價值鏈模型的目標課件

1、第三章IT對戰(zhàn)略和競爭的影響陳周宏博士管理信息系統(tǒng)教授Gonzaga 大學工商管理學院Spokane, WA 99223chen系統(tǒng)的種類 所服務的團隊 戰(zhàn)略層次 高級經(jīng)理 (ESS,EIS,DSS) 管理層 中層經(jīng)理 (DSS, MIS) 生產運營層次 生產運營(TPS,OAS) 經(jīng)理 知識層 知識與 數(shù)據(jù)工人 (KWS) 銷售與 生產制造 財務 會計 人力 資源 市場營銷信息系統(tǒng)的種類 信息系統(tǒng)的作用 自動化創(chuàng)新/轉型信息化Dr. Chen, The Trends of the Information Systems TechnologyTM -3信息系統(tǒng)如何成為競爭的武器？為了將信息系統(tǒng)

2、當作競爭的武器，你必須首先了解在哪里可能找到公司的戰(zhàn)略機會？兩種模式被用來幫助確定信息系統(tǒng)可以在公司業(yè)務的哪個方面提供給我們優(yōu)于競爭對手的競爭優(yōu)勢：競爭力 和 價值鏈模式。Dr. Chen, The Trends of the Information Systems TechnologyTM -4N競爭力模式： (Michael Porter)新進入者的威脅買方的議價能力供應商的議價能力替代商品和服務的威脅傳統(tǒng)的業(yè)內競爭對手競爭力模式新進入者供應商買方替代品業(yè)內競爭對手競爭的激烈程度供應商的議價能力買方的議價能力替代品的威脅新進入者的威脅進入障礙規(guī)模經(jīng)濟自有的產品差異化品牌識別轉換成本資本要求

3、有否分銷渠道政府政策預期的報復供應商議價能力的決定因素數(shù)量對于供應商的重要程度替代原料的存在與否轉換成本 .買方議價能力的決定因素議價的杠桿作用 價格敏感度買方訂貨數(shù)量 品牌識別轉換成本 產品差異 買方信息 買方利潤 .替代品的威脅的決定因素替代品的相關價格/表現(xiàn)轉換成本競爭決定因素行業(yè)增長品牌識別轉換成本.(Source: Porter, 1980)波特的競爭五力模型公司傳統(tǒng)的競爭對手新的市場進入者供應商替代產品和服務客戶威脅議價能力NInternal Forces1.customer munication3.core plexity5.qualityIS 戰(zhàn)略三角業(yè)務戰(zhàn)略組織戰(zhàn)略IT 戰(zhàn)略

4、業(yè)務走向哪里？為什么？需要什么？怎樣提供？N業(yè)務的方向需要和優(yōu)先基礎設施和服務 支持業(yè)務IT 的影響和潛力我們在后面將學習業(yè)務戰(zhàn)略。戰(zhàn)略優(yōu)勢和 IT戰(zhàn)略信息系統(tǒng) (SIS)改變了組織的目標，運營，產品，服務，或環(huán)境關系以幫助組織獲得競爭優(yōu)勢的組織的各個層次上的計算機系統(tǒng)IS 改變一個公司業(yè)務的做法或它的產品和服務。服務，成本，速度，質量戰(zhàn)略管理要素長期計劃，回應管理，創(chuàng)新Dr. Chen, The Trends of the Information Systems TechnologyTM -9競爭戰(zhàn)略成本戰(zhàn)略重點/創(chuàng)新戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略圖3-3: 波特的一般戰(zhàn)略框架Dr. Chen, The T

5、rends of the Information Systems TechnologyTM -11全行業(yè)(廣泛的目標)僅在特定細分市場 (集中的目標)競爭范圍競爭機制較低成本位置被客戶認為獨特競爭優(yōu)勢N產品差異化的競爭為客戶訂做產品滿足客戶要求為客戶訂做信息產品為客戶訂做實際產品使用產品更容易將IS 融入產品提供更好服務提供產品的信息或知識維護產品更容易輔助服務和維修過程利用遠程監(jiān)測在客戶負擔的成本上競爭利用信息做出更好的定價決策調整價格和細分市場提供成本控制信息波特模型的運用1. 列出相關者2. 分析業(yè)務驅動力3. 制定戰(zhàn)略4. 調查輔助的信息技術NDr. Chen, The Trends

6、of the Information Systems TechnologyTM -14競爭五力：沃爾瑪實例Dr. Chen, The Trends of the Information Systems TechnologyTM -15利用IT的又一個實例Dr. Chen, The Trends of the Information Systems TechnologyTM -16利用IT獲得優(yōu)勢的機會1. IT可以建立進入障礙嗎?難于仿效隨著時間的推移，強化產品并使服務增值加拿大航空公司的案例2. IT可否提高轉換成本？選用簡單越來越復雜和有用的程序常飛者計劃 (航線， 信用卡， 電話服務)N

7、Dr. Chen, The Trends of the Information Systems TechnologyTM -17利用IT獲得優(yōu)勢的機會3. IT可否改變競爭的基礎?提供信息 降低成本4. IT可否改變供應商關系中的力量平衡？組織間的系統(tǒng): 電子數(shù)據(jù)交換（EDI）, 計算機輔助設計（CAD）, 環(huán)球網(wǎng)（WEB）5. IT能否創(chuàng)造出新的產品？產品中的技術含量數(shù)據(jù)的分析：錯帳, 電子收款機系統(tǒng)（POS）數(shù)據(jù)的挖掘NDr. Chen, The Trends of the Information Systems TechnologyTM -18價值鏈模型這一模型將公司看作是為該公司的產品

8、或服務增加價值的基礎活動的一個系列或“鏈條” 。它表明IS可以最有效地應用在哪個環(huán)節(jié)以獲得競爭優(yōu)勢。NDr. Chen, The Trends of the Information Systems TechnologyTM -19價值鏈模型和它的活動內部物流生產運營外部物流市場營銷和銷售服務行政的和其它間接的增值活動基本活動輔助活動價值鏈分析在內部的業(yè)務過程上的競爭將供應商和客戶看作是價值鏈的一部分在時間上競爭：通過更快速地完成工作來提供更多的價值給市場帶來更多的產品快速地對客戶的需求作出反應，及提供更快的服務制造業(yè)的價值鏈 產品和服務流程研發(fā)工程生產與制造 市場營銷銷售與分銷服務基本活動Dr

9、. Chen, The Trends of the Information Systems Technology行政的和其它間接增值輔助活動N價值鏈競爭優(yōu)勢(價值)N競爭優(yōu)勢 (價值)價值鏈的實例NDr. Chen, The Trends of the Information Systems Technology價值鏈模型的目標價值鏈模型通過確定一個公司具體的，關鍵的公司可以利用IT最有效地加強它的競爭地位的可發(fā)揮杠桿作用的點對競爭五力模型進行補充。Dr. Chen, The Trends of the Information Systems Technology成本領先圖 3-3: 波特的一

10、般戰(zhàn)略框架Dr. Chen, The Trends of the Information Systems TechnologyTM -26成本重點 差異化差異化重點全行業(yè)（廣泛的目標）僅在特定的細分市場 (集中的目標)競爭范圍競爭機制低成本地位被客戶看作獨特競爭優(yōu)勢N成本領先業(yè)務戰(zhàn)略及它的競爭優(yōu)勢Dr. Chen, The Trends of the Information Systems TechnologyTM -27成本重點差異化差異化重點全行業(yè)（廣泛的目標）僅特定的市場細分 (狹窄的目標)競爭范圍競爭機制低成本地位被客戶看作獨特N工業(yè)經(jīng)濟以知識為基礎的經(jīng)濟 創(chuàng)新 聯(lián)合 增長組織戰(zhàn)略一個

11、可以解答下列問題的計劃：公司如何組織以便實現(xiàn)它的目標并實施它的業(yè)務戰(zhàn)略？因此，它是一個組織設計計劃，及公司在確定，建立，協(xié)調和控制它的工作過程方面所做出的選擇的計劃。努力獲得競爭優(yōu)勢公司層次：行業(yè)及競爭分析競爭五力模型競爭戰(zhàn)略DAvenis 惡性競爭模型 (7s)業(yè)務層次 價值鏈分析惡性競爭: 假設每一種優(yōu)勢均被削弱。保持一種優(yōu)勢可以是致命的錯誤。目標應該是打破優(yōu)勢而不是保持優(yōu)勢。主動性是由一系列的小步驟取得的。 表3-1: 競爭五力的影響Dr. Chen, The Trends of the Information Systems TechnologyTM -31DAvenis 擾亂理論及7

12、-Ss擾亂的愿景通過理解下列各項確定并創(chuàng)造暫時優(yōu)勢的機會： 利益相關著的滿意度 戰(zhàn)略前瞻目標是確定為現(xiàn)有客戶更好地服務的新的方式和為現(xiàn)在是其他公司的客戶的新客戶的服務方式。擾亂市場擾亂的能力通過開發(fā)以下的靈活的能力保持勢頭： 速度 驚異可以在所有建立暫時優(yōu)勢的行動中應用擾亂的戰(zhàn)術抓住獲得優(yōu)勢的主動，通過： 改變規(guī)則 發(fā)出信號 同時和漸進的戰(zhàn)略攻擊與形成，定型，或影響競爭對手的反應方向或特點的行動一起。DAvenis 7-Ss利益相關者的超級滿意度Superior stakeholder satisfaction戰(zhàn)略前瞻Strategic soothsaying速度的定位Positioning

13、for speed驚異的定位Positioning for surprise改變競爭規(guī)則Shifting the rules of competition發(fā)出戰(zhàn)略意向的信號Signaling strategic intent同時和漸進的戰(zhàn)略 攻擊Simultaneous and sequential strategic thrusts方法定義理解如何通過策略地增加價值以使客戶滿意度最大化探尋可以預測或創(chuàng)造新的機會的新知識使組織作好盡快作出反應的準備使組織作好在對市場作出反應的方式上令競爭對手驚異的準備尋找改變行業(yè)的為客戶服務的新方式將一個公司的行動意向進行溝通，以便使競爭對手作出反應采取一系列

14、設計好用來令競爭對手驚諤和糊涂的步驟以破壞或阻止他們的努力業(yè)務鉆石（菱形）(The Business Diamond)業(yè)務過程工作和結構價值觀與信念管理與衡量系統(tǒng)(Source: Hammer et al, 1994)保持一個戰(zhàn)略優(yōu)勢的方法內向系統(tǒng)：高效率，有效全面的，有創(chuàng)新的，昂貴的系統(tǒng)：很難復制NDr. Chen, The Trends of the Information Systems TechnologyTM -35管理的問題實施戰(zhàn)略信息系統(tǒng)可能是有風險的戰(zhàn)略信息系統(tǒng)需要計劃保持競爭優(yōu)勢具有挑戰(zhàn)性道德倫理問題Dr. Chen, The Trends of the Informatio

15、n Systems TechnologyTM -36用波特的模型進行的分析和內部的組織問題1. 傳統(tǒng)的競爭對手2. 新的市場進入者3. 替代產品和服務4. 客戶/買方的議價能力5. 供應商的議價能力1. 產品差異化 2. 成本領先 3. 創(chuàng)新 - 生產運營和市場營銷方面的創(chuàng)新兩個戰(zhàn)略弱點:1. 沒有一個真正大的，處在中心位置的中轉站2. 沒有與一個歐洲的航空公司建立的運營或市場營銷方面的聯(lián)盟以IT為基礎的SABREAA優(yōu)勢 (常飛者俱樂部)產量管理系統(tǒng)：定價Hub-and-spoke (由Delta Air最先使用)保持靈活性 - no Jumbo Jets成本意識 - 除非NPV為正，否則不

16、會采取這樣的行動競爭五力：競爭戰(zhàn)略：Dr. Chen, The Trends of the Information Systems TechnologyTM -37戰(zhàn)略重點戰(zhàn)略分析的轉變戰(zhàn)略分析(例如，波特的競爭五力模型)內部組織問題 - 有關靈活的，可適應的以及學習很快的組織的創(chuàng)造及維護（例如，第五章和Frito-Lay 案例)Dr. Chen, The Trends of the Information Systems TechnologyTM -38N競爭市場的關鍵驅動力對于任何一種業(yè)務來說在一個全球性的市場競爭都是非常激烈的。成本（利潤）及質量（或滿意度）是這個市場的關鍵驅動力。波特的

17、競爭五力模型是作為公司的外部影響而適用，但單獨它自己本身不足以為在市場上的公司提供信息。Source: Knowledge: the key to organisational survival, Raeside and Walker The TQM Magazine, Vol. 13, 2001內部力量下列的五種內部力量應該加進波特的模型中（4Cs 及1Q)：客戶重點；溝通；核心競爭力；復雜性；及 質量Source: Knowledge: The key to organisational survival by Raeside and Walker The TQM Magazine, Vol. 13, 2001業(yè)務技巧人力資源戰(zhàn)略顧問技巧 高效的自動化 質量管理慣例 周期時間縮短 JIT 戰(zhàn)略 客戶服務質量 員工滿意度 利潤率業(yè)務戰(zhàn)略/目標發(fā)揮IT 競爭力的杠桿作用技術技巧提問題，傾聽，運用，分析的能力（說服的藝術）獎勵/認可系統(tǒng)衡量正在解決什么問題和需要解決方案和有勇氣提出解決方案的建議 決定設計 (有能力)最終用戶Discussion 問題1. 我們真正所做的業(yè)務是什么？2. 我們今天和將來的最大的競爭對手是誰？還有誰在或可能提供與我們一樣的產品或服務？3. 我們可否利用技術來整合我們自己的價值鏈以提高運