汽車營銷實務(wù)1_第五章-汽車產(chǎn)品的分銷課件

1、第一節(jié)汽車產(chǎn)品分銷渠道一、汽車分銷渠道的含義汽車分銷渠道是指汽車產(chǎn)品從汽車生產(chǎn)企業(yè)向最終消費者移動時，直接或間接轉(zhuǎn)移汽車所有權(quán)所經(jīng)過的途徑，是溝通汽車生產(chǎn)者和消費者之間關(guān)系的橋梁和紐帶。(1)汽車分銷渠道是指汽車流通的全過程它的起點是汽車生產(chǎn)企業(yè)，終點是汽車用戶(消費者)，它所組織的是從汽車生產(chǎn)企業(yè)到消費者之間完整的汽車的流通全過程，而不是汽車流通過程中的某一階段。第一節(jié)汽車產(chǎn)品分銷渠道(2)推動汽車流通過程進(jìn)行的是中間商在從生產(chǎn)企業(yè)向最終消費者轉(zhuǎn)移的過程中，會發(fā)生多次交易，而每次汽車交易都是買賣行為。(3)在汽車分銷渠道，汽車生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移汽車產(chǎn)品過程中，應(yīng)以汽車所有權(quán)的轉(zhuǎn)移為前提汽車流

2、通過程首先反映的是汽車作為商品,其價值形態(tài)變換的經(jīng)濟過程，只有通過貨幣關(guān)系而導(dǎo)致汽車所有權(quán)的更迭的買賣過程，才能構(gòu)成汽車銷售渠道。第一節(jié)汽車產(chǎn)品分銷渠道(4)汽車分銷渠道是指汽車產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者所經(jīng)歷的流程汽車銷售渠道不僅反映汽車價值形態(tài)變換的經(jīng)濟過程，而且也反映汽車實體的移動路線。(5)汽車分銷渠道是汽車市場信息流傳遞的過程通過中間商，汽車生產(chǎn)企業(yè)可以了解到消費者的需求狀況，收集競爭對手的營銷資料，發(fā)布企業(yè)新產(chǎn)品的信息等。汽車分銷渠道的重要意義在于汽車流通過程構(gòu)成了汽車市場營銷活動效率的基礎(chǔ)。二、汽車分銷渠道的模式第一節(jié)汽車產(chǎn)品分銷渠道汽車從生產(chǎn)企業(yè)出發(fā)，經(jīng)過一定的中間銷售環(huán)節(jié)，方可到達(dá)

3、最終消費者手中。1.由汽車生產(chǎn)企業(yè)直售型(零層渠道模式)汽車生產(chǎn)企業(yè)不通過任何中間環(huán)節(jié)，直接將汽車銷售給消費者。2.由生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)經(jīng)銷商直售型(一層渠道模式)汽車生產(chǎn)企業(yè)先將汽車賣給經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商直接銷售給消費者。3.由生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)批發(fā)商轉(zhuǎn)經(jīng)銷商直售型(二層渠道模式)第一節(jié)汽車產(chǎn)品分銷渠道汽車生產(chǎn)企業(yè)先把汽車批發(fā)銷售給批發(fā)商（或地區(qū)分銷商），由其轉(zhuǎn)賣給經(jīng)銷商，最后由經(jīng)銷商將汽車直接銷售給消費者。4.由生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)總經(jīng)銷商轉(zhuǎn)經(jīng)銷商直售型(二層渠道模式)汽車生產(chǎn)企業(yè)先委托并把汽車提供給總經(jīng)銷商（或總代理商），由其銷售給經(jīng)銷商，最后由經(jīng)銷商將汽車直接銷售給消費者。5.由生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)總經(jīng)銷商給批發(fā)商后轉(zhuǎn)經(jīng)

4、銷商直售型(三層渠道模式)第一節(jié)汽車產(chǎn)品分銷渠道汽車生產(chǎn)企業(yè)先委托并把汽車提供給總經(jīng)銷商（或總代理商），由其向批發(fā)商（或地區(qū)分銷商）銷售汽車，批發(fā)商（或地區(qū)分銷商）再轉(zhuǎn)賣給經(jīng)銷商，最后由經(jīng)銷商將汽車直接銷售給消費者。第二節(jié)汽車分銷渠道中的中間商一、中間商的類型汽車分銷渠道中的中間商按其在汽車流通、交易業(yè)務(wù)過程中所起的作用，可分為總經(jīng)銷商（或總代理商）、批發(fā)商（或地區(qū)分銷商）和經(jīng)銷商（或特許經(jīng)銷商）。1.總經(jīng)銷商(或總代理商)總經(jīng)銷商是指受汽車生產(chǎn)企業(yè)的委托，從事汽車總經(jīng)銷業(yè)務(wù)，并擁有汽車所有權(quán)的中間商。2.批發(fā)商(或地區(qū)分銷商)批發(fā)商是指處于汽車流通的中間階段，實現(xiàn)汽車的批量轉(zhuǎn)移，使經(jīng)銷商達(dá)到

5、銷售目的的中間商。第二節(jié)汽車分銷渠道中的中間商3.經(jīng)銷商(或特許經(jīng)銷商)經(jīng)銷商在汽車流通領(lǐng)域中處于最后階段，它是直接將汽車銷售給最終消費者的中間商，它的基本任務(wù)是直接為最終消費者服務(wù)，使汽車直接、順利并最終到達(dá)消費者手中。二、中間商的功能汽車分銷渠道中的中間商是汽車生產(chǎn)企業(yè)與汽車的最終消費者之間的橋梁。1.中間商溝通汽車生產(chǎn)企業(yè)與最終消費者，完成汽車從生產(chǎn)企業(yè)向最終消費者的轉(zhuǎn)移第二節(jié)汽車分銷渠道中的中間商由于供需雙方在地域、時間、信息溝通、價值評估及汽車所有權(quán)等方面存在著差距，供需雙方自行完成汽車交易有一定的困難。2.中間商代替汽車生產(chǎn)企業(yè)完成市場營銷職能，為汽車生產(chǎn)企業(yè)節(jié)省人力、物力和財力中

6、間商的價值就在于其能代替汽車生產(chǎn)企業(yè)執(zhí)行所有的市場營銷職能，如進(jìn)行市場調(diào)查、刊登汽車廣告、安排汽車儲運、開展汽車銷售以及做好售后服務(wù)工作。3.中間商的服務(wù)增加了汽車的價值第二節(jié)汽車分銷渠道中的中間商由于中間商進(jìn)行汽車運輸和存儲，提供售前、售中和售后服務(wù)，從而增加了汽車的價值。4.中間商是汽車生產(chǎn)企業(yè)的信息來源中間商最了解汽車市場情況，知道哪些汽車暢銷，哪些汽車滯銷。5.中間商有利于汽車企業(yè)進(jìn)入新市場汽車企業(yè)在自行開發(fā)新市場時，往往由于缺乏經(jīng)驗和不了解新市場的情況，使開發(fā)工作進(jìn)展緩慢。6.中間商有利于汽車企業(yè)銷售新產(chǎn)品第二節(jié)汽車分銷渠道中的中間商當(dāng)汽車生產(chǎn)企業(yè)向市場推出新產(chǎn)品時，依靠中間商，既可

7、以節(jié)省在新產(chǎn)品營銷工作中的大量資金，又可以利用中間商與消費者的多年聯(lián)系，使新產(chǎn)品能夠順利銷售，為企業(yè)占領(lǐng)市場贏得時間，使新產(chǎn)品成功率大大提高。三、批發(fā)商1.批發(fā)商的類型汽車批發(fā)商按其實現(xiàn)汽車批量轉(zhuǎn)銷的特征，可分為獨立批發(fā)商、委托代理商和地區(qū)分銷商。(1)獨立批發(fā)商。1)多品牌汽車批發(fā)商。第二節(jié)汽車分銷渠道中的中間商2)單一品牌汽車批發(fā)商。(2)委托代理商。(3)地區(qū)分銷商。2.批發(fā)商的定位汽車分銷渠道是由汽車生產(chǎn)企業(yè)、總經(jīng)銷商、批發(fā)商、運輸商和消費者組成的。四、經(jīng)銷商1.經(jīng)銷商的類型汽車營銷是最終向消費者直接銷售汽車和提供服務(wù)的一系列活動。第二節(jié)汽車分銷渠道中的中間商2.特許經(jīng)銷商(1)汽車特

8、許經(jīng)銷商的含義。(2)汽車特許經(jīng)銷商的條件。1)獨立的企業(yè)法人，能自負(fù)盈虧進(jìn)行汽車營銷活動。2)有一定的汽車營銷經(jīng)驗和良好的汽車營銷業(yè)績。3)能拿出足夠的資金來開設(shè)統(tǒng)一標(biāo)識的特許經(jīng)營店面，具備汽車營銷所需的周轉(zhuǎn)資金。4)達(dá)到特許人所要求的特許經(jīng)銷商硬、軟件標(biāo)準(zhǔn)。第二節(jié)汽車分銷渠道中的中間商符合以上條件的經(jīng)銷商通過履行經(jīng)銷商申請和受許人審核等手續(xù)，并經(jīng)雙方簽署汽車特許經(jīng)營合同（或協(xié)議），就可正式成為某品牌汽車的特許經(jīng)銷商。(3)汽車特許經(jīng)銷商的優(yōu)勢。1)可以享受特許人的汽車品牌及該品牌所帶來的商譽，使其在汽車營銷活動過程中擁有良好的企業(yè)形象，給顧客以親切感和信任感。2)可以借助特許人的商號、技術(shù)

9、和服務(wù)等，提高競爭實力，避免了單槍匹馬進(jìn)入激烈的市場所面臨的高風(fēng)險。第二節(jié)汽車分銷渠道中的中間商3)可以加入特許經(jīng)營的統(tǒng)一運營體系，即統(tǒng)一的企業(yè)識別系統(tǒng)、統(tǒng)一的服務(wù)設(shè)施、統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，使其分享由采購分銷規(guī)?；V告宣傳規(guī)?；⒓夹g(shù)發(fā)展規(guī)?；确矫嫠鶐淼囊?guī)模效益。4)可以從特許人處得到業(yè)務(wù)指導(dǎo)、人員培訓(xùn)、獲得信息、融通資金等方面的支持和服務(wù)。(4)汽車特許經(jīng)銷商的權(quán)利1)特許經(jīng)營權(quán)。2)地區(qū)專營權(quán)。3)取得特許人幫助的權(quán)利。第二節(jié)汽車分銷渠道中的中間商(5)汽車特許經(jīng)銷商的義務(wù)1)必須維護特許人的商標(biāo)形象。2)在參加特許經(jīng)營系統(tǒng)統(tǒng)一運營時，只能銷售特許人的合同產(chǎn)品；只能將合同產(chǎn)品銷售給直接用

10、戶，不得批發(fā)；必須按特許人要求的價格出售；必須從特許人處取得貨源；不得跨越特許區(qū)域銷售；不得自行轉(zhuǎn)讓特許經(jīng)營權(quán)。3)應(yīng)當(dāng)履行與特許經(jīng)營業(yè)務(wù)相關(guān)的事項，如：隨時和特許人保持聯(lián)系，接受特許人的指導(dǎo)和監(jiān)督；按特許人的要求，購入特許人的商品；積極配合特許人的統(tǒng)一促銷工作；負(fù)責(zé)店面裝潢的保持和定期維修。第二節(jié)汽車分銷渠道中的中間商4)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相關(guān)的費用，如：加盟金、年金、加盟店包裝費用等。目前，世界著名的汽車企業(yè)都建立了自己的特許經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。第三節(jié)汽車產(chǎn)品銷售物流管理一、物流的含義與職能物流(Logistics)，長期以來被稱為產(chǎn)品的實體分配（Physical Distribution）。二、銷售物流管

11、理的目標(biāo)從市場營銷的觀點看，物流規(guī)劃應(yīng)從市場需要開始，并將信息反饋到企業(yè)的相關(guān)部門。三、銷售物流規(guī)劃與管理的內(nèi)容1.物流成本的規(guī)劃與管理第三節(jié)汽車產(chǎn)品銷售物流管理如前所述，物流成本是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，有些成本是可以通過加強工作質(zhì)量予以控制的，實際工作中常常要將復(fù)雜問題簡單化，因而我們可以只考慮那些最重要的成本因素。2.物流配送規(guī)劃汽車企業(yè)主要面臨“一個工廠、多個市場”的物流模式。(1)直接運送產(chǎn)品至顧客直接運送常常在物流成本上較高，但可以保證更好地服務(wù)于顧客，滿足顧客的及時性需要。第三節(jié)汽車產(chǎn)品銷售物流管理(2)成批量運送至企業(yè)設(shè)在各地的中轉(zhuǎn)庫(分銷中心)對大多數(shù)通用性產(chǎn)品，且在市場區(qū)域內(nèi)有一定

12、的較為穩(wěn)定的需求時，均適宜采用此種方案。(3)在目標(biāo)市場設(shè)立裝配廠將零部件運到目標(biāo)市場進(jìn)行裝配，也是一種物流方案。3.銷售物流的具體業(yè)務(wù)管理這項工作涉及的管理內(nèi)容主要有：訂貨過程、運送和倉儲等。(1)訂貨過程。(2)新車發(fā)運。第三節(jié)汽車產(chǎn)品銷售物流管理此外，在新車發(fā)運過程中，企業(yè)必須建立有關(guān)的規(guī)章制度，嚴(yán)格管理，防止可能出現(xiàn)的質(zhì)量和被盜等事故。(3)倉儲。對汽車生產(chǎn)企業(yè)而言，由于市場在地理位置上的分散性，為了保證各地用戶或經(jīng)銷企業(yè)能夠及時供貨。圖5-1最佳庫存決策模型第三節(jié)汽車產(chǎn)品銷售物流管理四、銷售物流管理的現(xiàn)代化現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展對于企業(yè)改進(jìn)倉儲管理提供了不斷可以利用的手段，企業(yè)應(yīng)加快倉儲

13、工作的科技進(jìn)步，積極采用先進(jìn)技術(shù)，提高效率，降低費用。第四節(jié)汽車分銷渠道發(fā)展展望一、各國汽車分銷渠道的發(fā)展特點主要汽車生產(chǎn)國家，一方面，由于其市場經(jīng)濟發(fā)展時間較長，不少國家的汽車分銷渠道存在相似的一面；另一方面，由于各國歷史及社會環(huán)境等方面的差異，汽車分銷渠道也不盡相同。1.美國 美國汽車分銷渠道經(jīng)歷了一個世紀(jì)的發(fā)展與變化，其分銷渠道的基本趨向是從初期的多種銷售渠道，發(fā)展成為以零售為主的銷售渠道。第四節(jié)汽車分銷渠道發(fā)展展望(1)生成階段(20世紀(jì)20年代以前，自由多渠道)當(dāng)時由于汽車工業(yè)處于起步和大量生產(chǎn)初期，大部分廠家規(guī)模小，汽車處于賣方市場，汽車銷售通過多種流通渠道，即通過代理商、移動推銷

14、員、百貨店、生產(chǎn)企業(yè)的銷售公司等渠道進(jìn)行。(2)形成階段(20世紀(jì)20年代20世紀(jì)30年代，生產(chǎn)企業(yè)主導(dǎo)的專營代理渠道)這一階段，美國汽車市場由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，這一時期，隨著大批量生產(chǎn)體制的確立以及市場需求的變化，汽車出現(xiàn)了供給過剩。第四節(jié)汽車分銷渠道發(fā)展展望(3)法律約束階段(20世紀(jì)30年代以后)這一時期的汽車分銷渠道基本延續(xù)了以前的形式。(4)規(guī)模擴大階段(20世紀(jì)80年代)進(jìn)入20世紀(jì)80年代，美國開始出現(xiàn)特大汽車零售商，其經(jīng)營規(guī)模，多達(dá)2040家零售店。(5)穩(wěn)定發(fā)展階段(20世紀(jì)90年代以后)20世紀(jì)90年代以后，美國汽車生產(chǎn)企業(yè)為緩和同零售商之間的矛盾，采取了妥協(xié)政策，將

15、同零售商的關(guān)系視作企業(yè)內(nèi)部部門關(guān)系，加強了供應(yīng)鏈管理，從而緩和了工商雙方的矛盾。第四節(jié)汽車分銷渠道發(fā)展展望例如，通用公司的分銷渠道是由制造商、經(jīng)銷商以及金融公司共同組成。2.日本日本汽車分銷渠道經(jīng)歷了三個發(fā)展階段：(1)廠家的專營代理體系(二戰(zhàn)以前)這是由日本福特和日本通用在20世紀(jì)20年代從美國移植的，20世紀(jì)30年代豐田公司開始仿效，按“一縣一店”制，建立排它性的廠家專營代理店，并強調(diào)充分利用當(dāng)?shù)刭Y源、資金和人才。第四節(jié)汽車分銷渠道發(fā)展展望(2)配給制(二戰(zhàn)期間)二戰(zhàn)期間，汽車作為軍需物資，實行配給制，由政府的商工省統(tǒng)一制定出廠價，專營代理體制名存實亡。(3)多渠道分銷渠道(1956年以后

16、)當(dāng)時日本的市場規(guī)模即將擴大，原來的“一縣一店”制，不能滿足需要。1)生產(chǎn)企業(yè)廣泛參與零售。2)經(jīng)營規(guī)模大，網(wǎng)點數(shù)量多。3)從專賣店向兼營店發(fā)展。4)上門推銷比例高。3.歐盟第四節(jié)汽車分銷渠道發(fā)展展望(1)英國英國汽車生產(chǎn)企業(yè)自己及其分銷商一般不面向最終用戶銷售汽車。(2)德國德國大眾公司在國內(nèi)的整車銷售主要采取兩種渠道：一是自己直接銷售，但僅限于特殊客戶。長期以來，歐盟區(qū)域內(nèi)廣泛實行的是經(jīng)銷商的市場區(qū)域制和品牌專賣制，經(jīng)銷商只能在制造商劃定的市場范圍、面向區(qū)域內(nèi)的用戶銷售所代理的品牌或同一個制造商的產(chǎn)品。(3)韓國。二、汽車工業(yè)發(fā)達(dá)國家汽車分銷的經(jīng)驗與借鑒第四節(jié)汽車分銷渠道發(fā)展展望以上各主要

17、汽車生產(chǎn)國家，汽車產(chǎn)品的分銷渠道具有以下共性特點：1.汽車銷售體系以生產(chǎn)廠家的需要為中心無論是對銷分渠道類型的決策，還是對中間商的選擇利用，均以汽車生產(chǎn)廠家的營銷需要為中心。2.渠道短而寬，呈現(xiàn)“扁平型”特征分銷渠道通常包括三種類型，即直接渠道（廠家自銷）、一層渠道（零售商）、二層渠道（地區(qū)分銷商、零售商），所以其渠道一般不超過兩個環(huán)節(jié)，由生產(chǎn)企業(yè)到獨立分銷商為一個環(huán)節(jié)，由分銷商到零售商為第二個環(huán)節(jié)。第四節(jié)汽車分銷渠道發(fā)展展望3.廣泛采用區(qū)域代理和品牌代理形式，實行市場責(zé)任區(qū)域分工制汽車生產(chǎn)企業(yè)把全國劃分為若干個市場區(qū)域，每一個大區(qū)選擇一個分銷商或者生產(chǎn)廠家建立區(qū)域分銷機構(gòu)。4.零售商銷售實行

18、多功能一體化以滿足用戶需要為工作的前提，最大程度地方便用戶。5.金融機構(gòu)積極參與汽車營銷金融機構(gòu)積極參與代理制的業(yè)務(wù)，為客戶提供購車貸款，或者協(xié)助銷售商開展分期付款等業(yè)務(wù)。6.分銷渠道既相對穩(wěn)定，又不斷發(fā)展第四節(jié)汽車分銷渠道發(fā)展展望各國的汽車分銷渠道都經(jīng)歷了一個較長時期的發(fā)展過程，生產(chǎn)企業(yè)與流通企業(yè)之間相互適應(yīng)，逐漸建立了比較穩(wěn)定的合作關(guān)系。三、我國汽車分銷的發(fā)展展望1.我國汽車銷售的發(fā)展環(huán)境展望1)加入WTO，中國汽車工業(yè)已經(jīng)面臨即將到來的與國際汽車強國的全面競爭。2)高新技術(shù)特別是信息技術(shù)(IT產(chǎn)業(yè))的飛速發(fā)展，將為汽車銷售方式的不斷創(chuàng)新提出挑戰(zhàn)。第四節(jié)汽車分銷渠道發(fā)展展望3)私人消費購車將成為拉動市場增長的主力軍，汽車銷售體系將以滿足私人轎車消費需要為價值取向。2.我國汽車分銷的發(fā)展展望進(jìn)入21世紀(jì)，我國汽車企業(yè)將會在目前已有的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步借鑒國際通行模式建設(shè)自己的汽車銷售體系。1.完善分銷結(jié)構(gòu)日本豐田汽車公司有5種轎車品牌，相互間有一定的價格和產(chǎn)品形象差異。2.建立外向式車型經(jīng)銷點第四節(jié)汽車分銷渠道發(fā)展展望近期，豐田公司針對婦女和青年購車人數(shù)猛增的趨勢，將現(xiàn)有經(jīng)銷點的五分之一轉(zhuǎn)為面向婦女和青年人的外向式車型經(jīng)銷點，即位于市中心位置的色彩明亮