房地產(chǎn)宣傳廣告文案

1、 . . 14/14廣告文案是指應(yīng)用于海報(bào)、招貼、樓書、DM單、POP掛旗、電視 廣告 廣告 廣告 廣告宣體上的對樓盤項(xiàng)目特點(diǎn)與樓盤定位進(jìn)行準(zhǔn)確訴求的文字，它是對核心 廣告語進(jìn)行闡述和深化的語言，它一方面以發(fā)展商的立場上向目標(biāo)購房群和潛在購房者推薦樓盤所體現(xiàn)的生活概念和居住理念，另一方面則站在購房者的立場上，以購房者的口吻來講訴樓盤給他們帶來了哪些新的生活方式和生活觀念的全面革新，從而引起購房者心理上的共鳴，從而達(dá)到銷售的目的。 廣告 文案創(chuàng)作如同房地產(chǎn)核心 廣告語創(chuàng)作一樣，應(yīng)立足于于項(xiàng)目樓盤特征涵和購房者需求的市場調(diào)研上，以購房者潛在心底的情愫和心理基本要求為著眼點(diǎn)，給購房者先入為主的印象，

2、讓購房者明確而又單一記住樓盤所要傳達(dá)的概念和生活目標(biāo)。這種印象一定要深刻，有力，有力度，能立即打動(dòng)購房者，被購房者所認(rèn)可并從中產(chǎn)生激情和聯(lián)想,使購房者從更深的意義上和更高的層次上獲得滿足,填補(bǔ)心理上對家的渴求缺口. 也就是說,房地產(chǎn) 廣告文案創(chuàng)作應(yīng)緊緊把握產(chǎn)品的特性和目標(biāo)購房群體的心理,滿足人精神層次上的需要,這種需要主要包括愛和歸屬的需要、尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要.無論從哪一方面哪種形式上創(chuàng)作,其表現(xiàn)的容都應(yīng)站上購房者的角度上審時(shí)度勢，換位思考，怎樣營造的生活方式和生活概念,怎樣的戶型設(shè)計(jì)與物業(yè)管理模式,怎樣的社區(qū)配套和會(huì)所設(shè)施,以與怎樣的投資方式和投資回報(bào)能使購房者獲得一種愉悅和快樂,能

3、滿足生活中的基本要求,能增添購房者潛意識(shí)的追求和夢想,能滿足他們的居住需求和個(gè)人性格追求. 其實(shí),歸結(jié)為一點(diǎn),文案所要表達(dá)的中心思想就是滿足購房者對家的渴望，對家的向往，對家的追求，以與除房子的住宿功能和安居樂業(yè)外的附加值。 廣告文案創(chuàng)作也沒有固定的模式和可以套用的公式，創(chuàng)作上亦沒有任何限制，寫法上可以有古文、古文白話文相結(jié)合、古詩、現(xiàn)代詩、散文詩、散文等各種形式，這視文案創(chuàng)作者的習(xí)慣而定，當(dāng)然，也要考慮當(dāng)?shù)氐拿袂轱L(fēng)俗和文化生活習(xí)慣等相關(guān)的因素。 廣告文案語言不應(yīng)流于平凡流于庸俗，而應(yīng)積極地主動(dòng)地大膽地進(jìn)行創(chuàng)新進(jìn)行突破。但是，房地產(chǎn)文案創(chuàng)作語言上還是有幾點(diǎn)尺度是需要把握的。 1、語言凝煉: 使

4、用消費(fèi)者熟悉的詞匯和表達(dá)方式，盡量避免使用晦澀、生硬的語句，文字要緊緊圍繞主題，體現(xiàn)主題思想，不可差之毫厘繆之千里，讓消費(fèi)者閱讀后滿頭霧水一臉的茫然而不知其所以然。語句一定要堅(jiān)持流暢的原則，如行云流水般順暢，同時(shí)，言語要單一明確。 2、訴求單純: 因房產(chǎn) 廣告的特殊性，一般在樓盤定位與推廣主題確定的基礎(chǔ)上，會(huì)描述其地理位置、周邊環(huán)境、建筑體量、戶型結(jié)構(gòu)、社區(qū)配套、園林綠化、會(huì)所設(shè)施、物業(yè)管理等相關(guān)的容，當(dāng)闡述這些容時(shí),應(yīng)開門見山，畫龍點(diǎn)睛，訴求單一，利用點(diǎn)睛之筆給人以豐富的聯(lián)想、強(qiáng)有力的心理期待與深邃的意境，能對消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的吸引力和沖動(dòng)性。房地產(chǎn)廣告文案的特性和規(guī)則 近年來，房地產(chǎn)日漸成為

5、中國人生活中一項(xiàng)大宗消費(fèi)。整個(gè)房地產(chǎn)市場基本可以分為三個(gè)部分：普通住宅；辦公樓、寫字樓、公寓等；高級(jí)住宅、別墅等。 1、 房地產(chǎn)的物業(yè)特色 房地產(chǎn)作為一種特殊的商品，是由質(zhì)量、設(shè)計(jì)、地段、環(huán)境等有形商品與升值潛力、地位象征、風(fēng)格等無形商品共同構(gòu)成的。因而，每一房地產(chǎn)都有著與眾不同的特色，具有較強(qiáng)的個(gè)性與不可替代性。 2、房地產(chǎn)的市場特色 不同的消費(fèi)群有不同的需要，開發(fā)商往往有明確的針對性。但無論哪一消費(fèi)群，房地產(chǎn)依然是一種價(jià)位高、風(fēng)險(xiǎn)大的投入。因而，決定購買往往經(jīng)過相當(dāng)慎重的考慮、豐富的信息、開發(fā)商的形象與信譽(yù)是相當(dāng)重要的影響因素，對此廣告是一條重要的傳播渠道。 3、房地產(chǎn)的營銷特色 由于房地

6、產(chǎn)個(gè)性化與高投入的特色，如能善加運(yùn)用，較好地規(guī)劃產(chǎn)品定位，分析住戶層次，推出獨(dú)特的付款方式，或是善于炒作氣氛等，都會(huì)形成較好的營銷機(jī)會(huì)。 如：王府花園別墅開發(fā)公司的王府花園，就在廣告中突出其營銷特色。王府花園以獨(dú)特的形式推出時(shí)空分享星級(jí)酒店高級(jí)花園住宅，它是將私家花園住宅進(jìn)行時(shí)間與產(chǎn)權(quán)的有效分割，使客戶按比例擁有其中部分產(chǎn)權(quán)，并通過電腦化管理將時(shí)間進(jìn)行合理的分割，將分割的每一部分產(chǎn)權(quán)公開發(fā)售，產(chǎn)權(quán)所有者可在不同的時(shí)間段享受整棟私家花園住宅。 房地產(chǎn)廣告的表現(xiàn)規(guī)則與特色 1、房地產(chǎn)是高卷入度的商品，無論廣告信息多么豐富，消費(fèi)者也不可能僅憑廣告，未見商品就指名購買。房地產(chǎn)廣告就在于使消費(fèi)者由注意、

7、理解到感興趣，因?yàn)楦信d趣而打或?qū)３痰椒康禺a(chǎn)銷售處詢問更多訊息，以進(jìn)一步了解，從而作出是否購買的決策。而在銷售人員做工作時(shí)，消費(fèi)者由廣告得到的物業(yè)形象、公司實(shí)力印象會(huì)對銷售工作帶來積極的影響。 2、 房地產(chǎn)廣告的任務(wù)是讓消費(fèi)者感興趣而打，因而廣告就沒必要面面俱到，只要突出物業(yè)與營銷最具特色之處。 3、房地產(chǎn)廣告的訴求主要集中在地理位置、交通便利以與環(huán)境；房產(chǎn)質(zhì)量、設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、管理等；價(jià)格；品位與社會(huì)地位的象征。根據(jù)房屋檔次的不同，廣告在訴求點(diǎn)上也應(yīng)各有側(cè)重： （1）針對工薪階層的普通住宅廣告，較多地強(qiáng)調(diào)價(jià)格的優(yōu)惠、布局的合理、交通的方便、服務(wù)的完善等。 （2）以富裕階層的消費(fèi)者為對象的高檔別

8、墅、公寓等則更注重社區(qū)環(huán)境、所代表的身份地位等。 （3）針對購房產(chǎn)出于投資獲利目的的消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)房產(chǎn)的升值潛力會(huì)有較強(qiáng)的吸引力。 （4）此外，樹立開發(fā)商的誠信形象，也易于贏得消費(fèi)者信賴 4、 房地產(chǎn)廣告的相關(guān)法律、法規(guī)： 不久前，某臺(tái)資房地產(chǎn)商在廣告中使用“法租界風(fēng)情”的訴求，引起“損害國家、民族利益和尊嚴(yán)”等指控。因此在撰寫房地產(chǎn)廣告時(shí)，必須對相關(guān)法律法規(guī)予以足夠的重視。 創(chuàng)作房地產(chǎn)廣告時(shí)，除了遵守廣告法中“真實(shí)、合法”不得含有虛假的容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者等一般規(guī)則外，還應(yīng)遵守房地產(chǎn)業(yè)有關(guān)的法律法規(guī)如城市房地產(chǎn)管理法、城市房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營方案條例、房產(chǎn)銷售管理辦法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等，以與各

9、地的具體管理細(xì)則。 如何撰寫房地產(chǎn)廣告文案 第一步：查看與觀察現(xiàn)場 房地產(chǎn)廣告賣的都是同一種商品房屋，但其坐落的地點(diǎn)環(huán)境與規(guī)劃涵仍呈多樣的差異。撰文員首先須到工地現(xiàn)場作深度的觀察與思考，取得第一手的意見與靈感，附近的環(huán)境，相關(guān)的設(shè)施，如市場、公園、學(xué)校、交通狀況、街道景觀，皆須觀察了解。有人馬馬虎虎隨便看看，有人以為某某地點(diǎn)以前就看過，“我很熟”，甚至懶得去看，皆犯了要不得的錯(cuò)誤。撰寫房地產(chǎn)廣告文案，首先必須動(dòng)動(dòng)腳，必須“腳踏實(shí)地”，找尋最新穎最切合實(shí)際的靈感。 第二步：收集相關(guān)資料 與房屋個(gè)案有關(guān)的資料，不論在手邊或外頭，都要廣泛收集，可請市場調(diào)查人員提供競爭者以與以前或鄰近的已推的個(gè)案資料

10、(如說明書、海報(bào)等)作為參考比較。 另外，可用或當(dāng)面咨詢有關(guān)人員的意見。 第三步：過濾資料 將所有資料作綜合的觀察與整理，按其重要性作優(yōu)先順序的排列，按其價(jià)值與可利用程度分類存放。在這個(gè)資料整理與思考的過程中，會(huì)產(chǎn)生一些創(chuàng)意，這些創(chuàng)意可作初步的選擇。 第四步：深入了解產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，找出銷售點(diǎn) 房屋產(chǎn)品的涵須作深入的了解與分析，有不清楚的地方須請教公司相關(guān)人員或建筑師、投資業(yè)主等專家。其分析要點(diǎn)如下： 1、 找出產(chǎn)品的特色。 2、與市場上競爭產(chǎn)品作比較，找出優(yōu)劣點(diǎn)。 3、分析價(jià)格與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性。 4、尋出最與眾不同的特色，即最具競爭力的特點(diǎn)。 5、產(chǎn)品與當(dāng)前購屋人心理的關(guān)聯(lián)性。 第五步：了解購屋

11、人 房屋產(chǎn)品有高價(jià)、中價(jià)、低價(jià)與座落區(qū)域環(huán)境的差異性。因此每一個(gè)案的目標(biāo)市場皆有其獨(dú)有的特質(zhì)。撰文員須要了解購屋人的背景與心理趨向，才能充分寫出能吸引他們的訴求文案。 例如收入、職業(yè)、教育程度、年齡、購屋習(xí)慣、決策者、區(qū)域特色等背景皆須作充分的思索與了解。 經(jīng)過上述的五個(gè)階段后，則能“駕輕就熟”地進(jìn)入房地產(chǎn)廣告文案的創(chuàng)意威力領(lǐng)域。 房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作要點(diǎn) 在所有廣告類型中，也許房產(chǎn)廣告是最難以把握的一種廣告，也因此很多廣告人拒絕房產(chǎn)廣告，但是由于房產(chǎn)的持續(xù)升溫，房產(chǎn)廣告仍然是廣告公司比較重視的一個(gè)業(yè)務(wù)。房產(chǎn)廣告有很多不同于其他廣告的特點(diǎn)，它是一種很理性的東西，但是又不能停留于理性，它也需要上升

12、到某種感性的生活概念。另外，對于中國的大部分人來說，房子的購買是一件很重要而且必須很謹(jǐn)慎的事情，這這也決定了房產(chǎn)廣告比一些使消費(fèi)者容易產(chǎn)生購買沖動(dòng)的產(chǎn)品廣告來說更難一些。那么應(yīng)該怎樣把握理性和感性之間的尺度，又怎樣從生活和家的情感角度去打動(dòng)消費(fèi)者呢？作為一位從事房產(chǎn)廣告的工作者，筆者希望在文案工作中總結(jié)的幾點(diǎn)能夠給同行帶來啟發(fā)和幫助。 1、把握整體條理： 房產(chǎn)廣告中最重要的廣告形式包括樓書、DM海報(bào)以與報(bào)紙廣告，而在這三者中往往都會(huì)有一個(gè)比較清晰的表述主線貫穿，而這條主線又是至關(guān)重要的，它既要符合房產(chǎn)廣告表現(xiàn)的一般形式，也要遵循消費(fèi)者閱讀的心理興趣?；旧蟻碚f，房產(chǎn)廣告的條理表現(xiàn)為以下兩點(diǎn)：其

13、一，從硬件到軟件。精神是建立在物質(zhì)的基礎(chǔ)上的，而作為一個(gè)樓盤項(xiàng)目，必須要從精神生活的角度去詮釋項(xiàng)目的硬件設(shè)施，但是只有硬件設(shè)施對于消費(fèi)者來說才是實(shí)實(shí)在在的東西。因此，在條理把握上，首先應(yīng)該從項(xiàng)目的硬件分析開始，并且通過這些硬件上升到硬件所帶來的精神享受和生活方式。其二，從大到小。一個(gè)樓盤所帶給消費(fèi)者的并不僅僅是項(xiàng)目本身，而對于大方面來說，還涉與到其地理位置、交通條件、周邊配套等，消費(fèi)者看房子也是先從這些入手，然后才考慮到項(xiàng)目本身的部配套和小區(qū)氛圍，最后才是建筑結(jié)構(gòu)和中庭園林，以與包括戶型和物業(yè)管理，包括現(xiàn)房的裝修材料等。 同時(shí)，在一個(gè)項(xiàng)目中，無論是其中所體現(xiàn)出來的人文關(guān)懷，還是精神享受，甚至是

14、生活方式，都是始終貫穿于其中的主要思想，應(yīng)該從各個(gè)方面都體現(xiàn)出來。 2、闡述結(jié)構(gòu)： 在整體條理清晰的條件下，對于具體的闡述也要遵循語言邏輯和大眾的閱讀習(xí)慣。如果一個(gè)樓盤涉與到某些概念化的東西，應(yīng)該先對概念進(jìn)行闡述，接下來再對概念進(jìn)行具體的細(xì)化和融合。另外對于一些因果關(guān)系也應(yīng)該清晰明了，比如，南北通透的設(shè)計(jì)是通風(fēng)采光的前提，就必須首先點(diǎn)明。 3、切合主題： 一個(gè)項(xiàng)目在策劃的前期，都會(huì)通過詳盡的市場調(diào)查，同時(shí)，根據(jù)建筑設(shè)計(jì)中的一些特點(diǎn)，提取出符合消費(fèi)者并且切合樓盤的幾個(gè)銷售賣點(diǎn)。但是為了加強(qiáng)記憶點(diǎn)，一般的樓盤在廣告操作上，都會(huì)從各個(gè)賣點(diǎn)中再提取出一個(gè)代表性的營銷主題，而這個(gè)點(diǎn)就是必須在廣告運(yùn)作中始

15、終堅(jiān)持的主題。作為主線，在一些表達(dá)容較少的廣告形式，比如戶外、圍墻上就必須直接貫徹，而對于表現(xiàn)容較多的廣告形式，比如樓書、海報(bào)就必須始終以此為主線自始至終貫穿到底。但是并不是簡單地處處出現(xiàn)主題，而更重要的是考慮如何把主題融合其中而無形。 4、字眼使用： 在項(xiàng)目廣告中，這是一個(gè)很容易被忽視的情況。在一些字眼的使用上，看上去是很小的問題，但是很有可能就給消費(fèi)者留下了不好的印象。如人稱的使用，基本上有三種情況，一是第一人稱（我、我們），二是第二人稱（你、您），三是泛化的人稱（如人們等）。這幾種人稱若在長篇的廣告中必須始終堅(jiān)持某種使用方法，如果在使用上沒有延續(xù)的話，會(huì)使整個(gè)廣告失去整體性，容易造成消費(fèi)

16、者的閱讀混亂。尤其對于“您”和“你”的使用，消費(fèi)者對此的敏感會(huì)造成開發(fā)商不真誠的感覺。另外在一些量詞的使用上，也必須堅(jiān)持使用同樣的字眼。 5、文字表達(dá)： 在文字的表達(dá)上首要的前提是文筆通順，盡量避免使用生僻字，以樸實(shí)的手法體現(xiàn)開發(fā)商的真誠。在表達(dá)上，應(yīng)該用最凝練的句子完整而簡潔地表達(dá)出樓盤的主要賣點(diǎn)，同時(shí)也要針對項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群體的閱讀能力和水平讓受眾理解廣告所要表達(dá)的意思。 6、主次分明： 同時(shí)，在廣告上應(yīng)該主次分明。對于需要重點(diǎn)表達(dá)的賣點(diǎn)就必須不惜筆墨，盡量完整闡述表達(dá)主題，并且進(jìn)行深度挖掘。對于次要賣點(diǎn)，或者非項(xiàng)目本身，并且不是特別有吸引力的容（比如周邊配套），就要惜墨如金，點(diǎn)到為止。這

17、樣可以給消費(fèi)者留下想象空間，吸引他到售樓處，通過體驗(yàn)的目的促成銷售。 7、避免平鋪直敘，而應(yīng)該進(jìn)一步地闡述功能以與氛圍和生活化的概念 。 房產(chǎn)廣告的理性成分比較大，但是為了使廣告更吸引人，除了在視覺上具有強(qiáng)烈沖擊力的情況下，文案的精彩程度也是很重要的一個(gè)指標(biāo)。在房產(chǎn)廣告中，除了要能把賣點(diǎn)說清楚之外，更要注重賣點(diǎn)的表達(dá)方式，避免平鋪直敘，而應(yīng)該引人入勝地吸引消費(fèi)者看完所有的廣告，并且標(biāo)題應(yīng)該盡量地引起消費(fèi)者興趣。另外對于樓盤中的一個(gè)點(diǎn)，不但要明確地表述出其功能，更要上升到一種氛圍和生活化的概念。比如對于配套中的學(xué)校不能直接表達(dá)學(xué)校的距離很近，而應(yīng)該進(jìn)一步闡述如預(yù)約孩子的輝煌前程等這樣的升華概念。

18、總結(jié)：房產(chǎn)廣告其實(shí)是一種更講究手法和創(chuàng)意的廣告藝術(shù)，而其中的文案也是很重要的一個(gè)部分。要做一個(gè)出色的廣告就必須在過程中不斷地進(jìn)行積累，同時(shí)善于學(xué)習(xí)和總結(jié)。 房地產(chǎn)廣告詞在規(guī)化過程中形成了自己獨(dú)特的企業(yè)文化 房地產(chǎn)廣告詞在規(guī)化過程中形成了自己獨(dú)特的企業(yè)文化，并逐漸上升到文化競爭的高度，優(yōu)秀的房地產(chǎn)文化不僅是房地產(chǎn)項(xiàng)目持久核心競爭力的關(guān)鍵因素，也是整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的恒久動(dòng)力和源泉，企業(yè)文化在很大程度上決定企業(yè)的成敗與過一步發(fā)展的能力，同時(shí)也將房地產(chǎn)市場競爭提升到一個(gè)更高的層面。但文化在經(jīng)過與市場的互動(dòng)之后，文化在地產(chǎn)當(dāng)中的體現(xiàn)卻往往流于形式，一個(gè)哄而起的地產(chǎn)文化之風(fēng)帶來了不少問題，很多房地

19、產(chǎn)企業(yè)不懂在認(rèn)識(shí)上和行動(dòng)上都出現(xiàn)了偏差，而且形式大于容。地產(chǎn)文化從零點(diǎn)激活 從地產(chǎn)文化的提出，可以感受到文化與地產(chǎn)的結(jié)盟是房地產(chǎn)市場走向成熟的標(biāo)志。房地產(chǎn)業(yè)的綜合性決定了地產(chǎn)文化貫穿于地產(chǎn)企業(yè)多個(gè)執(zhí)行曾與與實(shí)現(xiàn)過程，包括了買地、策劃、包裝、建筑、裝修、景觀、生態(tài)、物管與業(yè)服等多方面的行為。地產(chǎn)商開始對文化的傾向已經(jīng)從單純的賣房子到賣文化的一種特殊的營銷手段。越來越多的項(xiàng)目無論在營銷上，還是在建筑風(fēng)格、售后服務(wù)上都引入了文化的概念，使樓盤具有了一種文化涵和價(jià)值傾向，同時(shí)也使地產(chǎn)企業(yè)擁有了自己的企業(yè)文化。 文化地產(chǎn)在的興起，不僅體現(xiàn)在建筑形式上，更在于社區(qū)文化的營造上。地產(chǎn)商在提升商品房性價(jià)比的同

20、時(shí)也著力通過各種手段給鋼筋水泥注入文化，并開始更強(qiáng)大的攻勢，紛紛將名角、大腕兒、高雅藝術(shù)與地產(chǎn)相結(jié)合。去年是各路開發(fā)商為其業(yè)主獻(xiàn)上文化大餐的高潮時(shí)期，每個(gè)地產(chǎn)商在絞盡腦汁準(zhǔn)備一場聰明的文化秀。在“文化地產(chǎn)”開發(fā)理念的帶動(dòng)和指揮下，一大批文化主題住宅應(yīng)運(yùn)而生，出現(xiàn)了山水化、海文化、園林文化、科技文化、教育文化等，文化以不同的形式開始了與地產(chǎn)的激情碰撞，多角度地滿足著消費(fèi)者日益增長變化的居住需求。 地產(chǎn)提出地產(chǎn)文化概念的首推萬科“新住宅運(yùn)動(dòng)”，3年前由萬科牽頭倡導(dǎo)了旨在探索住宅觀念和實(shí)踐創(chuàng)新的“新住宅運(yùn)動(dòng)”， 開發(fā)商，建筑師集體反思，從理論與實(shí)踐雙管齊下，按王石的話說就是探討未來有形的住宅和無形的

21、關(guān)于居住的精神與思考，在全國地產(chǎn)界的震蕩顯而易見的。 華僑城等企業(yè)在全國的地位與影響力也不能忽略，華僑城連續(xù)兩年舉辦“意大利文化周”，推廣波托菲諾“純意式小鎮(zhèn)居住文化”；其后中海、金地、招商、卓越、振興、京基等相繼推出屬于自己的產(chǎn)品(項(xiàng)目)文化。諸如：中海棕櫚園最先孕育了“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)文化；金地編寫了 “金地之道”，推崇“企業(yè)文化”；招商提出了“家在、情在”的后社區(qū)文化”；卓越首提“教育大盤文化”和舉辦了“旅游文化節(jié)；京基紅樹項(xiàng)目舉辦了“環(huán)球美食文化節(jié)”；振業(yè)星河名城的社區(qū)文化節(jié)”等，都體現(xiàn)了地產(chǎn)商對地產(chǎn)文化”的重視。 房地產(chǎn)發(fā)展促使開發(fā)商開始關(guān)注并有了自己企業(yè)的建筑文化和住文化，并且已從過去體現(xiàn)

22、在廣告、樓書、售樓處和各類文化活動(dòng)的設(shè)計(jì)思想上，提升到更為深刻的意識(shí)形態(tài)的傳播，即非商業(yè)性企業(yè)刊物與其成為不少房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行文化宣傳的選擇，進(jìn)而融入到了建筑中影響著客戶。區(qū)域的不同、時(shí)代的不同也導(dǎo)致建筑風(fēng)格的迥然而異，過去的建筑比較講究外形美，以后逐步由外型向部發(fā)展，部和外部的結(jié)合成就了一門綜合藝術(shù)。地產(chǎn)商做產(chǎn)品，同時(shí)也是做文化，將文化融入到了制造的每個(gè)環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者在消費(fèi)過程中體驗(yàn)文化的形式、文化的語言，文化使冷冰冰的建筑擁有了靈魂，具有了價(jià)值傾向、生活方式、個(gè)性特征。 文化地產(chǎn)已經(jīng)越來越得到了開發(fā)商與消費(fèi)者的認(rèn)同，成為一種地產(chǎn)發(fā)展的必然趨勢，文化作為地產(chǎn)的一個(gè)載體，在很多方面能夠?yàn)榈禺a(chǎn)提供

23、附加值。 營造一個(gè)具有良好文化氛圍的家園，開發(fā)商必須從軟件和硬件兩個(gè)方面來建設(shè)。一方面要在規(guī)劃設(shè)計(jì)中注入文化元素，為業(yè)主的文化生活提供文化場所；另一方面，提供良好的物業(yè)管理服務(wù)，開展社區(qū)文化活動(dòng)對開發(fā)商品牌是一種增值服務(wù)。文化為地產(chǎn)增值通過物業(yè)管理為業(yè)主社區(qū)文化服務(wù)，能在開發(fā)商與業(yè)主之間建立一種親情紐帶關(guān)系，拉近業(yè)主與開發(fā)商的距離，在業(yè)主間形成較好的口碑傳播效應(yīng)。地產(chǎn)企業(yè)文化理念的傳播，除產(chǎn)品廣告、樓書、售樓處和各類文化活動(dòng)的設(shè)計(jì)上體現(xiàn)外，非商業(yè)性企業(yè)刊物與其也成為不少大企業(yè)的選擇。 地產(chǎn)文化是在規(guī)劃設(shè)計(jì)、建造、營銷、服務(wù)等過程中分別體現(xiàn)出來的。文化具有移民特色，具有較強(qiáng)的創(chuàng)新活力。很多成熟的

24、開發(fā)企業(yè)越來越重視企業(yè)文化的建設(shè)，建立企業(yè)核心價(jià)值觀，創(chuàng)辦自己的企業(yè)刊和，業(yè)主通過論壇反映自己的意見，開發(fā)商根據(jù)業(yè)主的意見不斷改進(jìn)自己的工作，形成了開發(fā)商與客戶互動(dòng)的一個(gè)平臺(tái)，這時(shí)候的地產(chǎn)文化就成為了一種網(wǎng)絡(luò)文化。 僅有二十幾年的地產(chǎn)發(fā)展史，地產(chǎn)文化雖也走在全國地產(chǎn)前列，但的地產(chǎn)文化依然是從零開巡， 在一個(gè)豪無借鑒的環(huán)境中誕生，發(fā)展成獨(dú)特的地產(chǎn)企業(yè)文化。 地產(chǎn)文化不可流于形式 企業(yè)競爭一定時(shí)候，開始進(jìn)入一個(gè)比拼綜合實(shí)力的階段，在這個(gè)階段，企業(yè)文化對提升品牌競爭力的作用愈發(fā)突顯，也正在成為眾多業(yè)老總非常關(guān)注的話題。房地產(chǎn)企業(yè)的生存和發(fā)展同其他社會(huì)行為一樣滲透著文化底蘊(yùn)。企業(yè)文化作為企業(yè)組成和員工

25、行為的一種精神顯現(xiàn)，更能折射出一個(gè)企業(yè)綜合素質(zhì)的優(yōu)劣。成功的企業(yè)都具有強(qiáng)勢文化，即全體員工從心深處認(rèn)同并自覺遵守公司價(jià)值觀、制度、行為方式，認(rèn)可并熱愛公司的標(biāo)志、品牌形象，企業(yè)才具有強(qiáng)大的部凝聚力。因而，借鑒其它行業(yè)已經(jīng)成熟的企業(yè)文化，培育優(yōu)秀的企業(yè)文化，滋養(yǎng)和提升企業(yè)的核心競爭力，是中國企業(yè)走可持續(xù)發(fā)展之路的戰(zhàn)略選擇。 進(jìn)入2l世紀(jì)，房地產(chǎn)業(yè)的競爭已經(jīng)上升到房地產(chǎn)文化的競爭，專家認(rèn)為，優(yōu)秀的房地產(chǎn)文化不僅是房地產(chǎn)項(xiàng)目持久核心競爭力的關(guān)鍵因素，也是整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的恒久動(dòng)力和源泉。房地產(chǎn)文化的繁榮促進(jìn)了房地產(chǎn)市場的發(fā)展，將房地產(chǎn)市場競爭提升到一個(gè)更高的層面，但從另一方面也應(yīng)看到，一哄而

26、起的這股風(fēng)也帶來了不少問題，很多房地產(chǎn)企業(yè)不僅在認(rèn)識(shí)上和行動(dòng)上都出現(xiàn)了偏差，而且形式大于容。 沒有歷史、 沒有文化底蘊(yùn)，但卻有房地產(chǎn)10年的輝煌，形成了獨(dú)特的房地產(chǎn)文化。的房地產(chǎn)界如這個(gè)城市一樣，年輕、進(jìn)取、朝氣蓬勃、充滿銳氣，當(dāng)然，它也具有高度的市場化、商業(yè)化，讓人為他歡喜馬他憂，為他快樂為他痛! 當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的營銷手段逐漸的注入了文化的涵，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)與文化終于有了契合點(diǎn)，人們買房的眼光開始變得挑剔。火柴盒的時(shí)代已經(jīng)過去了，四面白墻也早已有了生活的顏色，超前、返古、歐風(fēng)的克隆地產(chǎn)再也不是水泥磚頭的簡單堆砌，再也不是隨意的精暴文化，建筑開始被人為的賦予了靈魂和生命。說它為地產(chǎn)文化也好，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)與文化本風(fēng)牛

27、馬不相與的事放在一起的時(shí)候，那也成了一種特殊的地產(chǎn)文化現(xiàn)象了，就那么堂而皇之的合理化了。 正如“品牌”自我感覺良好的過剩一樣，文化在地產(chǎn)的銷售中也是溫情泛濫的，有太多的“大話文化”撲面而來，而市場缺少的正是實(shí)實(shí)在在的涵豐富的真正有品味的文化地產(chǎn)集藝術(shù)的設(shè)計(jì)、精工的建筑、美且自然的園林、豐富實(shí)用而不只是浮華氣派的會(huì)所、科學(xué)人性化的物管、齊全便利的配套、國際化都市背景下的山水 正如“科技是第一生產(chǎn)力”這個(gè)口號(hào)，并不代表科學(xué)技術(shù)本身具備生產(chǎn)力，但并不能直接取得經(jīng)濟(jì)效益。但是，只要將其融入實(shí)踐中去，卻有可能極促進(jìn)生產(chǎn)力的發(fā)展、進(jìn)步。談“地產(chǎn)文化”本身只是一個(gè)“虛”的概念性的東西，但在地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營上軌道

28、，謀求更長期、更深入、更穩(wěn)固的發(fā)展之道時(shí)，將“地產(chǎn)文化”與“企業(yè)文化”、“品牌文化”、“客戶文化”等緊密結(jié)合起來，就成為一種引導(dǎo)、支撐與推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。 實(shí)際上，在2003年打文化牌的樓盤銷售情況，并不都令人滿意。這也印證了一句話，地產(chǎn)文化不可以走形式。文化本身所具有的傳承性、發(fā)展性、創(chuàng)造性，以與人性化因素，并未在地產(chǎn)項(xiàng)目中體現(xiàn)多少。 地產(chǎn)文化需要交流和溝通， 需要開發(fā)商有超前意識(shí)，將“地產(chǎn)文化”作為企業(yè)“核心競爭力”中的重要一環(huán)，消除短視和非理性思維，強(qiáng)身固體，整合資源，這樣才會(huì)給未來的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定可靠的基礎(chǔ)。地產(chǎn)商已經(jīng)有很好的社會(huì)意識(shí)，在同一個(gè)片區(qū)有多個(gè)樓盤開發(fā)時(shí)，想把整個(gè)片區(qū)的形

29、象作一個(gè)統(tǒng)一文化標(biāo)識(shí)，做一個(gè)片區(qū)的文化大品牌。但在實(shí)際中往往受到當(dāng)?shù)鼐用窆逃械奈幕庾R(shí)沖擊，這種意識(shí)的改變不是短期能完成的。同時(shí)，也有一些樓盤的產(chǎn)品和服務(wù)在企業(yè)文化、社區(qū)文化的落實(shí)上存在不足。 地產(chǎn)文化不能脫離民族特色 有業(yè)人士曾提出為地產(chǎn)文化而“焦慮”，在營銷中用到“文化”這個(gè)字眼，追求更多是一種宣傳和轟動(dòng)效應(yīng)，目的還是希望獲取更多的品牌知名度和項(xiàng)目認(rèn)同感，以吸引更多客戶的目的，真正以一種系統(tǒng)性、連續(xù)性態(tài)度以貫之推廣和發(fā)揚(yáng)的并不多見。有些開發(fā)商出于商業(yè)目的，所做的各種風(fēng)情，對城市建設(shè)的貢獻(xiàn)值得商確，對民眾審美趣味有誤導(dǎo)，對整個(gè)社會(huì)文化價(jià)值觀有庸俗化傾向，如果我們的地產(chǎn)文化缺乏民族特色，有的只

30、是抄襲和表象，對自己的身份認(rèn)同都動(dòng)搖了。一個(gè)缺乏自己民族新特色的國家在國際社會(huì)將會(huì)獲得怎樣的認(rèn)同，這個(gè)是很悲哀的現(xiàn)狀。 發(fā)展本民族的地產(chǎn)文化，提高住宅品質(zhì)，是房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的必由之路。企業(yè)有了自己的文化，就有了核心競爭力，就能提高企業(yè)的品牌效應(yīng)，就能產(chǎn)生具有高效益的企業(yè)管理，才能打造出更高質(zhì)量的項(xiàng)目產(chǎn)品。文化、管理和產(chǎn)品，是一個(gè)企業(yè)三位一體的整合體，離開其中的任何一個(gè)方面，這個(gè)企業(yè)就沒有特色，也就失去了在市場中的強(qiáng)勢競爭力。 要?jiǎng)?chuàng)造地產(chǎn)品牌，離不開地產(chǎn)文化，文化的體現(xiàn)不僅僅在建筑本身，它是企業(yè)與建筑、企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)，種種互動(dòng)的橋梁就是文化，這種文化不能只注重形式，必須要有具體容來體現(xiàn)。從住

31、宅品質(zhì)出發(fā)推敲產(chǎn)品的硬件質(zhì)量，摒棄一切華而不實(shí)的文化包裝，真正擁有了我們自己民族特色的地產(chǎn)文化，才是中國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。 房地產(chǎn)廣告詞 房地產(chǎn)廣告詞承接自然，關(guān)照生活 建筑的心意?創(chuàng)造建筑的能量 建筑的輪派?延伸成為發(fā)展成空間的力量 自然?回到最初的認(rèn)定里 生命的堅(jiān)持?自然走出一條本質(zhì)的路 建筑的生命能量 完全來自建筑者在的心意 我們尋找有心的生命力 彼此用心在生命的事業(yè)上 只做一件真心的事 臺(tái)北市最重視空間規(guī)劃的景觀臻邸,它肯定是臺(tái)北市最物超所值的好房子 香格里拉房地產(chǎn)廣告詞 精雕細(xì)琢玉玲瓏鐘愛一生國寶級(jí)窗景的永久居留權(quán) 別人有的?香格里拉也有而香格里拉有的，別人卻不一定有 水蓮山莊房地

32、產(chǎn)廣告詞 有安法水蓮專業(yè)的健康管理 你只要輕松就能健康生活 生活與健康同步，安法水蓮 摩天引房地產(chǎn)廣告詞 青春。捷運(yùn)。摩天引家庭的夢想，在淡水，摩天引 我們的長假在摩天引我和我的幸福在淡水 摩天引 淡水最魅力，摩天引，十全十美 夢想最大，景觀最好海誓山盟一戶摩天引 海誓山盟化為實(shí)際理想 一戶摩天引 讓您擁抱山水，真情永遠(yuǎn) 房地產(chǎn)廣告詞 閱讀歐洲 閱讀，讓心靈澄靜自覺家，?讓生活慰藉 閱讀是一種體驗(yàn)，享受，品位，咀嚼 靈感，發(fā)現(xiàn)，重新開始的樂趣 “閱讀歐洲”讓您以看風(fēng)景的心情來欣賞家 建筑年鑒房地產(chǎn)廣告詞 在最精華的地段，成就一世紀(jì)只有一次的完美 人文經(jīng)典大宅?超然落成 精質(zhì)六米樓中樓大戶，大安

33、換屋第一選 靜靜數(shù)千坪大自然書房，建筑年鑒為您收藏 御松園房地產(chǎn)廣告詞 日本國寶大師與臺(tái)北企業(yè)家的感動(dòng)相遇 從禪藝盎然的京都意境?走進(jìn)生活圣殿 堅(jiān)持在最好的地點(diǎn)?與世界級(jí)的一流團(tuán)隊(duì)合作 您的家?將在世界上留名 太平洋時(shí)代房地產(chǎn)廣告詞 專業(yè)心，愛家情 經(jīng)過多年努力，功成名就后，該是跟家人分享生活甜美的時(shí)刻了 歡喜成為?1700坪森林城堡的主人 實(shí)現(xiàn)永和森林住宅的夢想1700坪城廊，大樹成林，心靈養(yǎng)生 擁抱庭院。山。水。樹?；?。全家天天享受健美歡樂！ 霞關(guān)房地產(chǎn)廣告詞 滿足一次購屋的渴望住一輩子的家，惟有霞關(guān) 成就事業(yè)一片天，您需要更寬闊的舞臺(tái) 個(gè)性細(xì)膩?完美主義只有霞關(guān)經(jīng)得起您的挑剔 麗寶經(jīng)典房

34、地產(chǎn)廣告詞 SORRY?臺(tái)北豪宅讓臺(tái)北豪宅黯然失色不是我們的本意 讓每一位主人幸福享受才是麗寶經(jīng)典的初衷 一棟人性豪宅懂得友善它的主人 看過麗寶經(jīng)典您不會(huì)羨慕叫價(jià)上億冰冷森殿的臺(tái)北豪宅，也不會(huì)收藏只顧養(yǎng)眼的宮廷建筑真正的豪宅懂得更貼近生活 讓不同年紀(jì)的主人都能在這里舒適生活 我們的新家?是不是國王住的地方？ 上帝！送我一個(gè)愛麗絲仙境花園 首都花園房地產(chǎn)廣告詞 在時(shí)尚繁華包圍的信義計(jì)劃享受公園學(xué)校包圍的 千坪南洋花園住家 隱身信義計(jì)劃區(qū)繁華的綠洲城堡 盛宴房地產(chǎn)廣告詞 用什么奠定百年基業(yè)用什么匹配顯赫尊榮 用什么報(bào)償半生戮力用什么打造傳世家徽 盛宴“惟我論”20世紀(jì)國際首席建筑大師為您打造無價(jià)的

35、1/1 元利 星河房地產(chǎn)廣告詞 生命中的每一刻，都該是頂級(jí)豪情享受換未來?精選第一排名宅 換生活?讓每一刻都是休閑無價(jià)豪宅?只站首排舞臺(tái) 換環(huán)境?讓未來的每一刻都是享受花最少的預(yù)算?住最闊的名宅 天空之城房地產(chǎn)廣告詞 以微小的力量，輕松累積成家夢想家居“之最” 夢想的撒瓦爾生命是一匹快速的戰(zhàn)馬但我的思想會(huì)在這塊土地上留存下來 家居，磺溪流域第一間，人生居家之最驚嘆號(hào)，已打造完成 新聞線上房地產(chǎn)廣告詞 公園。綠蔭。純住宅軟體園區(qū)生活圈中，最耀眼的住宅之星 新名宅身段，中產(chǎn)階級(jí)價(jià)位新時(shí)代對門同居新風(fēng)潮 麗致文林房地產(chǎn)廣告詞 家之極致專注品位，用心建筑 巴黎的靈感，的風(fēng)情與雋永的臺(tái)北 逸仙雅林房地產(chǎn)

36、廣告詞 家是一部協(xié)奏曲但你還需要一個(gè)美麗的空間獨(dú)舞 都市行館。心靈CAF不論你來自紐約，巴黎或瑞士你一定會(huì)喜歡逸仙雅林 中悅?cè)蕫蹚V場房地產(chǎn)廣告詞 滿足心最大渴望不只是世界級(jí)豪宅，更是典豪宅 海神房地產(chǎn)廣告詞 您，用什么來DNA一棟真正的豪宅 知識(shí)經(jīng)濟(jì)新豪宅 地產(chǎn)廣告房地產(chǎn)廣告詞 都會(huì)豪庭靈秀群山別洞天豐林萬里倩云載都會(huì)魅力見非凡 只緣身在此山水優(yōu)游碧海自得意 世紀(jì)都會(huì)?氣象萬千聞暇暢樂?咫尺逍遙 顯赫氣派?現(xiàn)代優(yōu)雅譴興舒懷?隨意關(guān)心 當(dāng)您可以選擇的時(shí)候，生活才是享受 情尋世外歐意地，逍遙千色星月天且歌往來八方間 寫意滿足，譜奏生活樂曲 晴軒房地產(chǎn)廣告詞 灑脫不凡，欲顯高雅氣派繁華鬧市，一份清幽

37、感受 是晴是雨亦令人心醉 坐享怡人景致，半山罕有，豪華府邸今夜星光特別璀璨醉人景致依稀縈繞心間 高級(jí)住客會(huì)所，設(shè)備豪華完善身心舒泰坐擁綠茵樂趣，景色優(yōu)美怡人 新都城房地產(chǎn)廣告詞 一室盡享生活優(yōu)游從容間?駕馭都會(huì)節(jié)奏 微風(fēng)中?徜徉悠閑步調(diào)星空下?邀約繁華共舞 晨曦中?洋溢溫馨情懷 淺月灣房地產(chǎn)廣告詞 超然景致堪贊歡 登堂賞雅意無限滔滔水色在此間 房地產(chǎn)廣告詞 運(yùn)動(dòng)就在家門口生命在于健康，健康在于運(yùn)動(dòng) 華南碧桂園華南碧桂園，每日的星級(jí)享受 華南碧桂園，離城不離市 中海錦苑天天不一樣的江景 香榭里花園品位是底蘊(yùn)的境界 奧園花園靚景單位 多層電梯湖景洋房幸福源自健康家庭 白云堡山外青山樓外樓，白云仙境

38、白云堡 房地產(chǎn)廣告語的消費(fèi)文化解讀 日前各媒體紛紛報(bào)道中國十大超級(jí)豪宅，其中最貴的紫園售價(jià)竟然高達(dá)每套億元，令人匪夷所思。事實(shí)上，隨便翻開報(bào)紙，從厚厚一疊諸如的“黃金樓市”的專欄廣告中傳達(dá)出的大都是關(guān)于成功、尊貴、浪漫以與歐化、美化的神話。 對于房地產(chǎn)廣告中彌漫著的這股奢華氣息，本文試圖從廣告語的角度切入，解讀目前國的房地產(chǎn)廣告到底說了些什么，以與形成這種情況的原因并造成了怎樣的社會(huì)影響。 一、讓人玩味的房地產(chǎn)廣告語 房地產(chǎn)行業(yè)有句經(jīng)典名言：“”（位置，位置，還是位置），即是說位置決定一切，所以房地產(chǎn)廣告幾乎都離不開位置卓越、交通便利的說辭。除了這一物質(zhì)層面的訴求外，在符號(hào)化的世紀(jì)，房地產(chǎn)本身

39、之外的附加值的描述也越來越占據(jù)房地產(chǎn)廣告的重要位置，乃至凌駕于房地產(chǎn)本身的現(xiàn)實(shí)物質(zhì)價(jià)值之上。房地產(chǎn)價(jià)值已不僅僅體現(xiàn)為物質(zhì)價(jià)值，更上升到符號(hào)價(jià)值的層面，即房產(chǎn)不再僅僅只是居住的地方，而成為成功、尊貴的一種象征符號(hào)。 縱觀當(dāng)前的房地產(chǎn)廣告，雖然偶爾可見清新之作，如套用荷爾德林的名句“人，詩意的棲居”就觸動(dòng)了不少人的心弦。但在總體上卻彌漫著一股浮躁的氣息，摻雜著不協(xié)調(diào)以與明顯過度的自我包裝。 、物化嚴(yán)重：荔枝園的廣告語是，“住海濱荔枝園，開豪華私家車，給您一個(gè)完整的夢！”難道這就是一個(gè)完整的夢嗎？中國古人“俱懷逸興壯思飛，欲上青天攬日月”的浪漫與恢弘，到了今天竟然只囿于一棟房子一輛車，實(shí)在令人扼腕。

40、錦繡花園的廣告語也相類似，“乘坐奔馳轎車，居住錦繡花園?！痹谶@里，“消費(fèi)已經(jīng)僭越了其作為人類生存手段的功能，進(jìn)而成為生存的目的，并扮演了衡量人的價(jià)值、設(shè)計(jì)人生目標(biāo)的尺度這樣一個(gè)角色?！?、洋味十足：印象原版德國現(xiàn)代公寓的廣告語是，“德國生活氣質(zhì)，德式生活空間，德版生活品質(zhì)，可看可感可觸純德風(fēng)”。先不論這個(gè)公寓如何體現(xiàn)出德國的生活氣質(zhì)、生活品質(zhì)，單只這個(gè)“純德風(fēng)”就讓人懷疑，何謂“純德”風(fēng)呢？無獨(dú)有偶，龍?jiān)捶康禺a(chǎn)的廣告是“擁情懷，享北美情調(diào)；純正的美加享受，盡在龍?jiān)穭e墅”。類似的廣告語還有很多，什么都要強(qiáng)調(diào)一個(gè)“純”字，好像顯得我們自己的東西就是“雜”，就是不純正？從廣告語中流露出來的那若隱若現(xiàn)

41、的崇洋媚外氣息，讓人感覺很別扭。 、自我包裝：在房地產(chǎn)廣告中，過度的自我包裝隨處可見。如華寶房產(chǎn)的廣告語 “世外桃源，有口皆碑，華寶經(jīng)典，反應(yīng)空前”，這是以企業(yè)為中心的自我吹噓。再如杜甫花園別墅的廣告語“氣勢超凡，傲視同群”，更令人困惑，杜甫作為一位憂國憂民的現(xiàn)實(shí)主義詩人，他的理想是：“安得廣廈千萬間，大庇天下寒士俱歡顏?！边@樣的廣告語與杜甫的人生理想和博大情懷是極不相稱的。 、不知所云：寶河大廈的廣告語是“至尊氣派，典雅豪邁”，至尊的氣派是既典雅又豪邁，實(shí)在是高難度的協(xié)調(diào)。華盛新村的廣告語“都市氣派，田園韻味”，同樣是令人感到困惑的組合。帝苑住宅廣告語“昔日黃帝尊貴，今日帝苑可尋”，黃帝是遠(yuǎn)

42、古傳說中的部落首領(lǐng)，且不說當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)生活水平，就說他帶領(lǐng)部落連年征戰(zhàn)，顛沛流離居無定所，何來尊貴帝苑之說？ 二、成因解讀與影響探析 通過對上述房地產(chǎn)廣告的粗略分析后，可以對當(dāng)前房地產(chǎn)廣告的虛浮和矯飾略見一斑，事實(shí)上，這種狀況的產(chǎn)生有著深刻的原因，可以從時(shí)代發(fā)展、經(jīng)濟(jì)狀況、社會(huì)心理、消費(fèi)文化等諸多方面進(jìn)行解讀，本文擬從消費(fèi)文化的角度進(jìn)行探析。 、現(xiàn)代神話的制造者 廣告是制造現(xiàn)代神話最有力的工具，房地產(chǎn)廣告更是其中的佼佼者。遠(yuǎn)古神話源自信仰，都是關(guān)于神或英雄的重大題材，如女媧補(bǔ)天、后羿射日。生活在現(xiàn)代社會(huì)，神的光環(huán)漸漸隱去，于是就有了現(xiàn)代神話。“現(xiàn)代神話至少有兩個(gè)發(fā)展階段。這兩個(gè)階段也許可以敘事對

43、象來劃分。第一階段的敘事對象主要是人，第二階段的對象主要是物?！本褪钦f，第一階段的現(xiàn)代神話關(guān)注的是個(gè)人如何通過奮斗和努力，最終獲得成功。當(dāng)現(xiàn)代神話發(fā)展到第二階段，其關(guān)注的焦點(diǎn)已經(jīng)從“人”轉(zhuǎn)移到“物”，這是由快節(jié)奏的消費(fèi)社會(huì)本身所決定的。 廣告在這一神話制造過程中如魚得水，短短的幾十秒電媒廣告或薄薄的一的紙媒廣告，以簡單的信息向消費(fèi)者不斷重復(fù)灌輸，“穿上我們的西裝，你將氣度非凡；用上我們的香水，你將魅力無窮；甚至嚼上一塊香口膠，都有可能引來艷遇”廣告就是通過這樣的虛幻承諾，給消費(fèi)者制造出一個(gè)又一個(gè)的現(xiàn)代神話，描繪出消費(fèi)者心目中美好的前景。在當(dāng)今社會(huì)，“物對人的包圍意味著物的主動(dòng)性，物不是被動(dòng)地被

44、人們所使用，而是積極主動(dòng)地服務(wù)，滿足人們的各種要求。物是那樣的功能齊全，高貴而又典雅，使得每一個(gè)使用者也頃刻之間改變了自己的的身份成為高貴而典雅的成功者。” 、觸動(dòng)、引發(fā)人們心深處的欲望 房屋是人們生存的最重要最基本的物質(zhì)條件，同時(shí)也是個(gè)人在情感的寄托，外顯于社會(huì)交往中的象征物。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，生活水平的大幅提高，住房除具有作為人的基本生存工具的物質(zhì)功能外，其作為人外顯于社會(huì)交往中的象征物的功能也日益凸顯，深藏在人們心底的各種欲望開始漸漸復(fù)燃。房地產(chǎn)廣告正是緊緊抓住了這一點(diǎn)，它所宣揚(yáng)的，不外乎是觸動(dòng)或者引發(fā)了人們心深處的欲望：健康、青春、自由以與物質(zhì)生活的豐富、精神生活的滿足。 房地產(chǎn)廣告正是這

45、樣進(jìn)行訴說的，物質(zhì)層面表現(xiàn)在位置卓越、交通便利、部布置奢華、建筑風(fēng)格洋化等等。精神層面則主要是把房子跟社會(huì)地位、身份聯(lián)系起來，住進(jìn)了豪華的房子，你就會(huì)成為尊貴的人，這種訴求對需要物化的身份認(rèn)同的人尤具殺傷力。例如金源花園住宅廣告就宣稱：“金源花園，令您的身份、地位高高在上！”在這里，房子已經(jīng)超越了人本身，轉(zhuǎn)過來賦予人以“高高在上” 的身份、地位。 、構(gòu)筑社會(huì)形象，形成比照集團(tuán) 房地產(chǎn)廣告不斷重復(fù)著一個(gè)又一個(gè)關(guān)于成功與尊貴的消費(fèi)神話，在普通老百姓的心目中樹起一個(gè)特定的階層，如同硅谷別墅的樓書所言，“他們有品他們有識(shí)”，最后還要補(bǔ)上關(guān)鍵的一句，“他們成功。不然，我們的價(jià)格早已令他們悄然離去”。赤裸

46、裸的表現(xiàn)出房地產(chǎn)商對于有錢人的追逐與吹捧。請看以下詳細(xì)容： 人與人之間的差別，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于人與猴子的差別。 物以類聚，人以群分，實(shí)在自然不過！那么，匯聚在新世界豪園的是怎樣一群人？他們有品。否則，何以欣賞五星級(jí)歐式會(huì)所那長長的外廊、粗粗的立柱、斜斜的瓦頂（一切以再原始不過的原木、石、磚建構(gòu)而成）。他們有識(shí)。要不然看不出長條狀、帶高度私密院的主體別墅，連同那嚴(yán)格的空間序列透露出的十九世紀(jì)歐洲人本意韻。他們成功。不然，我們的價(jià)格早已令他們悄然離去 廣告中所宣揚(yáng)的有品有識(shí)更有錢的人，他們的品識(shí)表現(xiàn)在哪？就要通過對“五星級(jí)歐式會(huì)所”的欣賞和“十九世紀(jì)歐洲人本意蘊(yùn)”的體會(huì)來表現(xiàn)了。這不禁讓我們想起了哈里森

47、在第三世界：苦難、曲折、希望中提到的比照集團(tuán)。身為記者與自由撰稿人的哈里森對第三世界的考察，他發(fā)現(xiàn)經(jīng)過殖民地階段的第三世界國家中，普遍存在這樣一群人，他們受過殖民母國的教育，在語言、服飾、舉止行為乃至思想等多方面模仿殖民母國的人，以此來表明自己與本國人民的不同，力爭“溶入”殖民母國，進(jìn)入所謂的上層社會(huì)。遺憾的是，當(dāng)前我國的廣告，類似思潮比比皆是。 、警惕造成社會(huì)分裂 房地產(chǎn)廣告中既然有了“令您的身份、地位高高在上！”的承諾，自然也就意味著要與普通民眾劃清界限，金碧華府就宣稱，“只與尊貴為鄰”，上方曼哈頓尚東區(qū)“謹(jǐn)獻(xiàn)給少數(shù)兼具眼力與實(shí)力的層峰人士”，而硅谷別墅則提示，“不然，我們的價(jià)格早已令他們悄然離去”。 房地產(chǎn)界彌漫著的這股追金逐銀的浮躁氣息，一方面直接向沒錢的受眾說“拜拜”，另一方面也將間接影響到廣告載體媒介的容取舍。隨著房地產(chǎn)廣告投放量的扶搖直上（年達(dá)到億元，成為首例突破百億元的行業(yè)，居所有行業(yè)廣告投放量首位，其增幅達(dá)到），房地產(chǎn)廣告儼然成為報(bào)紙媒介的頭號(hào)廣告香客?，F(xiàn)在越來越多的報(bào)紙媒介熱衷于評選明星樓盤，關(guān)