品牌學(xué)01-品牌運營

1、品 牌 運 營1第一章 品牌概述1.1 什么是品牌1.1.1 品牌的定義 品牌一詞來源與英文單詞“brand”或“trademark”. (一)符號說 (1) 定義：美國市場協(xié)會(AMA)將品牌定義為： 用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、 術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及其組合，以和其 他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。2 (2)美國營銷學(xué)家Philip Kotler為品牌下的定義是： 品牌就是一個名字、稱謂、符號或設(shè)計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù) 有別于其他競爭者(二)綜合說 (1)世界著名廣告大師、奧美的創(chuàng)始人奧格威在1955 年時即對品牌作了如下定義： 品牌是一種錯綜復(fù) 雜的象征，

2、它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風(fēng)格的無形組合。3 (三)關(guān)系說 在奧美把品牌定義為消費者與產(chǎn)品間的關(guān)系消費者才是品牌的最后擁有者，品牌是消費者經(jīng)驗的總和。 (四)資源說 “資源說”的定義著眼于品牌具有的價值，突出品牌作為一種無形財產(chǎn)時給企業(yè)帶來的財富和利潤，給社會帶來的文化及時等價值意義。 品牌：是能給擁有都來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形 資產(chǎn),它是載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或 勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè) 計及其組合，增值的源泉來自于在消費者心 智中形成的關(guān)于其載體的印象。41.1.2 品牌的構(gòu)成要素(一)品牌構(gòu)成的顯性要素 (1)品牌名稱 (2)標(biāo)識與圖標(biāo) 標(biāo)識

3、可分為幾種：一種是文字標(biāo)識 一種是抽象標(biāo)識 (3)標(biāo)記 (4)標(biāo)志字 (5)標(biāo)志色 (6)標(biāo)志包裝 (7)廣告曲5 (二)品牌構(gòu)成的隱性要素 (1)品牌承諾 (2)品牌個性 (3)品牌體驗 1.1.3 品牌的特征 1. 識別性特征 2. 價值性特征 3. 領(lǐng)導(dǎo)性特征 61.1.4 易混淆的幾個名詞 1. 品牌與產(chǎn)品辨析 產(chǎn)品和品牌的區(qū)別： 首先，產(chǎn)品是具體可感的，而品牌是抽象的，它在于消費者的意識中。 其次，兩者產(chǎn)生的環(huán)節(jié)不同。產(chǎn)品處于生產(chǎn)環(huán)節(jié)(工廠、車間)，而品牌則形成于流通環(huán)節(jié)。 2. 品牌與名牌的辨析 名牌可以看作是著名品牌。 名牌是品牌動態(tài)發(fā)展的特定過程和階段。71.2 品牌的類別1.

4、2.1 按影響范圍的分類分為：1.地區(qū)品牌 2.國家品牌：被本國的公眾認(rèn)知的品牌 3.國際品牌：被世界公眾廣泛認(rèn)識的品牌 4.全球品牌1.2.2 按市場地位的分類 1. 品牌劃分為：領(lǐng)導(dǎo)型品牌、挑戰(zhàn)性品牌、追隨型 品牌和補缺型品牌。 2. 在行業(yè)市場中名列第二、三位或名次更低的品牌 可稱之為挑戰(zhàn)型品牌81.2.3 按生命周期的分類 可分為新品牌、上升品牌、領(lǐng)導(dǎo)品牌和衰退品牌1.2.4 按價值和消費層次的分類 可分為大眾品牌和高檔品牌1.2.5 按屬性的分類 可分為產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和組織品牌1.2.6 按形成方式分類 (1)以質(zhì)量取勝的品牌 (2)以銷售創(chuàng)品牌 (3)以傳播著手創(chuàng)品牌 (4)以

5、優(yōu)質(zhì)服務(wù)創(chuàng)品牌 91.2.7 按行業(yè)的分類 1.2.8 按技術(shù)含量的分類 可分為高技術(shù)含量的品牌和一般技術(shù)含量品牌1.2.9 按產(chǎn)品數(shù)量的分類 可分為單一產(chǎn)品品牌與系列產(chǎn)品品牌1.2.10按知名層次的分類 可分為6個層次：馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)、一般品牌、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、合格產(chǎn)品、不合格產(chǎn)品101. 3 品牌的作用與意義 1.3.1 品牌對于消費者的作用與意義 1. 協(xié)助消費者對資訊加以處理 品牌是一種識別系統(tǒng)，它是特定產(chǎn)品和服務(wù)的識別標(biāo)志，品牌的最終目標(biāo)諒是建立起此品牌與彼品牌的差異，這種差異便于消費者區(qū)別不同的品牌，根據(jù)品牌挑選自己滿意的產(chǎn)品。 品牌是企業(yè)與消費者溝通的標(biāo)簽。 品牌的一個重要作用就是

6、簡化人們的購買行為。 2. 增強顧客購買決策時的信心 品牌建立在產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)之上。11 品牌還意味著一種信譽，它是企業(yè)自身形象的象征。 總之，品牌就是承諾，它們傳遞優(yōu)良的品質(zhì)感，容易獲得消費者的信任。 3. 提高顧客的滿意度 品牌消費除滿足一定的實際需求外，還具有一定的象征價值和情感愉悅價值，能夠給消費者提供更多的心理滿足。具體表現(xiàn)在以下幾個方面 (1)品牌是有性格的 (2)品牌產(chǎn)生一定的相關(guān)性121.3.2 品牌對企業(yè)的經(jīng)濟價值的體現(xiàn) 1. 創(chuàng)造品牌忠誠度 對于品牌所有者來講，引導(dǎo)顧客認(rèn)牌消費進(jìn)而產(chǎn)生品牌忠誠具有極其重要的意義。具體表現(xiàn)為： 第一，降低營銷費用 第二，能夠進(jìn)一步吸引潛在顧客

7、 第三，從容適應(yīng)競爭環(huán)境 2. 提高售價及邊際效益 首先，品牌支持高價位。(一流企業(yè)做品牌，二流企業(yè)做市場，三流企業(yè)做質(zhì)量) 其次,品牌也是創(chuàng)造產(chǎn)品附加價值的最主要的源泉 (一個沒有品牌的企業(yè)，注定是個做不大的企業(yè))13 3. 品牌擴展多樣化 第一，直線延伸，即從品牌延伸出同一條生產(chǎn)線的新產(chǎn)品來。 第二，產(chǎn)品創(chuàng)新。 4. 創(chuàng)造交易優(yōu)勢 5. 創(chuàng)造競爭優(yōu)勢 第一，相比產(chǎn)品而言，品牌的生命沒有必然的衰退過程。 第二，擁有品牌的企業(yè)常能成為市場領(lǐng)導(dǎo)者。 第三，品牌增加了企業(yè)經(jīng)營的穩(wěn)定性，成為企業(yè)抵抗競爭的有力工具 第四，品牌所有權(quán)優(yōu)勢，是保持優(yōu)勢的一個重要來源141. 4 品牌的歷史淵源1.4.1

8、中國品牌發(fā)展史 (一)我國古代的品牌現(xiàn)象 1. 商周時期的品牌發(fā)展 2. 春秋戰(zhàn)國時期的品牌發(fā)展 3. 西漢時期的品牌發(fā)展 4. 東漢時期的品牌發(fā)展 5. 唐朝的品牌發(fā)展 6.宋元品牌的發(fā)展 7.明清時期的品牌發(fā)展15 (二)我國近代的品牌發(fā)展 1. 品牌的發(fā)展概況 2. 民族品牌的發(fā)展 3.品牌策劃水平的發(fā)展 (三)新中國建立后的品牌發(fā)展 1. 大量商標(biāo)和品牌管理法規(guī)的頒布 2. 品牌傳播形式得到拓展 3. 大量品牌煥發(fā)生機和批具有世界影響力的國產(chǎn) 品牌誕生1.4.2 外國品牌發(fā)展史 (一)品牌發(fā)展的原始時期 (二)品牌發(fā)展的萌芽和發(fā)育時期16 (三)品牌逐步成長壯大時期(18501920年) 1. 大量歷史悠久的著名品牌的誕生 2. 廣告公司如雨后春筍般涌現(xiàn),品牌得到專業(yè)推銷 3. 大量新技術(shù)運用到品牌傳播領(lǐng)域 (1)在美國最早出現(xiàn)了交通廣告。1850年 (2)攝影圖片用于品牌表現(xiàn)。1853年 (3)氣球、宣傳車及實物饋贈的方式用于品牌推廣 (4)廣告明信片問世。1869年10月 (5)廣告掛歷問世。1891年 (6)霓虹燈廣告開始風(fēng)靡全世界。1910年