市場(chǎng)營(yíng)銷心理學(xué)第十章課件

1、市場(chǎng)營(yíng)銷心理學(xué)第十章 購(gòu)物環(huán)境心理策略第四節(jié) 店內(nèi)服務(wù)與促銷心理策略第三節(jié) 商場(chǎng)內(nèi)部設(shè)計(jì)心理策略第二節(jié) 商場(chǎng)外觀設(shè)計(jì)心理策略第一節(jié) 消費(fèi)者選擇購(gòu)物場(chǎng)所心理目錄知識(shí)目標(biāo)理解消費(fèi)者選擇購(gòu)物場(chǎng)所心理；把握商場(chǎng)外觀、內(nèi)部設(shè)計(jì)心理策略；把握店內(nèi)服務(wù)與促銷心理策略。技能目標(biāo)熟練掌握商場(chǎng)外觀、內(nèi)部設(shè)計(jì)的策略；熟練掌握商場(chǎng)招牌、標(biāo)志及櫥窗設(shè)計(jì)的策略；熟練掌握店內(nèi)服務(wù)與促銷的心理策略。學(xué)習(xí)目標(biāo)第一節(jié) 消費(fèi)者選擇購(gòu)物場(chǎng)所心理一、店鋪選擇與產(chǎn)品選擇 一般情況下，消費(fèi)者在零售商場(chǎng)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為時(shí)會(huì)重點(diǎn)考慮兩個(gè)方面因素：零售店鋪和所需商品的品牌。 在作出購(gòu)買決定時(shí)，消費(fèi)者一般有三種選擇順序：先品牌后店鋪、先店鋪后品牌、同

2、時(shí)選擇品牌和店鋪。 二、影響零售店鋪選擇的因素店鋪整體形象1自有品牌2零售廣告3 商場(chǎng)的位置和規(guī)模4第二節(jié) 商場(chǎng)外觀設(shè)計(jì)心理策略 商場(chǎng)的外觀設(shè)計(jì)是指商場(chǎng)的選址、外部造型與結(jié)構(gòu)、招牌、店面裝修、照明采光以及櫥窗設(shè)計(jì)等。 商場(chǎng)外觀設(shè)計(jì)主要應(yīng)該從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮： 商場(chǎng)建筑 商場(chǎng)招牌 商場(chǎng)標(biāo)志 櫥窗一、商場(chǎng)建筑（一）建筑結(jié)構(gòu)（二）門(mén)口開(kāi)放度與商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)一致的風(fēng)格1與經(jīng)營(yíng)品種協(xié)調(diào)2簡(jiǎn)潔明快、高雅莊重3封閉型1半封閉型2開(kāi)放型3二、商場(chǎng)招牌 招牌是商場(chǎng)的名字，是用文字描繪的商業(yè)廣告，用于識(shí)別商場(chǎng)、招徠生意。 招牌的關(guān)鍵在于命名，命名好的招牌能夠方便消費(fèi)者識(shí)別。具體做法有以下幾種： 1以商場(chǎng)主營(yíng)商品命名

3、 2以商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)命名 3以名人、名牌商標(biāo)或象征高貴事物的詞語(yǔ)命名 4以新穎、奇特的表現(xiàn)方式命名 5以寓意美好的詞語(yǔ)和事物命名三、商場(chǎng)標(biāo)志（一）商場(chǎng)標(biāo)志的心理功能1標(biāo)志是商場(chǎng)的主要識(shí)別物2標(biāo)志是商場(chǎng)或企業(yè)形象的物化象征3標(biāo)志是特殊的“廣告”（二）商場(chǎng)標(biāo)志設(shè)計(jì)的心理要求獨(dú)特1統(tǒng)一2鮮明3 醒目4四、櫥窗（一）櫥窗陳列的心理功能喚起注意1激發(fā)興趣2暗示消費(fèi)者購(gòu)買商品3 直接引發(fā)購(gòu)物行為4（二）櫥窗設(shè)計(jì)的心理策略在櫥窗設(shè)計(jì)的過(guò)程中，要合理運(yùn)用以下心理策略：1精選陳列樣品2塑造優(yōu)美的立體形象3采用虛實(shí)結(jié)合的表現(xiàn)手法第三節(jié) 商場(chǎng)內(nèi)部設(shè)計(jì)心理策略一、購(gòu)物場(chǎng)所環(huán)境（一）照明設(shè)置自然照明1基本照明2商場(chǎng)照明3

4、 裝飾照明4（二）色彩調(diào)配1考慮內(nèi)部的空間特點(diǎn)2結(jié)合商品特點(diǎn)3根據(jù)服務(wù)對(duì)象配置色彩（三）環(huán)境設(shè)施內(nèi)部音樂(lè)1內(nèi)部空氣2內(nèi)部氣味3二、商品陳列商品陳列是指柜臺(tái)及貨架上商品擺放的位置、搭配及整體表現(xiàn)形式。 （一）商品陳列的基本原則（1）美觀整潔，吸引顧客，具有時(shí)代感和藝術(shù)性。（2）意圖明確，要能讓顧客了解商品的特點(diǎn)和用途，幫助他們下決心去購(gòu)買。（3）重點(diǎn)突出，連帶性強(qiáng)，要能讓顧客既看到重點(diǎn)促銷的商品，又能聯(lián)想到其他相關(guān)商品。（4）營(yíng)造店內(nèi)氣氛，誘導(dǎo)顧客進(jìn)入商店深處。（5）方便顧客的購(gòu)物活動(dòng)和售貨員的銷售活動(dòng)，便于商品的進(jìn)出，有利提高銷售效率 。（6）提高商品庫(kù)存管理的效率。（二）商品陳列與展示的心理

5、要求1引發(fā)消費(fèi)者的注意與興趣2要給消費(fèi)者以整潔、豐富的感覺(jué)3商品陳列多變少動(dòng)（三）商品陳列的方法針對(duì)顧客不同的消費(fèi)心理，商品陳列可采用不同的方法：1分類陳列法2相關(guān)商品陳列法3季節(jié)陳列法4醒目陳列法5專題陳列法6藝術(shù)陳列法第四節(jié) 店內(nèi)服務(wù)與促銷心理策略一、降價(jià)與促銷降價(jià)帶來(lái)的銷售增長(zhǎng)有四個(gè)來(lái)源：（1）現(xiàn)有品牌使用者提前購(gòu)買未來(lái)所需的產(chǎn)品。 （2）競(jìng)爭(zhēng)品牌的使用者可能會(huì)轉(zhuǎn)向降價(jià)品牌。 （3）從來(lái)沒(méi)有使用這類產(chǎn)品的消費(fèi)者也許會(huì)購(gòu)買該產(chǎn)品 。（4）不經(jīng)常在此店購(gòu)物的消費(fèi)者，也許會(huì)來(lái)光顧和購(gòu)買該品牌。二、產(chǎn)品缺貨時(shí)的服務(wù) 商場(chǎng)中的某種品牌暫時(shí)缺貨會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)買決策。而且，由于沒(méi)有購(gòu)買到自己需要的商品，消費(fèi)者對(duì)該商場(chǎng)的口頭評(píng)價(jià)和態(tài)度也會(huì)發(fā)生改變。三、POP廣告 POP（point of purchase）是店面廣告的簡(jiǎn)稱，也稱焦點(diǎn)廣告，是零售商店、超級(jí)市場(chǎng)、百貨商場(chǎng)