房地銷售策劃知識(shí)講解（房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人考試用）54頁

1、房地產(chǎn)銷售策劃1一、關(guān)于本課程房地產(chǎn)項(xiàng)目分析房地產(chǎn)價(jià)格策劃房地產(chǎn)促銷策劃房地產(chǎn)銷售計(jì)劃房地產(chǎn)銷售管理任務(wù)一：房地產(chǎn)項(xiàng)目環(huán)境分析任務(wù)二：房地產(chǎn)項(xiàng)目自身分析任務(wù)三：房地產(chǎn)項(xiàng)目賣點(diǎn)與買點(diǎn)的提煉任務(wù)一：選定定價(jià)方法任務(wù)二：制訂項(xiàng)目價(jià)格任務(wù)三：價(jià)格變動(dòng)策略任務(wù)一：房地產(chǎn)促銷方式選擇任務(wù)二：房地產(chǎn)促銷組合策略確定任務(wù)三：房地產(chǎn)促銷方案與計(jì)劃撰寫 任務(wù)一：房地產(chǎn)廣告訴求點(diǎn)與廣告主題的確定任務(wù)二：房地產(chǎn)廣告媒體的選擇任務(wù)三：房地產(chǎn)廣告策劃任務(wù)一：房地產(chǎn)銷售推廣方式任務(wù)二：尾盤與滯銷樓盤銷售推廣涉及工作過程2課程的學(xué)習(xí)目的會(huì)分析房地產(chǎn)銷售項(xiàng)目消費(fèi)對(duì)象與特點(diǎn)，會(huì)為項(xiàng)目組織賣點(diǎn)與買點(diǎn)會(huì)制訂價(jià)格策略及價(jià)格調(diào)整方案，會(huì)

2、撰房地產(chǎn)價(jià)格策劃書會(huì)分析確定項(xiàng)目的促銷組合方式，會(huì)撰寫房地產(chǎn)促銷組合策劃書會(huì)設(shè)計(jì)樓書文案并提出樓書設(shè)計(jì)建議，會(huì)撰寫房地產(chǎn)廣告策劃書會(huì)撰寫房地產(chǎn)銷售推廣方案，會(huì)制訂房地產(chǎn)銷售執(zhí)行方案會(huì)制訂房地產(chǎn)銷售進(jìn)度計(jì)劃，會(huì)對(duì)銷售進(jìn)度進(jìn)行控制與調(diào)整3本課程的學(xué)習(xí)要求教學(xué)手段與方法：采用課堂教學(xué)、案例教學(xué)、社會(huì)調(diào)查、課堂討論等方法，并配合網(wǎng)絡(luò)課堂教學(xué)。學(xué)習(xí)方法與要求 ：更多地參與課堂教學(xué)過程，活躍思路、開拓創(chuàng)新、聯(lián)系實(shí)際。學(xué)習(xí)手段與過程：以工作項(xiàng)目組方式完成指定的工作任務(wù)工作組成 員 (34人)公司：名稱、職務(wù)、工作分工4項(xiàng)目一 房地產(chǎn)項(xiàng)目分析5一、教學(xué)目標(biāo) 終極目標(biāo)：熟悉影響房地產(chǎn)項(xiàng)目的各類環(huán)境因素，并能對(duì)此

3、進(jìn)行分析，對(duì)樓盤的銷售計(jì)劃、價(jià)格、推廣、促銷等一系列工作提供決策依據(jù)。促成目標(biāo)：能針對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域環(huán)境進(jìn)行分析能針對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)位環(huán)境進(jìn)行分析能針對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目本身的特點(diǎn)進(jìn)行分析能針對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目本身，提煉出項(xiàng)目賣點(diǎn)能針對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目本身，提煉出項(xiàng)目買點(diǎn) 6二、工作任務(wù) 1熟悉影響房地產(chǎn)項(xiàng)目的環(huán)境因素2分析房地產(chǎn)項(xiàng)目環(huán)境及定位，并提煉房地產(chǎn)項(xiàng)目賣點(diǎn)3撰寫房地產(chǎn)項(xiàng)目調(diào)查報(bào)告，為確定房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃提供依據(jù)7任務(wù)一、房地產(chǎn)項(xiàng)目環(huán)境分析1.區(qū)域環(huán)境分析案例：四川省成都市A區(qū)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)策劃初步建議書節(jié)選 分析內(nèi)容：項(xiàng)目宏觀環(huán)境分析大環(huán)境:國家宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行及房地產(chǎn)變化趨勢(shì)分析中環(huán)境:省房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)分析小

4、環(huán)境:市房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)分析8任務(wù)一、房地產(chǎn)項(xiàng)目環(huán)境分析1.房地產(chǎn)項(xiàng)目環(huán)境的概念和分類是指制約和影響房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)經(jīng)營活動(dòng)的眾多參與者及其所具有的影響力的總和。 分類：區(qū)域環(huán)境主要指間接影響房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)經(jīng)營活動(dòng)的各種環(huán)境因素和房地產(chǎn)市場(chǎng)的供求情況 區(qū)位環(huán)境主要是指項(xiàng)目所在地塊、街區(qū)的基本環(huán)境，以及直接影響房地產(chǎn)企業(yè)的行業(yè)因素 9任務(wù)一、房地產(chǎn)項(xiàng)目環(huán)境分析2.區(qū)域環(huán)境分析主要分析內(nèi)容：項(xiàng)目宏觀環(huán)境分析大環(huán)境:國家宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行及房地產(chǎn)變化趨勢(shì)分析中環(huán)境:省房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)分析小環(huán)境:市房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)分析10國家宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行及房地產(chǎn)變化趨勢(shì)分析全國房地產(chǎn)市場(chǎng)概況商品房銷售價(jià)格分析房地產(chǎn)價(jià)格影響因素分析

5、開發(fā)成本、市場(chǎng)供給、消費(fèi)需求及投資需求、消費(fèi)習(xí)慣、政策因素2004年房產(chǎn)政策盤點(diǎn)2005年房產(chǎn)政策盤點(diǎn)2006年房產(chǎn)政策盤點(diǎn)2007年房產(chǎn)政策盤點(diǎn)2008年房產(chǎn)政策盤點(diǎn)2009年房產(chǎn)政策盤點(diǎn)2010年房產(chǎn)政策盤點(diǎn)2011年房產(chǎn)政策盤點(diǎn)11本省房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)分析(l)房地產(chǎn)開發(fā)投資情況(2)土地供應(yīng)情況(3)房地產(chǎn)貸款情況(4)商品房供給情況(5)經(jīng)濟(jì)適用住房建設(shè)情況(6)城市房屋拆遷情況浙江房地產(chǎn)12該市房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)分析(1)城市概況(2)城市經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)分析(3)城市年度房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售狀況：房屋供求新樓盤銷售二手房交易量房價(jià)(4)年度城市房地產(chǎn)市場(chǎng)基本情況：房地產(chǎn)實(shí)體項(xiàng)目包裝推廣房地產(chǎn)發(fā)展價(jià)格

6、定位消費(fèi)群體(5)城市房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)13（1）政治法律環(huán)境 1）政治環(huán)境 主要是指各級(jí)人民政府及其相關(guān)部門對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的態(tài)度和精神2）法律環(huán)境 法律一方面為企業(yè)的行為劃定范圍，對(duì)企業(yè)行為進(jìn)行約束；另一方面法律也為守法經(jīng)營提供了保障。 14（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境1）宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 2）消費(fèi)者購買力狀況 消費(fèi)者收入 消費(fèi)者支出模式 影響居民購買力的其他因素 15（3）房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境 1）房地產(chǎn)市場(chǎng)供求狀況 房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求 有效需求、潛在需求和名義需求 房地產(chǎn)市場(chǎng)的供給 房地產(chǎn)市場(chǎng)的供需平衡 2）房地產(chǎn)市場(chǎng)的完善程度 市場(chǎng)機(jī)制的完善程度 銷售市場(chǎng)和租賃市場(chǎng)的平衡程度 二手房市場(chǎng)的完善程度 房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展

7、空間 16（4）社會(huì)文化環(huán)境1）人口狀況 人口數(shù)量 人口結(jié)構(gòu) 年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)、文化結(jié)構(gòu)和職業(yè)結(jié)構(gòu) 2）價(jià)值觀念 3）風(fēng)俗習(xí)慣 4）宗教信仰 5）教育程度 17（5）自然環(huán)境分析主要是房地產(chǎn)項(xiàng)目所處的地理位置以及能夠影響該房地產(chǎn)商品開發(fā)經(jīng)營過程的自然資源、生態(tài)環(huán)境等因素。 某些自然資源供應(yīng)日趨緊張資源的短缺既是威脅，又是市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)環(huán)境污染日趨嚴(yán)重能源成本發(fā)生變化國家加強(qiáng)對(duì)生態(tài)環(huán)境的管理與干預(yù)18（6）營銷環(huán)境1）消費(fèi)者環(huán)境消費(fèi)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)政府集團(tuán)市場(chǎng)國際市場(chǎng) 2）競爭者環(huán)境 愿望競爭者 平行競爭者 產(chǎn)品形式競爭者 品牌競爭者 19（6）營銷環(huán)境3）公眾環(huán)境 供應(yīng)者企

8、業(yè)競爭者營銷中介消費(fèi)者金融公眾媒介公眾政府公眾團(tuán)體公眾當(dāng)?shù)毓娨话愎妰?nèi)部公眾公眾20（6）營銷環(huán)境4）基礎(chǔ)設(shè)施與公共服務(wù)環(huán)境 包括：醫(yī)院、水、煤氣、公交、學(xué)校、超市、美容美發(fā)、餐飲娛樂、康體中心 213.房地產(chǎn)項(xiàng)目區(qū)位環(huán)境分析項(xiàng)目所在地區(qū)域周邊市場(chǎng)基本情況區(qū)域形象、房地產(chǎn)銷售狀況、戶型分析、價(jià)格分析、客戶群分析、城市規(guī)劃、開發(fā)規(guī)模、目前區(qū)域市場(chǎng)樓盤及重點(diǎn)樓盤情況比較5500 6000 6500 7000 7500 8000 8500 9000 22案名名人花園位置機(jī)場(chǎng)路南側(cè)，富春江路以東規(guī)劃形態(tài)小高層、高層建筑類型共有10幢建筑組成，其中5幢18層，3幢27層，2幢29層。小區(qū)規(guī)模用地面積：

9、51602.72，建筑面積近16萬方規(guī)劃戶數(shù)848戶樓盤檔次中高檔戶型主力戶型三房二廳二衛(wèi)戶型范圍100-140平米加少量躍層配套設(shè)施大型中央景觀、地下車庫、幼兒園樓盤售價(jià)二手價(jià)格10000-17000元/平方（09年） (18000-25000元/平方10年）推廣口號(hào)名人花園讓城市向東看！物業(yè)管理未定主題及其運(yùn)用新古典主義23（1）宏觀地域分析 1）土地的自然特性 承載性不可移動(dòng)性不可滅失性差別性 2）土地的人文特性土地用途的多樣性土地使用方式的可變性社會(huì)經(jīng)濟(jì)位置的可變性 3）土地的使用特性 24（1）宏觀地域分析 3）土地的使用特性 按照土地使用的性質(zhì)和功能來分類 可以將城市土地分為10大

10、類，46中類，73小類 居住用地 、公共設(shè)施用地 、工業(yè)用地 、倉儲(chǔ)用地 、對(duì)外交通用地 、道路廣場(chǎng)用地 、市政公用設(shè)施用地 、綠地 、特殊用地 、水域和其他用地 25（1）宏觀地域分析 3）土地的使用特性 根據(jù)土地用途的差異、利用方式等因素對(duì)土地進(jìn)行的分類 一級(jí)類設(shè)3個(gè)農(nóng)用地、建設(shè)用地、未利用地 二級(jí)類設(shè)15個(gè)三級(jí)類設(shè)71個(gè) 建設(shè)用地商業(yè)、工礦倉儲(chǔ)、公用設(shè)施、公共建筑、住宅、交通、水利設(shè)施、特殊用地等八大類 26（2）微觀地塊分析1）自然條件地塊與市中心的距離 地質(zhì)條件 地形地勢(shì) 土地面積 土地形狀和四至范圍 光照情況 風(fēng)力方向 27（2）微觀地塊分析2）環(huán)境條件 大氣環(huán)境聲音環(huán)境水文環(huán)境視

11、覺環(huán)境衛(wèi)生環(huán)境歷史文化保護(hù)區(qū)公園開放空間綠地的數(shù)量和質(zhì)量 284.房地產(chǎn)地段價(jià)值分析 （1）房地產(chǎn)產(chǎn)品地段價(jià)值1）房地產(chǎn)產(chǎn)品地段的分類 觀念地段 相鄰地段 環(huán)境地段 行業(yè)地段 情感地段 心理地段 規(guī)劃地段 交通地段 29（1）房地產(chǎn)產(chǎn)品地段價(jià)值2）房地產(chǎn)產(chǎn)品地段價(jià)值的發(fā)現(xiàn)和利用 上風(fēng)口發(fā)展理論 高走理論 近水發(fā)展理論 沿邊發(fā)展理論 近山發(fā)展理論 基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展理論 30（2）房地產(chǎn)地段潛在價(jià)值1）土地本身?xiàng)l件分析 2）生活方便狀況 3）商務(wù)頻繁狀況 4）交通便利狀況 5）居住文化狀況 6）未來發(fā)展?fàn)顩r 7）同類型同檔次項(xiàng)目市場(chǎng)的交易狀況 8）居住圈層狀況 9）可利用自然景觀狀況（借勢(shì)）10）開發(fā)

12、地塊自身的周邊人口狀況 31（3）不同類型房地產(chǎn)項(xiàng)目分析首先要了解項(xiàng)目所處區(qū)位的自然、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)條件，特別是交通狀況。其次，要用發(fā)展的眼光預(yù)測(cè)城市新的中心區(qū)位或門戶區(qū)位。 另外，還要對(duì)國家的土地管理政策非常敏感。 32案例賞析四川省成都市A區(qū)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)策劃初步建議書節(jié)選 33任務(wù)二：房地產(chǎn)項(xiàng)目自身分析1、房地產(chǎn)產(chǎn)品分析2、項(xiàng)目內(nèi)部配套分析3、項(xiàng)目外部配套分析4、企業(yè)實(shí)力及影響力分析341房地產(chǎn)產(chǎn)品配套分析 （1）項(xiàng)目內(nèi)部配套分析 1）房地產(chǎn)項(xiàng)目配套原則 2）房地產(chǎn)項(xiàng)目配套必備功能 居住、休閑、感官、投資 3）房地產(chǎn)環(huán)境創(chuàng)優(yōu)要求 居民對(duì)環(huán)境的要求可歸納為五個(gè)要素：舒適、方便、安全、衛(wèi)生和美觀

13、 35（2）項(xiàng)目外部配套分析1）居住型地產(chǎn)項(xiàng)目 “一 一二二三四”配套設(shè)施 市政公用和公建配套設(shè)施完備的程度 公共交通便捷程度 居住環(huán)境舒適程度 居民人口構(gòu)成與收入水平 36（2）項(xiàng)目外部配套分析2）商業(yè)型地產(chǎn)項(xiàng)目 項(xiàng)目所在商圈情況分析 商圈形態(tài) 商業(yè)區(qū)住宅區(qū) 文教區(qū) 辦公區(qū) 混合區(qū) 項(xiàng)目便利程度 潛在商業(yè)價(jià)值評(píng)估 37（2）項(xiàng)目外部配套分析3）辦公型地產(chǎn)項(xiàng)目 周圍土地利用情況和環(huán)境 項(xiàng)目的易接近性 與其他商業(yè)設(shè)施的接近程度 4）工業(yè)型地產(chǎn)項(xiàng)目 382房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)分析（1）項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì) 建筑群體組合 道路規(guī)劃 綠地規(guī)劃 （2）項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì) 建筑平面設(shè)計(jì) 建筑剖面設(shè)計(jì) 建筑體型及立面設(shè)計(jì) 39

14、3企業(yè)自身情況及影響力分析 （1）企業(yè)資信分析 （2）企業(yè)管理能力分析 （3）企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)分析 40綜合任務(wù)一、二分析S（優(yōu)勢(shì)）O（機(jī)會(huì)）W（劣勢(shì)）T（威脅）WT對(duì)策WO對(duì)策ST對(duì)策SO對(duì)策內(nèi)部外部項(xiàng)目SWOT分析4142任務(wù)三、房地產(chǎn)項(xiàng)目賣點(diǎn)與買點(diǎn)的提煉1. 房地產(chǎn)項(xiàng)目賣點(diǎn)的提煉（1）賣點(diǎn)的含義：在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品相對(duì)于競爭對(duì)手產(chǎn)品的差異化及優(yōu)特點(diǎn)。在營銷中，是引發(fā)消費(fèi)者購買欲望的一種銷售手段或技巧，即企業(yè)為展示項(xiàng)目的特點(diǎn)而提煉的語言和演示。賣點(diǎn)的作用：對(duì)銷售工作具有明顯的推進(jìn)效果給你一個(gè)購買的理由!43（2）賣點(diǎn)的提煉1）房地產(chǎn)項(xiàng)目賣點(diǎn)的特征 賣點(diǎn)要對(duì)應(yīng)消費(fèi)者最需要的或最關(guān)注的 賣點(diǎn)

15、是區(qū)別于競爭對(duì)手的鮮明特征 賣點(diǎn)需要有強(qiáng)有力的產(chǎn)品質(zhì)量的支撐 賣點(diǎn)要比較容易喚起消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求 賣點(diǎn)要具有暗示消費(fèi)或提示比較的作用2）成就賣點(diǎn)的三個(gè)基本步驟。進(jìn)行周密詳細(xì)的調(diào)查分析。結(jié)合調(diào)研結(jié)果，尋機(jī)切入市場(chǎng)。進(jìn)行具有實(shí)際支撐元素的包裝。 44（3）提煉賣點(diǎn)的誤區(qū)和要點(diǎn) 1）關(guān)于賣點(diǎn)的誤區(qū) 2）提煉賣點(diǎn)的要點(diǎn) 提煉目標(biāo)客戶最關(guān)注的賣點(diǎn) 45（4）房地產(chǎn)項(xiàng)目主要賣點(diǎn)十八類賣點(diǎn)，見表第一強(qiáng)：地點(diǎn)、價(jià)格、房型第二強(qiáng)：交通、付款、工期第三強(qiáng)：規(guī)劃、配套、得房率、公司形象462房地產(chǎn)項(xiàng)目買點(diǎn)的提煉 （1）買點(diǎn)的概念指對(duì)應(yīng)消費(fèi)者所想、所要、所購買的產(chǎn)品的核心價(jià)值即，競爭對(duì)手所不能滿足的對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的特質(zhì)需求

16、。 （2）賣點(diǎn)和買點(diǎn)的關(guān)系 未來的營銷策劃所強(qiáng)調(diào)的應(yīng)該是買點(diǎn)，而不再是賣點(diǎn) 給我一個(gè)購買的理由!472房地產(chǎn)項(xiàng)目買點(diǎn)的提煉（3）買點(diǎn)的提煉 關(guān)注客戶的顯性需求和隱性需求突出客戶實(shí)際使用中的利益點(diǎn) 提高營銷人員的素質(zhì)和能力 案例：某公司想用“屋頂花園”做為項(xiàng)目的買點(diǎn)，該如何進(jìn)行分析？48案例賞析金香林一期推廣策劃節(jié)選 項(xiàng)目推廣訴求點(diǎn) 性質(zhì)訴求點(diǎn)虛“陽光庭院溪居”概念；提倡休閑居家養(yǎng)生生活；“中國西部健康住宅設(shè)計(jì)”典范；實(shí)純6+1、7+1電梯洋房；項(xiàng)目所在區(qū)域良好的大環(huán)境；良好的園林景觀，親水溪居；庭院式半圍合布局；商業(yè)、居家配套完善；良好的交通條件，輕軌三號(hào)線將從項(xiàng)目旁通過49本章小結(jié) （1）影響房地產(chǎn)項(xiàng)目的區(qū)域環(huán)境主要有哪些？（2）房地產(chǎn)項(xiàng)目的區(qū)位環(huán)境主要指什么？（3）房地產(chǎn)項(xiàng)目的配套對(duì)實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)銷售有何影響？（4）如何提煉房地產(chǎn)項(xiàng)目的賣點(diǎn)？ 50成就（賣點(diǎn)）買點(diǎn)的三個(gè)基本步驟（1）周詳?shù)恼{(diào)研（2）結(jié)合調(diào)研結(jié)果，尋找現(xiàn)實(shí)的機(jī)會(huì)（3）進(jìn)行具有實(shí)際支撐元素的包裝案例：某公司想用“屋頂花園”做為項(xiàng)目的賣點(diǎn)，該如何進(jìn)行分析？51提煉產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的“六大法則”