汽車內(nèi)容生態(tài)營(yíng)銷洞察報(bào)告

1、C 目 錄o n t e x t汽車內(nèi)容營(yíng)銷價(jià)值 聚焦汽車內(nèi)容生態(tài)發(fā)展 現(xiàn)狀分析各平臺(tái)汽車內(nèi)容 玩法及營(yíng)銷 價(jià)值解析汽車內(nèi)容及營(yíng)銷發(fā)展 趨勢(shì)01020304汽車內(nèi)容營(yíng)銷價(jià)值聚焦社交內(nèi)容對(duì)汽車營(yíng)銷的影響汽車垂類內(nèi)容發(fā)展現(xiàn)狀概述汽車內(nèi)容營(yíng)銷價(jià)值分析5克勞銳出品社交內(nèi)容影響之汽車營(yíng)銷 4 大升級(jí)營(yíng)銷主體泛化Before：汽車品牌、經(jīng)銷商等 Now：汽車自媒體、汽車KOL、汽車愛(ài)好者 人人都是營(yíng)銷主體，汽車花式“說(shuō)明書(shū)”營(yíng)銷渠道多元Before：電視、雜志、戶外等傳統(tǒng)媒介 Now：汽車垂直網(wǎng)站、各式社交平臺(tái) 汽車及其品牌的宣傳推廣無(wú)處不在營(yíng)銷受眾邊界拓寬Before：有購(gòu)車需求者、品牌目標(biāo)用戶 Now

2、：各內(nèi)容垂類受眾、各年齡層級(jí) 內(nèi)容助力潛在用戶培養(yǎng)、轉(zhuǎn)型升級(jí)蓄力營(yíng)銷方式豐富Before：廣告宣傳、線下活動(dòng)等Now：線上發(fā)布會(huì)、直播間、內(nèi)容融合平臺(tái)工具及KOL創(chuàng)意為汽車營(yíng)銷提供更多可能6克勞銳出品44.1%87.2%49.0%10.8%29.135.6%76.7% 68.7%72.7%54.9%20.2%24.8%6.9%9.5%2.0%3.1%2.2% 2.5%尾部尾部 腰部腰部 頭部頭部各平臺(tái)汽車內(nèi)容發(fā)展迅猛，且大量賬號(hào)聚集在腰部1.60%0.88%1.34%1.65%1.19%1.62%微博抖音快手6月12月2020.06、2020.12部分平臺(tái)TOP1000賬號(hào)中汽車垂類頭、腰、尾

3、部賬號(hào)占比情況2020.062020.12部分平臺(tái)TOP20000賬號(hào)中汽車垂類賬號(hào)占比情況各平臺(tái)汽車垂類 均呈上升態(tài)勢(shì)； 且頭、腰部賬號(hào) 占比持續(xù)攀升頭部腰部尾部數(shù)據(jù)來(lái)源：克勞銳指數(shù)研究院數(shù)據(jù)周期：KOL數(shù)量采集截至2020年5月31日、2020年12月31日統(tǒng)計(jì)說(shuō)明：頭/腰/尾KOL主要以粉絲量級(jí)為主要指標(biāo)，頭部：微博-300W及以上；抖音-500W及以上；快手-300W及以上腰部：微博-50-300W；抖音-100-300W；快手-50-300W8.424.862.8427.14%65.26%32.09%6月粉絲覆蓋量6-12月增長(zhǎng)量增長(zhǎng)率10.708.023.76三大平臺(tái)汽車內(nèi)容用戶增

4、長(zhǎng)率均超20%汽車內(nèi)容時(shí)間較，且憑借其獲得了大量粉絲關(guān)注短視頻平臺(tái)近兩年內(nèi)容發(fā) 展迅猛，等平 臺(tái)的汽車內(nèi)容均數(shù)據(jù)來(lái)源：克勞銳指數(shù)研究院數(shù)據(jù)周期：KOL數(shù)量采集截至2020年5月31日、2020年12月31日2020年06月-2020年12月部分平臺(tái)粉絲量Top-500汽車類KOL 粉絲覆蓋情況（未去重）單位：億7克勞銳出品18-29歲粉絲成各平臺(tái)汽車內(nèi)容最大消費(fèi)群體TOP1TOP2TOP3TOP4TOP559.57%53.56%61.17%40.43%46.44%38.83%男女部分平臺(tái)Top-500汽車KOL粉絲性別分布部分平臺(tái)Top-500汽車KOL粉絲年齡分布部分平臺(tái)Top-500汽車K

5、OL粉絲地域分布20.9%19.9%5.2%38.9%24.8%21.4%21.9%18.0%19.9%7.0%22.2% 9.9% 2.2%13.3%6.1%4.2% 1.7%6.9%15.1% 14.4% 6.1%30-34歲0-17歲35-39歲18-24歲40-49歲25-29歲50歲以上北京市 廣東省 浙江省 江蘇省 山東省廣東省 江蘇省 河南省 山東省 四川省河北市 山東省 廣東省 遼寧省 河南省男性用戶對(duì)汽車內(nèi)容更感興趣，而抖音內(nèi)容 的娛樂(lè)特質(zhì)吸引了很多女性用戶微博汽車類粉絲年齡分布較均勻，而抖 音、快手的汽車粉絲則更偏年輕化來(lái)自廣東省、山東省的用戶均為各平臺(tái)汽 車類內(nèi)容消費(fèi)“主

6、力軍”數(shù)據(jù)來(lái)源：克勞銳指數(shù)研究院數(shù)據(jù)截止日期：2020年12月31日8克勞銳出品內(nèi)容多元場(chǎng)景承載了汽車品牌多樣營(yíng)銷目的明星駕駛?cè)粘Ｈテ瑘?chǎng)、趕活動(dòng)、vlog明星特別的工作/生活狀態(tài)為內(nèi)容場(chǎng)景提供了更多素材品牌宣傳相較于傳統(tǒng)媒體，汽車內(nèi)容對(duì)于汽車品牌的營(yíng) 銷更具靈活性、多樣性，觸達(dá)群體也更多元特定人群分享運(yùn)動(dòng)、冒險(xiǎn)、商務(wù)特定使用場(chǎng)景瞄準(zhǔn)品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)目標(biāo)人群，突出契合度品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)年輕化、高端化汽車品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)是目標(biāo)用戶的拓展，內(nèi)容觸達(dá)的多元圈層為其奠基專業(yè)人士分析專業(yè)人士通過(guò)試駕、實(shí)驗(yàn)等方式從性能、零件、 品牌歷史等多角度對(duì)汽車進(jìn)行分析，參考性強(qiáng) 產(chǎn)品種草推廣科普汽車知識(shí)、評(píng)測(cè)汽車新品、分享汽車試

7、駕 感受KOL通過(guò)多種內(nèi)容表達(dá)形式種草新車汽 車 內(nèi) 容 營(yíng) 造 多 元 生 活 場(chǎng) 景滿 足 汽 車 品 牌 多 樣 營(yíng) 銷 目 的生活使用情景日常買車用車常見(jiàn)場(chǎng)景，具備娛樂(lè)性的同時(shí)突 出實(shí)用性，使用戶沉浸其中，深度種草新品發(fā)布受大環(huán)境影響，2020年諸多新品發(fā)布選擇在線 上進(jìn)行，結(jié)合內(nèi)容營(yíng)銷，可有效提高新品聲量9克勞銳出品兩大類汽車內(nèi)容平臺(tái)各具特色，內(nèi)容自成一派汽車垂直網(wǎng)站評(píng)測(cè)試駕車型分析即時(shí)資訊豐富汽車知識(shí)量下的深度種草 緊扣行業(yè)發(fā)展熱點(diǎn)的專業(yè)解析社交平臺(tái)角色多樣形式多元娛樂(lè)加持多元使用場(chǎng)景下的內(nèi)容種草 輕松氛圍中的知識(shí)與技能獲取互通 有無(wú)共同 發(fā)展研究說(shuō)明：本報(bào)告主要以社交平臺(tái)為主要研

8、究對(duì)象10克勞銳出品克勞銳洞察：汽車新媒體仍有龐大的市場(chǎng)有待開(kāi)發(fā)用戶逐漸年輕化不論是我國(guó)的汽車車主還是汽車內(nèi)容 的用戶現(xiàn)在都在向年輕化方向發(fā)展， 他們有著巨大的消費(fèi)力電商直播模式仍待探索目前已有部分汽車品牌開(kāi)始嘗試電商 直播，但目前仍作為產(chǎn)品宣傳渠道之 一，且直播模式仍待探索超級(jí)頭部KOL缺乏與整體內(nèi)容生態(tài)相比，各平臺(tái)汽車垂 類普遍面臨著超級(jí)頭部缺乏、中腰部 大量聚集的狀態(tài)線下流量的重要入口隨著短視頻的發(fā)展，越來(lái)越多線下店 鋪、從業(yè)者開(kāi)始嘗試汽車內(nèi)容創(chuàng)作， 為線下流量獲取奠定基礎(chǔ)11克勞銳出品汽車內(nèi)容營(yíng)銷價(jià)值聚焦汽車內(nèi)容營(yíng)銷的 4 大內(nèi)容主體汽車內(nèi)容創(chuàng)作之 7 大內(nèi)容表達(dá)形式&KOLegKOL

9、汽車垂類中，男性及來(lái)自北上廣的KOL數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)明顯汽車垂類粉絲量Top-500 KOL地域分布 Top-10受經(jīng)濟(jì)及新媒體發(fā)展 階段的影響，北上廣 的汽車類內(nèi)容創(chuàng)作者 占比之和超40%汽車垂類粉絲量Top-500 KOL性別分布汽車的特別屬性 使得汽車內(nèi)容男 性創(chuàng)作者在數(shù)量 上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)79.95%20.05%遼寧省4.2%浙江省3.9%江蘇省3.8%河南省3.6%吉林省3.3%河北省2.8%4.4%6.4%9.7%27.4%北京市廣東省 上海市 山東省數(shù)據(jù)來(lái)源：克勞銳指數(shù)研究院數(shù)據(jù)周期：KOL數(shù)量采集截至2020年12月31日14克勞銳出品汽車專業(yè)自媒體30秒懂車、蘿卜報(bào)告等資深汽車自媒體及

10、其 成員進(jìn)行的專業(yè)汽車分析介紹賽車手等行業(yè)獨(dú)特角色賽車手等特別角色，通過(guò)分享自己的工作日 常，科普汽車知識(shí)/技能的同時(shí)揭開(kāi)賽車等的 神秘面紗汽車愛(ài)好者根據(jù)自身駕車經(jīng)驗(yàn)及對(duì)汽車的研究，結(jié)合 劇情、知識(shí)分享等形式進(jìn)行汽車內(nèi)容產(chǎn)出汽車實(shí)體線下從業(yè)者二手車售賣者、修車人、車行工作人員等 汽車行業(yè)從業(yè)者依托豐富經(jīng)驗(yàn)為內(nèi)容賦能多元角色構(gòu)成了更具專業(yè)性的汽車垂類KOL汽車垂類KOL 視角更多元 內(nèi)容更專業(yè)15克勞銳出品代表案例：用賽車精神反映品牌精神與新品設(shè)計(jì)理念三星除汽車與數(shù)碼共有的科技 感、嚴(yán)謹(jǐn)性外，三星追求的 “不斷挑戰(zhàn)、超越極限”與賽車精神更是不謀而合跨界汽車內(nèi)容傳遞精神相通通過(guò)賽車手劉澤煊與三星

11、大中華區(qū)CMO對(duì)話，將三星 Galaxy Z Fold2 5G手機(jī)與賽 車進(jìn)行類比，逐一特點(diǎn)展示與總裁對(duì)話新品特點(diǎn)列舉在體驗(yàn)賽車這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)時(shí)，用三 星手機(jī)進(jìn)行拍攝，賽車運(yùn)動(dòng)的 激烈與所拍視頻的清晰形成對(duì) 比，突出其拍攝穩(wěn)定性與賽車運(yùn)動(dòng)結(jié)合產(chǎn)品亮點(diǎn)呈現(xiàn)1234賽車手劉澤煊與三星大中華區(qū)CMO就三星 Galaxy Z Fold2 5G手機(jī)進(jìn)行產(chǎn)品交流16克勞銳出品發(fā)力于營(yíng)銷宣傳造勢(shì)的非汽車垂類頭部KOL新車上市之前、大促活動(dòng)開(kāi)展之 際非汽車類頭部KOL可配合 汽車廠商重大的營(yíng)銷宣傳節(jié)點(diǎn)， 提高活動(dòng)影響力營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)基于頭部KOL個(gè)人的內(nèi)容風(fēng)格， 將產(chǎn)品、活動(dòng)等融合于內(nèi)容之 中，在不引起粉絲反感的基礎(chǔ)上

12、有效擴(kuò)大營(yíng)銷效果內(nèi)容特點(diǎn)非汽車垂類頭部KOL擁有龐大的 粉絲群體，內(nèi)容可觸達(dá)多次圈 層，汽車品牌多選擇與之進(jìn)行品 牌宣傳、營(yíng)銷造勢(shì)等合作營(yíng)銷價(jià)值17克勞銳出品代表案例：多領(lǐng)域頭部KOL 聯(lián)動(dòng)下的標(biāo)簽打造奧迪奧迪A4L#做更強(qiáng)大的自己# 為新品樹(shù)立強(qiáng)標(biāo)簽、強(qiáng)認(rèn)知、強(qiáng)共鳴優(yōu)質(zhì)偶像李易峰北大教授魏坤琳格斗女王張偉麗得到App創(chuàng)始人羅振宇教育KOL萌寵KOL劇情類KOL運(yùn)動(dòng)KOL音樂(lè)KOL明星/ 名人垂類KOL18克勞銳出品明星特質(zhì)與品牌形象契合下的多模式合作營(yíng)銷品牌/產(chǎn)品代言推廣品牌代言人、形象大使、品牌摯友 明星的汽車內(nèi)容多以代言推廣宣傳為 主，借力明星影響力品牌官方內(nèi)容參與共創(chuàng)品牌為進(jìn)行形象塑造

13、、社會(huì)責(zé)任承 擔(dān)，多會(huì)在節(jié)日等節(jié)點(diǎn)制作微電影、 宣傳片等內(nèi)容，并邀請(qǐng)明星參與品牌代表活動(dòng)深度合作#吳亦凡保時(shí)捷賽車手#深化了另一種 品牌&明星的合作模式明星深度參 與品牌代表活動(dòng)，汽車內(nèi)容更加多元明星特質(zhì)/標(biāo)簽與汽車品牌及產(chǎn)品所要傳遞的精神、形象的高度契合，是雙方進(jìn)行營(yíng)銷與內(nèi)容合作的基礎(chǔ)19克勞銳出品代表案例：明星創(chuàng)意跨界，品牌成功出圈保時(shí)捷01.創(chuàng)意性+高契合的跨界合作保時(shí)捷車主、資深車迷，性 格率直、勇于嘗試吳亦凡 與保時(shí)捷秉持的賽道精神完 美契合，“保時(shí)捷賽車手吳 亦凡”應(yīng)運(yùn)而生系列短片加持長(zhǎng)效宣傳02.跟拍吳亦凡車手之路5個(gè)月、 官博分享系列短片賽車手 吳亦凡保時(shí)捷通過(guò)對(duì)賽 車手吳亦凡

14、的記錄內(nèi)容讓更 多人看到了保時(shí)捷的魅力03.品牌與明星雙贏出圈保時(shí)捷官博關(guān)于吳亦凡的 內(nèi)容點(diǎn)贊均達(dá)數(shù)萬(wàn)，Mr_ 凡先生解鎖賽車手新身份， 并以不凡的成績(jī)助力自己、 保時(shí)捷及賽車運(yùn)動(dòng)成功出圈保時(shí)捷與Mr_凡先生多次發(fā)博帶大眾 走進(jìn)不一樣的保時(shí)捷與賽車手吳亦凡20克勞銳出品直觀傳遞產(chǎn)品特點(diǎn)與理念，花式搶占用戶心智品牌形象構(gòu)建與理念傳遞結(jié)合大事熱點(diǎn)發(fā)聲、借助 品牌理念傳遞正能量，借 內(nèi)容承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任產(chǎn)品線上營(yíng)銷推廣直觀展示產(chǎn)品特點(diǎn)、生 動(dòng)闡述產(chǎn)品理念，官方 用內(nèi)容出具產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)粉絲互動(dòng)與關(guān)系維護(hù)發(fā)起花式互動(dòng)話題、積 極鼓勵(lì)大眾參與，多元 活動(dòng)提升用戶活躍度品牌藍(lán)V立意深刻的主題短片豐富多樣的活動(dòng)

15、/話題制作精美的產(chǎn)品廣告21克勞銳出品代表案例：做一個(gè)有“態(tài)度”的產(chǎn)品凱迪拉克凱迪拉克通過(guò)相關(guān)話題、宣傳物料等種草內(nèi)容等凸顯了凱迪拉克CT4年輕、運(yùn)動(dòng)、勇敢等理念，產(chǎn)品特點(diǎn)及目標(biāo)人群均得到了最直觀、清晰的傳遞與表達(dá)產(chǎn)品相關(guān)高頻詞，展現(xiàn)產(chǎn)品理念相關(guān)詞匯突出后驅(qū)穩(wěn)定靈活敏捷，可完美漂移 音樂(lè)系統(tǒng)你的專屬Live House 外觀顏值靈動(dòng)腰線，雕刻感線條充滿想象 力的描述結(jié)合熱門話題#我是玩真的#，凱迪拉克通過(guò)花式內(nèi)容展現(xiàn)CT4特 點(diǎn)，用產(chǎn)品傳遞態(tài)度、用內(nèi)容表達(dá) 理念話題加持 傳遞理念與明星/ 大V聯(lián)動(dòng)與宋祖兒lareina聯(lián)動(dòng)體現(xiàn)新生代 力量；與影視颶風(fēng)MediaStorm合 作體現(xiàn)CT4試車體驗(yàn)

16、凱迪拉克官博的花式營(yíng)銷22克勞銳出品因場(chǎng)景設(shè)置、內(nèi)容視角、情 感及理念傳遞重點(diǎn)的不同， 汽車垂類創(chuàng)作者們已逐漸形 成了各具特色的表達(dá)形式， 對(duì)于品牌而言，其營(yíng)銷價(jià)值 也各有優(yōu)勢(shì)汽車內(nèi)容創(chuàng)作之 7 大內(nèi)容表達(dá)形式評(píng)測(cè)實(shí)驗(yàn)通過(guò)實(shí)驗(yàn)、試駕等評(píng) 測(cè)各式車型及性能技能教學(xué)教授學(xué)車、用車等相 關(guān)技能、小技巧知識(shí)科普從專業(yè)行汽車相關(guān)問(wèn) 題/視角進(jìn)知識(shí)解讀劇情段子設(shè)置特定的汽車相關(guān) 場(chǎng)景，呈現(xiàn)趣味內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)攻略以專業(yè)、經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)， 分享選車、養(yǎng)車方法創(chuàng)意vlog新聞資訊即時(shí)汽車資訊分享， 各式安全事故警醒01020406030507汽車從業(yè)者分享日常， 或展示汽車相關(guān)見(jiàn)聞24克勞銳出品評(píng)測(cè)實(shí)驗(yàn)：科學(xué)專業(yè)的汽車評(píng)

17、估手冊(cè)，購(gòu)車用戶的有效參考多為汽車專業(yè)自媒體從業(yè)者，如蘿卜 報(bào)告、韓路等專業(yè)車評(píng)機(jī)構(gòu)及個(gè)人創(chuàng)作主體開(kāi)闊的戶外場(chǎng)地，進(jìn)行汽車試駕專業(yè)實(shí)驗(yàn)場(chǎng)地，進(jìn)行拆解或?qū)嶒?yàn)場(chǎng)景設(shè)置通過(guò)汽車試駕、零部件解析、功能使 用、類產(chǎn)品對(duì)比等對(duì)汽車及其相關(guān)產(chǎn) 品進(jìn)行評(píng)測(cè)，得出更具說(shuō)服力的結(jié)論內(nèi)容特征品牌新車、部分汽車相關(guān)用品數(shù)碼3C、行李箱等男性偏好產(chǎn)品常見(jiàn)產(chǎn)品/服務(wù)代 表 KOL 38號(hào)車評(píng)中心85W+56W+賬號(hào)標(biāo)簽：車評(píng)節(jié)目測(cè)評(píng)詳解選車參考內(nèi)容特點(diǎn)：從汽車性能、動(dòng)力水平、外觀內(nèi)飾等，到試駕感受、操作等，運(yùn)用專業(yè)工具全 方位，為愛(ài)車、預(yù)備購(gòu)車人士提供 更具專業(yè)性的參考汽車營(yíng)銷關(guān)聯(lián)度：營(yíng)銷產(chǎn)品多元性：35W+數(shù)據(jù)來(lái)源：克

18、勞銳指數(shù)研究院數(shù)據(jù)截止日期：2020年12月31日25克勞銳出品技能教學(xué)：花式小技巧提高汽車壽命、用車安全代表KOL大師說(shuō)車創(chuàng)作主體線下汽車行業(yè)一線從業(yè)者居多，如駕校老師、車 行工作人員等場(chǎng)景設(shè)置多在車內(nèi)、停車場(chǎng)等用車場(chǎng)合進(jìn)行相關(guān)技能演示內(nèi)容特征聚焦于用車、養(yǎng)車小技巧，如如何倒車入庫(kù)、冬 季養(yǎng)護(hù)愛(ài)車等，內(nèi)容更具實(shí)用性常見(jiàn)產(chǎn)品/服務(wù)所接推廣較少，產(chǎn)品多與汽車養(yǎng)護(hù)、使用等相關(guān)129W+1536W+340W+賬號(hào)標(biāo)簽內(nèi)容 特點(diǎn)用車小技巧養(yǎng)車秘籍按鍵隱藏功能開(kāi)車停車小技巧、汽車省油小竅門揭秘隱藏 的汽車使用小秘密，分享問(wèn)題檢查、汽車養(yǎng)護(hù)的 小技巧，助力提高車主安全感與幸福感汽車營(yíng)銷關(guān)聯(lián)度：營(yíng)銷產(chǎn)品多元

19、性：數(shù)據(jù)來(lái)源：克勞銳指數(shù)研究院數(shù)據(jù)截止日期：2020年12月31日26克勞銳出品知識(shí)科普：以研究/數(shù)據(jù)為依據(jù)，打破汽車相關(guān)認(rèn)知誤區(qū)場(chǎng)景設(shè)置多為車行、車內(nèi)等與汽車 相關(guān)的場(chǎng)合02創(chuàng)作主體資深汽車自媒體為主，對(duì)行 業(yè)發(fā)展、變化較了解0104常見(jiàn)產(chǎn)品/服務(wù)各汽車廠商的新品為主涉及部分汽車相關(guān)服務(wù)打破謠言汽車知識(shí)科普 汽車節(jié)目主持人內(nèi)容特征某車及其品牌的詳細(xì)說(shuō)明介紹，全方位解讀相關(guān)知識(shí)分享，打破各 種相關(guān)謠言、避免踩坑03代表KOL 暴走老常賬號(hào) 標(biāo)簽19W+778W+330W+內(nèi)容特點(diǎn)系列內(nèi)容#，基于坊間 流傳的各種汽車留言，結(jié)合汽車知識(shí)、 親身試驗(yàn)等多個(gè)維度，進(jìn)行揭秘，并一 一攻破汽車營(yíng)銷關(guān)聯(lián)度：

20、營(yíng)銷產(chǎn)品多元性：數(shù)據(jù)來(lái)源：克勞銳指數(shù)研究院數(shù)據(jù)截止日期：2020年12月31日27克勞銳出品劇情段子：趣味內(nèi)容設(shè)置下的多元使用場(chǎng)景呈現(xiàn)創(chuàng)作主體汽車愛(ài)好者或線下行業(yè)從業(yè)者01場(chǎng)景設(shè)置各種使用到汽車的日常場(chǎng)景汽車選購(gòu)、成交等特定場(chǎng)景02內(nèi)容特征以汽車為引，設(shè)置與車相關(guān)的特定場(chǎng)景， 結(jié)合一定劇情以更為有趣的方式呈現(xiàn)內(nèi)容03常見(jiàn)產(chǎn)品/服務(wù)超越汽車范疇，可結(jié)合場(chǎng)景覆蓋多類產(chǎn)品04代表KOL 老丈人說(shuō)車73W+1304W+529W+賬號(hào)標(biāo)簽：蠢萌閨女+操心老爸用車注意事項(xiàng)相愛(ài)相殺日常內(nèi)容特點(diǎn)：以汽車為引，以詼諧幽默的方式講述一對(duì)可愛(ài)父女的日 常，在此過(guò)程中融合了選車建議、用車技巧、保養(yǎng)教程 等多種內(nèi)容，實(shí)

21、用性、趣味性兼?zhèn)淦嚑I(yíng)銷關(guān)聯(lián)度：營(yíng)銷產(chǎn)品多元性：數(shù)據(jù)來(lái)源：克勞銳指數(shù)研究院數(shù)據(jù)截止日期：2020年12月31日28克勞銳出品經(jīng)驗(yàn)攻略：購(gòu)車一族的避坑“神器”，有車一族的用車指南場(chǎng)景設(shè)置多以大眾買車、用車時(shí)常遇 到的問(wèn)題為場(chǎng)景設(shè)置基礎(chǔ)創(chuàng)作主體主要由線下汽車行業(yè)從業(yè) 者、汽車使用者構(gòu)成內(nèi)容特征在特定場(chǎng)景下分享有關(guān)選 車、買車、養(yǎng)車等的重點(diǎn) 及注意事項(xiàng)梳理常見(jiàn)產(chǎn)品/服務(wù)除汽車外，也會(huì)涉及與場(chǎng)景 相關(guān)、且男性更感興趣的各 式產(chǎn)品代表KOL大鮮汽車講堂770W+156W+賬號(hào) 標(biāo)簽內(nèi)容 特點(diǎn)收車評(píng)估買車談價(jià)套路避坑以收車為主要場(chǎng)景，通過(guò)收各種車教 授如何查看二手車、如何避坑等講述買車、提車、合同等的注意

22、事項(xiàng)汽車營(yíng)銷關(guān)聯(lián)度：營(yíng)銷產(chǎn)品多元性：數(shù)據(jù)來(lái)源：克勞銳指數(shù)研究院數(shù)據(jù)截止日期：2020年12月31日29克勞銳出品創(chuàng)意vlog：展現(xiàn)汽車行業(yè)特別角色，滿足普羅大眾好奇心理常見(jiàn)產(chǎn)品/服務(wù)賽車手等行業(yè)獨(dú)特角色，深度汽車愛(ài)好者賽車手等的日常工作場(chǎng)景各種停車場(chǎng)、車展等特色汽車聚集場(chǎng)所分享汽車行業(yè)特別職業(yè)的工作日常及技能展示各種特色車，滿足大眾獵奇心理汽車、數(shù)碼3C、酒店等消費(fèi)強(qiáng)相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容特征場(chǎng)景設(shè)置內(nèi)容主體代表KOL 玩車女神39W+2090W+895W+賬號(hào)標(biāo)簽多場(chǎng)景體驗(yàn)探秘車庫(kù)美女解說(shuō)從滴滴拉單到車庫(kù)/車行/車展“探店”，從汽 內(nèi)容車簡(jiǎn)介到房車使用手冊(cè) ，玩車女神將車型 特點(diǎn)科普、汽車知識(shí)、

23、安全教育巧妙融合在了多個(gè)城市、場(chǎng)景、體驗(yàn)的vlog記錄中汽車營(yíng)銷關(guān)聯(lián)度：營(yíng)銷產(chǎn)品多元性：數(shù)據(jù)來(lái)源：克勞銳指數(shù)研究院數(shù)據(jù)截止日期：2020年12月31日30克勞銳出品2FE. .1fiZ&ZE. /cL8Prl4tffooH2/fEt,. TE. WEwt?*,KoL9.*-S. viogiZB ft2i0E;EB, B!le%Q3c59TtSa各平臺(tái)汽車內(nèi)容玩法及 營(yíng)銷價(jià)值解析社交平臺(tái)對(duì)于品牌營(yíng)銷的助力點(diǎn)各平臺(tái)汽車內(nèi)容的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)各平臺(tái)代表性的汽車賬號(hào)及品牌營(yíng)銷分析社交平臺(tái)加持汽車品牌營(yíng)銷，內(nèi)容場(chǎng)景、社交互動(dòng)、宣傳造勢(shì)全覆蓋汽車品牌營(yíng)銷方式愈加多元社交平臺(tái)多重內(nèi)容/工具助力行業(yè)品牌IP跨界合作

24、綜藝植入等娛樂(lè)營(yíng)銷線上直播新品發(fā)布鼓勵(lì)大眾參與、用戶共創(chuàng)多類內(nèi)容宣傳，官博花式互動(dòng)節(jié)目/品牌/藝人聯(lián)動(dòng)宣傳，內(nèi)容快速傳播大眾積極內(nèi)容互動(dòng)，品牌回應(yīng)嘗試對(duì)話垂直KOL深度背書(shū)，各類頭部跨圈層影響33克勞銳出品微博：即時(shí)、實(shí)用、專業(yè)的汽車內(nèi)容持續(xù)輸出頭部以專業(yè)車評(píng)人為主賽車手等職業(yè)選手也廣受關(guān)注主要汽車 創(chuàng)作者構(gòu)成專業(yè)的新車測(cè)評(píng)、用車知識(shí)日更式行業(yè)資訊、安全教育類內(nèi)容結(jié)合娛樂(lè)、明星、藍(lán)V優(yōu)勢(shì)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷內(nèi)容特點(diǎn)開(kāi)闊的室外場(chǎng)地或?qū)I(yè)實(shí)驗(yàn)類場(chǎng)地為主日常生活用車場(chǎng)景典型 內(nèi)容場(chǎng)景熱搜、話題、大視窗等12月發(fā)起的#汽車新知加油站#閱讀量已達(dá)4.3億特色玩法 及工具評(píng)測(cè)實(shí)驗(yàn) 知識(shí)科普 新聞資訊內(nèi)容表達(dá)形式TOP

25、3數(shù)據(jù)來(lái)源：克勞銳指數(shù)研究院數(shù)據(jù)周期：2020年12月1日-2020年12月31日34克勞銳出品35克勞銳出品微博：緊跟新車發(fā)布節(jié)奏的汽車內(nèi)容表現(xiàn)2020年1月-12月汽車垂類粉絲量Top-500 KOL整體賬號(hào)表現(xiàn)贊 評(píng) 比 分 布 情 況內(nèi) 容 總 發(fā) 布 趨 勢(shì)6.405.27 5.445.406.787.017.18 6.77 7.026.987.318.811月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月單位：萬(wàn)內(nèi) 容 總 閱 讀 趨 勢(shì)43.9439.3240.2941.0047.6743.2949.1832.8831.0726.8428.5028.261月

26、 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月單位：億單位：千/條4.624.565.04 千萬(wàn)級(jí)賬號(hào)百萬(wàn)級(jí)賬號(hào)十萬(wàn)級(jí)賬號(hào)數(shù)據(jù)來(lái)源：克勞銳指數(shù)研究院數(shù)據(jù)周期：2019年12月31日-2020年12月31日 研究說(shuō)明：“互動(dòng)情況”指轉(zhuǎn)、評(píng)、贊整體表現(xiàn)贊評(píng)比即KOL發(fā)布內(nèi)容的點(diǎn)贊量與評(píng)論量的比值，數(shù)值越小，粉絲與KOL深度互動(dòng)越高4月的汽車內(nèi)容發(fā)布數(shù)相 對(duì)較少，但因當(dāng)時(shí)多個(gè)汽 車品牌官宣了代言人，內(nèi) 容互動(dòng)量最終不減反增0.240.190.370.250.190.170.170.150.220.16平 均 內(nèi) 容 互動(dòng)0.15情 況0.141月 2月 3月 4月 5月 6月

27、7月 8月 9月 10月11月12月KOL代表：專業(yè)的車評(píng)人、熱情的好物分享者韓路汽車評(píng)測(cè)“老司機(jī)”從事汽車評(píng)測(cè)數(shù)十年，固定節(jié)目老司 機(jī)試車事無(wú)巨細(xì)為用戶提供實(shí)用參考汽車知識(shí)科普員在與粉絲交流、回答問(wèn)題的過(guò)程中科普 汽車各式知識(shí)資深的車評(píng)人聰明的跨界者汽車KOL“跨界”數(shù)碼領(lǐng)域投影儀、手機(jī)基于愛(ài)好及自媒體拍攝 經(jīng)驗(yàn)，韓路開(kāi)始嘗試分享數(shù)碼產(chǎn)品粉絲畫像高度契合的選品出行方便旅行箱、大容量的充電寶契 合自身粉絲畫像，考慮男性需求在韓 路的開(kāi)箱、直播選品中得到了充分體現(xiàn)汽車、手機(jī)、智慧屏韓路與粉 絲分享著各種自己感興趣的好物36克勞銳出品品牌營(yíng)銷：用品質(zhì)產(chǎn)品與多元內(nèi)容豐富品牌標(biāo)簽與形象沃爾沃明星代言宣

28、傳 擴(kuò)大影響力年輕官博花式介紹 全方位解讀安全穩(wěn)定多垂類KOL多角度解析 提高認(rèn)知度運(yùn)動(dòng)，越野平臺(tái)工具輔助營(yíng)銷 鼓勵(lì)大眾參與個(gè)性官方信息輸出源發(fā)布會(huì)直播、與各官博互動(dòng)、 對(duì)話式行文解讀官博以多種 方式專業(yè)介紹沃爾沃XC40多類話題加持#華晨宇沃爾沃代言人#官宣#聽(tīng)見(jiàn)不一樣的聲音#產(chǎn)品理念#不停跑 不停電#線下活動(dòng)聯(lián)動(dòng)代言人-華晨宇90后“歌王”年輕與實(shí)力兼 備，契合品牌形象的同時(shí)，助 力品牌年輕化形象打造頭部KOL助力汽車KOL試駕突出越野能力、 時(shí)尚KOL展現(xiàn)迷人外觀、運(yùn)動(dòng)KOL傳遞產(chǎn)品精神沃爾沃汽車VolvoCars與華 晨宇yu以“電力小劇場(chǎng)”系列內(nèi) 容逐個(gè)展現(xiàn)沃爾沃XC40特點(diǎn)37克勞

29、銳出品抖音：特定場(chǎng)景、趣味劇情加持下的實(shí)用內(nèi)容分享專業(yè)車評(píng)人之外，車行、二 手車交易、汽車維修等汽車 行業(yè)從業(yè)者居多主要汽車 創(chuàng)作者構(gòu)成在一定的購(gòu)車、用車等場(chǎng)景 下，依托于劇情進(jìn)行相關(guān)者 技能及經(jīng)驗(yàn)分享內(nèi)容特點(diǎn)多為幫人買車、二手車收 購(gòu)、汽車使用、車展“探 店”等特定場(chǎng)景為主典型 內(nèi)容場(chǎng)景熱門話題與活動(dòng)、商品櫥窗等 官方發(fā)起的#2020抖音汽車影響 力創(chuàng)作者#已獲63.9億次播放特色玩法 及工具劇情段子 技能教學(xué) 經(jīng)驗(yàn)攻略內(nèi)容表達(dá)形式TOP3數(shù)據(jù)來(lái)源：克勞銳指數(shù)研究院數(shù)據(jù)周期：2020年12月1日-2020年12月31日38克勞銳出品抖音：日漸高漲的內(nèi)容創(chuàng)作熱情與整體平穩(wěn)的用戶參與度 贊評(píng)比分

30、布情況 內(nèi)容總發(fā)布趨勢(shì)0.40 0.37 0.410.500.580.630.630.640.810.820.850.951月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月單位：萬(wàn) 平均內(nèi)容互動(dòng)情況4.38 4.412.95 2.982.45 2.483.123.902.692.372.922.501月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月單位：萬(wàn)/條28.8626.5720.44千萬(wàn)級(jí)賬號(hào)百萬(wàn)級(jí)賬號(hào)十萬(wàn)級(jí)賬號(hào)數(shù)據(jù)來(lái)源：克勞銳指數(shù)研究院數(shù)據(jù)周期：2019年12月31日-2020年12月31日 研究說(shuō)明：“互動(dòng)情況”指轉(zhuǎn)、評(píng)、贊整體表現(xiàn)贊評(píng)

31、比即KOL發(fā)布內(nèi)容的點(diǎn)贊量與評(píng)論量的比值，數(shù)值越小，粉絲與KOL深度互動(dòng)越高抖音汽車內(nèi)容數(shù)量整體保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；但受流量分發(fā)機(jī)制等多因素影響，內(nèi)容互動(dòng)有一定的起伏，腰尾部KOL的粉絲深度互動(dòng)相對(duì)更高2020年1月-12月汽車垂類粉絲量Top-500 KOL整體賬號(hào)表現(xiàn)39克勞銳出品KOL代表：有干貨、有故事、有溫度的汽車內(nèi)容猴哥說(shuō)車內(nèi)容專業(yè)信賴感新車介紹、二手車評(píng)估 專業(yè)、明了的汽車介紹獲 得了眾多粉絲信賴0102 03日常場(chǎng)景真實(shí)感帶粉絲去二手市場(chǎng)淘車、 到4S店試駕日?；膱?chǎng) 景、真實(shí)感的內(nèi)容仗義形象親和力幫大學(xué)生補(bǔ)差價(jià)、修復(fù)舊 車問(wèn)題樸實(shí)的語(yǔ)言、溫 暖的做法使內(nèi)容更有溫度猴哥說(shuō)車的“幫XX

32、買車”系列內(nèi)容40克勞銳出品品牌營(yíng)銷：正能量的品牌營(yíng)銷，長(zhǎng)效的話題傳播寶馬自2020年4月發(fā)起至今，話題#藍(lán) 天白云定會(huì)如期而至#內(nèi)容已突破5.2億次播放1 1 11社會(huì)責(zé)任承擔(dān)式話題發(fā)起2020年4月寶馬官宣代言人易烊千璽，并發(fā)起話題# 藍(lán)天白云定會(huì)如期而至#，鼓勵(lì)大眾掃除2020開(kāi)年陰霾新生代代言人助力傳播新生代力量代表易烊千璽作為品牌代言人首先參與 了該話題，并將其一段自白作為該話題的創(chuàng)作素材全民參與內(nèi)容共創(chuàng)特定的大環(huán)境下，寶馬正能量的話題激起了很多人的創(chuàng)作欲望，從KOL到素人，話題參與度居高不下跨越垂類圈層的長(zhǎng)效傳播劇情、情感、旅行話題發(fā)起已近9個(gè)月，仍然有大 量的內(nèi)容創(chuàng)作者參與該話題

33、，覆蓋多個(gè)內(nèi)容垂類數(shù)據(jù)來(lái)源：克勞銳指數(shù)研究院數(shù)據(jù)截止日期：2020年12月31日41克勞銳出品快手：日常化的場(chǎng)景、接地氣的汽車干貨除車評(píng)人外，汽車售賣 及相關(guān)服務(wù)等汽車行業(yè) 一線從業(yè)者為主主要汽車 創(chuàng)作者構(gòu)成緊扣大眾日常買車、用車、養(yǎng)車 可能遇到的各種場(chǎng)景及問(wèn)題，創(chuàng) 作者、內(nèi)容、產(chǎn)品都更接地氣內(nèi)容特點(diǎn)二手車買賣、汽車維 修、汽車使用等日?；?場(chǎng)景典型 內(nèi)容場(chǎng)景熱門話題與活動(dòng)等#快人一步說(shuō)好車#、#冬季交通安全 #、#看鑰匙玩猜車#多類汽車話題特色玩法 及工具經(jīng)驗(yàn)攻略 技能教學(xué) 劇情段子內(nèi)容表達(dá)形式TOP3數(shù)據(jù)來(lái)源：克勞銳指數(shù)研究院數(shù)據(jù)周期：2020年12月1日-2020年12月31日42克勞銳

34、出品43克勞銳出品快手：用戶高粘性下持續(xù)攀升的汽車內(nèi)容表現(xiàn)2020年1月-12月汽車垂類粉絲量Top-500 KOL整體賬號(hào)表現(xiàn)贊 評(píng) 比 分 布 情 況內(nèi) 容 總 發(fā) 布 趨 勢(shì)0.81 0.721.03 1.011.161.081.101.01 0.970.910.87 0.761月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月單位：萬(wàn)內(nèi) 容 總 播 放 趨 勢(shì)19.0215.4018.7620.3427.4229.6133.7029.4330.6229.9127.8030.401月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月單位：億平 均 內(nèi)

35、 容 互 動(dòng) 情 況5.175.224.965.145.586.697.867.347.126.977.096.021月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月單位：千/條96.1636.8414.27千萬(wàn)級(jí)賬號(hào)百萬(wàn)級(jí)賬號(hào)十萬(wàn)級(jí)賬號(hào)數(shù)據(jù)來(lái)源：克勞銳指數(shù)研究院數(shù)據(jù)周期：2019年12月31日-2020年12月31日 研究說(shuō)明：“互動(dòng)情況”指評(píng)、贊整體表現(xiàn)贊評(píng)比即KOL發(fā)布內(nèi)容的點(diǎn)贊量與評(píng)論量的比值，數(shù)值越小，粉絲與KOL深度互動(dòng)越高隨著線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)復(fù)蘇， 2020年5月以后駕校等線下汽車 業(yè)務(wù)逐漸恢復(fù)，相關(guān)內(nèi)容的互動(dòng) 量開(kāi)始增加，7月尤其明顯KOL代表：簡(jiǎn)單的劇

36、情模式，豐富的內(nèi)容能量宗師門下說(shuō)車科普汽車知識(shí)交通標(biāo)識(shí)科普、事故處理方式結(jié)合具體場(chǎng)景科普汽車相關(guān)知識(shí)教授用車技巧買車、倒車、加油、駕駛實(shí)用技 巧覆蓋買車、開(kāi)車、養(yǎng)車多個(gè)環(huán)節(jié)安全教育巧妙融合安全理念與內(nèi)容緊密融合，從標(biāo) 題到劇情多次提及行車安全話題固定劇情模式加持兩人、一車、一組對(duì)話，對(duì)話營(yíng)造 場(chǎng)景，知識(shí)/技能融合于對(duì)話之中宗師門下說(shuō)車內(nèi)容中的實(shí)用干 貨/技巧多源于兩人的一問(wèn)一答44克勞銳出品B站：經(jīng)驗(yàn)豐富的自媒體從業(yè)者，干貨滿滿的長(zhǎng)視頻全解析汽車自媒體居多，具有 豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，內(nèi)容 更具專業(yè)性主要汽車 創(chuàng)作者構(gòu)成詳細(xì)的汽車評(píng)測(cè)內(nèi)容或相關(guān)問(wèn)題 解答，因時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)，因此內(nèi)容分 析更為詳盡，專業(yè)知識(shí)

37、點(diǎn)豐富內(nèi)容特點(diǎn)室外廣闊的場(chǎng)地室內(nèi)固定場(chǎng)景進(jìn)行問(wèn)答 汽車維修養(yǎng)護(hù)中心典型 內(nèi)容場(chǎng)景知識(shí)科普 評(píng)測(cè)實(shí)驗(yàn) 經(jīng)驗(yàn)攻略內(nèi)容表達(dá)形式TOP345克勞銳出品B站：自媒體官方賬號(hào)加持下的高內(nèi)容輸出量KOL內(nèi)容表現(xiàn)及粉絲互動(dòng)情況KOL粉絲量級(jí)分布情況百萬(wàn)級(jí)十萬(wàn)級(jí)萬(wàn)級(jí)B站汽車內(nèi)容隸屬于生活區(qū)，相較代表垂類，目前暫 缺乏百萬(wàn)級(jí)、千萬(wàn)級(jí)頭部賬號(hào)，仍有較大發(fā)展空間31.19單位：千2.312.11總發(fā)布數(shù)平均播放量平均互動(dòng)量因有部分汽車自媒體官方賬號(hào)（如30秒懂車）發(fā) 布內(nèi)容較頻繁，因此B站汽車垂類發(fā)布數(shù)較多數(shù)據(jù)來(lái)源：克勞銳指數(shù)研究院數(shù)據(jù)周期：2020年11月30日-2020年12月31日研究說(shuō)明：“互動(dòng)情況”指轉(zhuǎn)、評(píng)、贊、收藏、投幣、彈幕等整體表現(xiàn)贊評(píng)比即KOL發(fā)布內(nèi)容的點(diǎn)贊量與評(píng)論量的比值，數(shù)值越小，粉絲與KOL深度互動(dòng)越高B站汽車內(nèi)