求和優(yōu)先要求，企業(yè)應該對不同忠誠級別的客戶群采取不同的策略。2022/7/243 客戶滿意與客戶忠誠的關系客戶滿意 是指客戶通過對一個產(chǎn)品或服務的可感知效果與所期望效果進行比較后，所形成的愉悅或感覺狀態(tài)。客戶忠誠 是

7、指客戶對某種品牌或公司的信賴、維護和希望再次購買的一種心理傾向和重復購買行為?？蛻糁艺\的本質(zhì)含義是客戶對品牌和企業(yè)在情感上的一種共鳴。2022/7/24客戶滿意和客戶忠誠的區(qū)別客戶滿意客戶忠誠比較的對象過去期望和現(xiàn)實感知效果現(xiàn)實期望與預期利益表現(xiàn)形式心理感受行為選擇可觀察程度內(nèi)隱的外顯的競爭對手的影響程度影響小影響大2022/7/24（1）客戶滿意度和忠誠度是相關關系,但不是強相關關系（2）為客戶提供優(yōu)異服務，提高客戶感知服務質(zhì)量，對提高忠誠度有極其重要的意義。（3）與客戶建立長期互動關系，提高客戶保持率。（4）提高客戶滿意度與忠誠度并不是指所有客戶滿意與忠誠。 持久的客戶滿意度意味著企業(yè)持久

8、、迅速的發(fā)展，保持客戶忠誠可提高企業(yè)績效，是企業(yè)的追求和目標2022/7/24（二）以客戶忠誠為基礎的管理模型假定企業(yè)知道張三是一個100%絕對“忠誠”的客戶:他決不愿意選擇另一個企業(yè)的產(chǎn)品打死他也不干。那么企業(yè)最可能采取的營銷決定是什么呢2022/7/241、什么也不做; 2、給張三一定的“忠誠”回扣。因為這些年張三的“忠誠”企業(yè)從張三那里得到的利潤要遠遠高于從其他顧客身上得到的利潤; 3、把賣給張三的產(chǎn)品再加價50%。因為企業(yè)明確地知道即使加價50%張三也仍然會購買該企業(yè)的產(chǎn)品。您會做出什么樣的決定呢您覺得一般的企業(yè)會作出什么樣的決定呢 2022/7/24某解答如下：如果選擇a那企業(yè)則完全

9、忽略了“客戶忠誠”的效應不可取。那么選擇b呢您是不是瘋啦要不就是沒上過MBA的課不懂怎么制定產(chǎn)品價格。似乎選擇c才是理所當然這正是“客戶忠誠”所帶來的利潤機會。不是說“客戶忠誠至尊無價”嗎現(xiàn)在這無價的機會就在眼前機不可失這就是客戶“忠誠”企業(yè)的回報。你是否同意上述結論？為什么？ 解答參考2022/7/24（三）、客戶滿意度忠誠度分析引例討論： “客戶滿意一錢不值客戶忠誠至尊無價” ？2022/7/24解答也許最能反映“客戶忠誠”經(jīng)營哲學的是一本題為客戶滿意一錢不值客戶忠誠至尊無價的暢銷書。在該書中作者辯論到客戶滿意一錢不值是因為滿意的客戶仍然購買其他企業(yè)的產(chǎn)品。其背后的邏輯是一目了然的。如果就

10、客戶滿意并不能夠給企業(yè)帶來利潤客戶滿意又有何用呢這赤裸裸地揭示了“客戶忠誠”營銷實踐的真正目的。“客戶忠誠”是以企業(yè)利潤為中心的。2022/7/24【案例分析】日本著名作家村上春樹，在以寫作為生之前開過多年爵士酒吧，也是“企業(yè)家”。他說：酒吧每天都有很多客人來，但并不是大家都喜歡這間酒吧，實際上，喜歡的只是少數(shù)。然而不可思議的是，即使十個顧客中只有一兩個人真正喜歡你的酒吧，愿意下次再來這個店，那么酒店的生意也能夠相當順利。美國著名租車公司Enterprise公司每個月都進行顧客調(diào)查，只問兩個問題：一是你的租車體驗怎么樣？二是下次你還愿意從該公司租車嗎？Enterprise公司然后對數(shù)千家營業(yè)網(wǎng)

11、點排名，只根據(jù)一項指標：對租車體驗打了最高分的顧客。2022/7/24村上春樹對于追求怎樣的顧客滿意度，有著切身的體會。他的顧客觀，其實就是一句話：發(fā)現(xiàn)狂熱的少數(shù)。Enterprise的CEO泰勒也應該同意村上春樹的觀點。泰勒說：那些狂熱的少數(shù)，是公司盈利增長的關鍵驅動力因為他們不僅會自己持續(xù)從該公司租車，而且會向朋友推薦。顧客忠誠度專家、咨詢顧問賴克赫德研究發(fā)現(xiàn)，跟公司利潤增長最相關的一個問題，是問顧客：你向朋友和同事推薦該公司的可能性有多大？從村上春樹到伊梅爾特，從泰勒到賴克赫德，他們的顧客觀有一點相同：都強調(diào)企業(yè)要創(chuàng)造“狂熱的少數(shù)”。2022/7/24客戶忠誠度分析第一步、測量客戶滿意度和忠誠度第二步、繪制客戶滿意度一忠誠度曲線，并對客戶反應劃分歸類2022/7/24（四）、提高客戶忠誠度1、影響客戶忠誠度的因素客戶滿意度誠信機制優(yōu)質(zhì)服務轉移成本優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品一線員工2022/7/24（四）、提高客戶忠誠度2、提高客戶忠誠度的途徑不斷完善服務體系培養(yǎng)以客戶忠誠為導向的員工提高客戶滿意度不斷改進產(chǎn)品質(zhì)