成品油終端銷(xiāo)售存在的問(wèn)題及對(duì)策

1、成品油終端銷(xiāo)售存在的問(wèn)題及對(duì)策終端市場(chǎng)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的前沿陣地，企業(yè)產(chǎn)品能否最終銷(xiāo)售出 去以取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，直接取決于終端銷(xiāo)售的選擇和經(jīng)營(yíng)?！暗媒K端者 得天下”已成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中不爭(zhēng)的哲訓(xùn)。對(duì)于中國(guó)石油石化企業(yè)而言，通過(guò) 生產(chǎn)領(lǐng)域降低成本獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的空間已經(jīng)非常狹小，如何加強(qiáng)對(duì)終端銷(xiāo) 售控制已成為企業(yè)面臨的首要問(wèn)題。強(qiáng)化成品油銷(xiāo)售終端的重要性最大限度的滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，已經(jīng)成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)追求的 最終目標(biāo)。自從中國(guó)成品油市場(chǎng)開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)石油石化企業(yè)已感受到了 來(lái)自市場(chǎng)的壓力。應(yīng)該說(shuō)消費(fèi)者總是以一種挑剔的眼光去選擇產(chǎn)品，雖然 品牌對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)起到很大的影響作用，但是從

2、經(jīng)濟(jì)上來(lái)說(shuō)，消 費(fèi)者是理性的，他們不可能無(wú)私的忠實(shí)于一個(gè)企業(yè)或一個(gè)品牌。當(dāng)一個(gè)企 業(yè)一旦從內(nèi)部出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，消費(fèi)者很可能會(huì)立刻拋棄他們，這就體現(xiàn)了市 場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的殘酷性。對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不管其目前在市場(chǎng)上處于一個(gè) 什么樣的位置，都必須居安思危，時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的行為，把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)， 因此，對(duì)于銷(xiāo)售終端的建設(shè)便成了企業(yè)所關(guān)心的重點(diǎn)。根據(jù)市場(chǎng)供求理論，買(mǎi)與賣(mài)將單個(gè)的經(jīng)濟(jì)體分成了兩部分：供應(yīng)者和需 求者，當(dāng)一種產(chǎn)品供大于求時(shí)，買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力便會(huì)增強(qiáng)，出現(xiàn)買(mǎi)方 市場(chǎng)。當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，買(mǎi)方市場(chǎng)已經(jīng)占據(jù)了重要地位。就成品油市場(chǎng) 而言，石油是一種有限能源，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看其供給應(yīng)該是有限的，但由于成 品油經(jīng)營(yíng)

3、的分散性和競(jìng)爭(zhēng)性，以及短時(shí)期內(nèi)成品油供應(yīng)的充足性，使得成 品油市場(chǎng)在今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)會(huì)處于一種買(mǎi)方市場(chǎng)。消費(fèi)者完全有能力去決定在哪里選擇加油。正是由于存在這種買(mǎi)方市場(chǎng)的壓力，成品油 經(jīng)營(yíng)者也必須加強(qiáng)對(duì)終端銷(xiāo)售控制。對(duì)于生產(chǎn)性企業(yè)來(lái)說(shuō)，最難的不在于如何去生產(chǎn)，而在于如何去銷(xiāo)售。 對(duì)于加強(qiáng)終端銷(xiāo)售的控制一個(gè)非常重要的方面就是對(duì)于銷(xiāo)售通路的建設(shè)。 加強(qiáng)銷(xiāo)售通路建設(shè)首先就要牢牢控制住銷(xiāo)售終端。市場(chǎng)決戰(zhàn)在通路，通路 決戰(zhàn)在終端?？逻_(dá)、寶潔、可口可樂(lè)等外資公司的成功就在于控制了終端 銷(xiāo)售。以中石化為例，中石化是一家集上、中、下游產(chǎn)品一體化的綜合型 石油化工企業(yè)，2003年全年成品油國(guó)內(nèi)總經(jīng)營(yíng)量達(dá)75

4、92萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng) 8.3%，其中零售量達(dá)到3885萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)11.9%。在主要市場(chǎng)的零售占 有率達(dá)到69%，同比增加了 1個(gè)百分點(diǎn)。加油站效率不斷提高，年均單站 加油量達(dá)1686噸，同比增加8.1%。成品油零售、配送量占中石化國(guó)內(nèi)總 經(jīng)營(yíng)量的71.36%，同比增加3.76個(gè)百分點(diǎn)。截至2003年年底，中石化自 有加油站24506座，特許經(jīng)營(yíng)加油站5736座。2003年中石化根據(jù)市場(chǎng)需 求，靈活調(diào)控出口量，全年成品油出口 608.3萬(wàn)噸，同比增加21.2%。從 數(shù)據(jù)中，我們不難發(fā)現(xiàn)，成品油銷(xiāo)售已經(jīng)成為中石化的主打業(yè)務(wù)，而且近 年來(lái)發(fā)展迅速，由此可見(jiàn)我國(guó)石油石化企業(yè)進(jìn)一步加強(qiáng)成品油終端銷(xiāo)售體

5、 系建設(shè)有著卜分的重要意義。企業(yè)成品油終端銷(xiāo)售存在的問(wèn)題1、加油站數(shù)量猛增，但效率不高。一般來(lái)說(shuō)，加油站布點(diǎn)越密，其所 能分割的市場(chǎng)份額就越多；加油站單站加油水平越高，其對(duì)銷(xiāo)售市場(chǎng)的沖 擊力就越大，這在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)引入的早期尤其如此。從實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的角度看， 加油站業(yè)務(wù)素質(zhì)與業(yè)績(jī)水平的提高，完善網(wǎng)點(diǎn)布局是基礎(chǔ)，提升單站業(yè)務(wù) 能力是關(guān)鍵。從前面的數(shù)據(jù)我們可以看出，目前中石化加油站總數(shù)在不斷 擴(kuò)張，已達(dá)3萬(wàn)多座，但單站盈利能力不是很強(qiáng)。對(duì)終端銷(xiāo)售控制不僅要 體現(xiàn)在量上，更要重視質(zhì)的提高。尤其隨著成品油市場(chǎng)的不斷完善，如何 提高單站盈利能力已成為石油石化企業(yè)成品油終端銷(xiāo)售中存在的一個(gè)主 要問(wèn)題。2、物流系統(tǒng)

6、不健全。石油石化行業(yè)作為我國(guó)的支柱產(chǎn)業(yè)，企業(yè)規(guī)模比 較大，基本上是白辦物流。這種物流系統(tǒng)存在諸多問(wèn)題。首先，是管理觀 念比較落后，企業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)重生產(chǎn)，輕物流，一切活動(dòng)都是圍繞生產(chǎn)轉(zhuǎn)。 物流活動(dòng)大多沒(méi)有明確的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，管理比較松散，沒(méi)有使用科學(xué)的物流 管理方法來(lái)為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。其次，設(shè)備陳舊，專(zhuān)業(yè)技術(shù)力量薄弱。石油 石化企業(yè)的運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等專(zhuān)業(yè)公司，長(zhǎng)期圍繞主業(yè)服務(wù)，對(duì)主業(yè)的依賴(lài)性 比較強(qiáng)，很少考慮自身整體發(fā)展計(jì)劃，如運(yùn)輸設(shè)備的及時(shí)更新，專(zhuān)業(yè)技術(shù) 人員的培訓(xùn)引進(jìn)等，更談不上考慮市場(chǎng)，謀求發(fā)展。第三，缺乏經(jīng)濟(jì)規(guī)模 效益。石油石化企業(yè)在采購(gòu)、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)上很容易造成資源閑置。如儲(chǔ)運(yùn) 公司，一般是按保證企

7、業(yè)主業(yè)裝置生產(chǎn)滿(mǎn)負(fù)荷運(yùn)行時(shí)來(lái)配備的，一旦遇上 主業(yè)裝置大檢修時(shí)，有些運(yùn)輸車(chē)輛就會(huì)閑置起來(lái)。3、入世后外資威脅，壟斷利潤(rùn)減少。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展以及 成功加入WTO,我國(guó)成為世界上最具吸引力的投資地區(qū)之一?？鐕?guó)公司 看好中國(guó)巨大而廣闊的市場(chǎng)前景，把拓展中國(guó)市場(chǎng)作為其全球經(jīng)營(yíng)策略的 重要部分。我國(guó)石油石化企業(yè)在“中國(guó)市場(chǎng)國(guó)際化、國(guó)際市場(chǎng)中國(guó)化”的新 環(huán)境下，在與跨國(guó)公司展開(kāi)廣泛而深入的合作的同時(shí)，乂進(jìn)行著激烈的市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)入世協(xié)議，面對(duì)2004年12月11日履行加入WTO承諾而即 將對(duì)外資放開(kāi)的中國(guó)成品油零售市場(chǎng)，國(guó)際石油巨頭正蓄勢(shì)待發(fā)，做好了 搶占該市場(chǎng)的戰(zhàn)略部署。2004年10月9日

8、，世界第四大石化巨頭法國(guó)道 達(dá)爾公司與中國(guó)第四大石油企業(yè)中化集團(tuán)簽署協(xié)議，雙方將合資組建燃油 公司，共同投資約9億元人民幣，7年內(nèi)在中國(guó)環(huán)渤海地區(qū)的京、津、冀 和遼四省市開(kāi)發(fā)約200座加油站的零售網(wǎng)絡(luò)。至此，在年底中國(guó)成品油零 售市場(chǎng)開(kāi)放之初，世界排名前四的石化巨頭BP、殼牌、?？松涝?、 法國(guó)道達(dá)爾都已在中國(guó)找到了合作伙伴，布局自己的成品油銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，這 無(wú)疑將對(duì)中國(guó)的成品油市場(chǎng)產(chǎn)生巨大的沖擊。加強(qiáng)成品油終端銷(xiāo)售控制的對(duì)策1、進(jìn)一步加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提高終端市場(chǎng)控制力。成品油銷(xiāo)售能力 的高低，首先在于網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的多寡，盡可能多的網(wǎng)點(diǎn)往往能分割盡可能多 的市場(chǎng)份額。但網(wǎng)點(diǎn)的布設(shè)同時(shí)乂會(huì)產(chǎn)生一種矛盾

9、，即對(duì)客戶(hù)群最大限度 的涵蓋和加油效能盡可能挖掘的矛盾。如果加油站無(wú)限制的建設(shè)，就會(huì)使 得相對(duì)有限的客戶(hù)群被無(wú)限擴(kuò)張的站點(diǎn)所瓜分，其結(jié)果往往是加油總量可 能上升，但單個(gè)站點(diǎn)的加油量下降，而且可能造成單個(gè)加油站資源閑置， 或者內(nèi)部站點(diǎn)相互競(jìng)爭(zhēng)。從而使得整體成本的上升抵消了加油總量上升的 利潤(rùn)，結(jié)果還是總效益的下降。如何解決這個(gè)矛盾便成了完善成品油營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的一個(gè)重點(diǎn)。要解決這一矛盾，首先從意識(shí)上就要打破數(shù)量論和 指標(biāo)化，要通過(guò)興建、并購(gòu)、租與聯(lián)等形式對(duì)包括自有在內(nèi)的整個(gè)社會(huì)加 油站存量進(jìn)行必要的篩選、調(diào)整和再布局工作。就目前現(xiàn)狀而言，配合國(guó) 家基建工作，瞄準(zhǔn)新的交通熱點(diǎn)，踏準(zhǔn)公路的新建、擴(kuò)建

10、、改建步調(diào)，做 好網(wǎng)點(diǎn)延伸工作，同時(shí)撤銷(xiāo)改建公路上的無(wú)盈利性加油站。另外，加大農(nóng)村市場(chǎng)拓展力度。公司在以往對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)重視不夠，現(xiàn)實(shí)的情況是，一些 優(yōu)勢(shì)地段的加油站已近飽和，城市中可拓展的余地也不是很大。而目前農(nóng) 村市場(chǎng)對(duì)于機(jī)械、汽車(chē)等的需求量很大，相反農(nóng)村成品油經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展相 對(duì)滯后，大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)沒(méi)有規(guī)范的加油站，有的鄉(xiāng)村幾乎沒(méi)有油品經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。 所以公司經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)應(yīng)該在保證城鎮(zhèn)基礎(chǔ)的同時(shí)大力開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)，真正 實(shí)現(xiàn)對(duì)終端市場(chǎng)的控制力。如唐山石油公司在2002年就興建了 12座農(nóng)村 網(wǎng)點(diǎn)，租賃網(wǎng)點(diǎn)26座，取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益。2、進(jìn)一步推行加油站承包方式，激活單個(gè)加油站的盈利能力。單個(gè)加 油站盈利

11、能力是提高成品油終端銷(xiāo)售的關(guān)鍵所在。對(duì)單個(gè)加油站實(shí)行承包 經(jīng)營(yíng)形式在前兩年已經(jīng)出現(xiàn)，但是推行的力度不是很大，而且出現(xiàn)了一些 問(wèn)題。由于加油站數(shù)目眾多，如果單由企業(yè)內(nèi)部來(lái)統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)這些加油站， 其中間成本很大，而且由于地區(qū)的差異性，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)還會(huì)導(dǎo)致管理的無(wú)效 率。推行承包經(jīng)營(yíng)方式，采取集中與分權(quán)相結(jié)合的原則，將經(jīng)營(yíng)權(quán)利下放 到單個(gè)加油站，提高單個(gè)加油站的工作積極性。對(duì)加油站長(zhǎng)實(shí)行競(jìng)聘上崗 制度，提高加油站長(zhǎng)的素質(zhì)，同時(shí)實(shí)行經(jīng)理制管理，使站長(zhǎng)真正體會(huì)到經(jīng) 理人的優(yōu)越感。如合肥石油分公司根據(jù)加油站所處位置，車(chē)流量，各項(xiàng)費(fèi) 用開(kāi)支等情況，確定加油站基礎(chǔ)銷(xiāo)量和噸位費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，每月根據(jù)受聘經(jīng)理 人的銷(xiāo)量、噸油

12、費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)和綜合考評(píng)情況，實(shí)行噸油費(fèi)用包干制，目前， 集團(tuán)公司各銷(xiāo)售企業(yè)對(duì)年銷(xiāo)量在400噸（有的擴(kuò)大到1000噸）以下的小 型加油站，正在實(shí)行以噸位費(fèi)用承包經(jīng)營(yíng)為主的經(jīng)營(yíng)體制。新的經(jīng)營(yíng)體制 給實(shí)行承包經(jīng)營(yíng)加油站的承包經(jīng)理人賦予了更多的權(quán)利，從而激活了加油 站的盈利能力。3、加強(qiáng)直銷(xiāo)配送與服務(wù)延伸工作。傳統(tǒng)的成品油銷(xiāo)售方式主要是批發(fā) 和零售。但在常年的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，銷(xiāo)售企業(yè)發(fā)現(xiàn)，那些廠(chǎng)礦、機(jī)關(guān)、賓館 酒店、施工、運(yùn)輸單位等固定的終端大用戶(hù)，由于沒(méi)有自己的儲(chǔ)運(yùn)設(shè)施， 十分希望能送油上門(mén)。市場(chǎng)的需求催生了一種新的銷(xiāo)售形式 一一直銷(xiāo)配 送。2002年中石化銷(xiāo)售公司成立了專(zhuān)門(mén)的配送管理機(jī)構(gòu)，明確將直銷(xiāo)配送

13、工作歸屬業(yè)務(wù)部門(mén)管理，配備了專(zhuān)兼職配送人員，建立了完整的配送管理 制度，制定了一系列油品配送管理辦法，一些企業(yè)還建立了相關(guān)的激勵(lì)政 策和獎(jiǎng)懲制度。如深圳分公司充分發(fā)揮中石化在特區(qū)的品牌優(yōu)勢(shì)，在機(jī)構(gòu) 設(shè)置上突出直銷(xiāo)配送，減少中間環(huán)節(jié)，完善直銷(xiāo)配送網(wǎng)絡(luò)，并挑選了一批 業(yè)務(wù)精、服務(wù)優(yōu)的員工上崗。直銷(xiāo)配送工作以遍布深圳的自營(yíng)、租賃和聯(lián) 營(yíng)加油站為依托，積極做好周邊客戶(hù)的直銷(xiāo)業(yè)務(wù)，對(duì)零售量少的加油站， 還選派專(zhuān)人從事直銷(xiāo)，以零售帶動(dòng)直銷(xiāo)，以直銷(xiāo)彌補(bǔ)零售。企業(yè)還應(yīng)當(dāng)根 據(jù)客戶(hù)用油量的多少，將成品油終端用戶(hù)分為多個(gè)檔次，針對(duì)不同目標(biāo)顧 客開(kāi)展售前、售中和售后服務(wù)，配送直銷(xiāo)人員的勞動(dòng)報(bào)酬同直銷(xiāo)工作直接 掛鉤，

14、實(shí)行整合營(yíng)銷(xiāo)和差異化營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)對(duì)于終端配送機(jī)構(gòu)要做好服務(wù)延 伸工作，幫助客戶(hù)熟悉油品知識(shí)，掌握卸油、計(jì)量操作和簡(jiǎn)單的檢驗(yàn)辦法。 這樣可以提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益。4、主業(yè)與物流業(yè)分離，成立專(zhuān)門(mén)的物流公司。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)生產(chǎn)型企 業(yè)產(chǎn)品儲(chǔ)存、運(yùn)輸支付的物流費(fèi)用約占生產(chǎn)成本的3040個(gè)百分點(diǎn)。石 油石化企業(yè)每年的物流費(fèi)用一般都在千萬(wàn)元以上，有的則上億元。如果能 夠通過(guò)發(fā)展第三方物流，降低庫(kù)存占用、提高運(yùn)輸效率等手段，每年減少 10%以上的物流費(fèi)用，則由此帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益是相當(dāng)可觀的，對(duì)提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力將起到重要的作用。目前石油石化企業(yè)的自辦物流不僅未能 成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)源，反而成為了企業(yè)節(jié)約成本、提高服務(wù)質(zhì)量的障礙。 因此，為了節(jié)約成本提高生產(chǎn)效率，有必要將石化的主業(yè)和物流業(yè)分離， 成立專(zhuān)