數(shù)據(jù)化運(yùn)營—第4章-寶貝成交轉(zhuǎn)化率分析課件

1、數(shù)據(jù)化運(yùn)營第4章 寶貝成交轉(zhuǎn)化率分析CONTENT目錄任務(wù)一 解讀成交轉(zhuǎn)化漏斗模型任務(wù)二 從搜索到成交客戶看什么任務(wù)三 優(yōu)化影響寶貝成交的因素任務(wù)一 解讀成交轉(zhuǎn)化漏斗模型認(rèn)識(shí)成交轉(zhuǎn)化率了解成交轉(zhuǎn)換率的漏斗模型知識(shí)目標(biāo)能力目標(biāo)能夠解讀成交轉(zhuǎn)化漏斗模型學(xué)習(xí)目標(biāo)成交轉(zhuǎn)化率成交轉(zhuǎn)化率是指所有訪問淘寶網(wǎng)店并產(chǎn)生購買行為的人數(shù)與所有訪問網(wǎng)店的人數(shù)的比值。其計(jì)算公式為：成交轉(zhuǎn)化率=（有購買行為的客戶人數(shù)/所有到達(dá)網(wǎng)店的訪客人數(shù)） 100%。淘寶網(wǎng)店的訪客人數(shù)經(jīng)過漏斗的層層“過濾”，最后轉(zhuǎn)化成為成交人數(shù)解讀成交轉(zhuǎn)化漏斗模型成交轉(zhuǎn)化漏斗模型成交轉(zhuǎn)化率訂單支付率靜默轉(zhuǎn)化率旺旺咨詢轉(zhuǎn)化率有效入店率成交轉(zhuǎn)化率訂單支付

2、率靜默轉(zhuǎn)化率成交轉(zhuǎn)化率訂單支付率旺旺咨詢轉(zhuǎn)化率靜默轉(zhuǎn)化率成交轉(zhuǎn)化率訂單支付率有效入店率旺旺咨詢轉(zhuǎn)化率靜默轉(zhuǎn)化率成交轉(zhuǎn)化率訂單支付率成交轉(zhuǎn)化率的漏斗模型 有效入店率旺旺咨詢轉(zhuǎn)化率靜默轉(zhuǎn)化率有效入店率旺旺咨詢轉(zhuǎn)化率訂單支付率靜默轉(zhuǎn)化率有效入店率旺旺咨詢轉(zhuǎn)化率成交轉(zhuǎn)化率訂單支付率靜默轉(zhuǎn)化率有效入店率旺旺咨詢轉(zhuǎn)化率一、有效入店率解讀成交轉(zhuǎn)化漏斗模型有效入店人數(shù)有效入店人數(shù)是指訪問網(wǎng)店的至少兩個(gè)頁面才離開的訪客數(shù)，其中包括訪客到達(dá)網(wǎng)店時(shí)，直接點(diǎn)擊收藏網(wǎng)店或者是寶貝、阿里旺旺咨詢、加入購物車和立即購買；出店頁面是指訪客在訪問網(wǎng)店時(shí)的最后一個(gè)頁面。網(wǎng)店訪客數(shù)=有效入店人數(shù)+跳失人數(shù)有效入店率=有效入店人數(shù)/

3、網(wǎng)店訪客數(shù)出店率=出店人次/出店頁面瀏覽量某網(wǎng)店最近13天的流量和訪客數(shù)統(tǒng)計(jì)表 一、有效入店率解讀成交轉(zhuǎn)化漏斗模型流量分析在掌握了相關(guān)的數(shù)據(jù)指標(biāo)之后，淘寶賣家可根據(jù)淘寶網(wǎng)店的不同頁面訪問量對(duì)流量進(jìn)行細(xì)分，并且接下來根據(jù)頁面的流量占比、頁面平均停留時(shí)間和出店率對(duì)網(wǎng)店做相關(guān)的分析。訪問頁面瀏覽量訪客數(shù)頁面平均停留時(shí)間/秒出店人次出店率首頁59111010121293649.67%分類頁297770563167756.33%寶貝頁64201700135211132.88%自定義頁22398019189984.81%搜索頁3516111471120034.13%其他13541033050137.00%

4、合計(jì)224175433網(wǎng)店流量分布表 一、有效入店率解讀成交轉(zhuǎn)化漏斗模型分銷網(wǎng)站一般指能夠直接對(duì)網(wǎng)店貨物進(jìn)行分銷。供銷平臺(tái)一般指買賣雙方企業(yè)用來發(fā)布供求信息的平臺(tái)。在網(wǎng)站上尋找貨源的優(yōu)點(diǎn)是品類齊全，可供挑選的對(duì)象多缺點(diǎn)是若經(jīng)驗(yàn)不足，容易上當(dāng)受騙，而且對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的監(jiān)控力度不足。因此在網(wǎng)站上選擇貨源時(shí)需挑選大型的分銷網(wǎng)站或供銷平臺(tái)，這樣產(chǎn)品品質(zhì)比較有保證，平臺(tái)也為采購方提供必要的保障其中在分銷網(wǎng)站上大部分賣家都提供一件代發(fā)業(yè)務(wù)，解決用戶產(chǎn)品積壓、庫存等問題，賺取產(chǎn)品售價(jià)與定價(jià)之間的差價(jià)。這種方式成本和風(fēng)險(xiǎn)都較低，不過無法把控產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，貨源盈利比率較低優(yōu)點(diǎn)不足1、頁面的流量占比2、頁面平均停留

5、時(shí)間3、出店率3、出店率2、頁面平均停留時(shí)間3、出店率1、頁面的流量占比2、頁面平均停留時(shí)間3、出店率一、解讀成交轉(zhuǎn)化漏斗模型解讀成交轉(zhuǎn)化漏斗模型1、頁面的流量占比首頁作為整個(gè)網(wǎng)店的門面，也是流量的中轉(zhuǎn)站，但是首頁的流量占比不宜過高，因?yàn)榻灰字饕窃趯氊愴撏瓿傻摹Ｒ虼耍醉摿髁空急葹?5%左右，而寶貝頁流量至少應(yīng)占50%，分類頁作為網(wǎng)店寶貝列表導(dǎo)航頁，分類頁流量占比為20%左右，搜索頁主要是為了方便買家快速找到自己想買的寶貝，所以搜索頁流量約為全店流量的10%。自定義頁是指淘寶網(wǎng)店自定義設(shè)置的頁面（紹品牌故事、導(dǎo)購服務(wù)流程以及售后服務(wù)），流量一般情況為5%左右。不同頁面的流量占比 一、解讀成交

6、轉(zhuǎn)化漏斗模型解讀成交轉(zhuǎn)化漏斗模型2、頁面平均停留時(shí)間頁面平均停留時(shí)間是指訪客瀏覽某個(gè)頁面所花費(fèi)的平均時(shí)長。整個(gè)頁面的停留時(shí)間越長，表明頁面對(duì)訪客的黏性越強(qiáng)，頁面為訪客提供的信息和服務(wù)就越多，頁面存在的潛在成交訪客就越多。但是并非所有的頁面的平均停留時(shí)間越長越好。寶貝頁的平均停留時(shí)間越長，潛在的成交轉(zhuǎn)化率越高。首頁的設(shè)置應(yīng)該簡潔大方，操作性強(qiáng)，當(dāng)買家在訪問首頁的時(shí)候，能在第一時(shí)間內(nèi)找到想要買的寶貝。頁面平均停留時(shí)間一、解讀成交轉(zhuǎn)化漏斗模型解讀成交轉(zhuǎn)化漏斗模型兩家網(wǎng)店的首頁入店率對(duì)比圖A網(wǎng)店的首頁B網(wǎng)店的首頁2、頁面平均停留時(shí)間不同的裝修風(fēng)格會(huì)直接影響有效入店率,淘寶賣家需優(yōu)化首頁的設(shè)計(jì)和裝修，吸

7、引更多的買家入店訪問。一、解讀成交轉(zhuǎn)化漏斗模型解讀成交轉(zhuǎn)化漏斗模型3、出店率出店率是指出店人次與某個(gè)頁面的總瀏覽量的比值。出店率這一數(shù)據(jù)指標(biāo)直接反映了某個(gè)頁面對(duì)訪客的吸引力和黏性。某個(gè)頁面的出店率越高，說明絕大多數(shù)的訪客是從頁面離開的，該頁面對(duì)訪客的吸引力和黏性較差。網(wǎng)店的出店率 當(dāng)買家在訪問過程中產(chǎn)生一些疑問，此時(shí)，絕大多數(shù)的買家會(huì)通過阿里旺旺與客服進(jìn)行交流，如果客服解決了買家的相關(guān)問題，有一部分買家就會(huì)選擇購買商品。在直接層面上，旺旺咨詢轉(zhuǎn)化率會(huì)影響整個(gè)網(wǎng)店的銷售額，在間接層面上，旺旺咨詢轉(zhuǎn)化率將會(huì)影響買家對(duì)網(wǎng)店的黏性以及回頭率，甚至是整個(gè)網(wǎng)店的品牌建設(shè)和持續(xù)發(fā)展。旺 旺寶貝成交轉(zhuǎn)化率分析

8、二、旺旺咨詢轉(zhuǎn)化率不同行業(yè)旺旺咨詢轉(zhuǎn)化率 旺 旺1、訪問深度平均訪問深度是指訪客一次性連續(xù)訪問淘寶網(wǎng)店的頁面數(shù)，即每次會(huì)話瀏覽的頁面數(shù)量；平均訪問深度是指訪客平均每次連續(xù)訪問網(wǎng)店的頁面數(shù)。賣家應(yīng)該優(yōu)化網(wǎng)店的各個(gè)頁面，提升買家的訪問深度，盡量提升寶貝頁的訪問深度，因?yàn)閷氊惖某山恢饕性趯氊愴?。寶貝成交轉(zhuǎn)化率分析二、旺旺咨詢轉(zhuǎn)化率2、旺旺咨詢轉(zhuǎn)化率旺旺咨詢轉(zhuǎn)化率是指通過阿里旺旺咨詢客服成交的人數(shù)與咨詢總?cè)藬?shù)的比值，即：旺旺咨詢率=旺旺咨詢?nèi)藬?shù)/訪客總數(shù)；旺旺咨詢轉(zhuǎn)化率=旺旺咨詢成交人數(shù)/旺旺咨詢總?cè)藬?shù)當(dāng)買家的訪問深度得到提升的同時(shí)，網(wǎng)店的旺旺咨詢率和旺旺咨詢轉(zhuǎn)化率也會(huì)相應(yīng)提高。寶貝成交轉(zhuǎn)化率分析

9、二、旺旺咨詢轉(zhuǎn)化率淘寶賣家通過對(duì)各類頁面的優(yōu)化，流量得到合理的分配，隨著訪問深度的增加，網(wǎng)店的成交率也有明顯的提升。有一類特殊的買家，這類買家對(duì)網(wǎng)店進(jìn)行深入的訪問之后，在沒有咨詢客服的情況下，直接完成了交易。三、靜默轉(zhuǎn)化率寶貝成交轉(zhuǎn)化率分析靜默轉(zhuǎn)化率 回頭客占比 訪客的類型 回訪客占比 網(wǎng)店訪客的類型寶貝成交轉(zhuǎn)化率分析三、靜默轉(zhuǎn)化率訪客類型瀏覽量訪客數(shù)回訪客占比回頭客占比靜默轉(zhuǎn)化率老客戶52630142.45%40.13%60.49%其他103346912.13%7.61%1.26%自主訪問的新客戶61134620.42%17.56%21.34%寶貝成交轉(zhuǎn)化率分析三、靜默轉(zhuǎn)化率網(wǎng)店的買家類型構(gòu)

10、成圖 老客戶（2次購買及以上）是靜默成交訪客人數(shù)的主力軍。因?yàn)檫@類買家已經(jīng)對(duì)網(wǎng)店非常認(rèn)可，不管是商品的質(zhì)量，還是客服的態(tài)度以及物流的及時(shí)性，這部分買家再次購買的時(shí)候通常不會(huì)再咨詢客服，而直接完成交易。老客戶其他類型的訪客可能包含了由老客戶帶來的新客戶，老客戶把網(wǎng)店推薦給周圍親友，直接有效地提升了網(wǎng)店的靜默轉(zhuǎn)化率。四、訂單支付率 經(jīng)過一系列的改進(jìn)，淘寶網(wǎng)店的人氣和交易有了質(zhì)的變化。但是該淘寶賣家偶爾會(huì)遇到這樣的情況，有一小部分買家在下單之后卻遲遲沒有付款。寶貝成交轉(zhuǎn)化率分析訪客來源瀏覽量訪客數(shù)訂單金額/元成交金額/元訂單支付率淘寶寶貝搜索256912996398.754215.4265.88%買

11、家中心8217363156.883034.1296.11%淘寶活動(dòng)479923287941.395879.6374.04%淘寶付費(fèi)推廣314510522349.111464.1262.32%淘寶其他頁面1531527163.4556.3734.49%站外訪問89931280.1832.4640.48%任務(wù)二 從搜索到成交客戶看什么認(rèn)識(shí)成交轉(zhuǎn)化率了解成交轉(zhuǎn)換率的漏斗模型知識(shí)目標(biāo)能力目標(biāo)能夠解讀成交轉(zhuǎn)化漏斗模型學(xué)習(xí)目標(biāo)一、主圖與價(jià)格從搜索到成交客戶看什么主圖當(dāng)買家在瀏覽整個(gè)網(wǎng)頁時(shí)，能在第一時(shí)間內(nèi)迅速給買家留下較深印象的是主圖和價(jià)格。在價(jià)格相同的情況下，主圖的美化程度越高，給買家的印象越深，越能吸引

12、買家點(diǎn)擊主圖進(jìn)行訪問主圖瀏覽量PV訪客數(shù)UV有效入店率成交轉(zhuǎn)化率優(yōu)化前167962721.45%9.23%優(yōu)化后3560174945.72%38.46%一、主圖與價(jià)格從搜索到成交客戶看什么價(jià)格當(dāng)買家在瀏覽整個(gè)網(wǎng)頁時(shí)，能在第一時(shí)間內(nèi)迅速給買家留下較深印象的是主圖和價(jià)格。大部分買家優(yōu)先選擇訪問價(jià)格相對(duì)較低的寶貝。網(wǎng)店定價(jià)/元瀏覽量PV訪客數(shù)UV寶貝頁平均停留時(shí)間/秒成交轉(zhuǎn)化率甲882389166414633.16%乙8913448017812.53%二、效果圖與SKU從搜索到成交客戶看什么當(dāng)買家在網(wǎng)店瀏覽寶貝頁的時(shí)候，最先關(guān)注的是寶貝的效果圖和SKU。效果圖是指在寶貝的首頁直觀展示給買家看的寶貝實(shí)

13、物圖片；SKU是指在寶貝的銷售屬性集合，供買家在下單的時(shí)候選擇，如顏色分類、尺碼以及規(guī)格等。二、效果圖與SKU從搜索到成交客戶看什么效果圖為了更好地宣傳網(wǎng)店的寶貝，吸引買家深入訪問，淘寶賣家也可以在效果圖中加入視頻，其具體操作步驟：網(wǎng)店裝修加入自定義模塊編輯模塊視頻插入。效果圖的質(zhì)量能直接影響到買家對(duì)寶貝的深度訪問和成交轉(zhuǎn)化率瀏覽量PV訪客數(shù)UV旺旺咨詢?nèi)藬?shù)成交數(shù)量效果圖1830138651068占全店比例12.23%23.41%39.40%14.04%效果圖對(duì)成交數(shù)量的影響 二、效果圖與SKU從搜索到成交客戶看什么SKU在淘寶的買家中心，部分SKU的屬性值可以由買家自定義編輯，部分不可編輯。

14、三、累計(jì)評(píng)論從搜索到成交客戶看什么累計(jì)評(píng)論累計(jì)評(píng)論是指買家在已經(jīng)買到或者是使用過寶貝后，對(duì)該寶貝的顏色、質(zhì)量等做出全方位的評(píng)價(jià)。寶貝的累計(jì)評(píng)論和成交記錄已經(jīng)成為很大一部分買家下單的重要參考依據(jù)。累計(jì)評(píng)價(jià)很容易影響買家的購買欲望，尤其是中評(píng)和差評(píng)，因此，賣家需要格外關(guān)注寶貝的中差評(píng)。四、細(xì)節(jié)圖與售后保障從搜索到成交客戶看什么細(xì)節(jié)圖細(xì)節(jié)圖是指通過圖片的方式，將商品的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)、做工細(xì)節(jié)、材質(zhì)紋理細(xì)節(jié)以及輔助材料等細(xì)節(jié)放大展示，來達(dá)到更清楚地介紹商品、美化商品詳情頁面的目的。細(xì)節(jié)圖的主要作用是突出賣點(diǎn)，讓網(wǎng)店的潛在買家更加詳細(xì)的了解商品，打消購買前的顧慮，最終完成交易。 斜挎包的細(xì)節(jié)圖 四、細(xì)節(jié)圖與售

15、后保障從搜索到成交客戶看什么細(xì)節(jié)圖如果新手淘寶賣家不知道如何設(shè)置寶貝的細(xì)節(jié)圖，可以去訪問一些銷量較火爆的網(wǎng)店。銷量較高的網(wǎng)店在細(xì)節(jié)圖方面做得比較完美，細(xì)節(jié)圖都經(jīng)過專業(yè)的實(shí)拍，拍攝的細(xì)節(jié)圖真實(shí)而細(xì)膩，把寶貝的各個(gè)細(xì)節(jié)部分全方位展示給買家。某網(wǎng)店的各類頁面的平均停留時(shí)間 四、細(xì)節(jié)圖與售后保障從搜索到成交客戶看什么售后服務(wù)在市場經(jīng)濟(jì)日益競爭激烈的今天，售后服務(wù)的優(yōu)劣能直接影響客戶對(duì)網(wǎng)店各個(gè)方面的滿意程度，顯然，售后服務(wù)已經(jīng)成為保持和維護(hù)一個(gè)網(wǎng)店形象的重要指標(biāo)?？蛻舨粌H僅是重視商品本身的價(jià)值，在同等的商品質(zhì)量和類似的性能情況下，更傾向于能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的網(wǎng)店。訪客類型瀏覽量訪客數(shù)平均訪問深度平均購買頻次

16、成交轉(zhuǎn)化率新客戶20104982.5123.12%老客戶15621231.13352.88%任務(wù)三 優(yōu)化影響寶貝成交的因素認(rèn)識(shí)影響寶貝成交的因素了解優(yōu)化影響寶貝成交的因素知識(shí)目標(biāo)能力目標(biāo)能夠解讀影響寶貝成交的因素能夠根據(jù)分析優(yōu)化影響寶貝成交的因素學(xué)習(xí)目標(biāo)影響寶貝成交的因素優(yōu)化影響寶貝成交的因素影響寶貝成交的因素有很多，以網(wǎng)店作為切入點(diǎn)，主要是以寶貝的主圖、首頁、詳情頁3個(gè)方面為主。首先，主圖通常吸引買家的注意力，增加主圖的點(diǎn)擊率和流量；首頁能加深買家對(duì)網(wǎng)店的印象；通常而言，買家花費(fèi)較多時(shí)間的頁面往往是寶貝詳情頁，買家通過寶貝詳情頁了解寶貝的材質(zhì)、尺寸、流行元素以及細(xì)節(jié)等。一、優(yōu)化寶貝主圖吸引點(diǎn)

17、擊優(yōu)化影響寶貝成交的因素主圖的功能主要是吸引買家的注意力，增加點(diǎn)擊率。在價(jià)格相同的基礎(chǔ)上，主圖的優(yōu)化程度越高，買家的點(diǎn)擊量就越高。當(dāng)網(wǎng)店的流量增加時(shí)，相應(yīng)的潛在銷量也會(huì)上升。搜索關(guān)鍵詞對(duì)到達(dá)頁瀏覽量、平均每次訪問頁數(shù)以及有效入店率有一定的影響。因此，賣家首先需要通過優(yōu)化關(guān)鍵詞，提升寶貝主圖的到達(dá)頁瀏覽量。序號(hào)關(guān)鍵詞到達(dá)頁瀏覽量12017新款8992連衣裙 夏6463甜美3134勾花鏤空2465歐美時(shí)尚1066連衣裙 長裙887碎花418荷葉邊23某服飾網(wǎng)店的搜索關(guān)鍵詞報(bào)表 二、優(yōu)化寶貝首頁加深印象優(yōu)化影響寶貝成交的因素寶貝首頁是淘寶網(wǎng)店的核心組成部分，具有承前啟后的過渡作用。一方面，承接著從主

18、圖而來的流量；另一方面，疏導(dǎo)流量對(duì)寶貝詳情頁進(jìn)行深層次的訪問，或者是訪問網(wǎng)店的其他的寶貝頁面。對(duì)于新手淘寶賣家而言，應(yīng)該重視對(duì)寶貝首頁的設(shè)置與優(yōu)化。如果不知道該如何設(shè)置寶貝的首頁，可以參考同行網(wǎng)店的寶貝首頁的設(shè)置。二、優(yōu)化寶貝首頁加深印象優(yōu)化影響寶貝成交的因素寶貝首頁的跳失率是考核一個(gè)頁面的用戶黏性的數(shù)據(jù)指標(biāo)。寶貝首頁作為登錄頁面，跳失率盡量控制在50%以下，而寶貝頁的跳失率完全取決于首頁設(shè)計(jì)對(duì)買家的引導(dǎo)。淘寶賣家要想降低寶貝首頁的跳失率，則還需要進(jìn)一步對(duì)首頁進(jìn)行優(yōu)化。優(yōu)化首頁訪客數(shù)頁面平均停留時(shí)間（s）平均每次訪問頁面數(shù)跳失率寶貝首頁1828232.352.39%從主圖到頁面詳情頁的點(diǎn)擊量優(yōu)

19、化影響寶貝成交的因素三、優(yōu)化詳情頁留住買家通常深入訪問寶貝詳情頁的買家的購買欲望較高，淘寶賣家應(yīng)該充分抓住這一部分優(yōu)質(zhì)的流量，將這部分流量通過引導(dǎo)，最終實(shí)現(xiàn)商品的成交轉(zhuǎn)化，因此，賣家應(yīng)該對(duì)寶貝的詳情頁進(jìn)行全面的優(yōu)化，留住這部分買家。 買家的“心聲”買家對(duì)寶貝詳情頁的意見優(yōu)化影響寶貝成交的因素淘寶賣家在清楚了買家的意見后，同時(shí)征集了買家的意愿，在充分了解買家意愿的基礎(chǔ)上，再對(duì)寶貝的詳情頁進(jìn)行設(shè)置。圖片的種類有很多，最關(guān)鍵是什么樣的版式才能吸引買家的興趣。最優(yōu)質(zhì)的寶貝詳情頁的特點(diǎn)是：在最短時(shí)間內(nèi)為買家提供他們最需要的信息。優(yōu)化詳情頁買家希望在寶貝詳情頁看到的東西三、優(yōu)化詳情頁留住買家優(yōu)化影響寶貝成交的因素1.實(shí)物圖的優(yōu)化實(shí)物圖是對(duì)寶貝各角度的展