終端與業(yè)務-第10章-PPT課件

1、第10章 通信市場營銷組合策略 10.1市場營銷組合概述10.2產(chǎn)品策略10.3價格策略10.4渠道策略10.5促銷策略10.6通信服務人員與顧客管理10.7通信服務的有形展示策略10.8通信服務過程策略目錄本章學習目標： (1）了解市場營銷組合含義、產(chǎn)品定位策略、價格歧視、員工管理、有形展示。（2）掌握市場營銷組合策略，產(chǎn)品品牌策略，掌握定價的目標、方法，通信產(chǎn)品的套餐設計的要求，通信企業(yè)營銷渠道策略，促銷策略，顧客滿意，顧客滿意度指數(shù)，顧客價值 ，形展示的6要素、通信服務過程策略。 10.1市場營銷組合概述10.1市場營銷組合概述10.1.1市場營銷組合的含義 市場營銷組合（Marketi

2、ng Mix）指的是企業(yè)在選定的目標市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素，加以最佳組合和運用，以完成企業(yè)的目的與任務。 4p與7p 組合策略10.1市場營銷組合概述10.1.2市場營銷組合策略的特征 1.可控性 市場營銷組合對外界環(huán)境必須具有充分的適應力和靈敏的應變能力。 2.動態(tài)性 只要改變其中的一個要素，就會出現(xiàn)一個新的組合，產(chǎn)生不同的營銷效果。 3.復合性 市場營銷組合由許多層次組成 4.整體性最佳的市場營銷組合的作用，決不是產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個營銷要素的簡單數(shù)字相加。10.1市場營銷組合概述10.1.3 市場營銷組合策略的意義 1. 制定營銷戰(zhàn)略的基礎2.

3、 應付競爭的有力手段3. 為企業(yè)提供系統(tǒng)管理思路 1.目標性 2.協(xié)調(diào)性 3.經(jīng)濟性 4.反饋性10.1市場營銷組合概述10.1.4 市場營銷組合的原則 10.2 產(chǎn)品策略10.2.1 產(chǎn)品定位策略 產(chǎn)品定位策略是指企業(yè)對經(jīng)營的產(chǎn)品賦予某些特色使產(chǎn)品在用戶中樹立某種特定的形象。產(chǎn)品定位理念主要表現(xiàn)在：產(chǎn)品在目標市場上的地位、產(chǎn)品在營銷中的利潤定位、產(chǎn)品在競爭策略中的優(yōu)勢等10.2 產(chǎn)品策略10.2.2 產(chǎn)品品牌策略品牌戰(zhàn)略是指圍繞企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標制定的品牌發(fā)展目標、方向、價值以及資源。 品牌是企業(yè)的標識，更是社會、市場和消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品的認知、評價和印象。 品牌是一個綜合、復雜的概念，是商

4、標、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風格等內(nèi)容的總和。一般來說，品牌應包括4個層面的內(nèi)涵：品牌是一種商標品牌是一種招牌。品牌是一種口碑、一種品位、一種格調(diào)。品牌是消費者與產(chǎn)品有關的全部體驗。10.2 產(chǎn)品策略品牌不是產(chǎn)品的全部，但品牌是產(chǎn)品的一個重要組成部分，從整合產(chǎn)品的概念來看，品牌屬于附加產(chǎn)品。10.2.2 產(chǎn)品的品牌策略品牌的價值（1）品牌忠誠度（2）品牌知名度（3）認知質(zhì)量 （4）品牌聯(lián)想10.2 產(chǎn)品策略10.2.2產(chǎn)品品牌策略通信企業(yè)的產(chǎn)品品牌定位 （1）通信產(chǎn)品品牌形象塑造 通信產(chǎn)品品牌形象塑造的基礎：優(yōu)質(zhì)服務。 通信產(chǎn)品品牌形象塑造的保證：高素質(zhì)團隊。 通信產(chǎn)品品牌形象

5、塑造的原則：個性張揚。 通信產(chǎn)品品牌形象塑造的途徑：與時俱進。10.2 產(chǎn)品策略（2）通信產(chǎn)品品牌策略品牌有無策略，品牌統(tǒng)分策略：在這個問題上有4種可供選擇的策略。個別品牌、統(tǒng)一品牌、企業(yè)名稱加個別品牌 品牌延伸策略， 多品牌策略 品牌再定位策略 通信企業(yè)的業(yè)務品牌策略10.2.3產(chǎn)品的生命周期在一個產(chǎn)品的生命期限內(nèi)，企業(yè)通常需要多次修訂其營銷戰(zhàn)略，這除了受制于經(jīng)濟環(huán)境和市場競爭因素外，還取決于產(chǎn)品本身所處的生命周期的階段。投入期快速-掠取策略：高價格+高促銷水平。緩慢-掠取策略：高價格+低促銷水平。快速滲透策略：低價格+高促銷。 緩慢滲透策略：低價格+低促銷。 10.2 產(chǎn)品策略成長期營銷策

6、略主要是調(diào)整4P、提高產(chǎn)品品質(zhì)、樹立產(chǎn)品形象、調(diào)整產(chǎn)品價格、拓寬銷售渠道等。成熟期營銷策略包含市場改進、產(chǎn)品改進、營銷組合改進。衰退期 可供采取的營銷戰(zhàn)略3種：維持策略集中策略放棄策略10.2.4 新產(chǎn)品的開發(fā)從營銷的角度理解通信新產(chǎn)品的概念，產(chǎn)品整體概念中的任何一部分的變革或創(chuàng)新，都可被認為是一種新的產(chǎn)品。新產(chǎn)品是一個相對的概念，它與老產(chǎn)品之間沒有絕對的分界線。根據(jù)新產(chǎn)品的性能、結構等特點，新產(chǎn)品可分為4種類型： 全新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品具有新用途的新產(chǎn)品 改進新產(chǎn)品10.2 產(chǎn)品策略通信新產(chǎn)品開發(fā)程序分析 (1)構思及篩選階段 包括兩個步驟：構思的產(chǎn)生和構思的篩選。新產(chǎn)品的構思的來源主要有：客戶

7、、 競爭者、企業(yè)內(nèi)部、科學家(2)產(chǎn)品概念的建立階段 (3)產(chǎn)品的研制階段 包括新產(chǎn)品試制和營業(yè)分析兩個重要步驟。 (4)產(chǎn)品試銷與上市階段新產(chǎn)品市場擴散的分析 新產(chǎn)品從試驗市場擴展到全部目標市場的過程稱為新產(chǎn)品的市場擴散。新產(chǎn)品市場擴散程度受到消費者采用新產(chǎn)品的規(guī)律、消費購買行為差異、消費者個人因素及新產(chǎn)品特性的影響。10.3 價格策略10.3.1定價目標 1.以維持生存為目標 2.以利潤為目的 定價要實現(xiàn)的利潤目標主要有以下幾種：（1）以利潤最大化為目標（2）以實現(xiàn)預期利潤為目標（3）以擴大銷售為目標10.3 價格策略（4）以贏得競爭為目標（5）以社會效應為目標10.3.2 定價方法10.

8、3 定價策略2.需求導向定價法： 是指通信企業(yè)主要根據(jù)市場上對通信產(chǎn)品的需求強度和消費者對通信產(chǎn)品價值的理解程度為基礎來確定價格的一類定價方法，需求導向定價主要有理解價值定價法和區(qū)分需求定價法兩種。理解價值定價法，是一種根據(jù)消費者對通信產(chǎn)品價值的認識程度來確定通信產(chǎn)品價格的一種定價方法。區(qū)分需求定價法，是同一通信產(chǎn)品面對不同的客戶需求采用不同價格的一種定價方法。在這里，同一通信產(chǎn)品的價格差異并不是因為成本的不同，而主要是由客戶需求的差異決定。 3.競爭導向定價法：是一種主要以競爭者的價格為定價依據(jù)，相對不注重成本和需求因素的定價方法。隨行就市定價法，是最常見的一種競爭定價法。適合那些近似完全競

9、爭型的商品密封投標定價法，適用于投標交易方式的一種定價方法。1.成本導向定價法： 是一種以成本為中心的定價方法。完全分攤成本定價法是國際上普遍采用的通信業(yè)務定價方法，其核心思路是將通信企業(yè)的全部成本合理地分配給不同的通信業(yè)務，形成每一種業(yè)務的完全分攤成本，由此計算出每一種業(yè)務的單位成本，再加上一定比例的利潤，形成價格。二部定價法，是以收支平衡為條件的，在彌補產(chǎn)品生產(chǎn)成本的基礎上，使產(chǎn)品的從量價格等于邊際成本的定價方法。長期增量成本定價，是目前國際上受到廣泛推崇的，計算和確定通信網(wǎng)間接續(xù)費的方法。10.3.3 通信產(chǎn)品的套餐設計 1.資費套餐競爭激烈的主要原因資費套餐相對于單純降價具有多樣性和適

10、應性強的特點。資費套餐比單純降價具有價格競爭的隱蔽性、不易模仿。消費心理和市場競爭對資費套餐的競爭起了推動作用。2.電信企業(yè)資費套餐設計要求 套餐的種類要豐富多樣，充分滿足客戶的需求。資費套餐的設計必須針對不同的細分市場進行。產(chǎn)品捆綁與資費套餐要有效結合，進一步發(fā)揮資費套餐策略的作用。資費套餐策略必須緊跟用戶消費行為的變化而變化。10.3 定價策略10.3.3 通信產(chǎn)品的套餐設計 3.價格歧視在電信運營業(yè)中的運用（1）一級價格歧視的運 實行一級價格歧視時，企業(yè)在交易中向每個客戶索要其愿意為所買商品支付的最高價格。（2）二級價格歧視的運用 二級價格歧視是企業(yè)把產(chǎn)品分成幾組，按組制定差別價格。（3

11、）三級價格歧視的運用 三級價格歧視是指企業(yè)根據(jù)某種特定的標準對客戶進行分類，明確每位客戶屬于哪個類別，并針對不同的消費者群體采取逆彈性法則，對需求價格彈性大的消費者索取低價，對需求價格彈性小的消費者索取高價。三級價格歧視是最常用的價格歧視手段。在實踐中，企業(yè)往往利用品牌差異、產(chǎn)品差異、服務差異并結合其他營銷手段來達到三級價格歧視的目的10.3 定價策略10.4 渠道策略通信企業(yè)營銷渠道策略是通信企業(yè)在為目標顧客提供通信服務時對其所使用的渠道和位置所做的決策，它包括如何把通信產(chǎn)品交付給顧客以及交付應該在什么地方進行。10.4 渠道策略10.4.1通信企業(yè)營銷渠道概述1. 營銷渠道的含義 營銷渠道

12、也稱銷售渠道、分銷渠道或配銷渠道，指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者的轉移中經(jīng)過的通道。2.通信企業(yè)營銷渠道的作用實現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者的轉移，是營銷渠道的基本功能。簡化交易提高效益。是重要的信息來源。利于企業(yè)開拓市場，提高銷售。10.4 渠道策略10.4.1通信企業(yè)營銷渠道概述3.通信渠道的流程通信營銷渠道基本上由5種流程構成的，即實體流程、所有權流程、付款流程、信息流程及促銷流程。實體流程。實體流程是指通信產(chǎn)品從通信企業(yè)轉移到最終消費者的過程，所有權流程。10.4 渠道策略10.4.1通信企業(yè)營銷渠道概述3.通信渠道的流程 付款流程。信息流程促銷流程10.4 渠道策略10.4.1通信企業(yè)營銷渠道概述

13、4.通信企業(yè)營銷渠道的基本類型(1)通信企業(yè)的主渠道和代理渠道 按通信企業(yè)是否利用中間商為標準來劃分營銷渠道類型，可以分為直接渠道和間接渠道兩類。通信企業(yè)把企業(yè)自己投資建設的銷售終端，也就是直接渠道稱之為主渠道，將其他產(chǎn)權方式建設的間接渠道稱之為代理渠道。 主渠道，是指通信產(chǎn)品從生產(chǎn)領域轉移到消費領域時不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)的營銷渠道。代理渠道，是指通信企業(yè)不直接面向消費者，而是經(jīng)過中間商向消費者銷售通信產(chǎn)品的營銷渠道。(2)通信企業(yè)的寬渠道和窄渠道 通信企業(yè)在決定通過運用中間商建立間接營銷渠道時，還應根據(jù)有關因素來決定中間商的多寡，即在間接營銷中是采取寬渠道還是采取窄渠道的決策。 （3）電子渠道

14、電子渠道是為了滿足客戶實時服務的需求，降低營業(yè)前臺服務壓力和服務成本，而迅速發(fā)展起來的自助式新型營銷服務渠道，它以互聯(lián)網(wǎng)技術和通信技術為基礎，將產(chǎn)品的銷售與服務數(shù)字化，讓客戶借助終端設備，可自助定購產(chǎn)品、獲取服務。一開始只作為對傳統(tǒng)實體渠道的有效補充和延伸。把電子渠道的發(fā)展劃分為五個階段，傳統(tǒng)渠道的補充?？蛻舴盏闹匾?。服務營銷的主要渠道。自助業(yè)務主接口?？蛻艚换T中心（個人信用中心）10.4 渠道策略10.4.2通信企業(yè)營銷渠道的選擇1.通信企業(yè)營銷渠道選擇的影響因素(1)產(chǎn)品因素產(chǎn)品價格產(chǎn)品的技術性和服務要求通信新產(chǎn)品(2)市場因素 目標市場范圍的大小顧客的集中程度競爭者因素。(3)

15、企業(yè)自身因素 企業(yè)規(guī)模與信譽。企業(yè)的管理能力。控制渠道的愿望企業(yè)可能提供的服務。 (4)社會環(huán)境因素經(jīng)濟形勢有關法規(guī)、政策。 2.通信企業(yè)營銷渠道選擇的原則經(jīng)濟性原則，時間性原則競爭性原則應變性原則消費者滿意的原則10.4 渠道策略10.4.2通信企業(yè)營銷渠道的選擇3.通信企業(yè)營銷渠道選擇的策略 渠道選擇策略是一種綜合性的決策，不僅包括確定渠道種類的決策，還包括渠道內(nèi)具體中間商的選擇決策。 (1)渠道種類的選擇決策 選擇渠道種類、確定渠道模式，主要包括以下幾個階段： 確定是直接銷售還是間接銷售。 寬渠道與窄渠道的選擇。供通信企業(yè)選擇的渠道策略主要有以下3種。 廣泛營銷 、選擇性營銷、獨家營銷(

16、2)中間商的選擇決策 如果通信企業(yè)決定利用中間商銷售自己的產(chǎn)品，就要進一步解決選擇什么樣的中間商為自己銷售產(chǎn)品的問題。10.4 渠道策略10.4.3 通信企業(yè)營銷渠道的管理 1.渠道沖突及其產(chǎn)生原因當渠道成員對通信企業(yè)提出的計劃、任務、目標、交易條件等出現(xiàn)分歧時，必然會出現(xiàn)沖突。渠道沖突主要有3種：垂直沖突、水平?jīng)_突和多渠道沖突。垂直沖突是指同一營銷渠道內(nèi)處于不同渠道層次的中介機構與中介機構、中介機構與通信企業(yè)的沖突。水平?jīng)_突是指同一渠道層次中各渠道成員之間的沖突。多渠道沖突是指一個通信企業(yè)建立了兩條或兩條以上的渠道，在向同一市場出售通信產(chǎn)品時引發(fā)的沖突。2.營銷渠道的管理措施(1)激勵向中間

17、商提供物美價廉、適銷對路的產(chǎn)品合理分配利潤。促銷支持。資金支持。提供情報。(2)說服協(xié)商(3)懲罰10.4 渠道策略10.4.3 通信企業(yè)營銷渠道的管理3.通信企業(yè)自營渠道與社會渠道的比較 優(yōu)劣渠道類型優(yōu)勢劣勢自營渠道易控制、信譽好、功能全、忠誠度高建設成本高、運營費用高、網(wǎng)點少、人員膨脹社會渠道經(jīng)營成本低、經(jīng)營風險小、市場嗅覺靈敏可控性差、重銷售、輕服務、人員素質(zhì)差、信譽不高10.5 促銷策略10.5.1 通信企業(yè)促銷組合要素 10.5 促銷策略1.促銷的含義促銷是促進銷售的簡稱，指營銷人員將有關本產(chǎn)品的信息通過各種方式傳遞給目標顧客，以促進其了解、信賴，并達到刺激需求、促成購買、擴大銷售的

18、一系列活動。促銷的實質(zhì)是企業(yè)與購買者之間的溝通。2.通信企業(yè)促銷組合促銷組合主要包括廣告、人員銷售、銷售推廣以及公共關系4個方面。促銷方式優(yōu)點缺點適用范圍廣告信息覆蓋面廣、人員引起注意、可重復使用，信息科藝術化信息量有限、說服力小、信息反饋滯后、難以迅速調(diào)整購買行為向區(qū)域分散的眾多目標顧客傳遞信息人員促銷方法靈活，有利于溝通、容易激發(fā)顧客興趣、促進及時交易費用大、影響面窄，難以有效管理、人才不易尋找和培養(yǎng)需要建立顧客偏好，促成購買行為公關關系影響面大，容易得到信任、效果持久難以控制傳播過程、見效慢將信息傳遞給那些避開推銷員和廣告的客戶銷售推廣吸引力大，激勵購買，能快速推廣新產(chǎn)品難以持久增加品牌

19、的市場份額短時期的特別促銷促銷方式比較10.5.1 通信企業(yè)促銷組合要素 10.5 促銷策略3. 影響通信企業(yè)促銷組合的因素 (1)產(chǎn)品性質(zhì)(2)促銷目標 (3)產(chǎn)品生命周期(4)促銷費用(5)產(chǎn)品的市場份額及目標市場的特征10.5.2 通信企業(yè)廣告促銷 10.5 促銷策略1.廣告概述 (1)廣告的概念廣告作為一種促銷方式，是以營利為目的的廣告主采用一定的媒體，以支付費用的方式向目標市場傳播產(chǎn)品信息的有說服力的信息傳播活動。(2)廣告的功能 顯露功能認知功能激發(fā)功能引導功能教育功能10.5.2 通信企業(yè)廣告促銷 10.5 促銷策略(2)廣告預算決策影響廣告預算的因素主要有以下幾點。 目標市場大

20、小及其潛力。 潛在市場規(guī)模與地域分散程度。 目標市場的市場占有率、商品理解度(消費者對通信產(chǎn)品的特性、功能了解、熟悉和接受的程度)、品牌忠誠度。 競爭者動向及其廣告策略、廣告費用支出額、競爭手段(價格競爭與非價格競爭)。 通信企業(yè)財務承受能力。 產(chǎn)品生命周期。 預期銷售額與利潤額。 廣告計劃中選擇何種媒體或廣告形式。 2.通信企業(yè)廣告決策通信企業(yè)廣告決策制定過程包括廣告目標確定、廣告預算決策、廣告信息決策、廣告媒體決策和評估廣告效果5項決策。(1)廣告目標確定以提高產(chǎn)品知名度為目標 以建立需求偏好為目標。以提示、提醒為目標。以提升企業(yè)形象為目標。10.5.2 通信企業(yè)廣告促銷 10.5 促銷策

21、略(3)廣告信息決策一般來說，廣告信息主題形式有3類：理性主題、情感主題和道德主題。 (4)廣告媒體決策通信企業(yè)選擇廣告媒體應考慮的因素： 目標市場的媒體習慣。產(chǎn)品。廣告內(nèi)容。廣告?zhèn)鞑シ秶?。媒體成本。(5)廣告效果評價廣告效果是通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的影響。這種影響可以分為：對消費者的影響廣告溝通效果，對企業(yè)經(jīng)營的影響廣告銷售效果。10.5.2 通信企業(yè)廣告促銷 10.5 促銷策略3.通信企業(yè)隱性廣告 (1)隱性廣告的涵義 隱性廣告又稱植入式、嵌入式廣告，之所以被冠以“隱性”，主要指它隱藏于載體并和載體融為一體，共同構成了受眾(消費者)所真實感受到或通過幻想所感知到的場景的一部分，以非廣告

22、的形式在受眾無意識的狀態(tài)下，將商品或品牌信息不知不覺展露給受眾。(2)隱性廣告的優(yōu)勢搶搭明星的“順風車”，絕佳的信息接收環(huán)境，10.5.3 通信企業(yè)人員促銷 10.5 促銷策略1.人員推銷的概述 人員推銷是一種個人化溝通，是由通信企業(yè)派出推銷人員或委派專職推銷機構向目標市場顧客介紹和銷售服務產(chǎn)品的經(jīng)營活動。(1)人員推銷的方式上門推銷營業(yè)推銷會議推銷電話推銷信函推銷 (2)人員推銷的優(yōu)缺點優(yōu)點：個人接觸。人員推銷的最大優(yōu)點選擇性完整性增強關系交叉銷售盡管人員推銷有上述優(yōu)點，但并不意味在所有場合都應采用人員推銷。人員推銷的成本費用比較高，在市場范圍廣闊而買主又較為分散的狀態(tài)下，顯然不宜采用此方法

23、。10.5.3 通信企業(yè)人員促銷 10.5 促銷策略2.通信企業(yè)人員推銷的任務一名合格的通信產(chǎn)品推銷員需要完成如下多方面的任務銷售活動開拓市場宣傳活動服務活動情報活動3.通信企業(yè)人員推銷的工作程序尋找目標客戶推銷準備推銷接近推銷洽談排除交易障礙達成交易。事后跟蹤服務10.5.4 通信企業(yè)公共關系10.5 促銷策略1.公共關系的概述 公共關系(簡稱公關)是指通信企業(yè)以非付款的方式通過第三者在報刊、電臺、電視等傳播媒體上發(fā)表有關通信企業(yè)、通信產(chǎn)品的有利報道，刺激人們對通信產(chǎn)品的需求。公關作為促銷組合的一個重要組成部分，與其他方式相比，具有以下特點：從公關目標考察，公關注重長期效應。從對象看，公關注

24、重公眾溝通從公關手段看，它注重間接促銷。2.通信企業(yè)公共關系的活動程序 通信企業(yè)公關促銷的工作程序由4個部分組成：調(diào)查、計劃、實施、評估。 3.通信企業(yè)公共關系的活動方式制造和利用新聞參與和贊助有意義的社會活動開展有意義的特別活動編寫書面和音像宣傳材料10.6 通信服務人員與顧客管理10.6.1服務人員的培訓和管理10.6通信服務人員與顧客管理 通信企業(yè)服務人員素質(zhì)的好壞直接影響著企業(yè)提供服務質(zhì)量的高低。服務人員的培訓和管理要以服務人員的招聘為起始點，然后再培訓和管理激勵等。人才招聘培訓。員工管理。常見的管理員工的方式有兩種：流水線式和授權式。維度流水線法授權法基本經(jīng)營策略低成本高質(zhì)量標準化差

25、別化、個性化、定制技術特點常規(guī)，簡單變化，復雜經(jīng)營環(huán)境可預期，意外少變化，復雜員工類型聘用員工無發(fā)展需要、社交需要，交際技巧差認為員工有發(fā)展需要、社交需要、交際技巧強10.6.2顧客管理10.6通信服務人員與顧客管理 1.顧客滿意 顧客滿意(Customer Satisfaction，CS)包含了兩層意思：內(nèi)部顧客(企業(yè)員工)滿意；外部顧客(消費者)滿意。影響通信顧客滿意度的主要因素如表所示。電信產(chǎn)品價值電信服務價值電信企業(yè)形象價值產(chǎn)品質(zhì)量評價員工服務態(tài)度企業(yè)信譽評價產(chǎn)品款式評價員工的業(yè)務水平及專業(yè)知識員工儀容儀表、精神面貌產(chǎn)品價格接受程度企業(yè)投訴處理情況品牌形象評價產(chǎn)品種類是否齊全企業(yè)管理情

26、況營業(yè)環(huán)境舒適狀況等2.顧客滿意度指數(shù)顧客滿意度指數(shù)是指顧客在購買某產(chǎn)品服務的過程中或購買后與購買前的心理期望相比較后得出的函數(shù)值。10.6.2顧客管理10.6通信服務人員與顧客管理 3.顧客價值與顧客讓渡價值 （1）顧客價值及其特征顧客對特定使用情景下有助于(有礙于)實現(xiàn)自己目標和目的的產(chǎn)品屬性、這些屬性的實效以及使用的結果所感知的偏好與評價。顧客價值具有以下基本特征。 顧客價值是顧客對產(chǎn)品或服務的一種感知，是基于顧客的個人主觀判斷。 顧客感知價值的核心是顧客所獲得的感知利益與因獲得和享用該產(chǎn)品或服務而付出的感知代價之間的權衡。 顧客價值是從產(chǎn)品屬性、屬性效用到期望的結果，再到客戶所期望的目

27、標，具有層次性。（2）顧客讓渡價值及其影響因素顧客讓渡價值是菲利普科特勒在營銷管理一書中提出的，是指顧客總價值與顧客總成本之差。產(chǎn)品價值服務價值人員價值形象價值 10.6.2顧客管理10.6通信服務人員與顧客管理 （2）顧客讓渡價值及其影響因素 影響顧客讓渡價值的因素還有很多，如企業(yè)的營銷組合策略、企業(yè)所處的市場環(huán)境、科技水平的進步乃至顧客的行為、意識等，它們之間的關系以及作用機制也非常復雜。如圖所示。10.6.2顧客管理10.6通信服務人員與顧客管理 4.顧客滿意度評價（1）顧客滿意與全面質(zhì)量管理（2）建立顧客滿意度評價體系在建立顧客滿意度評價體系時，必須遵循下列4大原則建立的顧客滿意度評價體系必須是顧客認為重要的測評指標必須能夠控制。測評指標必須是可測量的。建立顧客滿意度評價體系還需要考慮到與競爭者的比較，設定測評指標時要考慮到競爭者的特性。（3）建立顧客