市場營銷心理學(xué)第十一章課件

1、市場營銷心理學(xué)第十一章 廣告心理策略第三節(jié) 營銷人員的群體心理第二節(jié) 營業(yè)員的心理策略第一節(jié) 廣告的心理功能目錄知識目標(biāo)了解廣告的心理功能及其產(chǎn)生的影響；理解廣告定位的方法；認(rèn)識不同廣告媒體之間的異同點。技能目標(biāo)掌握制定廣告策略的方法；掌握廣告心理效應(yīng)的測定。學(xué)習(xí)目標(biāo)第一節(jié) 廣告的心理功能商業(yè)廣告的心理功能傳遞信息廣告?zhèn)鬟f信息的過程就是對消費者的視覺、聽覺和知覺實施刺激的過程。樹立形象廣告能樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象，增加顧客的記憶和好感，提高品牌知名度和美譽度，增加企業(yè)的無形資產(chǎn)價值。誘發(fā)需求廣告通過精彩的畫面，將那些見所未見、聞所未聞，而且連想都沒想過的無數(shù)的新產(chǎn)品，呈現(xiàn)在消費者面前，并通過不斷強

2、調(diào)這些產(chǎn)品對顧客的重要性來誘發(fā)顧客需求，引起購買欲望，誘發(fā)消費者的需要。影響態(tài)度廣告具有影響消費者的購買態(tài)度、促進購買行為的功能。商業(yè)廣告的心理功能包括以下幾點。第二節(jié) 廣告設(shè)計的心理策略一、廣告定位心理廣告定位是確定廣告形象在消費者心理與在市場中的位置的過程。 廣告定位是創(chuàng)意的開始，也是創(chuàng)意首先要解決的問題。 （一）確定目標(biāo)顧客（二）選定定位方法屬性（利益）定位情感定位比較定位二、廣告創(chuàng)意心理策略 廣告創(chuàng)意是指在廣告定位的基礎(chǔ)上，在一定的廣告主題范圍內(nèi)，進行廣告整體構(gòu)思的活動。廣告創(chuàng)意是廣告制作的依據(jù)，是廣告的“靈魂”。 在廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)框架內(nèi)，就可以開始運用藝術(shù)性的手法，實施廣告的具體制作

3、了： （一）心理素材 一方面是客觀事物中的實物或圖片；另一方面是來自創(chuàng)作者頭腦中已存儲著的客觀事物的形象。（二）創(chuàng)造想象利用原型啟發(fā)創(chuàng)造性綜合跳躍性合成渲染性突出想象性空白（三）再造想象 依據(jù)語言的描述或圖標(biāo)，在人腦中形成相應(yīng)的新形象的過程，稱為再造想象。三、廣告訴求心理 廣告訴求是指在廣告的策劃和設(shè)計中，通過對消費者的知覺、情感的刺激和調(diào)動，以及對廠商、商品特點的宣傳，來迎合和誘導(dǎo)消費者，以最終使消費者產(chǎn)生購買動機的過程。 常用的廣告表現(xiàn)策略有兩種理性訴求和感性訴求。（一）理性訴求策略寫實對比證據(jù)論證示范（二）感性訴求策略想象威嚇夸張文藝四、廣告詞的設(shè)計心理策略在廣告詞的設(shè)計過程中應(yīng)關(guān)注消費

4、者的下列心理狀態(tài)：1消費者受傳統(tǒng)心理的影響根深蒂固2崇拜心理3從眾心理4逆反心理5好奇心理6恐懼心理第三節(jié) 廣告媒體的心理策略一、廣告媒體（一）電視媒體與其他廣告媒體相比，電視媒體具有以下特點：12345傳播效果的一次性傳播范圍廣媒體受眾的被動性視聽效果的綜合性鮮明的局限性（二）廣播媒體 廣播媒體的特點可以概括為采用電聲音頻技術(shù)、按時傳播聲音節(jié)目、專門訴諸于媒體受眾的聽覺，具體包括以下方面：1傳播面廣且傳播迅速2以聲代像，親切動聽3制作容易，傳播迅速4重復(fù)廣播，不覺其煩5經(jīng)濟實惠，收聽方便6宣傳效果受限制（三）報紙媒體在諸多傳播媒體中，報紙具有以下特點：1覆蓋面廣，發(fā)行量大2傳播信息迅速3選擇

5、性強且具有閱讀主動性4讀者廣泛而穩(wěn)定5表現(xiàn)方式靈活多樣6存留時間長，便于查找7廣告費用低8可信度不一致9有效時間短10廣告注目率低11印刷效果不好且單調(diào)呆板（四）雜志媒體雜志的特點具體表現(xiàn)在以下幾個方面：1針對性強2重復(fù)性3印刷質(zhì)量較高4編排整齊、靈活5時效性差6影響面窄7廣告費用較高（五）網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)媒體自身的特點很突出：1跨時空2多媒體3交互式4人性化5超前性6高效性 （一）廣告媒體的心理效應(yīng) 廣告的最終效應(yīng)在于說服消費者購買廣告所宣傳的商品。 廣告的效應(yīng)就是廣告對其接受者所產(chǎn)生的影響及由于人際傳播所達到的綜合效應(yīng)，廣告的心理效應(yīng)強調(diào)廣告呈現(xiàn)之后對接受者產(chǎn)生的各種心理效應(yīng)，包括對受眾在知覺

6、、記憶、理解、情緒、情感、行為欲求等諸多心理特征方面的影響。二、廣告媒體的心理效應(yīng)及創(chuàng)意策略1.廣告心理效應(yīng)測定的內(nèi)容12345思維狀態(tài)的測定感知程度的測定記憶效率的測定情感激發(fā)的測定態(tài)度轉(zhuǎn)變的測定 2廣告心理效應(yīng)測定的方法 廣告心理效應(yīng)的測定可以分為事前測定和事后測定。 事前測定是廣告作品未經(jīng)正式傳播之前的預(yù)測，主要是對印刷廣告中的文案，廣播、電視廣告中的腳本以及其他廣告形式信息內(nèi)容的檢驗與測定，收集消費者對廣告作品的反應(yīng)，以便修改廣告作品或從多個廣告作品中選擇較好的樣本；也可以及時糾正在廣告策劃和傳播戰(zhàn)略中的不當(dāng)之處，起到預(yù)審、預(yù)防的作用。 事后測定是在廣告作品正式傳播之后，對其效果的最終

7、評定，也是對整個廣告活動是否達到預(yù)定計劃與目標(biāo)的測定，它可以總結(jié)經(jīng)驗和教訓(xùn)，為下一個廣告活動提供“前車之鑒”。 事前測定常用的方法包括以下六種。 等級法。等級法是將關(guān)于同一商品但主題或形式不同的廣告給被測試者看，請他們判定最感興趣的廣告、最具有說服力的廣告和最能促成購買的廣告，并用數(shù)字15代表等級評價每一則廣告，取平均等級最高的為優(yōu)，再吸收其他廣告的優(yōu)點補充完善它。這種方法投資小、速度快。 評分法。評分法是邀請有一定評判能力的消費者和專業(yè)人員，對廣告打分，可將廣告的各要素列表，發(fā)給測試對象當(dāng)面評分或郵寄給他們。廣告內(nèi)容在表格中可分為主題、創(chuàng)意、語言、品牌與商標(biāo)、布局五個方面，也可按另一角度分為

8、吸引力、有用性、清晰度、感染力和敦促力五個項目。每欄最高20分，滿分100分，按照各項目分別為每則廣告打分，取最高分者為正式傳播廣告。 詢問法。詢問法是事先擬訂好調(diào)查事項，當(dāng)面征詢測試對象的意見，并觀察其反應(yīng)，然后綜合分析和判斷。這個方法可以面對面地了解較多的情況，找到廣告號召力和傳播能力最優(yōu)的方案，但要求調(diào)查者有很高的組織能力和談話技巧，而且調(diào)查成本較高。 試驗法。試驗法是對重要的、規(guī)模較大的廣告，一般先通過小型試驗，然后再正式推出。例如，在小試驗場地陳列或播放廣告，待消費者做出肯定評判后，再大規(guī)模地發(fā)布。這種方法比較科學(xué)，但時間長、成本高，受外界環(huán)境因素的影響大。 態(tài)度法。一個人的態(tài)度往往

9、很難用直接方法觀察，只能從其表現(xiàn)的言辭或行為動作進行了解。要想了解一則廣告是否改變了人們對某一商品、企業(yè)或商標(biāo)的態(tài)度，可采用多項選擇答案式提問法，從被調(diào)查者的選擇中判定他們的態(tài)度，以此來評定廣告的心理效應(yīng)。 實驗室法。實驗室法是利用先進的科學(xué)儀器在實驗室中測定消費者心理反應(yīng)的方法。 目前正在研究和試用的大體有兩種：一是根據(jù)人腦電波的變化，來判斷測試對象是否對廣告宣傳感興趣。二是按照被測試者注視廣告時瞳孔擴張的程度來判定廣告的吸引力。 （2）事后測定常用的方法包括以下三種。 認(rèn)知測驗法。認(rèn)知測驗法是讓被調(diào)查者看一份廣告資料，依其認(rèn)知程度給予三級評分，只是見過而不曾留意其內(nèi)容的定為“見到過”，不僅見過而且可以大概知道商品名稱的定為“關(guān)心過”，不僅留心看過而且認(rèn)真了解廣告內(nèi)容的定為“注意過”。根據(jù)這三個等級對被調(diào)查者進行分類，確定其百分比，然后用公式計算出該廣告的效率。 回憶測定法?；貞洔y定法主要用于測定廣告心理效應(yīng)中的理解記憶程度，可以利用詢問或問卷法，探索消費者對看過的廣告是否留存印象，能回憶起多少廣告信息。項目越具體，反饋的信息越多，越能夠查明消費者對商品或創(chuàng)意等內(nèi)容的理解與聯(lián)想能力，乃至對廣告的確信程度。 認(rèn)知實驗測試法。認(rèn)知程度是衡量廣告認(rèn)識與記憶的一項標(biāo)準(zhǔn)