汽車品牌自建電商運營策略課件

1、汽車品牌自建電商運營策略及其案例1目錄Part OnePart Two行業(yè)背景及策略運營實施案例汽車電商行業(yè)背景及策略Part One行業(yè)洞察與策略2015年，中國汽車銷售量達2459萬輛目前中國的千人汽車保有量為120輛新車電商發(fā)展現(xiàn)狀新車電商廣闊的發(fā)展空間快速增長的新車電商成交量與較低的行業(yè)滲透率36.5萬輛20142015傳統(tǒng)渠道 97%銷量（萬輛）74.0萬輛僅有 3%*數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢，36氪研究院59.8%28.7%6.1%5.0%垂直汽車媒體類電商平臺綜合類電商平臺廠商電商平臺垂直汽車電商平臺經(jīng)銷商電商平臺0.3%12014-2015年新車電商成交量2015年汽車電商平臺銷量份

2、額占比2015年新車電商行業(yè)滲透率未來15年中國汽車的千人保有量將超過300輛屆時汽車將年產(chǎn)4200萬輛面對強有力的大市場需求低滲透率待開發(fā)的電商整車市場2我們的策略是什么？汽車品牌社群經(jīng)濟集合共享經(jīng)濟試驗地實現(xiàn)從營到銷的真正轉(zhuǎn)化！以自建商城為核心整合各平臺資源，打通各平臺的數(shù)據(jù)在線上和線下經(jīng)銷商進行立體互動建立全方位的數(shù)字營銷體系才能滿足消費者的購買體驗需求 汽車品牌自建商城大型綜合第三方平臺垂直第三方平臺官方雙微弱媒體屬性利用阿里資源創(chuàng)新營銷熱點事情營銷線索收集與輸送強媒體屬性挖掘及轉(zhuǎn)化潛客后市場服務(wù)及二手車 品牌形象傳播全生命周期服務(wù)流量導(dǎo)引的終點數(shù)據(jù)匯總一定的媒體屬性重要流量入口快捷互

3、動個性化服務(wù)34建議平臺常規(guī)功能自建電商平臺整車銷售原廠精品保險金融二手車售后服務(wù)會員中心買車用車賣車養(yǎng)車明星車款特價車型定制車型計算器資料提交生活精品原廠配件預(yù)約評估輕松置換保養(yǎng)預(yù)約養(yǎng)護學(xué)堂代辦服務(wù)養(yǎng)護活動積分商城車友社區(qū)在線評估基礎(chǔ)加強在線審核附：因開發(fā)周期原因，分為兩階段功能建設(shè)5推薦亮點功能O2O全渠道客戶-直播購車DLR-微信商城通過移動互聯(lián)網(wǎng)觀看：銷售顧問對于新車、二手車的講解試乘試駕或者相關(guān)活動的直播第三方平臺合作同時進行多場直播在線養(yǎng)車學(xué)堂的直播活動直播期間與銷售顧問進行互動與DLR自有微信公眾號打通：可銷售整車、二手車、精品以及售后服務(wù)相關(guān)產(chǎn)品該商城由車企監(jiān)控價格用戶掃碼后直

4、接關(guān)注使用可直接使用優(yōu)惠券、抵扣券進行核銷在保養(yǎng)期間隨時查看保養(yǎng)進度O2O全渠道管理：活動可以按照區(qū)域、渠道進行分配和管理全渠道數(shù)據(jù)管理分析打造分時租賃客戶體驗打通會員體系和全渠道數(shù)據(jù)63個運營邏輯3個運營模塊4個執(zhí)行體系質(zhì)效ROI數(shù)據(jù)分析拉新促活存留B端運營B2B2C連接C端客戶內(nèi)容營銷市場營銷用戶運營品牌&營銷產(chǎn)品內(nèi)容價值產(chǎn)出觸達精準(zhǔn)用戶用戶需求滿足銷售渠道+傳播渠道平臺運營體系案例展示Part Two7自建電商平臺“豐云惠”項目藍標(biāo)電商豐云惠商城首頁示例8豐云惠獨特的直播功能更能吸引銷售店的參與積極性買車養(yǎng)車用車明星車款優(yōu)惠車型悅直播上門預(yù)約試駕保養(yǎng)預(yù)約養(yǎng)護活動保養(yǎng)套餐愛車學(xué)堂用車指南用

5、車生活代辦服務(wù)生活精品放心評估安心賣車心悅置換金融活動一級頻道二級頻道登陸購物車會員客服個性化及交互在功能上，豐云惠平臺第一階段主要實現(xiàn)了一些基本功能為建立一個高效穩(wěn)定的數(shù)字營銷業(yè)務(wù)管理平臺，實現(xiàn)銷售線索的高效管理、實時性數(shù)據(jù)支持、數(shù)據(jù)資產(chǎn)的管理與共享，提升銷售店數(shù)字化營銷業(yè)務(wù)能力打下了堅實的基礎(chǔ)依靠悅直播購車的亮點功能，取得了不錯的關(guān)注度9賣車（待開發(fā)）10Social銷售導(dǎo)向推廣，多渠道引導(dǎo)客戶上線，增強用戶粘性，突出購買的愉悅感受及電商便捷的本質(zhì)打響知名度，一炮而紅，助力經(jīng)銷商年底沖量、創(chuàng)造新年銷量開門紅廣豐自建商城豐云惠上線活動傳播目標(biāo)傳播主題豐云耀世廣豐商城全新購車體驗傳播階段傳播平

6、臺自有平臺微博微信官網(wǎng)電商經(jīng)銷商核心信息推廣KOL&主播預(yù)熱 (12.10 - 12.23) 跨界直播，引發(fā)全民關(guān)注延續(xù) (12.26 01.26) 上線 (12.24 01.31) 上線3天，擴大聲量！延續(xù)創(chuàng)新體驗，輿論造話題邀約KOL朋友圈曬“邀請函”，對外推廣平臺亮點、觀看渠道邀約KOL分享經(jīng)銷商票選互動活動突出平臺“主播賣場”創(chuàng)新模式，將網(wǎng)紅粉絲引流至電商平臺邀約KOL朋友圈分享活動鏈接邀約KOL發(fā)布娛樂化爆屏海報汽車網(wǎng)紅主播合作經(jīng)銷商主播評選(Html5) ：激勵DLR銷售做主播以提高門店曝光率網(wǎng)紅主播在線評選（媒體合作）：-與【斗魚APP】合作，擴大傳播聲量。網(wǎng)友有獎投票，選拔汽車

7、網(wǎng)紅前往4S店直播平臺特色電商海報：以平臺的便利性及優(yōu)惠福利等上線活動內(nèi)容，制作6張平臺特色海報上線邀請函(Html5)：告知平臺福利，全方位創(chuàng)意展現(xiàn)自建電商平臺亮點官網(wǎng)入口：同步預(yù)告電商平臺上線全網(wǎng)引流：微博熱點話題造勢擴大聲量：KOL齊發(fā)娛樂化爆屏海報72小時狂歡亮點：動效瘋狂頁面上線，震撼效果開場邀約網(wǎng)紅進店直播，聚攏人氣4S店銷售同步互動，實時線上答疑海量福利派送，吸引網(wǎng)友參與“搖一搖”、“砸金蛋”等線上互動，收集線索廣豐官方微博同步直播開獎，實現(xiàn)電商平臺粉絲轉(zhuǎn)化延續(xù)邊看邊買模式：通過平臺與消費者的互動給予消費者長期關(guān)注的期待公布簽單數(shù)據(jù)盛況，再次吸引關(guān)注延續(xù)直播邊看邊買模式，于1月發(fā)

8、起3場直播互動，持續(xù)創(chuàng)造聲量；預(yù)告1月互動活動利用春節(jié)持續(xù)營銷造勢，進行交易沖量預(yù)告未來體驗?zāi)Ｊ剑永m(xù)輿論話題測試用戶專屬座駕，“雙重禮”傾情邀約試駕在整個上線期期間，我們和廣汽豐田一起取得了非凡的成果，從初期的銷售店培訓(xùn)，到上線活動創(chuàng)意與執(zhí)行，再到系統(tǒng)整體運維，在各個環(huán)節(jié)上都超越了既定目標(biāo)參加直播培訓(xùn)的銷售店數(shù)量：共計近400家銷售店近400家銷售店通過考核（70分以上），通過率為98%銷售店豐云惠業(yè)務(wù)客服咨詢對應(yīng)12/24-12/31銷售店呼入 近500人次，解答率100%微信群銷售店提問300多人，8小時內(nèi)全部予以回復(fù)全國銷售店培訓(xùn)+在線考試11豐云惠銷售活動 互動活動吸粉效果強豐云惠推

9、廣活動豐云惠線索收集豐云惠銷售活動豐云惠微信吸粉 斗魚直播、KOL推廣新浪微博話題榜Top1、易車平臺輪播曝光互動H5 （銷售店網(wǎng)紅H5 、上線答題互動、搖一搖、砸金蛋、翻牌游戲）售后政策（99元訂購雷凌1.2T 送1000元油卡/售后基礎(chǔ)保養(yǎng)套餐9.9元）官方自建商城上線推廣12 廣州站 重慶站 北京站 上海站活動總 曝光量約4,000萬，互動人數(shù)達240萬，活動總PV數(shù)近900萬（含H5，微信，微博），獲取留資數(shù)約7萬，其中新增線索量占90%總觀看人次共計209.7萬最高22.48萬人同時在線觀看直播活動豐云惠訪問量截至1/22豐云惠總訪問人12萬+活動綜述與斗魚平臺合作直播活動13活動參與度千元油卡活動99元訂雷凌送油卡活動，截至1月21日，訪問人數(shù)近4萬人，訂單數(shù)約2000+筆，訂單轉(zhuǎn)化率約6%豐云惠售后基礎(chǔ)保養(yǎng)套餐活動至12月31日，訪問人數(shù)為6000+人，瀏覽量為