市場營銷學模板

1、市場營銷學授課教師：xx授 課 內(nèi) 容 目 錄認識市場營銷市場營銷管理過程市場營銷環(huán)境分析消費者購買行為產(chǎn)業(yè)購買者行為目標市場營銷產(chǎn)品及服務管理產(chǎn)品生命周期營銷管理整合營銷傳播戰(zhàn)略定價管理分銷渠道管理顧客關系管理市場營銷戰(zhàn)略國際市場營銷2感謝您的觀看2019年5月14第二章 市場營銷管理過程1985年美國市場營銷協(xié)會定義：“市場營銷（管理）是規(guī)劃和實施理念、商品和勞務的概念設計、定價、促銷、分銷，為滿足顧客需要和組織目標而創(chuàng)造交換機會的過程?！保∕arketing is the process of planning and executing the conception, pricing,

2、 promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.）市場營銷管理過程就是在一定的企業(yè)目標、資源和政策與文化條件下，分析和評估環(huán)境機會，設計和決定市場營銷計劃，落實責任與執(zhí)行計劃，實現(xiàn)市場營銷目標的全部活動。3感謝您的觀看2019年5月14市場營銷管理過程包括以下步驟分析企業(yè)所處環(huán)境及企業(yè)經(jīng)營狀況；發(fā)現(xiàn)市場機會和企業(yè)競爭優(yōu)勢；決定市場營銷的目標與任務；選擇目標市場并制定營銷策略；設計市場營銷組

3、合與計劃方案；市場營銷計劃的執(zhí)行與控制。4感謝您的觀看2019年5月14分析企業(yè)所處環(huán)境及企業(yè)經(jīng)營狀況企業(yè)是在一定的環(huán)境中產(chǎn)生和運行的經(jīng)濟組織，其合法存在、獲取資源都依賴環(huán)境，從事生產(chǎn)和產(chǎn)品銷售也依賴于環(huán)境。企業(yè)營銷環(huán)境是指那些對經(jīng)營決策有影響而管理者又難以對其施加控制的因素，分宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境宏觀環(huán)境是指對所有企業(yè)都會產(chǎn)生影響的因素，包括政治環(huán)境、法律環(huán)境、社會環(huán)境、人口環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境和經(jīng)濟環(huán)境等；微觀環(huán)境是指與特定企業(yè)的經(jīng)營相關聯(lián)并具有一定影響的那些因素，包括投資者、供應方、分銷商、消費者和用戶、營銷服務機構、公眾媒體、政府機構等。企業(yè)與其相關環(huán)境之間存在相互依存關系、交換關系

4、和生物鏈關系。關鍵是要弄清楚各種因素對企業(yè)的影響是什么？影響程度有多大？發(fā)生幾率有多大？5感謝您的觀看2019年5月14分析外部環(huán)境，有利于掌握社會經(jīng)濟發(fā)展的總趨勢，幫助識別環(huán)境機會和威脅，為企業(yè)戰(zhàn)略制定奠定基礎企業(yè)的環(huán)境機會是指企業(yè)采購或獲取生產(chǎn)要素和銷售產(chǎn)品的有利條件，尤其是那些存在較大顧客需求并且可以使企業(yè)獲得經(jīng)營利潤的領域；環(huán)境威脅是指可能限制企業(yè)生產(chǎn)與銷售或者會導致降低企業(yè)盈利水平的那些因素。各種因素可從利害施加程度與發(fā)生幾率兩個方面來評價。環(huán)境機會矩陣發(fā)生可能性高低盈利吸引力度高低環(huán)境威脅矩陣發(fā)生可能性高低限制損害程度高低6感謝您的觀看2019年5月14外部環(huán)境對不同業(yè)務單位而言，

5、施加利害的機會和威脅是不同的，造成業(yè)務單位經(jīng)營前景不同業(yè)務單位類型矩陣威 脅高低機 會高風險型業(yè)務單位理想型業(yè)務單位低困難型業(yè)務單位成熟型業(yè)務單位7感謝您的觀看2019年5月14內(nèi)部條件分析的重點是分析企業(yè)是否有充足能力利用環(huán)境機會，是否有能力避免環(huán)境的威脅重點領域：市場營銷、財務、技術、生產(chǎn)和組織企業(yè)的競爭優(yōu)勢：企業(yè)的業(yè)務單位能比競爭對手更多地吸引顧客的那些營銷因素核心能力（core competency）是“一組先進技術的和諧組合”，是“能使公司為顧客帶來特別利益的一類獨特技能和技術”。（普拉哈拉德等）無形的知識（難以透視）；強大的創(chuàng)新力（難以制約）；法律的保護（難以模仿）。弱點：業(yè)務單位

6、不能阻止競爭對手吸引自己的顧客的那些營銷因素。8感謝您的觀看2019年5月14SWOT分析用矩陣圖某國產(chǎn)手機制造企業(yè)內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢(S)1. 資本雄厚2. 技術力量強3. 產(chǎn)品新穎劣勢(W)1. 知名度低2. 市場份額低3. 營銷不成熟外部環(huán)境機會(O)1. 經(jīng)濟增長快2. 市場增長快3. 原料供應足SO分析如何發(fā)揮優(yōu)勢利用機會獲得發(fā)展？WO分析如何利用機會克服劣勢？(T)1. 媒體愛挑剔2. 顧客個性化3. 競爭者較多ST分析如何發(fā)揮優(yōu)勢回避威脅？WT分析如何減少劣勢回避威脅做好防御？SO分析突出產(chǎn)品特色擴大營銷和銷售，獲得發(fā)展WO分析增加廣告投入加強營銷隊伍加大推銷力度ST分析保證產(chǎn)品質量推

7、行體驗營銷傳播品牌個性WT分析通過公共關系正面宣傳品牌提高營銷能力9感謝您的觀看2019年5月14決定市場營銷的目標與任務基本依據(jù)：環(huán)境機會與威脅；發(fā)展戰(zhàn)略目標；上年的業(yè)績；營銷資源與新增投入。目標與任務的內(nèi)容：市場份額及其增長；銷售額及其增長；利潤與投資報酬率及其增長；市場擴張與新產(chǎn)品推廣；品牌聲望與顧客滿意度10感謝您的觀看2019年5月14營銷管理科學化的重要標志是管理視野的擴大化、管理分工的層次化以及管理手段的現(xiàn)代化管理視野的擴大化不僅看到商品和市場，還能關注大環(huán)境變化和對未來社會肩負的責任面向歷史的公司社會責任面向長期的公司成長戰(zhàn)略面向現(xiàn)實的公司營運計劃管理分工的層次化為各個管理領域

8、分配相應能力的管理人才，通過組織設計實現(xiàn)管理分工公司戰(zhàn)略層次業(yè)務單位層次職能管理層次管理手段的現(xiàn)代化采用現(xiàn)代手段實現(xiàn)精準協(xié)同管理數(shù)學模型的應用計算機的應用現(xiàn)代信息手段的應用11感謝您的觀看2019年5月14市場營銷模式設計上的5個基本決策問題我們應和誰做買賣？我們用什么去滿足他們的需要？我們應從他們那里取得多少回報？怎樣讓他們樂意來購買？怎樣讓他們輕松地購買？12感謝您的觀看2019年5月14目標市場是企業(yè)選擇作為服務對象的顧客群。在顧客需求多樣化、個性化時代，在企業(yè)資源有限的條件下，將顧客分類并從中選擇目標市場是企業(yè)營銷從“粗放型”、“廣種薄收型”轉向“集約型”、“目標精準型”的轉變標志。將

9、顧客分類要以顧客研究和深刻了解為基礎。顧客分類即市場細分，就是根據(jù)顧客之間在需求和個人特征方面的相似性，把全部顧客劃分成若干子市場（相似顧客群），每個子市場可以用一個顧客服務方案（市場營銷策略）來有效地滿足其中所有顧客的需求。選擇目標市場的主要原則是：企業(yè)有能力按照目標市場需要生產(chǎn)和供應產(chǎn)品和服務；目標市場具有足夠多的顧客或需求量使企業(yè)得以盈利；很少或沒有對目標市場提供相同產(chǎn)品和服務的競爭者。13感謝您的觀看2019年5月14市場營銷策略是指為實現(xiàn)一定營銷目標，以一定創(chuàng)新和謀略為基礎的營銷活動方案。目標市場策略目標市場選擇策略目標市場服務策略市場定位策略（如何在顧客和公眾心目中建立公司和品牌形

10、象？）市場營銷組合是企業(yè)滿足顧客需要過程中使用的各種工具或顧客價值創(chuàng)造手段的總和，主要包括：產(chǎn)品：種類、組合、技術含量、新穎性、包裝與商標價格：基本價格、價格優(yōu)惠措施促銷：廣告、人員促銷、營業(yè)推廣、公共關系等及其投入的比例分銷渠道：網(wǎng)絡結構、渠道成員、實體分配市場營銷組合策略是在一定環(huán)境下，為實現(xiàn)特定的目標而對應采用的營銷工具與手段及其配合行動方案（顧客滿意價值包）的謀劃。14感謝您的觀看2019年5月14“顧客滿意價值包”是如何創(chuàng)造顧客讓渡價值的營銷組合策略的核心內(nèi)容通過產(chǎn)品增加顧客價值通過服務增加顧客價值通過品牌增加顧客價值通過關系增加顧客價值通過價格減少顧客成本通過質量減少顧客成本通過渠

11、道減少顧客成本通過溝通減少顧客成本15感謝您的觀看2019年5月14市場營銷計劃是企業(yè)為特定的目標市場制定的一個顧客服務活動計劃。其內(nèi)容大致包括：計劃概要目前營銷狀況機會與問題分析目標營銷策略行動方案預測盈利性控制對擬議的計劃給予扼要的綜述，便于管理機構快速瀏覽提供有關市場、產(chǎn)品、競爭、分銷以及宏觀環(huán)境的相關背景資料確定主要的機會、威脅、優(yōu)勢、劣勢和產(chǎn)業(yè)面臨的問題確定計劃在銷售量、市場份額和利潤等領域所完成的目標提供將用于實現(xiàn)計劃目標的主要營銷手段回答：將要做什么？誰去做？什么時候去做？費用多少？預測計劃中的財務開支與收益指明如何去監(jiān)測計劃執(zhí)行情況16感謝您的觀看2019年5月14如何設置市場

12、營銷部門產(chǎn)品化營銷組織地區(qū)化營銷組織職能化營銷組織項目化營銷組織復合型營銷組織建立市場營銷組織就是根據(jù)營銷計劃的規(guī)定，將所投入的人力、物力及財力等要素，按照計劃要求執(zhí)行的任務、工程項目、工作內(nèi)容等進行分工，并建立相應的任務執(zhí)行部門，從而有效和協(xié)調地執(zhí)行營銷計劃。17感謝您的觀看2019年5月14優(yōu)秀的組織文化可以讓所有組織成員樹立共同的價值觀、組織觀，形成共同的行為方式和工作作風。在企業(yè)內(nèi)部建立一個健康的營銷文化，關鍵是市場營銷經(jīng)理要有正確的市場營銷理念，并且將這種先進的理念轉變成他人易于記憶、理解的一套行為規(guī)范18感謝您的觀看2019年5月1419感謝您的觀看2019年5月14協(xié)調和控制市場營銷過程，使之處于預期的演進