房地產(chǎn)關(guān)系營銷手段的創(chuàng)新_secret

1、房地產(chǎn)關(guān)系營銷手段的創(chuàng)新菲利普科特勒將營銷觀念的發(fā)展過程總結(jié)為四個(gè)階段：(1) 生產(chǎn)觀念：營銷的重心在于大量生產(chǎn)，力求產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，降低制造和分銷成本來吸引消費(fèi)者。(2) 產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品導(dǎo)向注重于產(chǎn)品完善和質(zhì)量的改進(jìn)。(3) 推銷觀念：營銷的重點(diǎn)是如何使用各種推銷及推銷手段來刺激顧客的購買和消費(fèi)，而不管是否滿足消費(fèi)者的真正需求。(4) 營銷觀念：不僅要求企業(yè)滿足消費(fèi)者的需求，而且要考慮消費(fèi)者和社會的長期利益。關(guān)系營銷正是在90年代伴隨著市場經(jīng)營的“營銷觀念”的發(fā)展而產(chǎn)生的，其本質(zhì)是把營銷活動看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，企業(yè)營銷活動的核心是

2、建立并發(fā)展這些公眾的良好關(guān)系。對于越來越受市場驅(qū)動的房地產(chǎn)企業(yè)而言，激烈競爭壓倒一切的手段就是要培養(yǎng)愉快而忠誠的顧客，因?yàn)轭櫩停钱a(chǎn)品，才是企業(yè)的命脈。這種認(rèn)識使眾多房地產(chǎn)企業(yè)紛紛由以往簡單的交易性營銷（transactional marketing）轉(zhuǎn)向了關(guān)系營銷（ relationship marketing），并進(jìn)行了大量的手段上的創(chuàng)新，如聯(lián)誼會、顧客俱樂部、會員制等。本文將從消費(fèi)者、合作伙伴、員工、業(yè)內(nèi)及其他社會公眾等方面對房地產(chǎn)業(yè)關(guān)系營銷手段的創(chuàng)新進(jìn)行一個(gè)系統(tǒng)的盤點(diǎn)。一、與客戶的關(guān)系顧客是關(guān)系營銷的中心，也是通過營銷手段創(chuàng)新加強(qiáng)維護(hù)的重點(diǎn)。1998年8月國內(nèi)第一家以關(guān)系營銷為目的的

3、會員組織深圳萬科“萬客會”招募會員，加強(qiáng)與老客戶及潛在客戶的溝通和交流，傾聽他們的聲音。緊隨其后便出現(xiàn)了一系列的類似組織，例如：珠江合生的珠江合生會，萬達(dá)的萬達(dá)會，中海的中海會，華僑城的華僑會，綠地的綠地會等。通過這種會員制企業(yè)就可以通過定期或不定期的舉辦一些列活動來維護(hù)客戶關(guān)系。加強(qiáng)會員之間、會員與公司客戶之間的聯(lián)系溝通，進(jìn)一步提高企業(yè)凝聚力，不斷提高會員的專業(yè)素質(zhì)和服務(wù)意識，為廣大客戶提供一個(gè)更廣闊的互動橋梁，從而使業(yè)主和各界友好享受到更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)?！叭f客會”在成立當(dāng)時(shí)，會員達(dá)3000人，并以每天10-20人的速度增加，其中潛在客戶90%最終成為了客戶。除了會員制外，金地集團(tuán)還創(chuàng)立“金地

4、家天下”客戶俱樂部，旨在加強(qiáng)金地地產(chǎn)和社會各界的聯(lián)系。以會員制和俱樂部為平臺，還可以通過定期不定期活動衍生出一系列的關(guān)系營銷手段的創(chuàng)新。以珠江合生會和中海會為例， 珠江合生通過珠江合生會2003年成立珠江駿景文體協(xié)會和小太陽俱樂部，舉辦珠江國際城情人節(jié)和國際城歐洲風(fēng)情節(jié)活動；中海通過中海會2003年成功舉辦“中?？党潜弊闱虮荣?、 “因音樂而動聽棕櫚園社區(qū)音樂會”、“家在中海”中秋晚會、中海地產(chǎn)“海之旅”歡樂積分計(jì)劃、“中海家園攝影協(xié)會”、“ 陽光棕櫚-圣誕激情PARTY舞會”等系列活動，從而很好地維護(hù)了客戶關(guān)系。二、與伙伴的關(guān)系“一個(gè)好漢三個(gè)幫”廣泛而良好的合作伙伴關(guān)系， 隨著房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的

5、日益完善，越來越成為企業(yè)成功的關(guān)鍵。以中國房地產(chǎn)業(yè)走向“優(yōu)質(zhì)化、產(chǎn)業(yè)化、品牌化、復(fù)合化、連鎖化”的大趨勢為背景，房地產(chǎn)開發(fā)最根本的競爭力正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，不再是企業(yè)擁有資源多少的競爭，而是企業(yè)通過伙伴關(guān)系整合資源能力強(qiáng)弱的比拼。自中國復(fù)合地產(chǎn)的開創(chuàng)者奧園集團(tuán)開創(chuàng)“伙伴天下，奧行中華”走向伙伴關(guān)系維護(hù)為起點(diǎn)，業(yè)內(nèi)便出現(xiàn)了一系列的伙伴關(guān)系維護(hù)手段的創(chuàng)新。最為代表的例子便是奧園集團(tuán)的冤家中體奧林匹克花園管理有限公司，其推出的“奧龍計(jì)劃”是指將包括品牌形象、主題社區(qū)，復(fù)合地產(chǎn)等在內(nèi)的品牌核心要素整合于一體，尋求地方合作伙伴，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，互動雙贏的超常規(guī)跨地域發(fā)展模式。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前多數(shù)企業(yè)在自己的網(wǎng)站上

6、都開辟了專欄，用于維護(hù)合作伙伴關(guān)系，例如：中遠(yuǎn)房地產(chǎn)的“商務(wù)合作”專欄，萬通地產(chǎn)的“投資者關(guān)系”。除了單個(gè)企業(yè)推動的一些合作計(jì)劃外，采取聯(lián)盟方式也是合作伙伴關(guān)系維護(hù)的一大創(chuàng)新，例如：由中體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)、天泰集團(tuán)、華盛集團(tuán)、美好遠(yuǎn)景、泰盈集團(tuán)、決策資源集團(tuán)等一批中國及國際較具市場影響力的房地產(chǎn)機(jī)構(gòu)共同發(fā)起成立的中國奧林匹克花園房地產(chǎn)聯(lián)盟，就是用于打造和維護(hù)一個(gè)大的伙伴關(guān)系平臺。三、與員工的關(guān)系員工是企業(yè)的資本，尊重每一位員工的個(gè)性，尊重員工的個(gè)人意愿，尊重員工的選擇權(quán)利，與員工的關(guān)系企業(yè)也需要用心維護(hù)。自從萬科提出 “健康豐盛的人生”。業(yè)內(nèi)有關(guān)與員工關(guān)系的維護(hù)也出現(xiàn)了一些列的出新，例如：一向愛與炒作

7、的潘石屹2004年大年三十在現(xiàn)代城會所為建外SOHO工地上不能回家過年的建筑工人準(zhǔn)備了一臺精彩的文藝晚會，并現(xiàn)場致辭并給大家拜年?？焖贁U(kuò)張的萬達(dá)地產(chǎn)，近兩個(gè)月的籌備于2004年3月13日成立萬達(dá)地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理人培訓(xùn)中心（WT），并努力將WT打造成提高員工綜合素質(zhì)的學(xué)堂，作為人力資源培訓(xùn)的重要組成部分，不僅為萬達(dá)地產(chǎn)培養(yǎng)出一批專業(yè)水平高、具備現(xiàn)代房地產(chǎn)企業(yè)管理能力的高級管理人才，同時(shí)也與高潛質(zhì)員工建立了良好的關(guān)系，為員工提供了更好的發(fā)展平臺。除了潘石屹的動之以情，萬達(dá)的曉之以理，與員工的關(guān)系還以一種紀(jì)念的方式而維護(hù)，例如：2003年10月潘石屹的SOHO中國出版了SOHO中國的99朵玫瑰：用以紀(jì)念

8、公司由銷售總監(jiān)、銷售副總監(jiān)和銷售員組成，一共有99人的銷售部。金地集團(tuán)也出版了同事的故事類似的叢書。 當(dāng)然更為常見的是一般公司都會在自己的月刊等內(nèi)部期刊中開辟員工心聲等專欄，用于維護(hù)企業(yè)與員工的關(guān)系，也有以董事長信箱形式出現(xiàn)。四、與業(yè)內(nèi)的關(guān)系房地產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)之一，涉及建筑、金融、商業(yè)等多種產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)行業(yè)的競爭與發(fā)展具有聯(lián)動性。特別是在曠日持久的競爭中，企業(yè)要取得持久競爭的優(yōu)勢，就必然需要做好業(yè)內(nèi)關(guān)系的維護(hù)，從而獲得身份認(rèn)同，獲得全方位、多層次企業(yè)的合作和產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。自成立于1999年12月房地產(chǎn)市場最早的聯(lián)盟組織“中城房網(wǎng)”（現(xiàn)易名為“中房聯(lián)”），由深圳萬科、北京萬通、河南建業(yè)三家發(fā)

9、起，旨在通過成員之間信息共享、共同培訓(xùn)、集體采購、集體融資等，達(dá)到統(tǒng)一研發(fā)、規(guī)范房地產(chǎn)市場的目的。2000年11月 “中住聯(lián)”也成立，提出一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)盟的觀念，其成員以開發(fā)商為主，還包括住宅產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)如設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)、部品供應(yīng)商、裝修商、家具商、建材商。2002年初，醞釀了一年有余、由中房集團(tuán)、中遠(yuǎn)集團(tuán)等10家企業(yè)牽頭成立的“新城市建設(shè)聯(lián)盟”再次浮出水面，對于此種聯(lián)盟的作用，“中城房網(wǎng)”輪值主席馮侖概括為：“非常好的機(jī)會和一個(gè)角度，如果不參加，在這個(gè)行業(yè)的事業(yè)會相對的縮小”。此外，獲得業(yè)內(nèi)認(rèn)同，維護(hù)業(yè)內(nèi)關(guān)系的一個(gè)重要手段就是積極參與業(yè)內(nèi)的一些列高峰論壇，對話，座談會等。當(dāng)然參與業(yè)內(nèi)的各種評比也是

10、不可忽視的手段，根據(jù)統(tǒng)計(jì)包括北京青年報(bào)、新浪網(wǎng)、中國建設(shè)報(bào)、建設(shè)部科學(xué)技術(shù)委員會、中國房地產(chǎn)及住宅研究會、中國建設(shè)部的數(shù)十家每年設(shè)定的業(yè)內(nèi)評比將向不下數(shù)十項(xiàng)，參與其中就是獲得業(yè)內(nèi)認(rèn)同維護(hù)業(yè)內(nèi)關(guān)系的重要一步。五、與社會的關(guān)系一個(gè)良好的企業(yè)需要有出色的利潤與優(yōu)良的公眾形象，企業(yè)不能只顧自身利益而忽視社會效益，企業(yè)將自己一部分利益回饋社會開展各種公益活動，不僅滿足了社會公益活動中對資金的需求，同時(shí)企業(yè)又將良好的企業(yè)道德倫理思想與觀念帶給了社會，提高了社會道德水平。因此，企業(yè)開展公益活動維護(hù)社會公共關(guān)系，帶給企業(yè)的是一個(gè)長期的社會影響，提升的是企業(yè)的無形資產(chǎn)。目前，房地產(chǎn)企業(yè)最為常見的社會關(guān)系維護(hù)手段

11、一個(gè)就是公益性捐贈活動，一個(gè)就是社會性贊助活動。據(jù)統(tǒng)計(jì)非典期間，各大企業(yè)紛紛參與了公益性捐贈活動，例如珠江、合生聯(lián)袂啟動“心系京城百姓 期待美好生活 我愛北京，抗擊非典”系列捐贈活動，中遠(yuǎn)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司將計(jì)劃用于十周年慶?；顒拥馁Y金以全體員工的名義捐給“天使基金”等。社會性的贊助活動，中遠(yuǎn)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司已經(jīng)連續(xù)季節(jié)贊助清華大學(xué)學(xué)生戲劇節(jié)、足球賽等。浙江綠城集團(tuán)公司甚至成立了足球俱樂部，并多次向教育機(jī)構(gòu)進(jìn)行捐贈與活動贊助。此外，有關(guān)與社會關(guān)系維護(hù)上的創(chuàng)新，中遠(yuǎn)房地產(chǎn)再次走在前列，其設(shè)置于遠(yuǎn)洋天地售樓中心的遠(yuǎn)洋藝術(shù)中心是北京首家公益性現(xiàn)代藝術(shù)中心，遠(yuǎn)洋藝術(shù)中心的成立及發(fā)展也得益于熱愛藝術(shù)、

12、熱愛生活的社會公眾的關(guān)愛和協(xié)助。從而很好地實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與社會互動的效果。六、各種效果的綜合發(fā)揮其實(shí)，關(guān)系營銷的關(guān)鍵就是要建立企業(yè)與消費(fèi)者、分銷商、零售商和供應(yīng)商等各個(gè)方面綜合的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。開始時(shí)，企業(yè)由于各方面的限制可能關(guān)注于一種關(guān)系的建立與強(qiáng)化，而一旦某種關(guān)系得到確立，企業(yè)為了保持良好的營銷關(guān)系和保證這種關(guān)系不斷的發(fā)展，在實(shí)踐中，企業(yè)往往會通過手段創(chuàng)新與這些個(gè)人和組織建立和保持一種長期的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會的關(guān)系紐帶。建立起一個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)、供應(yīng)商、分銷商和顧客共同構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)成員，各網(wǎng)絡(luò)成員彼此建立了牢固和互相依賴的商業(yè)關(guān)系。這方面中遠(yuǎn)房地產(chǎn)再次走在了行業(yè)的前列。2002年9月3日，中國第一個(gè)大型

13、房地產(chǎn)企業(yè)的年會“中遠(yuǎn)房地產(chǎn)（北京）年會2002發(fā)展”在嘉里飯店隆重舉行。此次年會主要包括經(jīng)營合作伙伴說明會、建設(shè)和供應(yīng)商合作伙伴說明會、工程規(guī)劃和設(shè)計(jì)合作伙伴說明會、市場營銷合作伙伴說明會、金融伙伴合作說明會以及遠(yuǎn)洋大廈專場說明會，另外有場大型客戶聯(lián)誼活動，從而在根本上改變房地產(chǎn)界慣有的操作方法及運(yùn)營模式。在業(yè)界和購房人群中引起了廣泛關(guān)注和強(qiáng)烈反響。此外，在這方面做出很大創(chuàng)新的還有金地集團(tuán)，為了加強(qiáng)公司內(nèi)部、公司與業(yè)主、公司與社會的溝通，活躍員工的業(yè)余生活，提高企業(yè)內(nèi)部員工的文化素養(yǎng)，同時(shí)為公司的上市創(chuàng)造積極向上的文化氛圍，由公司人力資源部牽頭，將在2000年8月至11月間舉辦“溝通超越”金地2000年文化節(jié)，并取得了很大的成效。總之，關(guān)系營銷是把營銷活動看成是企業(yè)與供貨者、購買者、側(cè)面組織、內(nèi)部組織發(fā)生互動作用的過程，旨在通過與之建立、發(fā)展、保持長期的、良好的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)利潤目標(biāo)。它不僅是一種工具，也是一種經(jīng)營理念。作為一種提高營銷