醫(yī)院文化與品牌建設(shè)(半天)

1、醫(yī)院文化與品牌建設(shè)課程目錄 文化與品牌的趨同性 文化與品牌的推廣技巧文化與品牌的趨同性文化與品牌：牧師與舵手企業(yè)文化實(shí)際上就是領(lǐng)導(dǎo)人（集體）的性格外化。領(lǐng)導(dǎo)的作用：舵手+牧師（舵手思想）團(tuán)隊(duì)文化：整體與個(gè)體團(tuán)隊(duì)文化的前提是角色定位企業(yè)文化的三個(gè)層面精神文化制度文化物質(zhì)文化核心層中間層表象層大小變化量三層面的相互關(guān)系根：精神文化、理念識(shí)別枝：制度文化、行為識(shí)別葉：物質(zhì)文化、視覺(jué)識(shí)別品牌形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)CIMIBIVIMI：理念識(shí)別 Mind Identity BI：行為識(shí)別Behavior Identity VI：視覺(jué)識(shí)別Visual Identity CI：企業(yè)形象識(shí)別Cor

2、porate Identity 識(shí)別功能=區(qū)隔功能案例：足球與文化巴西阿根廷克羅地亞特立尼達(dá)案例：某醫(yī)院體檢中心案例：某解放軍醫(yī)院案例：某民營(yíng)醫(yī)院企業(yè)文化與品牌識(shí)別CIS企業(yè)客戶員工中介企業(yè)文化CI系統(tǒng)顧客價(jià)值與員工價(jià)值顧客價(jià)值=產(chǎn)品收益顧客總投入服務(wù)收益顧客總投入感性收益顧客總投入+員工價(jià)值=工資收益員工總投入空間收益員工總投入地位收益員工總投入+品牌文化文化路線圖學(xué)習(xí)投入6個(gè)月以內(nèi)7-12個(gè)月19-24個(gè)月13-18個(gè)月價(jià)值形成企業(yè)地位社會(huì)地位職業(yè)定位團(tuán)隊(duì)定位執(zhí)行創(chuàng)新思路創(chuàng)新能力發(fā)揮能力評(píng)估情商評(píng)估價(jià)值提升利益共同體事業(yè)共同體命運(yùn)共同體制度文化品牌路線圖特色形象性能感覺(jué)判斷共鳴品牌認(rèn)知品牌

3、聯(lián)想品牌響應(yīng)品牌共鳴企業(yè)名稱產(chǎn)品特點(diǎn)購(gòu)買欲望企業(yè)客戶理性路線感性路線員工與品牌忠誠(chéng)度比價(jià)購(gòu)買者習(xí)慣購(gòu)買者滿意購(gòu)買者情感購(gòu)買者忠誠(chéng)購(gòu)買者品牌忠誠(chéng)度品牌轉(zhuǎn)移度高高低低父母關(guān)系夫妻關(guān)系戀人關(guān)系朋友關(guān)系陌生關(guān)系感動(dòng)層面品牌層面產(chǎn)品層面服務(wù)層面價(jià)格層面文化與品牌的推廣技巧信息傳播模型發(fā)送者接收者編碼解碼反饋反應(yīng)噪音信息媒體傳播工具選擇性注意選擇性曲解選擇性記憶選擇性反應(yīng)創(chuàng)意點(diǎn)一致性信息響應(yīng)模型知道認(rèn)識(shí)喜愛(ài)偏好信任響應(yīng)假設(shè)每一步的成功率為50%文化推廣成功率=0.50.50.50.50.50.5=1.5625%假設(shè)每一步的成功率為10%文化推廣成功率=0.10.10.10.10.10.1=0.01%認(rèn)知階

4、段感知階段行動(dòng)階段廣告告知率與“惡心營(yíng)銷”“弱智廣告語(yǔ)”排行榜品牌美譽(yù)度與領(lǐng)導(dǎo)魅力茅臺(tái)原酒秦池瑯琊臺(tái)美譽(yù)度知名度認(rèn)知（記憶）曲線艾賓浩斯的遺忘曲線123456天數(shù)20記憶量%406080100故事性記憶視覺(jué)性記憶聽(tīng)覺(jué)性記憶圣經(jīng)推廣策略知道認(rèn)識(shí)喜愛(ài)偏好信任響應(yīng)認(rèn)知階段感知階段行動(dòng)階段口號(hào) 易于記憶聚焦 重復(fù)記憶故事 記住偏好英雄 信任響應(yīng)品牌認(rèn)知品牌聯(lián)想品牌響應(yīng)品牌共鳴推廣策略：口號(hào)（廣告）客戶永遠(yuǎn)是上帝追求卓越，敬業(yè)報(bào)國(guó)以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)為己任方法利益易讀+人頭馬一開(kāi) 好事自然來(lái)打土豪 分田地?zé)o處不在的口號(hào)文化內(nèi)容的形成過(guò)程戰(zhàn)略主動(dòng)講主動(dòng)記語(yǔ)錄企業(yè)文化手冊(cè)推廣策略：重復(fù)（聚焦）天天講、月月講、年年講與

5、數(shù)一數(shù)二推廣策略：故事（事件）企業(yè)內(nèi)部外部客戶企業(yè)內(nèi)外傳 播企業(yè)文化市場(chǎng)營(yíng)銷宣傳部門營(yíng)銷部門傳播系統(tǒng)海爾砸冰箱大連人民廣場(chǎng)大地瓜洗衣機(jī)海爾邁克冷柜乘飛機(jī)修冰箱案例：茅臺(tái)酒與巴拿馬博覽會(huì)中國(guó)獲獎(jiǎng)情況共有25527個(gè)獲獎(jiǎng)產(chǎn)品 頒發(fā)20344枚獎(jiǎng)?wù)?25527張獎(jiǎng)狀中國(guó)獲獎(jiǎng)總數(shù)1218枚 其中，最高獎(jiǎng)?wù)?2枚 榮譽(yù)獎(jiǎng)?wù)?4枚 金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)?50枚獲獎(jiǎng)?lì)悇e最高獎(jiǎng)?wù)聵s譽(yù)獎(jiǎng)?wù)陆鹳|(zhì)獎(jiǎng)?wù)裸y質(zhì)獎(jiǎng)?wù)裸~質(zhì)獎(jiǎng)?wù)驴陬^獎(jiǎng)?wù)陆皙?jiǎng)五糧液宜興紫砂器金華酒紹興黃酒金華火腿張?jiān)Ｆ咸丫契妨暧韵挛宀蚀蓶|臺(tái)魚(yú)湯面湖州絲綢黃海牌三伏醬油 案例：每天一斤奶 強(qiáng)壯中國(guó)人2006年4月23日，溫總理在重慶留言：“我有一個(gè)夢(mèng)，讓每個(gè)中國(guó)人，首先是孩子

6、，每天都能喝上一斤奶?！?2006年6月7日，中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)教育發(fā)展基金會(huì)、國(guó)家學(xué)生飲用奶計(jì)劃部際協(xié)調(diào)小組辦公室、國(guó)家公眾營(yíng)養(yǎng)與發(fā)展中心、中央電視臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)和蒙牛乳業(yè)在京聯(lián)合召開(kāi)新聞發(fā)展會(huì)，宣布向全國(guó)500所小學(xué)每人每天免費(fèi)供應(yīng)一包牛奶的大型公益活動(dòng)正式啟動(dòng)。溫總理：讓每個(gè)孩子每天喝上一斤奶。案例：新聞的角度今天，牛奶運(yùn)動(dòng)在中國(guó)吹響了號(hào)角。 “每天一斤奶 強(qiáng)壯中國(guó)人”的中國(guó)牛奶運(yùn)動(dòng)開(kāi)始了！2003年1月，胡錦濤總書記視察蒙牛集團(tuán)時(shí)就曾指出，“牛奶，不僅小孩要喝，老人要喝，最重要的是中小學(xué)生都要喝上牛奶。”2006年4月，溫家寶總理在重慶地區(qū)考察奶牛養(yǎng)殖業(yè)時(shí)寫下：“我有一個(gè)夢(mèng)，讓每個(gè)中國(guó)人

7、，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶?！?英國(guó)前首相丘吉爾說(shuō)：“沒(méi)有比這項(xiàng)投資更重要的了，那就是把牛奶送進(jìn)兒童、青少年的嘴里?！泵膳Ｈ闃I(yè)董事長(zhǎng)牛根生曾提出：“一杯牛奶可以強(qiáng)壯一個(gè)民族”；事實(shí)證明，世界上每一個(gè)長(zhǎng)壽的國(guó)家、每一個(gè)健康的民族都與牛奶的人均占有量息息相關(guān)。乳品消費(fèi)量已經(jīng)成為衡量一個(gè)國(guó)家人民生活水平的指標(biāo)之一，各國(guó)都已把增加國(guó)民牛奶的消費(fèi)量作為改善國(guó)民營(yíng)養(yǎng)、增強(qiáng)國(guó)民體質(zhì)的重要舉措之一。世界牛奶日的到來(lái)在全球掀起一股飲奶熱潮：每天三杯奶，一生不斷奶！案例：中國(guó)牛奶運(yùn)動(dòng)開(kāi)始了！9月30日 浙江9月17日 遼寧9月30日 北京7月18日 內(nèi)蒙古6月29日 井岡山11月1日 上海情系農(nóng)民工，送醫(yī)送

8、藥送健康活動(dòng)主題：情系農(nóng)民工，送醫(yī)送藥送健康主辦單位：淄博市某醫(yī)院、淄博電視臺(tái)新視窗攝制組聯(lián)合開(kāi)展活動(dòng)內(nèi)容：1）抽調(diào)16名專家和24名護(hù)士組成了8個(gè)醫(yī)療組，按照約定的時(shí)間、地點(diǎn)，自帶車輛、醫(yī)療器械，自備藥品，到建筑工地進(jìn)行醫(yī)療服務(wù)2）首先在山東新城集團(tuán)馬尚工地啟動(dòng)。醫(yī)院執(zhí)行院長(zhǎng)甘傳偉、新城建工集團(tuán)負(fù)責(zé)人及部分農(nóng)民工參加了啟動(dòng)儀式醫(yī)院院長(zhǎng)說(shuō)：農(nóng)民工是城市建設(shè)的重要組成部分，他們?yōu)槌鞘薪ㄔO(shè)做出了巨大貢獻(xiàn)。我們免費(fèi)為農(nóng)民工看病送藥，正是為政府分憂，為群眾解難，為建設(shè)和諧社會(huì)做貢獻(xiàn)，今后我們將做得更好案例：海爾的事件營(yíng)銷海爾砸冰箱海爾榮獲“五星鉆石獎(jiǎng)”張瑞敏登上哈佛講壇海爾美國(guó)工廠美國(guó)曼哈頓的海爾大廈東京海爾廣告推廣策略：英雄（典型）案例：雷鋒的故事12543雷鋒的故事解放軍的文化傳播6284980892英雄的雙向影響力 廣州第一家紅十字會(huì)醫(yī)院 梁季華：廣東第一位獲得南丁格爾獎(jiǎng)?wù)?一家擁有104年歷史的醫(yī)院英雄員 工患 者文化品牌文化與品牌形成階段品牌認(rèn)知品牌聯(lián)想品牌共鳴品牌響應(yīng)起個(gè)好名