電子商務(wù)運營管理第3章--電子商務(wù)的贏利模式課件

1、第3章電子商務(wù)的贏利模式3.1贏利模式的概念及內(nèi)涵3.1.1贏利“贏利”有兩個意思,一是指扣除成本獲得的利潤；二是指經(jīng)營所得,或僅僅是收益增加，未必有利潤。3.1.2贏利模式的概念及內(nèi)涵贏利模式是企業(yè)在市場競爭中逐步形成的企業(yè)特有的賴以贏利的商務(wù)結(jié)構(gòu)及其對應(yīng)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，是企業(yè)的一種獲利方式。不管什么企業(yè)，其贏利模式都包括五個基本要素，分別是：（l）利潤源（2）利潤點（3）利潤杠桿（4）利潤屏障（5）利潤通道3.2電子商務(wù)網(wǎng)站常見的贏利模式3.2.1在線銷售產(chǎn)品在線銷售產(chǎn)品贏利模式主要有純網(wǎng)絡(luò)型網(wǎng)上商店和傳統(tǒng)零售企業(yè)網(wǎng)上商店兩種類型。前者主要典型代表如亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城等；后者主要典型代表

2、如國美網(wǎng)上商城、海爾網(wǎng)上商城等。在線銷售產(chǎn)品贏利模式成功的關(guān)鍵，首先要有合適的產(chǎn)品。其次，要有全面的產(chǎn)品目錄分類。第三，要有方便的定購流程，滿足客戶消費體驗。第四，要有完善的售后服務(wù)。3.2.2網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)平臺上投放的廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告贏利模式是主要依靠網(wǎng)絡(luò)廣告獲得收入的贏利方式。網(wǎng)絡(luò)廣告是電子商務(wù)網(wǎng)站贏利的比較普遍的方式，其形式繁多，主要有網(wǎng)幅廣告（包括Banner、Button、通欄、豎邊、巨幅等）、文本鏈接廣告、電子郵件廣告、按鈕廣告、贊助式廣告、與內(nèi)容相結(jié)合的廣告、插播式廣告、主頁型廣告、關(guān)鍵字廣告等類型。3.2.3搜索引擎搜索引擎的主要收益來自它他的網(wǎng)絡(luò)公司和一些希望借搜索

3、引擎推廣自己產(chǎn)品的企業(yè)。（1）技術(shù)授權(quán)（2）關(guān)鍵詞廣告（3）競價排名（4）網(wǎng)絡(luò)實名3.2.4數(shù)字內(nèi)容數(shù)字內(nèi)容是指以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為核心，將圖像、文字、聲音、影像等內(nèi)容運用數(shù)字化處理技術(shù)進(jìn)行整合和運用的產(chǎn)品或服務(wù)，包括新聞、報刊、圖書、軟件、游戲、動漫、音樂等。數(shù)字內(nèi)容贏利模式網(wǎng)站以數(shù)字內(nèi)容為主要收入來源的贏利模式。數(shù)字內(nèi)容提供多種贏利方式，其中內(nèi)容、版權(quán)贏利是數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)最根本也是最原始的贏利模式。移動數(shù)字內(nèi)容也成為一種新的趨勢，用戶對娛樂內(nèi)容在移動設(shè)備上的消費迅猛攀升。3.2.5會員制模式會員制收費模式是指包括網(wǎng)上店鋪出租、公司認(rèn)證、產(chǎn)品信息推薦等多種服務(wù)組合而成的套餐式增值服務(wù)，它一般適用于提

4、供企業(yè)之間交易平臺的 B2B電子商務(wù)網(wǎng)站，其典型代表網(wǎng)站是阿里巴巴。會員制收費模式競爭對手主要來自于 B2B 電子商務(wù)模式，此類模式的收費較穩(wěn)定。會員制收費模式必須根據(jù)客戶的需要不斷完善服務(wù)的內(nèi)容。會員制服務(wù)可以把網(wǎng)站各種增值服務(wù)打包銷售，服務(wù)對象可以包括大大小小所有企業(yè)。3.2.6交易傭金交易傭金贏利指企業(yè)通過支持一個交易活動來收取相關(guān)費用，費用根據(jù)所處理交易的數(shù)量或規(guī)模來確定。網(wǎng)站作為新的中介形式，對交易相關(guān)信息進(jìn)行整理和過濾，幫助交易雙方完成網(wǎng)上交易，其業(yè)務(wù)主要包括旅行服務(wù)、汽車銷售、證券交易、在線訂票、在線銀行、拍賣等。交易傭金模式的關(guān)鍵成功因素主要有三點：其一，完善的交易平臺；其二，

5、專業(yè)的服務(wù)支持；其三，安全、便捷的在線支付系統(tǒng)。3.2.7網(wǎng)絡(luò)服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不能缺少的是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，比如企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)、域名注冊、服務(wù)器虛擬主機(jī)租用服務(wù)、網(wǎng)站推廣服務(wù)、搜索引擎優(yōu)化、網(wǎng)站運營咨詢服務(wù)等。既然互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了經(jīng)濟(jì)體系和生活的重要組成部分，就會需要一大批的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商。3.3電子商務(wù)贏利的條件3.3.1合適的產(chǎn)品產(chǎn)品實際既包括通常意義上的產(chǎn)品，也包括服務(wù)等，合適的產(chǎn)品是一切的基礎(chǔ)。所謂合適，即產(chǎn)品或服務(wù)要適合網(wǎng)絡(luò)銷售，產(chǎn)品的質(zhì)量要過硬。雖然網(wǎng)站推廣一般并不與客戶見面，但網(wǎng)站要以合適的產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ)。3.3.2網(wǎng)站功能定位明確商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)的好壞，直接關(guān)系到企業(yè)實施電子商務(wù)能否成功

6、，能否為企業(yè)的帶來價值和利益。對企業(yè)網(wǎng)站功能準(zhǔn)確定位是網(wǎng)站建設(shè)中要解決的首要問題。網(wǎng)站目標(biāo)要非常明確，具有可操作性。觀察一下騰訊網(wǎng)站就會清楚，網(wǎng)站的目標(biāo)是盡快讓用戶下載QQ，其他一切都是在瀏覽者已經(jīng)變成QQ用戶之后才有意義的，才能進(jìn)一步達(dá)成。不下載QQ軟件，QQ號、網(wǎng)絡(luò)形象秀、廣告都無從談起，商業(yè)活動都以軟件本身為載體。另外，還有些網(wǎng)站是為了輔助實體店的營銷活動，網(wǎng)站本身并不能產(chǎn)生任何交易。例如肯德基餐廳。3.3.3有目標(biāo)流量網(wǎng)站流量是網(wǎng)絡(luò)營銷的人最熟悉的部分。有了網(wǎng)站流量，就有潛在用戶，就有銷售的機(jī)會。得到網(wǎng)站流量的方法很多，網(wǎng)站要得到的不是泛泛的流量，而是目標(biāo)流量。即吸引與網(wǎng)站相關(guān)的人群，

7、該人群尋找網(wǎng)站銷售的產(chǎn)品，想了解網(wǎng)站上提供的信息，或者想通過網(wǎng)站產(chǎn)品解決遇到的問題。只有目標(biāo)流量才能給網(wǎng)站帶來利潤。3.3.4高轉(zhuǎn)化率提高網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率就是要賣出網(wǎng)站的產(chǎn)品。潛在用戶訪問站點，只是給了站點一個機(jī)會。該網(wǎng)站必須能夠充當(dāng)一個最好的銷售員，用各種方式說服用戶購買。在某種意義上來說，網(wǎng)站賣出東西，是打贏了一場心理戰(zhàn)。提高網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率需要考慮的因素非常多，包括精確設(shè)定網(wǎng)站目標(biāo)、考慮網(wǎng)站的實用性和易用性、以網(wǎng)絡(luò)營銷為導(dǎo)向設(shè)計網(wǎng)站風(fēng)格和網(wǎng)站文案寫作、盡量提高用戶的信任度、引導(dǎo)用戶行為、優(yōu)化購物流程等。3.3.5良好的客戶關(guān)系電子商務(wù)贏利的另一個主要因素是建立“以客戶為中心”的服務(wù)理念。客戶是企業(yè)賴

8、以生存的基礎(chǔ)，客戶關(guān)系的好壞與企業(yè)的生存密切相關(guān)。作為電子商務(wù)網(wǎng)站來說，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓客戶滿意是建立良好客戶關(guān)系的重要前提。在今天的消費市場中，顧客需求多樣化，個性化的特征，要求電子商務(wù)企業(yè)都能對這些變化作出及時快速的反應(yīng)，這也是立足于市場與發(fā)展的必要條件。同時，企業(yè)之間的競爭在很大程度上是客戶資源的競爭，誰能把握住客戶的需求，并以最快的速度做出響應(yīng)，誰就能吸引新客戶，保持老客戶在競爭中取勝。3.4電子商務(wù)產(chǎn)品類型與選擇產(chǎn)品的整體概念可分為5個層次：（1）核心利益層次（2）有形產(chǎn)品層次（3）期望產(chǎn)品層次（4）延伸產(chǎn)品層次（5）潛在產(chǎn)品層次一般而言，適合在電子商務(wù)平臺銷售的產(chǎn)品通常具有以下特點

9、：（1）相對標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品（2）價格區(qū)間定位合理的產(chǎn)品（3）產(chǎn)品要適合物流（4）電子媒介產(chǎn)品（5）網(wǎng)上熱賣的產(chǎn)品（6）重復(fù)率購買的產(chǎn)品（7）易被關(guān)注的品牌和式樣3.5電子商務(wù)目標(biāo)市場3.5.1確定目標(biāo)市場運行一個電子商務(wù)網(wǎng)站，首先是要找出目標(biāo)市場，然后再考慮產(chǎn)品?？紤]銷售什么產(chǎn)品，首先要抹去對任何產(chǎn)品的偏好，不要假設(shè)某一個產(chǎn)品肯定會受到歡迎，更不要無緣無故地就愛上自己的產(chǎn)品。其次，從自己的興趣出發(fā)，擊論壇、新聞組、博客里看看愛好相同的人都在討論什么？他們有什么需要？有什么困難？有什么焦慮？哪些問題問得最多？把這些問題都記下來，然后問問自己：我能幫他們解決這些問題嗎？如果能的話，是通過某種產(chǎn)品嗎？

10、這樣找到一個最有前途的產(chǎn)品。最后，具體研發(fā)產(chǎn)品，這個產(chǎn)品可能已經(jīng)超過個人或小企業(yè)的能力。3.5.2發(fā)現(xiàn)用戶真正需求研究用戶面臨需要解決的問題，或正在尋找的產(chǎn)品，常用的方法是到Google或百度去搜索，在返回的搜索結(jié)果中能看到各種各樣的需求，如果能從中找到重復(fù)出現(xiàn)的產(chǎn)品，并且能滿足這個需求，那么就確定了網(wǎng)站應(yīng)該開發(fā)什么樣的產(chǎn)品。3.6電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)分析與建議3.6.1創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊創(chuàng)業(yè)過程中，團(tuán)隊和人才是左右創(chuàng)業(yè)成敗的核心要素。電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)能否成功的關(guān)鍵性因素在于創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊的綜合實力，一個優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊是創(chuàng)業(yè)成功的保障。對于一個創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊而言，應(yīng)具備（1）經(jīng)營管理人才（2）網(wǎng)絡(luò)營銷人才（3）軟件開發(fā)人才（4）業(yè)務(wù)經(jīng)驗的人才3.6.2創(chuàng)業(yè)項目創(chuàng)業(yè)項目的選擇是市場分析的結(jié)果，通過市場分析，說明創(chuàng)業(yè)項目市場前景廣闊，能夠發(fā)揮創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊的優(yōu)勢，值得創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊為之而奮斗。電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)選擇的項目主要有兩種：建立個人網(wǎng)站。開網(wǎng)上商店。3.6.3風(fēng)險控制（1）市場風(fēng)險（2）財