消費者行為和行銷策略(同名14)課件

1、態(tài)度與影響態(tài)度 Chapter 111第十一章 態(tài)度與影響態(tài)度態(tài)度態(tài)度（attitude）一種與我們環(huán)境中某些層面有關之持續(xù)性動機、情緒、知覺與認知歷程的組織2態(tài)度的四種功能-1知識功能（knowledge function）有些態(tài)度主要是用來組織與某對象或活動（如品牌或購物）相關信念的方法 表達價值功能態(tài)度的形成是為了表達個人核心的價值觀與自我概念3態(tài)度的四種功能-2實用功能（utilitarian function）此功能以操作制約為基礎。人們傾向於對那些得到酬賞的對象與活動形成正面態(tài)度，而對沒有此結果的事物傾向形成負面態(tài)度 自我防衛(wèi)功能人們可能藉形成、運用態(tài)度來對抗威脅、缺失，以保護自我

2、與自我形象411.1 態(tài)度成分 認知（信念）情感（感受）行為（反應傾向） 5圖11-1 態(tài)度成分及其表現形式6認知成分認知成分（cognitive component）是由消費者有關某對象的信念所組成 信念除了有關對象的特性外，也可以是關於使用或擁有某產品者情緒上的好惡多元屬性態(tài)度模式（multiattribute attitude model）：態(tài)度各成分間通常具一致性，因此若對某品牌的各信念愈趨正向，則對該品牌的整體態(tài)度也愈佳7多元屬性態(tài)度模式-1 模式中重要屬性乘上重要性加權值： 8多元屬性態(tài)度模式-2多重屬性態(tài)度模式中，加入理想值（ideal point） 9多元屬性態(tài)度模式例題-1數

3、字表10多元屬性態(tài)度模式例題-2屬性重要性分析表11多元屬性態(tài)度模式例題-3根據這些資訊，我們可以求出此區(qū)隔對健怡可樂的態(tài)度為：12情感成分情感成分（affective component）：對某事物對象的感受或情緒反應 態(tài)度的情感或感受成分所能提供關於態(tài)度方面的知識，遠較主要來自認知或思想成分者，要來得豐富得多 美感訴求（aesthetic appeal）：藉由訴求於超出消費者認知方面功能的情感性反應來招徠顧客 13情感成分的測量問卷題項表14SAM 與adSAM-1 自我衡鑑模式（Self-Assessment Manikin, SAM）：以視訊方式提供PAD（快樂-激發(fā)-支配 ）式的23

4、2個情緒形容詞，用以衡量消費者的情緒SAM具圖像特性，即以視覺方式描繪出情緒反應，因而更能直接顯示出消費者的情緒反應adSAM：針對廣告進行的SAM15SAM 與adSAM-216行為成分行為成分（behavioral component）：個人對一對象或活動的某種反應傾向行為成分提供人們反應傾向或行為意向；當行為意向在容許該行為出現的情境中，實際行為便反映了這些意向 直接取向vs.間接取向：採用直接或間接的方式詢問消費者購買意向 17成分間的一致性態(tài)度三成分間有趨於一致的傾向。即表示態(tài)度成分之一若發(fā)生了改變，會連帶造成其他成分的相關變化不過，三成分間僅存在有限的關係 18圖11-2 態(tài)度成分

5、間的一致性19信念及感受量數和行為觀察結果不一致的原因-1 缺乏需求缺乏能力未能考量其他有關態(tài)度微弱的信念與感受未能考量人際影響力未能考量情境因應測量議題20信念及感受量數和行為觀察結果不一致的原因-2缺乏需求 正面的態(tài)度在轉化成行動前，要有需求或動機 缺乏能力 將正面的信念與感受轉化成擁有，還需要能力未能考量其他有關態(tài)度 未考量競爭品牌的正面態(tài)度21信念及感受量數和行為觀察結果不一致的原因-3微弱的信念與感受個人所擁有的信念與情感成分薄弱時，當消費者在採購前又獲得新的訊息，此時原先的態(tài)度就可能被新的態(tài)度所取代 未能考量人際影響力 許多採購行為都還是直接或間接涉及到其他人，亦即考量到要滿足其他

6、人的需求22信念及感受量數和行為觀察結果不一致的原因-4未能考量情境因應 一般測量未考量採購時情境因素，然而一般購物都是在特定情境下進行合理行動論（the theory of reasoned action）：主張行為意向是根據對某特定行為的綜合態(tài)度、關於該行為合宜性的社會或規(guī)範信念，以及想順從該規(guī)範信念的動機等因素而定 測量議題很難完全測得與某態(tài)度有關的各個層面2311.2 態(tài)度改變策略 認知成分的改變改變情感成分改變行為成分24認知成分的改變-1改變信念變更關於該品牌某項（些）屬性性能的信念 信念之間，彼此也會維持一致性，因此改變關於某品牌其中的一個信念，可能造成其他信念的改變，以維持信念

7、間的一致性 變更重要性多數消費者認為產品的某些屬性比其他來得重要 一些對消費者而言較不明顯但具價值性的因素，可藉由廣告中的線索予以強化 25認知成分的改變-2添加信念在消費者信念結構中增添新的信念 改變理想變更對理想品牌或情境的知覺26改變情感成分三種可以直接提高情感成分的基本取向古典制約訴諸於廣告與網站的情感單純暴露27古典制約將受大眾喜歡的刺激，持續(xù)地與該品牌名稱搭配出現，經過一段時間後，某些與該音樂連結的正向情感即轉移到該品牌上28訴諸於廣告與網站的情感喜歡一則廣告（對某廣告持正面態(tài)度，簡稱Aad）通常會提高喜好該品牌（對該品牌，簡稱Abr）的傾向。同樣的情形有時也會發(fā)生在出現該廣告的網

8、站上（簡稱Aweb） 引發(fā)負面情感，或諸如恐懼、罪惡或難過等情緒的廣告，同樣可加強態(tài)度的改變29單純暴露只是在許多場合中於個人前大量呈現某品牌，即可能使得該人士對該品牌的態(tài)度變得更為正向30一則設計來改變情感的廣告，無須包含任何認知（事實或歸因）訊息古典制約原則應該用來做為這些活動的指南Aad與廣告所引發(fā)的情感，對這類活動來說都是關鍵，除非採用了單靠暴露的方法對以情感為基礎的活動而言，重複出現是一個關鍵要素以認知為基礎的測量工具，可能不太適用於評量廣告的效果 改變情感的思考方向31改變行為成分行為也可能出現在認知及情感發(fā)展之前，或者可能與認知及情感成分相反 行為可能直接影響到情感或認知，或者同

9、時影響兩者 要想改變情感或認知前先改變行為，主要有賴於操作制約3211.3 影響態(tài)度改變的個人與情境特性-1 態(tài)度改變除了取決於行銷活動外，還受到個人及情境因素的影響個人因素包括：性別、認知需求、消費者知識及種族等情境因素包括：活動脈絡、受眾分心的程度，以及購物的場合與時機 3311.3 影響態(tài)度改變的個人與情境特性-2消費者涉入是一項重要的動機因素，其影響消費者對所掌握訊息進行推敲處理、學習，以及形成的態(tài)度推敲可能性模式（elaboration likelihood model, ELM）：關於在各種涉入條件下，態(tài)度形成與改變過程的理論 34推敲可能性模式 主張：涉入是決定訊息處理及態(tài)度改變

10、過程的關鍵因素高涉入會導致循中央路線來處理態(tài)度的改變低涉入情境會導致循周邊路線來處理態(tài)度的改變 35圖11-3 推敲可能性模式36線索關聯性與競爭情境循中央路線的處理涉及大量與決策有關訊息或線索的處理 循中央路線形成的態(tài)度較為強勢、較能抵抗反向說服、更容易從記憶中提取，且較能有效預測行為消費者認為訊息或線索的相關與否，會因產品及情境而異 面對競爭的情境，即使在高涉入情況下，也會強化周邊線索 37消費者抗拒說服消費者並非被動接受說服，也常質疑並抗拒說服（此為個人特性） 立場堅強的態(tài)度較柔弱的態(tài)度更難變更 消費者會傾向於避開與其態(tài)度相左的訊息 3811.4 影響態(tài)度形成與改變的溝通特性訊息來源的特

11、性訴求特性訊息結構特性39訊息來源的特性來源的可信度名人推薦贊助40來源的可信度由值得信賴性與專業(yè)性所組成 沒有別具用心者所提供訊息的來源，通常被視為值得信賴。但若產品有其特殊知識，訊息來源也必須具備專業(yè)見證式廣告（testimonial ad.）：典型成員說出運用該產品、服務或想法的成功經驗來源的可信度可強化低涉入消費者的態(tài)度，以及強化訊息的處理及接受度文化差異也扮演重要角色41名人來源有效的原因注意力：名人可以吸引對廣告的注意力 對廣告的態(tài)度：名人予人好感度及高知名度通常轉為較高的Aad，進而強化品牌態(tài)度 可信賴度：名人可以發(fā)展出為消費者所信賴的強勢且可信的公眾形象 專業(yè)：有些名人同時也是

12、專家 仰慕層面：消費者可能會認同或有意仿效名人，結果可能經由購買風格相似的品牌或產品，來仿效名人的行為與風範 意義轉移：消費者可能會將名人的知名特性，與和他們需求或欲望一致的某些產品屬性進行串聯名人推薦-142名人推薦-2運用名人做為產品的代言人可能帶來特別的風險，其中之一就是過度曝光 代言人的某些負面行為固然會影響到自己的可信度，也會更進一步傷害了廠商的形象許多廠商不想利用名人的光環(huán)，反而自己創(chuàng)造了代言者（spokes-characters） 代言者也可以是擬人化的動物、卡通人物、產品或其他東西代言者的主要優(yōu)點在於其形象可以完全掌控，如此便可避開與真實名人有所關聯的問題43圖11-4 贊助者

13、、產品與目標觀眾的搭配44贊助廠商提供經費支持某項活動 贊助常與運用名人背書運作的方式相同，亦即所贊助活動的特性，可能會與提供贊助的組織產生連結 贊助活動可能即顯示出廠商為一良好公司的形象 除了強化態(tài)度外，贊助活動就像傳統(tǒng)廣告一樣，也可提高知名度45訴求特性恐懼訴求幽默訴求 比較性廣告 情緒訴求價值表現與實用訴求 46恐懼訴求恐懼訴求（fear appeals）：運用如果態(tài)度不改變可能帶來的負向（不愉快）結果，威脅訊息接收者恐懼訴求主要集中在身體恐懼，然而社會恐懼也被運用在廣告上 個人會迴避或扭曲具極端威脅性的訊息，而且恐懼訴求所引起的激發(fā)水準愈高，說服效果愈好 恐懼訴求往往被批評為不道德 4

14、7幽默訴求幽默訴求（humorous appeal）：基於幽默訴求所建構的廣告，在提升對該廣告的注意力與喜好幽默吸引注意力，而正面的情緒反應可能透過古典制約或Aad轉移到品牌幽默也有風險 48比較性廣告比較性廣告（comparative ads）：指直接比較兩種（或多種）品牌的優(yōu)點或特性比較性廣告通常在吸引注意力、訊息與品牌覺察、訊息處理情形、對贊助者品牌的正向態(tài)度，以及提升購買意願及行為等方面較為有效 49比較性廣告運用原則-1比較性廣告用在推廣具有強勢產屬性的新品牌或較不知名品牌時，藉以創(chuàng)造定位或提升相關形象上，可能特別有效。比較性廣告若能宣稱其訊息實際上是來自可信來源，其效果可能更佳。顧

15、客的特性，尤其是對贊助品牌的忠誠度，更為重要。50比較性廣告運用原則-2由於比較性廣告比非比較性者來得有趣，可能在非比較性廣告已失去效用時，仍然持續(xù)發(fā)酵。印刷品似乎為比較性廣告較佳的媒體。進行部分比較性的廣告時須格外謹慎，因為它們有誤導的可能性。51情緒性廣告（emotional ads）：主要設計來引發(fā)正面的情感性反應，而非提出論點或提供訊息的廣告情緒性廣告是透過古典制約與Aad（低涉入），或是更為分析性的高涉入過程，才發(fā)揮其效果 情緒性廣告對於經常使用某產品，以及較老的品牌而言，會比推理性或訊息性廣告來得有效情緒訴求52強化情緒性廣告說服可能性的活動對該廣告的注意與處理，以及後續(xù)的回憶喜歡

16、該廣告透過古典制約喜歡產品透過高涉入過程喜歡產品53價值表現與實用訴求 價值表現訴求（value-expressive appeals）：試圖建構一個產品性格，或營造產品使用者的形象 實用性訴求（utilitarian appeals）：提供消費者一項（或更多）對目標市場而言具重要性的功能性好處實用性訴求對功能性的產品最為有效；而價值表現訴求，則對專為強化自我形象或提供其他非實質性好處的產品，最具效用 54訊息結構特性單向訊息vs.雙向訊息正向與負向框架 非語文成分 55單向訊息vs.雙向訊息單向訊息（one-sided messages）：只表達出單方面的觀點者雙向訊息（two-sided message）：呈現出好與壞雙方面的觀點雙向訊息通常較單向訊息有效56正向與負向框架訊息框架（message framing）：指呈現兩則相同價值結果時，選擇以正向、獲利的用語（正向框架），或者以負向、損失用語（負向框架）的方式來呈現屬性框架（attribute framing）：聚焦於單一屬性 目標框架（goal framing）：訊息是關於執(zhí)行某行動可能帶來的正向結果，或是不執(zhí)行該行動可能帶來的負面結果57非語文成分圖畫、音樂、超現實主義