頭孢藥品策劃書

1、藥品廣告策劃書連花清瘟膠囊營銷策劃方案 一、SWOT分析 (一)機(jī)會分析現(xiàn)代生活節(jié)奏加快,精神緊張,壓力大,加方過量飲酒、吸煙、空 調(diào)、長期缺乏戶外運動等因素，使得人們的免疫功能紊亂，抵抗力降低，免疫功能是人體重要的生理功能，免疫功能失調(diào)就會造成體質(zhì)虛弱，抵抗疾病能力下降，于是，有的人會反復(fù)得感冒、頭疼、咳嗽，現(xiàn)在的環(huán)境比較惡劣時而有流感傳染疾病，而免疫力較差者更容易感染，可見這種純天然中草藥感冒膠囊市場前景廣闊。而感冒藥大部分都有一副作用，如過敏之類，不僅給人的身體帶來傷害，并且是治標(biāo)不治本，只是傳染的機(jī)率降到最低。(二)產(chǎn)品優(yōu)勢連花清瘟膠囊具有良好的抗炎,抗病毒,提高機(jī)體免疫的功效,與同類

2、產(chǎn)品相比,其產(chǎn)品優(yōu)勢明顯:1.穩(wěn)定性高,過敏反應(yīng)的發(fā)生率低2.具有提高機(jī)體免疫作用,臨床應(yīng)用范圍較大多( (三)劣勢分析獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢及良好的市場前景，使得制造感冒藥的 1 商家云集，競爭也日趨激烈(但目前市場上已有純天然中草藥感冒藥強(qiáng)勢品牌，例如:999感冒顆粒等。因此連花清瘟膠囊還需要解決以下幾個問題: ,、品牌知名度不夠 ,、產(chǎn)品定價不合理 ,、包裝設(shè)計無特色 ,、營銷渠道不暢通為了本產(chǎn)品能有一個好的銷售前景首要問題是解決該產(chǎn)品的知名度，整合產(chǎn)品的優(yōu)勢，加快產(chǎn)品的市場知名度，培育和開發(fā)市場( (四)、風(fēng)險分析連花清瘟膠囊作為中成藥尚存在一些不明確的禁忌及副作用。 二( 藥品營銷組合4P方

3、案1(藥品品種方案，是藥品營銷中的一個重要內(nèi)容，藥品應(yīng)是個整體概念，同時要樹立起藥品大質(zhì)量的觀念，把好連花清瘟膠囊的質(zhì)量關(guān)。2(藥品的定價方案，藥品價格目前是十分敏感的問題，平價大藥房的沖擊藥品的定價方案尤其重要，在新的環(huán)境下，連花清瘟膠囊應(yīng)該更加充分考慮自己產(chǎn)品的定價，使價格更加親民。3(藥品分銷渠道方案，國內(nèi)制藥企業(yè)長期的營銷模式，使醫(yī)藥企業(yè)形成了很大的渠道依賴，以嶺藥業(yè)需要建立起穩(wěn)2 定的醫(yī)藥分銷渠道，為連花清瘟膠囊進(jìn)一步開拓民營藥店的分銷渠道。 4(藥品促銷方案，隨著國家新的醫(yī)藥政策的出臺，連花清瘟膠囊在新的形式必須引入健康的促銷模式，新的營銷機(jī)制。1)要放棄以前那種對醫(yī)生的諸如辛苦費

4、，廣告費，促銷費，處方費等模式，堅持顧客服務(wù)導(dǎo)向，加速產(chǎn)品的研發(fā)和品牌培育，重新整合銷售渠道。2)可以通過學(xué)術(shù)推廣會來促銷，學(xué)術(shù)推廣銷售，主要指在醫(yī)藥銷售過程中，以學(xué)術(shù)宣傳和學(xué)術(shù)活動來推動銷售。 3)廣告拉動搶灘OTC市場，從幾年OTC市場的增長速度來看OTC市場占半壁江山。OTC市場是未來競爭的主要戰(zhàn)場之一，而這一市場的營銷與醫(yī)院銷售差別較大，更多地體現(xiàn)出醫(yī)藥營銷的共性，以超大規(guī)模品牌廣告投入來拉動醫(yī)藥消費。4)可開展數(shù)字化營銷，用電子商務(wù)提速連花清瘟膠囊的線上銷售，同時可以節(jié)省開支卻生產(chǎn)出更大的效益，利用在線調(diào)查可以收集到客戶的偏愛和購買方式，還能更好地為他們服務(wù)，從而體現(xiàn)個性化營銷時代的

5、特征。四、營銷戰(zhàn)略 (一)市場細(xì)分 3 隨著消費者的水平的不同，也可以將藥品的消費者分為不同的等級，比如普通消費者、高級消費者、VIP消費者。(二)目標(biāo)市場選擇現(xiàn)代社會中兒童與老人的免疫力普遍都很低，而年輕人患有炎癥的機(jī)率比較高，所以將目標(biāo)市場選為兒童、老人以及患有炎癥的顧客群體。促進(jìn)銷售，為了提高市場占有率及品牌的知名度，樹立行業(yè)強(qiáng)勁品牌。想要提高市場占有率及品牌知名度須做到以下兩點: 1、形成以成本為基礎(chǔ)的市場競爭優(yōu)勢 首先加強(qiáng)自己企業(yè)內(nèi)部的管理，管理不僅可以出效益而且可以提高效率降低成本，管理的內(nèi)容如生產(chǎn)管理，人事，營銷，財務(wù)等，關(guān)鍵要針對企業(yè)本身情況采取適合企業(yè)自身的管理模式才能真正出

6、效益，才能降低運營成本。其次，加大研發(fā)投入，研發(fā)一些在臨床上有特殊療效的藥品，申請專利，利用它的不可替代性，取得相對較高利潤，把利潤再用于擴(kuò)大于別的廠家同質(zhì)量的品種的整體規(guī)模，從而進(jìn)一步降低運營成本，提高整個企業(yè)在市場上的競爭優(yōu)勢。2、形成以無形資源為基礎(chǔ)的競爭優(yōu)勢 在當(dāng)今日益激烈的競爭環(huán)境中，無形資源顯得更為重要，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價在招標(biāo)中勝出，品牌是一個霸權(quán)，是一連串的記憶，品牌具有強(qiáng)大的暗示作用。醫(yī)藥企業(yè)同其他消費品一樣，好的品牌，就暢銷，在OTC藥品銷售中更為突出。醫(yī)4 藥企業(yè)要想獲得品牌，首先，要加強(qiáng)研發(fā)能力，開發(fā)出有特殊療效的藥品，是企業(yè)生存和發(fā)展的最重要最核心的能力，在處方藥上取得臨床醫(yī)生

7、的信賴。其次，加強(qiáng)公司的管理能力，以提高專業(yè)推廣人員的業(yè)務(wù)水平，無形中也樹立了企業(yè)的品牌知名度。第三，要樹立整體的營銷觀念，企業(yè)須切實樹立起為患者解除疾病痛苦的根本經(jīng)營觀念，從最終客戶開始而不是生產(chǎn)過程開始策略，只有有一個好的營銷策略才能樹立起自己的良好的形象品牌。(三)市場定位 1、產(chǎn)品的主要功能連花清瘟膠囊是一種具有良好的抗炎,抗病毒，提高機(jī)體免疫的功效，可以治療因上火或著涼引起的感冒，無副作用，可以使病情的傳染率達(dá)到更低。2、該產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比具有明顯的優(yōu)勢 (1)、穩(wěn)定性高，過敏反應(yīng)的發(fā)生率底; (2)、具有提高機(jī)體免疫作用。 五、營銷組合策略 (一)產(chǎn)品策略現(xiàn)在感冒藥在市面上數(shù)不勝

8、數(shù)，可以通過以下方式來提高產(chǎn)品的知名度:1、強(qiáng)調(diào)此產(chǎn)品的明顯優(yōu)勢，如純天然，現(xiàn)在的藥大部分都加有對人體有副作用藥物，而此藥中沒有這種對人體有副作用的藥物5 2、強(qiáng)調(diào)具有提高機(jī)體免疫作用3、通過包裝提高產(chǎn)品的吸引力，包裝的吸引力也是非常大的，也是提高銷量的方法之一。(二)價格策略1、成本導(dǎo)向定價:根據(jù)產(chǎn)品成本來合理定價。2、競爭導(dǎo)向:根據(jù)競爭產(chǎn)品的價位的特點來定該產(chǎn)品的價格。3、顧客導(dǎo)向定價: 篇2:醫(yī)藥策劃文案 機(jī)理概念創(chuàng)作流程圖 名次解釋 產(chǎn)品落點對產(chǎn)品功能進(jìn)行規(guī)劃定位，并與市場強(qiáng)需求對接，確定產(chǎn)品主打什么市場。比如:#(新作的案子，容我把名字隱去)藿香清胃片，國家批的功能主治是醒脾化滯，清

9、胃火，適用于厭食、口苦口臭。我們對功能重新規(guī)劃定位，通過治胃清口臭，把胃藥重新定位到口臭市場，口臭就是產(chǎn)品落點。產(chǎn)品概念是產(chǎn)品解決問題的一個說詞，包括解決什么問題(問題點:病癥、病因、核心人群欲望點等)，如何解決問題(治療方式方法)，靠什么解決問題(藥物組方、技術(shù))等。醫(yī)藥廣告策劃創(chuàng)意(文案) 一、廣告策劃創(chuàng)意的概念 6 奧格威:吸引消費者注意力，否則再好的船只，就像被黑夜吞噬一樣。 說對了很重要，閃亮的說更重要，要說出亮點來比如:一旦涉及產(chǎn)品概念、關(guān)鍵字時候，必須用創(chuàng)意體現(xiàn)。比如我們經(jīng)?？匆娺@些標(biāo)題和訴求點: 著名糖尿病專家為您解讀久清唐 中西藥真正結(jié)合，才能真正遏制糖尿病 久清唐讓糖尿病患

10、者徹底解負(fù)其實說都說對了，但都是黑暗中的船只，看不見 二、什么是創(chuàng)意(創(chuàng)意的產(chǎn)生) 美國詹姆斯韋伯揚說了一句話:創(chuàng)意，就是把產(chǎn)品、消費者特殊知識，和人生、世界各種事物一般知識，重新組合，這個產(chǎn)生的東東就是創(chuàng)意。其實這句話也道出的創(chuàng)意的基本方法創(chuàng)意就是各種要素的重新組合。通常是把有著生活與事件一般知識的人，對產(chǎn)品特定知識加以重新組合。三、藥品創(chuàng)意的三點知識來源一、自然知識生活常識所承載的道理。 二、人文知識消費者生活中的情緒。 患者本身的個人感情 消費大眾的從眾感情三、人文知識淺顯直觀樸實的價值觀。 7 藥品創(chuàng)意，我反復(fù)強(qiáng)調(diào)，自然知識、生活常識所承載的道理，是我們機(jī)理創(chuàng)意的源泉，其他非功能性產(chǎn)品

11、、快速消費品用于的人文知識、生活常識比較多。但現(xiàn)在藥品報廣創(chuàng)意慢慢走人文知識的路子了，但是他們有個特點，就是消費者生活中的情緒一般都是比較淺顯、直觀，很少談高深的價值觀念、理念等等。1、自然知識生活常識所承載的道理。1)、用到產(chǎn)品概念創(chuàng)意中。它能讓人覺得感性、通俗，有創(chuàng)意的話，仍舊能做到新穎與通俗兩不誤。比如我說的“概念嫁接”，把不同范疇、不同領(lǐng)域，甚至不同病類，老百姓非常熟悉的固定概念進(jìn)行重新組合，那么你說通俗嗎，概念我天天見過，你說新穎嗎，我從沒在這個領(lǐng)域，這種病里見過。神經(jīng)之間結(jié)“梁子”，血管里有血栓，神經(jīng)通路有麻栓 神經(jīng)一短路，手腳就麻木2)、用到報廣宣傳創(chuàng)意中。它說穿了就是我們常說的

12、感性、與消費者經(jīng)驗對接 10年糖尿病史，肝腎3斤藥毒殘留，誰來打掃,尿失禁，漏水女人漏出的是青春生活常識所承載的道理，常用于產(chǎn)品概念報廣，宿食、宿便、血垢、心垢、腦垢等等2.1人文知識消費者生活中的情緒之患者本身 8 的個人感情這類幾乎所有的產(chǎn)品都在用，只是用的好與不好，到位與不到位的問題，比如這類特定人群的苦悶、恐懼、憤怒、厭惡、喜好、激動等。年年吃藥，看您吃空了幾個存折 年年吃藥，糖尿病是不是在花錢買棺材,2.2人文知識消費者生活中的情緒之患者大眾的從眾感情 比如一個壯陽產(chǎn)品在美國轟炸我國南聯(lián)盟大使館的時候，出奇招，發(fā)小報宣傳美國轟炸大使館多么可惡，掀起讀者的不滿與憤怒，接下來就是#壯陽產(chǎn)

13、品，讓中國男人超過美國男人市場非?；鸨?。比如廣州一個滅蟑螂的“神奇藥筆”，在報廣里借用諷刺小品，說了一句這樣的話，“官僚主義者與蟑螂共同之處在于難以滅絕”當(dāng)時我想到我們頸椎病產(chǎn)品，機(jī)關(guān)職員頸椎病多，我想說“髓垢與腐敗不下猛藥除不掉”。 我們再看些標(biāo)題:陳年檔案，凸現(xiàn)糖尿病千年冤情 好成績上不了好大學(xué)，冤不冤 男人沒有年齡，只有強(qiáng)弱再比如，很多產(chǎn)品借奧運打廣告，除了借奧運傳播力意外，其實也在借感情，一方面是我們見多了，習(xí)以為常沒思9 考，另方面廠家確實沒有再感情方面作具象文章，與此相同的還是很多喜慶節(jié)日促銷，也是這個道理，借感情給促銷理由，當(dāng)然實質(zhì)還是給利益。2.3人文知識淺顯直觀樸實的價值觀這

14、一點在藥品報廣創(chuàng)意方面用得更少，其實用好了會很不錯。比如有個玫瑰產(chǎn)品，做促銷給理由，就給到了這方面?！罢l說今天婚姻不值錢，誰說今天是物欲橫流，玫瑰#產(chǎn)品推出，拿結(jié)婚證買產(chǎn)品，廠家給打折，婚齡越長，折扣越低，讓婚姻值錢”。另外還有很多淺顯、直觀、樸實的人生理念，其實都對消費者有觸動作用，比如增高產(chǎn)品:今天多長幾厘米，明天才不會低人一頭，其他一些話:從拿命賣錢到拿錢買命;生活沒有繞不過的坎等等，完全可以找找生活中老百姓認(rèn)定的理念。人文知識，不管是情緒還是價值觀，常用于報廣抓消費者的心，說到讀者心理痛處四、藥品創(chuàng)意的特征比如有個IP電話，說他撥打方便，價格便宜，他創(chuàng)意是“便宜(pian)方便(bia

15、n)”。有什么用,這也叫創(chuàng)意,我看是吃了屎你還不如 “全是3毛錢一分鐘，17909，我是2毛9”啪，直接 10 利益給到位。要知道方便、便宜兩個詞全世界都在說，你要說方便，方便有什么用，如果你說“你的心臟也該方便一下”，人家能記住，心臟要方便，也挺對呀細(xì)胞都要排泄，心肌細(xì)胞排泄不好，肯定有毛病心堵心慌、心臟病，我看這可以做心臟病的創(chuàng)意，醫(yī)學(xué)支撐就說心肌細(xì)胞要疏通嘛。通過這個笑話我們看看藥品創(chuàng)意的特征。1、新穎獨特 2、通俗易懂 3、形象可感 4、真實逼真 5、具吸引力 創(chuàng)意的幾條規(guī)則: 創(chuàng)造守則第一條: 創(chuàng)意只在市場和消費者心中前進(jìn)半步,否則就過頭了 創(chuàng)造守則第二條: 先想出許許多多的點子,然

16、後再把壞 點子淘汰 創(chuàng)造守則第三條:不要只尋求唯一的正確答案創(chuàng)造守則第四條:如果一時想不出來.暫時休息一下 創(chuàng)造守則第五條:一想到點子,馬上記錄下來,免得忘記 創(chuàng)造守則第六條:不要在想的同時下判斷 創(chuàng)意的故事什么時機(jī)出創(chuàng)意坐馬桶 加班通宵 從事體力勞動時 上教堂時 約會時 11 運動時 打屁時無聊的會議(或訓(xùn)練)時 洗澡時 半睡半醒時 半夜醒來時 搓麻將時 五、向國外和臺灣的長文案學(xué)習(xí) 美國伯思巴克為奧爾巴克百貨公司撰寫的文案(利益描述非常到位，藥品學(xué)習(xí)榜樣) 慷慨的舊貨換新帶你的太太，只要幾塊錢我們將給你一位新的女人為什么非要欺騙自己，認(rèn)為你買不起最新的最好的東西,在奧爾巴克百貨公司，你不必

17、為買美麗的東西付高價。有無數(shù)種衣物供你選擇一切全新，一切是你興奮?？谔?做千萬的生意，賺幾分錢的利潤。(薄利多銷的意思，但說辭即大氣，又真誠) 臺灣星辰手表(感情敘述，非常合理感人) 媽媽以時間換取我的成長搖動搖籃的手勢是統(tǒng)治世界的手，也是最舍不得享受的手1/4的媽媽沒有表:不是買不起，只是她們認(rèn)為待在家里做家務(wù)，戴不戴表都無所謂，何不把欠伸下來做家務(wù)。2/4的手表是舊表老表:媽媽們的手上至少有一半以上是舊表，有的是結(jié)婚前的，有的甚至是兒女嫌舊不要的，她們舍不得享受，即使是就的，他們也認(rèn)為蠻好。12 3/4的媽媽還要戴表，(說媽媽們其實像要塊表，問她們時，她們嘴上說不要，其實心里還是想要)醫(yī)藥

18、廣告文案教材之三如何寫招商書招商廣告 杯子譚教材(吸他人精華，成自己技能) 如何寫醫(yī)藥招商廣告/招商書, 一、尋找創(chuàng)意基點 1什么是大的創(chuàng)意基點, 這篇招商廣告最核心主題、核心內(nèi)容，通過夸張、類比、嫁接、平述表現(xiàn)出來。通常我們會放在標(biāo)題、封面表現(xiàn)。2從幾個方面尋找基點, ?產(chǎn)品品行。這類產(chǎn)品一般有產(chǎn)品獨特之處，比如劑型、轟動性的原材料、突破性的尖端技術(shù)。但是必須注意，當(dāng)這些元素作創(chuàng)意基點時，他們必須真實，并且具有真實的影響力因為招商廣告最忌諱掩耳盜鈴的騙子當(dāng)然，這類產(chǎn)品材料、技術(shù)一旦具有真實意義的轟動效果，它可能比較先進(jìn)，前沿，還不被人理解，就需要我們用創(chuàng)意、用平述把它通俗化，把它最大突破性利

19、益表現(xiàn)出來。 ?概念落點。這類產(chǎn)品要求概念必須具有沖擊力、讓經(jīng)銷商感覺，這個概念一出，能從同類市場所有的產(chǎn)品中跳出來，這種概念的好壞，完全憑市場經(jīng)驗判斷，切忌做什么產(chǎn)品都拿自己的13 機(jī)理說事，以為很不錯，其實都是王婆賣瓜，自賣自夸另外就是產(chǎn)品落點，也就是說，你的產(chǎn)品處在一個市場環(huán)境相對好的市場。比如:桂林聚順?biāo)帢I(yè)的“蟻陳固澀口服液”，其招商廣告文案標(biāo)題“尿里淘金，兩個月賺錢”,還有:藥品做累了，買書吧?賣法模式。就是說你的產(chǎn)品特別具有市場效果營銷模式，你可以把模式利益點(經(jīng)銷商來看，很容攢錢的營銷方式)拎出來，放大，它就對經(jīng)銷商有吸引力。?背景資源 產(chǎn)品本身具有壟斷的傳播資源，包括壟斷性背景

20、文化資源、具有市場價值的獨特專家機(jī)構(gòu)資源、廣告影響力的名人資源，全國具有影響力的活動資源，還有其他一些個性化的傳播工具，比如產(chǎn)品電視劇等等。像壟斷性背景文化資源，就可以用到咱們正在洽談的馬王堆玉蓉補(bǔ)腎口服液。 ?招商政策有些產(chǎn)品可以把招商政策放大，比如有些產(chǎn)品給贈品(這也可以放到模式里面)，比如它在同類產(chǎn)品凸現(xiàn)的價格優(yōu)勢，再加上放貨價格、返點政策、獎勵政策等等。早年有人最先提出獎奔馳600，當(dāng)時很有沖擊力。14 ?創(chuàng)意空切有的產(chǎn)品哪一項都不突出，或者沒有，對這類產(chǎn)品我們就要進(jìn)行創(chuàng)意空切空切的意思就是，讓產(chǎn)品跟某種市場現(xiàn)象、事件建立一種聯(lián)系，樹立產(chǎn)品能夠賺錢的導(dǎo)向，抓住眼球，并言之有理。比如我們

21、的口臭產(chǎn)品，宿食搭宿便的車。比如楊東找“史玉柱最器重”。說明:這幾個方面并不一定是獨立成為創(chuàng)意基點，有時是相互組合，其次這幾個方面有時就是招商廣告招商書的內(nèi)容。切忌什么產(chǎn)品都把產(chǎn)品機(jī)理當(dāng)作大創(chuàng)意基點，說句實在話，這個東西如果不是非常棒，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能成為經(jīng)銷商賺錢的資本，他們根本就看不上眼。二、招商廣告/書6大忌諱 1、弄虛作假騙人。曾經(jīng)有一個壯陽產(chǎn)品，在英雄剛剛上映時，把李連杰英雄放到招商書上，以為請了李連杰代言，其實沒有，他抓了眼球，但同時給經(jīng)銷商一個壞影響他們什么都沒有，在造假，接下來你把產(chǎn)品吹得再好，都沒有人相信。招商上面很多東西忌諱弄虛作假，否則會讓經(jīng)銷商對你真實的東西都不相信，原本一個真

22、材實料的好產(chǎn)品，他們會認(rèn)為你在吹牛，認(rèn)為是一個沒投入任何大資金，來騙錢的，咸陽造2、空話套話連篇。“抓住商機(jī)，占領(lǐng)市場” “誠招代理”“全國招商”、“雙 15 贏合作”“全面支持”等等，空有套話，既不感性，又沒沖擊，也不煽情，不痛不癢。3、虛夸不落地。比如“二十一世紀(jì)最后賺錢機(jī)會”“橫空出世，利潤巨大”，利潤巨大，憑什么呀,你不落地，不說出理由，不說出支撐點，空口白話，無異于瞎說胡說，要知道滿天下都這樣的語言，說了跟沒說一樣。4、空有紙上談兵。空談一套營銷理論，沒有市場現(xiàn)象、市場事件，沒有實際例子，沒有可感性，沒有說服性。還有一些產(chǎn)品，空編營銷理論、營銷模式，沒有實際操作意義，空有名次，紙上談

23、兵，根本就沒有實際的市場知道價值，經(jīng)銷商一看，就知道是沒做過市場的人在瞎搗鼓，你還想招商把他們招來,沒門5、文字密密麻麻。有的招商書，原封不動，把產(chǎn)品機(jī)理，策劃、產(chǎn)品一套介紹說詞，全篇照搬，文字密密麻麻。6、設(shè)計花里胡哨設(shè)計元素太多，不是金雞就是金蛋，要么就是鈔票，還有一些動不動就是自由女神、埃菲爾鐵塔等等，很多元素跟招商創(chuàng)意沒有關(guān)系。三、招商廣告/書4點原則 16 1、標(biāo)題或封面語言必須抓人。這種抓人需要創(chuàng)意，通過創(chuàng)意吸引人，創(chuàng)意可以用到我們能給經(jīng)銷商提供的利益點上，用在我們憑什么讓經(jīng)銷商相信他能掙錢上，抓一些市場經(jīng)驗，市場問題，放大、出新。2、夸張煽情的語言必須承載道理。招商書不是不能夸張

24、煽情，但必須在夸張、煽情的同時，語言承載道理，要記得用市場事實、策劃常理支撐證實自己，讓經(jīng)銷商看了覺得有道理，相信你，這樣我們的忽悠才有用。3、列舉市場經(jīng)驗教訓(xùn)證實自我。(市場現(xiàn)象或成或敗，道出原由要一語中的) 4、語言要老道，整體風(fēng)格要務(wù)實。(注意讀者是精明的經(jīng)銷商) 醫(yī)藥廣告文案教材之四如何寫標(biāo)題, 杯子譚教材(吸他人精華，成自己技能) 鋒利的爪子與軟刀子 篇3:藥品營銷策劃方案 南 昌 x x 學(xué) 院 畢業(yè)論文題目:靈芝膠囊營銷策劃方案 姓學(xué)班指畢 名 號 級 導(dǎo)業(yè) 17 老日 師 期X x x I1011100136 醫(yī)藥營銷G1031班 xxx、xxx 2013年7月 目 錄一、營銷

25、診斷 4 1.市場背景市場背景市場背景市場背景4 2.產(chǎn)品優(yōu)勢 4 3.營銷狀況 4 二、運作方案 4 1.確立營銷目標(biāo) 4 2.明確營銷策略 5 3.市場營銷目標(biāo) 5 三、實施方法步驟 5 1.市場調(diào)研 5 2.產(chǎn)品重新定位 7 3.目標(biāo)消費群 7 4.設(shè)置相應(yīng)的新營銷網(wǎng)絡(luò) 7 5.加強(qiáng)銷售渠道的管理18 7 6.設(shè)計包裝 8 7.重新定價 8 8.塑造企業(yè)形象 8 9.加強(qiáng)廣告宣傳 9 參考文獻(xiàn) 11 中文摘要一百多年以來，世界上所有的產(chǎn)業(yè)都發(fā)生過激烈動蕩， 唯有健康產(chǎn)業(yè)一直屹立不倒，據(jù)統(tǒng)計，2012年我國保健品市 場份額達(dá)到了40000億元，預(yù)計在35年將突破萬億，世 界上保健品每年以1

26、7%的速度增長，中國保健品市場率達(dá) 28%。目前中國人均保健品不及世界水平1/5，可見中國健 康產(chǎn)業(yè)的前景光明，存在巨大商機(jī)，由此可見也給“登瀛” 靈芝膠囊?guī)硪欢ǖ臋C(jī)遇。在此根據(jù)中國保健品市場的發(fā)展 及“登瀛”靈芝膠囊本身的相關(guān)情況做了市場的診斷，里面 包括了市場背景、產(chǎn)品優(yōu)勢、目前營銷狀況的診斷;明確營 銷策略，制定市場目標(biāo);及完成所制定的目標(biāo)的方案實施。 關(guān)鍵詞:營銷診斷，動作方案，實施方法步驟 靈芝膠囊營銷策劃方案 一、營銷診斷1.市場背景市場背景市場背景市場背景現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，精神緊張，壓力大，加之過量飲酒、19 吸煙，空調(diào)、長期缺乏戶外運動等因素，使人們的免疫功能紊亂，抵抗力降低

27、。免疫功能是人體重要的生理功能，免疫功能失調(diào)就會造成體質(zhì)虛弱，抵抗疾病能力下降，于是，有的人會反復(fù)得感冒、哮喘、肝病，有的人更趕“時髦”，流行病一來他就來者不拒.所以大家都需要調(diào)整免疫，增強(qiáng)抵抗力，可見保健品市場前景廣闊。 2.產(chǎn)品優(yōu)勢靈芝是傳統(tǒng)滋補(bǔ)品?！暗清膘`芝膠囊優(yōu)選靈芝菌種，經(jīng)現(xiàn)代生物技術(shù)加工而成，其中含靈芝多糖、多肽等功效成份?？商岣呒?xì)胞免疫水平，增強(qiáng)巨噬能力，有明確的免疫調(diào)節(jié)的保健作用，可增強(qiáng)人體免疫力，提高機(jī)體抵抗力，適宜于體制虛弱及免疫力低下及亞健康人群，尤其是腫瘤及肝病患者，因此靈芝保健產(chǎn)品市場潛力極大。 3.營銷狀況獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢及良好的市場前景，使靈芝產(chǎn)品保健業(yè)商家云集，

28、競爭也日趨激烈，但目前該行業(yè)已有“中華靈芝寶”等強(qiáng)勢品牌，因此“登瀛”靈芝膠囊需要解決以下幾個的問題: 1)品牌知名度不夠;2)產(chǎn)品定價不合理 ;3)包裝設(shè)計無特色;4)營銷渠道不暢通 ;5)缺少廣告宣傳支持。目前該產(chǎn)品的最主要的問題是市場營銷問題，泰安的泰山是一個知名的旅游城市，靈芝膠囊作為一種具有特殊功能的保健品，市場檔次高，同時本品又是取自人間仙境的泰山，因此為將靈芝膠囊培育成泰安優(yōu)秀的旅游紀(jì)念品和高檔禮品20 提供基礎(chǔ)的文化內(nèi)涵。因此目前最急需解決的問題是整合優(yōu)勢，對產(chǎn)品進(jìn)行整合優(yōu)勢營銷包裝，加快產(chǎn)品市場知名度，培育和開發(fā)市場。 為達(dá)以上的目的，建議市場策劃方案如下: 二、運作方案 1

29、.確立營銷目標(biāo)促進(jìn)銷售，提高市場占有率及品牌知名度，樹立行業(yè)強(qiáng)勁品牌。2.明確營銷策略:1)營銷模式 A電視直銷 B渠道分銷 ;C建立會員卡，實行會員制1)近期目標(biāo) 一年之內(nèi)開發(fā)起泰安市場，使泰安市場目標(biāo)銷售網(wǎng)絡(luò)渠道鋪貨率達(dá)70%，并且在泰安的選擇目標(biāo)縣級市鋪貨100%，使“登瀛”靈芝膠囊成為泰安本地的旅游知名品牌和保健品牌，是泰安地區(qū)最受歡迎的禮品。2)遠(yuǎn)期目標(biāo) 三年內(nèi)將“登瀛”靈芝膠囊培育成全國知名品牌，成為靈芝類產(chǎn)品的主導(dǎo)品牌。 三、實施方法步驟 1.市場調(diào)研通過市場調(diào)研為“登瀛”靈芝膠囊找到合適的市場定位，鎖定目標(biāo)消費群，制定最佳推廣策略。市場調(diào)查的內(nèi)容主要包括以下幾個方面: 1)競爭

30、對手調(diào)查:對“登瀛”靈芝膠囊主要競爭對手 21 在藍(lán)島市場的營銷狀況進(jìn)行調(diào)研，采用競爭對比法，將行業(yè)內(nèi)主要競爭品牌及企業(yè)狀況進(jìn)行比較，從而對目前企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的狀況及產(chǎn)品品牌優(yōu)劣勢有個充分的認(rèn)識。A 仙芝樓芝盛膠囊禮盒價格定位在719一盒，采用精美禮品包裝;市場定位于慢性支氣管炎患者、長期應(yīng)酬的商務(wù)人士、免疫力低下者、易疲勞人士;廣告來源于網(wǎng)絡(luò)、當(dāng)?shù)貓罂?營銷渠道-藥品營銷策劃書藥品營銷策劃書（一）一、中國醫(yī)藥市場環(huán)境的分析1）醫(yī)藥企業(yè)的競爭環(huán)境建國 50 多年來，我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了不平坦的發(fā)展歷程，為人民的生命健康事業(yè)做出了巨大貢獻(xiàn)。自我國第一批“醫(yī)藥代表” 1988 年出現(xiàn)在施貴寶公司， 9

31、0 年代初，以外資企業(yè)的醫(yī)藥代表進(jìn)入終端醫(yī)院促銷為端始，臨床推廣并成為國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)推動銷售竟相仿效的一種模式，經(jīng)過十多年的發(fā)展，隨著越來越多的醫(yī)藥企業(yè)的進(jìn)入，由外企到國企，私企，由少數(shù)到多數(shù)企業(yè)，不斷的蔓延和發(fā)展，并在國內(nèi)非良性的土壤中發(fā)生變化，以前那種臨床推廣發(fā)生了質(zhì)的變化，醫(yī)藥代表不在僅僅是藥廠和臨床醫(yī)生之間的產(chǎn)品顧問， 給醫(yī)生兌付處方費幾乎成為促銷的金科玉律。一些中小企業(yè)為求生存，臨床工作成了促銷藥品的一大法寶，藥廠和經(jīng)營單位均把醫(yī)院工作作為市場競爭的主戰(zhàn)場，紛紛向醫(yī)院派駐醫(yī)藥代表，銷售代表的良秀混雜，為追求個人利益而忽視了社會和企業(yè)的整體利益，使藥品市場走向了一條畸形之路。同時伴隨著那

32、種無序，管理部門的管理脫節(jié)，惡性競爭帶來的藥價虛高這就是當(dāng)前的醫(yī)藥市場環(huán)境，改變目前狀況，不僅是主管部門的難題，也是醫(yī)藥企業(yè)想跳出這一怪圈的難題。2） WTO下的醫(yī)藥競爭環(huán)境- -隨著我國加入WTO，醫(yī)藥行業(yè)的進(jìn)一步開放，一些國際上的大制藥企業(yè)和大的商業(yè)流通企業(yè)的進(jìn)入，使我國的醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入了一個整合期。國內(nèi)一些制藥企業(yè)以前以仿制為主的藥品，由于藥品的療效以及知識產(chǎn)權(quán)的問題，其競爭力將會大為下降，以前國外企業(yè)是通過代理銷售的模式也將發(fā)生改變，終將影響整個醫(yī)藥環(huán)境。3）國家醫(yī)藥政策及醫(yī)療改革對醫(yī)藥市場環(huán)境的影響9 月 30 日醫(yī)藥行業(yè)反商業(yè)賄賂自查自糾結(jié)束，衛(wèi)生部正在抓緊制定商業(yè)賄賂范圍，進(jìn)一步明

33、確賄賂與正常商業(yè)贊助之間的界限，并對于如何防治打“擦邊球”制定出標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)則。防治醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂將成為常態(tài)存在，帶金銷售的時代即將終結(jié)，專業(yè)化營銷時代已經(jīng)來臨。國家發(fā)改委醫(yī)藥行業(yè)“十* 五”發(fā)展指導(dǎo)意見頒布，給出醫(yī)改 5 年時間表，從根本上改變“以藥養(yǎng)醫(yī)”，建立向社會藥店開放處方制度，加快醫(yī)藥分家的進(jìn)度，實現(xiàn)三級醫(yī)療制度，這將對處方藥銷售模式產(chǎn)生根本性影響二、在當(dāng)前的醫(yī)藥環(huán)境下醫(yī)藥企業(yè)的基本競爭戰(zhàn)略1）形成以成本為基礎(chǔ)的市場競爭優(yōu)勢2）形成以無形資源為基礎(chǔ)的競爭優(yōu)勢在當(dāng)今日益激烈的競爭環(huán)境中，無形資源顯得更為重要，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價在招標(biāo)中勝出，品牌是一個霸權(quán)，是一連串的記憶，品牌具有強(qiáng)大的暗示作用。醫(yī)

34、藥企業(yè)同其他消費品一樣，好的品牌，就暢銷，在OTC藥品銷售中更為突出。醫(yī)藥企業(yè)要想獲得品牌，- -首先，要加強(qiáng)研發(fā)能力，開發(fā)出有特殊療效的藥品，是企業(yè)生存和發(fā)展的最重要最核心的能力，在處方藥上取得臨床醫(yī)生的信賴。其次，加強(qiáng)公司的管理能力，以提高專業(yè)推廣人員的業(yè)務(wù)水平，無形中也樹立了企業(yè)的品牌知名度。第三，要樹立整體的營銷觀念，企業(yè)須切實樹立起為患者解除疾病痛苦的根本經(jīng)營觀念，從最終客戶開始而不是生產(chǎn)過程開始策略，只有有一個好的營銷策略才能樹立起自己的良好的形象品牌。三、新形勢下醫(yī)藥企業(yè)的營銷策略1、市場細(xì)分化營銷策略，通過辨別具有不同類型消費需求和欲望的消費者群，把整個市場劃分為若干個子市場，

35、分市場。目的是要在大市場中尋找對企業(yè)最有利的細(xì)分市場，選擇最有效的目標(biāo)市場，制定最有效的營銷策略，有利于企業(yè)把自己的特長和細(xì)分市場的特點結(jié)合起來，集中有限資源，經(jīng)營市場空缺藥品，從而取得最大的經(jīng)濟(jì)效益，同時還有利于企業(yè)不斷調(diào)整策略。2、藥品的市場競爭策略，醫(yī)藥企業(yè)制定營銷策略時，不僅要進(jìn)行市場細(xì)分，迎合目標(biāo)客戶的需求，同時還要針對為相同目標(biāo)客戶服務(wù)的競爭對手，以能使企業(yè)在競爭中立于不敗之地。市場競爭策略就是企業(yè)為自身的生存與發(fā)展，在競爭中保持或發(fā)展自己的實力地位而確定的企業(yè)目標(biāo)和達(dá)到目標(biāo)爭取的各項策略的有機(jī)結(jié)合體。制定市場競爭策略，首先要明確自己的競爭地位，依據(jù)市場結(jié)構(gòu)，明確自己做一個什么樣的

36、競爭者，從而采取不同策- -略。其次要采用藥品使用價值，藥品價格，研發(fā)技術(shù)，服務(wù)，時間的方面，來發(fā)掘適合自己的競爭優(yōu)勢。3、藥品市場發(fā)展策略，醫(yī)藥企業(yè)在選擇目標(biāo)市場，制定市場策略的同時，還須研究和制定藥品市場發(fā)展策略，即企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，開拓市場，提供最新和免費模板參考發(fā)展經(jīng)營策略，首先須認(rèn)真確定企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)和產(chǎn)品狀況，對多項業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的戰(zhàn)略性盈利潛力要進(jìn)行評估分析，把有限的資源用到發(fā)展經(jīng)濟(jì)效益好的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品中去。其次通過評估確定戰(zhàn)略，部分業(yè)務(wù)被放棄淘汰。因此，需要發(fā)展新的業(yè)務(wù)，新的產(chǎn)品，開拓新市場，制定企業(yè)新業(yè)務(wù)發(fā)展策略。最后企業(yè)確定了目標(biāo)市場，制定了相應(yīng)的競爭策略和市場發(fā)展策略后，所面臨的又

37、一項決策任務(wù)就是從目標(biāo)市場的需求出發(fā)，依據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的需求，為企業(yè)制定一個合理的，由營銷組合構(gòu)成的整體營銷組合。4、藥品營銷組合策略，就是企業(yè)綜合運用其可控的營銷手段，對他們實行最優(yōu)化組合，以取得最佳市場營銷效果，采用4PS（產(chǎn)品，價格，分銷渠道，促銷）和4PS（顧客需求和愿望，顧客的成本，方便，溝通） 等可控的營銷手段。但營銷組合受許多不可控的外部營銷環(huán)境的影響尤其是客觀環(huán)境的影響和制約。如目前的人口老齡化，國家一系列法律法規(guī)醫(yī)改政策的出臺，WTO，經(jīng)濟(jì)全球化一體化等，企業(yè)應(yīng)密切監(jiān)視宏觀環(huán)境的動向，調(diào)整企業(yè)的營銷- -組合與外部環(huán)境相適應(yīng)，是企業(yè)取得主動，成功和發(fā)展的關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)善于

38、使這些可控因素與不可控因素相適應(yīng)。四、藥品營銷組合4PS 方案1、藥品品種方案，使藥品營銷中的一個重要內(nèi)容，藥品應(yīng)是個整體概念，同時要樹立起藥品大質(zhì)量的觀念。藥品品種方案要求企業(yè)隨時注意自己所生產(chǎn)的藥品生命周期處于不同時期采用不同競爭策略，同時必須注重重新品開發(fā)，不斷更新產(chǎn)品，外資達(dá)公司正是憑借其新品研發(fā)技術(shù)而獨步醫(yī)藥市場。2、各種日常寫作指導(dǎo) , 教您怎樣寫藥品的定價方案，藥品價格目前是十分敏感的問題，也是醫(yī)改的重心問題，伴隨著目前招標(biāo)價格，順加作價，平價大藥房的沖擊藥品的定價方案尤其重要，WTO下一些進(jìn)口藥品的關(guān)稅將進(jìn)一步降低，勢必使進(jìn)口藥品價格下調(diào)對國內(nèi)一些仿制藥品形成巨大的沖擊，一些價

39、格適中療效好的藥品對國內(nèi)仿制品來說是一個災(zāi)難性沖擊，因此在新的環(huán)境下，醫(yī)藥企業(yè)如何考慮自己產(chǎn)品的定價尤其重要。3、藥品分銷渠道方案，國內(nèi)制藥企業(yè)長期的營銷模式，使醫(yī)藥企業(yè)形成了很大的渠道依賴，醫(yī)藥企業(yè)需要建立起穩(wěn)定的醫(yī)藥分銷渠道。4、藥品促銷方案，隨著國家新的醫(yī)藥政策的出臺，醫(yī)藥企業(yè)在新的形式必須引入健康的促銷模式，新的營銷機(jī)制，主要可以在以下幾個方面進(jìn)一步加強(qiáng)營銷：- -1）要放棄以前那種對醫(yī)生的諸如辛苦費，廣告費，促銷費，處方費等模式，堅持顧客服務(wù)導(dǎo)向，加速產(chǎn)品的研發(fā)和品牌培育，重新整合銷售渠道。，2）可以通過學(xué)術(shù)推廣會來促銷，學(xué)術(shù)推廣銷售，主要指在醫(yī)藥銷售過程中，以學(xué)術(shù)宣傳和學(xué)術(shù)活動來推

40、動銷售，這種銷售模式，對企業(yè)和業(yè)務(wù)人員的要求比較高，要求企業(yè)有很完整的學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)。很有專業(yè)知識的銷售人員，目前在外資企業(yè)應(yīng)用的較多。在學(xué)術(shù)化銷售過程中，如不很好的把握，也會涉及到商業(yè)賄賂問題。學(xué)術(shù)化銷售，是目前銷售形式中，在各方面是被認(rèn)可的一種方式。3）廣告拉動搶灘 OTC市場，從幾年OTC市場的增長速度來看OTC市場占半壁江山。OTC市場是未來競爭的主要戰(zhàn)場之一，而這一市場的營銷與醫(yī)院銷售差別較大，更多地體現(xiàn)出醫(yī)藥營銷的共性，以超大規(guī)模品牌廣告投入來拉動醫(yī)藥消費。4）可開展數(shù)字化營銷， IT 業(yè)的發(fā)展，的應(yīng)用，為市場營銷注入新的活力，藥品網(wǎng)上交易開始變成現(xiàn)實，用電子商務(wù)提速整個醫(yī)藥行業(yè)有著不可

41、比擬的強(qiáng)勁優(yōu)勢，同時可以節(jié)省開支卻生產(chǎn)出更大的效益，利用在線調(diào)查可以收集到客戶的偏愛和購買方式，還能更好地為他們服務(wù)，從而體現(xiàn)個性化營銷時代的特征。五、總結(jié)面對新的醫(yī)藥形勢下醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)隨時跟蹤國家政策的變化，加大自身硬件，軟件改造工作，通過財務(wù)價格調(diào)整策略，重視產(chǎn)- -品的開發(fā)，調(diào)整目標(biāo)客戶，改變傳統(tǒng)的掛金促銷方式，重視自身品牌展略 , 重視市場開發(fā)，采取正確的競爭策略，應(yīng)把近幾年作為市場契機(jī)，整個醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)過大整合后，誰把握住契機(jī)，誰最終就能在市場中站穩(wěn)腳，應(yīng)對環(huán)境變化采取正確競爭策略，不斷創(chuàng)新乃是制勝法寶。藥品營銷策劃書（二）一、皮膚類OTC產(chǎn)品醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)狀我國的OTC產(chǎn)品按其種類可分為十

42、四類，包括：皮膚用藥、消化系統(tǒng)用藥、眼科用藥、一般外用藥等。由于皮膚類OTC產(chǎn)品常用品種繁多，消費者自主選擇的空間很大，品牌的知名度往往成了消費者購買該類藥品的標(biāo)準(zhǔn)，往往幾個知名領(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù)市場的大半江山，一些不知名的中小品牌只能憑借個性化優(yōu)勢、靠特色填補(bǔ)市場空白，或憑借通路優(yōu)勢占領(lǐng)區(qū)域市場。此外， 20XX年 9 月，國家藥監(jiān)局規(guī)定制藥企業(yè)GMP認(rèn)證最后期限為20XX年 6 月 30 日，醫(yī)藥商業(yè) GSP認(rèn)證最后期限為 20XX年12 月 31 日，這意味著屆時一批不符合GMP、GSP要求的醫(yī)藥企業(yè)OTC將被依法關(guān)閉，隨之產(chǎn)生的將是一批全新的或經(jīng)二次創(chuàng)新的產(chǎn)品企業(yè)、產(chǎn)品品牌在市場上亮相，市場

43、格局將因此出現(xiàn)大的變化。面對競爭，所有的企業(yè)都要將生存和發(fā)展擺到第一位，一方面，企業(yè)必須迅速調(diào)整、轉(zhuǎn)換經(jīng)營思路、營銷戰(zhàn)略和營銷組織架- -構(gòu)，進(jìn)行廣泛的聯(lián)合；另一方面，必須大力提升現(xiàn)有的產(chǎn)品，培養(yǎng)、推廣和維護(hù)品牌，開拓新市場，實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。二、產(chǎn)品與品牌提升策略由于一般消費者難于識別藥品質(zhì)量的優(yōu)劣，品牌因而成為消費者購買決策的一個重要依據(jù)。一個成功的皮膚類 OTC產(chǎn)品品牌可以為企業(yè)帶來長期而豐厚的利潤，但同時也需要不斷的維護(hù)和宣傳推廣，關(guān)鍵是廣告投入的背后需要有雄厚的資金作后盾。因此，決定一個皮膚類 OTC產(chǎn)品企業(yè)生存與發(fā)展的能力有三個，資本實力，科研創(chuàng)新能力，營銷能力，而營銷能力又集中體現(xiàn)在

44、對品牌、通路的的運作。皮膚類 OTC 產(chǎn)品作為一種特殊的商品，包含三個層次的內(nèi)容：一是核心產(chǎn)品，指皮膚類 OTC 產(chǎn)品的療效和質(zhì)量；二是形式產(chǎn)品，指皮膚類 OTC產(chǎn)品的劑型、商標(biāo)、品牌和包裝；三是延伸產(chǎn)品，指皮膚類 OTC產(chǎn)品提供給病患者的附加價值和服務(wù)。由于皮膚類OTC產(chǎn)品在技術(shù)方面的特殊性，將促使更多的同質(zhì)同類的產(chǎn)品出現(xiàn)。這也意味著，我們的工作只能圍繞第二層次和第三層次展開。在無差異性的市場條件下，任何賣點、營銷模式、技巧都可以克隆，唯有品牌才具有永恒的生命力。對于一個資本、科技實力一般，產(chǎn)品、市場、品牌已經(jīng)基本存在但卻難見起色的企業(yè)，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，通過一系列的營銷運作，實現(xiàn)產(chǎn)品與品牌的

45、雙重提升，打開市場，顯得尤為迫切、現(xiàn)實和重要。- -如何選準(zhǔn)產(chǎn)品，提升品牌，實現(xiàn)銷售呢，我們歸納為：兩定兩廣、創(chuàng)新求異。1、兩定兩廣兩定：一是企業(yè)定位，一是產(chǎn)品市場定位。通過企業(yè)定位明確發(fā)展思路，經(jīng)營戰(zhàn)略，通過產(chǎn)品定位找準(zhǔn)市場，有效切入。兩廣：一是廣告?zhèn)鞑ィ皇菑V建通路。通過廣告?zhèn)鞑ヌ嵘a(chǎn)品和品牌，通過通路運作促進(jìn)銷售，鞏固市場和消費群。2、創(chuàng)新求異在皮膚類OTC 產(chǎn)品企業(yè)，創(chuàng)新是市場發(fā)展最具價值的推動力，也是實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品、品牌永續(xù)提升、發(fā)展的重要保證。創(chuàng)新過程應(yīng)是產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)創(chuàng)新的有機(jī)結(jié)合。其關(guān)鍵在于充分了解市場信息的前提下，建立具備競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品體系和營銷體系，增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢。2.1

46、創(chuàng)新的三種形式進(jìn)攻型。企業(yè)通過開發(fā)或引入新產(chǎn)品，全力以赴追求產(chǎn)品技術(shù)水平的先進(jìn)性，搶先占領(lǐng)市場，在競爭中力爭保持技術(shù)與市場強(qiáng)有力的領(lǐng)先地位。其特點是風(fēng)險大、投入大、回報高，可獲得規(guī)模壟斷利潤，較適合大型的皮膚類OTC產(chǎn)品企業(yè)或新型科技企業(yè)采用。- -防御型。企業(yè)不搶先研究開發(fā)新產(chǎn)品，而是當(dāng)市場上出現(xiàn)某種成功的新產(chǎn)品時，立即進(jìn)行跟蹤研發(fā)，并迅速投入，占領(lǐng)市場。即“一眼看市場，一眼看大廠”，這種以逸待勞的策略要求企業(yè)有高效的情報系統(tǒng)和吸收創(chuàng)新能力，其優(yōu)點是規(guī)避了前期的風(fēng)險和新產(chǎn)品最初形態(tài)的缺陷，而使企業(yè)能夠后來居上，適合科研能力較強(qiáng)的中型企業(yè)采用。引進(jìn)型。企業(yè)利用別人的科研力量，替代自身去開發(fā)新產(chǎn)

47、品，收效快、成本低、風(fēng)險小，但回報亦小，易受牽制。適合中小型企業(yè)采用。2.2 重視研發(fā)才能創(chuàng)新成功研發(fā)是創(chuàng)新的基礎(chǔ)。世界各大著名藥企基本都以研究為導(dǎo)向，其研發(fā)的投入至少要占年銷售利潤總額的10-XX%，而我國制藥企業(yè)研發(fā)的費用投入一般不超過3%。以葛蘭素 - 威廉公司為例，其銷售額最近幾年在100 億美元以上，每年拿出 10 多億美元用于研究開發(fā)新項目，每年公司都能開發(fā)出幾種新藥用化學(xué)結(jié)構(gòu)和劑型，新產(chǎn)品儲備充足，使公司始終能保持科技優(yōu)勢。2.3 差異求生存，特色求發(fā)展消費需求永遠(yuǎn)是有差異的，特別是今天的個性化時代。對皮膚類 OTC產(chǎn)品市場而言，空隙和機(jī)會是同樣存在，關(guān)鍵在于企業(yè)能否發(fā)現(xiàn)、挖掘、

48、滿足需求，把握機(jī)會。而創(chuàng)新的目的就是為了尋求差異，實現(xiàn)差異，樹立特色，最后轉(zhuǎn)化為目標(biāo)消費者的購買，- -這既是整個營銷活動的實質(zhì)，也是一種產(chǎn)品、一個企業(yè)生存和發(fā)展的真諦。三、皮膚類OTC產(chǎn)品市場研究無論是皮膚類OTC 產(chǎn)品的新產(chǎn)品開發(fā)、賣點確立、市場進(jìn)入，還是老產(chǎn)品二次開發(fā)、品牌提升，一切都必須以市場研究為基礎(chǔ)。唯有通過對市場全面的分析、了解、把握，才能知己知彼，有的放矢。除了對宏觀環(huán)境、行業(yè)動態(tài)、科研方向、供求信息等的把握之外，作為一個繼續(xù)提升產(chǎn)品、品牌的企業(yè)而言，更要做好前期的市場調(diào)研工作。1、市場調(diào)研在西安楊森等一批先進(jìn)的外資或合資企業(yè)，稱調(diào)研為必做的homework，與國內(nèi)常見的“某某

49、藥廠大大超額完成計劃”之類的報道不同，楊森、史克等外企的戰(zhàn)略目標(biāo)與實際結(jié)果之間的差距一般不會超過XX%，其關(guān)鍵就在于對市場準(zhǔn)確的把握。市場調(diào)研一般分成產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研、新產(chǎn)品上市測試調(diào)研、營銷策略調(diào)研三大類。主要內(nèi)容包括消費者研究、市場需求研究、產(chǎn)品研究、競爭策略研究、廣告研究、價格研究、市場銷售研究、促銷組合研究等，每一項研究都要盡最大可能細(xì)化，以確保調(diào)研結(jié)果的科學(xué)性、精確性，貼近市場。同時注意調(diào)研的先后步驟。企業(yè)做好市場調(diào)研關(guān)鍵在于兩方面，一是要樹立科學(xué)的市場調(diào)研意識，二是要建立一套系統(tǒng)、科學(xué)的市場營銷信息決策系統(tǒng)，包括內(nèi)部報告系統(tǒng)、市場營銷情報系統(tǒng)、市場調(diào)查系統(tǒng)、市場營- -銷決策系統(tǒng)，從組

50、織上給予保證，同時加強(qiáng)與相關(guān)的專業(yè)機(jī)構(gòu)的密切合作。2、皮膚類OTC產(chǎn)品消費的特征皮膚類OTC 產(chǎn)品是一個特殊的產(chǎn)品類別。既有消費品的特征，由消費者自主決策和購買，又有藥品的特征，消費者高度理性決策，有高參與性和不安全感。除此之外，皮膚類OTC產(chǎn)品消費還具備如下特征。2.1 皮膚類OTC產(chǎn)品藥品直接面對消費者，以消費者為中心皮膚類OTC產(chǎn)品與處方藥最大的區(qū)別在于，前者以消費者為中心，后者以醫(yī)生為中心。皮膚類OTC產(chǎn)品是一種必須通過市場營銷手段進(jìn)行推廣的藥類商品，所以，消費者的意見具有至關(guān)重要的作用。2.2 皮膚類OTC產(chǎn)品多為常備藥，品牌眾多皮膚類 OTC產(chǎn)品多為治療一般疾病的常備藥，這些藥品一

51、般在生產(chǎn)技術(shù)上都比較成熟，不具有專利技術(shù)方面的競爭優(yōu)勢。而正因為如此，技術(shù)進(jìn)入壁壘低，又使此類藥品的生產(chǎn)廠家眾多，市場上同一種皮膚類 OTC產(chǎn)品往往有多個品牌，市場競爭異常激烈。2.3 專業(yè)人士仍具有左右皮膚類OTC產(chǎn)品市場的能力盡管皮膚類OTC產(chǎn)品無需醫(yī)生處方即可購買，但是有些皮膚類 OTC產(chǎn)品畢竟是用來治病救人，并且藥品知識的專業(yè)性較強(qiáng)，- -還不是一種普及性知識，所以消費者在購買和使用皮膚類OTC產(chǎn)品時，會十分關(guān)注專業(yè)人士如醫(yī)生、藥劑師等人的意見。3、三種皮膚類OTC產(chǎn)品消費行為模式消費者選擇藥品的自主權(quán)越來越大，針對消費者的營銷活動顯得更為重要。通過對消費者行為進(jìn)行細(xì)分，尋找出自己產(chǎn)品

52、的目標(biāo)消費群體，分析其消費心理類型，并針對不同的消費類型采取更有針對性的定位、宣傳策略，將使整個營銷推廣更加有效，同時也將大大減少成本。皮膚類 OTC產(chǎn)品藥品消費存在三種消費行為模式，即：習(xí)慣型、邏輯型和需求型。藥品營銷策劃書范文（一）一、中國醫(yī)藥市場環(huán)境的分析 1）醫(yī)藥企業(yè)的競爭環(huán)境 建國XX多年來，我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了不平坦的發(fā)展歷程，為人民的生命健康事業(yè)做出了巨大貢獻(xiàn)。自我國第一批“醫(yī)藥代表”1988年出現(xiàn)在施貴寶公司，90年代初，以外資企業(yè)的醫(yī)藥代表進(jìn)入終端醫(yī)院促銷為端始，臨床推廣并成為國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)推動銷售竟相仿效的一種模式，經(jīng)過十多年的發(fā)展，隨著越來越多的醫(yī)藥企業(yè)的進(jìn)入，由外企到國企，

53、私企，由少數(shù)到多數(shù)企業(yè)，不斷的蔓延和發(fā)展，并在國內(nèi)非良性的土壤中發(fā)生變化，以前那種臨床推廣發(fā)生了質(zhì)的變化，醫(yī)藥代表不在僅僅是藥廠和臨床醫(yī)生之間的產(chǎn)品顧問，給醫(yī)生兌付處方費幾乎成為促銷的金科玉律。一些中小企業(yè)為求生存，臨床工作成了促銷藥品的一大法寶，藥廠和經(jīng)營單位均把醫(yī)院工作作為市場競爭的主戰(zhàn)場，紛紛向醫(yī)院派駐醫(yī)藥代表，銷售代表的良秀混雜，為追求個人利益而忽視了社會和企業(yè)的整體利益，使藥品市場走向了一條畸形之路。同時伴隨著那種無序，管理部門的管理脫節(jié)，惡性競爭帶來的藥價虛高這就是當(dāng)前的醫(yī)藥市場環(huán)境，改變目前狀況，不僅是主管部門的難題，也是醫(yī)藥企業(yè)想跳出這一怪圈的難題。 2）WTO下的醫(yī)藥競爭環(huán)境

54、 隨著我國加入WTO，醫(yī)藥行業(yè)的進(jìn)一步開放，一些國際上的大制藥企業(yè)和大的商業(yè)流通企業(yè)的進(jìn)入，使我國的醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入了一個整合期。國內(nèi)一些制藥企業(yè)以前以仿制為主的藥品，由于藥品的療效以及知識產(chǎn)權(quán)的問題，其競爭力將會大為下降，以前國外企業(yè)是通過代理銷售的模式也將發(fā)生改變，終將影響整個醫(yī)藥環(huán)境。 3）國家醫(yī)藥政策及醫(yī)療改革對醫(yī)藥市場環(huán)境的影響 9月30日醫(yī)藥行業(yè)反商業(yè)賄賂自查自糾結(jié)束，衛(wèi)生部正在抓緊制定商業(yè)賄賂范圍，進(jìn)一步明確賄賂與正常商業(yè)贊助之間的界限，并對于如何防治打“擦邊球”制定出標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)則。防治醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂將成為常態(tài)存在，帶金銷售的時代即將終結(jié)，專業(yè)化營銷時代已經(jīng)來臨。 國家發(fā)改委醫(yī)藥行業(yè)

55、“十一五”發(fā)展指導(dǎo)意見頒布，給出醫(yī)改5年時間表，從根本上改變“以藥養(yǎng)醫(yī)”，建立向社會藥店開放處方制度，加快醫(yī)藥分家的進(jìn)度，實現(xiàn)三級醫(yī)療保險制度，這將對處方藥銷售模式產(chǎn)生根本性影響二、在當(dāng)前的醫(yī)藥環(huán)境下醫(yī)藥企業(yè)的基本競爭戰(zhàn)略 1）形成以成本為基礎(chǔ)的市場競爭優(yōu)勢 首先加強(qiáng)自己企業(yè)內(nèi)部的管理，管理不僅可以出效益而且可以提高效率降低成本，管理的內(nèi)容如生產(chǎn)管理，人事，營銷，財務(wù)等，關(guān)鍵要針對企業(yè)本身情況采取適合企業(yè)自身的管理模式才能真正出效益，才能降低運營成本。其次，加大研發(fā)投入，研發(fā)一些在臨床上有特殊療效的藥品，申請專利，利用它的不可替代性，取得相對較高利潤，把利潤再用于擴(kuò)大于別的廠家同質(zhì)量的品種的整

56、體規(guī)模，從而進(jìn)一步降低運營成本，提高整個企業(yè)在市場上的競爭優(yōu)勢。 2）形成以無形資源為基礎(chǔ)的競爭優(yōu)勢 在當(dāng)今日益激烈的競爭環(huán)境中，無形資源顯得更為重要，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價在招標(biāo)中勝出，品牌是一個霸權(quán)，是一連串的記憶，品牌具有強(qiáng)大的暗示作用。醫(yī)藥企業(yè)同其他消費品一樣，好的品牌，就暢銷，在OTC藥品銷售中更為突出。醫(yī)藥企業(yè)要想獲得品牌，首先，要加強(qiáng)研發(fā)能力，開發(fā)出有特殊療效的藥品，是企業(yè)生存和發(fā)展的最重要最核心的能力，在處方藥上取得臨床醫(yī)生的信賴。其次，加強(qiáng)公司的管理能力，以提高專業(yè)推廣人員的業(yè)務(wù)水平，無形中也樹立了企業(yè)的品牌知名度。第三，要樹立整體的營銷觀念，企業(yè)須切實樹立起為患者解除疾病痛苦的根本經(jīng)營觀

57、念，從最終客戶開始而不是生產(chǎn)過程開始策略，只有有一個好的營銷策略才能樹立起自己的良好的形象品牌。三、新形勢下醫(yī)藥企業(yè)的營銷策略 藥品營銷戰(zhàn)略的制定過程是一個辨別，選擇和發(fā)展市場機(jī)會，完成企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)的過程，具體營銷方法和方式很多，重點包含藥品市場的細(xì)分戰(zhàn)略，藥品市場競爭戰(zhàn)略，藥品市場發(fā)展戰(zhàn)略和藥品營銷組合戰(zhàn)略。1、市場細(xì)分化營銷策略，通過辨別具有不同類型消費需求和欲望的消費者群，把整個市場劃分為若干個子市場，分市場。目的是要在大市場中尋找對企業(yè)最有利的細(xì)分市場，選擇最有效的目標(biāo)市場，制定最有效的營銷策略，有利于企業(yè)把自己的特長和細(xì)分市場的特點結(jié)合起來，集中有限資源，經(jīng)營市場空缺藥品，從而取得

58、最大的經(jīng)濟(jì)效益，同時還有利于企業(yè)不斷調(diào)整市場營銷策略。2、藥品的市場競爭策略，醫(yī)藥企業(yè)制定營銷策略時，不僅要進(jìn)行市場細(xì)分，迎合目標(biāo)客戶的需求，同時還要針對為相同目標(biāo)客戶服務(wù)的競爭對手，以能使企業(yè)在競爭中立于不敗之地。市場競爭策略就是企業(yè)為自身的生存與發(fā)展，在競爭中保持或發(fā)展自己的實力地位而確定的企業(yè)目標(biāo)和達(dá)到目標(biāo)爭取的各項策略的有機(jī)結(jié)合體。制定市場競爭策略，首先要明確自己的競爭地位，依據(jù)市場結(jié)構(gòu)，明確自己做一個什么樣的競爭者，從而采取不同策略。其次要采用藥品使用價值，藥品價格，研發(fā)技術(shù)，服務(wù)，時間的方面，來發(fā)掘適合自己的競爭優(yōu)勢。3、藥品市場發(fā)展策略，醫(yī)藥企業(yè)在選擇目標(biāo)市場，制定市場策略的同時

59、，還須研究和制定藥品市場發(fā)展策略，即企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，開拓市場，發(fā)展經(jīng)營策略，首先須認(rèn)真確定企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)和產(chǎn)品狀況，對多項業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的戰(zhàn)略性盈利潛力要進(jìn)行評估分析，把有限的資源用到發(fā)展經(jīng)濟(jì)效益好的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品中去。其次通過評估確定戰(zhàn)略，部分業(yè)務(wù)被放棄淘汰。因此，需要發(fā)展新的業(yè)務(wù)，新的產(chǎn)品，開拓新市場，制定企業(yè)新業(yè)務(wù)發(fā)展策略。 最后企業(yè)確定了目標(biāo)市場，制定了相應(yīng)的競爭策略和市場發(fā)展策略后，所面臨的又一項決策任務(wù)就是從目標(biāo)市場的需求出發(fā)，依據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的需求，為企業(yè)制定一個合理的，由營銷組合構(gòu)成的整體營銷組合。4、藥品營銷組合策略，就是企業(yè)綜合運用其可控的營銷手段，對他們實行最優(yōu)化組合，以取得

60、最佳市場營銷效果，采用4PS（產(chǎn)品，價格，分銷渠道，促銷）和4PS（顧客需求和愿望，顧客的成本，方便，溝通）等可控的營銷手段。但營銷組合受許多不可控的外部營銷環(huán)境的影響尤其是客觀環(huán)境的影響和制約。如目前的人口老齡化，國家一系列法律法規(guī)醫(yī)改政策的出臺，WTO，經(jīng)濟(jì)全球化一體化等，企業(yè)應(yīng)密切監(jiān)視宏觀環(huán)境的動向，調(diào)整企業(yè)的營銷組合與外部環(huán)境相適應(yīng)，是企業(yè)取得主動，成功和發(fā)展的關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)善于使這些可控因素與不可控因素相適應(yīng)。四、藥品營銷組合4PS方案1、藥品品種方案，使藥品營銷中的一個重要內(nèi)容，藥品應(yīng)是個整體概念，同時要樹立起藥品大質(zhì)量的觀念。藥品品種方案要求企業(yè)隨時注意自己所生產(chǎn)的藥品生命周期處于