超級品牌力白皮書：數(shù)字時代的品牌人群心智重塑

1、品牌人群心智重塑超數(shù)級字品牌時力代白皮的書2021年7月01/ 數(shù)字化時代的品牌力建設升級 0102/ 人群心智建設的行業(yè)差異與品牌先鋒實踐 1103/ 品牌人群心智的數(shù)字化運營 2704/ 未來品牌公司的高階啟示 3901數(shù)字化時代的 品牌力建設升級聚焦數(shù)構字筑長化期經(jīng)品營的牌力下成半場為，企業(yè)發(fā)展的核心過去十年，數(shù)字化變革對消費品市場影響深遠。一方面，線上渠道及數(shù)字媒體的蓬勃發(fā)展，一度催生了網(wǎng)紅經(jīng)濟，不知名的品牌或沒有品牌的商品也能輕易銷售。不少企業(yè)以更加短視的方式制定經(jīng)營策略，而忽略了品牌的建設及其能夠帶來的長期價值，導致了其中一些企業(yè)曇花一現(xiàn)，而另一部分的幸存者成為如今有可能引領產(chǎn)業(yè)變

2、革的新銳品牌。當這些新銳品牌完成了新人群的培育與市場概念教育后，在突破下一個生意量級的關口上他們提出了一個共性問題：我的品牌究竟何去何從？品牌的核心價值與品牌的核心生意人群價值、品牌的長期愿景與早期口號往往存在著這樣或那樣的沖突。另一方面，傳統(tǒng)成熟品牌在逐步卷入線上經(jīng)濟洪流的過程中，早期的首要關注點幾乎都聚焦在用戶數(shù)量與拉新效率的提升上。然而，從2018年開始，中國社會消費品零售總額的平均增速趨緩至兩位數(shù)，線上紅利時代逐步消失。在存量用戶時代，一些企業(yè)開始轉變觀念，致力于以用戶價值提升為核心驅動力的業(yè)務增長。后疫情時代這一進程進一步加速，越來越多的企業(yè)在消費者運營課題上，頻頻提到發(fā)展“品牌力”

3、、“拉動品牌勢能”。因此，在數(shù)字經(jīng)濟的下半場，真正明智的企業(yè)越發(fā)關注品牌價值的建設：從運營消費者資產(chǎn)數(shù)量到運營消費者資產(chǎn)價值，以支撐企業(yè)在數(shù)字化的洪流中能夠保持長期增長。 1 2能持續(xù)創(chuàng)造收益能促成網(wǎng)絡效應各階段企業(yè)用戶經(jīng)營的關注要點有效的規(guī)模增長Scalability拓新關注用戶數(shù)量和拉新效率發(fā)展MonetizationARTiculation兼顧用戶持續(xù)增長和價值管理破勢關注用戶持續(xù)運營用戶體驗提升驅動增值全觸點/旅程管理用戶體驗1資料來源：羅蘭貝格SMART用戶經(jīng)營模型品牌價值背后的長期主義內核用戶增長客單提高關注用戶持續(xù)運營與可持長期主義續(xù)品牌價值U1UU用戶數(shù)用戶數(shù)用戶數(shù)時間銷售額1

4、. Average Revenue Per User單客年均經(jīng)濟價值資料來源：羅蘭貝格那么，何謂長期品牌力？羅蘭貝格認為，消費者對品牌力的感知主要來自于兩個方面：理性價值和感性價值。理性價值，是指產(chǎn)品本身的實用價值，即“毛價值”；感性價值，即消費者在心中通過聯(lián)想與想象賦予產(chǎn)品的無形價值。我們時常能看到這樣的情況：兩個類似的產(chǎn)品，消費者更傾向于用更高的價格購買品牌心智更好的產(chǎn)品，而不是價格低的替代品。這是因為最終長期吸引消費者購買的關鍵在于品牌 “凈價值”，即通過產(chǎn)品、品牌打造的產(chǎn)品價值減去購買成本后，消費者自身獲得的剩余額外價值。當消費者感知到的“無形”感性價值高于產(chǎn)品溢價時，消費者會因為更高

5、的凈價值而持續(xù)購買價格較貴的產(chǎn)品。值得一提的是，建立品牌價值需要的投入是昂貴、耗時的。因為從知曉到成為常客，顧客需要花比較長的時間來理解一個品牌，并且對品牌信息做出反應。但是顧客對品牌長期一致性的體驗最終將成為企業(yè)持續(xù)增長的核心動力。 32品牌“凈價值”吸引消費者購買理性價值感性價值總價值價格凈價格例如人：體所食需物的能能夠量提供3資料來源：羅蘭貝格品牌象的和主聯(lián)要想形感理性性價價值值+一般承認的價值顧客到通的過額購外買價所值得破局必須重新審視數(shù)品字牌化力建經(jīng)設營的下，模式數(shù)字經(jīng)濟環(huán)境下，品牌與消費者的連接變得更加容易，呈現(xiàn)出“短路徑”、“多觸點”、“可量化”的特點，這恰恰為品牌力的構建帶來了

6、全新的機遇與挑戰(zhàn)。品牌必須重新審視在數(shù)字化時代品牌建設的新模式，以及由此帶來的組織變化。1“. 短路徑”強化“直達消費者”機會：數(shù)字化賦能品牌因此，無論從消費者角度，還是品牌角度，如何在碎片化的數(shù)字經(jīng)濟時代，保持品牌信息傳遞的一致性和顧客體驗的一致性顯得尤為重要。真正的整合營銷才剛剛開始，全域融合、全生命周期管理提上議程。如何既抓住品牌核心價值主張，又借助數(shù)字媒體多樣化的觸點和溝通形式，配合用戶不同生命周期進行品牌價值的演繹，是品牌力建設的重要命題。3.“可量化”催生“心智共建”可能：重塑品牌力建設從“渠道為王”走向 “消費者為中心”傳統(tǒng)消費市場銷售路徑中，線下零售門店空間有限，貨架空間是稀缺

7、資源，因此，渠道商不僅能夠決定哪些產(chǎn)品能夠觸達消費者，也擁有決定產(chǎn)品零售價格的權利，把握住了極大的話語權。然而，隨著數(shù)字化進程持續(xù)推進及電商渠道的建設，品牌不再受限于傳統(tǒng)經(jīng)銷模式，而有更多的主動權與消費者進行直接的溝通與互動、銷售與反饋，讓“品牌離消費者的距離更近”成為了可能。在這種趨勢下，消費者 運營日益成為企業(yè)發(fā)展及品牌力建設的重要抓手。品牌不僅意識到快 速響應用戶需求的重要性，也開始致力于提升消費者的產(chǎn)品與服務體驗。于是，越來越多的圍繞消費者需求創(chuàng)立的DTC（D irect- to- Consumer）新興品牌開始崛起，他們充分利用互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字化能力，將消費者引入研發(fā)與銷售閉環(huán)，與消費者

8、共創(chuàng)產(chǎn)品形成共贏。最終帶動整個行業(yè)的運作核心從“ 渠道為王”走向“消費者中心”的業(yè)務模式。2“. 多觸點”引發(fā)“一致性”挑戰(zhàn)：碎片化信息對全域、框架，齊力共建品牌心智在經(jīng)典營銷的轉化漏斗中，品牌的聲量（包括品牌漏斗品牌知名度與美譽度等）的打造一般由市場部門負責管理；在漏斗的另一端，最終對消費者的轉化在渠道發(fā)生，由渠道部門負責。然而，這兩者之間存在斷層：一直以來，品牌在消費者心中的品牌質量 品牌人群心智難以被明確衡量，營銷部門與渠道部門的職責難以切分，營銷與銷售存在斷點。 4所幸在數(shù)字化大趨勢下，用戶與品牌的互動過程及效果變得可量化，“品牌心智”逐步可以被科學地定義和構建。這給品牌建設帶來的啟示

9、是：一方面，品牌人群心智的量化將有效銜接品牌聲量與品牌效率，帶來品牌力框架的完善。我們認為未來需要引入適用于數(shù)字化經(jīng)營環(huán)境的“超級品牌力”建設框架：既包括傳統(tǒng)定義的品牌聲量和品牌效率，又包括真正體現(xiàn)品牌質量的品牌心智。其中“品牌心智”更強調目標人群對品牌核心價值的感全生命周期溝通提出更高要求4數(shù)字化是把雙刃劍，品牌在獲得更多消費者觸達通道的同時，消費者也在經(jīng)歷信息爆炸和碎片化帶來的無序感，如何在大量信息中脫穎而出抓住消費者的心智，成為品牌面臨的重要課題之一。另一方面，要布局圖文、直播、短視頻等紛繁多樣的消費者觸點，品牌也越來越面臨內容數(shù)量的指數(shù)級上升及用戶停留時間急劇縮短所帶來的投入產(chǎn)出比挑戰(zhàn)

10、。知，是打造品牌人群價值的核心。另一方面，更重要的是，品牌心智的量化為市場與渠道部門的緊密合作帶來了機會，成為雙方可以共同關注的目標。在渠道與媒介交錯融合的今天，市場與渠道銷售必須共同對品牌心智的構建出力，提供用戶全生命周期的一致性體驗，銜接起從品牌聲量到品牌效率轉化的漏斗。 5傳統(tǒng)營銷渠道轉化漏斗進入品牌預設庫知曉品牌營銷重復購購買買轉化與口碑推薦重復購買渠道營銷品牌效率購考買轉慮化 品牌心智品牌聲量資料來源：羅蘭貝格主動搜索定量PV/UV評價正負定S性ocial Buzz數(shù)字化驅動下的完整品牌力建設框架(ATL營1 /銷Brand品牌Marketing)(Pr產(chǎn)od品uct)(P終la端c

11、e)(目Pe標o人pl群e)(Pro營m銷otion)心智 品牌效率Per(BTL2/ ce渠道營銷M forman )arketing品牌心智品牌聲量5效果Efficacy效率Efficiency12. ABTL:：abbeolovwe tthe lliine，通常指品牌渠空道營銷資料來源：羅蘭貝格立新深重化塑“數(shù)品字牌化心時智代”的建品設牌，力在新的“超級品牌力”視角下，品牌在落地層面究竟如何發(fā)揮數(shù)字時代的優(yōu)勢，打造長期價值、助推持續(xù)增長呢？我們認為，必須以消費者為中心，聚焦品牌心智建設。那么如何科學地定義品牌心智、并做針對性運營呢？事實上，品牌心智相較于品牌聲量、品牌效率而言，牽涉面更廣

12、、人貨場的協(xié)同也將更為深入，而這一切的基礎都根植于對消費者需求的深度洞察。數(shù)字化驅動下，品牌力落地策略的 “變”與“不變”羅蘭貝格認為，即使在今天的數(shù)字化環(huán)境下，經(jīng)典的品牌力建設本質模型依然奏效：產(chǎn)品（Product）、終端（Place）、營銷（Promotion），是品牌力建設中不變的品牌落地三界面。然而，在市場從“渠道驅動”走向 “消費者為中心”的今天，品牌如何運作這三界面的思路和方式將發(fā)生改變：過去提升品牌力的主要介質在于圍繞終端的渠道組合；而消費者驅動思維下的品牌力建設則著眼于消費者需求洞察驅動的產(chǎn)品創(chuàng)新，以及圍繞顧客全生命周期的場景與觸點運營，最終構建直接支撐品牌價值感知的 “品牌心

13、智”。具體而言，我們認為，圍繞“品牌心智”建設的目標，品牌力落地三界面將引入新的元素： 6從“供給滿足”到“創(chuàng)新引領”：過去產(chǎn)品日趨同質化導致品牌更多著眼于對用戶需求的滿足，而數(shù)字時代消費者需求加速分化迭代，互聯(lián)網(wǎng)也將許多隱秘的消費者痛點與需求紛紛呈現(xiàn)，為產(chǎn)品創(chuàng)新提供新的空間。一些市場后進者反而更敏銳和快速地抓住創(chuàng)新機遇，傳統(tǒng)品牌引領優(yōu)勢受到挑戰(zhàn)。因此，快速精準的創(chuàng)新能力，保持引領性的心智，開始成為品牌力的重要組成部分。而對于不同的消費品行業(yè)和企業(yè)而言，針對其產(chǎn)品的“創(chuàng)新”又呈現(xiàn)多樣性，既有找準顧客痛點與癢點快速推陳出新、也有國際品牌的本土化創(chuàng)新等。從“渠道經(jīng)營”到“觸點管理”：伴隨數(shù)字化進程

14、的持續(xù)推進，媒介與渠道的邊界越來越模糊，數(shù)字化渠道與線下終端一齊成為品牌接觸消費者的主要方式。因此，僅僅占領貨架是不夠的。在新消費語境中， “整合營銷”（圍繞融合消費者旅程各類觸點的鏈路搭建）已經(jīng)不再是一句空口號，品牌“高空營銷”也需要接地氣（即有結果可評估）。而由于顧客旅程的多樣性、碎片化、場景化，品牌內部的組織協(xié)同也越發(fā)重要，品牌與產(chǎn)品團隊需協(xié)同作戰(zhàn)，針對消費者人群在“對的時間、對的場景”提供“對的內容、對的產(chǎn)品”成為新的趨勢；線上/線下需有序管理不同的顧客鏈路與場景，齊力造就消費者的綜合旅程體驗。從“即時轉化”到“長期價值”：隨著線上人口紅利的逐漸消失，品牌關注的重點從用戶數(shù)量轉向用戶質

15、量；犧牲品牌價值傳遞的獲客方式不再可行，品牌必須持續(xù)保持一致的品牌形象才能引起消費者自身生活方式和價值觀的共鳴，形成良好的用戶價值感知和持久的用戶粘性。一個顯著的發(fā)現(xiàn)便是，不少新銳品牌脫穎而出，起初依靠品牌落地界面的至少一個元素：如，突破性的爆品推出、極致的平臺流量運營、顛覆傳統(tǒng)的營銷手法等，快速獲取初期客戶，但是生意量級的進一步突破則需要思考品牌核心價值的塑造與沉淀，提升品牌的溢價能力。. 以消費者視角定義“品牌心智”模型，構建超級品牌力基于我們對數(shù)字化時代超級品牌力落地策略的理解，羅蘭貝格與天貓團隊共創(chuàng)了以消費者為中心的數(shù)字化品牌建設模型 品牌 (人群) 心智模型，幫助品牌科學定義和運營品

16、牌心智，打造長期品牌價值（指標細節(jié)將在后續(xù)第三部分展開）。 76品牌力落地三界面：“變”與“不變”供應滿足Push模式渠道經(jīng)營有終限端空PO間S即時轉化BATL難不以促衡不量銷Pr產(chǎn)od品uctP終la端cePro營m銷otion創(chuàng)新引領敏捷化更顧分客散旅/程多：樣觸點經(jīng)營長期價值整協(xié)合同營聯(lián)銷動傳建統(tǒng)設品解牌讀力經(jīng)典品牌落地界面新消費建時設代解品讀牌力資料來源：羅蘭貝格引領創(chuàng)新ProductNovelty品牌價值通過商品供給傳遞，其中創(chuàng)新商品優(yōu)先通過先鋒人群，不斷傳遞與鞏固品牌價值推陳出新的能力決定了品牌力生生不息增進互動PeopleEngagement消費者圍繞“消費者運營”，消費品牌需要

17、不斷拉近與消費者的距離，增強用戶心智距離消費者的遠近決定了品牌價值品牌價值是個綜合的過程，每次交易的產(chǎn)品價值累加(從購買價格到實際體驗到的價值)決定了品牌價值可持續(xù)性品牌力建設的三大方面：以消費者視角定義“品牌心智”模型7創(chuàng)造價值PromotionSOlidity資料來源：羅蘭貝格合理健康的成交價位段與符合價格的價值體驗確保了品牌力基業(yè)長青品牌創(chuàng)新力 “品牌心智”模型將從三個方面構建品牌力：段時間內獨 心智，形成競爭壁壘。這些創(chuàng)新或是在一“差異化”的 引領創(chuàng)新：品牌通過產(chǎn)品創(chuàng)新持續(xù)構筑求的。特、稀有的，或是切中消費者痛點、癢點需品牌溝通力 增進互動：品牌通過與消費者建立聯(lián)系及持續(xù)溝通，形成有質

18、量與真切的消費者關系價值，構筑消費者“熱愛”的心智 消費者愿意為品牌買單、成為品牌KOC（Key Opinion Consumer/關鍵意見消費者），并向其關系網(wǎng)絡其他消費者推薦。品牌價值力 創(chuàng)造價值：品牌通過每次的定價與實際交易完單，不斷證明自身與交付價值所匹配的溢價能力，構筑消費者“價值感”的心智。從而讓消費者持續(xù)性地信賴品牌所提出的溢價方向，并愿意為之持續(xù)買單。81002人群心智建設的行業(yè)差異與品牌先鋒實踐從行業(yè)角度而言，不同品類由于產(chǎn)品特性與市場性質的不同，品牌心智的構建過程各有側重結合羅蘭貝格在中國市場不同消費品行業(yè)超過百個品牌戰(zhàn)略項目經(jīng)驗，基于此次與阿里巴巴天貓平臺的消費品行業(yè)洞察

19、，在數(shù)字化渠道滲透水平不斷提升的背景下，我們嘗試根據(jù)產(chǎn)品特性與市場特點剖析不同品類在建設品牌力的抓手及側重方面的差異。 8總結而言，我們認為當今消費品牌在建設“品牌力”時，需要根據(jù)自身所在行業(yè)的數(shù)字化滲透情況與品牌集中度情況，差異化認知其行業(yè)品牌力建設特點，再針對性制定數(shù)字化平臺的品牌力建設策略。相對而言，耐消標品品類消費者通過市場份額感知品牌力，頭部效應較強，消費者較為謹慎，因此利用科技與體驗的創(chuàng)新以保持品牌價值是重中之重；創(chuàng)意性強、與生活方式息息相關的食品飲料及鞋服品類是傳統(tǒng)線下渠道強勢的品類，依賴于消費者的體驗，與消費者的接觸“場”是品牌關注的重點，因此線上線下觸點整合提供完整的消費者體

20、驗極其重要；功能性強的快消品類忠誠度低，以產(chǎn)品為重，不斷推陳出新，與消費者互動的能力、敏捷的市場反應能力都是打造品牌的重要抓手。隨著消費升級進程的推進和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費者需求變得更多、更快、更細。過去依靠流量與投入“以量取勝”的時代已經(jīng)過去，將來的品牌力建設需要品牌公司對市場、消費者與自身特性有更清晰、更深刻的理解。羅蘭貝格聯(lián)合天貓，在近期進行了大量的CXO訪談，深入了解和分析了包括鞋服、大快消和消費電子在內的大行業(yè)板塊中近20個細分市場，選取了具有代表性和前瞻性的品牌案例，了解當今市場的真實情況及真正困擾著品牌方的核心問題。不同品類行業(yè)的品牌力建設差異線上滲透率 %4550美妝55價值力4

21、03530服裝25內衣2015專業(yè)與功能性品牌力更為關鍵非標品類：運動戶外品牌力決定生存偏耐消標品：手機品類10鞋類 個護5食品飲料小家電傳統(tǒng)線下通路主導品類：大家電0-5-10溝通力品牌力需結合體驗(即時性，物流體驗等)創(chuàng)新力1105101520253035404550556065707580859095100資料來源：羅蘭貝格前三公司市場份額 %3整Int合eg升rat級ion品牌力建設典型場景1破Dis舊ru立pti新on2多Div元er演sifi變cation新品牌和模式顛覆存量市場格局，帶來全新市場活力多元、多層級的市場分化，形成不同品牌梯隊與多樣發(fā)展方向新銳品牌突圍，攪動與推動傳統(tǒng)

22、行業(yè)洗牌、整合與升級5高Ele端va重tio塑n4文Cu化ltu引ral領ization通過賦予內容或文化內涵，帶領全新的品類開拓或價值延展結合品類場景布局或產(chǎn)品系列組合，實現(xiàn)品類市場的品質化與高端化升級資料來源：羅蘭貝格方太）子生活方式品質化升級（幼嵐，巴拉巴拉）點升級，推動本土消電品牌高端化（榮耀、5. 高端重塑：技術創(chuàng)新與消費者需求驅動價值Teenie Weenie，森馬）3. 整合升級：母嬰市場盤整，品牌圍繞兒童與親Up Forever）本質需求，堅守品牌立足點（Urban Revivo，流心智，鎖定潮流前沿消費者（Crocs，Make市場痛點，實現(xiàn)心智突圍（Ubras，奶糖派）2.

23、多元演變：行業(yè)分流中，服飾企業(yè)把脈消費者4. 文化引領：緊扣社交與文化體驗，打造品牌潮1. 破舊立新：傳統(tǒng)市場創(chuàng)新，內衣品牌精準把握9五基于大深品度訪牌談力與研典究型，我建們總設結場與歸景納得出121破舊立新傳統(tǒng)市場創(chuàng)新， 內衣品牌精準把握市場痛點，實現(xiàn)心智突圍長久以來，中國內衣市場屬于鞋服行業(yè)中相對不成熟的品類。早年內衣行業(yè)多以百貨渠道為主，以銷售批發(fā)驅動的商業(yè)邏輯導致市場魚龍混雜，分散且不規(guī)范。在銷售終端，極強的私密性讓消費者的反饋很難傳遞給品牌，導致消費者的真實痛點長期無法得到解決。長期以來，購物過程無樂趣、產(chǎn)品缺乏亮點，致使市場整體落后于鞋服其他細分品類市場。案例1隨著線上渠道的發(fā)展，

24、電商渠道建立了消費者與品牌溝通的平臺，消費者反饋被傾聽、痛點被發(fā)掘，新銳品牌開始涌現(xiàn)。由于不同年齡、不同胸型的女性對于內衣的需求差異較大，新銳品牌們具體呈現(xiàn)的發(fā)力方向各有不同。但只要痛點真實，市場就會給予積極反饋?！癠悅b己r消a費s”帶動共性需求有些品牌抓住了在內衣這個尚未成熟的市場長久以來被忽視的共性需求以打造新一代大眾品牌。建立在共性需求上的品牌易得到廣大群體的共鳴，對于“破圈”和拉新有極大的促進作用。以 Ubras為例，該品牌抓住了常年來被忽視的內衣“尺碼復雜”的共性痛點，推出無尺碼內衣，旨在成為大眾消費者“內衣選擇更簡單”的舒適內衣品牌。當女性悅己逐漸成為時代主流，女性選擇對于內衣的

25、標準也逐漸走向舒適和健康。隨著13國內女性自我意識覺醒，消費者不再喜歡 “性感”和“美觀”的、以討好他人為賣點的內衣，相反，逐步更注重于女性自己的感受，認為內衣行業(yè)應從審視女性變成服務女性。某以“性感”為賣點的國際內衣品牌在過去的幾年內全球業(yè)務下滑，在中國市場也接連受挫，也側面映證了消費者思想的改變。Ubras 通過“不去定義女性”的無尺碼概念吸引了認同這樣的價值觀的女性，不斷擴大用戶基礎，不僅從產(chǎn)品層面，更從精神層面滿足了消費者的需求。案例2奶消費糖者共派創(chuàng)，發(fā)掘被忽略的市場另一部分品牌則抓住特殊需求，圍繞“ 群體定制”的理念，通過天使用戶共創(chuàng)（C2B）提供高度定制化產(chǎn)品。以專注于研發(fā)生產(chǎn)C

26、-K罩杯的內衣品牌奶糖派為例，該品牌從天然網(wǎng)絡用戶社群的真實需求孵化而來。大罩杯消費者相較于小罩杯，需要更高的承托力以及更舒適的體感，因此大罩杯女性很難買到合適的內衣。奶糖派瞄準了大罩杯內衣這樣一個看似小眾的市場，為她們提供定制化的服務。根據(jù)天貓2014年“尋找E罩杯”報告數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購人群中D罩杯以上占比約25%?？梢哉f，比起小眾市場，大罩杯市場像是一個長期被忽略的細分賽道。 10創(chuàng)始人大白提到，“一位合伙人加入奶糖派的時候帶入了一個300人規(guī)模的大罩杯女性社群，到2015年底這個社群拓展到了3000人了”。依托于這樣的一個核心用戶社群，奶糖派將用戶納入產(chǎn)品研發(fā)的閉環(huán)，滿足于大胸女性承托、穩(wěn)

27、定、塑形的核心訴求，在全產(chǎn)品鏈路緊跟消費者的需求。通過長期需求溝通與測試，奶糖派摒棄了傳統(tǒng)大罩杯內衣通過擠壓達到穩(wěn)定的做法，利用人體工程學設計更巧妙的受力結構，推出前置拉鏈等符合大胸女性訴求的產(chǎn)品。與多數(shù)打造單品爆款路徑不同，奶糖派以產(chǎn)品矩陣的方式為用戶提供解決方案，側重于培養(yǎng)用戶的復購，鼓勵核心用戶嘗試不同類型的產(chǎn)品提高客單價。奶糖派也在嘗試從場景上進行橫向拓展，針對大胸女生多生活場景，推出了無肩帶、運動、睡眠等場景系列，圍繞著胸型、胸部大小、胸部外擴等方面牢牢把握核心客群全生命周期的需求。奶糖派從基因里就是C2B品牌產(chǎn)品消費者運營價格“從賣貨到服務”“天使用戶”“不讓嘗鮮的人吃虧”從“賣貨

28、”到“解決方案”群體定制，聚合市場細分特點產(chǎn)品服務于體驗，提供管理式導購消費者反饋納入產(chǎn)品閉環(huán)需求、體驗、分享、回購資料來源：羅蘭貝格反饋性與種植傳播重體驗品類，天使用戶提供新品測試與反饋會員體系搭建進行消費者教育，管理用戶復購周期最低價給首發(fā)的“真愛粉” 大促是“節(jié)日氛圍”，價格取決于供需關系且于價值對稱堅守“好東西是成本”，同時盡力“好東西賣的起”14渠道的革新與消費者觀念的轉變對內衣行業(yè)的影響是顛覆性的。社交媒體與數(shù)字化能力的發(fā)展讓過去難以被收集的消費者痛點被挖掘，而線上渠道的成熟幫助了品牌跳脫出以渠道驅動的銷售模式，從而能夠直達消費者，快速拓展影響力。不論是Ubras還是奶糖派，都在借

29、助對新生代消費者痛點的準確把握，對產(chǎn)品進行創(chuàng)新突破，從而在內衣行業(yè)樹立了全新品牌心智，拓展了品牌的發(fā)展空間。2多元演變行業(yè)分流中，服飾企業(yè)把脈消費者本質需求，堅守品牌立足點隨著消費升級的持續(xù)進行，傳統(tǒng)非標鞋服市場開始分化。一方面，隨著供應鏈與電商平臺的深入融合，傳統(tǒng)供應鏈鏈路縮短，沒有品牌的商品也能輕易銷售；另一方面，部分消費者轉變消費觀念，從購買產(chǎn)品本身變成購買一種生活方式。這一類消費者往往注重品質、風格的統(tǒng)一，嘗試在衣著打扮中尋找自我表達的元素，一類販賣生活方式、擁有極強整合營銷能力的品牌正在崛起。案例3T穩(wěn)e定e的n產(chǎn)i品e風W格e與e持n續(xù)i創(chuàng)e新帶來高粘度用戶盲目追逐爆款帶來的規(guī)模增

30、長是不可持續(xù)的，反而會影響核心客群的信任度；保持銳度，堅持風格，圍繞著品牌內核進行更深層的演繹才能回歸市場本質，保持真正的用戶心智。 11女裝品牌Teenie Weenie的品牌核心是美國新中產(chǎn)生活方式，圍繞四大生活場景校園、戶外、度假及周末。它不是一個滿足共性的品牌，而是針對生活方式和價值觀的品牌。在人人都想破圈出爆款的市場環(huán)境中，Teenie Weenie卻認為破圈不是重點，圍繞新中產(chǎn)生活方式進行高密度的持續(xù)性創(chuàng)新，保持產(chǎn)品力的穩(wěn)定性，才能發(fā)掘品牌基因中的潛力，形成核心客群，與消費者形成真正的關聯(lián)。我們了解到，Teenie Weenie品牌的增長抓手是在堅持品牌調性的基礎上拓延生活場景。早

31、年該品牌進在傳統(tǒng)行業(yè)龍頭、新銳DTC品牌、以及生活方式品牌的三重擠壓下，腰部品牌將面臨極大的挑戰(zhàn)。我們預測，未來鞋服行業(yè)體量大的品牌會走向兩極分化，要么專注于長久不會過時的基礎款，要么做大量極致敏捷的設計和供應。在這兩極之間，消費者對服裝的需求將越來越多變，每個細分賽道都將有無數(shù)的小品牌出現(xiàn)。羅蘭貝格認為，未來深耕細分行業(yè)需要初心和耐心，回歸消費者需求和市場本質。入中國市場的時候，諸如野營、滑雪等生活場景尚未在中國廣泛出現(xiàn)。因此，Teenie Weenie早年在消費者心目中的心智一直是以校園和周末場景為主的。隨著中國人均收入的持續(xù)上漲以及美式中產(chǎn)消費習慣在中國的流行，這類場景開始在中國消費者的

32、生活中出現(xiàn)，圍繞戶外與度假場景，持續(xù)推出新品將是該品牌未來發(fā)展的主線。15Teenie Weenie認為，在消費者選擇品牌的同時，品牌也在用產(chǎn)品主動地去選擇消費者。做潮流爆品固然能夠在短期內快速提高GMV，但也會犧牲掉一定的品牌品質；Teenie Weenie更多的是針對用戶的中長期需求，潮起潮落后，最本質的競爭力還是長期積淀下來的產(chǎn)品力心智。Teenie Weenie回歸鞋服行業(yè)本質風格化市場品牌啟示過去消老費化者“品牌力是不分平臺 (重點) 不是“產(chǎn)業(yè)能做什么”，而是“顧客想看到什么” Teenie Weenie電商負責人現(xiàn)在未來內核：新中產(chǎn)文化消費者基于品牌內涵的新場景延伸 如：野營圍繞

33、生活方式進行互動重新審視品牌本質是什么？e.g., 風格/人群傳遞的價值點是什么？e.g., 質量的穩(wěn)定創(chuàng)造的價值有哪些？重新審視消費者學習新消費品牌人群包括場景和需求風格數(shù)字化數(shù)字化手段研究消費者喜好并以此改革產(chǎn)品資料來源：羅蘭貝格運營：品牌產(chǎn)品+ 溝通從關注“推廣效率”到真正的關聯(lián)切實地進行內容運營，而不是“自嗨”案例4U時尚rb設a計n的敏R銳e嗅v覺iv助o力品牌升級與風格化品牌Teenie Weenie不同，國內頭部快奢時尚品牌 URBAN REVIVO（以下簡稱UR）利用風格廣泛、更新快速的思路，憑借其多年來對時尚的靈敏嗅覺，在競爭極為激烈的服裝市場突破重圍。在成立早期，UR 將更

34、多精力花在了產(chǎn)品力的構建上，而控制了擴張速度。但UR認為，著眼于消費者真正“需要”的流行時尚才是快時尚品牌的根本?？鞎r尚行業(yè)的內核是設計與體驗，對品牌的時尚敏感度與對風格主張的把控有極高的要求。UR注意到，消費者需求已經(jīng)漸漸超越了產(chǎn)16品：他們需要更立體的體驗與情感的共鳴。因此，UR提出了“快奢”的概念，意圖在快時尚和輕奢之間找到平衡，與其他快時尚品牌進行差異化競爭?！靶逕拑裙?，讓品牌得以在機會來臨、時機正確的時候，立即進行升級。”UR 電商負責人 Aries XieUR目前擁有龐大的國際化設計團隊，在海外成立了設計中心，擁有敏銳的全球時尚洞察力與高質的設計能力。在UR的線下門店，該品牌會特意

35、放置一些時尚度較高，大眾尚未完全接受的款式以教育市場，做潮流的引導者。同時，UR 選擇從概念入手提升品牌價值，如在可持續(xù)發(fā)展方面發(fā)力，推出環(huán)保系列、使用可再生面料等，在保證性價比的同時傳遞品牌價值觀。在線下，UR也開設了獨立形象的旗艦形象店進行體驗升級，從店鋪形象與服務上進一步打造 “快奢”形象。Urban Revivo品牌策略遵從“一個品牌”的整合營銷原則，發(fā)展全渠道O2O庫存商品打通，并采用類直營的渠道管控方式，更高效地執(zhí)行品牌建設高階策略。從認知到購買，消費者無論在哪個時間點和平臺，都能獲得品牌提供的最前沿的潮流風格和產(chǎn)品設計。不同決策階段和渠道的消費者其實是通過品牌本身聯(lián)系起來的，只有

36、用全域思維打造品牌，才能保持品牌與消費者溝通的高效性和一致性。案例5森長期馬的消費者洞察體系助力品牌形象的穩(wěn)定與煥新作為中國服裝行業(yè)的“資深企業(yè)”，森馬自成立以來已經(jīng)走過了25年，森馬的第一批消費者已經(jīng)不再年輕。但我們發(fā)現(xiàn)，直到現(xiàn)在，“年輕”仍是森馬最顯著的標簽之一，其核心客群的年齡仍然在18-29歲之間。正是對年輕人的深度、迭代的洞察及快速的執(zhí)行力讓森馬的心智能夠統(tǒng)一而穩(wěn)定地保持數(shù)十年。17森馬所定義的目標客群“年輕人”事實上并不僅僅是指現(xiàn)在的Z世代，而是一個迭代的，流動的概念。今天的品牌與企業(yè)常常會討論Z世代年輕人與上一輩的消費觀念巨大差異，但森馬認為這樣的差異并不僅僅只出現(xiàn)在Z世代身上，

37、而是一個會不斷重演的規(guī)律。只要經(jīng)濟與科技還在繼續(xù)進步，消費者觀念的迭代與進步就會繼續(xù)發(fā)生，今天的Z世代終將會成為明天的“上一輩”。因此，建立能緊貼跟蹤年輕人群喜好的消費者洞察機制是極為重要的。因此，森馬在電商品牌部門底下建立了消費者洞察團隊，布局數(shù)據(jù)化建設，建立了全域的消費者人群畫像。通過消費者行為分析，森馬能夠準確抓取新一代年輕消費者的興趣點，反向賦能其他業(yè)務團隊。在深度調研Z世代偏好后，森馬在疫情前積極布局B站、抖音及直播平臺等線上渠道，邀請了受 Z世代歡迎的明星合作，成功拉近了與年輕人的距離。長期的、有目標的消費者洞察能夠幫助品牌提前布局新的渠道和賽道，建立長期一致的品牌心智，讓品牌在趨

38、勢變化中游刃有余。服飾市場風格變化速度極快，熱點迭代極其迅速，品牌易陷入盲目追逐熱點與爆款的怪圈，而忽略了沉淀品牌核心與內涵。無論是對風格的深度理解，對時尚的準確把控、亦或是對消費者長期洞察，品牌需要找到其立足之點，以高質量、高密度的產(chǎn)品創(chuàng)新引領市場風尚，才能在包羅萬象的服飾市場找到屬于自己的一席之地。整合升級母嬰市場盤整，品牌圍繞兒童與親子生活方式 品質化升級隨著我國出生人口增速放緩，母嬰市場也受到了大趨勢的沖擊。雖然消費者人數(shù)總數(shù)是下降的，但由于每天都有新手家長進入到這個市場，導致市場能夠持續(xù)動態(tài)煥新。童裝市場內部各年齡段細分市場人群存在躍遷（比如嬰童到小童），如何在消費者年齡跨層時將他們

39、留存在品牌內也是童裝品牌需要重點關注的問題。目前國內童裝品牌數(shù)量繁多，但頭部品牌十分缺乏：目前童裝行業(yè)市占率第一的品牌也僅為7%，而隨其后的第二名市占率則僅有約2%，在童裝這個數(shù)千億的市場中，規(guī)模在20億以上的品牌不超過5個。中國童裝行業(yè)本身起步較晚，行業(yè)內品牌運作水平較差，很多品牌都處于低價競爭的狀態(tài)，沒有建立起足以支撐龍頭企業(yè)的品牌，導致國內童裝中高端市場空白面積較大；一些快時尚品牌、運動品牌也在嘗試延伸至童裝，其與成人產(chǎn)品案例6巴品牌拉樂趣巴升拉級，構筑情感紐帶在這樣的市場趨勢下，行業(yè)經(jīng)驗豐富、嗅覺靈敏的頭部品牌們率先做出了反應。中國童裝市場龍頭品牌巴拉巴拉在近幾年針對市場品質化趨勢及9

40、0后家長的價值變遷做了一系列品牌戰(zhàn)略改革，從傳統(tǒng)銷售渠道驅動的思維回歸到了更加關注消費者為中心的需求滿足，為消費者提供更時尚、更具樂趣的童裝產(chǎn)品。18在2019年，巴拉巴拉進行品牌升級，重新定位為“兒童時尚生活方式品牌”，發(fā)布“讓全天下兒童擁有快樂童年”的品牌使命，以“夢想、探索、愛心、玩樂”作為品牌精神。巴拉巴拉在衣服上加入有趣的元素，將品牌具象化成為以獨創(chuàng)的小章魚為代表的“視覺錘”并與頂級IP合作以占領消費者心智。同時，巴拉巴拉也注意到了過去沒有被重視的、有潛力的新興人群“寵娃奶3線的開發(fā)思路較為關聯(lián)，但真正從嬰童消費痛點出發(fā)的品牌則相對較少。參照歐美與日韓的市場發(fā)展經(jīng)驗，我們預計未來隨著

41、出生人口的下降及人均收入的提高，母嬰用品將會進行持續(xù)的消費升級。市場去偽存真，好品牌好產(chǎn)品才有機會順應潮流成為行業(yè)整合者。近年來，我們發(fā)現(xiàn)眾多企業(yè)不約而同開始加碼高端童裝，一方面是在存量市場中尋求更高客單價的考慮，另一方面則是利用高端童裝切入市場，建立高檔品牌形象占領競爭先機?？梢哉f，童裝市場的下半場將關注于高端化與品質化；因此，產(chǎn)品內功的修煉與品牌價值的打造將是在行業(yè)整合的大潮中獲得先機的重要抓手。爸”們：他們消費水平高，為娃花錢比母親更為瘋狂，常在線下高端商圈出沒。目前巴拉巴拉已在中高端商場開設了多家門店，去年開始跟國內外優(yōu)秀的獨立設計師合作推出各種時尚品類單品，如國際新銳設計師ChenP

42、eng的羽絨服、國際著名華裔設計師Jason Wu首個童裝聯(lián)名膠囊等，意圖全面提高品牌調性切入高端童裝以滿足新的消費者和渠道需求，為今后品牌拓展高端消費領域鋪設道路?！巴度氩恢皇菫榱思磿r的回報，更重要是戰(zhàn)略布局和具備前瞻性，因為相信才能看見。”巴拉巴拉CMO馬鋼巴拉巴拉認為，通過產(chǎn)品創(chuàng)新與消費者建立情感交流是長遠發(fā)展的動力和支柱，健康的價格和全渠道布局則是穩(wěn)步發(fā)展的正道。品牌廣告的投入應該更有策略和克制，要根據(jù)市場的淡旺季相應地調整；既不能過度營銷損害品牌本身，也不能忘記與消費者進行持續(xù)的互動以維系長久的情感聯(lián)系。 1212 巴拉巴拉從運營導向到品牌驅動“品牌和消費者的情感聯(lián)系不能斷，作出的承

43、諾不能落空” Balabala電商負責人旺季廣告投入鞋服消費峰谷淡季廣告投入“穩(wěn)定的價格體系是王道”年初年底啟示運營導向組織升級人才適配市場投入品牌驅動新消費下半場的重點：內功打造，打造長久的發(fā)展動力 產(chǎn)品創(chuàng)造消費者關系：頂級IP合作 科技與研發(fā)投入：面料創(chuàng)新資料來源：羅蘭貝格打造品牌價值以提高消費者對于溢價的接受度幼從細嵐節(jié)出發(fā)，呵護嬰童日常及親子關系的建立另一方面，隨著更加年輕的90后們逐漸成為童裝消費的主力，新的消費人群導致了新的細分市場真實痛點。幼嵐認為，做到產(chǎn)品與理念“知行合萌芽，一大批迎合新興需求的新銳品牌應運而生。一”就能讓產(chǎn)品正向反饋其品牌力。13ALLBLU幼嵐成立于2017

44、年，主打植物基功能性的童裝產(chǎn)品。依托對于細分市場消費者的細致洞察，母嬰市場長期以來是以父母為目標群體，很多品幼嵐專注于面料研發(fā)和體感科技以解決消費者的牌做童裝都是成人服裝的縮小版，小孩本身的需求被忽視。幼嵐提出，母嬰本質是一個雙TA的行19案例7業(yè)，是親子關系的產(chǎn)物；事實上，小孩子的感受比大人更加細致，對于事物的感受更為敏感，不能把大人的思維強加在孩子身上。從這樣的理念出發(fā)，幼嵐提出了“double TA （雙重消費者）”的概念，讓童裝從面對父母到面對家庭，從產(chǎn)品上作出了一系列“兒童友好”的設計：首先是在體感上，幼嵐針對兒童身體特征（好動易出汗、皮膚易過敏等），首創(chuàng)用安全環(huán)保的生物基技術研發(fā)更

45、適合兒童的功能面料；其次幼嵐專注從設計上尊重孩子的行為習慣。比如針對小朋友喜歡交換東西的行為設計了魔術貼T 恤，讓孩子的社交行為更加有趣；針對當下小朋友的頭圍較大的事實，設計上使用了更有彈力的高科技材料，讓小朋友自主穿脫更方便。同時，作為中國本土的DTC品牌，幼嵐也考慮了獨特的國情，除去父母與孩子以外，將老人的想法也納入了產(chǎn)品設計的考慮范圍。在中國，有三分之一的孩子日常是由老人照顧，而老人比較關心衣服是否耐用耐洗。因此，幼嵐也著重于選擇耐用的面料，力求讓全家人都能對產(chǎn)品感到滿意。幼嵐還特別在母親節(jié)推出同時給媽媽和外婆奶奶的真正全家親子款。利用本身品牌消費者價值觀的一致性，幼嵐也形成了體驗感較好

46、的母嬰社區(qū)。幼嵐對于其品牌的社群十分重視，認為品牌需要理解和維護自己與用戶的關系，因此舉辦了以會員日為代表的一系列消費者運營活動以更好地接近和了解自己的核心客群。據(jù)了解，幼嵐目前客戶連帶率達到3左右，老客更是達到了6。這樣的高粘度社群不僅鞏固了幼嵐的消費者心智，同時也能在未來助力品牌在母嬰大類進行垂直品類延展。幼嵐極致產(chǎn)品演繹“品牌建設是價值觀知行合一的過程，是在不同階段的價值觀呈現(xiàn)?！庇讔箘?chuàng)始人品牌力 定位點消費者認知消費者關系加深 圍繞產(chǎn)品豐富層次的演繹“小公司”態(tài)度堅持“好”和“動人”的東西圍繞家庭與成長資料來源：羅蘭貝格 形成設計 & 社群運營國產(chǎn)也有好品牌“養(yǎng)成系”經(jīng)營 價值認同感及

47、“信仰”建立會員日從面對家長到面對家庭，真正尊重和理解小孩子20面對即將到來的母嬰市場的盤整升級，我們看到不論是行業(yè)的領軍品牌還是新銳品牌，都不約而同地將目光放到更長遠的品牌力構建上來，而不再完全依賴渠道拉動。品牌通過聚焦兒童生活和親子關系，在品牌樂趣性或產(chǎn)品實用性上進行品牌價值突破，力求通過品牌力的建設來構筑品牌長期的競爭壁壘。4文化引領緊扣社交與文化體驗，打造品牌潮流心智， 鎖定潮流前沿消費者在消費行為中，每個人都需要體驗，但新一代數(shù)字原住民消費者對于體驗的定義與需求發(fā)生了改變：傳統(tǒng)的消費者需要貼心細致的導購服務，而年輕人可能希望品牌提供的是社交體驗?，F(xiàn)在消費者更重視品牌帶來的價值，傾向于

48、更加符合自己類型、生活方式、理想追求的品牌。案例8同時，疫情后數(shù)字化已成為了一種趨勢，它不僅僅是營銷手段和溝通渠道，甚至在整個時尚鞋服領域已經(jīng)變成產(chǎn)品和服務的一部分。日前在奢侈鞋服行業(yè)火熱的NFT虛擬鞋服就是一個映證。我們認為，消費行業(yè)已經(jīng)不可避免要升級消費者運營與互動的邏輯與體驗形式以迎合消費者的生活方式的改變。C以互ro動c性s與社交性貼近本地潮流，突破小品類的想象空間潮鞋品牌Crocs本身屬于極為細分小眾的時尚沙灘鞋賽道，與游艇、海灘等場景聯(lián)系緊密。由于此類場景在中國消費者心智中尚未成規(guī)模，剛性需求較小，品牌力建設顯得尤其重要。對于Crocs來說，打造爆款單品是不夠的，持續(xù)的產(chǎn)品帶來真正

49、的產(chǎn)品力強化才是未來增長的基石，互動性、趣味性及社交屬性則是其牢牢把握的消費者運營核心。 1421在保證質量的基礎上，Croc s更將自身產(chǎn)品定位為 “潮品”，而非完全依托在“沙灘鞋”這個產(chǎn)品意象本身。Crocs將自己產(chǎn)品更多地作為一個文化傳播標志，一個IP的載體，通過與大量IP進行聯(lián)名建立品牌聲量：一年推出20個左右的聯(lián)名款，理想狀況下這20個聯(lián)名款里面80%都可以發(fā)售當天直接售罄，持續(xù)輸出爆款以打造“萬物皆可Crocs”的用戶心智。由于受到產(chǎn)品本身季節(jié)性的影響，Crocs也在嘗試教育市場穿搭以延長產(chǎn)品的季節(jié)周期，如通過社交媒體推廣穿搭“Crocs with socks”。Crocs市場部負

50、責人Johnny Xu稱，“當你品牌力強的時候，消費者不在乎什么時候穿；喜歡球鞋的人即使夏天很熱，他也一樣會穿著球鞋?！蓖瑫r，作為來自美國的國際品牌，Crocs落地中國的時候做品牌文化避不開的話題便是本地化。相較于國外歐美國家，中國市場在一些概念和觀念上存在諸多不同。譬如，美國消費者講究 “come as you are”，樂意探討人的自我與多樣性，小眾、少數(shù)或弱勢群體的形象經(jīng)常出現(xiàn)在廣告上；而中國人的表達自我則更有偶像包袱，更追求體面的、符合大眾審美的穿著打扮。因此，在營銷內容上，Crocs會選擇更符合中國審美和觀念的廣告素材；產(chǎn)品上，Crocs也會做很多中國本土的聯(lián)名和設計，包括品牌代言人

51、楊冪、潮牌Lost General、潮流媒體KIKS等，緊跟中國消費者的社交關注熱點，持續(xù)地打造爆款產(chǎn)品。Crocs轉向真正的品牌深化與強化“品牌不等于品，對于品牌的重視不應低于對品的重視，品牌的重要性不應被抹去?！盋rocs電商負責人品牌力思路轉化未來KSF單品打思爆路資料來源：羅蘭貝格真深正化的與品強牌化高費質者量資消產(chǎn)數(shù)溝字通化渠道尊本重地化全鏈路，真實完整的消費者行為洞察高粘度用戶群體溝通渠道全面數(shù)字化依賴于線上溝通習慣的溝通方式中西方對同一概念理解不同，需差異化價值點演繹成功的系列性IP配合與本土關聯(lián)度高的產(chǎn)品設計在中國市場，營銷必須輔助商業(yè)化手段22案例9Make Up For E

52、ver融合西方彩妝藝術與中國本地潮流文化，通過延伸品牌價值滿足精神表達在美妝行業(yè)，我們也觀察到了國外品牌將彩妝文化帶入中國，力圖從文化吸引中國年輕一代消費者。與大多數(shù)的美妝品牌不同，Make Up For Ever的品牌從創(chuàng)始之初的定位就是專業(yè)美妝，其創(chuàng)始人對產(chǎn)品的理解和彩妝藝術方面有很高的造詣。Make Up For Ever的產(chǎn)品設計均來自于全球頂尖的彩妝師們的靈感，而彩妝師常常接觸一線演員與明星，因此，彩妝文化事實上是流行文化的延伸，也是Make Up For Ever品牌的立足之地。自進入中國后，其品牌的流行彩妝文化基因與中國本土文化產(chǎn)生了碰撞，催生了其獨特的品牌心智。當今彩妝客群越來

53、越年輕，人們越來越愿意使用彩妝表現(xiàn)個性，年輕一代甚至會用口紅顏色來表達自己的心情。我們越來越觀察到，彩妝與人的聯(lián)系不再局限于美觀，更變成了對個性和藝術的表達，正所謂人人皆美，美不設限。擁有美妝文化基因的 Make Up For Ever 在其品牌得天獨厚的審美理念上，邀請了華晨宇，劉雨昕等極具才華和個性的本土品牌代言人，在消費者互動上，既保持了品牌本身的調性，也緊跟了中國年輕消費者的喜好。Make Up For Ever認為，如果為消費者創(chuàng)造的情感與文化價值超過了消費者的預期，消費者就愿意為品牌買單；反之，品牌力就較弱，只能更依賴其他的手段，比如打折去滿足消費者。其次，將跟消費者互動和轉化結合

54、是極其重要的事情，如何把這些站外流量和站內轉化結合起來是所有品牌都應該研究的重點課題。文化與潮流是繞不開的話題，也是品牌價值的重要來源。優(yōu)秀的品牌往往能夠超越簡單的轉化思維，借助數(shù)字化洞察手段，更好地從文化和IP中汲取品牌內涵，傳遞消費者體驗，進而增益品牌價值。235高端重塑技術創(chuàng)新與消費者需求驅動價值點升級，推動本土消電品牌高端化消費電子行業(yè)技術壁壘相對其他消費品較高，產(chǎn)品力需要真金白銀的底層能力驅動。這導致少數(shù)掌握開發(fā)和供應鏈核心能力的企業(yè)拿到了市場內的多數(shù)份額，行業(yè)集中度較高，龍頭企業(yè)強勢。案例10方專注太高端廚電領域，持續(xù)提升科技創(chuàng)新能力，引領本土廚電品牌升級隨著消費者對生活質量追求日

55、益提升，以廚電為首的家用電器行業(yè)迎來了變革。新智慧廚房賽道火熱，軟件與硬件的雙重提升帶來了廚房體驗的全面提升；消費者對飲食安全的日漸關注讓“烹飪全流程健康”的概念受到追捧；對高端裝修的追求讓廚房集成化需求加劇。這些變革帶來了廚電行業(yè)價值點的擴充，讓品質升級成為了趨勢。品牌力的核心在于占領消費者心智及提升品牌溢價能力。作為國內廚電行業(yè)的龍頭品牌，創(chuàng)立之初，方太立志“要做就做中國人自己的第一個高端廚電品牌”，不打價格戰(zhàn)，不欺客，心無旁騖，潛心研發(fā)，不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新，把產(chǎn)品做到極致。由此不斷帶給用戶驚喜，讓用戶感動。因此方太一直將創(chuàng)新科技與幸福文化作為品牌建設的核心抓手，希望用創(chuàng)新科技重構消費者對廚

56、房的想象，讓消費者擁有智慧、健康、幸福的廚房體驗。如今，方太打造“中國人自己的廚電高端品牌”已基本實現(xiàn)。同時，基本形成了“獨具特色的方太文化”。方太通過硬科技創(chuàng)新與產(chǎn)品形態(tài)的重構，在新品類賽道上以原創(chuàng)科技打造出水槽洗碗機、集成烹飪中心、母嬰級凈水機等多款現(xiàn)象級產(chǎn)品，空前實現(xiàn)了智慧廚電制造業(yè)從0到1的開辟式創(chuàng)新。自 2020年下半年開始，方太在電商渠道銷售其高端系列產(chǎn)品，獲得了極佳的市場反響，嵌入式洗碗機產(chǎn)品在電商渠道的首發(fā)也取得了成功。只要產(chǎn)品有創(chuàng)新，能夠達到消費者預期，消費者是愿意為品牌溢價買單的。在消費者溝通方面，方太以“鑄國家名片”為己任，運用引領行業(yè)的“產(chǎn)品+文化雙驅動”的品牌溝通模式

57、，高質量發(fā)展。在不斷完善與顧客的交互體系中，方太在線上打造專享的方太幸福家 APP平臺，為用戶提供美食烹飪、居家裝修、健康24養(yǎng)生、幸福成長四大板塊內容，讓用戶獲得身心健康的幸福滋養(yǎng)以增加品牌情感度。在線下，方太也加大了對體驗式營銷場景的投入，開設了多家大型體驗店，力求通過產(chǎn)品、服務、渠道與營銷溝通的復合作用提升品牌力。方太堅信，創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的第一動力。拿不出好產(chǎn)品，就別想做品牌。方太通過應用層面的科技創(chuàng)新，不斷擴展產(chǎn)品品類，開創(chuàng)了中國首個高端廚電品牌的發(fā)展之路，并引領本土廚電品牌升級。案例11榮耀精耕產(chǎn)品底層技術，推動國產(chǎn)手機消費市場升級手機市場是典型的強技術驅動市場，底層技術的革新是手機

58、市場發(fā)展的最大的驅動力，這其中不僅包含了硬件芯片的技術升級，也包含了以操作系統(tǒng)為首的軟件功能和效率的發(fā)展。由于技術往往掌握在少數(shù)品牌手中，導致手機市場頭部玩家非常強勢?？梢哉f，品牌若是要在手機行業(yè)脫穎而出，就必須大力發(fā)展技術，靠技術推動品牌發(fā)展。25在這樣的理念下，頭部本土手機品牌榮耀選擇使用 “雙輪驅動”戰(zhàn)略。所謂雙輪驅動，是一個輪子把握消費趨勢，洞察消費者反饋，以便產(chǎn)品團隊推出真正可以打動消費者的產(chǎn)品；另一個輪子則著重技術層面，在底層以及應用技術上引領消費需求。榮耀大力發(fā)展其技術力，對技術不斷投入“真金白銀”，逐漸占領了消費者心智。榮耀始終堅持打造精品爆品，今年 618 期間榮耀50系列上

59、市，首銷即火爆，其中天貓平臺新品首銷銷售額破兩億創(chuàng)首銷紀錄，檔位成交份額市場第一。榮耀旗艦上市即取得如此成績，也意味著消費者對這個品牌已經(jīng)達成了信任與認可。手機企業(yè)的快速發(fā)展很大程度上取決于技術躍進的窗口期。從4G到5G時代，對技術的精準布局讓頭部手機品牌抓住了市場先機，迅速增長。在手機市場逐漸品質化存量升級的今天，榮耀也認為，精耕產(chǎn)品底層技術，推動國產(chǎn)手機消費市場升級將成為搶占消費者心智的下一座“高地”2603品牌人群心智的數(shù)字化運營上述不同行業(yè)和品牌在品牌力建設方面的做法不盡相同，均結合自身行業(yè)特點和發(fā)展階段在品牌心智的不同維度進行了數(shù)字化的創(chuàng)新和突破。然而，數(shù)字化的品牌建設不僅要在落地層

60、面借助數(shù)字化手段進行創(chuàng)新，也需要更科學的量化和監(jiān)控品牌運營的效果。那么，我們如何量化品牌心智，科學的診斷和優(yōu)化品牌力建設的路徑呢？ 15我們基于前述品牌心智的三個方面，利用天貓平臺的數(shù)字化能力，從消費者視角出發(fā)精選相關指標，總結出與數(shù)字化驅動下、超級品牌三方面力量相匹配的品牌心智指標體系（NEO）：創(chuàng)新指數(shù) （Novelty）、溝通指數(shù) （Engagement）、價值指數(shù) （sOlidity）。重構品牌力模型：影響“品牌人群心智”的三大力量打品動牌人溝心 通力Engagement品牌力超級品牌價值力激發(fā)購買sOlidity品新牌穎創(chuàng)獨新特 力Novelty直面消費者：從消費者心智的角 度出發(fā)，