廣東移動校園市場營銷方案XXXX

1、中國移動XX2010年3月2010年校園市場營銷方案目錄 總體部署1 詳細策略2 計劃安排31、競爭環(huán)境分析產品線對比因有最龐大的用戶群，目前產品綜合競爭力最強。3G產品具有最強競爭力，2G產品基本已被邊緣化。擁有最成功的2G產品（動感地帶），WLAN為輔。擁有強大的校園/家庭融合產品優(yōu)勢，包括有線/無線寬帶、3G校園套餐，WLAN。擁有最先進的3G網絡及終端。融合優(yōu)勢部分彌補了電信單一產品競爭力不足的問題。1、競爭環(huán)境分析廣東高校學生市場份額對比經調查測算，我司在高校學生市場的占有率約97%，依舊牢牢占據壟斷地位；廣東電信去年在全國范圍內大規(guī)模開展天翼校園營銷，搶去小部分用戶，目前份額約1%

2、；廣東聯通的市場份額有所下滑，約從3.5%下降到2%。2、營銷目標2010年高校市場營銷總體思路是保持現有用戶穩(wěn)定在網，不惜代價搶占新生用戶，擠壓競爭對手現有用戶，進一步邊緣化對手的產品。具體目標如下：目標1目標2目標3入學新生占有率不低于95%。從競爭對手現有用戶挖掘2%。校園市場總體占有率至少維持97%。全省高校營銷活動100%覆蓋全省高校公關資源100%覆蓋，重點高校、普通高校略有側重。1、繼續(xù)加強實施排他策略，通過公關措施在所有高校全部簽訂排他協(xié)議，覆蓋率100%。目錄 總體部署1 詳細策略2 計劃安排31、公關策略2010年繼續(xù)在全省高校采取高投入高回報的公關策略， 全年公關費用預算

3、約1.6億元（約占高校學生用戶收入8%），按地市分解，必須全部花完，不惜一切代價確保我司市場份額不低于97%。封校費利益聯盟設備贊助活動贊助2009年我司在全省范圍內支出的封校費總額6500萬元，全部用于梳通校領導、關鍵人。建議今年的預算在此基礎上上浮30%，約8450萬元，以封堵競爭對手，尤其是廣東電信的公關活動。繼續(xù)向全省重點院校提供信息化教學設備，主要包括臺式電腦、筆記本電腦、投影儀等，預算金額為2000萬元。繼續(xù)向關鍵人贈送中高端手機，總量不低于1000部，預計成本為300萬元。擴大學生勤工儉學基地、實行基地；重點地市重點高校提供勤工儉學獎學金；暑假期間分批組織教育部門、老師、學生代表

4、赴上海參觀世博會，全省1000個名額，按人均2000元測算，預計費用為200萬元。與學校建立利益共同體，加大排他深度與控制力度。從學生話費中返還3%作為與校方的分成，返還期限可根據不同的學校適當調整，每個地市必須指定唯一代理商專門負責資金操作。如在全省全部高校實施，預計分成規(guī)模約5000萬元/年。1、公關策略2010年必保重點院校及公關預算（單位：萬元）以上院校公關預算合計為1.26億元（占1.6億元總預算的78%）。地市高校費用預算地市高校費用預算廣州中山大學500珠海珠海城市職業(yè)技術學院200華南理工大學500珠海藝術職業(yè)學院200暨南大學500吉林大學珠海學院300華南師范大學500北京

5、理工大學珠海學院300南方醫(yī)科大學500北京師范大學珠海分校300廣東外語外貿大學400暨南大學300廣東工業(yè)大學400哈爾濱工業(yè)大學300華南農業(yè)大學400中山大學300廣州中醫(yī)藥大學400遵義醫(yī)學院200廣州大學400深圳深圳大學400廣東商學院300暨南大學旅游學院200廣東藥學院300哈爾濱大學深圳研究生院200廣州醫(yī)學院300北京大學深圳研究生院200仲愷農業(yè)技術學院300清華大學深圳研究生院200星海音樂學院200汕頭汕頭大學400廣州美術學院200惠州惠州大學400廣州體育學院200江門五邑大學400廣東警官學院200肇慶肇慶學院300廣東教育學院200梅州嘉應學院300廣東金融

6、學院200潮州韓山師范學院3002、排他策略各地市梳理目前與高校排他協(xié)議的簽訂情況，針對已簽將到期、未簽兩種情況，加大拜訪及公關力度，確保在暑假之前完成續(xù)簽、新簽手續(xù)。構筑堅固的排他防線在合作條件及資源方面全力給予支撐，特別是針對競爭對手搶奪激烈的高校，必須不惜代價簽訂排他協(xié)議。加大與校領導的拜訪頻率及公關力度，確保到期后順利續(xù)簽排他協(xié)議。繼續(xù)加強與校方的維系，積極參與校辦活動的策劃、贊助。已簽將到期未簽已簽未到期3、反面營銷策略對電信的策略：斬翼行動 1、廣東電信2010年校園市場營銷總任務：全省新增28萬出帳用戶。電信在校園市場投入的資金及力量遠大于聯通，勢在與我們展開硬碰硬搶，對我們形成

7、極大威脅。2、針對電信，我們采用的策略是通過學生會勤工儉學代理、校園營業(yè)廳、校園代理點全面回收電信手機及SIM卡，免費為學生更換成GSM手機及動感地帶。3、這一策略的好處在于：一是耗費對手的成本，讓對手血本無歸；二是可以作為第二戰(zhàn)場，長期掩護進行。電信最大優(yōu)勢在于校園有線寬帶、WLAN，因此電信主打融合策略（統(tǒng)一接入帳號、共享時長等）。電信最大劣勢在于手機終端不普及。策略分析說明優(yōu)劣勢3、反面營銷策略對聯通的策略：負面宣傳 1、廣東聯通 2010年校園市場營銷策略是“以3G為引領” ，借助蘋果“i 瘋”、聯想 “樂 瘋”、諾基亞“樂隨享”強勢銷售3G產品，其2G品牌“新勢力”不足為慮。2、針對

8、聯通，我們采用的策略是繼續(xù)通過網絡、傳統(tǒng)媒體擴大對聯通的反面宣傳，增加槍手人員，在各大門戶網站、論壇、社區(qū)、報紙評論上對“i 瘋”、“樂 瘋”大力進行反面報道灌水，制造聯通與社會的不和諧聲音，引導用戶主動放棄聯通產品。3、這一策略的好處在于：一是傳播范圍廣、速度快；二是花小錢辦大事。聯通最大優(yōu)勢在于3G技術領先、終端豐富，其中“i 瘋”是最大賣點。聯通最大劣勢在于成本有限，無法大規(guī)模進攻。策略分析說明優(yōu)劣勢4、產品策略避開3G戰(zhàn)場，以 “動感地帶 + 飛信 + WLAN”為主品主線， 以夾寄贈卡及 “手機大禮包 + 充值送” 為銷售賣點。主推產品功能賣點動感地帶VPN組網、音樂俱樂部、 GPR

9、S大流量、萬花筒、積分豐富禮品兌換。飛信免費短信聊天、語音群聊、文件互傳。WLAN作為移動網絡的補充，增強產品的賣點。充值送入學期間、重大節(jié)日充值再送等額贈款，多充多送。手機大禮包憑入學通知書/學生證可購買手機優(yōu)惠大禮包，內含時尚手機一部、動感地帶及相應話費，最高可0元購機。說明：細化產品方案將于5月份最終確定。5、渠道策略1、年內在番禺大學城增加建設3間自有營業(yè)廳。2、對獨立校區(qū)的大型高校（在校學生人數超過1萬人），配備建設2間自有營業(yè)廳。3、對獨立校區(qū)的中小型高校，必須配備建設1間自有營業(yè)廳。4、將校園內的超市、士多店、書店、咖啡店發(fā)展成便利型渠道，全部簽訂獨家協(xié)議，采取高傭金補償策略，禁

10、止便利渠道銷售電信、聯通產品。1、根據與校方簽訂的排他協(xié)議，繼續(xù)堅壁封鎖電信、聯通在校園的銷售渠道，包括自營廳、代理商、便利型渠道等。要求公關工作必須到位，禁止校方向電信、聯通開放校園市場。2、對電信、聯通占主導的學校，加大策反力度，不惜代價打通校方關系，要求校方終止與對手的協(xié)議，所有損失由我司補償。 擴充我司渠道 繼續(xù)封鎖 對手渠道6、促銷策略郵政夾寄新生接送現場促銷迎新晚會7月份代學校向新生郵政錄取通知書，夾寄動感地帶套卡。重點關注：禁止校方將新生錄取名單提供給競爭對手。9月初免費提供車輛，為火車站、長途客運站接新生，在車上向新生銷售動感地帶。9月份校園內主要人流聚集區(qū)域展開大規(guī)?，F場促銷活動，包括生活區(qū)、宿舍、運動場、圖書館等場所，校園營業(yè)廳及便利代理店同步參與促銷。重點關注：嚴禁在開學關鍵時期出現競爭對手現場促銷，一旦發(fā)現，立即向校方公關、施壓，由校方保安將對手驅逐出場，校方如有損失由我司補償。9月份與校方共同策劃、承辦校園迎新晚會，由我司提供場地布展、宣傳物料、獎品，在晚會過程中進行業(yè)務、品牌宣傳。目錄 總體部署1 詳細策略2 計劃安排31、時間進度安排梳理排他協(xié)議新生錄取夾寄業(yè)務宣傳（含反