媒體變革的經(jīng)濟(jì)學(xué)與社會(huì)學(xué)

1、媒體變革的經(jīng)濟(jì)學(xué)與社會(huì)學(xué)傳統(tǒng)媒體面臨“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)英特爾公司董事長安迪葛魯夫最喜歡的用語是“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)，最近他把這個(gè)詞用于報(bào)業(yè)。在舊金山舉行的美國報(bào)紙編輯協(xié)會(huì)的年會(huì)上，葛魯夫指出，互聯(lián)網(wǎng)正使傳統(tǒng)報(bào)業(yè)面臨著80年代中期英特爾公司曾面臨的那種劇變。葛魯夫說，印刷媒介的前景是黯淡的。這一行業(yè)必須全力重塑自我?！澳銈円胍幌?，什么是你們可以做到而網(wǎng)絡(luò)出版做不到的？但新媒體的相貌終究怎樣，葛魯夫并未向與會(huì)的編輯和出版業(yè)人士闡釋清楚。他的漫無頭緒也許是由其閱讀習(xí)慣所決定的。葛魯夫在會(huì)上講述了自己查閱新聞的大致情形：上班時(shí)在網(wǎng)上看路透社和美聯(lián)社的新聞?wù)?，以及BS的市場動(dòng)態(tài)，看業(yè)界消息那么去NET。下班后他會(huì)

2、在家中看兩份報(bào)紙，即?圣何塞信使報(bào)?和?華爾街日報(bào)?。從中你可以發(fā)現(xiàn)，葛魯夫所閱讀的本質(zhì)上都是舊媒體，盡管這些媒體中有相當(dāng)一部分披上了新媒體的外衣。顯然，葛魯夫并不知道，有一種嶄新的新聞形式正在他所熟悉的IT領(lǐng)域內(nèi)開展起來。這種形式的首創(chuàng)者不是出自那些報(bào)刊、電視媒體云集的著名的大都市，而是出自美國密執(zhí)安州的一個(gè)叫荷蘭的小城。這座小城里有一份名為Slashdt的網(wǎng)上技術(shù)出版物，它由年輕的Linux愛好者羅勃馬爾達(dá)創(chuàng)辦，原是有關(guān)Linux的一個(gè)信息倉庫，逐漸演變成為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員的“快樂大本營，其中集結(jié)了大量的技術(shù)內(nèi)容和技術(shù)討論。Slashdt與葛魯夫所欣賞的新聞媒體截然不同。它把多個(gè)信息源以及信息

3、的消費(fèi)者互相連接起來，完全摒棄了信息中介人，也就是那些專業(yè)新聞?dòng)浾?。這家出版物的讀者每天向編輯部提供多達(dá)400個(gè)超鏈接、新聞線索、創(chuàng)意和完好的新聞報(bào)道，但并不從該出版物領(lǐng)取一分錢。經(jīng)過仔細(xì)挑選，編輯部挑出5到10個(gè)可能引起讀者最大興趣的題目，然后加上一段很短的提要，并附帶一個(gè)指向信息源的鏈接。假設(shè)是原創(chuàng)性的文章，編輯部也會(huì)在文章前面加上內(nèi)容提要，再用一個(gè)鏈接指向單獨(dú)的頁面。這樣刊出之后，會(huì)有成百上千或長或短的評論、指責(zé)、咒罵、更正、插科打諢和旁批蜂擁而至。Slashdt的創(chuàng)辦者堅(jiān)信人們有權(quán)利匿名發(fā)表他們的看法，因此所有不想在網(wǎng)刊上暴露他們身份的讀者都可以使用一個(gè)筆名投稿，這個(gè)筆名叫做“無名的懦

4、夫。我們這些專業(yè)新聞工作者會(huì)在此時(shí)瞪大了眼睛說：“這些東西都是垃圾。這樣做并不是在觀察報(bào)道網(wǎng)絡(luò)的混亂，而是在復(fù)制混亂。讀者是無法處理這些蕪雜的信息的，所以公眾才會(huì)需要我們這樣的人為的是過濾噪音。馬爾達(dá)及其精干的編輯人員堅(jiān)信，公眾依賴媒體“守門人的時(shí)代已經(jīng)過去了。但馬爾達(dá)也清楚地知道，完全缺少過濾會(huì)造成致命的后果。一個(gè)網(wǎng)站讓讀者自由發(fā)表意見的名聲越大，它也越有可能被其高知名度所摧毀。亞馬遜網(wǎng)上書店提供了一個(gè)有力的例證，它允許讀者自由上傳書評，最后發(fā)現(xiàn)書評數(shù)量的增長與質(zhì)量的進(jìn)步呈現(xiàn)強(qiáng)烈的反差。在Slashdt網(wǎng)站上，由“無名的懦夫們所發(fā)出的聒噪足以吞沒任何理性的聲音。馬爾達(dá)成認(rèn)，讀者人力的增加并不

5、意味著腦力的增加。Slashdt現(xiàn)擁有70萬讀者，這對于一個(gè)新媒體而言是非常了不起的。假設(shè)說Slashdt處于被垃圾郵件、火焰戰(zhàn)和離題萬里的奇談怪論所埋葬的危險(xiǎn)之中，那么擺脫困境的方法也不是刪除這些東西。Slashdt的讀者們極其厭惡由一個(gè)言論中心對多樣化的聲音加以甄別的想法。假設(shè)馬爾達(dá)以新聞檢察官的身份出現(xiàn)，就會(huì)毀掉這個(gè)由他一手創(chuàng)辦的網(wǎng)上社區(qū)。作為一個(gè)技術(shù)天才，馬爾達(dá)很自然地設(shè)想，是否能用某種程序上的方法來解決這個(gè)問題。他開展了一種允許25位最受信任的用戶對刊發(fā)稿加以系統(tǒng)評估的制度，授予那些持續(xù)受到好評的用戶“主持人身份。每過半小時(shí)，計(jì)算時(shí)機(jī)檢查所有的帖子，并給當(dāng)時(shí)在線的讀者打分。在任一時(shí)間

6、內(nèi)，都會(huì)有300到500名讀者積攢到足夠的分?jǐn)?shù)，并經(jīng)隨機(jī)挑選成為主持人。主持人本身也可以獲取一定的分?jǐn)?shù)分配，這使得他們有權(quán)利對一定數(shù)量的帖子加以評論。他們可以在三天內(nèi)用完他們的所有得分，過期那么作廢。馬爾達(dá)所有這些想法都是為了創(chuàng)造一個(gè)自我運(yùn)行的系統(tǒng)。在傳統(tǒng)的新聞采集過程中，記者和編輯試圖摸清外界發(fā)生的事實(shí)，平衡專家的意見，再用一些簡單的引語把事實(shí)表述出來。Slashdt做的是同樣的事情，只不過專家的意見占主導(dǎo)地位，引語完好無缺，整個(gè)新聞機(jī)構(gòu)以極快的速度和極低的本錢保持運(yùn)行。將來也許新媒體的靈魂人物不再是總編，而是總編碼師。像Slashdt這樣的媒體雖小，其吸引眼球的才能卻堪與雅虎這樣的巨型公司

7、相媲美。廣告公司趨之假設(shè)鶩，Slashdt已被一家公司收購上市。Slashdt造就了一種叫做“Slashdt效應(yīng)的現(xiàn)象：當(dāng)它在網(wǎng)站上刊出一個(gè)新的指向另一家網(wǎng)站上某篇文章的鏈接的時(shí)候，那家網(wǎng)站的效勞器會(huì)立即遭到Slashdt狂熱讀者的暴風(fēng)驟雨般的襲擊。中國有沒有類似的媒體？在我看來，有點(diǎn)意思的是一家號(hào)稱“IT寫作社區(qū)的網(wǎng)站.dnes.，允許大量的人就范圍廣泛的IT話題發(fā)表意見。目前它只有評論而沒有新聞報(bào)道，因此更像一個(gè)論壇而不是新聞媒體。假設(shè)它人氣攀升過猛，必然也會(huì)遇到系統(tǒng)如何自我運(yùn)行的問題。何謂新媒體Slashdt可以歸入所謂的“新媒體，?連線?雜志給“新媒體下的定義很簡單：由所有人面向所有人

8、進(jìn)展的傳播uniatinsfrall，byall。舊媒體使用兩分法把世界劃分為消費(fèi)者和消費(fèi)者兩大陣營，我們不是作者就是讀者，不是播送者就是觀看者，不是表演者就是欣賞者。這是一種一對多的傳播，而新媒體與此相反，是一種多對多的傳播。它使每個(gè)人不僅有聽的時(shí)機(jī)，而且有說的條件。這樣的新媒體所威脅的是什么呢？它威脅的是傳統(tǒng)的印刷和電視媒體，并由此威脅著專業(yè)新聞工作者的收入和社會(huì)影響力。當(dāng)我們議論新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊的時(shí)候，我們往往會(huì)引證傳統(tǒng)媒體的上網(wǎng)率，比方說上網(wǎng)報(bào)紙又增加了多少家等等，但這樣的數(shù)據(jù)并不是最重要的，最重要的數(shù)據(jù)是閱聽人由傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)移的程度如何。在美國，這樣的轉(zhuǎn)移十清楚顯。197

9、7年，2/3以上的美國成年人經(jīng)常閱讀報(bào)紙；1997年，成人報(bào)紙閱讀率下降到只有50多一點(diǎn)。1993年，60的美國成年人“定期觀看電視新聞；到1998年，這一比例降為38。與此相對照，1995年，只有4的美國成年人一周上網(wǎng)閱讀新聞一次；如今，網(wǎng)絡(luò)新聞的閱讀者到達(dá)20。AL的史蒂夫凱斯曾對記者說：“假設(shè)你們觀察一下美國在線，你們會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們沒有記者，我們也沒有新聞來源，因此，我們并不是你們的新聞同行。但是，每天從美國在線獲得感興趣新聞的人，比全美國11家頂尖報(bào)紙的讀者加起來的總數(shù)還多；在黃金時(shí)間，我們的讀者和NN或者TV的觀眾一樣多。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛開展，美國各種媒體互聯(lián)網(wǎng)、有線電視、播送及出版物

10、的受眾分化也越來越大。我手頭沒有有關(guān)中國媒體在這方面的詳細(xì)數(shù)據(jù)，但報(bào)刊發(fā)行量的普遍下降在我國已是一個(gè)不爭的事實(shí)。盡管對于絕大多數(shù)中國人來說，電視今天仍然是他們獲取新聞的主要渠道，但據(jù).nsult公司1999年5月公布的調(diào)查結(jié)果，內(nèi)地2/3的網(wǎng)民表示減少了看電視的時(shí)間。群眾媒體基于兩個(gè)理由而存在。其一是有大量的讀者和觀眾需要閱讀和觀看這些媒體；其二是廣告商要借助這些媒體發(fā)布廣告。假設(shè)讀者和觀眾從群眾媒體不斷流失的話，廣告商也會(huì)棄群眾媒體而去。當(dāng)然，傳統(tǒng)媒體不會(huì)很快死亡，迄今也沒有一個(gè)較新媒體完全取代較老媒體的先例。而且，習(xí)慣于閱讀印刷媒體的人會(huì)指出這些媒體與電子屏幕相比的種種好處，比方報(bào)刊讀起來

11、更舒適，可以隨意折疊、剪貼，便于攜帶，不怕喪失，等等。然而，假設(shè)習(xí)慣改變了又會(huì)怎樣呢？今天，人們可以用更多的方法獲得前所未有的更多信息，并且年輕的一代完全是在電子屏幕的熏陶之下長大成人的。這些都會(huì)影響人們習(xí)慣性的信息獲取行為。代與代之間對“新聞和“信息的理解并不一樣。根據(jù)美國一家研究機(jī)構(gòu)的調(diào)查，在18到29歲的年輕人當(dāng)中，有3/4的人說他們喜歡“擁有更多的信息源，但只有1/3的人想要“及時(shí)理解新聞。而在超過65歲的人當(dāng)中，只有一半喜歡擁有更多的信息源，大多數(shù)人關(guān)心的是怎樣“跟上新聞。所以習(xí)慣是會(huì)改變的。假設(shè)人們越來越多地使用計(jì)算機(jī)攫取新聞，這會(huì)對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生什么樣的影響？假設(shè)人們可以對新聞進(jìn)展

12、電子化的個(gè)人定制，真正出現(xiàn)了尼葛洛龐帝預(yù)言的所謂“我的日報(bào)，那么我們還可以稱這樣的東西為報(bào)紙嗎？我們不知道新技術(shù)會(huì)帶來一些什么樣的變化。我們不知道 、電視和計(jì)算機(jī)什么時(shí)候，以一種什么樣的方式相交融。我們也不知道人們真正需要的東西是什么。在經(jīng)濟(jì)繁榮期，不管是新媒介還是舊媒介都有很好的生存空間，網(wǎng)絡(luò)甚至為舊媒介帶來了大量的廣告收入，但是在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，新舊媒體之間的競爭也許將會(huì)呈現(xiàn)殘酷的場面。即使是如今，受眾的大批量轉(zhuǎn)移已呈現(xiàn)出明顯的態(tài)勢。不錯(cuò)，傳統(tǒng)媒體仍然在增長，我們看到有越來越多的雜志問世。但是，雜志的增長主要來源于面向細(xì)分化的讀者市場的新品種，而不是來源于綜合性擴(kuò)大了的讀者群。綜合性的發(fā)行量

13、一直沒有明顯的進(jìn)步，比方?新聞周刊?1978年的發(fā)行量為300萬，1998年不過320萬份。?生活?雜志已經(jīng)宣布?？?，轉(zhuǎn)而致力于網(wǎng)絡(luò)。如今，整個(gè)新聞行業(yè)面臨的競爭比其他行業(yè)要嚴(yán)峻得多，而且人們對新聞的需求也越來越少了。在1994年，有53的人表示經(jīng)常關(guān)注新聞，而今只有45的人表示關(guān)注新聞行業(yè)。但信息過度對多數(shù)人不成問題。在最新的調(diào)查中，將近2/3的受訪者表示，他們喜歡互聯(lián)網(wǎng)提供信息的方式，只有30的人覺得信息過度泛濫。新媒體的邏輯新媒體按照什么邏輯運(yùn)行？這方面有一個(gè)絕好的事例。1998年9月11日，全球網(wǎng)民在同一時(shí)刻看到了美國總統(tǒng)克林頓的性丑聞?wù){(diào)查報(bào)告全文。此事表現(xiàn)了Internet作為一種新

14、媒體的宏大優(yōu)勢：廣泛的鏈接造就了大容量的信息儲(chǔ)存；空前快速的信息傳播速度令傳統(tǒng)媒體望塵莫及；同步通達(dá)全球觀眾；不受有關(guān)中間環(huán)節(jié)的干擾，直接展示信息本身，等等。新媒體當(dāng)然擁有一些傳統(tǒng)媒體所無法比擬的優(yōu)勢：海量的存儲(chǔ)信息、新聞背景的立體化呈現(xiàn)、個(gè)性化的效勞，等等，但其區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的最重要的特征，是前面所說的傳播方式的根本性改變：由一點(diǎn)對多點(diǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)對多點(diǎn)。換言之，它實(shí)現(xiàn)了前所未有的互動(dòng)性。傳統(tǒng)新聞業(yè)是自上而下的：編輯決定報(bào)道內(nèi)容，記者去搜集事實(shí)，然后包裝成一篇論文，散發(fā)給廣闊受眾。與之相反，網(wǎng)絡(luò)上的新聞是自下而上的：它從新聞組中開頭，在那里，任何人都可以報(bào)道任何事情。很多報(bào)道可能是虛假的、過時(shí)的

15、，或干脆就是錯(cuò)誤的，但當(dāng)這些民間記者們涉及他們專長的領(lǐng)域時(shí)，其提供的信息常常比報(bào)紙更貼近事實(shí)。在這種“上下顛倒中埋藏著革命性變化的種。Internet是一種雙向媒介。雖然它的內(nèi)容也出如今閃爍的屏幕上，但它與電視根本不同。它要求你不僅僅是被動(dòng)觀看，還要主動(dòng)參與。實(shí)際上，Internet將在自身的開展過程中改變電視。突然地，記者們的消息來源及讀者和觀眾發(fā)現(xiàn)自己置身于嶄新的環(huán)境，在這種環(huán)境中，媒介經(jīng)常招致批評的權(quán)利欲和與群眾的間隔 感似乎都不復(fù)存在。詹妮弗沃爾夫在?哥倫比亞新聞評論?中把媒介與公眾的新的交流環(huán)境看成一種“非同尋常的共生。在這種共生狀態(tài)下，“讀者獲得了前所未有的接近媒體的時(shí)機(jī)，記者也可

16、以以光速理解群眾對一系列問題的看法，這在以前是無法想象的?；ヂ?lián)網(wǎng)會(huì)創(chuàng)造一種媒介，其入口障礙較其他媒介更低?；ヂ?lián)網(wǎng)是至今為止最大的互動(dòng)出版工具。隨著復(fù)制和傳輸數(shù)據(jù)的本錢日益降低，信息傳送的力量分配得更為平均。當(dāng)手寫的經(jīng)卷被印刷品代替后，教會(huì)和其他大人物不再那么至高無上，宗教改革運(yùn)動(dòng)因此發(fā)生。同樣地，如今造就名聲的權(quán)利正由雜志、電視臺(tái)等群眾媒介轉(zhuǎn)移到每個(gè)人的手中。假設(shè)新聞可以不再由少數(shù)人加工后傳輸給群眾，群眾傳媒的“守門人gatekeeper角色將毫無意義。法學(xué)專家喬納森華萊士和馬克曼根在?性，法律和電腦空間?一書中說，假設(shè)你有某種思想，無論是好是壞，要想傳播給2.5億美國人，你的選擇是非常有限的

17、。想讓你的思想出如今?紐約時(shí)報(bào)?、?時(shí)代?或是電視臺(tái)“60分鐘節(jié)目上，你將不得不游說某個(gè)人通常是坐在曼哈頓或洛杉磯辦公室里的年長的白人男性使他相信你的思想是有價(jià)值的。他將從兩個(gè)方面審查你的思想：第一，看它是否符合他自己的成見；第二，看它有無商業(yè)上的吸引力，能否引來受眾或贊助者從而為他的公司賺取利潤。這個(gè)人就是所謂的“守門人。而Internet是一個(gè)沒有守門人的論壇。任何人只要擁有一臺(tái)計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)都可以成為出版商。在網(wǎng)絡(luò)上，你可以接觸到成千上萬的潛在讀者而無需花費(fèi)多大本錢,并且，你不需要說服編輯、出版商或制片人，你的思想值得暴露在光天化日之下。這聽起來很理想，因此值得為之去奮斗。樂觀主義者尼葛洛龐帝說，從前所說的“群眾傳媒正演變?yōu)閭€(gè)人化的雙向交流，信息不再被“推給push消費(fèi)者，相反，人們或他們的電腦將把所需要的信息“拉出來pull，并參與到創(chuàng)造信息的活動(dòng)中。這一變化的意義長久而深遠(yuǎn)。媒介不再是訊息Theediuisnlngertheessage。自從馬歇爾麥克盧漢在本世紀(jì)60年代出版了他的經(jīng)典之作?理解媒介：人的延伸?以