廣告公司經(jīng)營與管理之廣告公司的盈利條件之廣告公司的

1、1公司盈利負(fù)荷能力的利用率時間客戶管理成功的慣性競爭力定價忙忙服務(wù)客戶忙留人才忙拍片 但很少忙著制定收費方式一、廣告公司的定價策略適當(dāng)?shù)氖召M方式是一個具有競爭力的，使雙方都能受益的、有利于雙方健康發(fā)展的廣告服務(wù)定價。遭遇低價競爭，怎么辦？1.對方在成本控制上處于一定的優(yōu)勢（成本、價格和所提供的服務(wù)內(nèi)容分析）2.對方公司定價策略上存在問題。（只考慮直接人力成本，沒考慮間接人力成本和其他營業(yè)費用）（1） 經(jīng)驗式的1/3定價法則作為特殊的服務(wù)行業(yè)，廣告公司怎樣為其服務(wù)定價呢？ 通常，在國際廣告業(yè)及其他類似的專業(yè)服務(wù)性行業(yè)中，凈收入是由1/3的直接人力成本、1/3的管理費用和1/3的利潤組成的，就是所

2、謂的1/3法則，也稱之為“rule of thumb” 。rule of thumb就是指“經(jīng)驗法則”或者“拇指規(guī)則”，通常是指單憑經(jīng)驗來做的方法，較為通用的原則，但并非放之四海而皆準(zhǔn)。 上海慶典公司 問題：1.如果利潤占總收入的33，為何許多上市廣告公司的盈利都在15左右？2.各大廣告公司通常人力成本為5055的指標(biāo)，這與33的差距又在哪？2008年第一季度：WPP全季營收總額同比增長14.1%，至15.6億英鎊(約合30.8億美元)，2008年盈利率預(yù)期目標(biāo)為15.5%。 需要重新評估定價策略和方法（2） 定價方式1.經(jīng)驗定價憑經(jīng)驗，拍腦袋的結(jié)果。2.市場定價以競爭對手的定位為主要考慮因素

3、，強調(diào)定價從客戶角度出發(fā)，受同行業(yè)和市場影響很大。3.成本定價從廣告公司自身角度出發(fā)，先計算與客戶有關(guān)的營運成本再加上預(yù)期利潤而得到的價格。 成本定價可分為實際成本定價和標(biāo)準(zhǔn)成本定價。實際成本反映的是實際所發(fā)生的成本用作公司內(nèi)部分析；標(biāo)準(zhǔn)成本反映的是一個長期的平均成本（或公司預(yù)設(shè)的某項成本標(biāo)準(zhǔn)）適合具有一定規(guī)模并建立完善人事制度的公司，同級員工用平均薪資計算。上海公關(guān)公司 善達公關(guān)例：XX公司當(dāng)前的損益情況（即贏得客戶前的經(jīng)營狀況）XX公司員工成本XX公司 標(biāo)準(zhǔn)成本的計算 第一步，先計算直接與間接人力成本，即將直接人力與間接人力數(shù)目乘以平均工資即可得出。注意直接與間接人力成本所占總成本的比例。

4、如上例中，間接人力成本所占比例為14.59。一般應(yīng)控制在1218，如小于12則應(yīng)增加相關(guān)支援人員，如大于18，管理層應(yīng)考慮精減支援人員。第二步，計算相應(yīng)直接人力成本的管理費用分配。即公司花在管理、后勤、人力、行政、辦公室費用等等，以支持前線人員（直接人力成本）工作的費用。上海慶典公司 通常以直接人力成本的一個比例表現(xiàn)：管理費用分配率=管理費用/直接人力成本。因此計算出xx公司的管理費用（間接人力成本十所有其它費用）分配率為94.57。再將每一級職的直接人力成本乘上分配率，即可得出分配給這些人力資源的管理費用。第三步，將直接人力成本加上分配之管理費用、可得出此級職人員總成本，再除以員工人數(shù)即可得

5、出每一級職員工的標(biāo)準(zhǔn)成本。通常向客戶收取直接人力成本費用時，是按小時計算的。通常是以1560小時/年，即以7.5小時/每天計算，一年365天，扣除52個雙休日，10天國定假，2O天休假，同時扣除10的內(nèi)部工作和培訓(xùn)時間。即15607.5*（36552 *22010）*90，如上例中經(jīng)理級的每小時人力成本為392，2591560=215元/小時。二、標(biāo)準(zhǔn)定價模型假設(shè)A公司被邀請參加一新客戶的比稿，根據(jù)客戶所給的資料A公司預(yù)測下個年度中需要為客戶拍46個電視廣告、25個平面及其他一些宣傳企劃工作?？蛻羲o的總市場推廣預(yù)算為8千萬元人民幣。根據(jù)這些工作負(fù)荷量A公司管理層預(yù)計需要增加的直接人力如表所示

6、：這20個人是根據(jù)客戶所給的工作量而定的，我們可計算出所需花費的增加的直接人力成本為3，452，4003*5040002*2O1600十9*1260OO十6*672OO。根據(jù)客戶所提出的要求，所需的直接成本為200，000。假設(shè)該公司的期望利潤率為20，未來一年的通貨膨脹率約為5，我們該如何定價才是合理的呢？ 一、變動成本定價法很多廣告公司根據(jù)總成本占總收入80，利潤占總收入的20即可算出報價，即（3,542,400+200,000）/(12O）4,565,500。這種定價法乍看之下，似乎合理，然而我們深人思考后可發(fā)現(xiàn)這樣的問題。這2O個人坐哪呢？用什么設(shè)備辦公呢？是不是要為他們增加支援人員呢

7、？由此可見，只覆蓋變動成本的定價方式是不合理的。二、傳統(tǒng)定價法大部分的4A廣告公司都會采用此種定價方法，采用此法，一般先計算管理費用率,然后在通過傳統(tǒng)定價法計算價格。 總直接人力成本 16 774 800 總管理費用合計 15 864 400 管理費用分配率 15864400 / 16 774 800 = 94.57% 增加的人直接人力成本 相應(yīng)管理費 3264935 = 3452400 94.57% 總成本 通脹率5% 67173355%335867 期望利潤20% （335867）/1-20% * 20%=1763301 最終定價 三、推薦定價法傳統(tǒng)的定價法，雖然在理論上較為完備，但仍然有

8、一些缺陷。 其一：因為定價分析是一個前瞻性的分析，即截止至某個時間點前的一段時間（例如一年），不能反映在獲得新客戶后的管理費用分配率。 其二：在計算費用率時，不應(yīng)讓客戶承擔(dān)那些不是直接因為它而產(chǎn)生的費用，只應(yīng)加上新增人力成本所需花費的一些其他營運成本。 其三：由于通貨膨脹率是一個時段性的概念（一年），應(yīng)采用它的平均通貨膨脹率。因為收入和支出的時點往往是每月。面對客戶的大力殺價，廣告公司又應(yīng)如何應(yīng)對呢? (1)、讓利必須在有利可讓的基礎(chǔ)上；(2)、如果投資決策，則應(yīng)詳細(xì)考慮投資目的，并將投資風(fēng)險控制在一定程度以內(nèi)；(3)、最重要的是，如何找到與客戶相認(rèn)同的業(yè)務(wù)結(jié)合點；(4)、優(yōu)化與客戶間的工作流

9、程，或讓客戶市場部做部分廣告工作，也是可考慮的簡化成本和定價的選擇。 三、廣告公司的收費方式一個最佳的付款方式的組合，無論對客戶還是廣告公司都有相當(dāng)大的優(yōu)化作用（即找到最佳的價格、金額、收費方式與付款條件的組合）。什么樣的優(yōu)化組合才能使廣告公司與客戶都有積極性呢？客戶要什么？客戶對廣告公司的要求千變?nèi)f化，但永遠(yuǎn)不會脫離“高質(zhì)量、主動積極的廣告服務(wù)與成果”。 亦即彈性（Flexibility）、品質(zhì)（Quality）、時效（Timeliness）與低價格（包含供應(yīng)商與廣告公司收費）4個方向。彈性：客戶做廣告就是要求改變其銷售曲線，然而在產(chǎn)品上市或在銷售成功時，需立即追加預(yù)算，乘勝追擊，因此對廣告

10、公司能彈性配合的要求是必要的。品質(zhì)：劣質(zhì)廣告會毀了經(jīng)營已久的品牌形象。時效：在廣告上是非常重要的，如能壓縮廣告創(chuàng)意制作與策劃時間，做到”后發(fā)先動”，客戶產(chǎn)品在市場上自然勝券在握。低價格：一定的價格優(yōu)勢如一個1億銷售額的產(chǎn)品，其市場推廣經(jīng)費假設(shè)為2000萬，廣告公司傭金收入則為25O萬至300萬之間。如好的廣告能為客戶增加1O%銷售，其效益足可以覆蓋廣告公司的全部傭金。因此，客戶看成本是看總體的市場預(yù)算，并會考慮其銷售額的增長，廣告公司如經(jīng)營得當(dāng)，其利潤空間是非常大的。好的廣告收費組合，應(yīng)能鼓勵廣告公司提供有彈性、高品質(zhì)與高時效的（總體）低價格的廣告服務(wù)。（1）固定月費制（Fee）即每月收取固定

11、費用作為廣告公司的“報酬”，是現(xiàn)在廣告公司普遍使用的一種。主要適合：客戶產(chǎn)品市場比較穩(wěn)定、其產(chǎn)品生命線較可預(yù)計，對于媒體投放有相對固定的工作量。月費制的優(yōu)點：是使廣告公司有固定的收入，能及時、合理地安排相應(yīng)的服務(wù)小組，一般來講，廣告公司都偏向于采用月費制。固定的月費會使客戶產(chǎn)生不公平的感覺廣告公司沒有彈性為此增加相應(yīng)人員。只有靠雇員加班來完成客戶的業(yè)務(wù)，這樣很容易造成員工的超負(fù)荷工作量。 工作缺乏“質(zhì)”的保證，會影響廣告公司聲譽；客戶產(chǎn)品銷路不佳/對廣告需求不高時客戶業(yè)務(wù)成長迅速固定的月費弊端服務(wù)費制：奧格威所創(chuàng)，奧美仍在使用。 客戶根據(jù)廣告公司的工作量每月付出一定的金額，媒介代理費則不另付，

12、制作和設(shè)計則在成本上收取17.65%或按時間計算。（2）銷售額提成制Sales Based / Performance Based廣告公司以客戶銷售額為基數(shù)，按合同所約定的百分比提取相應(yīng)的報酬。好處：使得廣告公司與客戶之間的雇傭關(guān)系變成一種商業(yè)伙伴的關(guān)系。相對月費制，該收費方式對于客戶來說有了一定的彈性，對于廣告公司有了一定的推動作用，相對程度上有了質(zhì)的保證。銷售額時間第一年第二年第三年廣告公司的酬勞客戶產(chǎn)品銷售情況1.采取哪一年的銷售額為基數(shù)？如用上一年的銷售額，容易造成被動反應(yīng)。比如說第一年銷售提高，其增加之傭金在第2年不表現(xiàn)出來，而第2年可能已過了“趁熱打鐵”的銷售機遇了。如果用當(dāng)年的銷

13、售預(yù)算呢？廣告公司在增加資源配制上總是保守的，如客戶之預(yù)期銷售額為2億至3億，則廣告公司往往以最低限做為資源配置的基礎(chǔ)，便又會造成在需要時彈性疲乏的狀況。銷售額提成制存在的問題2.銷售額的影響因素很多，廣告只是其中之一？3.競爭中客戶商業(yè)機密泄漏，銷售額大滑，廣告公司如何承擔(dān)風(fēng)險？4.這種收費方式，往往也加有其它的評判標(biāo)準(zhǔn)。如，消費者認(rèn)知度的增加，如何找出一個雙方都接受的公平、公正的標(biāo)準(zhǔn)？（3）傭金制（Commission Based）傭金收費制的分母為廣告投放凈額（Net Media Costs）。基本假設(shè)：廣告服務(wù)與廣告投放凈額成正比在很多的狀況之下，這是非常錯誤的假設(shè)。傭金制問題傭金制問

14、題一：對于某些產(chǎn)品，例如方便面、冰淇淋等店頭擺設(shè)、包裝等的比重要比媒體投放重得多。而手機、汽車等則以電視、戶外與平面媒體投放為主。不論客戶產(chǎn)品本質(zhì)如何，一概而論地收取以廣告投放凈額為基準(zhǔn)的傭金制，是不公平的。傭金制問題二：它鼓勵廣告公司少做其它廣告與行銷活動而多向客戶建議大量媒體投放的廣告活動，贊助會、直銷、公關(guān)等其它輔助活動往往被忽略。同時，廣告公司容易集中全力投放幾個大媒體，例如說5000萬元的中央電視臺投放可能比15個省臺的投放組合稍差，但廣告公司省了許多策劃、Post-buy分析等工作。類似于公司管理階層所得的紅利，計算上與銷售額提成制有類似之處，共同點在于都是以銷售金額為基數(shù)，廣告公

15、司可根據(jù)約定的比例提取相應(yīng)的報酬。不同之處在于銷售額提成制可作為主要的報酬方式，而獎勵機制則一般以輔助為主。 如：廣告公司在與客戶磋商后，最后決定以月費制為主要收費方式，同時以獎勵機制為輔。（4）獎勵機制（Performance Incentive） 采用兩種方式的組合收費方式后，月費制基本保證了廣告公司能有固定的收入，維持廣告公司每月的變動費用；另一方面，為輔的獎勵機制很大程度地推動了廣告公司的積極性，從而保證了客戶對“彈性、品質(zhì)與時效”的要求。菜單A：價格較高，保證廣告服務(wù)的質(zhì)量。菜單B：價格、時效和質(zhì)量上找到平衡點。指的是對于一些可明確出來的(沒有大量策劃與創(chuàng)意)服務(wù)項目，建議給客戶一個

16、明碼標(biāo)價。例如，分色片、可擦寫磁盤、海報制作、印刷。將這些項目以菜單的形式提供給客戶，由他們自己選擇。在這些小的細(xì)節(jié)上，其實沒多大利潤可賺。公司應(yīng)把注意力集中在如何使廣告公司做得最好，增加透明度，減少與客戶不必要的磨擦，建立合理有效的程序。（5）菜單式（Manual Charging System）建議收費方式由于固定費用、傭金與銷售提成、菜單式收費等都各有其適用的時候，所以并不一定要采取某種方式。如被雇來促進銷售，則應(yīng)采取某種形式的銷售提成或獎勵；如參與產(chǎn)品規(guī)劃，擔(dān)負(fù)品牌守護者的角色，則應(yīng)采取獎勵；如做成熟品牌的經(jīng)常性維護工作，則固定月費應(yīng)被考慮。 廣告公司往往扮演著多種角色，因此，其與主要

17、客戶的合約也應(yīng)具有數(shù)種收費方式，包括固定月費、獎勵與菜單式收費的一個綜合性的合約，以達成最佳組合優(yōu)化的效果。四、有關(guān)定價的其他問題1.刻意抬價2.原始憑證和審計權(quán)3.“投資決策”型定價 刻意抬價 由于廣告公司在很多環(huán)節(jié)服務(wù)客戶時候會遇到不可測因素，如請某演員拍片完了后發(fā)現(xiàn)其已經(jīng)競爭品牌的代言人，客戶方因此表示應(yīng)廣告公司承擔(dān)損失，在此情況下，廣告公司往往抬高向客戶的其他收費來彌補損失，或是聯(lián)合第三方供應(yīng)商提供較高報價給客戶，再通過現(xiàn)金的方式退給廣告公司。 原始憑證和審計權(quán) 客戶公司常要求廣告公司提供所有原始憑證，而付款則要等到所有憑證都審核完，這樣常給廣告公司正常運作帶來很大困擾。事實上，廣告公司90都可以采用月結(jié)的菜單式收費，除了一些特殊項目如拍片等理應(yīng)以原始憑證請款。 由客戶授權(quán)某審計所，進行抽樣審核。 “投資決策”型定價 廣告公司服務(wù)某些客戶，并非完全出于利潤的考量，很多時候是出于策略的思考，如提升品牌和聲望的、希望發(fā)展專業(yè)知識的領(lǐng)域、希望在一個快速發(fā)展的市場與客戶一起成長等，對于這些客戶，定價是次要考慮因素，這類定價決策稱之為“投資決策”。而對于競爭市場上，希望有所贏利的客戶群定價決策為“業(yè)務(wù)決策”。廣告代理公司從以下三個主要渠道獲得收入： 1傭金在不同媒體上投放廣告獲得的15%標(biāo)準(zhǔn)的傭金。傭金由媒體讓出。所以廣告公司付給媒體刊例價的85%，并向客戶請款100