2022年社區(qū)商業(yè)銷售策劃與案例

1、目 錄前言第一部分 定義與特征分析第二部分 定位與業(yè)態(tài)布局第三部分 銷售策劃與案例2022/7/251前言：當(dāng)前的商業(yè)地產(chǎn)形勢商業(yè)地產(chǎn)資本市場預(yù)測：REITZ有望出臺(tái)，保險(xiǎn)直接介入仍需時(shí)日商業(yè)地產(chǎn)供需情況預(yù)測：供需矛盾繼續(xù)加大，空置率繼續(xù)攀高商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品狀況：城市綜合體和地鐵商業(yè)將成為熱點(diǎn),奧特萊斯浮出水面，而社區(qū)購物中心形態(tài)和規(guī)模逐漸探索成型商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商：諸侯混戰(zhàn)，第一梯隊(duì)涌現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)：大浪淘沙商業(yè)地產(chǎn)人才及員工：人才荒2022/7/252決定社區(qū)商鋪銷售的因素有哪些？討論：2022/7/253決定社區(qū)商業(yè)銷售的因素位置?交通?環(huán)境?產(chǎn)品?營銷?帶動(dòng)?市場?其它什么是根本？2022

2、/7/254前言第一部分 定義與特征分析第二部分 定位與業(yè)態(tài)布局第三部分 銷售策劃與案例2022/7/255社區(qū)商業(yè)定義與特征分析社區(qū)商業(yè)的定義社區(qū)商業(yè)的特征社區(qū)商業(yè)的角色社區(qū)商業(yè)的問題2022/7/256社區(qū)商業(yè)的定義何謂社區(qū)商業(yè)? 社區(qū)是指在一定區(qū)域內(nèi)的居民具有歸屬感的相對(duì)獨(dú)立的住宅區(qū)。 社區(qū)商業(yè)則是主要為社區(qū)居民提供日常生活必需品、服務(wù)的商業(yè)及服務(wù)設(shè)施（含無店鋪的各種服務(wù)），具體指能滿足和支撐不同業(yè)態(tài)商業(yè)設(shè)施正常運(yùn)營的居民住宅區(qū)商業(yè)。 它的服務(wù)人口一般在5萬人以下，服務(wù)半徑一般在2公里以內(nèi)。由于這一商業(yè)的屬性決定了它的總規(guī)模一般應(yīng)控制在3萬平米以內(nèi)， 社區(qū)商業(yè)是什么？不是什么？業(yè)態(tài)? 定

3、義突出的是什么？ 商圈？ 同類對(duì)應(yīng)的是城市商業(yè)中心區(qū)域商業(yè)中心 2022/7/257輻射型：511，商業(yè)體量大，對(duì)外來客流要求高，對(duì)交通、人流、商業(yè)氛圍要求較高。 中間型：25，主要依賴于本社區(qū)居民的需求,兼顧周邊.內(nèi)向型：2以下，基本不考慮社區(qū)商業(yè)的對(duì)外性，完全依賴本社區(qū)居民的需求，商業(yè)規(guī)模的大小可根據(jù)社區(qū)人口規(guī)模而變化，一般情況下本社區(qū)人口規(guī)模足以支撐商業(yè)的正常經(jīng)營。社區(qū)商業(yè)類型-按照商住比指標(biāo)分類2022/7/258 社區(qū)商業(yè)提供的服務(wù)一般交通時(shí)間15分鐘內(nèi)可到。有專家把構(gòu)建社區(qū)購物網(wǎng)稱作“51015”，即居民出家門步行5分鐘可以到達(dá)便利店，步行10分鐘可到達(dá)超市和餐飲店，步行15分鐘可

4、到達(dá)社區(qū)購物中心。社區(qū)商業(yè)類型-按照交通時(shí)間分類2022/7/259便利級(jí)商業(yè)：面積一般在3000M2以下，由一組小店或集中在一起的一個(gè)大集成店組成，包括便利性零售、服務(wù)、餐飲等店鋪，服務(wù)人口一般在3000人以下；鄰里級(jí)商業(yè)：面積一般在3000-20000M2，以超市為主力店，包括便利性零售、服務(wù)、餐飲等店鋪，服務(wù)人口一般在3000-50000人；社區(qū)級(jí)商業(yè)：面積一般在20000-50000M2，以生活百貨或大賣場為主力店，輔助其它專業(yè)、專賣、餐飲和服務(wù)，服務(wù)人口一般在50000-150000人。社區(qū)商業(yè)類型-按照服務(wù)的規(guī)模分類2022/7/2510底商型商業(yè)裙房型商業(yè)獨(dú)立型商業(yè)社區(qū)商業(yè)類型-

5、按照載體建筑形式分類2022/7/2511散點(diǎn)式商業(yè)商業(yè)街型商業(yè)購物中心型商業(yè)社區(qū)商業(yè)類型-按照布局分類2022/7/2512內(nèi)部型商業(yè)外部型商業(yè)兼有型商業(yè)社區(qū)商業(yè)類型-按照位置分類2022/7/2513社區(qū)商業(yè)類型-按照社區(qū)規(guī)模分類小型社區(qū)：人口規(guī)模：300-700戶（組團(tuán)，相當(dāng)于居委會(huì)管轄規(guī)模）；人均商業(yè)面積：0.6平米/人以下；可設(shè)定的商業(yè)層次：便利商業(yè)組合，個(gè)別交通條件特別優(yōu)良者可考慮形成商業(yè)街區(qū)；商業(yè)交通時(shí)間：步行5分鐘內(nèi)，如形成商業(yè)街區(qū)則可考慮步行十分鐘內(nèi)；商業(yè)功能滿足：服務(wù)為主，便利性商品和服務(wù)，便捷性餐飲。2022/7/2514中型社區(qū)：人口規(guī)模：2000-5000戶；人均商業(yè)

6、面積：0.6-0.8平米/人；可設(shè)定的商業(yè)層次：便利商業(yè)組合+商業(yè)街區(qū)或鄰里購物中心(交通條件優(yōu)良者可考慮形成商業(yè)街區(qū))；商業(yè)交通時(shí)間：步行10分鐘以內(nèi)；商業(yè)功能滿足：日常性服務(wù)與商品并重，便捷性餐飲并可結(jié)合部分中式正餐，可考慮建設(shè)社區(qū)商業(yè)中心。社區(qū)商業(yè)類型-按照社區(qū)規(guī)模分類2022/7/2515大型社區(qū)：人口規(guī)模：1-1.5萬戶（相當(dāng)于街道辦事處管轄規(guī)模）；人均商業(yè)面積：0.8-1.2平米/人；可設(shè)定的商業(yè)層次：便利商業(yè)組合+（商業(yè)街區(qū)）+社區(qū)商業(yè)(鄰里購物中心或社區(qū)購物中心)，交通條件優(yōu)良者可考慮形成商業(yè)街區(qū)；商業(yè)交通時(shí)間：步行15分鐘以內(nèi)；商業(yè)功能滿足：可考慮建設(shè)全方位服務(wù)和商品的社區(qū)商

7、業(yè)中心的設(shè)置，并考慮休閑娛樂類商業(yè)的補(bǔ)充，餐飲全業(yè)態(tài)引進(jìn)； 1.5萬戶以上居住區(qū)脫離社區(qū)等級(jí)，類似于鎮(zhèn)或城的概念,做區(qū)域型或超區(qū)域型商業(yè)中心。社區(qū)商業(yè)類型-按照社區(qū)規(guī)模分類2022/7/2516社區(qū)商業(yè)的特征顧客屬地性業(yè)種配套性日常便利性服務(wù)親和性贏利穩(wěn)定性需求依賴性商圈擴(kuò)展性社區(qū)商業(yè)的特性決定了它的角色2022/7/2517社區(qū)商業(yè)的角色忽悠買房者？服務(wù)業(yè)主者？品牌支撐者？利潤獲取者？敷衍指標(biāo)者？自我作品者？其它社區(qū)商業(yè)與住宅開發(fā)者之間的關(guān)系究竟是什么？2022/7/2518社區(qū)商業(yè)的角色局部服從整體優(yōu)先原則利益最大化的輔助原則顧客需求導(dǎo)向產(chǎn)品原則2022/7/2519 社區(qū)商業(yè)的開發(fā)應(yīng)該遵

8、循“商業(yè)服從整個(gè)社區(qū)的大盤思維原則”，首先要考慮的就是如何更好地提升整個(gè)社區(qū)的綜合價(jià)值及居民生活素質(zhì)。其次才是社區(qū)商業(yè)自身價(jià)值的最大化。商業(yè)特色的營造也不例外，應(yīng)與住宅的文化、特色保持高度一致。假如住宅營造的是歐洲小鎮(zhèn)風(fēng)情，社區(qū)商業(yè)卻以江南園林特色為主題，則顯得非常突兀、不協(xié)調(diào)。不但整體建筑外觀應(yīng)堅(jiān)持此原則，甚至一草一木都不容疏忽，不能只停留在“表面功夫”,細(xì)節(jié)也是體現(xiàn)事物本質(zhì)的重要組成部分。社區(qū)商業(yè)與整體住宅區(qū)關(guān)系2022/7/2520問題討論（15分鐘）當(dāng)前的社區(qū)商業(yè)存在哪些現(xiàn)象或問題？2022/7/2521社區(qū)商業(yè)的問題政 府： 規(guī)劃不清晰，金融不支持；開發(fā)商：利益為主導(dǎo)，專業(yè)不過關(guān)；投

9、資者：市場不成熟，感覺是手段；經(jīng)營者：雞先還蛋先，安全是關(guān)鍵；消費(fèi)者：方便不方便，社區(qū)商業(yè)看。2022/7/2522社區(qū)商業(yè)的問題-關(guān)于開發(fā)主體大和?。恳?guī)模問題租和售？比例問題住和商？規(guī)劃問題先和后？節(jié)奏問題管和營？理念問題主和次？角色問題2022/7/2523前言第一部分 定義與特征分析第二部分 定位與業(yè)態(tài)布局第三部分 銷售策劃與案例2022/7/2524社區(qū)商業(yè)定位與業(yè)態(tài)布局社區(qū)商業(yè)的定位社區(qū)商業(yè)的業(yè)態(tài)社區(qū)商業(yè)的布局社區(qū)商鋪的設(shè)計(jì)2022/7/2525社區(qū)商業(yè)的定位內(nèi)容市場定位顧客定位規(guī)模定位2022/7/2526社區(qū)商業(yè)市場定位市場定位是前期定位策劃的最重要定位之一，主要包括：功能定位：

10、按商業(yè)輻射程度分為輻射型社區(qū)商業(yè)、中間型社區(qū)商業(yè)、內(nèi)部型社區(qū)商業(yè)；業(yè)態(tài)類型：日常生活消費(fèi)、社區(qū)配套、餐飲、休閑、娛樂、專業(yè)市場等，但社區(qū)商業(yè)中定位為專業(yè)市場的商業(yè)較少；形象定位：低檔、中低檔、中檔、中高檔、高中檔、高檔；名稱建議（通常是綜合項(xiàng)目所處區(qū)域、項(xiàng)目自身特點(diǎn)、開發(fā)商名稱等來確定）。2022/7/2527顧客是誰顧客規(guī)模顧客特征：肖像描繪社區(qū)商業(yè)顧客定位2022/7/2528 商業(yè)規(guī)模是確定社區(qū)商業(yè)定位的基本要素之一，特別是對(duì)于未確定商業(yè)面積的項(xiàng)目來說，規(guī)模的定位更是重中之重，適中的商業(yè)規(guī)模才能有利于項(xiàng)目的整體發(fā)展。商業(yè)規(guī)模的大小在一定程度上決定著社區(qū)商業(yè)的性質(zhì)，一般情況下，社區(qū)商業(yè)的規(guī)

11、模越大，人均商業(yè)面積越高，其商業(yè)的對(duì)外經(jīng)營性質(zhì)越強(qiáng)，呈現(xiàn)出正相關(guān)的關(guān)系。規(guī)模定位中主要考慮的因素有： 區(qū)域的商業(yè)市場容量 市場整體租售狀況對(duì)項(xiàng)目規(guī)模的影響 項(xiàng)目的商業(yè)屬性（輻射型、中間型或內(nèi)向型） 主力店的帶動(dòng)效應(yīng)（一般主力店與其輻射區(qū)域面積比為1：1.5） 競爭性項(xiàng)目對(duì)項(xiàng)目規(guī)模的影響 市政規(guī)劃對(duì)項(xiàng)目片區(qū)商業(yè)規(guī)模的影響 項(xiàng)目自身?xiàng)l件對(duì)規(guī)模的影響等。社區(qū)商業(yè)規(guī)模定位2022/7/2529社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)組合百貨、超市、餐飲、服務(wù)配套、美容、服飾精品、生活家居和休閑八大類業(yè)態(tài)構(gòu)成了社區(qū)商業(yè)的基礎(chǔ)業(yè)態(tài)。業(yè)態(tài)組合規(guī)劃原則：社區(qū)商業(yè)基本特性：超市、餐飲和服務(wù)配套是社區(qū)商業(yè)三大基本業(yè)態(tài)；租金收益的最大化，位置

12、較好的鋪位優(yōu)先考慮承租能力較高的業(yè)態(tài)；是否具有招商的可執(zhí)行性，符合項(xiàng)目實(shí)際情況；能否在項(xiàng)目目前條件下開業(yè)經(jīng)營，培育商業(yè)氛圍；符合商鋪建筑設(shè)計(jì)技術(shù)指標(biāo)。2022/7/2530社區(qū)商業(yè)三種類型的業(yè)態(tài)組合各有特點(diǎn)，區(qū)別主要體現(xiàn)在社區(qū)商業(yè)基礎(chǔ)業(yè)態(tài)上。業(yè)態(tài)輻射型中間型內(nèi)向型超市50.12%30.41%29.23%餐飲11.92%24.84%17.23%服務(wù)配套6.14%8.98%14.4%便利店0.49%1.84%0.90%美容2.57%6.03%8.58%生活家居0.49%3.43%0.11%休閑23.96%7.59%6.79%服飾精品1.81%4.60%3.50%地產(chǎn)中介0.73%2.87%7.18

13、%雜貨/肉菜/五金/證券0.77%3.38%0.76%其他0.99%6.04%8.80%合計(jì)100.00%100.00%100.00%社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)組合-深圳23個(gè)社區(qū)2022/7/2531社區(qū)商業(yè)規(guī)劃布局社區(qū)商業(yè)布局類型各業(yè)態(tài)布局特點(diǎn)人流動(dòng)線的規(guī)劃社區(qū)商鋪鋪位面積配比社區(qū)商鋪鋪位開間/進(jìn)深比例2022/7/2532 商業(yè)的布局形式是前期規(guī)劃重點(diǎn)問題之一。整體的布局與商業(yè)的規(guī)模、性質(zhì)有直接關(guān)系，而現(xiàn)實(shí)案例中不同業(yè)態(tài)商家的布局則體現(xiàn)了商家對(duì)于位置的偏好及商業(yè)整體規(guī)劃的合理程度。根據(jù)對(duì)深圳社區(qū)商業(yè)的研究，發(fā)現(xiàn)各社區(qū)商業(yè)的布局主要有四種類型：類型案例優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)底商滿布型美麗365花園、錦繡江南招商海月花

14、園、陽光棕櫚園商業(yè)體量可以較大限度的擴(kuò)大，展示面較長，可視性佳，較有效的吸引外部的消費(fèi)者，對(duì)外性較強(qiáng)，在一定程度上利于商業(yè)的銷售。商業(yè)規(guī)模較大，不利于業(yè)態(tài)的控制，如果出現(xiàn)街鋪空置的情況，對(duì)社區(qū)的整體形象有較大的負(fù)面影響。入口商街型風(fēng)和日麗、萬科四季花城蔚藍(lán)海岸有利社區(qū)居民的購物消費(fèi)，街鋪商業(yè)價(jià)值較高。一定程度上限制了商業(yè)的規(guī)模擴(kuò)大，且展示面不長，可視性不強(qiáng)。入口集中型星河灣、鳳凰城祈福新邨、皇御苑將商業(yè)獨(dú)立于住宅區(qū)，減少商業(yè)對(duì)居住的影響，同時(shí)，在一定程度商業(yè)利于商業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，易于形成規(guī)模效應(yīng)，帶旺整個(gè)社區(qū)商業(yè)。商業(yè)較集中，弱化了社區(qū)商業(yè)的便利性特點(diǎn)，有時(shí)不方便居民的購物消費(fèi)。散點(diǎn)列布型海濱廣

15、場商業(yè)較分散，在一定程度上方便居民的購物。商業(yè)較分散，難以形成規(guī)模效應(yīng)。社區(qū)商業(yè)布局類型2022/7/2533底商滿布型示例：錦繡江南入口商街型示例：萬科四季花城入口集中型示例：星河灣散點(diǎn)列布型示例：海濱廣場社區(qū)商業(yè)布局類型各類型示例2022/7/2534 根據(jù)各業(yè)態(tài)的經(jīng)營特點(diǎn)，對(duì)于位置的要求也不盡一致。從方便居民生活及合理分配資源的角度出發(fā)，應(yīng)該要注意的基本原則有以下幾點(diǎn)： 在商業(yè)布局時(shí)，可優(yōu)先考慮體現(xiàn)居民生活便利的業(yè)態(tài)，如超市、服務(wù)配套類和便利店等業(yè)態(tài)的位置，既方便社區(qū)及周邊居民的消費(fèi)，又兼顧龍頭商家對(duì)其它小商家的帶動(dòng)作用； 餐飲等業(yè)態(tài)有噪音、衛(wèi)生等問題，在規(guī)劃業(yè)態(tài)時(shí)應(yīng)避免影響到社區(qū)居民的

16、正常生活； 對(duì)位置要求不高的業(yè)態(tài)可規(guī)劃于相對(duì)較偏的位置，如裝飾公司、美容一般是以二樓為主要承租面積，但必須預(yù)留良好的展示面。各業(yè)態(tài)布局特點(diǎn)2022/7/2535綜合社區(qū)商業(yè)主要業(yè)態(tài)的布點(diǎn)，則主要有以下基本要求：各業(yè)態(tài)布局特點(diǎn)主出入口/主干道1層/2層1,000-5,000社區(qū)標(biāo)超位置要求不高，可移動(dòng)彈性較強(qiáng)1層1040其他不要求靠近社區(qū)主出入口，雖配套性質(zhì)明顯，但單體購買頻率不高1層1020沖印店靠近主出入口，離居住區(qū)域較近1層1020干洗店新興社區(qū)門店數(shù)量較多，有一定過渡業(yè)態(tài)性質(zhì)，租金承受能力較高，通常位置較優(yōu)越1層30100地產(chǎn)中介屬于新興社區(qū)的過渡業(yè)態(tài)，位置上要求不高，樓層位于1、2層皆

17、可1層/2層100-200生活家居一般處于社區(qū)商業(yè)街中間位置，單體購買頻率較高1層3060餅屋（蛋糕店）靠近主出入口，離居住區(qū)域較近1層50-200便利店主力承租面積通常位于2層，具體位置上無特殊要求，但要有一個(gè)較好的展示面1層/2層500-1,000休閑類主力承租面積通常位于2層，具體位置上無特殊要求1層/2層美發(fā)：50-100 美容：200-1,000美容/美發(fā)偏好社區(qū)商業(yè)街兩端位置，臨主干道1層/2層快餐類：100500；西餐咖啡：200800 中式酒樓：1,000-3,000餐飲主出入口1層100-500便利超市主干道/主出入口-1-3層6,00015,000綜合超市位置經(jīng)營樓層經(jīng)營面

18、積（）業(yè)態(tài)指標(biāo)主出入口/主干道1層/2層1,000-5,000社區(qū)標(biāo)超位置要求不高，可移動(dòng)彈性較強(qiáng)1層1040其他不要求靠近社區(qū)主出入口，雖配套性質(zhì)明顯，但單體購買頻率不高1層1020沖印店靠近主出入口，離居住區(qū)域較近1層1020干洗店新興社區(qū)門店數(shù)量較多，有一定過渡業(yè)態(tài)性質(zhì)，租金承受能力較高，通常位置較優(yōu)越1層30100地產(chǎn)中介屬于新興社區(qū)的過渡業(yè)態(tài)，位置上要求不高，樓層位于1、2層皆可1層/2層100-200生活家居一般處于社區(qū)商業(yè)街中間位置，單體購買頻率較高1層3060餅屋（蛋糕店）靠近主出入口，離居住區(qū)域較近1層50-200便利店主力承租面積通常位于2層，具體位置上無特殊要求，但要有一

19、個(gè)較好的展示面1層/2層500-1,000休閑類主力承租面積通常位于2層，具體位置上無特殊要求1層/2層美發(fā)：50-100 美容：200-1,000美容/美發(fā)偏好社區(qū)商業(yè)街兩端位置，臨主干道1層/2層快餐類：100500；西餐咖啡：200800 中式酒樓：1,000-3,000餐飲主出入口1層100-500便利超市主干道/主出入口-1-3層6,00015,000綜合超市位置經(jīng)營樓層經(jīng)營面積（）業(yè)態(tài)指標(biāo)2022/7/2536一層二層 商業(yè)分布形式為環(huán)繞街鋪型，展示面較寬。臨蓮花路展示效果最好，也是大型品牌主力商家分布最密集的區(qū)域，如麥當(dāng)勞、肯德基、民潤、小六湯包等。 各業(yè)態(tài)布局特點(diǎn)萬科金色家園2

20、022/7/2537 東海坊是位于深圳福田區(qū)的大型高尚住宅社區(qū)。商業(yè)面積約7,000多。商業(yè)屬性為中間型，布局形式為入口商街型，與高尚社區(qū)的住宅定位相呼應(yīng)，商業(yè)整體形象較好。餐飲是其配套商業(yè)最突出的特色，占總經(jīng)營面積的比重大，并且經(jīng)營種類較齊全，其分布也相對(duì)較合理，主要位于端口位置，符合餐飲經(jīng)營特點(diǎn)要求，主力商家卡碧桃展示面臨香軒路，代表了整體商業(yè)的形象。 服務(wù)配套類業(yè)態(tài)如藥店、沖印店、餅屋等均位于社區(qū)出入口附近，方便居民日常消費(fèi)。各業(yè)態(tài)布局特點(diǎn)東海坊2022/7/2538 波托菲諾是深圳華僑城片區(qū)的高尚住宅社區(qū)。與東海坊相似，餐飲也是其經(jīng)營的一大特色。主力店百佳超市臨展示效果較好的香山街，7

21、-11便利店位置與其隔漢陽館相鄰，但較靠近出入口。 主力餐飲商家如丹桂軒、舞鶴等位于相對(duì)深入位置，因?yàn)橛锌梢劳械暮Y源，并且可解決停車問題，展示面則通過于香山街加設(shè)導(dǎo)視牌解決。服務(wù)配套類業(yè)態(tài)位于以香山街分界的兩邊社區(qū)的中間位置，兼顧了整體便利性。 各業(yè)態(tài)布局特點(diǎn)波托菲諾2022/7/2539 在社區(qū)商業(yè)的人流動(dòng)線中，一般存在人流的集散中心，目前主要表現(xiàn)為兩種形式：人流焦點(diǎn)和人流端點(diǎn)。 人流焦點(diǎn)一般位于社區(qū)主出入口或商業(yè)的主力店，是人流的集散地，具有唯一性，一般情況下，人流焦點(diǎn)人流較密集，具有凝集人流的作用。 人流端點(diǎn)一般位于社區(qū)出入口和商業(yè)的主力店，是拉動(dòng)人流的關(guān)鍵，可以并存多個(gè)，有效地提升

22、人流流動(dòng)頻率。 在深圳典型社區(qū)商業(yè)中，人流動(dòng)線規(guī)劃較具有代表性的是：西海灣花園、萬科四季花城、萬科金色花園、港灣麗都、東海坊和波托菲諾。 人流動(dòng)線規(guī)劃2022/7/2540人流動(dòng)線規(guī)劃2022/7/2541人流動(dòng)線規(guī)劃2022/7/2542人流動(dòng)線規(guī)劃2022/7/2543以上6個(gè)社區(qū)中：西海灣花園和萬科四季花城主力店與社區(qū)主出入口相距較近，兩者形成一個(gè)整體，作為人流焦點(diǎn)；萬科金色家園和港灣麗都的主力店與社區(qū)主出入口雖然相距較遠(yuǎn)，但由于商業(yè)分布較長，兩者都能吸引人流經(jīng)過大部分商業(yè)，仍是以主力店作為人流焦點(diǎn)。東海坊商業(yè)在臨香軒路和農(nóng)軒路處規(guī)劃品牌餐飲主力店，以此拉動(dòng)整個(gè)商業(yè)的人流，是商業(yè)的人流端

23、點(diǎn)。波托菲諾以超市主力店、臨天鵝湖的品牌餐飲店和社區(qū)出入口為人流端點(diǎn)，三個(gè)端點(diǎn)拉動(dòng)人流經(jīng)過社區(qū)的大部分商業(yè)。人流動(dòng)線規(guī)劃2022/7/2544從以上6個(gè)社區(qū)看，焦點(diǎn)型人流動(dòng)線和端點(diǎn)型人流動(dòng)線的主要特性是：焦點(diǎn)型人流動(dòng)線端點(diǎn)型人流動(dòng)線人流集散中心具有唯一性；能有效的聚集人流，對(duì)人流焦點(diǎn)附近的商鋪價(jià)值提升明顯；人流集散中心為兩個(gè)或多個(gè)；兩端或多端拉動(dòng)人流，增加人流頻率，提升商業(yè)的整體價(jià)值。人流動(dòng)線規(guī)劃2022/7/2545 綜合兩種類型人流動(dòng)線分析，社區(qū)商業(yè)人流動(dòng)線規(guī)劃應(yīng)主要注意以下幾點(diǎn)：1、規(guī)劃人流動(dòng)線應(yīng)簡單易達(dá)，增強(qiáng)商業(yè)的便利性；2、人流焦點(diǎn)或人流端點(diǎn)盡量臨主要道路設(shè)置，對(duì)外展示面良好，利于導(dǎo)

24、入外 部人流；3、人流焦點(diǎn)應(yīng)設(shè)置于商業(yè)的中心位置，均勻的拉動(dòng)人流；人流端點(diǎn)的設(shè)置應(yīng)考慮能否引導(dǎo)人流經(jīng)過盡可能多的商業(yè)；4、人流動(dòng)線設(shè)計(jì)以直線為主，在人流視野范圍內(nèi)的商鋪，具有較高租金價(jià)值，同時(shí)適當(dāng)勾勒弧線，體現(xiàn)層次感及節(jié)奏，增加人流動(dòng)線的變化；5、人流動(dòng)線規(guī)劃中，可結(jié)合具體情況設(shè)置具有銜接過渡的中庭等設(shè)施，一方面使人流動(dòng)線較靈活，同時(shí)也起到很好的凝聚人氣作用，提升部分商鋪商業(yè)價(jià)值。人流動(dòng)線規(guī)劃2022/7/2546案例分析10分鐘某市某開發(fā)商在非城市中心地段開發(fā)了別墅與商業(yè)復(fù)合項(xiàng)目，項(xiàng)目總規(guī)模為15萬平米，其中6萬平米為別墅，在別墅四周建設(shè)了9萬平米的2-3層的商業(yè)街。開發(fā)商聲稱希望商業(yè)提升別

25、墅銷售價(jià)格。分析：上述案例中開發(fā)商存在哪些問題？對(duì)別墅而言，你認(rèn)為商業(yè)該如何考慮？2022/7/2547 硬件規(guī)劃設(shè)計(jì)如不合理，會(huì)導(dǎo)致合適的業(yè)態(tài)無法進(jìn)駐，因此，硬件規(guī)劃是社區(qū)商業(yè)能否良好經(jīng)營的重要環(huán)節(jié)。 每種業(yè)態(tài)對(duì)于硬件技術(shù)指標(biāo)的要求都不一致，對(duì)于鋪位面積的需求也各不相同，結(jié)合社區(qū)商業(yè)各業(yè)態(tài)面積需求，將鋪位按面積區(qū)間分為“30以下、3180、81200、201500、501以上”五種面積區(qū)間。鋪位面積2022/7/2548鋪位面積2022/7/2549 從以上特點(diǎn)看，面積區(qū)間較大的鋪位在面積比例上占有較大的比例，符合輻射型社區(qū)商業(yè)的特點(diǎn)：輻射面較廣的業(yè)態(tài)如餐飲、美容等的比例相對(duì)其他面積區(qū)間的社

26、區(qū)商業(yè)較高，而這些業(yè)態(tài)的經(jīng)營面積都較大，因此，面積區(qū)間較大的鋪位比例相對(duì)應(yīng)的較高。但是，在個(gè)數(shù)比例上，“30以下”和“3180”兩種面積區(qū)間的鋪位還是占有較大的比例，雖然其所占面積比例較低，但由于單體面積偏小，在個(gè)數(shù)上有著較大的優(yōu)勢。鋪位面積2022/7/2550 中間型社區(qū)商業(yè)的輻射力相對(duì)于輻射型社區(qū)商業(yè)較弱，經(jīng)營面積較大的主力店在規(guī)模上會(huì)相對(duì)的減少，因而該面積區(qū)間中“501以上”的面積相對(duì)應(yīng)的降低，但個(gè)數(shù)比例卻有所上升，主要由于在缺少經(jīng)營面積較大的主力店，為保持商業(yè)的輻射面，相應(yīng)增加次主力店的數(shù)量，形成規(guī)模效應(yīng)。 鋪位面積2022/7/2551 內(nèi)向型社區(qū)商業(yè)中面積區(qū)間較大的鋪位面積比例下

27、降較多，主要由于內(nèi)向型社區(qū)商業(yè)的對(duì)外輻射力較弱，一些輻射面廣且經(jīng)營面積較大的業(yè)態(tài)比例會(huì)相應(yīng)的較少。 鋪位面積2022/7/2552類型面積配比30以下318081200201500501以上內(nèi)向型8.330.39.815.236.3中間型5.221.314.010.049.6輻射型1.32.85.67.283.2類型個(gè)數(shù)配比30以下318081200201500501以上內(nèi)向型33.655.05.53.72.1中間型27.551.813.63.83.2輻射型32.529.719.510.28.1三種類型商業(yè)的鋪位個(gè)數(shù)比：三種類型商業(yè)的鋪位面積比：鋪位面積比2022/7/2553業(yè)態(tài)30及以下3

28、18081200201500501以上超市0.0%0.0%0.6%5.0%40.4%餐飲9.9%12.7%29.7%46.7%27.7%便利店2.3%4.1%0.0%0.0%0.0%服務(wù)配套37.6%25.2%18.4%15.0%4.3%美容5.7%14.7%18.4%5.0%4.3%生活家居3.9%4.1%7.6%1.7%0.0%休閑2.9%1.5%4.4%20.0%17.0%服飾精品11.0%10.1%4.4%1.7%0.0%地產(chǎn)中介11.2%12.2%5.7%0.0%0.0%其他15.4%15.5%10.8%5.0%6.4%合計(jì)100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%

29、經(jīng)統(tǒng)計(jì)，23個(gè)典型社區(qū)商業(yè)各面積區(qū)間商鋪的各業(yè)態(tài)比例如下表所示：鋪位面積比與業(yè)態(tài)之間關(guān)系2022/7/2554類別區(qū)間開間3m以下3m6m6m9m9m18m18m以上進(jìn)深3m以下3m6m6m9m9m15m15m18m18m以上開間區(qū)間比例3m以下13.2%3m6m51.2%6m9m26.9%9m18m4.0%18m以上4.8%合計(jì)100.0%進(jìn)深區(qū)間比例3m以下4.5%3m6m29.0%6m9m30.8%9m15m30.1%15m18m1.6%18m以上4.0%合計(jì)100.0%社區(qū)商業(yè)的開間/進(jìn)深主要在以下幾個(gè)區(qū)間：鋪位開間/進(jìn)深比2022/7/2555業(yè)態(tài)商家百貨生活百貨JUSCO、伊藤洋華

30、堂、北京華聯(lián)、物美、步步高超市大型綜合超市（大賣場）沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)、世紀(jì)聯(lián)華、物美社區(qū)標(biāo)超華潤萬佳、蘇果、各區(qū)域性超市餐飲大型餐飲湘江老廚、毛家飯店、天天漁港、醉翁亭西餐咖啡雨花西餐、上島咖啡、米蘿西餐中西式快餐麥當(dāng)勞、肯德基、真功夫、吉野家、永和大王便利店7-11、快客、好鄰居服務(wù)配套及服飾精品服務(wù)配套一致藥店、海王藥業(yè)、柯達(dá)沖印、博恩凱音像、中國銀行、千百度花藝、三春暉書店、久美書店、一品軒、小白兔、雪莉阿姨、正章服飾精品以純、愛特愛、尤可、芬怡內(nèi)衣、貝蒂童裝、品質(zhì)生活（天工坊）、圣駿水晶、風(fēng)之谷精品美容及美發(fā)美容NB自然美、瑪莎、思妍麗、明之堡女子美容桑拿會(huì)所美發(fā)純剪一派、出發(fā)點(diǎn)

31、生活家居瑞信家具、儂儂家私、綠源沙發(fā)、雅蘭休閑避風(fēng)塘茶樓、清風(fēng)茶藝館、新港鴻沐浴保健中心各類型商家列表示意2022/7/2556商鋪交房條件示意商鋪編號(hào)： 1-1-1 建筑面積：305m2 套內(nèi)面積：189m2 一、.商鋪戶內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)（安裝部分）1.電力配設(shè)： 40KW, 80A/3P2.給水管徑：DN 40 3.燃?xì)猓嚎紤]4.排水管徑：DN 100 5.排污管徑：DN 100 6.空調(diào)電力配設(shè)：未單獨(dú)設(shè)置配 7.廣告牌電力配設(shè)：未單獨(dú)設(shè)置配8.廚房：有9.排煙道內(nèi)徑：1000*850mm 10.廚房樓板外加荷載：400Kg/m211.商鋪層高（風(fēng)口以下）：5000mm12.電話：五類雙絞線一根到

32、位13.有線電視：一個(gè)點(diǎn)14寬帶網(wǎng)絡(luò)：一個(gè)點(diǎn)15.消防系統(tǒng)配設(shè):消火栓等系統(tǒng)16.門窗標(biāo)準(zhǔn)材質(zhì):鋁合金17.新風(fēng)口配設(shè):18.消防排煙配設(shè):無二、商鋪交房標(biāo)準(zhǔn)（建筑部分標(biāo)準(zhǔn)）墻體:空心磚地面：砼結(jié)構(gòu)面墻面:水泥砂漿抹灰天棚：砼結(jié)構(gòu)面三、商鋪交房標(biāo)準(zhǔn)（公共部分標(biāo)準(zhǔn)）1.公共通道的天花、地面、墻面的裝修材質(zhì)：輕鋼龍骨石膏板吊頂；?；u墻地面；火燒黑珍珠梯踏步。2.電梯內(nèi)飾及載重量：觀光梯內(nèi)飾：發(fā)紋不銹鋼透明玻璃，載重1000Kg。貨梯內(nèi)飾：發(fā)紋不銹鋼，載重1000Kg。3.公共部分消防系統(tǒng)配設(shè)：設(shè)置消火栓系統(tǒng)4.公共部分照明配設(shè)及供水：設(shè)置到位5.公共衛(wèi)生間內(nèi)飾：輕鋼龍骨石膏板吊頂；玻化磚墻地面。

33、2022/7/2557問題討論15分鐘當(dāng)前的社區(qū)商鋪設(shè)計(jì)存在哪些問題？2022/7/2558底商設(shè)計(jì)要點(diǎn)客流量與面積大小正相關(guān)客流量低，價(jià)值低，內(nèi)街鋪盡量不要面寬進(jìn)深1：3面寬一般4-9米，進(jìn)深8-15米（餐飲盡可能大于12米），總面積控制在100平以下；餐飲一般不能做，如果做，需要在平面預(yù)留共用排煙道（結(jié)合塔樓高空排放）預(yù)留上下水,DN40/100室內(nèi)外高差100-300毫米電量至少100W/平米廣告位預(yù)留空調(diào)機(jī)位考慮，頂或立面（2.2米)層高根據(jù)各地看,盡可能4.5以上,2層可低點(diǎn),管道穿梁問題剪力墻優(yōu)化問題,可考慮部分轉(zhuǎn)換(如轉(zhuǎn)換層出現(xiàn),則與設(shè)備層合用),從經(jīng)濟(jì)性考慮,不提倡除核心筒落地

34、外其它剪力墻全部轉(zhuǎn)換的做法,除非商鋪價(jià)值足夠消火栓安裝完成,但要暗裝2022/7/2559北京富力城商業(yè)整體規(guī)劃2022/7/2560社區(qū)商業(yè)建筑設(shè)計(jì)十大要點(diǎn)集中性 開放性便利性獨(dú)立性氛圍性招示性規(guī)模性尺度性靈活性經(jīng)濟(jì)性2022/7/2561前言第一部分 定義與特征分析第二部分 定位與業(yè)態(tài)布局第三部分 銷售策劃與案例2022/7/2562社區(qū)商業(yè)銷售策劃與案例社區(qū)商業(yè)租售定位社區(qū)商業(yè)銷售策略社區(qū)商業(yè)銷售案例2022/7/2563社區(qū)商業(yè)租售定位租售定位原則： 市場租售態(tài)勢對(duì)項(xiàng)目的影響（租售市場壓力的大?。?； 發(fā)展商的意圖： 若希望短期回籠資金，則建議盡可能的銷售； 若有條件長期經(jīng)營并希望作為自

35、有的品牌來打造，則建議以租為主； 若希望短期回籠資金，同時(shí)兼顧品牌的打造，則通常建議只售價(jià)值較高的街鋪，而主力店及內(nèi)鋪只租。 項(xiàng)目的租售前景預(yù)判。 2022/7/2564社區(qū)商業(yè)租售定位2022/7/2565租金定位：通常是運(yùn)用市場比較法進(jìn)行定價(jià)，通過項(xiàng)目周邊主要項(xiàng)目（相近或相類似的商業(yè)項(xiàng)目）的市場調(diào)研，進(jìn)行綜合比較，主要比較的要素有：a、整體區(qū)位 b、商業(yè)氛圍c、人流量 d、主力店e、交通條件 f、發(fā)展商實(shí)力g、規(guī)模主題 h、升值前景社區(qū)商業(yè)租售定位租價(jià)定位2022/7/2566 主要有兩種方法對(duì)售價(jià)進(jìn)行定位，即市場比較法和收益還原法。市場比較法同租金定位類似，綜合比較上述幾種因素進(jìn)行分析，

36、如中海坂田項(xiàng)目（參考項(xiàng)目綜合系數(shù)評(píng)估表） ：比較因素權(quán)重%可類比項(xiàng)目本項(xiàng)目春華四季園左庭右院萬科城畢加索大道商業(yè)世紀(jì)華廈整體區(qū)位201815181913商業(yè)氛圍201716171913人流量201814181912主力店1513812148交通條件1086896發(fā)展商實(shí)力543434規(guī)模主題542432升值前景532332合計(jì)100%85%66%84%89%60%社區(qū)商業(yè)租售定位售價(jià)定位2022/7/2567根據(jù)可比項(xiàng)目銷售價(jià)格，通過市場比較法，得出項(xiàng)目市場參考價(jià)格，如下表：指 標(biāo)可類比項(xiàng)目本項(xiàng)目春華四季園左庭右院萬科城畢加索大道商業(yè)世紀(jì)華廈合計(jì)權(quán)重值85%66%84%89%60%一層街鋪銷售

37、均價(jià)19000175001500020000權(quán)重值比例0.7059 0.9091 0.7143 0.6742 所占權(quán)重20%30%30%20%一層街鋪權(quán)重均價(jià)2682 5250 3214 2697 13843 根據(jù)市場比較法推導(dǎo)出本項(xiàng)目的銷售均價(jià)，約：13800元/。社區(qū)商業(yè)租售定位售價(jià)定位2022/7/2568售價(jià)定位的另一方法為收益還原法，即通過租金的調(diào)研來推算售價(jià)。還以中海坂田項(xiàng)目為例：主要選取區(qū)位相同或類似參考性強(qiáng)的項(xiàng)目：雅園路、四季花城、萬科城、惠鑫公寓、四季春城等，進(jìn)行橫向比較。商業(yè)項(xiàng)目雅園路四季花城萬科城畢加索大道華美麗苑惠鑫公寓四季春城租金水平（元/）4575-80706060

38、-6550-60根據(jù)目前市場租金水平判斷，由于本項(xiàng)目商業(yè)處于成長期，平均租金約5060元/。社區(qū)商業(yè)租售定位售價(jià)定位2022/7/2569 收益還原法根據(jù)商業(yè)租金與投資回報(bào)率來確定售價(jià)，按照目前深圳市場租金與價(jià)格比的參考標(biāo)準(zhǔn)，商業(yè)前期實(shí)際租金回報(bào)率一般為6：均價(jià)租金/投資回報(bào)率；由于項(xiàng)目周邊商業(yè)尚處于市場培養(yǎng)期，租金價(jià)位較低，投資回報(bào)率相應(yīng)較低,均價(jià)：60元/6%12月=12000元/ 50元/6%12月=10000元/ 根據(jù)收益還原法，項(xiàng)目售價(jià)在1000015000元/之間。 即通過市場比較法與收益還原法得出項(xiàng)目的均價(jià)為：12000元/ 左右。社區(qū)商業(yè)租售定位售價(jià)定位2022/7/2570銷

39、售什么？基礎(chǔ)工作投資者儲(chǔ)備宣傳造勢銷售策略社區(qū)商業(yè)銷售管理2022/7/2571 目前商業(yè)市場有四種操作策略，根據(jù)不同的操作策略，所引進(jìn)的業(yè)態(tài)及長期經(jīng)營效果也各不相同。純 銷 售帶租約銷售短期返租銷售長期返租銷售一般為一到三年返租一般為八到十年返租社區(qū)商業(yè)銷售管理銷售策略2022/7/2572優(yōu)勢： 發(fā)展商可在短期內(nèi)回籠資金，降低項(xiàng)目整體資金壓力，無需承擔(dān)返 租補(bǔ)貼與相關(guān)稅費(fèi)； 將商業(yè)經(jīng)營壓力轉(zhuǎn)移向中小業(yè)主，由其分擔(dān)經(jīng)營壓力。劣勢： 產(chǎn)權(quán)分散，主力店或品牌店難以進(jìn)駐； 無法規(guī)劃經(jīng)營業(yè)態(tài)及規(guī)范整體形象； 對(duì)于商業(yè)做旺主要靠市場自身調(diào)整，所需時(shí)間較長； 若經(jīng)營不好，對(duì)于項(xiàng)目整體形象有一定影響。適用

40、： 商業(yè)銷售競爭不激烈導(dǎo)致市場成熟度低，投資客戶缺乏了解； 純街鋪銷售； 商業(yè)體量極少或零星商業(yè)物業(yè)。銷售策略純銷售模式2022/7/2573優(yōu)勢：通過招商保證前期商業(yè)定位與形象；能快速回收資金，無需承擔(dān)返租補(bǔ)貼與相關(guān)稅費(fèi)；短期內(nèi)使業(yè)主獲得穩(wěn)定收益。劣勢：鋪位差異性影響銷售難度的程度比較明顯；未出租的商鋪銷售難度較大，特別是大鋪；銷售難度較大，售價(jià)與租金之間產(chǎn)生的收益回報(bào)低難以達(dá)到投資者期望；中、長期收益難以穩(wěn)定；后期經(jīng)營管理難度較大，嚴(yán)重?fù)p壞商業(yè)形象與公司長期發(fā)展；各類手續(xù)復(fù)雜，易產(chǎn)生糾紛，影響公司品牌。適用：商業(yè)氛圍已形成且正經(jīng)營紅火，無需擔(dān)心后續(xù)收益；可銷售物業(yè)有大型主力店進(jìn)駐且長期經(jīng)營

41、保證，獲取長期穩(wěn)定收益回報(bào)；純街鋪或少量商業(yè)物業(yè)。銷售策略帶租約銷售模式2022/7/2574優(yōu)勢：前期由發(fā)展商統(tǒng)一控制招商和經(jīng)營，能確保既定的商業(yè)定位與規(guī)劃，可以有效保證整體商業(yè)形象。幫業(yè)主堅(jiān)守前幾年守業(yè)期，既能堅(jiān)定投資者信心，又能在返租后卸下返租包袱；3年返租期較適中，3年后商業(yè)有可能旺。劣勢：承擔(dān)前幾年的返租補(bǔ)貼；返租結(jié)束后的統(tǒng)一經(jīng)營管理要求較高；因返租而產(chǎn)生相應(yīng)的返租法律風(fēng)險(xiǎn)。銷售策略短期返租(1-3年)2022/7/2575優(yōu)勢：前期由發(fā)展商控制招商，能確保既定的商業(yè)定位；給投資者堅(jiān)定信心。返租銷售，并適當(dāng)降低投資門檻，可以擴(kuò)大客戶層面，有利于加快項(xiàng)目銷售速度。如果項(xiàng)目經(jīng)營管理非常成

42、功，遠(yuǎn)期物業(yè)租金收益將有可能出承諾回報(bào)。劣勢：承擔(dān)十年的返租補(bǔ)貼；如后期經(jīng)營管理沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，則承受返租年限越長，壓力越大。因返租而產(chǎn)生相應(yīng)的返租法律風(fēng)險(xiǎn)。銷售策略長期返租(8-10年)2022/7/2576從銷售角度看，短期返租與長期返租都會(huì)使得銷售速度加快，兩者不會(huì)對(duì)銷售成果產(chǎn)生非常大的區(qū)別。從風(fēng)險(xiǎn)角度看，短期返租相對(duì)于長期返租，后期返租壓力小，后期風(fēng)險(xiǎn)非常?。煌瑫r(shí)也更能趨向政府相關(guān)政策，避免政策風(fēng)險(xiǎn)。銷售策略長期與短期返租比較2022/7/2577案例商鋪銷售策略 2001年12月，XX商鋪面向業(yè)主和社會(huì)進(jìn)行銷售和招商，一時(shí)間，響應(yīng)者眾多，其中，恰好有幾位員工親屬（而且也是業(yè)主）非常

43、踴躍參與購買和開辦各種經(jīng)營業(yè)態(tài)，狀況大致是：A的妹妹買了商鋪開美容院，B的夫人和C的丈夫要買商鋪開酒吧，D的丈夫要開超市，E愛人的哥哥要開早點(diǎn)鋪。當(dāng)時(shí)，我沒有深想，因?yàn)榇蠹叶际前垂疽?guī)定買的、辦的、無所謂親疏。且超市、美容、酒吧、早點(diǎn)鋪等業(yè)態(tài)正是公司極力想招進(jìn)來的。 但是，我突然之間產(chǎn)生了一種警覺：“現(xiàn)在是不賺錢的買賣，大家不會(huì)來爭，但是，賺錢了呢？甚至你沒有賺什么錢，但社會(huì)上的人覺得這是個(gè)賺錢買賣，而只是主觀上認(rèn)為你們只是先滿足公司內(nèi)部親戚，尤其是高級(jí)職員、老職員的親戚，這種風(fēng)言風(fēng)語，對(duì)公司形象是傷害；對(duì)商譽(yù)、公信力就是損失；公司越來越大，新職員越來越多，當(dāng)新員工看了這種情況，他容易主觀臆斷

44、為“公司職員親戚都在利用職務(wù)之便在周邊開店”。聽了個(gè)別人議論，肯定會(huì)意冷心灰，對(duì)公司的文化持懷疑態(tài)度。這種懷疑的態(tài)度，就是對(duì)公司員工士氣的傷害?！?第二天，我就找負(fù)責(zé)招商的B、F談及此事。B、F二人覺得我太小心了，他們招商費(fèi)了大量工夫。像D的愛人，對(duì)超市非常有心得，非他無法辦好；E的哥哥開早點(diǎn)鋪，也是小區(qū)翹首以盼的。G聽了也在旁邊說“無此必要”。但我提了幾個(gè)問題：這種風(fēng)傳是否極有可能形成的？記得有一天在食堂吃飯，我去得晚，張老師給湯盆里加了一點(diǎn)湯，就有物管公司的員工說：“老板的湯盆里肉要多一些?！逼鋵?shí)，我對(duì)這事沒有注意，因?yàn)槲以跍p肥。新員工和外界在不知真相時(shí)是否會(huì)貶低公司？這種雖然無中生有的東西，對(duì)我們是否會(huì)產(chǎn)生傷害。若有傷害，我們能不在乎嗎？關(guān)鍵是，我們能向每一個(gè)員工，向社會(huì)各界人士去解釋嗎？F聽了，默然。 中午，召開公司部門經(jīng)理會(huì)議，除了討論別的事，也專門將這件事提了出來，非常令人感動(dòng)的是，他們沒有一個(gè)人是站在自家私利的角度來看待此事，大家都開誠布公將這件事可能會(huì)產(chǎn)生后果逐一分析，制定了三條原則。原則一