從流量到品牌從小紅書看消費(fèi)投研新思路與2022年消費(fèi)趨勢(shì)

1、小紅書新消費(fèi)研究思路與實(shí)踐專題分析報(bào)告需求導(dǎo)向時(shí)代的消費(fèi)研究新思路我們?cè)趫?bào)告中國的第三消費(fèi)時(shí)代重讀與解構(gòu)與營銷 為王時(shí)代：從營銷理論更迭看框架思維重構(gòu)和標(biāo)的篩選邏輯中分析得出：中 國已進(jìn)入第三消費(fèi)時(shí)代初期，而第三與第二消費(fèi)時(shí)代最本質(zhì)的區(qū)別在于，從供 給導(dǎo)向變成需求導(dǎo)向。對(duì)于企業(yè)而言，這一變化促使企業(yè)做出兩個(gè)方面的改變：重視營銷；以需求為導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)。圖表 1：以需求導(dǎo)向的第三消費(fèi)時(shí)代促使企業(yè)在營銷端和產(chǎn)品端做出改變來源：國金證券研究所繪制1990 年，勞特朋教授提出 4C 理論取代 4P 理論。4P 理論是我們一直以來進(jìn)行消費(fèi)品研究分析的基本框架，將框架從以供給為導(dǎo)向的 4P 理論更新

2、為以需求為導(dǎo)向的 4C 理論，將有利于我們更好地進(jìn)行企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)要素的判斷與競(jìng)爭(zhēng)力分析。從這個(gè)角度，我們需要更多著力于需求端的研究，比如消費(fèi)者需求趨勢(shì)， 比如產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)過程中對(duì)需求的把握，再比如營銷過程中與消費(fèi)者的交互溝通和更多的信息傳遞。圖表 2：消費(fèi)品研究框架從以 4P 理論為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向 4C 理論營銷學(xué)、New Marketing Litany: Four Ps Pass: C-Words Take Over、國金證券研究所整理繪制- 5 -小紅書新消費(fèi)研究思路與實(shí)踐專題分析報(bào)告為什么要研究小紅書？從小紅書的商業(yè)模式和與產(chǎn)品交易額相 關(guān)性角度分析小紅書的代表性及適用范圍內(nèi)容平臺(tái)占領(lǐng)消費(fèi)者心智

3、，種草重構(gòu)消費(fèi)決策流程在過去，營銷只是單向的廣而告之，營銷投放與最終銷售之間很難產(chǎn)生非常直接的關(guān)聯(lián)。但在消費(fèi)需求旺盛、競(jìng)爭(zhēng)激烈的第三消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)成為了人們?nèi)粘蕵飞畹囊徊糠?，同時(shí)滿足物質(zhì)和精神需求，消費(fèi)者花大量時(shí)間觀看小紅書等導(dǎo)購社區(qū)或者抖音等娛樂內(nèi)容社區(qū)，并在看到喜歡的產(chǎn)品后直接切換至購物 app 下單購買，大幅縮短了營銷與渠道之間的時(shí)滯。因此，研究小紅書這類導(dǎo)購平臺(tái)的商業(yè)模式、運(yùn)營方式、與終端銷售 GMV 之間的關(guān)聯(lián)性，對(duì)消費(fèi)品研究變得至關(guān)重要。圖表 3：垂直導(dǎo)購社區(qū)購物節(jié)期間活躍度明顯上升極光大數(shù)據(jù)、國金證券研究所在前述的大背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)決策鏈條已發(fā)生了較大變化。UGC/KOL

4、 通過圖文、視頻等各種形式糅合產(chǎn)品信息，發(fā)布至內(nèi)容平臺(tái)來激發(fā)消費(fèi)者購買興趣，即進(jìn)行“內(nèi)容種草”。在內(nèi)容種草的基礎(chǔ)上，同步提供購買渠道入口，減小消費(fèi)者購買行為的步驟和難度，可以更大概率的實(shí)現(xiàn)即時(shí)的銷售轉(zhuǎn)化。圖表 4：內(nèi)容種草重構(gòu)用戶消費(fèi)決策流程國金證券研究所小紅書：高凈值人群聚集地，高質(zhì)量活躍的內(nèi)容平臺(tái)- 6 -小紅書新消費(fèi)研究思路與實(shí)踐專題分析報(bào)告小紅書是中國最大的生活方式內(nèi)容平臺(tái)，2020 年 6 月月活過億，截至 2022 年1 月達(dá)到 2 億。整體流量來看，在各平臺(tái)中，傳統(tǒng)電商平臺(tái)淘寶、視頻平臺(tái)愛奇藝流量依然居前，根據(jù) QM 數(shù)據(jù)截至 2021 年 7 月淘寶、愛奇藝月活躍用戶數(shù)分別為

5、8 億、6 億。抖音、快手等短視頻直播平臺(tái)憑借內(nèi)容形式、傳播裂變的先天優(yōu)勢(shì)快速崛起，月活分別達(dá)到 7 億、4 億。在短視頻平臺(tái)的沖擊下，月活躍用戶數(shù)依然能夠突破 1 億的 APP 只有三個(gè)：微博、嗶哩嗶哩、小紅書。根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，2021 年 7 月小紅書月活數(shù)已經(jīng)達(dá)到 1.5 億。值得注意的是， 在各頭部 APP 中，小紅書活躍人數(shù)增速處于明顯的領(lǐng)先地位，在 21 年 6 月電商大促期間，小紅書作為消費(fèi)者重要的參考依據(jù)，當(dāng)月活躍用戶數(shù)同比增速達(dá)到 69%。圖表 5：各平臺(tái) MAU 對(duì)比圖表 6：各平臺(tái) MAU 同比增速Q(mào)M、易觀千帆、國金證券研究所（注：值得買取 21H1 公告數(shù)據(jù)，其余為

6、 21 年 7 月數(shù)據(jù)）國金數(shù)據(jù)中心小紅書成為高價(jià)值、高影響力、高活躍度的“三高人群”聚集地。小紅書平臺(tái)大部分用戶綜合消費(fèi)能力強(qiáng)，是未來消費(fèi)的主導(dǎo)人群，市場(chǎng)空間潛力巨大。通過分析用戶畫像，我們認(rèn)為小紅書主要覆蓋高線城市年輕女性用戶，因此分析小紅書數(shù)據(jù)對(duì)于以女性為主要目標(biāo)用戶的品牌具有重要意義。女性向：小紅書是女性用戶的陣地，而女性又是消費(fèi)市場(chǎng)的絕對(duì)主力。但 同時(shí)，近年來小紅書內(nèi)容逐漸向美食、健身、汽車、體育等領(lǐng)域延伸拓展， 隨著男性明星、KOL 紛紛入駐小紅書，男性用戶比例有所增長(zhǎng)。年輕化：小紅書覆蓋用戶年齡層廣泛，其中以 18-30 歲的年輕用戶為主要群體，合計(jì)占比達(dá)到 69%。高線城市：從

7、地區(qū)分布來看，小紅書用戶中一二線城市用戶居多，年輕高消費(fèi)群體持續(xù)為平臺(tái)賦能。截至 2021 年 3 月，小紅書一二線城市用戶合計(jì)占比達(dá)到 90%。圖表 7：“三高人群”聚集地圖表 8：小紅書用戶性別比例火箭大數(shù)據(jù)、漁躍體驗(yàn)咨詢、國金證券研究所火箭大數(shù)據(jù)、漁躍體驗(yàn)咨詢、國金證券研究所- 7 -小紅書新消費(fèi)研究思路與實(shí)踐專題分析報(bào)告圖表 9：小紅書用戶城市分布占比圖表 10：小紅書用戶年齡結(jié)構(gòu)火箭大數(shù)據(jù)、漁躍體驗(yàn)咨詢、國金證券研究所火箭大數(shù)據(jù)、漁躍體驗(yàn)咨詢、國金證券研究所按粉絲數(shù)量級(jí)劃分，小紅書平臺(tái)賬號(hào)呈金字塔結(jié)構(gòu)分布。小紅書 5w 粉以上的達(dá)人僅 2 萬多人，人數(shù)較少，營銷投放競(jìng)爭(zhēng)激烈；5k-5

8、w 粉的達(dá)人超 15 萬人， 達(dá)人池子較大，品牌方選擇空間大，具有一定的流量紅利。圖表 11：小紅書用戶結(jié)構(gòu)呈金字塔型火箭大數(shù)據(jù)、漁躍體驗(yàn)咨詢、國金證券研究所從主打美妝到泛生活類平臺(tái)、小紅書致力于調(diào)動(dòng)用戶內(nèi)容生產(chǎn)積極性。用戶在小紅書搜索發(fā)現(xiàn)好物，創(chuàng)作分享使用體驗(yàn)，平臺(tái) UGC 內(nèi)容占比在 70%以上， 圖文+視頻是主要筆記形式。高活躍度與內(nèi)容質(zhì)量往往是兩個(gè)相悖的概念，小紅書保證高質(zhì)量活躍的關(guān)鍵在于優(yōu)秀的運(yùn)營能力。重視平臺(tái)內(nèi)容治理，嚴(yán)格控制商業(yè)化比例不超過 20%，給予素人更多的曝光機(jī)會(huì)以保持濃厚的社區(qū)氛圍。- 8 -小紅書新消費(fèi)研究思路與實(shí)踐專題分析報(bào)告圖表 12：“發(fā)現(xiàn)-搜索-創(chuàng)作-分享”打

9、造使用生態(tài)閉環(huán)圖表 13：針對(duì)虛假推廣推出“啄木鳥計(jì)劃”小紅書生態(tài)客戶部、漁躍體驗(yàn)咨詢、國金證券研究所火箭大數(shù)據(jù)、漁躍體驗(yàn)咨詢、國金證券研究所圖表 14：高質(zhì)量活躍的關(guān)鍵在于內(nèi)容屬性與運(yùn)營能力火箭大數(shù)據(jù)、漁躍體驗(yàn)咨詢、國金證券研究所小紅書：內(nèi)容互動(dòng)轉(zhuǎn)化效果突出小紅書可以帶來銷售的轉(zhuǎn)化，通過天貓搜索產(chǎn)出轉(zhuǎn)化，主要由三個(gè)部分構(gòu)成： 直接搜索，品銷寶，以及通過搜索產(chǎn)生的加購轉(zhuǎn)化。小紅書內(nèi)容投放轉(zhuǎn)化效果顯著，根據(jù)漁躍體驗(yàn)咨詢的服務(wù)數(shù)據(jù)，能夠?qū)崿F(xiàn)初始投放 ROI 即為正向，并持續(xù)提升。- 9 -小紅書新消費(fèi)研究思路與實(shí)踐專題分析報(bào)告圖表 15：小紅書平臺(tái)內(nèi)容互動(dòng)轉(zhuǎn)化效果突出火箭大數(shù)據(jù)、漁躍體驗(yàn)咨詢、國金

10、證券研究所小紅書：“用戶即作者”的時(shí)代品牌通過 KOC( Key Opinion Consumer)在社區(qū)樹立口碑去影響用戶的消費(fèi)行為，用戶通過分享消費(fèi)體驗(yàn)，再反向影響品牌和其他用戶，形成正循環(huán)；品牌的口碑營銷從與 KOC 共創(chuàng)逐步走向與 KOC 和消費(fèi)者的眾創(chuàng)，即“用戶即作者的時(shí)代”。圖表 16：小紅書從與 KOC 共創(chuàng)逐步走向與 KOC 和消費(fèi)者的眾創(chuàng)小紅書官方、漁躍體驗(yàn)咨詢、國金證券研究所從流量到交易額的營銷方法論根據(jù)小紅書的推薦算法，倒推企 業(yè)如何實(shí)現(xiàn)營銷投放效率最大化，以及如何分析不同企業(yè)的營銷效率流量前瞻跟蹤：消費(fèi)品研究新思路在第三消費(fèi)時(shí)代，營銷和渠道幾乎同時(shí)發(fā)生，且需求的細(xì)分化、

11、多樣化，使得更多品牌獲得機(jī)會(huì)，只要滿足消費(fèi)者的需求即可。但同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也變得愈發(fā)激- 10 -小紅書新消費(fèi)研究思路與實(shí)踐專題分析報(bào)告烈，品牌必須讓消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)可自己產(chǎn)品帶來的增量?jī)r(jià)值，才能獲得更高的市場(chǎng)份額。因此，營銷投放的力度、方式、效率，成為了接下來幾十年消費(fèi)品企業(yè)需要花更多精力考慮的問題。圖表 17：以需求為導(dǎo)向的第三消費(fèi)時(shí)代促使企業(yè)重視營銷來源：國金證券研究所在最近幾年的研究中，我們發(fā)現(xiàn)，在需求導(dǎo)向、需求細(xì)分化、需求情緒化的大背景下，很多企業(yè)的業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)變得前所未有的困難，尤其是對(duì)于線上銷售占比較高的企業(yè)。在過去的大眾消費(fèi)時(shí)代，需求高度同質(zhì)化，我們根據(jù)收入水平或性別等粗略劃分目標(biāo)人群，基

12、于 4 億家庭測(cè)算行業(yè)天花板，并根據(jù)渠道數(shù)量和單店規(guī)模測(cè)算中短期收入業(yè)績(jī)。在需求細(xì)分的第三消費(fèi)時(shí)代，個(gè)性化程度大幅提升，多數(shù)品類的目標(biāo)人群范圍縮窄，我們需要根據(jù)代際、興趣愛好、婚戀狀態(tài)等詳細(xì)劃分人群進(jìn)行天花板的測(cè)算，而中短期業(yè)績(jī)測(cè)算則由于互聯(lián)網(wǎng)加速信息傳遞、打破渠道壁壘以及剛需消費(fèi)占比降低，而變得異常困難，面臨極高的不確定性。因此，我們根據(jù)“營銷為王”的思維引入流量概念。在量?jī)r(jià)模型中，受到消費(fèi)場(chǎng)景變遷影響最大的是“量”的測(cè)算。在傳統(tǒng)線下消費(fèi)場(chǎng)景中，量的測(cè)算基于渠道與輻射人群，本質(zhì)同樣是流量的概念，但線下渠道可見、輻射范圍有限、波動(dòng)小，可根據(jù)渠道數(shù)量和單店規(guī)模進(jìn)行大致測(cè)算。為了更直觀地表述線上場(chǎng)

13、 景中消費(fèi)行為與興趣愛好等精神層面變量的高度相關(guān)性（線下場(chǎng)景消費(fèi)與區(qū)位、經(jīng)濟(jì)、社區(qū)圈層等現(xiàn)實(shí)層面變量更相關(guān)），我們將線上消費(fèi)場(chǎng)景定義為“元宇 宙場(chǎng)景”。在元宇宙消費(fèi)場(chǎng)景中，流量、精準(zhǔn)度與轉(zhuǎn)化率是影響“量”的關(guān)鍵 因素，因此，我們?cè)谖磥淼南M(fèi)研究模型中需要引入更多對(duì)流量的分析和測(cè)算。此外，與渠道成本相對(duì)應(yīng)，流量成本也將成為影響消費(fèi)研究框架的重要變量。- 11 -小紅書新消費(fèi)研究思路與實(shí)踐專題分析報(bào)告圖表 18：流量成為線上場(chǎng)景量?jī)r(jià)拆分模型中的關(guān)鍵變量國金證券研究所繪制大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)種草：顛覆MCN最優(yōu)的廣告模式追求流量效率最大化，從過去的品牌選擇場(chǎng)景增加曝光度到內(nèi)容種草模式下，傳統(tǒng)的 MCN 機(jī)構(gòu)給

14、出達(dá)人列表，品牌選擇符合定位的達(dá)人進(jìn)行種草流程。大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)種草顛覆了傳統(tǒng)的 MCN 模式，通過篩選 KOC 和布局流量關(guān)鍵詞做到精準(zhǔn)觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)種草效果最大化。圖表 19：營銷模式從舊品牌廣告進(jìn)化為大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)種草火箭大數(shù)據(jù)、漁躍體驗(yàn)咨詢、國金證券研究所從前期的關(guān)鍵詞分析、定制投放策略報(bào)告、精準(zhǔn)選人到對(duì)投放筆記進(jìn)行跟蹤、及時(shí)反饋投放效果以調(diào)整策略，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)種草全流程科學(xué)可控，且數(shù)據(jù)回測(cè)能夠持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容策略。- 12 -小紅書新消費(fèi)研究思路與實(shí)踐專題分析報(bào)告圖表 20：大數(shù)據(jù)種草可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)火箭大數(shù)據(jù)、漁躍體驗(yàn)咨詢、國金證券研究所具體地，大數(shù)據(jù)篩選黑馬 KOC 的流程可以分為四步：從 8000

15、萬的達(dá)人庫中篩選行業(yè)活躍達(dá)人，即在近一段時(shí)間內(nèi)發(fā)布過一定篇數(shù)相關(guān)行業(yè)的筆記。計(jì)算達(dá)人各項(xiàng)指標(biāo)情況。通過算法對(duì)達(dá)人進(jìn)行去水。采用半監(jiān)督的方式進(jìn)行指標(biāo)權(quán)重的分配，通過對(duì)種子達(dá)人進(jìn)行排名校驗(yàn)，優(yōu)化指標(biāo)權(quán)重，最后得到達(dá)人列表。圖表 21：火箭選人系統(tǒng)中的達(dá)人主要指標(biāo)來源：火箭大數(shù)據(jù)、漁躍體驗(yàn)咨詢、國金證券研究所- 13 -小紅書新消費(fèi)研究思路與實(shí)踐專題分析報(bào)告圖表 22：大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)迭代，持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容策略火箭大數(shù)據(jù)、漁躍體驗(yàn)咨詢、國金證券研究所數(shù)據(jù)分析案例-戴森吸塵器筆記總覽根據(jù)漁躍體驗(yàn)咨詢的案例數(shù)據(jù)，戴森吸塵器近一年共有 1.35 萬篇筆記，其中素人筆記 8209 篇，占比 60.4%，說明戴森吸塵器

16、自發(fā)筆記多，用戶認(rèn)知度較高。戴森吸塵器視頻筆記占比相對(duì)一般水平（10%）較高，為 16%。在近一年中， 戴森吸塵器的報(bào)備筆記總共有 68 篇，其中 5 月(9 篇)、12 月(8 篇)和 21 年 2 月 份(14 篇)三個(gè)月份的報(bào)備筆記數(shù)量較多。圖表 23：戴森吸塵器筆記總覽火箭大數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)時(shí)間：2020 年 3 月 20 日-2021 年 3 月 20 日）、漁躍體驗(yàn)咨詢、國金證券研究所爆文分析戴森吸塵器爆文中有 27%的文章和裝修相關(guān)，并且 75%筆記以合集測(cè)評(píng)筆記為主。從達(dá)人粉絲量級(jí)分布來看，素人共發(fā)布了 89 篇爆文，但都是科普類文章， 80%爆文筆記基本來自萬粉以上達(dá)人。從爆文的筆

17、記類型來看，90%的筆記集中在家居類筆記，另外 2%的筆記是寵物類筆記。- 14 -小紅書新消費(fèi)研究思路與實(shí)踐專題分析報(bào)告圖表 24：筆記類型分布圖表 25：筆記分布火箭大數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)時(shí)間：2020 年 3 月 20 日-2021 年 3 月 20 日）、漁躍體驗(yàn)咨詢、國金證券研究所火箭大數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)時(shí)間：2020 年 3 月 20 日-2021 年 3 月 20 日）、漁躍體驗(yàn)咨詢、國金證券研究所圖表 26：爆文筆記關(guān)鍵詞分布火箭大數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)時(shí)間：2020 年 3 月 20 日-2021 年 3 月 20 日）、漁躍體驗(yàn)咨詢、國金證券研究所- 15 -小紅書新消費(fèi)研究思路與實(shí)踐專題分析報(bào)告投放趨

18、勢(shì)&效果分析戴森吸塵器平均每個(gè)月投放 400 篇筆記，投放體量較大，其中 20 年 10 月投放量最大，為 700 多篇，其中提到雙十一話題的筆記有近 300 條，所以 10 月主要是品牌為雙十一活動(dòng)提前做的投放；其次為 2021 年 2 月投放量最大，達(dá)到600 多篇筆記，其中新年 7 天投放量達(dá)到每天投放 25 篇筆記。從互動(dòng)情況來看，去年 9 月互動(dòng)量達(dá)到最高峰，主要是因?yàn)榻荒昊?dòng)量最高（5.4 萬互動(dòng)量）出現(xiàn)在 9 月，且 9 月互動(dòng)量過萬的筆記有 5 篇，其他月份過萬的筆記最高不超過 3 篇。戴森吸塵器的投放量較大，投放預(yù)算也較高，其中2021 年 2 月投放預(yù)算最高，主要是 2

19、月報(bào)備筆記最多，達(dá)到 14 篇。圖表 27：投放筆記量分布火箭大數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)時(shí)間：2020 年 3 月 20 日-2021 年 3 月 20 日）、漁躍體驗(yàn)咨詢、國金證券研究所圖表 28：筆記互動(dòng)量按月分布圖表 29：投放開銷按月計(jì)算火箭大數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)時(shí)間：2020 年 3 月 20 日-2021 年 3 月 20 日）、漁躍體驗(yàn)咨詢、國金證券研究所火箭大數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)時(shí)間：2020 年 3 月 20 日-2021 年 3 月 20 日）、漁躍體驗(yàn)咨詢、國金證券研究所KOL 與 KOC 比例 1：6，高于一般行業(yè)的 1：9。對(duì)于 TOP5 的達(dá)人，都是百萬粉以上的頭部達(dá)人。從達(dá)人互動(dòng)來看，收藏量和點(diǎn)贊

20、量相近，說明對(duì)于戴森吸塵器的筆記，用戶的互動(dòng)還都是自發(fā)行為。- 16 -小紅書新消費(fèi)研究思路與實(shí)踐專題分析報(bào)告圖表 30：投放達(dá)人分布圖表 31：筆記互動(dòng)量分布（萬次）火箭大數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)時(shí)間：2020 年 3 月 20 日-2021 年 3 月 20 日）、漁躍體驗(yàn)咨詢、國金證券研究所火箭大數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)時(shí)間：2020 年 3 月 20 日-2021 年 3 月 20 日）、漁躍體驗(yàn)咨詢、國金證券研究所圖表 32：粉絲量最高的達(dá)人 TOP5火箭大數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)時(shí)間：2020 年 3 月 20 日-2021 年 3 月 20 日）、漁躍體驗(yàn)咨詢、國金證券研究所基于漁躍體驗(yàn)咨詢統(tǒng)計(jì)與分析，家用電器類達(dá)人互動(dòng)

21、效果最佳。戴森吸塵器的KOC 投放中，護(hù)膚類達(dá)人占比最高，達(dá)到 32%，其他類達(dá)人分布較分散，分 布為裝修類、家用電器類、個(gè)人護(hù)理類。對(duì)比 KOC 投放，KOL 的投放更加分散；更具體來看護(hù)膚類達(dá)人減少較多，增加?jì)胪闷泛痛┐铑愡_(dá)人，這是因?yàn)?小紅書穿搭類和母嬰類賬號(hào)粉絲量較大，并且隨著粉絲量不斷增高，護(hù)膚類達(dá) 人越來越少。從單位粉絲互動(dòng)量的指標(biāo)來看，家用電器類達(dá)人單位粉絲互動(dòng)量 最高，護(hù)膚類達(dá)人最低，這也說明產(chǎn)品受眾消費(fèi)高，垂直領(lǐng)域的種草效果更好。- 17 -小紅書新消費(fèi)研究思路與實(shí)踐專題分析報(bào)告圖表 33：KOC 領(lǐng)域分布圖表 34：KOL 領(lǐng)域分布火箭大數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)時(shí)間：2020 年 3

22、月 20 日-2021 年 3 月 20 日）、漁躍體驗(yàn)咨詢、國金證券研究所火箭大數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)時(shí)間：2020 年 3 月 20 日-2021 年 3 月 20 日）、漁躍體驗(yàn)咨詢、國金證券研究所圖表 35：不同領(lǐng)域達(dá)人的平均單位粉絲互動(dòng)量火箭大數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)時(shí)間：2020 年 3 月 20 日-2021 年 3 月 20 日）、漁躍體驗(yàn)咨詢、國金證券研究所家用電器類筆記互動(dòng)效果最佳。戴森吸塵器筆記類型中，占主導(dǎo)地位的是家用電器內(nèi)容方向，其次為家居家裝合集類筆記。獲得互動(dòng)效果最好的組合：家用電器達(dá)人-家用電器其他筆記 家用電器達(dá)人-裝修筆記 家用電器達(dá)人-生活家電筆記。- 18 -小紅書新消費(fèi)研究思路

23、與實(shí)踐專題分析報(bào)告圖表 36：投放筆記類型分布圖表 37：達(dá)人-筆記類型散點(diǎn)圖火箭大數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)時(shí)間：2020 年 3 月 20 日-2021 年 3 月 20 日）、漁躍體驗(yàn)咨詢、國金證券研究所火箭大數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)時(shí)間：2020 年 3 月 20 日-2021 年 3 月 20 日）、漁躍體驗(yàn)咨詢、國金證券研究所關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻率：戴森怎么樣 吸塵器 清潔 智能 家電 沙發(fā) 裝修。在筆記中植入排名靠前的關(guān)鍵詞能夠提升筆記熱度，增加曝光率。圖表 38：筆記內(nèi)容關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻率圖表 39：筆記內(nèi)容關(guān)鍵詞分布火箭大數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)時(shí)間：2020 年 3 月 20 日-2021 年 3 月 20 日）、漁躍體驗(yàn)咨詢、

24、國金證券研究所火箭大數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)時(shí)間：2020 年 3 月 20 日-2021 年 3 月 20 日）、漁躍體驗(yàn)咨詢、國金證券研究所精準(zhǔn)種草案例某內(nèi)衣品牌：二十余年歷史老牌內(nèi)衣品牌，小紅書營銷煥新再出發(fā)根據(jù)漁躍體驗(yàn)咨詢案例，21 世紀(jì)第一個(gè)十年，該品牌靠領(lǐng)先的面料創(chuàng)新、品牌包裝、大牌明星的合作，獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)份額。進(jìn)入 21 世紀(jì)第二個(gè)十年， 內(nèi)外、焦內(nèi)、Ubras 等一眾新品牌依靠新概念以及互聯(lián)網(wǎng)新營銷短時(shí)間走紅。- 19 -小紅書新消費(fèi)研究思路與實(shí)踐專題分析報(bào)告該品牌的產(chǎn)品和營銷手段的停滯與落后逐漸顯現(xiàn)。品牌亟須新布局搶占年輕用戶的心智。針對(duì)品牌方對(duì)達(dá)人風(fēng)格與圖片樣式有較為單一的要求，且要

25、求與平臺(tái)風(fēng)格相悖問題，整理競(jìng)品豐富多樣的筆記形式及優(yōu)秀的互動(dòng)表現(xiàn)供品牌參考；短期少量測(cè)試新策略筆記的實(shí)際天貓轉(zhuǎn)化效果。針對(duì)產(chǎn)品力較弱，產(chǎn)品賣點(diǎn)與當(dāng)下市場(chǎng)需求有一定差異的問題，依托火箭大數(shù)據(jù)，挖掘用戶最關(guān)注的痛點(diǎn)，提供給品牌；收集匯總達(dá)人試用后的真實(shí)體驗(yàn)， 整理后反饋給品牌。營銷成果：互動(dòng)數(shù) 1000 以上的爆文率 16%，互動(dòng) 4000 以上爆文占比達(dá) 4%。達(dá)人性價(jià)比高，互動(dòng)產(chǎn)出高，筆記篇均互動(dòng)超 600 次，CPE 低至 2.7。推廣投放 1 個(gè)月后，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品天貓搜索翻 4 倍。圖表 40：某內(nèi)衣品牌小紅書筆記展示漁躍體驗(yàn)咨詢、國金證券研究所某小家電品牌：從 0 到 1 小紅書種草，僅

26、 1 個(gè)月帶來 1:5 ROI 轉(zhuǎn)化根據(jù)漁躍體驗(yàn)咨詢案例，品牌為新銳小家電品牌，在各大平臺(tái)上并未做過投放、種草，缺少品牌背書支撐，通過小紅書種草增加品牌聲量，進(jìn)一步增加天貓轉(zhuǎn) 化。針對(duì)該品牌缺少背書，品類單價(jià)較高一定程度上具有季節(jié)性，競(jìng)品品類在價(jià)格上相對(duì)該品牌品類較低，在原理、賣點(diǎn)上需要進(jìn)行長(zhǎng)期的用戶教育的問題，采取營銷措施：相對(duì)科普性質(zhì)內(nèi)容適當(dāng)?shù)脑黾訄?bào)備筆記+投放 cpc 進(jìn)行投放；選擇達(dá)人數(shù)據(jù)維度，分析達(dá)人前 10 篇互動(dòng)較好的筆記標(biāo)題、圖片、內(nèi)容等，增加適合達(dá)人互動(dòng)效果好的筆記內(nèi)容。針對(duì)因?yàn)槠奉惖奶厥猓瑢?dǎo)致一些筆記因?yàn)榭破毡幌蘖?、判廣和掉收錄的問題， 對(duì)單篇筆記進(jìn)行實(shí)時(shí)追蹤投放數(shù)據(jù)、修改

27、筆記內(nèi)容、圖片內(nèi)容等，對(duì)筆記內(nèi)容經(jīng)過多輪打磨和美化，盡可能減少限流情況。實(shí)現(xiàn)營銷效果：爆文率基本維持在 22%左右，產(chǎn)生 3 篇過萬互動(dòng)的大爆文，總互動(dòng)超過 2000 的爆文為 9 篇。篇均互動(dòng)維持每月在 1200 以上，整體投放質(zhì)量遠(yuǎn)超同期小家電行業(yè)投放情況。- 20 -小紅書新消費(fèi)研究思路與實(shí)踐專題分析報(bào)告圖表 41：某小家電品牌小紅書筆記展示漁躍體驗(yàn)咨詢、國金證券研究所某清潔電器品牌：從 0 到 1 小紅書種草，品牌GMV 品類冠軍根據(jù)漁躍體驗(yàn)咨詢案例，品牌為國貨清潔電器品牌，從 0 到 1 在小紅書進(jìn)行投放，通過小紅書種草增加品牌聲量，進(jìn)一步增加天貓轉(zhuǎn)化，成為品類冠軍。營銷推廣方案：從

28、 2021 年 1 月開始營銷投放，共投放 800 名粉絲區(qū)間在 4k- 1w 的 KOC。整個(gè)營銷推廣過程包括達(dá)人選擇、品牌定位、內(nèi)容制作、圖片/視頻拍攝、投放追蹤、賣點(diǎn)分析等。營銷推廣結(jié)果超預(yù)期：KOC 總互動(dòng)達(dá) 10W+，品牌 GMV 成為 618 品類冠軍， 銷量同期增長(zhǎng) 1663%。圖表 42：某清潔電器品牌小紅書筆記展示漁躍體驗(yàn)咨詢、國金證券研究所需求反哺研發(fā)賦能以五菱宏光為例，分析得出品牌方如何通過- 21 -小紅書新消費(fèi)研究思路與實(shí)踐專題分析報(bào)告小紅書等需求端分析反哺研發(fā)設(shè)計(jì)從正序研發(fā)到逆序研發(fā)的第三消費(fèi)時(shí)代第二消費(fèi)時(shí)代是基礎(chǔ)消費(fèi)品大規(guī)模普及的階段，企業(yè)技術(shù)從 0 到 1 實(shí)現(xiàn)

29、了成熟化。而第三消費(fèi)時(shí)代是從 1 到 100 的過程，大部分企業(yè)的工藝水平和基礎(chǔ)技術(shù)都已趨于成熟，幾乎重新站在了同一起跑線，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品提出了更高的要求， 企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)核心變成了根據(jù)消費(fèi)者需求創(chuàng)造產(chǎn)品，從顏值外觀、工業(yè)設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)等各方面入手，打造更完美的產(chǎn)品。因此，研發(fā)部門需要聽到更多終 端消費(fèi)者的聲音。圖表 43：第三消費(fèi)時(shí)代企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)的核心在于精準(zhǔn)把握需求來源：國金證券研究所五菱宏光案例：一躍成為小紅書最熱汽車 IP 之一根據(jù)火箭大數(shù)據(jù)，近 1 年“五菱”品牌筆記數(shù)量為 2.2 萬多篇。“五菱”相關(guān)筆記在小紅書汽車類目中的份額占比，一年時(shí)間內(nèi)從 0.3%上漲到 4.3%，增速持續(xù)擴(kuò)

30、大。在全年維度內(nèi)，MINI EV 相關(guān)筆記占五菱品牌全部筆記的 75%，從2020 年 4 月的 20%上漲到 2021 年 3、4 月份的 82%。圖表 44：五菱品牌在小紅書汽車類目中的份額占比圖表 45：2021 年 3 月小紅書汽車類目五菱品牌占比火箭大數(shù)據(jù)、漁躍體驗(yàn)咨詢、國金證券研究所火箭大數(shù)據(jù)、漁躍體驗(yàn)咨詢、國金證券研究所- 22 -小紅書新消費(fèi)研究思路與實(shí)踐專題分析報(bào)告圖表 46：五菱宏光在小紅書熱度較高圖表 47：mini ev 在五菱品牌相關(guān)筆記中的份額占比火箭大數(shù)據(jù)、漁躍體驗(yàn)咨詢、國金證券研究所火箭大數(shù)據(jù)、漁躍體驗(yàn)咨詢、國金證券研究所基于漁躍體驗(yàn)咨詢統(tǒng)計(jì)和分析，五菱宏光比特

31、斯拉在小紅書投放表現(xiàn)更佳。近一年來，特斯拉相關(guān)筆記共有 2.14 萬篇，是 MINI EV 的 1.6 倍。視頻筆記占比25.28%，與大盤持平（正常投放中視頻占比約為 10%）。KOC 的平均互動(dòng)為188，略低于一般水平（KOC 平均互動(dòng)一般水平為 200），KOL 的平均互動(dòng)為619，與一般水平相差較大（KOL 平均互動(dòng)一般水平為 1000），特斯拉的爆文數(shù)共有 271 篇，爆文率為 1.26%，爆文率較低（一般投放水平為 2%），特斯拉無主動(dòng)報(bào)備筆記。圖表 48：近一年特斯拉相關(guān)筆記情況火箭大數(shù)據(jù)、漁躍體驗(yàn)咨詢、國金證券研究所汽車行業(yè)原本以“大曝光+垂直媒體滲透”為主的傳統(tǒng)營銷模式受到挑

32、戰(zhàn)，在瞄準(zhǔn)年輕用戶的宏光 MINI EV 推出之際，上汽通用五菱在小紅書深度洞察年輕用戶需求，挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)，通過與年輕用戶的深度“共創(chuàng)”，實(shí)現(xiàn)全站熱度提升， 并最終影響消費(fèi)者決策。此外，五菱宏光借助小紅書平臺(tái)開展線上、線下營銷活動(dòng)，MINI EV 筆記數(shù)量、線上曝光度及份額占比顯著提升。- 23 -小紅書新消費(fèi)研究思路與實(shí)踐專題分析報(bào)告圖表 49：五菱宏光從需求研究反哺研發(fā)設(shè)計(jì)圖表 50：五菱宏光借助小紅書平臺(tái)成功出圈 來源：國金證券研究所來源：國金證券研究所2022 年消費(fèi)趨勢(shì)分析從小紅書數(shù)據(jù)看 2022 年消費(fèi)投資機(jī)會(huì)整體趨勢(shì)：大盤分布美食美妝合計(jì)占比 17%從總量看，小紅書近一年共產(chǎn)生約

33、 3.6 億篇筆記，其中美食、美妝、娛樂類目筆記數(shù)量最多，分別為 3368.6 萬、2695.6 萬、2034.2 萬篇，合計(jì)占比達(dá)到23%。充分體現(xiàn)出小紅書女性用戶占比高，自帶“種草”基因，社區(qū)氣質(zhì)濃厚的特點(diǎn)。美食類筆記在大盤中占比 9%位居首位，筆記內(nèi)容主要是美食教程、探店、美食搭配、分享等。美妝類筆記仍然是小紅書社區(qū)的重要內(nèi)容，近一年筆記數(shù)占比達(dá) 7%僅次于美食類，筆記主要內(nèi)容為美妝教程、好物推薦、妝容分享等。圖表 51：小紅書平臺(tái)各類目近一年筆記數(shù)及占比圖表 52：美食類、美妝類筆記展示來源：火箭大數(shù)據(jù)、漁躍體驗(yàn)咨詢、國金證券研究所（注：近一年：2021.1.20- 2022.2.20

34、，近半年：2021.7.22-2022.2.20）火箭大數(shù)據(jù)、漁躍體驗(yàn)咨詢、國金證券研究所從占比變化來看，游戲、教育、寵物近半年在大盤中權(quán)重有所上升，相比上半年筆記數(shù)占比分別增加 0.4%、0.3%、0.2%。筆記數(shù)占比在 2%以上的一級(jí)類目中，近半年筆記數(shù)環(huán)比增速較高的分別為游戲、寵物、教育、母嬰、家居家裝，增速分別為 28%、22%、21%、9%、9%。- 24 -小紅書新消費(fèi)研究思路與實(shí)踐專題分析報(bào)告圖表 53：近半年各一級(jí)類目筆記數(shù)占比變化圖表 54：近半年各一級(jí)類目筆記數(shù)環(huán)比增速來源：火箭大數(shù)據(jù)、漁躍體驗(yàn)咨詢、國金證券研究所（注：近一年：2021.1.20- 2022.2.20，近半

35、年：2021.7.22-2022.2.20）火箭大數(shù)據(jù)、漁躍體驗(yàn)咨詢、國金證券研究所（注：近一年：2021.1.20- 2022.2.20，近半年：2021.7.22-2022.2.20）游戲類目筆記數(shù)近半年環(huán)比增長(zhǎng) 31.9%，增速領(lǐng)跑所有類目，內(nèi)容以女性向、情侶向、多人聯(lián)機(jī)類為主。此外，汽車、科技數(shù)碼等男性用戶更感興趣的內(nèi)容雖然筆記數(shù)體量較小，但增速居前，環(huán)比增幅分別為 28.4%、7.2%。男性內(nèi)容的快速增長(zhǎng)得益于小紅書平臺(tái)男性影響力提升，根據(jù)新榜有數(shù)，21H1 男性達(dá)人發(fā)布筆記的互動(dòng)量占比整體呈上升趨勢(shì)，6 月份接近 19%。圖表 55：游戲類筆記內(nèi)容以女性向、情侶向、多人聯(lián)機(jī)類為主火

36、箭大數(shù)據(jù)、漁躍體驗(yàn)咨詢、國金證券研究所（注：近一年：2021.1.20-2022.2.20，近半年：2021.7.22- 2022.2.20）寵物類目筆記數(shù)近半年環(huán)比增長(zhǎng) 22.4%，主要內(nèi)容以萌寵生活分享、養(yǎng)寵攻略為主。寵物類筆記的大幅增長(zhǎng)反映出年輕人消費(fèi)能力穩(wěn)步提升和對(duì)陪伴、感情等精神類需求的增長(zhǎng)，萌寵經(jīng)濟(jì)或?qū)⒊蔀槲磥硐M(fèi)領(lǐng)域的新看點(diǎn)，同時(shí)也為家居清潔等賽道未來發(fā)展進(jìn)一步拓展想象空間。- 25 -小紅書新消費(fèi)研究思路與實(shí)踐專題分析報(bào)告圖表 56：寵物類筆記以萌寵生活分享、養(yǎng)寵攻略為主火箭大數(shù)據(jù)、漁躍體驗(yàn)咨詢、國金證券研究所（注：近一年：2021.1.20-2022.2.20，近半年：202

37、1.7.22- 2022.2.20）以點(diǎn)贊數(shù)+評(píng)論數(shù)+收藏?cái)?shù)合計(jì)代表互動(dòng)數(shù)。從互動(dòng) ROI 來看，搞笑、影視娛樂、彩妝、游戲、音樂類目互動(dòng)率（互動(dòng)數(shù)/筆記數(shù)）居前，對(duì)應(yīng)一級(jí)類目在大盤中 的互動(dòng)數(shù)占比高于筆記數(shù)占比。圖表 57：近 90 天各一級(jí)類目筆記數(shù)占比情況圖表 58：近 90 天各一級(jí)類目互動(dòng)數(shù)占比情況來源：火箭大數(shù)據(jù)、漁躍體驗(yàn)咨詢、國金證券研究所（注：近一年：2021.1.20- 2022.2.20，近半年：2021.7.22-2022.2.20）火箭大數(shù)據(jù)、漁躍體驗(yàn)咨詢、國金證券研究所（注：近一年：2021.1.20- 2022.2.20，近半年：2021.7.22-2022.2.2

38、0）- 26 -小紅書新消費(fèi)研究思路與實(shí)踐專題分析報(bào)告圖表 59：近 90 天各一級(jí)類目互動(dòng)率（互動(dòng)數(shù)/筆記數(shù)）火箭大數(shù)據(jù)、漁躍體驗(yàn)咨詢、國金證券研究所（注：近一年：2021.1.20-2022.2.20，近半年：2021.7.22- 2022.2.20）家裝賽道：90 后成為家裝主力軍基于漁躍體驗(yàn)咨詢對(duì)小紅書全量筆記數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析，“家居家裝”行業(yè)正在成為小紅書的新起之秀。家居家裝類目筆記數(shù)量多，近一年全部筆記量是 1127.8萬篇（彩妝類為 600 萬篇），投放筆記量是 236.1 萬篇，投放筆記在全部筆記中的占比為 21%（大盤一般投放筆記占比為 25%），素人筆記占比遠(yuǎn)高于大盤，用戶需

39、求大，自發(fā)流量多。家居家裝類目全部筆記整體呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)，并且在 2021 年 4 月份達(dá)到最高峰，4 月單月新增筆記數(shù)量是半年前單月新增筆記的兩倍。素人筆記同步增長(zhǎng)， 說明用戶關(guān)注度不斷增高。相比之下，投放筆記增長(zhǎng)趨勢(shì)較為穩(wěn)定，說明家居 家裝行業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)還不是很激烈。圖表 60：家居家裝類目全部筆記量分布圖表 61：近一年家居家裝類目筆記篇數(shù)來源：火箭大數(shù)據(jù)、漁躍體驗(yàn)咨詢、國金證券研究所（注：數(shù)據(jù)時(shí)間：2020 年6 月 1 日-2021 年 5 月 31 日）火箭大數(shù)據(jù)、漁躍體驗(yàn)咨詢、國金證券研究所（ 注：數(shù)據(jù)時(shí)間：2020 年6 月 1 日-2021 年 5 月 31 日）小紅書近一個(gè)

40、月家居家裝類目筆記量是 96 萬篇（彩妝類為 40 萬篇），家居家裝筆記在小紅書的大爆發(fā)表達(dá)了當(dāng)代年輕人的消費(fèi)需求，以及對(duì)精致、美好生活的向往。- 27 -小紅書新消費(fèi)研究思路與實(shí)踐專題分析報(bào)告家居家裝類目的筆記平均每篇被收藏 13.3 次（小紅書的所有筆記平均每篇被收藏 12.8 次），用戶主動(dòng)收藏行為高于小紅書的平均值，說明年輕女性用戶對(duì)家居家裝需求旺盛。圖表 62：近一個(gè)月家居家裝類筆記數(shù)量圖表 63：平均每篇被收藏?cái)?shù)13.312.820151050家裝筆記類筆記所有筆記火箭大數(shù)據(jù)（截至 2021.8）、漁躍體驗(yàn)咨詢、國金證券研究所火箭大數(shù)據(jù)（截至 2021.8）、漁躍體驗(yàn)咨詢、國金證券

41、研究所根據(jù)火箭大數(shù)據(jù)，“互動(dòng)量”最高的三種裝修風(fēng)格是北歐、法式和美式，其次是輕奢、日式和極簡(jiǎn)風(fēng)。“互動(dòng)率”（平均每篇筆記的互動(dòng)量）代表消費(fèi)者的偏好和藍(lán)海?！盎?dòng)率”最高的是原木風(fēng)和法式，其次是北歐。表現(xiàn)最差的是中式，不僅偏好值很低，互動(dòng)量也低。圖表 64：消費(fèi)者裝修風(fēng)格偏好（氣泡大小代表“互動(dòng)量”）火箭大數(shù)據(jù)（截至 2021.8）、漁躍體驗(yàn)咨詢、國金證券研究所購買裝修材料時(shí)瓷磚是相對(duì)最為糾結(jié)的部分，種類繁雜且使用場(chǎng)景不同?；谛〖t書的全量數(shù)據(jù)，在小紅書上互動(dòng)量最高的瓷磚品牌是“東鵬瓷磚”，其次是“諾貝爾瓷磚”和“馬可波羅瓷磚”?！皷|鵬瓷磚”的互動(dòng)量遠(yuǎn)超第二名“諾貝爾瓷磚”，是“諾貝爾瓷磚”的

42、3.5 倍?！皷|鵬瓷磚”不僅互動(dòng)量非常高，偏好指數(shù)也不低，位居第三。偏好指數(shù)最高的瓷磚品牌是“伊諾瓷磚”和“LD 瓷磚”，“東鵬瓷磚”緊接其后。- 28 -小紅書新消費(fèi)研究思路與實(shí)踐專題分析報(bào)告圖表 65：消費(fèi)者對(duì)瓷磚品牌偏好火箭大數(shù)據(jù)（截至 2021.8）、漁躍體驗(yàn)咨詢、國金證券研究所進(jìn)口瓷磚無論是“互動(dòng)量”還是“偏好指數(shù)”都非常低，其“偏好指數(shù)”（互動(dòng) 量/筆記數(shù)）為 35，遠(yuǎn)低于“瓷磚”筆記的平均線 156；無論是“意大利瓷磚”還是“西班牙瓷磚”的“偏好指數(shù)”和“互動(dòng)量”都很低?！八ナ焙汀榜R賽克瓷磚”重新成為瓷磚行業(yè)的寵兒（“偏好指數(shù)”非常高）。圖表 66：進(jìn)口瓷磚“互動(dòng)量”及“偏好

43、指數(shù)”非常低圖表 67：“水磨石”和“馬賽克瓷磚”偏好指數(shù)較高火箭大數(shù)據(jù)（截至 2021.8）、漁躍體驗(yàn)咨詢、國金證券研究所火箭大數(shù)據(jù)（截至 2021.8）、漁躍體驗(yàn)咨詢、國金證券研究所小紅書的家裝藍(lán)海在哪里？基于漁躍體驗(yàn)咨詢統(tǒng)計(jì)和分析，地板品類在小紅書上暫時(shí)處于藍(lán)海狀態(tài)。小紅書上有 25.3 萬篇“ 地板”筆記，這些筆記有4004.7 萬互動(dòng)量，平均每篇筆記的互動(dòng)量為 158。地板筆記的數(shù)量和互動(dòng)量很高，說明在小紅書上該品類種草的基礎(chǔ)條件已經(jīng)成熟，用戶對(duì)該品類的認(rèn)知已經(jīng)建立，不需要進(jìn)行額外的市場(chǎng)教育（小紅書上“口紅”筆記有 105 萬篇， “地板”筆記是“口紅”的四分之一）。小紅書上的地板筆

44、記中出現(xiàn)地板品牌名的筆記數(shù)量占比不到 10%，絕大多數(shù)的地板筆記沒有提到任何的地板品牌。說明小紅書上的地板筆記主要是用戶自己發(fā)的筆記，而非商業(yè)推廣筆記。此外，小紅書現(xiàn)有筆記中包含地板品牌名的筆記平均偏好指數(shù)（互動(dòng)量/筆記數(shù)）是 65，遠(yuǎn)低于全部地板筆記的平均偏好指數(shù) 158；這更加說明地板行業(yè)鮮有品牌商在小紅書上找達(dá)人（KOL）進(jìn)行商業(yè)筆記的投放。- 29 -小紅書新消費(fèi)研究思路與實(shí)踐專題分析報(bào)告“圣象地板”是互動(dòng)量最高的地板品牌，其次是“大自然地板”和“德爾地板”。圖表 68：地板品牌偏好（氣泡大小代表“互動(dòng)量”）火箭大數(shù)據(jù)（截至 2021.8）、漁躍體驗(yàn)咨詢、國金證券研究所另外，“地板清潔

45、液”的偏好指數(shù)（互動(dòng)量/筆記數(shù)）非常高，高達(dá) 515。僅 420 篇“地板清潔液”筆記，產(chǎn)生了 21.6 萬的互動(dòng)量，可見消費(fèi)者對(duì)“地板清潔液” 的喜愛程度。地板品牌商可以考慮將“地板清潔液”作為銷售地板時(shí)的贈(zèng)品來促銷，提升消費(fèi)者滿意度。同時(shí)，也可以看出消費(fèi)者對(duì)于地板清潔的強(qiáng)需求， 地板品牌商在做新產(chǎn)品研發(fā)時(shí)可以考慮加強(qiáng)地板的易清潔性，或是在設(shè)計(jì)營銷文案時(shí)強(qiáng)調(diào)這個(gè)優(yōu)勢(shì)。清潔電器賽道：科沃斯品牌熱度上升較快吸塵器的普及率、消費(fèi)者認(rèn)知程度顯著強(qiáng)于掃地機(jī)、洗地機(jī)，因此戴森的圖文筆記/視頻筆記數(shù)量明顯高于科沃斯、添可品牌。圖表 69：各品牌筆記總數(shù)（萬篇）圖表 70：各品牌種草達(dá)人數(shù)對(duì)比（萬人）火箭大

46、數(shù)據(jù)、漁躍體驗(yàn)咨詢、國金證券研究所（注：近一年：2021.1.20- 2022.2.20，近半年：2021.7.22-2022.2.20）火箭大數(shù)據(jù)、漁躍體驗(yàn)咨詢、國金證券研究所（注：近一年：2021.1.20- 2022.2.20，近半年：2021.7.22-2022.2.20）從投放效果（互動(dòng) ROI）看，戴森品牌的互動(dòng)率及達(dá)人轉(zhuǎn)化率較高、科沃斯、添可次之；互動(dòng)數(shù)的各項(xiàng)指標(biāo)中，收藏?cái)?shù)與轉(zhuǎn)化率相關(guān)性更高，科沃斯及戴森品牌的投放轉(zhuǎn)化率較高。- 30 -小紅書新消費(fèi)研究思路與實(shí)踐專題分析報(bào)告圖表 71：各品牌互動(dòng)量（萬次）圖表 72：各品牌互動(dòng)率火箭大數(shù)據(jù)、漁躍體驗(yàn)咨詢、國金證券研究所（注：近一

47、年：2021.1.20-2022.2.20，近半年：2021.7.22-2022.2.20）火箭大數(shù)據(jù)、漁躍體驗(yàn)咨詢、國金證券研究所（注：近一年：2021.1.20-2022.2.20，近半年：2021.7.22-2022.2.20）熱度變化方面，科沃斯和添可品牌熱度上升較快，近 90 天筆記數(shù)占比高于戴森。圖表 73：各品牌近 90 天筆記數(shù)（萬篇）及占筆記總數(shù)比例火箭大數(shù)據(jù)、漁躍體驗(yàn)咨詢、國金證券研究所（注：近一年：2021.1.20-2022.2.20，近半年：2021.7.22- 2022.2.20）母嬰用品賽道母嬰類目筆記數(shù)量多，近一年全部筆記量是 899.5 萬篇（彩妝類為 600 萬篇），投放筆記量是 192.7 萬篇，投放筆記在全部筆記中的占比為 21%（大盤一般投放筆記占比為 25%），素人筆記占比遠(yuǎn)高于大盤，用戶需求大，自發(fā)流量多。排除 2 月份過年的影響，可以看到，母嬰類目全部筆記整體呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)，并且在 2021 年 3 月份達(dá)到最高峰，行業(yè)增長(zhǎng)速度快。- 31 -小紅書新消費(fèi)研究思路與實(shí)踐專題分析報(bào)告圖表 74：母嬰類目全部筆記量分布圖表 75：母嬰類目筆記篇數(shù)火箭大數(shù)據(jù)、漁躍體驗(yàn)咨詢、國金證券研究所（注：數(shù)據(jù)時(shí)間：2020 年6 月 1 日-2021 年 5 月 31 日）火箭大數(shù)據(jù)、漁躍體驗(yàn)咨詢、國金證券研究所（ 注：數(shù)據(jù)時(shí)間：2020 年6 月