第1章品牌內(nèi)涵.課件

1、中國傳媒大學廣告學品牌營銷中國傳媒大學張 樹 庭2010年秋季簡要的自我介紹中國傳媒大學廣告學院副院長、教授教學科研、參與主編國際廣告BBI商務品牌戰(zhàn)略研究所所長編輯出版品牌管理參考IAI國際廣告研究所副所長編輯出版IAI中國廣告作品年鑒學習應當是件快樂的事， 先聽我講個故事大家猜個謎這個故事說明了什么？先看數(shù)據(jù)：北京地區(qū)藥品類品牌消費情況產(chǎn)品類別基本上固定使用一個牌子比較固定使用兩三個牌子不太固定牌子感冒藥22.5%58.1%19.4%潤喉藥31.5%51.5%17.0%腸胃藥30.8%53.0%16.1%數(shù)據(jù)來源：2004-2005IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒北京地區(qū)煙酒類品牌消費情況 產(chǎn)

2、品類別基本上固定使用一個牌子比較固定使用兩三個牌子不太固定牌子啤酒72.6%22.7%4.7%白酒51.0%38.1%10.9%葡萄酒27.9%54.2%17.9%香煙56.1%36.0%7.9%數(shù)據(jù)來源：2004-2005IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒我們已經(jīng)進入品牌消費的時代 營銷戰(zhàn)爭將會是品牌之間的戰(zhàn)爭，是品牌優(yōu)勢的競爭。企業(yè)和投資者將會認識到品牌是公司最有價值的財產(chǎn)。這是一個關鍵的觀念。它是一個關于如何發(fā)展、加強、保護和管理企業(yè)的看法擁有市場將會比擁有工廠更重要，擁有市場的唯一方法是擁有占市場主導地位的品牌！ -美國品牌資產(chǎn)協(xié)會會長 萊莉萊特1現(xiàn)在是品牌消費時代2品牌知名很重要3品牌更需

3、要忠誠度4品牌存在于消費者心中5有名有時不一定好 一個故事給我們的啟示總而言之只有深深打動消費者，乃至成為他們生活中不可缺少的一部分，才是真正成功的品牌！所以，“廠房老化毀壞了，機器破損了，工人去世了。但仍然具有生命力的，是品牌”品牌屬于消費者的！第一講 品牌的內(nèi)涵 一、對品牌的幾種典型理解1品牌的源流 Brand：（家畜等身上的）烙??；（從前印于犯人身上的）烙??；品牌，商標。 這是我的，表明所有權或責任人旗幟、家族標志物，傳遞額外的信息傳遞產(chǎn)品信息作為商標，具有區(qū)別性的功能企業(yè)和消費者之間的關系橋梁2對品牌的幾種理解美國市場營銷協(xié)會的界定： 品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的

4、組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務區(qū)別開來。約翰菲利普瓊斯的說法： 品牌，指能為消費者提供其認為值得購買的功能性利益及附加價值的產(chǎn)品。白云邊酒 菲利普科特勒的觀點： 品牌在本質(zhì)上代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務的一貫性的承諾。品牌是一個復雜的符號，包括屬性、利益、價值、文化、個性和用戶六個層次的含義品牌本體論觀點： 品牌是代表特定文化意義的符號大衛(wèi)奧格威： 品牌是一種錯綜復雜的象征3.改革開放以來中國品牌發(fā)展的簡要歷程1979-1985年：品牌啟蒙階段政府和企業(yè)都缺乏品牌意識有沒有、夠不夠vs好不好1982年全國人大頒布商標法1986

5、-1990年：品牌“涌現(xiàn)”階段輕工業(yè)大發(fā)展市場競爭比較激烈2.改革開放以來中國品牌發(fā)展的簡要歷程1991-1995年：品牌調(diào)整階段國外品牌進入中國自創(chuàng)品牌潮：CI潮、各類相關活動1994年中華商標協(xié)會成立各級政府主導名牌工程1996-2001年：品牌競爭階段買方市場出現(xiàn)，品牌競爭激烈2.改革開放以來中國品牌發(fā)展的簡要歷程2002年至今： 品牌成熟階段中國品牌的國際化運動大型國企的品牌運營自主品牌建設三、品牌是消費交流的符號 品牌是由識別符號系統(tǒng)、實體產(chǎn)品/服務和附加價值組成的消費交流的符號。認得出用得上感覺好 1識別符號系統(tǒng)內(nèi)容：名稱、標識、包裝、聲音、廣告語功能：識別、保護、描述、傳播、吸引

6、誤區(qū)：對名稱、標識過于投入，含義過多 2實體產(chǎn)品/服務功能：滿足消費者的利益和需求，購買的基本理由。品牌決不是虛無縹緲之物，沒有實體產(chǎn)品/服務作支撐，所謂品牌是空中樓閣。品牌是實實在在的存在 fm3653附加價值內(nèi)容：超越同類產(chǎn)品共同擁有的基本功能性利益之外的價值。包括功能性附加價值、情感性附加價值。功能：提供了消費者在同類產(chǎn)品中選擇特定品牌的理由，成為品牌成功的核心所在。獲得：消費者的使用經(jīng)驗、營銷者的廣告宣傳和產(chǎn)品設計等。是消費者對不同品牌進行比較后的主觀感受，是消費者的心理感覺。 戴比爾斯-惹禍篇四、品牌具有四個層面的消費交流功能1消費者與企業(yè)之間的交流品牌代表消費者的需求品牌代表著企業(yè)

7、的承諾企業(yè)：承諾需求：消費者品牌 2消費者與消費者之間的交流品牌是自我表達和自我形象建構的工具可以判斷他人的身份等基本特征，可以把握消費的潮流和趨勢摩托羅拉動感地帶 3經(jīng)濟交流符號品牌可以反映一個國家、地區(qū)的經(jīng)濟情況品牌傳遞企業(yè)經(jīng)營理念、營銷思想等信息 國家名稱聯(lián)想品牌數(shù)品牌填答率美國4685.5日本3292.5法國3175.0德國1876.3意大利1723.0英國1317.5韓國1178.0荷蘭629.3俄羅斯510.8加拿大44.3澳大利亞12.8巴西00.0國家名片中國大學生國家、品牌聯(lián)想調(diào)查國際廣告二零零零年第九期 4文化交流符號自然的文化傳播載體傳播效果更好中國人壽五、品牌符號意義的

8、獲得1品牌意義來源于構成品牌的實體產(chǎn)品/服務的特征與表現(xiàn)。產(chǎn)品/服務是品牌意義的實物載體，一旦失去產(chǎn)品這個意義載體，品牌符號意義將基本散失。 2品牌意義在消費者對產(chǎn)品和營銷的認可中逐步積累。消費者參與品牌意義的建構。企業(yè)在傳遞品牌意義時，應當給消費者適當?shù)慕忉尶臻g。 中國移動通信-牽手篇啟示：1不能對品牌的功能無限夸大。即使在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，仍然只有少量品牌能達到一定的質(zhì)量標準。2不能濫用品牌文化意義。消費者生活在現(xiàn)實中，而非符號中。 六、品牌與相關概念的區(qū)別和聯(lián)系1品牌與產(chǎn)品產(chǎn)品是在工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品容易被競爭對手模仿，品牌則是獨一無二的。產(chǎn)品很快會過時落

9、伍，成功的品牌是持久不衰的。 -史蒂芬-金產(chǎn)品是品牌的基礎品牌超越于產(chǎn)品2品牌與商標商標是品牌的一個組成部分商標的價值源于品牌的價值。 品牌屬于市場范疇 商標屬于法律范疇品牌是動態(tài)發(fā)展的 商標是靜態(tài)的品牌是主觀存在的、感性的 商標是客觀存在的、理性的3.品牌與馳名商標、名牌4.品牌與營銷的關系營銷活動加快品牌的形成營銷活動賦予品牌相應的含義品牌是現(xiàn)代營銷活動的中心第二節(jié) 品牌的價值與作用一、品牌的產(chǎn)生及價值來源1品牌因何產(chǎn)生？買方與生產(chǎn)者失去直接聯(lián)系的條件作為買方有選擇的可能性賣方希望自己的權益得到保護中國電信 2品牌價值源于何方？品牌降低消費的風險品牌提高消費的效率品牌提供產(chǎn)品功能價值之外的東西此外，品牌沒有生命周期問題，可以持續(xù)投資利君沙-標識篇二、品牌的價值1對企業(yè)的價值代表企業(yè)的承諾簡化信息的傳遞確保銷量穩(wěn)定對抗競爭對手的有力工具品牌延伸可以降低成本獲得更高的邊際收益保護企業(yè)的合法權益 獲得各種經(jīng)營資源2對消費者的價值尋找與識別其所需產(chǎn)品重要的信息來源降低交易成本降低購買風險確保自己作出最佳選擇認同感、身份