清華美院《包裝設(shè)計(jì)》教案資料

1、包裝設(shè)計(jì)教案清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院基礎(chǔ)部課程介紹本課程是藝術(shù)設(shè)計(jì)（視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)）本科專業(yè)專業(yè)必修課程。包裝設(shè)計(jì)是一 門應(yīng)用性很強(qiáng)的綜合性專業(yè)課程，包裝設(shè)計(jì)課程帶有綜合性和交叉性。涉及到藝 術(shù)設(shè)計(jì)的其它專業(yè)方向。課程以現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的視點(diǎn)，將從單體包裝結(jié)構(gòu)與裝潢設(shè)計(jì)、包裝印刷與制 造、品牌系列包裝設(shè)計(jì)等三個(gè)方面進(jìn)行深入的闡述和研究，以現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的視點(diǎn)，結(jié)合國際包裝設(shè)計(jì)新的發(fā)展特點(diǎn)，使學(xué)生具備一定的獨(dú)立研發(fā)和設(shè)計(jì)能力， 以適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)生產(chǎn)力和經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的要求。學(xué)習(xí)目的通過本課程的學(xué)習(xí)，認(rèn)識(shí)包裝設(shè)計(jì)的概念及其設(shè)計(jì)的基本性質(zhì)與特點(diǎn)的基礎(chǔ) 上，能夠根據(jù)包裝設(shè)計(jì)的基本程序，了解包裝設(shè)計(jì)的視覺表達(dá)要素，掌握包裝

2、的 結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)及視覺設(shè)計(jì)的基本方法。 同時(shí)，掌握系列包裝設(shè)計(jì)的視覺表達(dá)要素， 將 基礎(chǔ)設(shè)計(jì)能力和品牌系列化結(jié)合的專業(yè)設(shè)計(jì)能力。運(yùn)用現(xiàn)代的設(shè)計(jì)思想與方法， 運(yùn)用不同的視覺圖形表達(dá)傳遞商品的系統(tǒng)信息及系列包裝設(shè)計(jì)要素。課程重點(diǎn)課程重點(diǎn)在于了解包裝的設(shè)計(jì)范圍， 理解包裝定位的目的和意義，掌握包裝 設(shè)計(jì)的程序。課程難點(diǎn)課程難點(diǎn)是要理解掌握如何運(yùn)用最直觀的方式，重新塑造企業(yè)或商品形象。 并掌握如何進(jìn)行包裝準(zhǔn)確有效的市場調(diào)研與定位。第一章包裝設(shè)計(jì)的基本概念第一節(jié)包裝的定義包裝其實(shí)是產(chǎn)品進(jìn)入市場的第一步，也是至關(guān)重要的一步。特別是在現(xiàn)代社 會(huì)，產(chǎn)品只有經(jīng)過包裝才能成為商品，才可以進(jìn)入市場流通領(lǐng)域。同時(shí)，包裝在

3、 現(xiàn)代也已經(jīng)成為名副其實(shí)的無聲推銷員。現(xiàn)代社會(huì)需要包裝的原因：大規(guī)模生產(chǎn)所帶來的生產(chǎn)技術(shù)革命； 生活消費(fèi)所 帶來的消費(fèi)革命；銷售方式改變所帶來的流通革命。包裝一方面是利用各種技術(shù)達(dá)到保護(hù)產(chǎn)品， 減少損耗，方便儲(chǔ)運(yùn)，利用使用 的目的；另一方面，包裝是宣傳商品，樹立品牌，傳播文化的有力媒介。由此可 知，包裝設(shè)計(jì)的目標(biāo)是：解決商品在流通消費(fèi)中的物質(zhì)保護(hù)功能和審美與信息功 能優(yōu)化結(jié)合問題。因此，包裝設(shè)計(jì)具有設(shè)計(jì)的多元性，是整體的系統(tǒng)化設(shè)計(jì)。第二節(jié)包裝的分類產(chǎn)品是千變?nèi)f化的，產(chǎn)品的包裝必然是五花八門包羅萬象。 所以，包裝的分 類是很復(fù)雜的，我們只有對其進(jìn)行了解后才能選擇合適的方式進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)。一、按產(chǎn)品

4、內(nèi)容分類包括日用品類、食品類、煙酒類、化妝品類、醫(yī)藥類、文體類、工藝品類、 化學(xué)品類、五金家電類、紡織品類、兒童玩具類、土特產(chǎn)類等。二、按產(chǎn)品性質(zhì)分類包括銷售包裝，儲(chǔ)運(yùn)包裝，特殊用品包裝。三、按包裝形狀分類包括個(gè)包裝，中包裝，大包裝。四、按包裝材料分類不同的商品，考慮到它的運(yùn)輸過程與展示效果等，所以使用材料也不盡相同。 如紙包裝、金屬包裝、玻璃包裝、木包裝、陶瓷包裝、塑料包裝、綿麻包裝、布 包裝等。五、按包裝技術(shù)分類包括防水包裝、緩沖包裝、真空包裝、壓縮包裝、通風(fēng)包裝等。六、按包裝風(fēng)格分類包括傳統(tǒng)包裝、懷舊包裝、情調(diào)包裝、卡通包裝等。第三節(jié)包裝的功能一、保護(hù)功能確保商品和消費(fèi)者的安全是包裝設(shè)計(jì)

5、最根本的出發(fā)點(diǎn)。在商品包裝設(shè)計(jì)時(shí)， 應(yīng)當(dāng)根據(jù)商品的屬性來考慮儲(chǔ)藏、 運(yùn)輸、展銷、攜帶及使用等方面的安全保護(hù)措 施，不同商品可能需要不同的包裝材料。目前，可供選用的材料包括金屬、玻璃、 陶瓷、塑料、卡紙等。在選擇包裝材料時(shí)，既要保證材料的抗震、抗壓、抗拉、 抗擠、抗磨性能，還要注意商品的防曬、防潮、防腐、防漏、防燃問題，確保商 品在任何情況下都完好無損。二、促銷功能促進(jìn)商品銷售是包裝設(shè)計(jì)最重要的功能理念之一。 過去人們購買商品時(shí)主要 依靠售貨員的推銷和介紹，而現(xiàn)在超市自選成為人們購買商品的最普遍途徑。 在 消費(fèi)者開架購物過程中，商品包裝自然而然地充當(dāng)著無聲的廣告或無聲的推銷 員。如果商品包裝設(shè)計(jì)

6、能夠吸引廣大消費(fèi)者的視線并充分激發(fā)其購買欲望，那么該包裝設(shè)計(jì)才真正體現(xiàn)了促銷理念。三、促進(jìn)生產(chǎn)及商品流通功能包裝設(shè)計(jì)在確保造型優(yōu)美的同時(shí)，必須考慮該設(shè)計(jì)能否實(shí)現(xiàn)精確、快速、批 量生產(chǎn)，能否利于工人快速、準(zhǔn)確地加工、成型、裝物和封合。在商品包裝設(shè)計(jì) 時(shí)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)商品的屬性、使用價(jià)值和消費(fèi)群體等選擇適當(dāng)?shù)陌b材料，力求形 式與內(nèi)容的統(tǒng)一，并充分考慮節(jié)約生產(chǎn)加工時(shí)間，以加快商品流通速度。四、區(qū)別功能包裝對于建立自身產(chǎn)品及企業(yè)形象尤為重要， 因此， 包裝應(yīng)當(dāng)將不同類型產(chǎn)品加以區(qū)別，同時(shí)，還要考慮同類產(chǎn)品中加以區(qū)別。五、使用功能包裝在消費(fèi)者手中使用合理方便， 便于開啟， 開啟后又便于保存， 甚至產(chǎn)品使用

7、完后，包裝仍可以再利用等等。第二章 包裝設(shè)計(jì)的歷史與發(fā)展在包裝發(fā)展的過程中， 人們對包裝的認(rèn)識(shí)也是逐漸深化的。 以包裝物的含義而言， 就有廣義和狹義之分。 包裝設(shè)計(jì)的歷史和發(fā)展將從原始時(shí)期、 包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展時(shí)期和包裝設(shè)計(jì)的未來時(shí)期進(jìn)行研究。一、包裝設(shè)計(jì)的原始時(shí)期在原始社會(huì)的條件下， 包裝設(shè)計(jì)處于萌芽時(shí)期。 從包裝的發(fā)展演變過程中能清晰地看出人類文明進(jìn)步的足跡， 包裝設(shè)計(jì)作為人類文明中的一種文化形態(tài)， 了 解它的發(fā)展與演變，對今天的設(shè)計(jì)工作具有非?，F(xiàn)實(shí)的意義。1、自然形態(tài)包裝從今天對包裝概念的理解來說， 自然容器并不能算做真正意義上的包裝， 但 它具備了包裝的一些基本功能，比如：保護(hù)被保存物、方

8、便使用和攜帶等。它對包裝的產(chǎn)生也起到了促進(jìn)的作用。2、陶器我國的陶器起源很早， 1962 年在江西就出土了距今8000 多年的陶器。人們用天然赤鐵礦顏料和錳化物顏料在陶器上繪制裝飾紋樣， 燒制成精美的彩陶。 彩 陶的裝飾紋樣有植物、動(dòng)物、山水等自然現(xiàn)象、還有人物以及抽象幾何圖形，富于韻律感， 流暢剛健， 裝飾性強(qiáng)， 充分反映了古代人類對造型語言和形式美的追求與探索。3、青銅器我國早在商代的時(shí)候， 青銅器就已被普遍使用， 但主要都是奴隸主和王公貴族們滿足其奢華生活的各種用品， 普通的勞動(dòng)人民則享用不起。 青銅器的造型豐富多樣，僅作為容器出現(xiàn)的就可分為烹飪器、食器、酒器、水器等。4、漆器中國開始以

9、漆作為涂料，相傳始于4000 多年前， 1976 年，在浙江余姚河姆渡遺址中就發(fā)現(xiàn)了距今7000 年左右的木質(zhì)胎漆碗與漆筒。在中國歷代的人物畫中， 我們常能看到漆器作為器皿出現(xiàn)， 如化妝盒、 食品盒等，它甚至還對歐洲文化產(chǎn)生了影響。5、瓷器瓷器是中國最具代表性的工藝品， 它幾乎成了中國傳統(tǒng)文化的象征。 陶瓷作為一種容器，在中國歷史的發(fā)展中，應(yīng)用范圍廣、歷史悠久、影響力之大都是其他種類容器無可比擬的。中國的瓷器史基本可以分為青瓷白瓷彩瓷三個(gè)階段。6、民間天然包裝材料的包裝古代勞動(dòng)人民在長期的生產(chǎn)生活中， 運(yùn)用智慧， 因地制宜， 從身邊的自然環(huán)境中發(fā)現(xiàn)了許多天然的包裝材料，如木、藤、草、葉、竹、莖

10、等。二、包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展時(shí)期在奴隸和封建制的社會(huì)條件下， 包裝設(shè)計(jì)處于成長時(shí)期。 這個(gè)時(shí)期， 在西方大約從公元前3000 年左右到 18 世紀(jì)初；在中國，則是從公元前 2000 多年的夏朝初期起，到 19 世紀(jì)中葉封建經(jīng)濟(jì)開始崩潰為止。早在新石器時(shí)代后期，農(nóng)業(yè)和手工業(yè)的社會(huì)大分工促進(jìn)了冶煉業(yè)的興起和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步， 專門從事商業(yè)的商人和開始出現(xiàn)， 從而推動(dòng)了商品交換的發(fā)展。 出于商品交換的需要， 人們對商品包裝的設(shè)計(jì)、制作和研究也進(jìn)入了比較自覺的階段。1、商業(yè)的出現(xiàn)與發(fā)展包裝促銷功能的體現(xiàn)我國在很早就出現(xiàn)了商業(yè)活動(dòng)， 當(dāng)生產(chǎn)力發(fā)展到一定水平， 有了社會(huì)分工和產(chǎn)品的剩余后， 商業(yè)活動(dòng)就自然而然地產(chǎn)

11、生了。 到了殷商時(shí)期， 貨幣首次產(chǎn)生并使用，西周時(shí)，文王，采取了免稅獎(jiǎng)勵(lì)政策，大大促進(jìn)了商業(yè)的發(fā)展，并設(shè)立了完善的商業(yè)市政機(jī)構(gòu)。歐洲的商業(yè)文明則是以地中海沿岸展開的，海運(yùn)的發(fā)達(dá)促進(jìn)了商業(yè)的發(fā)展。比如埃及的玻璃容器和制法就很快傳到了歐洲大陸。 古代埃及還出現(xiàn)了早期的商品標(biāo)簽。2、造紙、印刷技術(shù)的發(fā)明包裝技術(shù)、材料的進(jìn)步造紙術(shù)是我國古代四大發(fā)明之一紙的出現(xiàn)，逐漸替代了以往成本昂貴的絹、錦等包裝材料。漢書趙皇后傳中就有用紙包裝中藥的記載。從此，在商業(yè)活動(dòng)中，紙被運(yùn)用到食品、藥品、紡織品、化妝品、染料、火藥、鹽等物品的包裝中。印刷術(shù)最早也是由中國發(fā)明的，印刷術(shù)的發(fā)展是由雕版印刷的發(fā)明開始的。隋唐時(shí)期，

12、雕版印刷技術(shù)已經(jīng)相當(dāng)高超。由于印刷提供了表達(dá)的豐富性， 商品的情報(bào)和信息傳達(dá)變得更加自由、 直接。包裝上的信息傳達(dá)功能取代了以前必須掌握商品知識(shí)的推銷人員， 也使零售業(yè)的普及成為可能。 的確， 在現(xiàn)代不少地方土特產(chǎn)商品與超級市場里的商品相比， 商品的流通性方面就欠缺了許多。3、商業(yè)流通的發(fā)展包裝產(chǎn)業(yè)化的形成隨著人類科技的進(jìn)步， 特別是歐洲工業(yè)革命以后， 商業(yè)的流通手段得到了很大的發(fā)展，遠(yuǎn)洋運(yùn)輸、鐵路運(yùn)輸?shù)某霈F(xiàn)，以至后來的公路、航空運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展使商品流通的范圍擴(kuò)大到全世界。工業(yè)革命以后， 機(jī)器化的大生產(chǎn)逐步取代了傳統(tǒng)的手工作坊式， 包裝機(jī)械的應(yīng)用使包裝更加標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化， 各國還相繼制定了包裝工業(yè)

13、標(biāo)準(zhǔn)， 以便于包裝在生產(chǎn)流通各環(huán)節(jié)的操作。 現(xiàn)在的包裝產(chǎn)業(yè)在各工業(yè)化國家中已發(fā)展成為集包裝材料、包裝機(jī)械、包裝生產(chǎn)和包裝設(shè)計(jì)為一體的包裝產(chǎn)業(yè)。4、市場競爭的需求包裝形態(tài)的不斷豐富產(chǎn)業(yè)化包裝發(fā)展的歷史， 既是包裝材料及制造工藝的發(fā)展史， 也是包裝形態(tài) 不斷適應(yīng)市場競爭而變化的歷史。 主要的包裝材料如金屬、 紙板、 玻璃、 塑料等， 能有今天豐富多姿的形態(tài)，是歷經(jīng)了不斷演變過程的。、金屬材料包裝的發(fā)展金屬罐作為包裝的想法在200 年以前就誕生了。 在 1795年， 拿破侖為了軍隊(duì)遠(yuǎn)征的需要，出重金懸賞能時(shí)間保存食品的方法。 1810 年，杜蘭德發(fā)明了用金屬罐保存食品的方法。 起初， 由于生產(chǎn)工藝和

14、成本的限制， 金屬包裝并沒有被迅速普及開。 到了美國內(nèi)戰(zhàn)期間， 出于軍隊(duì)的需求和人們?yōu)榱藘?chǔ)存食品以備戰(zhàn)亂的需要，金屬罐頭才廣泛使用。鋁制包裝的出現(xiàn)是金屬包裝技術(shù)上的又一大飛躍， 它柔軟性好、 重量輕， 只有鐵皮的l3， 光澤度也好。 在 20世紀(jì) 30 年代， 許多日用品和食品都開始采用鋁制軟管作包裝，像牙膏、面膏、膠水、鞋油、醬、奶酪、煉乳等。 1963 年易拉罐鋁罐誕生， 由于其使用的便捷性、 成本的經(jīng)濟(jì)性而大大地促進(jìn)了罐裝啤酒和 飲料業(yè)的發(fā)展。、紙質(zhì)包裝的發(fā)展紙質(zhì)包裝在成型上非常簡便。在形態(tài)上隨著市場的需求而變化，及時(shí)易行。尤其隨著售賣方式的改革， 紙包裝形態(tài)也出現(xiàn)了很大變化。 比如，

15、更適合于超市 銷售的POP式包裝、快餐包裝、個(gè)性化的專賣店產(chǎn)品包裝等。2000 年全國人均紙張消費(fèi) 26 公斤（上海人均已達(dá)100 公斤 ）， 僅及世界人均消費(fèi)水平的一半，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家年人均200300公斤的水平。、玻璃材質(zhì)包裝的發(fā)展早在公元前 16 世紀(jì)，古埃及人就發(fā)明了以石英石為原料，用熱壓法生產(chǎn)玻璃容器的方法。公元前1 世紀(jì)，羅馬人發(fā)明了吹制玻璃的方法，并創(chuàng)造出廠“浮雕玻璃工藝” 。 1809 年，阿珀特發(fā)明了用玻璃瓶保存食品的方法。此后到 19 世紀(jì)后半葉， 在商店、 雜貨店中出售的許多商品都使用玻璃瓶作為包裝。 如從 1884年開始， 牛乳開始使用玻璃瓶進(jìn)行灌裝生產(chǎn)。 玻璃瓶作為酒

16、的包裝， 尤其是葡萄酒的包裝已有很長的歷史。 1903 年，歐文斯成功研制出了全自動(dòng)玻璃制造機(jī)械，使廉價(jià)的瓶裝啤酒的大規(guī)模生產(chǎn)成為可能。 20 世紀(jì)后新技術(shù)不斷出現(xiàn)，鋼化玻璃、浮雕工藝、噴砂工藝、彩繪工藝等為酒類、化妝品、食品等的包裝容器帶來了更美觀的形態(tài)。、紡織材質(zhì)包裝的發(fā)展我國的紡織技術(shù)源遠(yuǎn)流長， 在我國的新石器時(shí)代出土文物中， 就有紡織器械和絲織物的殘片。 自公元前 2 世紀(jì)以后的千余年間， 大量的中國絲織器通過 “絲綢之 路”西運(yùn)，絲織品的工藝知識(shí)也隨之傳播。據(jù)周嘉胄所著裝潢志記載，秘書閣的皇家藏書“以黃綾裝潢” 。這就是說， 這些書籍的包裝盒是用黃色絲織品裱起來的。 以絲織品制成的包

17、裝袋和包裝盒， 是我國古代用來盛放高檔首飾、 珠寶玉器、 高級工藝品及其他珍貴物品的包裝物，而且一直沿用至今。、塑料材質(zhì)包裝的發(fā)展1936 年，在法國塑料薄膜的熱成型法成為肉類食品的熱收縮包裝技術(shù)，后來結(jié)合了抽真空技術(shù)， 延長了肉類食品的保質(zhì)期。 塑料成型技術(shù)的進(jìn)步， 憑借其成本優(yōu)勢、不易碎等特點(diǎn)，逐漸取代了許多玻璃瓶包裝。此外，原先的金屬可擠壓軟管也逐漸被塑料軟管所取代。后期出現(xiàn)的被譽(yù)為明日塑料之星的塑料共混物、 塑料合金、 無機(jī)材料填充增強(qiáng)的復(fù)合材料， 對提高塑料包裝質(zhì)量、 附加值和環(huán)保性能以及開發(fā)新產(chǎn)品將產(chǎn)生更大的影響。5、包裝發(fā)展時(shí)期中的經(jīng)典包裝在包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展過程中， 有許多令人難以

18、忘記的包裝， 它們以其長久的生 命力、科學(xué)性、審美性，成為包裝設(shè)計(jì)發(fā)展史的一個(gè)個(gè)閃亮的設(shè)計(jì)經(jīng)典。、鋁制易拉罐1940 年，歐美開始發(fā)售用不銹鋼罐裝的啤酒； 1963 年鋁罐的出現(xiàn)也成為制罐技術(shù)的飛躍。（2）、“TOBLERONE巧克力包裝“TOBLERONE是一個(gè)世界知名的巧克力品牌，它誕生在一個(gè)瑞士糕點(diǎn)制作 世家，其獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)是非常有名的。“TOBLERONE商標(biāo)，還包括了其獨(dú)特的三角形包裝盒。這個(gè)形狀的靈感來 自于瑞士雪山山頂三角形的形狀。“TOBLERONE的包裝設(shè)計(jì)從1908年開始直到現(xiàn)在，從結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì)上一直沒 有什么大的改變，只是隨著新產(chǎn)品的增加，對底色略加調(diào)整以示區(qū)別。、噴霧壓

19、力罐噴霧壓力技術(shù)于1929 年在挪威得以發(fā)明， 1940 年應(yīng)用在包裝技術(shù)上并在美國市場取得了成功。它的優(yōu)點(diǎn)在于其人性化的設(shè)計(jì)，突出了使用上的便利性。它可以將液體均勻地呈霧狀噴灑出來， 方向和壓力大小都很容易控制。 噴霧壓力 罐的原理是利用氣壓將內(nèi)容物壓出閥門。、 “可口可樂”玻璃瓶1913 年公司的創(chuàng)意概念記錄中這樣寫道： “可口可樂的瓶型，必須做到即使是在黑暗中， 僅憑手的觸摸就可認(rèn)出來。 白天即使僅看到瓶的一個(gè)局部， 也要讓人馬上知道這是可口可樂的瓶。 ”本著這一設(shè)計(jì)理念，這種造型的 192ml 的玻璃瓶， 直到今天仍在世界各地使用， 它不但造型優(yōu)美， 也給消費(fèi)者帶來很強(qiáng)的心理 作用。、

20、三角紙盒（四面體紙盒）的設(shè)計(jì)三角錐型紙盒最早源于瑞典在 1952 年 9 月生產(chǎn)的奶酪包裝，研究人員發(fā)現(xiàn)了合成材料中加入聚乙稀薄膜的紙板有很強(qiáng)的密封性和無菌化的效果， 使經(jīng)過滅菌處理后的液體， 保存期的延長成為可能。 在形態(tài)設(shè)計(jì)上這種包裝運(yùn)用了最大限度節(jié)省包裝原料的設(shè)計(jì)理念， 使造型簡潔而且獨(dú)特， 它所具有的四個(gè)面無論用那一個(gè)面進(jìn)行放置，包裝都會(huì)處在一個(gè)最穩(wěn)定和最佳的受力狀態(tài)。這一點(diǎn)是其他包裝形態(tài)所不具備的，使它成為包裝設(shè)計(jì)史上成功的設(shè)計(jì)之一。現(xiàn)在，每年約有460 億升液體在 780億只這種包裝盒中進(jìn)行保存和銷售。、紙制雞蛋盒紙制雞蛋盒包裝的原型是于 1930 年左右設(shè)計(jì)完成的，它使用了廉價(jià)紙

21、漿作為原材料，從那時(shí)起便成為雞蛋包裝的主要形式。 1950 年左右，塑料材料包裝的普及使紙制包裝盒受到了威脅。 但由于公眾環(huán)境保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，因而紙制包裝盒至今仍然存在，而且應(yīng)用范圍也在逐漸擴(kuò)大。三、包裝設(shè)計(jì)的未來時(shí)期現(xiàn)代的商品流通和運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，可以使商品被安全地輸送到世界上的任何地方。 貿(mào)易全球化使包裝產(chǎn)業(yè)的重要性也增加了， 最大限度地追求效率， 最小限度地產(chǎn)生廢棄物是包裝業(yè)所要承擔(dān)的重要責(zé)任。設(shè)計(jì)者還應(yīng)考慮到自己的 “設(shè)計(jì)作品” 的回收問題及再利用問題。 一般來說，可再利用的包裝都是由于采用了高質(zhì)量材料，可多次重復(fù)使用，如乳制品包裝、飲料瓶、啤酒瓶等。但是，由于紙材本身材質(zhì)的限制，纖維強(qiáng)度在

22、使用中會(huì)遭到破壞， 只能做為原材料再回收。 而且包裝回收時(shí)， 有的材料會(huì)影響再利用的效果，尤其是塑料制品， 塑料在回收時(shí)再處理的成本是較高的， 而且燃燒處理還會(huì)產(chǎn)生有害的氣體。因此，嚴(yán)格的資源分類處理也是很重要的。第三章 包裝設(shè)計(jì)與市場銷售第一節(jié) 包裝本身具有銷售力何謂銷售力包裝？一、銷售力包裝不僅僅是包裝（銷售力包裝必須具備營銷力）二、銷售力包裝的戰(zhàn)略性（對中小企業(yè)而言包裝力就是廣告力）三、銷售力包裝的三大特征（刺激性、說服性、聯(lián)想性）如何創(chuàng)作有銷售力的包裝？一、銷售力包裝創(chuàng)作的準(zhǔn)則（競爭環(huán)境、未來資產(chǎn)）二、銷售力包裝創(chuàng)作的要點(diǎn)（科學(xué)性、獨(dú)特性、執(zhí)行性、團(tuán)隊(duì)性）三、銷售力包裝創(chuàng)作的步驟（調(diào)研

23、、規(guī)劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、評估、上市輔助）好包裝靠怎樣手段去征服它的目標(biāo)消費(fèi)者？關(guān)鍵點(diǎn)之一：把目標(biāo)消費(fèi)者的身份“嵌”進(jìn)包裝里。消費(fèi)者購買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)往往是由自己的身份或形象決定的， 當(dāng)商品能體現(xiàn)自己的形象或身份時(shí)，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生購買的沖動(dòng)。以養(yǎng)生堂系列產(chǎn)品為例， “成長快樂”充滿童趣的外型對應(yīng)的是聰明活潑的孩子，美倫美奐的“朵而”是給渴望美貌的女性的， 俏皮的 “清嘴含片” 對應(yīng)的是年輕活力的都市女孩， 而“龜鱉丸”是普天下知恩圖報(bào)的孝子（晚輩）只要與人群身份對位，消費(fèi)者就會(huì)進(jìn)行購 買。關(guān)鍵點(diǎn)之二：體現(xiàn)消費(fèi)者最關(guān)心的利益點(diǎn)方便面需要將柔軟的面條和鮮美的調(diào)料完美地展現(xiàn)出來， 引起食欲； 保健品的禮品裝規(guī)格

24、要大氣， 印刷要精美， 否則就體現(xiàn)不出送禮人的大方， 就不會(huì)讓送禮和受禮者臉面上有光；外出旅游用的牙膏要小巧一些，否則旅行包不好裝。關(guān)鍵點(diǎn)之三：讓產(chǎn)品在陳列架上“跳”出來做終端的銷售人員經(jīng)常說要讓自己的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中“跳”出來，這表達(dá)了銷售人員渴望產(chǎn)品第一個(gè)被消費(fèi)者所注意。 其實(shí)消費(fèi)者對一個(gè)產(chǎn)品的注意一般是從無意狀態(tài)轉(zhuǎn)向有意狀態(tài)的，如果能被消費(fèi)者在一大堆產(chǎn)品中第一個(gè)被注意，并產(chǎn)生好感，消費(fèi)者購買的機(jī)會(huì)會(huì)大很多。關(guān)鍵點(diǎn)之四：設(shè)計(jì)印象深刻的記憶點(diǎn)好的包裝都會(huì)給人留下深刻的記憶， 比如 “萬寶路” 香煙粗獷的西部牛仔形象，LACOSTE的鱷魚這些形象閉上眼睛都能想象得出來。關(guān)鍵點(diǎn)之五：給產(chǎn)品“畫一

25、張誠實(shí)可信的臉”要讓消費(fèi)者消除疑慮， 對產(chǎn)品產(chǎn)生信任， 好的產(chǎn)品包裝往往能起到無聲勝有聲效果。有一種包裝策略是讓消費(fèi)者看“透” ，采用透明的包裝材質(zhì)讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品內(nèi)在的東西， 放心大膽消費(fèi)； 還有一種包裝策略是在包裝上注明或權(quán)威的科研機(jī)構(gòu)、或政府機(jī)構(gòu)、或衛(wèi)生機(jī)構(gòu)特別推薦，由某保險(xiǎn)公司承擔(dān)質(zhì)量保險(xiǎn)，在醫(yī)藥保健品領(lǐng)域使用十分廣泛； 食用快速消費(fèi)品往往會(huì)注明生產(chǎn)日期、 保質(zhì)期等，當(dāng)然還有條形碼、全國統(tǒng)一零售價(jià)格等，增強(qiáng)消費(fèi)者購買信心，快速成交。第二節(jié) 了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理消費(fèi)者是營銷的終極市場， 人們消費(fèi)心理的多維性和差異性決定了商品包裝必須有多維的情感訴求才能吸引特定的消費(fèi)群體產(chǎn)生預(yù)期的購買行為

26、。 因此， 在 對商品包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，必須充分把握住消費(fèi)者的消費(fèi)心理。一、把握消費(fèi)者的求便心理顧客購物都求方便， 如透明或開窗式包裝的食品可以方便挑選； 組合式包裝的禮品籃可以方便使用； 軟包裝飲料方便攜帶等等， 包裝的方便易用增添了商品的吸引力。國外流行的“無障礙”包裝，如接觸式判斷識(shí)別包中用鋸齒狀標(biāo)識(shí)區(qū)分洗滌劑的類型； 在罐裝食品中設(shè)置 “蓋中部凹陷狀證明未過保質(zhì)期” 的自動(dòng)識(shí)別標(biāo)志等等， 它們原來是為迎合高齡老人和殘疾人而開發(fā)的， 結(jié)果深得消費(fèi)者的廣泛喜愛，可見求方便是所有人的消費(fèi)心理。二、把握消費(fèi)者的求美、求實(shí)心理商品的包裝設(shè)計(jì)不能僅僅要求設(shè)計(jì)漂亮， 同樣需要讓消費(fèi)者能夠完全了解商品的

27、功能與特性，并且包裝的成本與容量的確定必須參考消費(fèi)需求和消費(fèi)心理，適應(yīng)消費(fèi)者的生活方式和生活形態(tài)， 只有這樣， 商品包裝才能做到有針對性， 也就是不同標(biāo)準(zhǔn)的適度。 例如， 同一系列的產(chǎn)品可設(shè)有精裝、 簡裝等不同體積量的包裝，空間容積率也可有所區(qū)別，以滿足不同生活形態(tài)下的多樣化利益訴求。三、滿足消費(fèi)者的求新、求異心理現(xiàn)代人們的審美觀念， 對生活質(zhì)量的要求都在提高， 這更需要在包裝的創(chuàng)新性與個(gè)性設(shè)計(jì)上下功夫。 新穎獨(dú)特的包裝裝飾設(shè)計(jì)， 要求除了充分體現(xiàn)設(shè)計(jì)的形式美和內(nèi)涵美之外，還要體現(xiàn)其設(shè)計(jì)構(gòu)思的獨(dú)到性，將情感、技術(shù)、社會(huì)信息、審美意愿和設(shè)計(jì)文化等諸多因素綜合在一起， 力求使設(shè)計(jì)既有獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格

28、又能表現(xiàn)藝術(shù)個(gè)性。四、滿足消費(fèi)者的求趣心理人們在緊張的生活中尤其需要輕松和幽默。 美國的一家公司在所生產(chǎn)的餅干的罐蓋上印上各種有趣的謎語， 只有吃完餅干才能在罐底找到謎底， 產(chǎn)品很受歡迎。我國兒童食品“奇多”粟米脆每包都附有一個(gè)小圈，一定數(shù)量的小圈可以拼成玩具，小圈越多，拼的玩具就越漂亮，結(jié)果迷住了大批的小顧客。人們的好奇心往往可以驅(qū)使他們重復(fù)購買。五、把握消費(fèi)者的求信心理在產(chǎn)品上突出了廠名、 商標(biāo)， 有助于減輕購買者對產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑心理。 特別是有一定知名度的企業(yè)， 這樣做對產(chǎn)品和企業(yè)的宣傳一舉兩得。 美國百威公司的銀冰啤酒的包裝上有一個(gè)企鵝和廠牌圖案組成的品質(zhì)標(biāo)志， 只有當(dāng)啤酒冷藏溫度最適

29、宜的時(shí)候， 活潑的小企鵝才會(huì)顯示出來， 向消費(fèi)者保證是貨真價(jià)實(shí)， 風(fēng)味最佳，滿足他們的求信心理。第三節(jié) 包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)行為一方面， 消費(fèi)者的消費(fèi)購買行為既有購買能滿足生理和物質(zhì)需要， 也有購買能滿足社會(huì)和精神需要。如購買煙、酒、茶、奶粉、服裝、鞋帽等物，基本上是為了滿足充饑、營養(yǎng)、保溫等生理需要。購買各種書籍，訂閱各種雜志、購買彩電、VCD等是為了工作的需要或是為了滿足精神上的需要等。但人的需要不一定都能轉(zhuǎn)化為推動(dòng)人去行動(dòng)的行為動(dòng)機(jī)， 需要往往以愿望的形式被人體驗(yàn)到。 如很多人都希望自己皮膚健康美麗， 這種以愿望的購買形式存在人的心中， 只有當(dāng)某廠家生產(chǎn)了這種產(chǎn)品， 并且通過廣告宣傳， 使消費(fèi)

30、者了解到有滿足自己美容愿望的化妝品， 此時(shí)， 消費(fèi)者才會(huì)去商店購買此類化妝品。 只有這時(shí)，心理動(dòng)機(jī)才真正轉(zhuǎn)化為消費(fèi)的行為動(dòng)機(jī)，成為人們消費(fèi)行為的動(dòng)力。另一方面， 消費(fèi)者的購買行為有時(shí)是由一種動(dòng)機(jī)支配的， 有時(shí)是由多種復(fù)雜動(dòng)機(jī)綜合支配的， 這些動(dòng)機(jī)往往交織在一起構(gòu)成購買行為體系。 滿足精神、 社會(huì)需要的動(dòng)機(jī)常常伴隨滿足生理、 物質(zhì)需要的動(dòng)機(jī)。 如， 經(jīng)濟(jì)收入低的消費(fèi)者往往只注重商品使用價(jià)值，對商品的要求是物美價(jià)廉 ，這是由一種購買動(dòng)機(jī)支配的購買商品的行為。 而經(jīng)濟(jì)收入豐厚的消費(fèi)行為往往對商品包裝品質(zhì)更為講究， 這部分消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)是相當(dāng)復(fù)雜的， 是生理、 物理需要與精神、 社會(huì)需要交織在一起，

31、其中精神、社會(huì)需要占了主導(dǎo)地位。在現(xiàn)代人的消費(fèi)過程中， 隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展， 人民生活水平的不斷提高， 消費(fèi)行為的社會(huì)化， 消費(fèi)者購買商品的行為動(dòng)機(jī)也在不斷變化著。 在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，就應(yīng)多從滿足人們的行為動(dòng)機(jī)著想，俗語講得好“把握先機(jī)，才能先聲奪人” 。第四章 包裝設(shè)計(jì)的程序與操作第一節(jié) 包裝設(shè)計(jì)的流程1、設(shè)計(jì)策劃前期策劃及包裝策劃的初始階段任務(wù)：根據(jù)產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略及市場情況，制定新產(chǎn)品開發(fā)動(dòng)機(jī)與市場切入點(diǎn)，確定目標(biāo)消費(fèi)群體， 并根據(jù)銷售對象的年齡層、 職業(yè)層、 性別等因素來制定產(chǎn)品開發(fā)的特點(diǎn)、 銷售方式與包裝形象設(shè)計(jì)的突出點(diǎn)， 還要結(jié)合產(chǎn)品定位和競爭對手的情況制定產(chǎn)品的特性、賣點(diǎn)、成本以

32、及售價(jià)等等。2、創(chuàng)意設(shè)計(jì)對具體設(shè)計(jì)項(xiàng)目進(jìn)行階段任務(wù)： 制定視覺傳達(dá)表現(xiàn)的重點(diǎn)和包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的方案， 并對產(chǎn)品競爭對手進(jìn)行研究。該階段一般盡可能多的拿出草案， 以草稿的表現(xiàn)方式就可以。 但要做到盡量 準(zhǔn)確地表現(xiàn)包裝結(jié)構(gòu)特征、版式編排和主體形象的造型。3、設(shè)計(jì)操作對創(chuàng)意設(shè)計(jì)方案進(jìn)行具體形象化設(shè)計(jì)實(shí)施階段步驟：1）設(shè)計(jì)構(gòu)想圖2）表現(xiàn)元素準(zhǔn)備3）電腦具體化表現(xiàn)4）打印平面樣稿并提案5）打印立體樣稿并提案（ 6）方案確定4、樣品驗(yàn)證小規(guī)模的試生產(chǎn)階段委托市場調(diào)研部門進(jìn)行消費(fèi)者試用、 試銷、 市場調(diào)查， 并通過反饋情況決定 投入生產(chǎn)的包裝方案。包裝設(shè)計(jì)最終的目標(biāo)是消費(fèi)者， 只有贏得消費(fèi)者認(rèn)可， 包裝才能顯

33、示出促銷價(jià)值，才能體現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)效益。第二節(jié) 現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)策略1、系列包裝策略即企業(yè)生產(chǎn)的同類別的系列產(chǎn)品， 在包裝設(shè)計(jì)上采用相同或近似的視覺形象設(shè)計(jì)。目的：便于引導(dǎo)消費(fèi)者把產(chǎn)品與企業(yè)形象聯(lián)系起來。樹立企業(yè)形象。優(yōu)點(diǎn)： 可以提高設(shè)計(jì)和制作效率， 節(jié)省產(chǎn)品推廣開支， 利于產(chǎn)品迅速打開銷路，強(qiáng)化企業(yè)形象。2、等級化包裝策略即根據(jù)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入、 消費(fèi)習(xí)慣、 文化程度、 審美、 年齡等存在的差異，滿足不同人群對包裝的需求心理。目的：爭取不同層次的消費(fèi)群體。3、便利性包裝策略即從消費(fèi)者使用角度考慮，在包裝設(shè)計(jì)上采用便于攜帶、開啟、使用、重復(fù)利用等便利性結(jié)構(gòu)特征。目的：突出包裝設(shè)計(jì)的人性化來爭取消費(fèi)者的好

34、感。4、配套包裝策略即企業(yè)將相關(guān)聯(lián)的系列產(chǎn)品配齊成套進(jìn)行包裝銷售。目的： 有利于消費(fèi)者方便使用及饋贈(zèng)。 有利于帶動(dòng)多種產(chǎn)品的銷售， 提高產(chǎn) 品的檔次。5、隨附贈(zèng)品的包裝策略即通過在包裝內(nèi)隨附贈(zèng)品來激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。 贈(zèng)品形式可以多樣， 要 做到投其所好。目的：吸引消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。6、更新包裝策略一是通過改進(jìn)包裝使銷售不佳的商品重新煥發(fā)生機(jī)；二是通過對旺銷商品改進(jìn)， 使商品錦上添花， 順應(yīng)市場變化， 保持銷售旺勢， 進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)和品牌在消費(fèi)者心中形象。7、復(fù)用包裝策略復(fù)用指包裝再利用的價(jià)值。它根據(jù)目的和用途基本上可以分為：（ 1）回收再利用優(yōu)點(diǎn)：降低包裝成本，便于商品周轉(zhuǎn)，有

35、利于減少環(huán)境污染。（ 2）消費(fèi)者另作它用優(yōu)點(diǎn)：變廢為寶，持續(xù)宣傳。8、企業(yè)協(xié)作的包裝策略聯(lián)合良好信譽(yù)和知名度的企業(yè)共同推出新產(chǎn)品， 在包裝設(shè)計(jì)上側(cè)重點(diǎn)突出聯(lián) 手企業(yè)形象。9、綠色包裝策略即選擇可重復(fù)利用或可再生、 易回收處理、 對環(huán)境無污染的包裝材料， 容易贏得消費(fèi)者的好感與認(rèn)同， 也有利于環(huán)境保護(hù)和與國際包裝技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)接軌， 從而 為企業(yè)樹立良好的環(huán)保形象。第三節(jié) 包裝設(shè)計(jì)的定位在消費(fèi)日趨個(gè)性化， 營銷手段多樣化的今天， 包裝設(shè)計(jì)的功能悄悄發(fā)生了變化，更側(cè)重設(shè)計(jì)表現(xiàn)個(gè)性化、多視角和時(shí)代特征。包裝定位即根據(jù)商品特點(diǎn)、 營銷策劃目標(biāo)及市場等情況所制定的設(shè)計(jì)表現(xiàn)上的戰(zhàn)略規(guī)劃，以傳達(dá)給消費(fèi)者一個(gè)明確的

36、銷售概念。1、品牌定位其特點(diǎn)是在包裝上突出品牌的視覺形象。1）突出品牌的色彩形象2）突出品牌的圖形形象3）突出品牌的字體形象2、產(chǎn)品定位使消費(fèi)者迅速地通過包裝對產(chǎn)品的特點(diǎn)、 用途、 功效、 檔次等有直觀的了解。1）產(chǎn)品特色定位2）產(chǎn)品功能定位3）產(chǎn)品產(chǎn)地定位4）傳統(tǒng)特色定位5）紀(jì)念性定位6）產(chǎn)品檔次定位3、消費(fèi)者定位突出產(chǎn)品的使用對象， 滿足并符合他們的喜好和消費(fèi)特點(diǎn)。 使包裝具有針對 性和銷售力。1）地域區(qū)別定位2）生活方式區(qū)別定位（ 3）生理特點(diǎn)的區(qū)別定位不同的設(shè)計(jì)定位往往在一件包裝設(shè)計(jì)中會(huì)得到綜合體現(xiàn)， 但應(yīng)該注意其主次關(guān)系，突出訴求重點(diǎn)。第五章 包裝設(shè)計(jì)的歷史與發(fā)展第一節(jié) 包裝材料的設(shè)

37、計(jì)應(yīng)用包裝材料是指用于制造包裝容器和構(gòu)成產(chǎn)品包裝的材料的總稱。 社會(huì)科技的發(fā)展， 使各種新型的材料不斷誕生并被利用， 包裝材料從天然發(fā)展到合成， 從單一發(fā)展到復(fù)合， 材料的互相滲透已成為世界性的發(fā)展趨勢和必然。 它代表的是一個(gè)新時(shí)代的文化信息， 一種新生力量在生活中的體現(xiàn)， 使得現(xiàn)代包裝的行列中又增添了新的家族，使包裝文化的美感具有了時(shí)代感、流行性和普及性。包裝設(shè)計(jì)中對于材料的選擇非常重要，不同的材料給人以不同的視覺感受，當(dāng)然包裝材料的種類很多，如棉麻質(zhì)的、陶質(zhì)的、木質(zhì)的等等。這里我們就構(gòu)成現(xiàn)代包裝材料四大支柱的紙、玻璃、塑料和金屬來進(jìn)行討論。一、紙材料：是包裝設(shè)計(jì)的常用材料，因其具有易加工，

38、便于印刷，環(huán)保，廉價(jià)等優(yōu)點(diǎn)，因此可適用于多種產(chǎn)品的包裝。二、PVCM料：PVC用作包裝材料是現(xiàn)代包裝技術(shù)發(fā)展的重要標(biāo)志，因其原料來源豐富、成本低廉、性能優(yōu)良，成為近40 年來世界上發(fā)展最快、用量巨大的包裝材料。今后發(fā)展趨勢是多層復(fù)合不透氣性PVC塑料、功能性PVC塑料，并以生物可降解PVC的發(fā)展較為迅速。三、金屬材料：金屬材料是一種歷史悠久的包裝材料，用于食品包裝已有近200 年的歷史。由于金屬包裝材料具有很高的阻隔性能、優(yōu)良的機(jī)械力學(xué)性能和成型加工性能，同時(shí)具有良好的耐高低溫性能、 導(dǎo)熱性能和表面裝飾性能， 使其具有優(yōu)良的包裝特性。四、玻璃材料：玻璃是一種古老的包裝材料，具有高阻隔、光亮透明

39、、化學(xué)穩(wěn)定性好、易成型的特點(diǎn)。五、包裝材料的發(fā)展趨勢：可以說， 一種新材料的出現(xiàn)， 會(huì)使一種包裝形式具有鮮明的時(shí)代標(biāo)記。 如從19世紀(jì)開始，隨著工藝化的發(fā)展，包裝材料逐步豐富多樣起來， 1800 年出現(xiàn)機(jī)制的木箱； 1818 年制成了鍍錫的金屬罐； 1856 年英國發(fā)明了瓦楞紙， 1871 年瓦楞紙得到應(yīng)用； 1895年金屬軟管用于牙膏、藥膏等； 1908 年瑞士化學(xué)家發(fā)現(xiàn)了玻璃紙，并于1924 年技術(shù)傳到美國，由美國杜邦公司用于食品包裝； 1927 年發(fā)現(xiàn)了聚乙烯，并與1930 年廣泛應(yīng)用于包裝。 20 世紀(jì)后半期，鋁箔應(yīng)用于冷凍食品包裝， 1950 年美國開發(fā)了層壓技術(shù)，從此開創(chuàng)了復(fù)合材料

40、的新時(shí)代。第二節(jié) 紙盒包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)紙盒包裝，是指通過對紙的切、割、折、插、粘等工藝，使其具有三維立體感的商品包裝盒。 隨著環(huán)保意識(shí)的加強(qiáng)， 人類對紙這種環(huán)保綠色材料的開發(fā)與使用進(jìn)一步加強(qiáng)， 許多發(fā)達(dá)國家相繼研究出對紙的多種深加工方法， 在拓寬紙質(zhì)包裝發(fā)展領(lǐng)域的同時(shí)，也加快了紙質(zhì)包裝發(fā)展的速度。一、紙盒包裝形式分類：1、間壁式紙盒這種結(jié)構(gòu)主要是隔離易于破損的商品如：燈泡、瓷器、玻璃、雞蛋等。其商品可以有效地得到保護(hù)起到固定商品位置的作用，并能有效地緩沖碰、撞、摔，但是會(huì)限制商品的數(shù)量。2、搖蓋式紙盒這種結(jié)構(gòu)主要是盒身、 盒蓋、 盒底皆為一板成型。 在包裝盒中是使用最多的一種形式， 盒蓋搖下蓋住盒

41、口， 使用的紙料面積基本是長方形或正方形， 比較經(jīng)濟(jì)，易于取出商品和便于陳列及宣傳商品。3、天地蓋紙盒這種結(jié)構(gòu)主要是盒身、 盒蓋兩者分離。 也是在包裝盒中使用最多的一種形式，盒蓋蓋住盒口，比較經(jīng)濟(jì)、實(shí)用，易于取出商品和便于陳列及宣傳商品。4、抽拉式紙盒這種結(jié)構(gòu)主要是盒身、盒蓋兩者分離，盒蓋將盒身包圍，盒身可以抽拉。也是在包裝盒中使用最多的一種形式， 比較經(jīng)濟(jì)、 實(shí)用， 易于取出商品和便于陳列及宣傳商品。5、開窗式紙盒這種結(jié)構(gòu)的最大特點(diǎn)， 就是將內(nèi)容物或內(nèi)包裝直接展示出來， 給消費(fèi)者以真實(shí)可信的視覺信息。開窗的形式有多種：局部開敞、盒面開敞、盒蓋開敞等，主要視商品具體情況而定。開窗處的里面貼上P

42、VC透明膠片以保護(hù)商品。做開窗設(shè)計(jì)時(shí)有兩個(gè)原則必須遵守：開窗的大小要考究，開得太大會(huì)影響盒子的牢固，太小則不能看清商品； 開窗的形狀要美觀， 如果切割線過于繁雜反而會(huì)使畫面顯得瑣碎。6、手提式紙盒手提盒是一種從手提袋的啟示發(fā)展出來的包裝，其目的是使消費(fèi)者提攜方便。 這種盒形， 大多以禮品盒形式出現(xiàn)或用于體積較大的商品。 提攜部分與盒身一板成型，利用蓋和側(cè)面的延長相互鎖扣而成，可附加PVG紙材、繩索用作提手，或利用附加的間壁結(jié)構(gòu)，也可利用商品本身的提手伸出盒外。7、異型式紙盒異型紙盒主要有三角形、五角形、菱形、六角形、八角形、梯形、圓柱形、半圓形、 書本式等各種形態(tài)。 這種紙盒的結(jié)構(gòu)是通過弧線、

43、 直線的切割和面的交替組合，呈現(xiàn)出來的包裝造型。異型紙盒的優(yōu)點(diǎn)是新穎、美觀。8、陳列式紙盒這種結(jié)構(gòu)主要是在貨架或柜臺(tái)上陳列時(shí)可形成一個(gè)展示架。 它的主要變化在盒蓋部分，蓋子根據(jù)盒面的圖形文字，起著廣告宣傳的作用。蓋子放下后，即可成為一個(gè)完整的密封包裝盒，有效地保護(hù)商品。二、包裝紙盒結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的原則：包裝紙盒的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，要從以下方面考慮。（ 1）實(shí)用性原則：由于包裝本身的功能性，包裝紙盒設(shè)計(jì)時(shí)必須根據(jù)其內(nèi)容物的性質(zhì)、形態(tài)、重量、尺寸等因素，以達(dá)到包裝的收納和保護(hù)的作用。（ 2）經(jīng)濟(jì)性原則：要考慮廠家對產(chǎn)品的成本核算，做到花最少的錢達(dá)到最好的效果。（ 3）審美性原則：具有時(shí)代的審美特點(diǎn)和大眾的審美需

44、求。第六章 包裝的平面視覺設(shè)計(jì)第一節(jié) 文字形象設(shè)計(jì)要素文字是交流思想、 傳遞信息并能表達(dá)某一主題的符號(hào)， 它承載著人類的歷史與文化。包裝視覺設(shè)計(jì)中的文字可以表達(dá)有關(guān)商品的信息，人們通過這些文字，了解商品的產(chǎn)地、 性能、 使用方法和保質(zhì)期等， 從而達(dá)到人與商品直接的信息溝通。1、文字設(shè)計(jì)要素的組成（ 1）基礎(chǔ)文字基礎(chǔ)文字包括包裝牌號(hào)、 品名和出產(chǎn)企業(yè)名稱， 一般安排在包裝的主要展示面上， 生產(chǎn)企業(yè)名稱也可以編排在側(cè)面或背面。 品牌名字體一般有規(guī)范化的設(shè)計(jì)編排模式，品名文字可以加以裝飾變化?；A(chǔ)文字設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)（基礎(chǔ)文字以品牌名、企業(yè)名等為主）A、基礎(chǔ)文字設(shè)計(jì)原則保證可讀性、從商品內(nèi)容出發(fā)、造型

45、統(tǒng)一原則B、基礎(chǔ)文字設(shè)計(jì)的變化范圍外形變化、筆形變化、結(jié)構(gòu)變化、排列變化C、基礎(chǔ)文字的設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法筆形裝飾、字形變化、重疊與透疊、借筆與連筆、斷筆與缺筆、變異、圖地反轉(zhuǎn)、排列變化、形象化、空間變化、手寫體等等（ 2）資料文字資料文字包括產(chǎn)品成分、容量、型號(hào)、規(guī)格等。編排部位多在包裝的側(cè)面，背面，也可以安排在正面。設(shè)計(jì)時(shí)一般采用印刷字體。（ 3）說明文字說明文字是說明產(chǎn)品用途、用法、保養(yǎng)、注意事項(xiàng)等。文字內(nèi)容簡明扼要，字體一般采用印刷體。通常情況下不編排在包裝的正面。（ 4）廣告文字廣告文字是宣傳內(nèi)容物特點(diǎn)的推銷性文字，內(nèi)容應(yīng)做到誠實(shí)、簡潔、生動(dòng)，切忌欺騙與羅嗦。其編排部位多變。同時(shí)，在具體的操

46、作過程中，對文字設(shè)計(jì)與排列的幾點(diǎn)建議。1）字體要規(guī)范化，要準(zhǔn)確，醒目易于辨認(rèn)，要有主有次。2）設(shè)計(jì)作品上字體一般以兩三種為宜，可有大小，粗細(xì)的變化，但字體不宜變化太多，一免發(fā)生混亂的效果。3）商標(biāo)品牌名稱的文字設(shè)計(jì)是包裝文字設(shè)計(jì)中的重要環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)時(shí)，最好根據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容與屬性，選用現(xiàn)有字體或重新設(shè)計(jì)。4）文字內(nèi)容要簡明、真實(shí)、生動(dòng)、易讀、易記，字體設(shè)計(jì)應(yīng)具備良好的識(shí)別性、可讀性。5）文字的編排應(yīng)與包裝的整體設(shè)計(jì)風(fēng)格相和諧。6）字距、行距安排得當(dāng)，各類文字要有聚有散，字體要有大小，字體顏色要有明有暗。7）印刷體的字型清晰易辨，在包裝上的應(yīng)用更為普遍。文字設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)師的基本素養(yǎng)和設(shè)計(jì)功力的體現(xiàn)， 要對

47、文字特有的熟練和敏 銳的審美判斷。利用文字塑造品牌形象1）體現(xiàn)民族文化特色2）突出品牌形象3）體現(xiàn)商品的品位和特色第二節(jié) 圖形設(shè)計(jì)要素圖形是包裝視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中心的重要組成部分， 其在設(shè)計(jì)中具有強(qiáng)烈的引起人注意的作用。 從圖形的表現(xiàn)形式上看， 可分為具象和抽象兩種， 表現(xiàn)手法大種 多樣。、具象圖形繪畫圖形：寫實(shí)繪畫圖形也不是純客觀的寫實(shí)，是利用寫實(shí)手法根據(jù)表現(xiàn)要求對所要表現(xiàn)的對象加以有所取舍的主觀選擇。漫畫卡通：卡通漫畫的表現(xiàn)手法比較靈活自然，卡通漫畫形象本身就采用一種擬人的手法,給人以活躍詼諧的視覺感受。這種方式比較適于兒童產(chǎn)品，食品，電子產(chǎn)品等的表現(xiàn)。裝飾概括：無論是采用傳統(tǒng)紋樣的圖案，還是

48、現(xiàn)代的圖形進(jìn)行表現(xiàn),她們都是在寫實(shí)物象的基礎(chǔ)上的一種精練和概括，或強(qiáng)烈奔放，或簡潔優(yōu)雅。2、抽象圖形抽象圖形指運(yùn)用點(diǎn)、 線、 面形式美， 幾何元素的表現(xiàn)手法形成的沒有直接含義而有間接聯(lián)系的圖形。 抽象圖形具有廣闊的表現(xiàn)空間， 在包裝畫面的表現(xiàn)上有很大的發(fā)揮潛力。 抽象圖形的雖然沒有直接含義， 但是同樣可以傳達(dá)一定的信息。在表現(xiàn)方法上，點(diǎn)、線、面的變化可以形成多種表現(xiàn)效果。總之對于圖形設(shè)計(jì)給出的幾點(diǎn)建議。1）圖形設(shè)計(jì)要注意準(zhǔn)確的信息性。2）圖形設(shè)計(jì)要注意鮮明而獨(dú)特的視覺感受。3）圖形設(shè)計(jì)要注意有關(guān)的局限性與適應(yīng)性。4）在設(shè)計(jì)包裝時(shí)，應(yīng)注意圖形與文字兩者之間的相互關(guān)系。3、夸張概括的表現(xiàn)手法這種表

49、現(xiàn)手法強(qiáng)調(diào)以變化求突出，不但有所取舍，而且還有所強(qiáng)調(diào) ,使主體 形象雖然不和理，但卻很合情。如：我國民間剪紙、泥玩具、皮影和國外卡通藝 術(shù)都有許多生動(dòng)的例子，這種表現(xiàn)手法富有浪漫情趣。圖形設(shè)計(jì)的基本原則1）準(zhǔn)確地傳達(dá)信息2）體現(xiàn)視覺個(gè)性3）注意圖形的局限性和適應(yīng)性第三節(jié) 色彩設(shè)計(jì)要素我們生活在一個(gè)色彩的世界， 色彩無處不在。 根據(jù)現(xiàn)代科學(xué)研究的資料表明，人從外界接受信息的百分之九十以上是由視覺器官輸入大腦的。 來自外界的一切視覺形態(tài)像， 如物體的形狀， 空間， 位置以及它們的界限和區(qū)別都由色彩和明暗關(guān)系來反映。因此色彩在人們的社會(huì)活動(dòng)中具有十分重要的意義。1、色彩概念1）色彩的三原色包裝上所涉

50、及的印刷混色主要是以顏料的三原色紅、黃、藍(lán)而展開的。2）色彩的基本屬性色相、明度和純度正所謂 “遠(yuǎn)看顏色， 近看花” 這句通俗的諺語貼切的說明了色彩作為信息傳遞的強(qiáng)人之處。 即在得知事物的形狀等詳細(xì)信息之前， 首先感受到的是色彩。 因 此，人們對色彩的特殊敏感性就決定了色彩元素再視覺設(shè)計(jì)中的重要位置。2、色彩對比1）對比與調(diào)和俗話說， “紅花雖好，需要綠葉相助” ，色彩只有在對比中產(chǎn)生效果。色彩的對比包括色相對比、明度對比、純度對比以及冷暖對比。色相：用于區(qū)別色彩的名稱。如紅、黃、橙等。明度：就是色彩的光亮度。色彩本身由于光度的不同而產(chǎn)生命暗現(xiàn)象。純度：就是色彩的飽和度。2）主調(diào)與層次在繪畫作

51、品中要有主調(diào)， 在包裝視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中同樣要有主調(diào)。 主調(diào)的營造是通過某種顏色在畫面上的面積決定的。 這就要求設(shè)計(jì)者組織好各個(gè)顏色的主次關(guān)系。 同時(shí)還要注意顏色間的名度關(guān)系。 從而使整個(gè)畫面能夠形成鮮明的黑白灰層次，這樣畫面才有層次感，不至于讓人產(chǎn)生乏味，平淡的感覺。3、色彩視覺心理1）色彩的聯(lián)想熱情與冷靜、空間的遠(yuǎn)近、膨脹與收縮、輕重差異、強(qiáng)弱反差、特殊的聯(lián)想以食品包裝為例了解色彩的味覺感在食品包裝上，色彩引起食品的味感有重要的作用 .人們一見到紅色的糖果包裝，就會(huì)感到甜味濃，一見到清淡的黃色用在蛋糕上，就會(huì)感到有奶香味。一般來說，紅、黃、白具有甜味；綠色具有酸味；黑色具有苦味；白青具有咸味；

52、黃、米黃舊有奶香味等。不同口味的食品，采用相應(yīng)色彩的包裝，能激起消費(fèi)者的購買欲望，取得好的效果。2）色彩的冷暖感紅、橙、黃為暖色，易與聯(lián)想太陽、火焰等，即生產(chǎn)溫暖之感；而青、藍(lán)為冷色，易與聯(lián)想冰雪等，即產(chǎn)生清涼直感。另外還有一組冷暖的概念，即一般的色彩加如白會(huì)傾向冷， 加入黑會(huì)傾向暖。 如飲料包裝多用冷色， 白酒類白狀多用暖色。色彩的冷暖感覺以色相的影響最大。3）色彩的輕重感色彩的輕重感主要由色彩的名度決定， 一般名度高的淺色和色相冷的色彩感覺較輕，白色最低，明度低的深暗色彩和色相暖的色彩感覺重，其中色彩最重。明度相同，純度高的色彩感覺輕，而冷色又比暖色顯的輕，在包裝設(shè)計(jì)中，一般畫面下部有明度

53、、純度低的色彩，以顯穩(wěn)定。4）色彩的距離感在同一平面上的色彩， 有的使人感到突出、 近些， 有的使人感到隱退、 遠(yuǎn)些。這種距離上的進(jìn)退感主要取決與名度和色相，一般是暖色近、冷色遠(yuǎn)、明色近、暗色遠(yuǎn)、純色近，灰色遠(yuǎn)、鮮明色近、模糊色遠(yuǎn)，對比強(qiáng)烈的色近、對比微弱的色遠(yuǎn)、鮮明清晰的暖色有利于突出主題，模糊灰暗的冷色可襯托主題5）色彩的華美質(zhì)樸感純度和明度較高的鮮明色，如紅、橙、黃等具有較強(qiáng)的華麗感，而純度和明度較低的沉著色，如藍(lán)、綠等顯得質(zhì)樸素雅。前者可用與禮品、工藝品包裝；后者可用于醫(yī)藥品。 同時(shí)色相的多少也起一定作用， 色相多顯得華麗， 色相少顯得樸素。4、色彩的設(shè)計(jì)應(yīng)用原則合理安排“圖色”與“地

54、色”“整體統(tǒng)一，局部活躍”的用色原則依據(jù)商品的屬性依據(jù)企業(yè)形象和營銷策略 依據(jù)市場地域特征第四節(jié) 版面編排設(shè)計(jì)要素構(gòu)圖是構(gòu)思的具體化。在中國畫“六法”中稱為“經(jīng)營位置” ，即把構(gòu)思所決定的表現(xiàn)內(nèi)容， 通過設(shè)計(jì)者對內(nèi)容的理解以及設(shè)計(jì)者的藝術(shù)素養(yǎng)加以組織， 成為一種具體的形象安排。也就是說，是商品包裝展示面的商標(biāo)，圖形、文字、色彩和一些符號(hào)組合排列在一起，構(gòu)圖一個(gè)完整畫面的過程。1、編排設(shè)計(jì)的形式原理1）比例與分割2）對比與調(diào)和3）節(jié)奏與韻律2、編排設(shè)計(jì)的原理1）形式表現(xiàn)的統(tǒng)一性2）結(jié)合商品創(chuàng)造個(gè)性3）棄繁就簡體現(xiàn)時(shí)代感3、編排設(shè)計(jì)的表現(xiàn)方式1）對稱2）對比3）均衡4）分割5）四邊框6）重復(fù)7）穿

55、插8）突出焦點(diǎn)9）疏密聚散10）肌理雜音第七章 包裝的印刷與工藝第一節(jié) 印刷的種類印刷在人類文明與信息傳播的過程中扮演著重要的角色， 并與現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)有著密切的聯(lián)系，可以說包裝的發(fā)展是伴隨著印刷等技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展起來的，包裝中色彩斑斕， 圖案豐富的視覺效果是通過印刷和工藝來實(shí)現(xiàn)的。 對于設(shè)計(jì)師來講，在對一個(gè)作品定位、構(gòu)思的同時(shí)，就應(yīng)該考慮它的印刷制作問題。早期人們設(shè)計(jì)包裝的手法主要采用手繪的效果， 隨著電子計(jì)算機(jī)的普及與應(yīng)用， 電腦設(shè)計(jì)逐漸取代手工操作，電子設(shè)備與印刷之間的交流日益頻繁。一、平版印刷平版印刷又稱膠印， 是基于油和水的互訴原理的工藝， 是一種最常用的印刷。一個(gè)橡皮膠印滾筒上， 再

56、由滾筒把圖像印到紙上。 膠印機(jī)有多個(gè)印刷裝置， 每一個(gè)裝置傳送不同的顏色。優(yōu)點(diǎn)：印程作業(yè)快速，成本低廉，橡皮滾筒適用于不同種類紙張。缺點(diǎn)：油墨與水之間平衡問題造成色差，潮濕造成紙張收縮。用途：書刊，海報(bào)，畫冊，一般文具用紙印刷，紙盒。二、凸版印刷凸版印刷是一種最古老印刷方式， 它的應(yīng)用原理很簡單， 就好象蓋圖章， 凸 起的地方著墨， 直接印在承印物上。 所以就其表現(xiàn)力來講受到很大的制約， 它不 能印制多層次、 色彩豐富的印刷品， 而對于處理大面積平顏色卻能發(fā)揮它的優(yōu)勢。優(yōu)點(diǎn)：可印刷流水號(hào)、燙金、壓凸之印刷版。缺點(diǎn)：印刷不佳時(shí)，字體與線條容易粗化，彩印成本高。用途：書刊，包裝箱盒、塑料袋、燙金。

57、三、凹版印刷凹版印刷是一種快速發(fā)展的印刷方式， 它是通過滾筒印刷機(jī)裝有一個(gè)表面帶侵蝕板的滾筒， 侵蝕板將涂了墨水的蝕刻到圖像直接壓印到紙上。 凹版印刷可以制作出效果非常好的圖像印刷品， 但由于制作侵蝕板成本很高， 因此凹版因經(jīng)常被用來印制量很大的作品，如郵票、包裝材料等。優(yōu)點(diǎn)： 油墨深厚， 色調(diào)表現(xiàn)力強(qiáng)， 適用很多材質(zhì)， 制版困難具有高底防偽性。缺點(diǎn)：印刷版及滾筒成本高，只適合作大量印刷。用途：有價(jià)證券、鈔票、股票、壁紙。四、柔版印刷柔版印刷是近些年興起的印刷門類， 它是一種用卷筒材料進(jìn)行的連續(xù)的印刷方式，其主要特點(diǎn)是結(jié)構(gòu)簡單，易形成生產(chǎn)線，使用水性油墨，無毒無污染，對于保護(hù)環(huán)境有利， 而且柔

58、印幾乎可以印刷所有的印刷品和使用所有的承印物， 特 別在包裝印刷中的瓦楞紙印刷有獨(dú)到之處，并成本較低。五、絲網(wǎng)印刷絲網(wǎng)印刷是使用網(wǎng)目漏色方式的印刷方式， 由于其可印幅面的靈活性， 大到大型廣告小到名片都可以印制，因此備受青睞。而且可以在紙張、綿布、絲綢、塑料、玻璃、木材、金屬等各材質(zhì)的承印物上印刷，因此在包裝設(shè)計(jì)中得到廣泛的應(yīng)用，尤其在包裝容器的瓶體印刷上。六、數(shù)碼印刷數(shù)碼印刷是一項(xiàng)綜合性很強(qiáng)的技術(shù)。 所謂數(shù)碼印刷就是電子檔案有電腦直接傳誦到印刷機(jī)， 從而取消了分色、 拼版、 制版、 試車等步驟。 它對于印量不大 (不足 1000 份)的四色印刷作業(yè)非常有效。從輸入到輸出，整個(gè)過程可以由一個(gè)人

59、控制，實(shí)現(xiàn)一張起印，真正把印刷帶入了一個(gè)全新的時(shí)代。第二節(jié) 印刷的要素常規(guī)印刷必須具備有原稿、印版、印刷油墨、承印物、印刷機(jī)械五大要素。一、原稿：原稿是制版和印刷復(fù)制的對象或稱基礎(chǔ)。 印刷是復(fù)制加工藝術(shù)， 在加工過程中必須忠實(shí)原稿， 保持原稿的獨(dú)特風(fēng)格和藝術(shù)性， 所以原稿是印刷必備條件之一。原稿可分為反射稿和透射稿兩大類。反射原稿是以不透明材料作原稿的基礎(chǔ)。(1)文字原稿。這種原稿以文字構(gòu)成為主，如有：手寫稿、打字稿、印刷品原稿等 。(2)繪畫原稿。繪畫原稿又可分為線條稿和連續(xù)調(diào)原稿。線條稿，包括圖表、連環(huán)畫、漫畫、鋼筆畫、木刻及版畫等。它們的主要特點(diǎn)是：畫面均是由線條組合而成。(3)照相原稿

60、。照相原稿一般是以照相紙為基礎(chǔ)的黑白照片或彩色照片的連續(xù)調(diào)原稿。二、印版：將原稿的圖象或文字， 通過物理或化學(xué)的方法， 轉(zhuǎn)移到金屬板表面形成印刷的圖文部分和非印刷的空白部分， 這種金屬板即印版。 印刷時(shí)非圖文的空白部分不著墨，圖文部分則著墨，在壓力的作用下，使著墨的圖文轉(zhuǎn)移到承印物上。三、印刷油墨：油墨是承印物獲取印版圖文的著色劑， 也是主要材料之一。 印刷時(shí)是將油墨均勻地涂布在墨輥上，墨輥墨層再傳遞給印版著墨的圖文部分。四、承印物：承印物一般是指印刷的紙張。承印物有塑料薄膜、金屬、木材、玻璃等。五、印刷機(jī)械：印刷機(jī)械是印刷加工的主要工具。它的主要功能好是將油墨涂布在印版上，再在壓力的作用下，