CRM指南：你的客戶有價(jià)值嗎

1、CRM指南：你的客戶有價(jià)值嗎?在e時(shí)代中，許多組織尚且不知在他們的客戶中哪些是要著重關(guān)注的?？蛻舨⒎恰吧鷣砥降取保墒?，許多組織提供的服務(wù)及其背后的支持系統(tǒng)都作了這樣的假設(shè)。對(duì)所有客戶提供非常高質(zhì)量的服務(wù)在經(jīng)濟(jì)上并不合算，尤其當(dāng)你并不清楚每個(gè)客戶個(gè)體的價(jià)值。 本文主要是關(guān)于理解單個(gè)客戶的利潤(rùn)，終身價(jià)值的概念（或稱為長(zhǎng)期價(jià)值）以及這些信息如何利用在保持與獲取客戶的管理策略中。 本文成文之際，作者正關(guān)注于將數(shù)據(jù)倉(cāng)庫應(yīng)用于解決金融行業(yè)的問題。時(shí)間已經(jīng)證明作者在本文中的觀點(diǎn)可以同樣應(yīng)用各行各業(yè)，包括電信的部分。如果你不了解誰是你的當(dāng)前和潛在客戶，你將如何識(shí)別該挽留誰，哪些客戶是你所希望獲得的呢？ 關(guān)注

2、價(jià)值客戶 你需要了解要服務(wù)你的現(xiàn)有客戶需要耗費(fèi)多少，而他們又能為你的組織帶來多少利潤(rùn)。但是哪些是你想要獲得（而且為什么），這些客戶又具備什么特征？在關(guān)系到服務(wù)質(zhì)量和目前客戶的管理策略，你要不斷問自己這些問題，你想要發(fā)現(xiàn)你的客戶貢獻(xiàn)的利潤(rùn)是多少，分門別類的或單個(gè)客戶的；你想要知道他們潛在的利潤(rùn)貢獻(xiàn)，而且知道如果持續(xù)保留這些客戶，所需的花費(fèi)是多少。你應(yīng)該清楚的知道投入有多少？無論是在保有當(dāng)前合適的（有價(jià)值的）客戶，還是應(yīng)用知識(shí)去管理未來的客戶獲取并保持他。 現(xiàn)有成本系統(tǒng)的價(jià)值 要了解客戶利潤(rùn)，你通常會(huì)先向你的成本系統(tǒng)中尋找。這些系統(tǒng)牢固地基于標(biāo)準(zhǔn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，因此也只關(guān)注于當(dāng)年利潤(rùn)。財(cái)務(wù)系統(tǒng)不考慮潛在

3、的與某個(gè)客戶、客戶群或產(chǎn)品線相關(guān)的利潤(rùn)或損失這些系統(tǒng)只用數(shù)字。成本計(jì)算只關(guān)心那些成本/利潤(rùn)中心的損益并積累成為全公司的損益。會(huì)計(jì)體系并非關(guān)注于客戶或組織的整體表現(xiàn)而是成本分配。管理會(huì)計(jì)體系是創(chuàng)建于工業(yè)革命（紡織品行業(yè)），然后于19世紀(jì)得到了進(jìn)一步的發(fā)展，特別是在鐵路、制造業(yè)、零售業(yè)和機(jī)械工業(yè)。在制造業(yè)的世界中，材料成本和直接人力成本在全部成本中占有最大比重。其他的則是管理成本。在一個(gè)新的以服務(wù)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，陳舊的會(huì)計(jì)方法扭曲了利潤(rùn)率。幾乎所有活動(dòng)都可以被看成是不可細(xì)分的管理成本。 只是在近幾年，才有一些考慮到了制造環(huán)節(jié)和服務(wù)部分需求的發(fā)展和活動(dòng)付諸了實(shí)踐。雖然有些措施力圖分清組織中的產(chǎn)品

4、成本，但是這些仍然集中在對(duì)當(dāng)年的收益底線的貢獻(xiàn)方面。很少有試圖去關(guān)心全部關(guān)系收入和相關(guān)成本的方法，甚至這些不被認(rèn)為是組織業(yè)績(jī)的重要衡量指標(biāo)。今天在許多銀行，整個(gè)會(huì)計(jì)程序還是按照舊的銀行模式進(jìn)行，即使采用邊際成本的計(jì)算都會(huì)皺眉，或者干脆不被接受。 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫 今天，利用象數(shù)據(jù)倉(cāng)庫這樣的新技術(shù)可以有機(jī)會(huì)重新審視會(huì)計(jì)系統(tǒng)，以反映哪些業(yè)績(jī)指標(biāo)對(duì)你的組織是重要的。 還有一個(gè)經(jīng)常由咨詢專家提出，而且也是正確的方法，即基于業(yè)務(wù)的財(cái)務(wù)方法。如果你有時(shí)間來實(shí)施它，這是最好的方法，而且可以獲得全部的決策支持?；跇I(yè)務(wù)的財(cái)務(wù)方法有個(gè)簡(jiǎn)單原理，那就是所有的成本必須在理解之后才能分配。這就導(dǎo)致需要理解并且區(qū)分與業(yè)務(wù)和交易

5、相關(guān)的成本要素，這樣一個(gè)流程的成本才能從頭至尾地被區(qū)分開。更新的方法都為更佳的決策和在服務(wù)環(huán)境中衡量表現(xiàn)相關(guān)，而要達(dá)到這些目的，傳統(tǒng)的方法是行不通的。以基于業(yè)務(wù)的會(huì)計(jì)原則來看，準(zhǔn)確、精確的信息可以用來支持戰(zhàn)略性決策體系。分析結(jié)果可以用來構(gòu)建分析框架，并區(qū)分影響客戶、產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)利潤(rùn)率的行為。 近似價(jià)值 那么你想要對(duì)銀行計(jì)算客戶價(jià)值了，但今天你還不能實(shí)施基于業(yè)務(wù)的會(huì)計(jì)方法，那么計(jì)算一個(gè)近似或相對(duì)價(jià)值怎么樣？無論你考慮得多么周密，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，那些什么都算的移動(dòng)成本很難給出有意義的數(shù)據(jù)，唯一的方法就是妥協(xié)。你可能必須要接受估算的費(fèi)用成本和按比例分配的管理成本。在相對(duì)價(jià)值或分?jǐn)?shù)的基礎(chǔ)上，客戶可以被分門別類

6、，獲得特殊的待遇，這樣才能與你的整體客戶戰(zhàn)略相統(tǒng)一。 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫的優(yōu)勢(shì)之一是具有在最細(xì)節(jié)的層面上存儲(chǔ)數(shù)據(jù)的能力。你可以記錄實(shí)際的客戶交易，然后將它們和成本掛起鉤來。你可以通過變量來計(jì)算，這些變量包括交易金額、所利用的分銷渠道、消費(fèi)模式、客戶采用的不同服務(wù)種類等等。當(dāng)這些業(yè)務(wù)情況變化的時(shí)候，你可以利用統(tǒng)計(jì)方法來發(fā)現(xiàn)明顯的趨勢(shì)，可以對(duì)成本的金額/級(jí)別關(guān)系有更清晰的認(rèn)識(shí)。當(dāng)建立起一個(gè)具有很強(qiáng)邏輯性的數(shù)據(jù)模型的時(shí)候，你就有了一個(gè)牢固的基礎(chǔ)支持你來分析客戶價(jià)值。從這里可以給客戶庫賦予更多的現(xiàn)實(shí)價(jià)值，在這些工作完成之后，你就可以開始以這種模式來識(shí)別那些被認(rèn)為最有價(jià)值的群體，選擇出那些你認(rèn)為最有價(jià)值的客戶。

7、在e時(shí)代中，許多組織尚且不知在他們的客戶中哪些是要著重關(guān)注的?？蛻舨⒎恰吧鷣砥降取保墒?，許多組織提供的服務(wù)及其背后的支持系統(tǒng)都作了這樣的假設(shè)。對(duì)所有客戶提供非常高質(zhì)量的服務(wù)在經(jīng)濟(jì)上并不合算，尤其當(dāng)你并不清楚每個(gè)客戶個(gè)體的價(jià)值。 本文主要是關(guān)于理解單個(gè)客戶的利潤(rùn)，終身價(jià)值的概念（或稱為長(zhǎng)期價(jià)值）以及這些信息如何利用在保持與獲取客戶的管理策略中。 本文成文之際，作者正關(guān)注于將數(shù)據(jù)倉(cāng)庫應(yīng)用于解決金融行業(yè)的問題。時(shí)間已經(jīng)證明作者在本文中的觀點(diǎn)可以同樣應(yīng)用各行各業(yè)，包括電信的部分。如果你不了解誰是你的當(dāng)前和潛在客戶，你將如何識(shí)別該挽留誰，哪些客戶是你所希望獲得的呢？ 關(guān)注價(jià)值客戶 你需要了解要服務(wù)你的

8、現(xiàn)有客戶需要耗費(fèi)多少，而他們又能為你的組織帶來多少利潤(rùn)。但是哪些是你想要獲得（而且為什么），這些客戶又具備什么特征？在關(guān)系到服務(wù)質(zhì)量和目前客戶的管理策略，你要不斷問自己這些問題，你想要發(fā)現(xiàn)你的客戶貢獻(xiàn)的利潤(rùn)是多少，分門別類的或單個(gè)客戶的；你想要知道他們潛在的利潤(rùn)貢獻(xiàn)，而且知道如果持續(xù)保留這些客戶，所需的花費(fèi)是多少。你應(yīng)該清楚的知道投入有多少？無論是在保有當(dāng)前合適的（有價(jià)值的）客戶，還是應(yīng)用知識(shí)去管理未來的客戶獲取并保持他。 現(xiàn)有成本系統(tǒng)的價(jià)值 要了解客戶利潤(rùn)，你通常會(huì)先向你的成本系統(tǒng)中尋找。這些系統(tǒng)牢固地基于標(biāo)準(zhǔn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，因此也只關(guān)注于當(dāng)年利潤(rùn)。財(cái)務(wù)系統(tǒng)不考慮潛在的與某個(gè)客戶、客戶群或產(chǎn)品線相

9、關(guān)的利潤(rùn)或損失這些系統(tǒng)只用數(shù)字。成本計(jì)算只關(guān)心那些成本/利潤(rùn)中心的損益并積累成為全公司的損益。會(huì)計(jì)體系并非關(guān)注于客戶或組織的整體表現(xiàn)而是成本分配。管理會(huì)計(jì)體系是創(chuàng)建于工業(yè)革命（紡織品行業(yè)），然后于19世紀(jì)得到了進(jìn)一步的發(fā)展，特別是在鐵路、制造業(yè)、零售業(yè)和機(jī)械工業(yè)。在制造業(yè)的世界中，材料成本和直接人力成本在全部成本中占有最大比重。其他的則是管理成本。在一個(gè)新的以服務(wù)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，陳舊的會(huì)計(jì)方法扭曲了利潤(rùn)率。幾乎所有活動(dòng)都可以被看成是不可細(xì)分的管理成本。 只是在近幾年，才有一些考慮到了制造環(huán)節(jié)和服務(wù)部分需求的發(fā)展和活動(dòng)付諸了實(shí)踐。雖然有些措施力圖分清組織中的產(chǎn)品成本，但是這些仍然集中在對(duì)當(dāng)年

10、的收益底線的貢獻(xiàn)方面。很少有試圖去關(guān)心全部關(guān)系收入和相關(guān)成本的方法，甚至這些不被認(rèn)為是組織業(yè)績(jī)的重要衡量指標(biāo)。今天在許多銀行，整個(gè)會(huì)計(jì)程序還是按照舊的銀行模式進(jìn)行，即使采用邊際成本的計(jì)算都會(huì)皺眉，或者干脆不被接受。 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫 今天，利用象數(shù)據(jù)倉(cāng)庫這樣的新技術(shù)可以有機(jī)會(huì)重新審視會(huì)計(jì)系統(tǒng)，以反映哪些業(yè)績(jī)指標(biāo)對(duì)你的組織是重要的。 還有一個(gè)經(jīng)常由咨詢專家提出，而且也是正確的方法，即基于業(yè)務(wù)的財(cái)務(wù)方法。如果你有時(shí)間來實(shí)施它，這是最好的方法，而且可以獲得全部的決策支持?；跇I(yè)務(wù)的財(cái)務(wù)方法有個(gè)簡(jiǎn)單原理，那就是所有的成本必須在理解之后才能分配。這就導(dǎo)致需要理解并且區(qū)分與業(yè)務(wù)和交易相關(guān)的成本要素，這樣一個(gè)流程的

11、成本才能從頭至尾地被區(qū)分開。更新的方法都為更佳的決策和在服務(wù)環(huán)境中衡量表現(xiàn)相關(guān)，而要達(dá)到這些目的，傳統(tǒng)的方法是行不通的。以基于業(yè)務(wù)的會(huì)計(jì)原則來看，準(zhǔn)確、精確的信息可以用來支持戰(zhàn)略性決策體系。分析結(jié)果可以用來構(gòu)建分析框架，并區(qū)分影響客戶、產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)利潤(rùn)率的行為。 近似價(jià)值 那么你想要對(duì)銀行計(jì)算客戶價(jià)值了，但今天你還不能實(shí)施基于業(yè)務(wù)的會(huì)計(jì)方法，那么計(jì)算一個(gè)近似或相對(duì)價(jià)值怎么樣？無論你考慮得多么周密，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，那些什么都算的移動(dòng)成本很難給出有意義的數(shù)據(jù)，唯一的方法就是妥協(xié)。你可能必須要接受估算的費(fèi)用成本和按比例分配的管理成本。在相對(duì)價(jià)值或分?jǐn)?shù)的基礎(chǔ)上，客戶可以被分門別類，獲得特殊的待遇，這樣才能與你

12、的整體客戶戰(zhàn)略相統(tǒng)一。 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫的優(yōu)勢(shì)之一是具有在最細(xì)節(jié)的層面上存儲(chǔ)數(shù)據(jù)的能力。你可以記錄實(shí)際的客戶交易，然后將它們和成本掛起鉤來。你可以通過變量來計(jì)算，這些變量包括交易金額、所利用的分銷渠道、消費(fèi)模式、客戶采用的不同服務(wù)種類等等。當(dāng)這些業(yè)務(wù)情況變化的時(shí)候，你可以利用統(tǒng)計(jì)方法來發(fā)現(xiàn)明顯的趨勢(shì)，可以對(duì)成本的金額/級(jí)別關(guān)系有更清晰的認(rèn)識(shí)。當(dāng)建立起一個(gè)具有很強(qiáng)邏輯性的數(shù)據(jù)模型的時(shí)候，你就有了一個(gè)牢固的基礎(chǔ)支持你來分析客戶價(jià)值。從這里可以給客戶庫賦予更多的現(xiàn)實(shí)價(jià)值，在這些工作完成之后，你就可以開始以這種模式來識(shí)別那些被認(rèn)為最有價(jià)值的群體，選擇出那些你認(rèn)為最有價(jià)值的客戶。 市場(chǎng)營(yíng)銷永無止境 一旦可以獲得

13、關(guān)于相對(duì)客戶價(jià)值的更好的信息，營(yíng)銷的工作就會(huì)發(fā)生這樣的變化：將獲取和保有客戶作為向組織創(chuàng)造穩(wěn)定的利潤(rùn)流的方式。另一方面則是管理組織的服務(wù)和產(chǎn)品品牌，并不斷地向客戶提供明確實(shí)際的價(jià)值。持續(xù)地尋找方法來加深和增強(qiáng)與個(gè)人客戶的關(guān)系，競(jìng)爭(zhēng)差異就會(huì)體現(xiàn)出來。 如果組織的營(yíng)銷人員決定以特殊方式對(duì)某一特定的人群創(chuàng)造一種難以撼動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，一對(duì)一營(yíng)銷就會(huì)成為一種重要的武器。當(dāng)關(guān)系加深，更多的服務(wù)/產(chǎn)品被消費(fèi)，競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)入屏障也增加了?；陉P(guān)系的定價(jià)策略是應(yīng)對(duì)進(jìn)攻型的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略的有效方法。當(dāng)你知道了某個(gè)客戶的終身價(jià)值時(shí)，你可以提供更低的價(jià)格、整合的服務(wù)等優(yōu)惠措施。你甚至?xí)w地下調(diào)收費(fèi)，但仍然明確地知道將獲得不錯(cuò)的投資回報(bào)。 在組織中，市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)擔(dān)當(dāng)其信息管理的角色。組織擁有的信息以及如何應(yīng)用它們是完成市場(chǎng)差異化的關(guān)鍵，也是獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的手段。有關(guān)客戶個(gè)體的成長(zhǎng)、培育方面的信息，對(duì)于某些組織來說，正在成為它們的核心能力之一。如果有每一個(gè)客戶的價(jià)值分析作為基礎(chǔ)，有圍繞著客戶的信息，這個(gè)組織就有足夠的能力