市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃(6)

1、第4章 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃1可編輯ppt本章主要內(nèi)容營銷戰(zhàn)略的涵義與企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系企業(yè)使命和企業(yè)目標企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位規(guī)劃企業(yè)成長戰(zhàn)略2可編輯ppt第一節(jié) 營銷戰(zhàn)略的涵義與企 業(yè)營銷戰(zhàn)略體系3可編輯ppt一、 企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的涵義 戰(zhàn)略一詞，原為軍事用語，即為作戰(zhàn)的謀略。 韋氏新國際英語大詞典定義戰(zhàn)略一詞為“軍事指揮官克敵制勝的科學與藝術”。簡明不列顛百科全書則稱戰(zhàn)略是“在戰(zhàn)爭中利用軍事手段達到目的的科學與藝術”。孫子兵法中也道出了戰(zhàn)略的重要性：“夫未戰(zhàn)而妙算勝者，得勝多也；未戰(zhàn)而算不勝者，得勝少也。多算勝，少算不勝，而況不算乎！吾以此觀勝負矣！”4可編輯ppt二、企業(yè)營銷戰(zhàn)略的特征（1）全局

2、性（2）長遠性（3）指導性（4）現(xiàn)實性（5）競爭性和風險性（6）創(chuàng)新性（7）適應性5可編輯ppt三、營銷戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu) 企業(yè)戰(zhàn)略主要分為三個層次，即：公司戰(zhàn)略、業(yè)務單位戰(zhàn)略、職能部門戰(zhàn)略。6可編輯ppt 公司戰(zhàn)略又稱總體戰(zhàn)略?？傮w戰(zhàn)略是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略，它是以企業(yè)的使命為指導，選擇企業(yè)將要進入的業(yè)務領域，達到合理利用企業(yè)資源，使企業(yè)的各項業(yè)務相互支持、協(xié)調(diào)配合的總體安排?？傮w戰(zhàn)略的任務是明確企業(yè)應在哪些領域開展經(jīng)營活動，其主要內(nèi)容是經(jīng)營范圍的選擇和資源的合理配置。7可編輯ppt 業(yè)務單位戰(zhàn)略，又稱經(jīng)營戰(zhàn)略。世界許多跨國公司、大企業(yè)集團為了管理的方便，把一些具有許多相似戰(zhàn)略因素的業(yè)務歸為同一個

3、二級單位（如事業(yè)部等）。對于規(guī)模較小的企業(yè)，如果二級單位的產(chǎn)品和市場具有特殊性，也可以視為獨立的戰(zhàn)略業(yè)務單位，這些二級單位為了獲取市場競爭力也制定了相應的發(fā)展戰(zhàn)略，這些二級單位、分公司的戰(zhàn)略就構(gòu)成了經(jīng)營戰(zhàn)略。8可編輯ppt 職能部門戰(zhàn)略，是企業(yè)各職能部門的短期性戰(zhàn)略，又稱職能戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略是職能部門及其管理人員，為完成總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略中的任務，有效地運用有關的管理職能，保證企業(yè)目標的實現(xiàn)而制定的戰(zhàn)略。9可編輯ppt四、 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的基本程序1.企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析。 2.市場細分、目標市場選擇與市場定位。 3.提出營銷目標。 4.企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位的建立和調(diào)整。5.確定市場營銷策略組合。 6.

4、營銷控制。10可編輯ppt圖91 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃程序企業(yè)高級決策管理層外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析市場細、目標市場選擇與市場定位企業(yè)使命與企業(yè)目標企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位的建立和調(diào)整實施市場營銷策略組合營銷控制11可編輯ppt第二節(jié) 企業(yè)使命和企業(yè)目標12可編輯ppt一、 企業(yè)使命 企業(yè)使命是指企業(yè)的根本任務、目標、責任和性質(zhì)。13可編輯ppt1. 企業(yè)使命的內(nèi)容(1)企業(yè)生存目的的定位。(2)企業(yè)經(jīng)營哲學的定位。(3)企業(yè)的公眾形象定位。14可編輯ppt2.影響企業(yè)使命的主要因素(1)企業(yè)的歷史。(2)企業(yè)所有者與最高管理層的偏好。(3)企業(yè)周圍環(huán)境的變化。(4)企業(yè)的資源狀況。(5)企業(yè)特有的能力。15

5、可編輯ppt3.編制企業(yè)任務報告書 一旦確定了企業(yè)使命，企業(yè)應編寫正式的企業(yè)任務報告書，以將企業(yè)任務以書面的形式明確界定下來。 企業(yè)任務報告的一般編制要求有： (1)要以消費者的需求為依據(jù)。 (2)要明確界定、切實可行。 (3)具有鼓舞性和激勵性。 (4)要根據(jù)社會條件變化及企業(yè)發(fā)展階段及時調(diào)整。16可編輯ppt二、 企業(yè)目標1.企業(yè)目標的涵義： 企業(yè)目標是指企業(yè)通過戰(zhàn)略期內(nèi)的戰(zhàn)略行動而想達到的結(jié)果。它是根據(jù)企業(yè)使命延伸展開確定的。它所能表現(xiàn)的是企業(yè)的具體期望，它所指明的是企業(yè)的具體努力方向和期望達到的經(jīng)營成果。企業(yè)目標是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。它反映了企業(yè)使命，也是制訂、選擇戰(zhàn)略方案和戰(zhàn)略實

6、施、控制的依據(jù)。17可編輯ppt 2.企業(yè)目標的特點(1)可度量性。(2)可操作性。(3)構(gòu)成體系。(4)時間相關。18可編輯ppt3.企業(yè)目標的構(gòu)成 一般而言，企業(yè)的戰(zhàn)略目標可歸為如下四類： 盈利能力 為顧客、客戶或其他受益者的服務 員工的需要和福利 社會責任19可編輯ppt第三節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位規(guī)劃20可編輯ppt一、 戰(zhàn)略業(yè)務單位的涵義 “戰(zhàn)略業(yè)務單位”（Strategic Business Units, SBU）必須具有如下特征： 它是一項單獨的業(yè)務或一組相關的業(yè)務 它有不同的任務，可以獨立計劃或在使命上可以區(qū)別于公司的其他業(yè)務 它有自己的競爭力 它有自己的專職經(jīng)理負責戰(zhàn)略規(guī)劃 擁有

7、一定的資源支配權(quán) 可以獨立計劃其他業(yè)務 21可編輯ppt二、波士頓市場成長市場份額矩陣 圖92 BCG市場成長市場份額矩陣22可編輯ppt圖93 產(chǎn)品組群現(xiàn)金流動方向圖23可編輯ppt對各戰(zhàn)略業(yè)務單位采取四項基本戰(zhàn)略之一：(1)建立市場占有率戰(zhàn)略，適用于“問題兒童”類及“明星”類。(2)維持市場占有率戰(zhàn)略，適用于“金?！鳖?。(3)收割戰(zhàn)略，適用于“金?！鳖?、“狗”類及無前景的“問題兒童”類。(4)撤退戰(zhàn)略，適用于那些沒有發(fā)展前途又不能給企業(yè)創(chuàng)造利潤的“狗”類及某些無前景的“問題兒童”類。24可編輯ppt三、 GE產(chǎn)業(yè)吸引力與企業(yè)地位矩陣 圖94 GE產(chǎn)業(yè)吸引力與企業(yè)地位矩陣25可編輯ppt表9

8、1 通用電器法基本要素評分表（轉(zhuǎn)下頁）26可編輯ppt表91 通用電器法基本要素評分表（續(xù)完）27可編輯ppt第四節(jié) 企業(yè)成長戰(zhàn)略 企業(yè)成長戰(zhàn)略是在現(xiàn)有戰(zhàn)略起點的基礎上，向高一級目標發(fā)展的一種總體戰(zhàn)略類型，它一般是在企業(yè)處于良好的經(jīng)營條件下，可供企業(yè)選擇的一種總體戰(zhàn)略方案。28可編輯ppt一、 密集性成長策略 密集性成長戰(zhàn)略就是集中生產(chǎn)單一的或少數(shù)幾種產(chǎn)品或服務，面向單一或較窄的市場，或采用單一的專業(yè)技術，不開發(fā)或很少開發(fā)新產(chǎn)品或新服務。企業(yè)的發(fā)展主要通過市場滲透和市場開拓，努力提高市場占有率或拓展市場需求，來實現(xiàn)生產(chǎn)規(guī)模的擴大和利潤的增長。29可編輯ppt1.市場滲透 指通過采取更加積極有效

9、的、更富進取精神的營銷措施，如增加銷售網(wǎng)點、短期調(diào)低價格、加強廣告宣傳等促銷活動，努力在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量，從而實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務增長。30可編輯ppt2.市場開發(fā) 指通過努力開拓新市場來擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量，從而實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務的增長。實施這種策略的關鍵是開辟新的銷售渠道，并配合大規(guī)模的廣告宣傳等促銷活動。企業(yè)通過在新地區(qū)或國外設立新的商業(yè)網(wǎng)點，或開拓新的分銷渠道，加強廣告、促銷等措施，在新的市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。31可編輯ppt3.產(chǎn)品開發(fā) 指通過向現(xiàn)有市場提供多種改型變異產(chǎn)品，如增加花色品種、增加規(guī)格檔次、改進包裝、增加服務等，以滿足不同顧客的需要，從而擴大銷售、實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務的增長

10、。實施這種策略的重點是改進產(chǎn)品設計，同時也要大力開展以產(chǎn)品特征為主要內(nèi)容的宣傳促銷活動。32可編輯ppt二、 一體化成長策略 一體化市場機會，是指一個企業(yè)把自己的營銷活動伸展到供、產(chǎn)、銷構(gòu)成的企業(yè)價值鏈的不同環(huán)節(jié)而使自身得到發(fā)展的市場機會。企業(yè)往往利用這種市場機會實行不同程度的一體化經(jīng)營，縱向增強自身生產(chǎn)和銷售的整體能力，從而提高效率，擴大規(guī)模，增加盈利。33可編輯ppt1.后向一體化 企業(yè)向自己所處價值鏈的上游方向、也就是原料供應方向發(fā)展，例如自行組織生產(chǎn)本身需要的原材料、能源、包裝器材等而不再向外采購，稱為后向一體化戰(zhàn)略。企業(yè)可以通過自建、兼并、契約等形式，取得對上游產(chǎn)業(yè)的控制權(quán)，實現(xiàn)供產(chǎn)

11、一體化、產(chǎn)銷一體化或者批零一體化。34可編輯ppt2前向一體化 企業(yè)向自己所處價值鏈的下游方向，也就是自己原有客戶方向發(fā)展，例如組建自行銷售產(chǎn)品或服務的網(wǎng)點直接面向用戶，或者將產(chǎn)品進行深加工后再銷售等，稱為前向一體化戰(zhàn)略。企業(yè)可以通過對其產(chǎn)品的加工或銷售單位取得了控制權(quán)甚至直接擁有，以便自己更好地控制銷售渠道、貫徹營銷目標、獲取更多利益。35可編輯ppt3.水平一體化 水平一體化戰(zhàn)略即企業(yè)通過接辦或兼并同行業(yè)企業(yè)來尋求成長的機會。由于購并的是與本企業(yè)存在競爭關系的企業(yè)，企業(yè)在現(xiàn)有市場上的營銷規(guī)模和優(yōu)勢得以擴大，擁有的產(chǎn)品品種和品牌增多，在體現(xiàn)規(guī)模效益的同時又減少了競爭對少的數(shù)目。36可編輯pp

12、t三、多元化成長策略 企業(yè)為了更多地占領市場和開拓新市場，或避免單一集中經(jīng)營的風險，往往會選擇進入新的業(yè)務或市場領域，這一戰(zhàn)略就是多元化（也有翻譯成多角化）經(jīng)營戰(zhàn)略。多元化戰(zhàn)略已成為當今大型企業(yè)，特別是跨國公司普遍采用的戰(zhàn)略模式。37可編輯ppt1.同心多元化 同心多元化戰(zhàn)略，是指企業(yè)利用現(xiàn)有物質(zhì)技術力量開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的門類和品種，猶如從同一圓心向外擴大業(yè)務范圍，以尋求新的成長。38可編輯ppt2水平多元化 水平多元化戰(zhàn)略，即企業(yè)針對現(xiàn)有市場（顧客）的其他需要，增添新的物質(zhì)技術力量開發(fā)新產(chǎn)品，以擴大業(yè)務經(jīng)營范圍，尋求新的成長。39可編輯ppt3集團多元化 集團多元化戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過投資

13、或兼并等形式，把經(jīng)營范圍擴展到多個新興部門或其他部門，組成混合型企業(yè)集團，開展與現(xiàn)有技術、現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場無聯(lián)系的多元化經(jīng)營活動，以尋求新的成長機會。40可編輯ppt思考題1.請從營銷戰(zhàn)略的各項特征出發(fā)，思考為什么說企業(yè)營銷戰(zhàn)略決策是企業(yè)最根本的決策內(nèi)容。2.“企業(yè)使命的表述主要是為了向企業(yè)外部各相關方（如客戶、公眾、政府、社會組織等）體現(xiàn)企業(yè)對社會的價值所在和負責任的形象”。以上說法你認為是否正確？為什么？3.波士頓矩陣與GE矩陣這兩個管理分析工具都用于幫助進行戰(zhàn)略業(yè)務單位（SBU）組合規(guī)劃。兩者之間有何異同？你認為這些工具較適用于哪些類型的企業(yè)？41可編輯ppt 4.請分別列舉我國本土企業(yè)和在我國經(jīng)營的外資企業(yè)在運用邁 克爾波特所闡述的三種類型的基本競爭戰(zhàn)略即全面成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和