高科技企業(yè)技術標準戰(zhàn)略課件

1、高科技企業(yè)技術標準戰(zhàn)略2006年9月6日 提綱Z T E 信息時代的技術標準 企業(yè)如何運作技術標準 中國/中國企業(yè)的標準戰(zhàn)略最佳秩序 VS 博弈均衡標準（ISO/IEC Guide 2 1996；GB/T 20000.1-2002）：為了在一定的范圍內獲得最佳秩序，經協(xié)商一致制定并由公認機構批準，共同使用的和重復使用的一種規(guī)范性文件。 標準是技術和市場結合的結果，是所有標準利益相關者博弈，形成的規(guī)范、技術、協(xié)議和制度等。全球標準轉型特點從國家標準到全球標準國際標準和全球事實標準數(shù)量和價值的增加，標準化重心從國家轉移到全球層面，多層次多類型的全球標準體系的建立，以國際標準化組織為核心的技術協(xié)調框

2、架的形成。從工業(yè)標準到高科技標準傳統(tǒng)標準范式強調產品標準、工作標準和管理標準。新的標準范式強調技術標準和接口標準；傳統(tǒng)標準范式強調簡化和節(jié)約和協(xié)調；新標準范式強調分工、協(xié)作、產權。從公共制標到私人制標私人企業(yè)成為標準創(chuàng)新的先行者，不同性質的標準組織，各種各樣的事實標準。強調市場的力量。標準轉型是新自由主義的國家經濟管制改革思潮一部分。標準與知識產權的結合標準與專利技術的結合。知識產權成為標準設定的重要原因，成為標準設定的重要內容。知識產權制度、反壟斷制度、標準化制度、技術創(chuàng)新制度不斷地相互碰撞和演化中。法定標準和事實標準法定標準封閉標準開放標準實事標準標準許可法定標準單企業(yè)模式聯(lián)盟模式封閉標準

3、開放標準認證技術標準和知識產權123n技術所有者技術管理者技術使用者123m標準/執(zhí)行機構nnnnnnnnnnnn技術許可協(xié)議產品標準許可協(xié)議技術標準的四種性質標準形成外部參與者的技術壁壘一個標準，一次測試，全球通用標準促進標準定位的市場產業(yè)發(fā)展標準化先于產業(yè)化互聯(lián)互通促進網(wǎng)絡效應的擴大標準塑造體系內部不同產業(yè)環(huán)節(jié)的特權專利費(高通總收入30%,04年13億美金 )壟斷或者塑造市場技術演進的路徑依賴標準激化同一標準內部的相同產業(yè)鏈條參與者的競爭輔助功能的標準化 提綱Z T E 信息時代的技術標準 企業(yè)如何運作技術標準 中國/中國企業(yè)的標準戰(zhàn)略標準在商業(yè)循環(huán)中的位置稀缺技術的獲取技術的商業(yè)循環(huán)稀

4、缺技術的獲取稀缺技術的保護稀缺技術的運用（技術進入標準，有用專利的差異化價值）研發(fā)體系就是為了獲取稀缺技術基礎研究與應用研究：10%的銷售收入投入研發(fā)；10%的研發(fā)投入投入基礎研究通過風險投資獲取技術（企業(yè)發(fā)展部或戰(zhàn)略投資部）：小企業(yè)研發(fā)技術，大企業(yè)推廣技術；買殼進入標準組織公司內部的基礎研究，戰(zhàn)略發(fā)展部門對外風險，是跨國企業(yè)保持自身長期技術優(yōu)勢的關鍵。稀缺技術的保護保護決策：具有突破性創(chuàng)新，對業(yè)務流程有重大影響：申請專利進行保護；具有突破性創(chuàng)新，對業(yè)務流程沒有重大影響：公開發(fā)表，阻止他人形成專利；沒有突破性創(chuàng)新，對業(yè)務流程有重大影響：技術秘密保護，獎勵研發(fā)人員；沒有突破性創(chuàng)新，對業(yè)務流程沒有

5、重大影響：放棄研發(fā);結合不同的保護方式保護（最小的公開，最大的保護），專利組合是一個“超級專利”，應對創(chuàng)新的不確定性撰寫專利申請的前瞻性標準的專利特點成敗案例關鍵因素結論大賭大贏非正式標準程序；獨占必要專利；產業(yè)縱向一體化。Microsoft OS; Sony betamax vs VHS Palm OS vs WinCE.擁有整個價值鏈；領先能力強；競爭環(huán)境好；創(chuàng)新程度高。高回報，高風險；資本敏感；容易遭遇阻擊；隨時間僵化產業(yè)共贏正式標準設定過程；相關必要專利共享；有用專利的利用；獲取產業(yè)支持。WAP，high membership fees & high licensing fees; U

6、SB vs IEEE 1394, a royalty-free patent pool;能否建立產業(yè)共識；競爭性標準和企業(yè)；入門費和許可費選擇低風險，低回報；速度較慢；長期合作成本有效率；自愿同意基礎上的產業(yè)標準擴展性好權威認可政府機構/國際NGO/國際組織認可；建立特殊利益集團的共識（擴大代表性；游說政府；識別NGO）歐盟委員會選擇GSM結束歐洲分散的通信體系并將GSM推為世界標準；IEEE認可 802.16標準；市場難自動形成標準；認可過程時間和資源耗費；專利覆蓋度分散政府干預不可少；協(xié)同能夠啟動市場；必要專利有錢途；最少化其他標準阻擊。王牌榨取標準設立市場起飛以后榨取專利費；利用專利塑造

7、市場Geoworks 與WAP標準：$20000 licensing fee +10% royalty；DVD；必要專利無法替代，能用于多個標準；推遲協(xié)商影響市場與標準；選擇合理的條款這種專利比較少；推遲商談造成市場關系損失；中止標準制定的過程；其他標準的機會窗。標準的許可：三種權利著作權歸標準組織所有；保護標準內容的表達形式、而不是標準包含的內容、更不是標準包含的專利權。著作權標準中的專利權分別屬于不同的專利持有人，而不屬于標準開發(fā)組織；標準包含的專利權是標準的產權的重點。專利權標準的標志權理論上屬于商標注冊單位，一般屬于標準推廣組織或者認證機構標志權侵權行為最容易被發(fā)現(xiàn)，外觀可看出標志權三

8、種權利的主體不同；專利權和標志權能夠構成產業(yè)壁壘。標準的許可：專利許可單個廠商采取獨占市場策略，少數(shù)廠商設定封閉聯(lián)盟標準，往往都不會對外進行授權。為了開發(fā)互補產品和降低制造成本，有條件地給合作伙伴或者OEM廠商授權，這種授權條款互不相同，主導權力掌握在壟斷寡頭手中。壟斷和歧視許可許多標準設定組織制定、頒布或者認可標準的時候，都要求專利持有人對外采取公平合理無歧視許可（FRAND）；FRAND僅僅是一個政策框架，公平和無歧視都無法保證。 合理無歧視許可開放源代碼組織首倡免費許可。IETF和W3C比較倡導免費許可，消解許可成本問題；徹底消解了對“公平、合理”和“無歧視”在操作上的爭論。 免費許可沃

9、達豐和德國電信等運營商通過GSMA向ETSI發(fā)起IPR改革運動專利信息披露時間和程度標準的生產：標準組織和決策機制產業(yè)管制機構設定標準：設定過程政府主導，標準執(zhí)行強制采用非營利性機構設定標準：設定過程協(xié)商一致，標準執(zhí)行自愿采用強制性的行業(yè)協(xié)會：設定過程協(xié)商一致，標準執(zhí)行國家強制非正式的標準化組織：較大的靈活性標準設定組織協(xié)商一致（全體同意）投票和加權投票（多數(shù)同意）協(xié)商一致和投票相混合市場選擇標準決策機制標準的生產：參與標準設定組織選擇標準設定組織章程和會員資格：地域的要求，國別的要求，投資比例的要求，決策表態(tài)支持標準設定程序如何。技術委員會的決策機制和標準設定組織的決策程序知識產權政策如何標

10、準設定組織在產業(yè)界和不同地區(qū)的影響力如何標準設定組織的技術發(fā)展藍圖怎樣，如何規(guī)劃自身的標準化工作，理念與自己是否一致。程序是否冗長，需要協(xié)調的利益是否非常多，需要投入多大的時間和資金成本。商業(yè)生態(tài)伙伴是否參加該標準設定組織，競爭對手是否參加該標準設定組織。參加標準組織會員，獲取相應的技術信息，建立相應的產業(yè)關系。發(fā)揮影響力；自己哪些專利可能在標準中發(fā)揮作用，是否需要帶到該技術委員會；是必要專利還是有用專利。發(fā)起某個標準的設定，主導標準的設定，承擔相應技術委員會主席職務，是否具有相應的技術能力和程序能力。參與標準組織的其他優(yōu)點參與標準設定過程的好處是：在標準設定過程中，哪些問題懸而未決、哪些問題

11、至關重要，哪些問題有突破的希望，都非常清楚。參與標準過程中，如果能夠有企業(yè)內部研發(fā)活動的配合，還能夠產生一批很有價值的必要專利，但是一旦定稿，專利則基本成型。標準的生產：專利納入標準專利關系雙向鎖定關系（2-way blocking）和單向鎖定關系（1-way blocking），互補關系（complementary），替代關系（Substitutes）和獨立關系（independent）必要專利和有用專利專利進入專利池專利聯(lián)營或者專利池（patent pool）：專利池是“一系列必要專利的集合”；專利聯(lián)營是收集、許可和管理必要專利，將許可金在專利權人之間分配的機制。專利池包括單向鎖定、雙向鎖

12、定或者互補關系的專利，專利池是互補的；如果專利池中包括了替代關系的專利，專利池是替代性或者競爭性的。被競爭法律許可的專利池只能是互補性而不能是替代或者獨立性。專利聯(lián)營或者專利池標準設定組織知識產權管理組織；標準設定組織處理標準設定、標準推廣、標準維護和標準升級問題；而專利池處理專利的管理、許可和利益分配。兩者必須有協(xié)調。專利聯(lián)營的建立：確定一個協(xié)調者，選擇專利，選擇專利池的管理者，反壟斷事宜專利聯(lián)營的價值：對雙方都有價值。標準的營銷標準推廣組織標準和產品推廣；商業(yè)化過程中碰到具體問題的解決；跟蹤標準使用情況；與標準相關的技術性合格評定活動；政府關系；國際發(fā)展的游說活動；會員進入、退出管理和組織

13、內部行政事務等標準營銷與標準溝通一對一營銷，大眾傳播UMTS WCDMA - 3GSM翻牌心理和預期管理 標準推廣需要“捻魚”標準市場聯(lián)盟 對用戶安裝基礎的控制；專利技術；設計和生產能力；互補產品；市場渠道和推廣能力；重要的潛在顧客或者具有創(chuàng)新意識的潛在顧客；參與者的品牌和聲譽的力量。 標準分化策略標準的產品化標準的兼容漸進策略，革命策略和適配器策略Andy Grove的“十倍” 基本定律；新市場互補性標準捆綁搭便車獨立性排斥第三方競爭性標準捆綁多模問題混合組網(wǎng)組件標準進入博弈 組件-平臺 vs. 組件-平臺或者組件 vs. 組件組件 vs. 組件-平臺組件 vs. 平臺總結：參與標準設定的五

14、個角色標準開發(fā)組織知識產權組織標準推廣組織企業(yè)政府通常的形態(tài)國家標準協(xié)會、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)聯(lián)盟、國際標準組織標準的知識產權處理機構MOU、標準用戶協(xié)會、論壇、共同體、特殊利益集團企業(yè)行業(yè)監(jiān)管機構；標準化協(xié)調和主管機構；通常的任務制訂標準文本；設立知識產權政策處理專利權授權事務標準推廣等事務參與標準設定；知識產權處理；標準推廣等標準化法律；技術法規(guī)；行業(yè)政策。例：MEPG-2ISO/IEC JTC 1 MEPGMEPG-2 LA索尼等例：GSMETSI GSM各自負責自己的知識產權許可GSM MOU/GSMA愛立信、諾基亞、摩托羅拉等歐盟委員會例：CDMATIA/ANSI、TIA/3GPP2/IT

15、U各自負責自己的知識產權許可CDG高通、摩托羅拉、朗訊等US FCC總結：標準戰(zhàn)略與業(yè)務戰(zhàn)略協(xié)調總結：標準的策略空間專利生產許可營銷產品化合格評定事實標準單企業(yè)控制市場獨占 企業(yè)內部程序不許可；或者有選擇的部分許可通過產品推廣標準兼容問題；競爭標準的捆綁；互補標準的捆綁；組件標準進入問題；內部管理；第三方合格評定或者政府強制合格評定聯(lián)盟封閉標準聯(lián)盟共識略；王牌榨取聯(lián)盟商定的程序交叉許可；外部不許可或選擇性許可聯(lián)盟開放標準；業(yè)協(xié)會標準產業(yè)共識略；王牌榨取行業(yè)組織或者聯(lián)盟組織：協(xié)商和投票FRAND；RAND；RF-FRAND；RF-RAND；標準推廣組織推廣；法定標準具有一定的權威；標準推廣組織負

16、責特定合格評定問題；可能采用第三方合格評定或者政府強制的合格評定法定標準國家標準認證策略；王牌榨取法定標準組織：協(xié)商和投票區(qū)域標準國際標準總結：標準成功的五個關鍵效應解釋1標準支持陣營的大小標準支持陣營廠家數(shù)目的多少，支持廠家所占的市場份額總和的多少，支持廠家對標準開放和推廣的投入總額的多少，這些因素影響標準開發(fā)、推廣、修訂、標準在市場上競爭優(yōu)勢。2標準體系內部的競爭如果標準體系內部不同環(huán)節(jié)存在競爭，會促進基于該標準的產品和服務價格的降低，質量的提高，體系內部一定的競爭是保持體系活力的重要因素3相應互補產品的多少通過開放相應的應用程序接口，可以促進更多互補品的開放，導致該標準相對競爭標準具有更

17、大價值，互補品多少和價值大小能夠決定標準輸贏。標準升級中可選擇與原有互補品保持兼容。4分工形成專業(yè)化經濟標準體系內部能夠有效地通過接口標準協(xié)調分工，可以促進標準取得超過競爭性標準的專業(yè)化優(yōu)勢，帶動標準的發(fā)展和整個產業(yè)鏈的效率5網(wǎng)絡效應標準具有較大的網(wǎng)絡效應時，消費者的多少往往能夠決定標準輸贏，先發(fā)優(yōu)勢非常重要，預期管理非常重要 提綱Z T E 信息時代的技術標準 企業(yè)如何運作技術標準 中國/中國企業(yè)的標準戰(zhàn)略從選擇標準版本到規(guī)劃標準版本技術跟隨型企業(yè)技術戰(zhàn)略的焦點是選擇恰當?shù)臉藴?、選擇恰當?shù)臉藴拾姹荆凑赵摪姹具M行產品或者方案研發(fā)。技術主導型企業(yè):技術戰(zhàn)略的焦點是掌握對產業(yè)有重大的影響的專利技

18、術，將這些專利技術制定成標準，讓產業(yè)界接受該標準。做標準的重要性標準選擇的準確性，版本選擇的準確性，定尖客戶的需求產品開發(fā)過程中的專利 VS 基本專利人才與企業(yè)雙向選擇銷售公司與開發(fā)人才開發(fā)公司與研究、標準人才標準化與產業(yè)勢力分配組件專門化（組件的壟斷）配置專門化（消費者需求變化大）配置一般化（消費者需求變化?。┙M件提供商和集成組裝者共同控制產業(yè)；(電信設備業(yè))組件提供商控制的產業(yè)；組裝者競爭激烈；(PC設備業(yè))組件標準化（組件的開放）集成組裝者控制的產業(yè)；組件提供商競爭激烈消費者控制的產業(yè)；組件廠商和組裝者都競爭激烈開放標準 VS 封閉標準第一階段（APPLE時期）第二階段（IBM時期）第三

19、階段（INTEL時期）1979-19901985-19981990-2005封閉體系APPLE，聯(lián)盟MOTOLORAIBMINTEL，聯(lián)合HP、DELL、RUMBUS等開放體系IBM，INTEL、MICROSOFTINTEL、MACROSOFT，COMPA、DELL等廠商COMPA、威盛、后來的聯(lián)想、AMD、也許還有IBM標準爭奪APPLE 2 VS IBM PC架構MicroChannel VS ISA；Power chip VS INTEL CPU；OS/2 VS 微軟WINDOWS主板技術；內存技術；開放源代碼與WINDOWS；Power chip和 INTEL CPU最終結局IBM、INTEL、MICROSOFT等獲巨大成功APPLE朝數(shù)字娛樂轉型；MOTOLORA朝通信轉型；IBM失守BIOS技術。IBM通過在系統(tǒng)總線，操作系統(tǒng)和中央處理器領域重建私有標準奪回控制地位的努力失??；IBM朝服務轉型；微軟和英特爾確立霸主地位，COMPA、HP和DELL超過IBM整機的出貨量。INTEL，聯(lián)盟HP和DELL；通過CPU壟斷控制主板芯片和內存技術市場；通過制造競爭削弱整機廠商市場力量。COMPA被收購，威盛被嚴重削弱，聯(lián)想被逼入開放體系。INTEL霸主地位爭強。中國高科技標準戰(zhàn)略國際標準組織是正反饋的技術中心