客戶分級服務(wù)

1、金融業(yè)客戶分級服務(wù)勢在必行市場競爭的日趨激烈，讓越來越多的企業(yè)把“以客戶為中心”作為自己的口號，在研發(fā)、設(shè)計、 市場、銷售、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)，越來越強調(diào)了解客戶需求、滿足客戶需要。但是，客戶這 市場競爭的日趨激烈，讓越來越多的企業(yè)把“以客戶為中心”作為自己的口號，在研發(fā)、設(shè)計、 市場、銷售、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)，越來越強調(diào)了解客戶需求、滿足客戶需要。但是，客戶這么 多，需求也各不一樣，到底應(yīng)該以哪個客戶為中心？“以客戶為中心”并不代表以所有的客戶為中心。企業(yè)的人力、物力資源總是有限的，有限的 資源投入要能夠產(chǎn)生最大的產(chǎn)出，就必須把資源投入到最能夠產(chǎn)生價值的客戶身上。所以客 戶應(yīng)該是分層次的，中心也應(yīng)該

2、是多層級的：高價值的客戶在最核心的位置，對他們需求的 了解和滿足也是最重要的，具有次要價值的客戶則處于次核心的位置，對他們需求的了解滿 足也處于次重要的位置。這就是所謂“客戶分級”的概念?？蛻舴旨墝τ谄髽I(yè)的意義主要體現(xiàn)在以下三個方面：對服務(wù)資源進行高效配置。企業(yè)的客戶管理部門或市場營銷部門所能夠管理的客戶幅度是有限的，超過管理幅度的客戶 需要通過客戶分級分配給企業(yè)內(nèi)部不同層級的職能部門去開發(fā)或維護?？紤]到不同層級的客 戶帶給企業(yè)的價值完全不同，因此客戶分級總是基于客戶價值的基礎(chǔ)上進行，高價值客戶得 到高品質(zhì)服務(wù)，以此實現(xiàn)對服務(wù)資源的高效配置。因此，客戶分級往往帶來組織的差異化，以實行客戶經(jīng)理制

3、的企業(yè)為例，客戶的分級對應(yīng)著 客戶經(jīng)理也進行相應(yīng)的分級，這種組織團隊的分級也是有效配置資源的一種方式。常見的情 況就是由不同水平的員工擔任不同級別客戶的客戶經(jīng)理，客戶級別越高，負責該客戶的售前、 產(chǎn)品和服務(wù)提供、客戶關(guān)系維護的人員能力要求就越高。通過分級滿足核心客戶群的個性化需求，提高客戶滿意度和忠誠度。面向大眾的廣譜式服務(wù)無法滿足客戶的個性化需求，因此為誰提供更好的服務(wù)是企業(yè)考量客 戶分級的重要因素。高價值客戶通常都是同行業(yè)競爭的焦點，但對高價值客戶的具體界定， 各個企業(yè)又各有不同。因此，通過對高價值客戶的再分級，并圍繞著細分客戶群提供個性化 服務(wù)，是在競爭中保持優(yōu)勢的有效方法。對客戶需求的

4、研究和判定，通常也長期的研究以及與客戶的互動，對客戶關(guān)系的管理，也是 一個跟蹤、持續(xù)改進的過程。對于大眾客戶群體而言，要實現(xiàn)以上兩點非常困難。通過客戶 分級服務(wù)，可以優(yōu)先對核心客戶群體實施需求的調(diào)研和關(guān)系的改善，這對于提高整體的滿意 度和忠誠度有著不可小視的作用。利用客戶分級服務(wù)體系中不同層級之間客戶體驗的差值，制造內(nèi)部營銷空間。卓越的服務(wù)資源總數(shù)稀奇的，卓越的客戶體驗總是優(yōu)先供應(yīng)給高價值客戶，這讓客戶認識到 服務(wù)是有價值的。這種不同的服務(wù)造成了客戶在心理上的渴望，換言之，這種渴望激發(fā)了客 戶潛在的需求，而這恰恰是市場營銷部門的機會。通過客戶分級體驗可以有效的激發(fā)客戶升 級服務(wù)體驗的愿望，鼓勵

5、客戶更多的采購或交易，增加客戶的活躍程度。以某證券公司為例，根據(jù)客戶價值建立客戶分級服務(wù)體系，制定針對各個層級客戶的總體關(guān) 系管理策略，并持續(xù)的研究客戶需求，研發(fā)服務(wù)產(chǎn)品，通過不同層級的服務(wù)渠道交付給客戶， 實現(xiàn)客戶價值最大化。分級服務(wù)客戶的十個法則匯豐和花旗銀行在上海開始直接向中國的老百姓開辦外幣存儲及相關(guān)業(yè)務(wù) 時，不少專家、學者對這兩家銀行的客戶細分策略看法不一，有人理解抓大客戶、 搶優(yōu)質(zhì)服務(wù)是符合80/20原則的明智之舉，也有不少人認為銀行就應(yīng)該為民服 務(wù)，一視同仁，如同中國工商銀行的口號“您身邊的銀行，最可信賴的銀行”。其實，按客戶對企業(yè)的價值貢獻分等級設(shè)計和提供服務(wù)，是國際市場上常用

6、 的競爭戰(zhàn)略之一。比如，航空公司通過乘客的旅行歷史紀錄，可以有效地區(qū)分“白 金級”、“黃金級”、“白銀級”等客戶，而用不同的營銷攻勢來吸引他們的業(yè) 務(wù)，增加他們的忠誠度。美國的證券公司像嘉信理財（Charles Schwab）和信誠 （Fidelity）通過特制的CRM技術(shù)，只要客戶給客服中心打電話，CRM技術(shù)會自動 識別客戶的級別，然后將該電話轉(zhuǎn)接給相應(yīng)的部門接聽。高價值的客戶會直接轉(zhuǎn) 全經(jīng)紀人或金融顧問。然而，分級服務(wù)不當會招來麻煩，甚至損傷客戶的忠誠度。2001年著名的 網(wǎng)上書店亞馬遜就在DVD的銷售價格分級上惹來了投訴，使它不得不向6896位 客戶道歉，重新承諾服務(wù)標準。如果你想對客戶

7、分級服務(wù)，以下十個法則可能會對你有所幫助：（一）確定目標。首先，明確你希望從客戶分級中要得到什么。你是想盡力 改善客戶的忠誠度還是利潤率？還是想銷售更多的產(chǎn)品給顧客？所以，首先要確 認你的目標，這將幫助你明確你需要收集的客戶信息種類。例如，你想最大限度 地讓顧客在你公司的產(chǎn)品上多掏錢，你就需要知道客戶在你公司的產(chǎn)品上花費了 多少，在本行業(yè)內(nèi)總共消費了多少，這兩個數(shù)據(jù)比較說明了什么問題。之后，你 就會找到如何讓客戶在你的公司多消費的方法。（二）服務(wù)好最基本的顧客群。在向有價值的客戶提供特殊服務(wù)之前，服務(wù) 好所有的顧客這一點非常重要，尤其是構(gòu)成你60%或更多數(shù)量的客戶。這些客戶 為你的收入提供了

8、“基數(shù)貢獻”。（三）與客戶充分溝通。如果你建立了服務(wù)的基準，然后為高價值客戶提供 增值服務(wù)，這種做法應(yīng)該向其他未得到該服務(wù)的客戶公開溝通，講明。但通常情 況下，當客戶對你進行的客戶分級的依據(jù)不甚理解時，他們會感覺到成為被歧視 的對象。任何使用客戶分級的公司應(yīng)該向客戶解釋你的價值指標確定的具體方 法，幫助他們理解相關(guān)的含義，提供改變的選擇權(quán)，最終獲得滿意的結(jié)果。（四）收集資料以便更好地設(shè)計價值程序。與客戶交流時，公司應(yīng)盡力從客 戶端收集更及時、更準確的信息。通過從客戶那里得到更準確的關(guān)于客戶滿意水 平的資料，我們就能切實可行地讓他們更滿意，而不是只憑臆想或簡單的主觀判 斷。（五）始終如一。確保你

9、提供的特殊服務(wù)要始終如一。如果不能做到的話， 就與你想要為重要客戶提供優(yōu)先服務(wù)的初衷適得其反。例如，一位客戶想在周末 找人修理電話，因為他是一個集團用戶，一個當?shù)氐碾娫捁敬韺⑺暾埿蘩?的要求轉(zhuǎn)達給公司總部，因為該客戶享受的是特殊的優(yōu)等服務(wù)待遇，只有電話公 司總部的高級客戶代表才能有權(quán)利幫助他解決問題。但問題是，因為電話是周末 打進來的，那些高級客戶代表當時都不在，因此結(jié)果便是：因為我是重要客戶， 所以沒有人幫助我?。δ軓母邇r值客戶手中得到多少額外的生意應(yīng)現(xiàn)實一些。你必須認識 到無論你提供多少特殊服務(wù)，仍然有一些客戶的行為方式不受你影響而改變。你 可能會對“交叉銷售”抱有很高期望，即

10、向同一個有價值的客戶推銷其他的額外 產(chǎn)品或服務(wù)，但有時事情并不像想象中的那樣簡單。大量實踐說明，你真正關(guān)心 的應(yīng)該是你實際上可以影響的客戶行為有多少，在此基礎(chǔ)上來看有多少額外生意 和促銷。（七）同時使用自己公司的資料信息和來自市場的數(shù)據(jù)。我個人的親身經(jīng)歷 或許能說明這個法則的重要性。前些時候，美國三角洲航空公司取消了我訂的一 趟航班，因此他們安排我轉(zhuǎn)飛美洲航空公司的航班。因為我在三角洲航空公司消 費了很多，他們把我像貴賓一樣招待。但是，我有3年沒坐過美洲航空公司的飛 機，在他們眼里我一文不值，因此我沒有得到任何服務(wù)，任何幫助。美洲航空公 司沒有關(guān)于我的任何信息，如果他們發(fā)現(xiàn)由于我經(jīng)常飛來飛去，

11、我有著巨大的價 值潛力，情況可能大不一樣。因此，了解一個客戶在你公司有多大的業(yè)務(wù)量非常 重要，但是，要了解這個客戶在業(yè)內(nèi)業(yè)務(wù)總量。只有這樣，你才能確定是否有的 客戶價值沒有被挖掘出來。（八）與業(yè)務(wù)伙伴分享有價值的客戶數(shù)據(jù)。我成為三角洲航空公司的白金級 乘客之后不久，收到了戴爾塔航空公司的兩個業(yè)務(wù)伙伴赫茲和艾維斯租車公 司的免年度費用的金卡。以前我隨意地選擇汽車租賃代理商，而現(xiàn)在我只選擇赫 茲和艾維斯公司的汽車租賃服務(wù)。（九）不要對重要客戶強行進行交叉銷售。通常在一個典型的電話客服中心， 只有5%的交叉銷售取得了成功。其余95%的時間，提供交叉銷售的代理商都在浪 費時間。一家荷蘭金融服務(wù)公司，使

12、用了 CRM客戶檔案技術(shù)，這樣當客戶打進電 話時，預(yù)測模式會建議這個客戶可能感興趣的產(chǎn)品是什么，該系統(tǒng)甚至可以預(yù)測 出客戶對此感興趣的程度。但是最終是由代理商決定是否提供給客戶這種產(chǎn)品、 何時提供。在電話中心繁忙期間，代理商也可以不進行交叉銷售。此項交叉銷售 策略的一個結(jié)果就是：代理商提供的高達75%至80%的交叉銷售都成功了。在該 例中，正是軟件和交叉銷售政策的結(jié)合才使工作臻于完美，而這種軟件可以確認 正確的產(chǎn)品，以及代理商在什么時間推出這一產(chǎn)品合適。（十）使用客戶數(shù)據(jù)使高價值客戶交易個性化。以旅行社為例，在迅速接聽 客戶電話后，旅行社的服務(wù)人員要讓重要客戶感覺到自己的重要。比如，服務(wù)人 員

13、可以運用客戶歷史資料，針對具體客戶這樣說：“您上次的?？谥萌绾?？” 一家金融服務(wù)代表可以說：“您的孩子今年該考大學了吧？ ”一個好的代理商應(yīng) 該知道如何將幾條有關(guān)客戶的個性化信息融合到談話中去。券商分級服務(wù)方案（以上內(nèi)容是從同行或民族其他營業(yè)部獲得的資料，可提供較高的理論支 持）券商客戶的分級管理從某種程度來說是勢在必行的。但方法層出不窮。最終 可以總結(jié)出兩種大模式：一、以新客戶營銷為主導(dǎo)的：按客戶資產(chǎn)或中短線分級的客戶分類系統(tǒng)。這 套系統(tǒng)比較能讓新客戶接受，并且可作為營銷的武器運用的實際工作中。但最大 的弊病就是，這種分級管理方案存在客戶貢獻度評級模糊的重大弊端。我們都知 道一個現(xiàn)實的道理

14、，一個4到5萬的中小客戶如果傭金平均在1.5-2的話，它的 傭金貢獻度遠遠大于一個0.6-0.8的10-20萬的中型客戶。所以如果我們做了這 種分類可能短期會帶來較好的市值積累和市場份額的競爭實力，但長期來說，對 于營業(yè)部的實際貢獻度缺并沒有幫到多少。二、以原有客戶和客戶操作需求為主導(dǎo)的：按操作習慣和原有客戶維護為著 力點的人性化服務(wù)型客戶分類系統(tǒng)。這種服務(wù)型的客戶分類系統(tǒng)有較好的價值提 升功能，能讓原有客戶貢獻度短期內(nèi)得到提升。并且有利于公司服務(wù)品牌的締造。 但有利必有弊。這種服務(wù)型分類系統(tǒng)存在的最大隱患就是實用性較差，征求客戶 認同和讓客戶選擇的周期較長，不利于公司大規(guī)模拓展新客戶。并且還

15、要通知早 到同行業(yè)的學習效仿，人力物力投入很大，成本回收周期較大。這兩種類型中第一種適合于擴張性客戶服務(wù)，第二種適合于服務(wù)型團隊。但 兩種偏激都是有企業(yè)周期局限性的。如果公司已經(jīng)發(fā)展起來了，盲目擴張只能帶 來大量不必要的資源浪費和發(fā)展方向規(guī)劃混亂。如果公司的服務(wù)實例并沒有達到 一定實力，盲目的大量發(fā)展服務(wù)型團隊只能帶來市場競爭能力的下滑和客戶不必 要的流失?？梢哉f審時度勢才是我們現(xiàn)階段最主要的任務(wù)。胡力老師在為我們培 訓過程中的一句話我感到很有啟發(fā)“不發(fā)展服務(wù)型團隊我們將失去明天，但不發(fā) 展擴張型團隊我們將失去今天”通過以上的分析我得出了一個建議。我們是否可以同時醞釀兩種類型的服務(wù) 分級體系，

16、并做到融會貫通呢？要想融匯貫通首先要分析我們現(xiàn)階段的客戶群體。哈爾濱的傭金戰(zhàn)可謂是全 國之典范，戰(zhàn)事之惡劣可謂是名列前茅。在這次培訓中我了解到，其他城市與北 京、天津等大中型城市傭金戰(zhàn)本來就很激烈，但還是有往服務(wù)型轉(zhuǎn)移的趨勢的。 而我們的轉(zhuǎn)型話題談了很久但始終找不到出路。其實主要原因是市場氛圍造成 的，哈爾濱的客戶現(xiàn)階段的主要關(guān)注點是1、傭金2、股票準確度3、公司環(huán)境， 一旦第一條要是能達到了基本上可以忽略后兩條。而股票準確度方面的需求也有 所扭曲，哈爾濱的客戶在股票方面的需求甚至簡單到“你告訴我股票要說明你讓 我買還是讓我賣，并且買對賣錯不行，半天不漲還不行的極端”雖然并不是所有 人都這么想

17、，但是潛在意識已經(jīng)根深低估了。只要有人敢用這種方式來做誘惑， 客戶就可能拋棄你去另一家淘金。至于公司環(huán)境只是客戶用來專戶的借口罷了。介于此，我提出一個建議，我們不能學其他券商的不擇手段把合規(guī)置之不理， 也不能默默承受。那么我們就來個“圈羊戰(zhàn)略”“圈羊戰(zhàn)略”的含義是：我們要用外在的手段將羊圈在一起，讓羊吃到草， 而且讓羊感覺草是吃不完的。其次我們要在羊圈外圍圍好圍墻，讓羊知道那道圍 墻外面是危險的，里面才安全。第三我們要有防范機制，如果圍墻出現(xiàn)缺口并且 狼進來了，我們要堅持一種信念，亡羊補牢，為時未晚。第一步，圈羊：我們要建立一套完善的營銷流程，和配套的營銷產(chǎn)品。如， 客戶類型分類體系：將客戶分

18、為，短線客戶、中長線客戶、基金客戶、新股申購 客戶、新興品種客戶。并相對應(yīng)的做出方案。例如，為短線客戶建立基礎(chǔ)溝通QQ群，由分析師助理級人員管理，主要負責解答 市場環(huán)境和個股簡單問題。并配有每日最新最快的市場咨詢配套產(chǎn)品。為中長線客戶建立基礎(chǔ)溝通QQ群，由分析師助理級人員管理，主要負責解 答宏觀市場情況和行業(yè)情況分析。并為其提供及時的個股研究報告解析和周刊或 月刊。為基金客戶提供最新最快的相關(guān)基金凈值提醒業(yè)務(wù)，并第一時間找出基金市 場中的套利機會和潛在品種。第一時間提示市場大方向的操作風險。為新股申購客戶提供最快的新購申購指南，如新購申購品種及相關(guān)信息、新 購申購分析及中簽率對比、新股申購的相關(guān)研究報告及主推品種等。為新興品種客戶提供最新的公司理財規(guī)劃產(chǎn)品和債券交易的相關(guān)機會。（此 內(nèi)容可能不會在短期有效，但長期看來還是有一定可塑造性的）在影響方案后面我們還可以引入客戶交易積分制。如客戶每新增多少此產(chǎn)產(chǎn) 生多少積分，客戶成交量每增加多少或交易傭金增加多少后響應(yīng)增加多少積分。 而積分將在每季度或每半年