《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》第二章 市場(chǎng)調(diào)研方案設(shè)計(jì)

1、1一、市場(chǎng)調(diào)研方案的概念 又叫市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃書、市場(chǎng)調(diào)研策劃書 是根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對(duì)象的性質(zhì)，在進(jìn)行實(shí)際調(diào)查之前，對(duì)調(diào)查工作的各個(gè)方面和各個(gè)階段任務(wù)的通盤考慮和安排，它是整個(gè)調(diào)研項(xiàng)目的一個(gè)構(gòu)架和藍(lán)圖。 調(diào)研方案是調(diào)研活動(dòng)的指導(dǎo)文件，只有對(duì)整個(gè)調(diào)研項(xiàng)目進(jìn)行統(tǒng)一考慮和安排，才能保證調(diào)查工作有秩序、有步驟地順利進(jìn)行。2-1市場(chǎng)調(diào)研方案設(shè)計(jì)的重要性2二、調(diào)研方案設(shè)計(jì)的重要性 市場(chǎng)調(diào)查是一項(xiàng)復(fù)雜的、嚴(yán)肅地、技術(shù)性較強(qiáng)的工作，為了圓滿完成調(diào)查任務(wù)，事先制定一個(gè)科學(xué)、嚴(yán)密、可行的調(diào)研方案是十分重要和必要的，具體說：1、從認(rèn)識(shí)上講，市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)常常是從定性認(rèn)識(shí)過渡到定量認(rèn)識(shí)的開始階段。2、從工作上講

2、，調(diào)研方案設(shè)計(jì)起著統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用。3、從實(shí)踐要求上講，調(diào)研方案設(shè)計(jì)能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)研發(fā)展的需要。4、從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度上講，調(diào)研方案是在競(jìng)標(biāo)中取勝的關(guān)鍵。3 市場(chǎng)調(diào)查的總體方案設(shè)計(jì)是對(duì)調(diào)查工作各個(gè)方面和全部過程的通盤考慮，包括了整個(gè)調(diào)查工作過程的全部?jī)?nèi)容。具體如下：一、明確調(diào)研背景首先，對(duì)客戶所在行業(yè)的狀況和企業(yè)所處社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、法律和技術(shù)等大環(huán)境進(jìn)行簡(jiǎn)要分析，以此說明行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和企業(yè)的生存環(huán)境。簡(jiǎn)要介紹客戶的基本情況，并結(jié)合大市場(chǎng)環(huán)境分析，清楚了解企業(yè)現(xiàn)狀和所面臨的主要問題，也即弄清客戶為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，從而確定本次調(diào)研工作的主題。2-2市場(chǎng)調(diào)研方案的主要內(nèi)容4案例：“東方大廈”

3、市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書 一、調(diào)研背景 威海，作為“最適合人類居住的范例城市”的形象已經(jīng)深入人心，同時(shí)作為第一批國(guó)家環(huán)境保護(hù)模范城市、國(guó)家園林城市、國(guó)家造林綠化城市，其優(yōu)良的環(huán)境已成為房地產(chǎn)業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)。 房地產(chǎn)業(yè)這一威海市最有發(fā)展前途的產(chǎn)業(yè)，自1997年后開始全面復(fù)蘇，并且更加標(biāo)準(zhǔn)化。小區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)逐步完善，配套設(shè)施漸趨齊全，個(gè)性化的開發(fā)項(xiàng)目層出不窮，使威海房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)興盛之景。 目前，威海房地產(chǎn)市場(chǎng)講究品位、突顯個(gè)性的項(xiàng)目不斷涌現(xiàn)，公寓產(chǎn)品一時(shí)成為眾商家追捧的對(duì)象。高技區(qū)是威海市自然條件最為優(yōu)質(zhì)的區(qū)域之一，尤以國(guó)際海水浴場(chǎng)沿岸一帶，極適合發(fā)展公寓項(xiàng)目。 5 東方大廈項(xiàng)目所在地位于威海市高技

4、區(qū)次交通干道上，是高技區(qū)兩大干道文化西路和煙威路的連接線的中心及火炬路的節(jié)點(diǎn)位置，是12路車的起始站，19路車的站點(diǎn)也緊靠于此。項(xiàng)目地段距國(guó)際海水浴場(chǎng)較近，且所處區(qū)域是集住宅區(qū)、工業(yè)區(qū)和商業(yè)區(qū)在內(nèi)的多種產(chǎn)業(yè)形態(tài)的聚集地。加之區(qū)內(nèi)人員素質(zhì)普遍較高，項(xiàng)目地周邊有較強(qiáng)的車流和人流量，所有這些使該地段具備了發(fā)展商業(yè)經(jīng)濟(jì)的重要條件。近年威海房地產(chǎn)市場(chǎng)上度假休閑式公寓，酒店服務(wù)性公寓等主題公寓叫響，但威海市場(chǎng)真正意義上的公寓并沒有出現(xiàn)。能否在該地段打造一個(gè)具有規(guī)模與優(yōu)勢(shì)的集居住、辦公、康樂于一體的全新體驗(yàn)式綜合公寓，是投資者所關(guān)心的。為了探察威海市居民對(duì)新型綜合公寓的接受狀況，了解不同人群的消費(fèi)需求，使投

5、資者對(duì)該地段的發(fā)展?jié)摿τ幸粋€(gè)客觀的認(rèn)識(shí)，并為該種公寓的市場(chǎng)定位、品牌推廣提供科學(xué)依據(jù)，威?；锇闋I(yíng)銷策劃有限公司特委托山東大學(xué)威海分校市場(chǎng)調(diào)研所在威海市范圍內(nèi)進(jìn)行一次專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研。案例：“東方大廈”市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書 6二、確定調(diào)研目的與內(nèi)容確定調(diào)查目的，就是明確在調(diào)查中要解決哪些問題，通過調(diào)查要取得什么樣的資料，取得的這些資料有什么用途等問題。確定調(diào)研內(nèi)容，就是在調(diào)研目的的基礎(chǔ)上，把調(diào)研問題展開、細(xì)化的過程。調(diào)查目的與內(nèi)容應(yīng)該高度精煉。衡量一個(gè)調(diào)研方案設(shè)計(jì)是否科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)，主要就是看方案的設(shè)計(jì)是否體現(xiàn)調(diào)查目的的要求，是否符合客觀實(shí)際。7二、調(diào)研目的 本次調(diào)研，我們采用探索性研究和描述性研究相結(jié)合的方

6、式，并著重運(yùn)用定量分析方法對(duì)威海市房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，為投資者進(jìn)行項(xiàng)目整體規(guī)劃提供客觀的數(shù)據(jù)支持。1.了解威海市房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀，探查消費(fèi)者房產(chǎn)消費(fèi)動(dòng)向；2.了解威海市不同消費(fèi)群對(duì)小型綜合公寓的需求狀況及消費(fèi)特征，探查其對(duì)此項(xiàng)目在價(jià)位、規(guī)模、配套服務(wù)、交通、環(huán)境等方面的要求，以期獲得有關(guān)數(shù)據(jù)信息，為投資者制定整體項(xiàng)目規(guī)劃提供科學(xué)、有效的依據(jù)。3.了解威海市不同消費(fèi)群對(duì)該項(xiàng)目的態(tài)度和意見，為該項(xiàng)目的最終市場(chǎng)定位提供基本依據(jù)；4.了解威海市不同消費(fèi)群對(duì)集居住、辦公和康樂于一體的新型綜合公寓的接受程度，及其對(duì)該項(xiàng)目的需求意向和建議。案例：“東方大廈”市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書 8三、調(diào)研內(nèi)容 1、了解威海市房地產(chǎn)

7、市場(chǎng)現(xiàn)狀，探查消費(fèi)者房產(chǎn)消費(fèi)動(dòng)向。本部分主要從需方出發(fā)，了解被訪者的現(xiàn)有住房狀況及其對(duì)新型房產(chǎn)產(chǎn)品的傾向。所需要收集的信息包括如下： 威海市居民現(xiàn)有住房情況：與父母（子女）同住/單獨(dú)居住/住單位的宿舍（公寓）/獨(dú)自租房/與對(duì)象合租/與同事、朋友合租/借住同事、朋友處等；現(xiàn)在的居住地區(qū)：高區(qū)/經(jīng)區(qū)/市區(qū)/外地；近期（1至2年）有無住房新需求：有/無/暫沒考慮；威海市居民對(duì)新型房產(chǎn)產(chǎn)品的傾向：即在未來一段時(shí)間看好哪種房產(chǎn)產(chǎn)品，如：一般性商品房、商住兩用商品房、休閑度假式公寓、酒店式公寓、集“居住、辦公和康樂”于一體的新興綜合公寓等； 案例：“東方大廈”市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書 9 明確了調(diào)查目的之后，就要確

8、定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位，這主要是為了解決向誰調(diào)查和由誰來具體提供資料的問題。 調(diào)查對(duì)象就是根據(jù)調(diào)查目的、任務(wù)確定調(diào)查的范圍以及所要調(diào)查的總體，它是由某些性質(zhì)上相同的許多調(diào)查單位所組成的。 調(diào)查單位(或稱調(diào)查單元)是所要調(diào)查的社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象總體中的個(gè)體，即調(diào)查對(duì)象中一個(gè)一個(gè)具體單位，它是調(diào)查實(shí)施中需要具體回答各個(gè)調(diào)查項(xiàng)目的承擔(dān)者。三、確定調(diào)查對(duì)象與調(diào)查單位10 嚴(yán)格界定調(diào)查對(duì)象的涵義，并明確與其他有關(guān)現(xiàn)象的區(qū)別，以免調(diào)查實(shí)施時(shí)因界定不清而發(fā)生差錯(cuò)。 不同的調(diào)查方式會(huì)產(chǎn)生不同的調(diào)查單位。普查，調(diào)查總體內(nèi)所包括的全部單位都是調(diào)查單位。抽樣調(diào)查，則抽出的樣本單位為調(diào)查單位。應(yīng)注意的問題：11在調(diào)查方案中，

9、還要規(guī)定采用什么組織方式和方法取得調(diào)查資料。搜集資料的方式有普查和抽樣調(diào)查等。具體的調(diào)查方法包括文案法、訪問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法等。在調(diào)查時(shí)，采用何種方式、方法不是固定和統(tǒng)一的，而主要取決于調(diào)查對(duì)象和調(diào)查任務(wù)。一般情況下，為準(zhǔn)確、及時(shí)、全面地取得市場(chǎng)信息，尤其應(yīng)注意多種調(diào)查方式的結(jié)合運(yùn)用。四、確定調(diào)查方式和方法12五、調(diào)查的組織與控制主要指調(diào)查的組織管理、調(diào)查項(xiàng)目組的設(shè)置、人員的選擇與培訓(xùn)、調(diào)研質(zhì)量的控制等。六、確定調(diào)查資料整理與分析的方法采用實(shí)地調(diào)查方法取得的原始資料往往是零散、不系統(tǒng)的，只能反映事物的表象，無法深入研究事物的本質(zhì)和規(guī)律性，這就要求對(duì)大量原始資料進(jìn)行加工匯總，使之系列化、條理化

10、。目前由于電腦的普及，這些工作已全部可以借助電腦進(jìn)行。在這一部分中一般還要確定采用定性分析還是定量分析。13主要是規(guī)定調(diào)查工作的開始時(shí)間和結(jié)束時(shí)間，包括從方案設(shè)計(jì)到提交調(diào)研報(bào)告的整個(gè)工作進(jìn)度，同時(shí)也包括各個(gè)階段的起止時(shí)間，其目的是使調(diào)查工作能及時(shí)開展、按時(shí)完成。調(diào)查項(xiàng)目進(jìn)度安排大致考慮以下方面：七、確定調(diào)查工作進(jìn)度1、總體方案論證、設(shè)計(jì)2、抽樣方案設(shè)計(jì)3、問卷設(shè)計(jì)、試調(diào)查、 修改和定稿印刷4、調(diào)查員的招收與培訓(xùn)5、調(diào)查實(shí)施6、數(shù)據(jù)整理、錄入和分析7、報(bào)告撰寫與發(fā)布14例：研究時(shí)間安排（自項(xiàng)目確定之日起） 時(shí) 間程 序 123456789方案與問卷設(shè)計(jì)問卷試訪調(diào)查實(shí)施數(shù)據(jù)處理與分析報(bào)告撰寫與發(fā)布

11、15 市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)用的多少通常視調(diào)查范圍和難易程度而定。一般考慮：八、確定調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算1、調(diào)研方案設(shè)計(jì)費(fèi)2、抽樣設(shè)計(jì)費(fèi)3、問卷設(shè)計(jì)費(fèi)（含測(cè)試費(fèi)）4、問卷印刷、裝訂費(fèi)5、調(diào)查實(shí)施費(fèi)（調(diào)查費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、交通費(fèi)、訪員與督導(dǎo)勞務(wù)費(fèi)、禮品費(fèi)等）6、數(shù)據(jù)編碼、錄入費(fèi)7、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析費(fèi)8、調(diào)查報(bào)告撰寫費(fèi)9、其他費(fèi)用（辦公）16例：項(xiàng)目費(fèi)用預(yù)算約為*元，其用途分別如下：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)、問卷印刷 元 調(diào)查與復(fù)核費(fèi)用 元 數(shù)據(jù)處理（編碼、錄入、處理、分析） 元 報(bào)告撰寫與制作 元 合計(jì)：人民幣肆仟圓整￥4,000元17主要決定采用書面報(bào)告還是口頭報(bào)告。報(bào)告的基本內(nèi)容、報(bào)告的形式和份數(shù)等。另外，應(yīng)提供原始數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)、演示文稿、問卷等。九、確定報(bào)告提交方式18調(diào)研方案設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的事項(xiàng)封面內(nèi)容簡(jiǎn)潔、清晰題目可用宋體、魏碑、隸書等，小初或一號(hào)字可考慮插入客戶或研究單位的標(biāo)志，亦或其他與主題相關(guān)的圖片?？蛻裘Q、研究者及時(shí)間用宋體加粗、三號(hào)字19調(diào)研方案設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的事項(xiàng)目錄應(yīng)用目錄生成器 插入-索引與目