分銷、大客戶和終端管理要求

1、分銷、大客戶和終端管理要求什么是市場營銷？核心詞: 交換王琛的角度: 創(chuàng)造一個美麗的童話, 自己先相信它, 再讓別人相信它, 然后一起去實現(xiàn)它.基本市場營銷概念 product 產(chǎn)品 consumer needs需求 place 渠道 convenience便利 price價格 cost成本 promotion推廣 communication溝通 產(chǎn)品價格通路促銷信息系統(tǒng)計劃系統(tǒng)組織系統(tǒng)控制系統(tǒng)供應(yīng)商中間商競爭者公眾媒體人口經(jīng)濟環(huán)境社會文化環(huán)境政策法律環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境營銷元素圖產(chǎn)品核心產(chǎn)品：核心利益有形產(chǎn)品：核心利益的有形載體期望產(chǎn)品：與有形產(chǎn)品配套的屬性與條件附加產(chǎn)品：附加服務(wù)和利益潛在產(chǎn)品

2、：產(chǎn)品可能的演變產(chǎn)品臭狗屎高級自然綠色有機肥料破衣爛衫時尚藝術(shù)你的產(chǎn)品是什么？產(chǎn)品的包裝和標(biāo)簽 公司的形象 品牌的形象 服務(wù)性渠道 產(chǎn)品或服務(wù)能被使用或消費而配合起來的一系列獨立的組織 物流、款流、信息流、所有權(quán)轉(zhuǎn)移 渠道成員對于渠道過程的附加值 如:時間, 空間.價格 體現(xiàn)產(chǎn)品的價值與定位 其核心是提高產(chǎn)品的可認知價值 （Perceived Value）定價策略生存利潤最大化收入最大化銷售單位增長最大化產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位定價的影響因素 需求彈性 估算成本 競爭對手價格定價方法成本加價目標(biāo)定價認知價值價值讓渡隨行就市推廣人員推廣營業(yè)促銷公共關(guān)系廣告 Marketing Communication

3、 Mix推廣的一般過程確定目標(biāo)受眾確定溝通目標(biāo)設(shè)計信息選擇方法和溝通者溝通組合收集反饋確定溝通目標(biāo) 知曉、認知、喜歡 偏好、確信、行動推廣的任務(wù)是什么： 提供足夠、準(zhǔn)確的信息幫助消費者做出正確的決策 溝通的模式反 饋通 道 噪 聲譯 碼思 想 2編 碼思想1發(fā)送者接收者背景溝通的分類身體接觸溝 通言語溝通口頭書面非言語溝通距離、空間、方向身體動作、表情、眼神等物體語言市場推廣的實質(zhì)-溝通定義要素:目標(biāo)、信息、思想、情感、協(xié)議利用反饋的工具，掌握消費者需求，取得有效的溝通信息的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和形式 AIDA公式 Attention Interest Desire Action信息的內(nèi)容中心感染力 理

4、性感染力 情感感染力 道德感染力信息的結(jié)構(gòu)結(jié)論：有結(jié)論？有問題？宣傳：有正面？有反面？評論：在開頭？在結(jié)尾？信息的形式語言標(biāo)題圖案色彩語音語氣音響儀表手勢服裝氣味發(fā)型人員推廣 發(fā)掘準(zhǔn)備接近介紹 克服異議成交事后跟蹤 直接對話培養(yǎng)感情靈活反應(yīng)消費者分析需求類別是什么? 誰需要? 為什么需要?什么人購買? 什么人使用?購買步驟是什么?產(chǎn)品的復(fù)雜程度如何?市場面的確定為什么要與消費者溝通？消費品市場 = 目標(biāo)人群 *可支配收入 *購買意愿與消費者溝通的目的： 刺激并加強購買意愿購買的內(nèi)動力（需求論）需求 7層 6 實現(xiàn)需求 7次 5 美的需求 6 4 求知需求 5 3 尊敬需求 4 2 社交需求 3

5、 安全需求 2 1 生理需求 1低、少 高、多顧客群發(fā)起者影響者決策者購買者使用者評估者購買程序AIDA公式 (Attention-Interest-Desire-Action)意識-信息收集-評估替代品-購買-評估意識: 無意識、下意識、顯意識信息收集: 怎樣才能別人知道? 怎么知道? 產(chǎn)生什么印象?評估替代品: 為什么是我們? 為什么不是他 們?購買: 以情感決策購買評估: 以理智評估購買 (我犯傻了嗎?)產(chǎn)品的復(fù)雜程度決定因素:價格對產(chǎn)品優(yōu)勢的需求對產(chǎn)品心理滿足的需求消費者行為圖 高復(fù)雜程度 低復(fù)雜程度 重大 過程復(fù)雜 實驗區(qū)別 忠實于品牌 隨意行為 尋求產(chǎn)品多樣化微小 焦慮減少 購買最

6、便宜的區(qū)別 對產(chǎn)品盲目信任 隨意行為 盲目忠實 慣性消費者行為分析應(yīng)用將產(chǎn)品與高復(fù)雜程度的問題連起來運用復(fù)雜的廣告改變產(chǎn)品優(yōu)勢的重要性介紹產(chǎn)品的重要特點將特點與利益連起來消費者的風(fēng)險與目的 功能性（工具） 炫耀性（玩具）高風(fēng)險 白色（大工具） 紅色（大玩具）低風(fēng)險 藍色（小工具） 黃色（小玩具）消費者卷入程度的高低 理性 感性低卷入高卷入購買決策過程（L&S模式） 向購買 有關(guān)不同階段 有關(guān)行為特質(zhì) 進 展 推廣或廣告類型意向的：動機的領(lǐng)域 購 買 購買地點廣告刺激或直接欲望 零售店廣告 折讓 “最后機會”的提供 價格訴求 信 服 證言廣告情感的：情緒的領(lǐng)域 偏 好 競爭廣告廣告改變態(tài)度及情感

7、 辯論性的文章 “形象”文案 聲望、富有魅力的訴求 喜 歡 認知的：思想的領(lǐng)域 理 解 公告通知廣告提供信息及事實 說明的文案 分類廣告 口號 廣告歌曲 空中文字 知 曉 懸疑廣告運動消費者心理對商品的認識形成過程 感覺 知覺知覺的主觀性、選擇性、理解性、整體性、連貫性、誤差性 消費者心理對商品的認識深化過程 記憶：認識、保持、回憶、認知 聯(lián)想：接近、類似、對比、因果、特殊、 注意和想象 思維 結(jié)論消費者心理消費者情感過程： 激情 心境 熱情 道德 理智 美感影響因素： 場所、商品、心理準(zhǔn)備、營銷者的表現(xiàn)消費者心理意志行動過程： 采取決定 執(zhí)行決定 意志 情感 認識個體心理特征個人氣質(zhì)： 膽汁

8、質(zhì)型 易沖動、興奮 多血質(zhì)型 易溝通 粘液質(zhì)型 緩慢、安靜 抑郁質(zhì)型 遲鈍、靦腆 個體心理特征性格1、自由型2、順應(yīng)型3、保守型4、節(jié)儉型個體心理特征消費能力： 對商品的感知辨別能力 對商品的分析評價能力 選購商品時的決策能力個體心理特征興趣特點： 傾向性 新奇性 穩(wěn)定性 有效性購物環(huán)境與心理招牌 門面 櫥窗 柜臺燈光 色調(diào) 吸引、舒適推廣服務(wù)中的心理效應(yīng)心理差距： 愿望差距 利益差距消費者心理變化： 環(huán)境感受 瀏覽認知 觀察了解 功能聯(lián)想 評價決策 消費體驗購買動機（生理、心理） 求實、求新、求美、 求廉、求名、求信、 儲備、自我表現(xiàn)、好勝、 偏愛、追求健康，等透露心靈秘密的三個黑匣子影響消

9、費者行為的原因消費者購買決策的心理過程消費者購買的模式 找尋、接觸、說服、推動、拉近、刺激、 挽留尋找影響消費者行為的因素通道一：個人特征 地域、性別、年齡、家庭、職業(yè) 經(jīng)濟狀況、性格、自我形象、生 活方式、受教育程度 討論：你產(chǎn)品的“通道一”尋找影響消費者行為的因素通道二：社會文化 文化與亞文化、大氣候、相關(guān)群 體、社會階層、身份與地位、家 庭討論：你產(chǎn)品的“通道二” 尋找影響消費者行為的因素通道三：心理因素 動機（馬斯洛學(xué)說）、感覺（選 擇性）、后天經(jīng)驗、信念、態(tài)度討論：你產(chǎn)品的“通道三”打動消費者的心 察覺 收集 評估篩 購買 購后需要 信息 選品牌 決策 行為需要的察覺了解需要刺激需要

10、滿足需要加強緊迫感收集信息即時信息記憶信息人際口碑商業(yè)來源公眾來源經(jīng)驗來源品牌的篩選與評估提供評選標(biāo)準(zhǔn)凸現(xiàn)在評選標(biāo)準(zhǔn)上的優(yōu)點建立品牌形象喚醒易被忽略的特別優(yōu)勢（針眼看天）從品牌變?yōu)樯唐稵80價格差異化高低商品化市場品牌化市場產(chǎn)品/形象差異化高低Est品牌品種-最豐富價格-最便宜時尚-最流行服務(wù)-最便利速度-最迅捷購買決策自己與他人的態(tài)度非預(yù)期的購買情境因素購買后行為滿意 向五個好朋友介紹不滿意 向十一個人發(fā)泄給你的顧客畫個像？解開消費者之謎促銷決策“推”與“拉” 廣告 個人銷售 促銷 公共關(guān)系 直銷市場推廣的核心溝通 信 信 息 息 發(fā) 接 出 收 者 者 信息的內(nèi)容中心感染力 理性感染力 情

11、感感染力 道德感染力信息的結(jié)構(gòu)結(jié)論：有結(jié)論？有問題？宣傳：有正面？有反面？評論：在開頭？在結(jié)尾？信息的形式語言標(biāo)題圖案色彩語言語氣音響儀表手勢服裝氣味發(fā)型明確目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾的影響： 說什么、怎么說、何時說、何地說以及 由誰來說確定尋求反應(yīng) 知曉、認知、喜歡 偏好、確信、行動 先是說得好聽，后是做得好看選擇溝通信息信息內(nèi)容信息結(jié)構(gòu)信息格式選擇溝通手段個人渠道非個人渠道信息來源選擇溝通媒介視覺嗅覺聽覺味覺觸覺 溝通體驗廣告(advertising)公眾表達普及性建立知曉建立理解有效的提醒產(chǎn)生指示合法性再保證夸張效果非人格化銷售促進(sales promotion)溝通(communication

12、)誘因(incentive)邀請(invitation)直銷非公共性(non-public)顧客化(customized)更新(up to date)人員推銷個人面對面（personal confrontation)人際關(guān)系培養(yǎng)(cultivation)反應(yīng)(response)門店的角色 尋找消費者教育 公司形象、產(chǎn)品思想服務(wù) 咨詢、操作反饋 市場訊息 門店是公司與公眾雙向溝通的橋梁顧客的店內(nèi)過程 顧客心理和行為進行的順序 進入 注意 感知 發(fā)生 產(chǎn)生 明確 作出 購買營業(yè)環(huán)境 商品 商品 興趣 聯(lián)想 動機 購買決策 進行接待 展示 介紹 推薦 促進 成交 送客 營銷人員行為進行順序與客戶溝通

13、 銷售員及相關(guān)人員的主要工作： 創(chuàng)造良好的溝通環(huán)境及氛圍 了解客戶的心理和需要 熟練使用公司及產(chǎn)品知識來滿足其需要 促成交易 熟練的技術(shù)操作來達成優(yōu)良服務(wù)銷售員應(yīng)掌握的知識與技術(shù) 有目的性的推廣溝通技能 公司和產(chǎn)品知識 產(chǎn)品應(yīng)用的知識和技能 客戶服務(wù)知識及技能 基礎(chǔ)市場營銷知識及技能 客戶 定義：提議者，影響者，決定者，購買者， 使用者，評估者（團銷）客戶對產(chǎn)品的認識過程： 理性，感性，決策能力，心理 成本，行為, 公與私需求與動機 需求便是人們可以支付的起的欲望公司, 決策人需求：先天、后天滿足：直接、替代需求與動機需求 動機 行為 誘因 條件購買程序我是重要人物，應(yīng)該受到尊重。我的需求被考

14、慮了嗎？你的產(chǎn)品或服務(wù)會滿足我的需求嗎？ 實際上情況會怎樣？所推介的產(chǎn)品特點是否真實？有何缺點？我應(yīng)怎么做？同意了。 銷售性溝通的建立 溝通建立的目的 -創(chuàng)造良好的溝通氛圍 -獲得對方的注意溝通建立的過程打招呼：目光交流、自信和親切開場白：獲得對方的注意、認可、欣賞和 理解提問題：幫助對方識別自己的需求開放式問題 開放式問題是那種不能用“是”或“不是”來回答的問題，必須通過一定的描述才能回答（ 6W3H ）。其目的：開放式問題 獲得信息；使對方更少保留；使對方能自由表達愿望；使對方認真考慮問題；發(fā)現(xiàn)對方的觀點；消除不愉快。封閉式問題封閉式問題是那些可以用“是”或“不是”來回答的問題，其目的；

15、封閉式問題清晰化某個問題； 清楚地做出選擇； 迅速獲得信息，盡管少于開放式問題； 促使對方做出決定； 當(dāng)對方喋喋不休時，嘗試保持主動探察式問題 -屬于封閉式問題。目的： 獲得對方的贊同； 肯定對方的贊同； 表現(xiàn)對客戶的關(guān)心探察式問題識別對方的需求；指出這些需求的重要性；促使對方發(fā)現(xiàn)解決問題的方法；促使對方明白這些解決方法所帶來的好處；最后，展示解決方法。探察式問題1）自問自答，自下斷言；2）提出問題以進一步進行對話。提問題注意事項 -勿太多 -勿冒犯 -勿審問 -多傾聽 -勿指錯產(chǎn)品的推介產(chǎn)品： 特點 又怎么樣（So What？） 好處（Feature) （Benefit) 為什么（why)？

16、 （客觀） （主觀） （技術(shù)） （心理） 推介的要點 易于理解（少術(shù)語、多比喻、能聽懂）生動有趣（抓需求）令人信服（好形象、忌吹噓、坦承認）有說服力（抓需求）生動活潑（有熱情、有眼光、重聲音）易于記憶（勤總結(jié)，用材料）克服各種反對意見 反對意見 機會 1）部分接受你的觀點； 2）推介過程的一部分 誤 解對方接受了不正確的信息，或?qū)Ξa(chǎn)品產(chǎn)生了不正確的猜測。處理：1）把反對意見轉(zhuǎn)化成一個問題； 2）回答這個問題； 3）用有關(guān)證據(jù)證明。銷售員此時要小心避免去證明對方是錯的懷 疑 對于銷售員的推介內(nèi)容不能做出明確的結(jié)論。處理： 1）重復(fù)反對意見；2）重復(fù)產(chǎn)品的好處；3）提供證據(jù)；4）擴大鞏固產(chǎn)品的好處

17、； 5）強勢結(jié)束。冷 漠 冷漠的原因可能是他的真正需求未被發(fā)現(xiàn)或聽到關(guān)于你的產(chǎn)品的壞消息，或自以為對你的產(chǎn)品十分了解，或是競爭產(chǎn)品的忠實客戶。 處理： 設(shè)法讓對方開口。先提出封閉式的問 題，然后是開放式的問題以找出真正的 原因。真實的反對意見：用戶的確了解到產(chǎn)品的缺點，這些缺多與價格和產(chǎn)品展示有關(guān)。此時切不可輕易否定對方的意見。 處理： 1）承認這種缺點；2）解釋這種缺點產(chǎn)生的原因；3）多多的優(yōu)點掩蓋少少的缺點；4）總結(jié)并強化。隱瞞（假反對態(tài)度）其表現(xiàn)形式可以上述任何一種形式但多變，無邏輯，只是不想下決定。 處理：提問設(shè)法了解對方的目的；告訴對方你知道、理解并接受他的觀點；提問以區(qū)分真假反對意

18、見，但不要以“為什么”開始的問題；感謝對方幫助你了解了問題；不要反對對方的意見；用中性的詞概括對方的意見并同時闡述自己的觀點；用“如果”或“假如”來克服假反對意見。競 爭不指出競爭產(chǎn)品的缺點；競爭產(chǎn)品的好處你也有，而還有更多的好處。更多而不是更好！ 達成銷售時的服務(wù)與跟進如何結(jié)束：直接結(jié)束：直接推薦你的產(chǎn)品；間接結(jié)束：引導(dǎo)對方自己做出決定：總結(jié)產(chǎn)品的優(yōu)點，重述談話要點；步步高-幾個小決定替換一個大決定；提供一個可選擇的機會，但注意兩個選項都是對你有利的；假定對方已做出決定。當(dāng)對方做出決定有些困難時，銷售員可以用這種技巧。服務(wù)與跟進的意義服務(wù) 產(chǎn)品質(zhì)量的組成部分跟進 培養(yǎng)忠實客戶營銷員與公司及其

19、產(chǎn)品的形象 個人形象 公司形象 個人品牌 公司品牌營銷員應(yīng)當(dāng)致力于創(chuàng)造一個輕松友好的溝通氣氛微笑尊重他人彬彬有禮注意傾聽注意衣著與舉止良好的服務(wù)技能銷售員應(yīng)具備的知識和技能 -產(chǎn)品服務(wù)技能 -人際溝通技能 -市場服務(wù)技能 總 結(jié) 聽得好； 說得好； 做得好。 先接受人， 后接受公司的產(chǎn)品什么是服務(wù)？服務(wù)非金錢服務(wù)購物的樂趣或降低決策成本規(guī)范的表現(xiàn)提議適當(dāng)?shù)慕ㄗh有價值的信息售后服務(wù)待客“三意，4S”經(jīng)常進行創(chuàng)意熱心工作誠意Smile（微笑）Speed（速度）Smart（機智）Sincerity（真誠）銷售員不可欠缺的七點意識目標(biāo)意識成本意識顧客意識品質(zhì)意識問題意識紀律意識團隊意識掌握商品知識選擇

20、特點用具體內(nèi)容說明研究輔助工具說明創(chuàng)新商品展示的方法使用語言、資料、產(chǎn)品結(jié)合起來進行溝通晨會制度目的： 提高工作情緒 做好工作準(zhǔn)備 激發(fā)熱情目標(biāo)： 銷售活動 營銷技能 走向成熟七種機會注視某一商品觸摸尋找四目交會與同伴商議發(fā)下隨身物品游視商品講話六原則肯定句（不是否定句）委婉句拒絕時先說“對不起”不下斷言多檢討自己多贊美對方感官刺激視、聽、嗅、味、觸手勢演練介紹商品的原則電腦產(chǎn)品的FABR分析技巧電腦產(chǎn)品的USP&UBV分析技巧銷售員親自示范先說缺點后提出優(yōu)點的方法提問五原則不要連續(xù)發(fā)問順應(yīng)要求先易后難促使購物充分利用已提過的問題該下決心了！推薦一物法消去法二選一動作促成感性促成陳列的AIDC

21、A引人注意激發(fā)興趣引導(dǎo)購買欲令人信服促下決心通道設(shè)計的知識陳列商品的要領(lǐng)和開發(fā)陳列技術(shù)方便顧客觀看與觸摸是陳列的不二法則使商店充滿豐富感的表現(xiàn)方法陳列背景效用大保持商品清潔，避免骯臟POP應(yīng)用招牌有品牌的POP無品牌的POP長期的POP暫時的POPPOP的優(yōu)缺點優(yōu)點 廠商：經(jīng)濟、強化 商家：經(jīng)濟 客戶：信息缺點 廠商：可能的浪費 商家：不實用 客戶：過度濫用POP制作法則計劃與發(fā)展共同參與廣告商的作用制作公司的作用有效的整合創(chuàng)意店內(nèi)宣傳品的AIDMA引人注意激發(fā)興趣引導(dǎo)購買欲便于記憶促下決心銷售員自我啟發(fā)善用各種會議收集資料競爭者的全面了解-知己知彼、百戰(zhàn)不殆通過自由討論，調(diào)動人的大腦改善商店

22、人際關(guān)系遵守禮儀自我啟發(fā)的方法人際關(guān)系怎樣與競爭者相處個人成長與人際關(guān)系 PC產(chǎn)品的渠道組成廠商分公司分銷商專賣店加盟店電腦城網(wǎng)絡(luò)直銷消費者經(jīng)銷商體系構(gòu)建程序 1、確定經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)2、收集信息3、確定候選經(jīng)銷商4、確定經(jīng)銷商5、談判促成合作確定經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn) 1、經(jīng)銷商發(fā)展意識、服務(wù)意識2、對自身經(jīng)營狀況及市場環(huán)境熟悉程度3、經(jīng)銷商管理情況4、經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)厥袌龅闹燃懊雷u度5、經(jīng)銷商實力收集整理信息 1、產(chǎn)品信息2、價格信息3、市場信息4、顧客信息5、競爭信息6、銷售信息7、生產(chǎn)形勢8、廣告和促銷信息9、銷售導(dǎo)向10、批發(fā)商/供應(yīng)商的關(guān)系11、書面協(xié)議確定經(jīng)銷商確定候選經(jīng)銷商名單 確定準(zhǔn)經(jīng)銷商促成

23、合作獲得經(jīng)銷商名單的途徑 內(nèi)部信息源外部信息源 行業(yè)協(xié)會、商會 貿(mào)易展覽或交易會 廣告 公眾出版物（ 號碼簿） 經(jīng)銷商征詢 客戶 電子商務(wù)選擇經(jīng)銷商的原則和標(biāo)準(zhǔn) 選擇經(jīng)銷商的總體思路選擇經(jīng)銷商的原則選擇經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)國營經(jīng)銷商的特點民營經(jīng)銷商的特點總體思路 1、經(jīng)銷商是營銷子系統(tǒng)（自己的營銷隊伍和營銷網(wǎng)絡(luò)）2、選擇標(biāo)準(zhǔn)要有全局眼光3、選擇標(biāo)準(zhǔn)要有長遠眼光 區(qū)域匹配 實力匹配 渠道匹配選擇經(jīng)銷商的原則 1、進入目標(biāo)市場原則2、形象匹配原則3、突出產(chǎn)品銷售原則4、同舟共濟原則選擇經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn) 1、實務(wù)認證2、經(jīng)銷商意識 經(jīng)營狀況熟悉程度 市場熟悉程度 客戶服務(wù)態(tài)度3、市場能力評估 區(qū)域服務(wù)能力 現(xiàn)有

24、品牌表現(xiàn) 上游客戶合作及交易狀況選擇經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)4、管理能力 物流管理 資金管理 人員管理5、經(jīng)銷商美譽度6、經(jīng)銷商合作意愿國營經(jīng)銷商的特點 經(jīng)營范圍大而全銷售網(wǎng)絡(luò)密集周轉(zhuǎn)較慢設(shè)施齊全庫存規(guī)模較大信譽度較高利益驅(qū)動較低分行業(yè)，排他性較強層次多，周轉(zhuǎn)緩慢專業(yè)通路，不介入生產(chǎn)國營經(jīng)銷商的特點民營經(jīng)銷商的特點 經(jīng)營范圍狹窄，較專一銷售網(wǎng)絡(luò)一般不健全周轉(zhuǎn)較快缺乏專業(yè)的設(shè)備、設(shè)施庫存規(guī)模一般較小信譽度較低利益驅(qū)動力較高民營經(jīng)銷商的特點 專業(yè)化程度較低基礎(chǔ)性設(shè)施不完善分銷網(wǎng)絡(luò)規(guī)模小管理混亂選擇經(jīng)銷商時常見的誤區(qū)選擇客戶多的分銷商選擇規(guī)模大的分銷商選擇資歷深和經(jīng)驗足的分銷商選擇資金實力強的分銷商確定經(jīng)銷商

25、確定經(jīng)銷商應(yīng)考慮的因素確定經(jīng)銷商的原則經(jīng)銷商適用的條件經(jīng)銷商的類型適當(dāng)?shù)牡盅号c保證確定經(jīng)銷商的方法確定經(jīng)銷商應(yīng)考慮的因素 經(jīng)銷商店鋪地點經(jīng)銷商銷售的產(chǎn)品品牌與種類經(jīng)銷商的零售價格經(jīng)銷商的服務(wù)能力經(jīng)銷商品德與家庭狀況經(jīng)營管理能力財務(wù)能力確定經(jīng)銷商的原則 把分銷渠道延伸至目標(biāo)市場原則分工合作原則樹立形象的原則共同愿望和共同抱負原則個性是否進取、耐勞、闖勁品德如何社會信譽生活習(xí)慣家庭狀況受教育程度本行業(yè)市場知識本行業(yè)專業(yè)技術(shù)和知識經(jīng)銷商適用的條件經(jīng)銷商的類型 企業(yè)銷售人員生產(chǎn)廠家的代理機構(gòu)行業(yè)銷售商 誰是大客戶?規(guī)模大的客戶你一定不能失去的客戶未來能帶來利潤的客戶盡可能關(guān)照的客戶額外努力能換來額外收

26、獲的客戶提出更多要求的客戶能將企業(yè)引導(dǎo)你所期望方向的客戶誰是大客戶?能將企業(yè)引導(dǎo)你所期望方向的客戶有較大的份額為企業(yè)創(chuàng)造利潤KAM是對未來的管理大客戶管理的風(fēng)險迅速的變革 業(yè)務(wù)時間周期短 產(chǎn)品生命周期短 客戶偏好變化快、且多樣化流程再造 快速的制造和控制 替代品 電子技術(shù) 質(zhì)量為中心 大客戶管理的風(fēng)險市場環(huán)境 PESTLE顧客 購買行為的多樣化國際化大客戶關(guān)系的發(fā)展歷程大客戶關(guān)系發(fā)展的前導(dǎo)階段大客戶管理孕育階段大客戶管理初期階段大客戶管理中期階段大客戶關(guān)系的發(fā)展歷程伙伴式大客戶管理協(xié)作式大客戶管理間斷大客戶管理階段客戶關(guān)系發(fā)展模型大客戶關(guān)系發(fā)展的前導(dǎo)階段Flying contactSpot c

27、ontract大客戶管理孕育階段簡單的“一對一”賣方陳述自己為中心，評估可能的銷售買方搜尋面廣買方通過價格判斷競爭力客戶可能要求試用采購人員是“看門人”大客戶管理初期階段主要是兩個人的接觸關(guān)系可以是競爭或?qū)钩瞬少徣藛T，幾無另外人員參與價格談判為主賣方關(guān)注銷售額買方對供應(yīng)商的評估是感性的雙方各懷心思大客戶管理中期階段多人接觸多有會面注重會面結(jié)果和實際行動時間有了初步的信任和透明依然處在非正式狀態(tài)伙伴式大客戶管理進一步的信任與合作信息共享較為全面的人員接觸價格穩(wěn)定可以預(yù)見的持續(xù)性關(guān)系通過一體化的流程通過關(guān)注客戶而實現(xiàn)市場價值協(xié)作式大客戶管理成本核算和利潤透明化注重聯(lián)合開發(fā)聯(lián)合制定企業(yè)計劃及營銷

28、方案信息網(wǎng)絡(luò)共享培訓(xùn)活動共享資源共享一致對外間斷大客戶管理階段相互關(guān)系間斷或停止人員因素信任度的變化文化差異質(zhì)量？市場環(huán)境變化財務(wù)問題產(chǎn)品/流程變化價值鏈的變化大客戶計劃（戰(zhàn)略計劃的部分）大客戶的識別 大客戶的特點：購買數(shù)量巨大要求建立緊密關(guān)系價格需求彈性小需求波動大采購更加專業(yè)需要多次、多人的接觸在細分市場上確定大客戶掌握市場細分的一些方法在此基礎(chǔ)上識別大客戶四區(qū)間矩陣（DPM）行業(yè)吸引力業(yè)務(wù)優(yōu)勢DPM構(gòu)建10步驟定義產(chǎn)品/服務(wù)/行業(yè)細分市場定義與之吸引力相關(guān)的因素評估各細分市場定義在各細分市場的相對業(yè)務(wù)優(yōu)勢分析每個細分市場的相對地位DPM構(gòu)建10步驟比較目標(biāo)與戰(zhàn)略觀點分析、做出結(jié)論確定目前

29、位置確定未來位置實施戰(zhàn)略以市場增長率和銷售利潤率評估財務(wù)結(jié)果營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略維持提高收割退出進入大客戶計劃目標(biāo)客戶分析客戶內(nèi)部價值鏈客戶采購過程和信息需要分析競爭力比較大客戶營銷策略分析關(guān)系戰(zhàn)略 組織間關(guān)系企業(yè)間關(guān)系維持關(guān)系策略 企業(yè)間的關(guān)系供應(yīng)商合作關(guān)系購買者合作關(guān)系水平組織合作關(guān)系內(nèi)部合作關(guān)系 與經(jīng)銷商搏弈四種矛盾爭奪控制權(quán)創(chuàng)造性地應(yīng)對經(jīng)銷商四種矛盾 廠家與銷售通路的矛盾 通路與終端的矛盾廠家與終端的矛盾供應(yīng)商與廠家的矛盾爭奪控制權(quán)權(quán)宜之計：依賴經(jīng)銷商經(jīng)銷商+廠家辦事處分（子）公司+經(jīng)銷商連鎖專賣店直銷者渠道控制力經(jīng)濟力：規(guī)模、產(chǎn)品、服務(wù)、融資專家力產(chǎn)權(quán)力品牌力影響力修身之道小處不可隨便苦練

30、基本功穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營化“不可能”為“可能”韜光養(yǎng)晦、伺機而動以領(lǐng)袖為標(biāo)桿結(jié)盟客戶是客戶的組成:提議、影響、決策、購買、使用、評估、專家、守門員?？蛻絷P(guān)系管理關(guān)系營銷：合作之本激勵是動力動力源：利潤、暢銷、價格、鋪貨、供貨、廣告、培訓(xùn)、補貼、優(yōu)惠、不干涉、注意、威望。 CRM 的概念I(lǐng)T 概念到營銷概念 CRM 在IT概念下的發(fā)展成本的考量：海量存儲、快速檢索、有效分析CRM 軟件的基本評價標(biāo)準(zhǔn)：主動的動態(tài)的CRM CRM 在營銷概念下的發(fā)展CRM與四種不同企業(yè)類型企業(yè)壁壘設(shè)置及供應(yīng)商等級差異激烈的市場競爭下營銷的演變廣告，公關(guān)（創(chuàng)意營銷、禮品選擇）， 營銷CRM客戶資料內(nèi)容清晰的客戶記錄是

31、指導(dǎo)行為的重要因素之一，對你需要有規(guī)律拜訪的客戶更是如此。客戶記錄會節(jié)省時間，保證準(zhǔn)確性，提供幫助您進行下次聯(lián)系的一切信息。建議對客戶建立中的信息分成五類：注意：你是為了你的公司而記錄，而不是為了你自己。因為有一天你不再拜訪那個客戶了，別人將不得不對此客戶進行接管。 基本細節(jié) 如姓名、地址、 號碼、銀行賬戶號碼等 商業(yè)細節(jié) 個人細節(jié) 后勤細節(jié) 商業(yè)記錄 如公司的發(fā)展計劃，財務(wù)年度的起止時間等 如生日、興趣、愛好、個人偏見 如優(yōu)先送貨等 過去曾經(jīng)與公司達成交易金額及其他情況等 客戶資料內(nèi)容清晰的客戶記錄是指導(dǎo)行為的重要因素之一，對你需要有規(guī)律拜訪的客戶更是如此。客戶記錄會節(jié)省時間，保證準(zhǔn)確性，提

32、供幫助您進行下次聯(lián)系的一切信息。建議對客戶建立中的信息分成五類：注意：你是為了你的公司而記錄，而不是為了你自己。因為有一天你不再拜訪那個客戶了，別人將不得不對此客戶進行接管。 基本細節(jié) 如姓名、地址、 號碼、銀行賬戶號碼等 商業(yè)細節(jié) 個人細節(jié) 后勤細節(jié) 商業(yè)記錄 如公司的發(fā)展計劃，財務(wù)年度的起止時間等 如生日、興趣、愛好、個人偏見 如優(yōu)先送貨等 過去曾經(jīng)與公司達成交易金額及其他情況等 客戶滿意度認知 企業(yè)經(jīng)營主體的轉(zhuǎn)變：終身客戶產(chǎn)品導(dǎo)向 管理導(dǎo)向 營銷導(dǎo)向 客戶導(dǎo)向 客戶主體的內(nèi)容客戶滿意度，客戶忠誠度 影響客戶滿意度的因素對客戶滿意度的調(diào)研對客戶滿意度的控制顧客滿意與忠誠的關(guān)系滿意度忠誠度A

33、BC無奈的選擇一分滿意，一分忠誠激烈競爭的買方市場圖利者破壞者囚禁者傳道者非競爭性領(lǐng)域?qū)＠Ｗo或替代品很少強大的品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)換成本高強大的顧客忠誠計劃高度競爭性領(lǐng)域大眾化或差異化轉(zhuǎn)低替代品很多轉(zhuǎn)換成本低CRM 的應(yīng)用價值的反饋生日問候，小禮品價值的附加意義會員制，積分制 管理客戶的滿意度與轉(zhuǎn)移成本 管理企業(yè)在客戶心目中的品牌地位激活動力源價格折扣市場基金庫存保護開拓市場設(shè)立獎金產(chǎn)品及技術(shù)支持補貼客戶服務(wù)理解你的客戶確立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)建立團隊檢查制度積極提供解決問題之道理解你的客戶基本問題：你特有的服務(wù)立足點你提供服務(wù)的特征你的客戶是誰及其需要你的客戶如何看你服務(wù)立足點目標(biāo)服務(wù)：你所處 的行業(yè)你特定的服

34、務(wù)你服務(wù)范圍服務(wù)立足點目標(biāo)客戶：你的客戶群你如何描述將你的客戶分類服務(wù)特征導(dǎo)向性（人、物）技術(shù)性（高、低）交際性（生理、精神、情感）時間性（長短、頻率）方位性（地點）復(fù)雜性（實際的、可見的）服務(wù)特征適應(yīng)性（服務(wù)系統(tǒng)的彈性）數(shù)量性（一對？）培訓(xùn)（多、少）監(jiān)管話說客戶價值觀和信仰態(tài)度習(xí)慣與準(zhǔn)則偏好期望你的客戶看你對服務(wù)的看法服務(wù)的必要性服務(wù)的結(jié)果服務(wù)成本服務(wù)風(fēng)險確定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)清晰簡潔可觀查的現(xiàn)實可行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)確定標(biāo)準(zhǔn)的重要性樹立目標(biāo)傳達希望有價值的衡量工具服務(wù)面程序面?zhèn)€人面程序面時限流程適應(yīng)性預(yù)見性信息溝通客戶反饋組織與監(jiān)管個人面儀表態(tài)度關(guān)注得體指導(dǎo)銷售技術(shù)有禮貌地解決問題團隊建設(shè)客戶服務(wù)崗位崗位描

35、述尋人技能培訓(xùn)領(lǐng)導(dǎo)技能組織氛圍 崗位設(shè)計目的：最終服務(wù)及最終結(jié)果任務(wù)：重要性、頻率、性質(zhì)、范圍能力：工作方法、工作環(huán)境業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)：程序、個人、尺度關(guān)聯(lián)崗位描述關(guān)鍵知識重要技能行為品質(zhì)技能標(biāo)準(zhǔn)期望結(jié)果招聘與培訓(xùn)鼓勵價值判斷尋找“選擇點”知識技能領(lǐng)導(dǎo)技能良好的溝通到位的回報權(quán)力的運用成功的決策積極的力量組織氛圍老板在場時的表現(xiàn)并不重要，重要的是老板不在場時的表現(xiàn)定期檢查服務(wù)審核系統(tǒng)客戶反饋系統(tǒng)員工反饋系統(tǒng)服務(wù)審核系統(tǒng)關(guān)鍵領(lǐng)域的關(guān)鍵指標(biāo)審核有多好，而不是有多壞識別、認可、獎勵優(yōu)秀服務(wù)行為客戶反饋系統(tǒng)滿意度他們在想什么他們欣賞你那些方面的服務(wù)他們不喜歡什么他們的抱怨他們的建議客戶反饋障礙反饋不會有作用不

36、能接近分析客戶客戶組合矩陣瘦狗類提供低銷量公司占其總銷量份額低現(xiàn)金牛類提供低銷量公司占其總銷量份額高問題類 提供高銷量公司占其總銷量份額低明星類 提供高銷量公司占其總銷量份額高High強 Low弱High強Low弱 吸引力支持程度Analysing an account分析客戶Dog 瘦狗類 由于機會少及公司地位不佳，所以客戶變得沒什么吸引力 提供最低限度的拜訪 在可能情況之下改善關(guān)系 在可能情況之下繼續(xù)保持 公司的存在性Cash Cow 現(xiàn)金牛類 客戶有幾分吸引力因為我們占有很強的地位，但對于將來的商業(yè)機會非常有限。 提供適度的拜訪 保持良好關(guān)系 維持公司地位或嘗試刺激銷 量/成長率Ques

37、tion Mark 問題類 客戶具有吸引力的潛能并提供許多商業(yè)機會，但公司的地位很弱 提供高質(zhì)量 拜訪 應(yīng)改善關(guān)系 努力爭取對公司的支持Star 明星類 客戶很有吸引力，因為它能提供很多商業(yè)機會以及公司的地位很強 提供高質(zhì)量的拜訪 保持良好關(guān)系 維持公司地位銷售人員應(yīng)具備的素質(zhì) 熟悉產(chǎn)品、特性廣結(jié)人緣-客戶關(guān)系、生意關(guān)系、朋友關(guān)系適時銷售，不斷給適合的對象提供支持與幫助運用常識 充分自信，對產(chǎn)品對自己時間觀念適度的幽默與風(fēng)趣良好的工作態(tài)度 克服壞習(xí)慣不修邊幅慣性遲到過分保護自己過分倚賴別人注意力不夠集中失憶癥營銷人員需具備的基本素質(zhì)積極的人生態(tài)度、持久力、智力、可信性、可塑性、勇氣、善于溝通、

38、OPEN的好聽眾及學(xué)習(xí)者、豐富的想象力、創(chuàng)造力銷售人員應(yīng)具備的素質(zhì) 心態(tài) 客戶開發(fā)技法 投資回報=銷售額/銷售中所用時間 充分調(diào)查，設(shè)定目標(biāo)市場及群體掌握“20/80法則”，捕捉大客戶細分目標(biāo)市場-ABC，制定目標(biāo)計劃 充分合理運用各種開發(fā)及維護方式 面對拒絕 找出方法 匯總理由 滿懷樂趣 持之以恒 擁有信心 制訂目標(biāo) 終生價值 認識顧客外部顧客消費者通路成員內(nèi)部顧客：在企業(yè)內(nèi)部，依靠你所提供的服務(wù)、產(chǎn)品、 信息來完成工作的人。 顧客的第一層含義是：“購買商品的人” 顧客的第二層含義是：“與之打交道的人”請根據(jù)這個定義，告訴我：“誰是你的顧客？”Basic NeedWantDesireThe

39、Unexpected “每當(dāng)我們有進步時，競爭者同樣也會進步，而每當(dāng)我們表現(xiàn)好時，顧客的期望也會跟著提高；所以不管我們有多好，我們都必須要更好?！?柯恩斯顧客期望的層次顧客現(xiàn)狀 公司核準(zhǔn)： 填表人： 顧客需求分析馬斯洛需求層次理論模型生理需求(食品,水, 遮蓋物)安全需求(安全,保障)社會需求(歸屬感,愛)尊重需要(自尊, 被肯定)自我實現(xiàn) (自我發(fā)展與自我實現(xiàn))1.5.4.3.2.支配型表達型和藹型分析型表達度情感度顧客類型分析支配型-特征 發(fā)表講話、發(fā)號施令 不能容忍錯誤 不在乎別人的情緒、別人的建議 是決策者、冒險家，是個有目的的聽眾 喜歡控制局面，一切為了贏 冷靜獨立、自我為中心支配型

40、-需求和恐懼恐懼 犯錯誤 沒有結(jié)果需求 直接的回答 大量的新想法 事實表達型-特征 充滿激情，有創(chuàng)造力，理想化，重感情，樂觀 凡事喜歡參與，不喜歡孤獨 追求樂趣，樂于讓別人開心 通常沒有條理，一會兒東一會兒西 嗓門大，話多表達型-需求和恐懼恐懼 失去大家的贊同需求 公眾的認可 民主的關(guān)系 表達自己的自由 有人幫助實現(xiàn)創(chuàng)意和藹型-特征善于保持人際關(guān)系忠誠，關(guān)心別人，喜歡與人打交道，待人熱心耐心，能夠幫激動的人冷靜下來不喜歡采取主動，愿意停留在一個地方 非常出色的聽眾，遲緩的決策人不喜歡人際間矛盾 和藹型-需求和恐懼恐懼 失去安全感需求 安全感 真誠的贊賞 傳統(tǒng)的方式，程序分析型-特征天生喜歡分析

41、會問許多具體細節(jié)方面的問題敏感，喜歡較大的個人空間事事喜歡準(zhǔn)確完美喜歡條理，框框?qū)τ跊Q策非常謹慎，過分地依賴材料，數(shù)據(jù)，工作起來很慢分析型-需求和恐懼恐懼 批評 混亂局面 沒有清楚的條理 新的措施方法需求 安全感不希望有突然的改變希望被別人重視與支配型人相處的竅門 充分準(zhǔn)備，實話實說 準(zhǔn)備一張概要，并輔以背景資料 要強有力，但不要挑戰(zhàn)他的權(quán)威地位 喜歡有鋒芒的人, 但同時也討厭別人告訴他該怎么做 從結(jié)果的角度談，給他提供兩到三個方案供其選擇 指出你的建議是如何幫助他達成目標(biāo)的與表達型人相處的竅門表現(xiàn)出充滿活力，精力充沛提出新的，獨特的觀點給出例子和佐證給他們時間說話注意自己要明確目的，講話直率

42、以書面形式與其確認要準(zhǔn)備他們不一定能說到做到 與和藹型人相處的竅門放慢語速，以友好但非正式的方式 提供個人幫助，建立信任關(guān)系 從對方角度理解 討論問題時要涉及到人的因素與分析型人相處的竅門尊重他們對個人空間的需求不要過于隨便，公事公辦，著裝正統(tǒng)擺事實，并確保其正確性，對方對信息是多多益善做好準(zhǔn)備，語速放慢不要過于友好集中精力在事實上形象及心態(tài)知識與技巧銷售工具及物料記住客戶的名字、形象與特征 銷售的準(zhǔn)備無不良嗜好制服平整、儀容整潔、少飾物抬頭，挺胸面部表情自信-神采飛揚自信的舉止言談自信的背影步履優(yōu)美、穩(wěn)健、輕盈、有節(jié)奏站立-給人“舒適自然”的視覺效果聲音悅耳心態(tài)平和形象及心態(tài)的要求 產(chǎn)品及其

43、他知識 銷售區(qū)域及各客戶狀況 銷售計劃 溝通、談判能力 應(yīng)變技巧知識與技巧的準(zhǔn)備快速建立客戶關(guān)系第一印象很重要 30秒內(nèi)形成第一印象注意你的形象注意你的心態(tài)一個好的開場白 你的到來會給客戶帶來怎樣的利益建立良好的銷售接觸提高可信度的因素一個可信的銷售陳述需要來自銷售人員之外的證據(jù)。下列內(nèi)容會可增加銷售陳述的可信度：你需要把這些因素與你的產(chǎn)品和勞務(wù)相匹配。 一些研究的結(jié)果數(shù)字的力量標(biāo)準(zhǔn)測試或性能展示現(xiàn)有或老顧客的推薦書哪怕只是略微的提及 尤其是些法律或是官方制定的標(biāo)準(zhǔn) 例如：10萬的銷量，20年經(jīng)驗等 具體證據(jù)和概括證據(jù)具體證據(jù) 如說：我們對9個省市的15個客戶數(shù)據(jù)進行分析，記錄顯示12.5萬學(xué)

44、生和醫(yī)師因我們這套軟件而受益。 概括證據(jù) 如說：這款軟件上市三個月，我們已經(jīng)銷售了幾百套。 具體證據(jù)和概括證據(jù)在性質(zhì)上不同，但都增加了銷售陳述是可信的感覺。并且效應(yīng)是累積性的。把一系列具體證據(jù)概括證據(jù)相結(jié)合效果最好。成功的銷售人員能使用充分的證據(jù)，來使?jié)撛谫徺I者認為銷售陳述是可信性的。 以問題為中心的銷售循環(huán)暖身動作與需求探訪解決性問題 探究客戶現(xiàn)況所存在的問題 暗示性問題 暗示客戶問題所可能導(dǎo)致的損失 探究性問題 引導(dǎo)問題解決后可能產(chǎn)生的價值 情景性問題 掌握/了解客戶情景 您現(xiàn)在使用 ？公司有多少員工呢？你對目前的服務(wù)滿意嗎？這些問題是否會導(dǎo)致成本增加？若把這問題克服可帶給您多少價值？銷售陳述時的注意事項在銷售陳述中不斷檢查進展是重要的不僅要確保顧客理解，而且要確保他們喜歡你的陳述。給他們談?wù)撟约合敕ǖ臋C會 讓他們感到你在為了他們陳述。如適當(dāng)?shù)貑栆幌拢骸奥犉饋碓趺礃?？清楚嗎？是否需要再講得詳細些？” 讓顧客保持注意力集中 并且確保他們在陳述的始終都跟隨著你的講