自媒體對酒店品牌傳播影響研究報告

1、-PAGE . z自媒體對酒店品牌傳播的影響研究以桔子水晶酒店微博營銷為例摘要：近年來，Web2.0技術(shù)給互聯(lián)網(wǎng)帶來了一場革命，使得信息由多數(shù)人生產(chǎn)多數(shù)人消費成為可能，生產(chǎn)和消費的界限變得模糊，多種個人新聞?wù)龓е祟惿鐣M(jìn)入一個全新的媒體階段自媒體時代。自媒體是指一個普通市民或機構(gòu)組織能夠在任何時間、任何地點，以任何方式網(wǎng)絡(luò)，通過現(xiàn)代數(shù)字科技與全球知識體系相聯(lián)，提供并分享他們的真實看法、自身新聞的一種途徑和即時傳播方式。當(dāng)前，以微博、微信為代表的自媒體，已成為網(wǎng)絡(luò)傳播最活潑的主體和新興輿論場。自媒體在人們的日常生活中發(fā)揮著不可無視的作用，它正在潛移默化地改變著我們信息傳遞與承受的習(xí)慣。自媒體的

2、影響力源于其開放、參與、互動的特點，在自媒體環(huán)境下人人都是傳播者，人人都能成為傳播的中心。對于品牌傳播來說，這既是機遇又是挑戰(zhàn)。本文將以桔子水晶酒店微博營銷為例，從自媒體對酒店品牌傳播的積極影響和消極影響兩個方面對自媒體對酒店品牌傳播的影響進(jìn)展理論分析，并就酒店在運用自媒體進(jìn)品牌傳播的策略提出相關(guān)建議。關(guān)鍵詞：自媒體 酒店品牌 品牌傳播 影響一、根本概念一自媒體所謂自媒體( We Media) ，是由美國的因波曼與克里斯威理斯兩位學(xué)者提出，認(rèn)為We Media 是普通群眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開場理解普通群眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑代玉梅，20

3、05。隨著信息技術(shù)的開展與信息化程度的提高，普通群眾通過主要以博客、微博、播客、論壇等即時通訊方式為載體的自媒體平臺提供與分享文字、聲音或圖像信息，繼而被自由的傳播者進(jìn)展分享與傳播，在這樣的形勢下，信息影響力迅速攀升。對于自媒體，其追根究底就是信息共享的即時交互平臺，用戶可以通過這個平臺進(jìn)展即時交流、信息互動。這樣的一個媒介方式表現(xiàn)出了很大的優(yōu)越性：自媒體的傳播主體是網(wǎng)絡(luò)上有獨立的傳播主體的個體, 它可以是網(wǎng)絡(luò)上的任何一個人；自媒體的傳播過程中, 它完成了由點到點、點到面的一對多、一對一、多對多、多對一的網(wǎng)狀傳播方式；同時，自媒體的傳播過程中, 它完成了由點到點、點到面的一對多、一對一、多對多

4、、多對一的網(wǎng)狀傳播方式。對于自媒體而言，因廣闊的人際交際圈和快速的傳播渠道，往往有著很大的信息受眾群。不同于群眾傳媒組織化、機構(gòu)化的傳播特征,自媒體強調(diào)傳播者的主動性和傳播容的個性化與自主性?；顫娪谧悦襟w平臺的網(wǎng)民,通過主動拉取和創(chuàng)造信息,使自己從被動的受眾變?yōu)榉e極的產(chǎn)消合一者,實現(xiàn)了對人的主體性的重構(gòu)。申金霞 2021二品牌傳播品牌傳播是以品牌為核心而展開的戰(zhàn)略活動，因此對品牌傳播進(jìn)展分析必須以品牌為出發(fā)點。品牌傳播就是運用各種傳播手段，最優(yōu)化地提高品牌在目標(biāo)受眾心目中的認(rèn)知度、美譽度、和諧度。余明陽、舒詠平，2001另外，余明陽出版著作品牌傳播學(xué)，在此書中他進(jìn)一步完善了品牌傳播的定義，強調(diào)

5、品牌傳播是品牌所有者與目標(biāo)受眾持續(xù)交流，最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn)的過程。余明陽，2005眾所周知，品牌是企業(yè)與消費者聯(lián)系的橋梁與紐帶，品牌的意義需通過傳播由品牌所有者向消費者轉(zhuǎn)化，而品牌傳播又必須以消費者的需求為導(dǎo)向，因此，了解和刺激消費者的需品牌傳播的關(guān)鍵所在。隨著科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，生產(chǎn)力水平得到空前的提高，物質(zhì)產(chǎn)品的日益豐富，人們的生活水平逐步提高，消費觀念也隨之改變，人們對商品的消費已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了物質(zhì)需求的滿足，逐漸開展為精神的、意義的消費。也就是說，在現(xiàn)代社會人們選擇和購置*種商品的時候，不再是僅僅考慮產(chǎn)品的物質(zhì)功能，更多時候是為了尋找*種感覺，體驗*種意境，追求*種意義。這些所謂的感覺

6、、意境和意義正是品牌期望表達(dá)和傳遞的精神容，品牌只有具有了能滿足消費者情感需求的精神容，才可能被消費者認(rèn)同。所以說品牌只有在滿足了消費者需求之后才能實現(xiàn)品牌的廣泛傳播。二、研究方法和目的本文將綜合運用文獻(xiàn)分析法、案例分析法、問卷調(diào)查法等研究方法，主要研究自媒體對飯店品牌傳播的影響，并就飯店在運用自媒體對自身品牌傳播方面提出相關(guān)建議。筆者在閱讀相關(guān)的文獻(xiàn)之后，了解了關(guān)于自媒體、品牌傳播的相關(guān)概念，在以下局部將結(jié)合桔子水晶酒店12星座微博營銷案例，對自媒體對酒店品牌營銷的積極影響和消極影響進(jìn)展分析，同時，為了了解消費者希望通過微博獲取的酒店品牌信息，筆者通過網(wǎng)絡(luò)對局部消費者進(jìn)展了問卷，筆者將結(jié)合收

7、回問卷數(shù)據(jù)結(jié)果分析，對酒店如何利用自媒體進(jìn)展品牌營銷提出相關(guān)建議。三、自媒體營銷對酒店品牌傳播的影響一自媒體營銷對酒店品牌傳播的積極影響隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)在中國社會的深入開展，自媒體不斷創(chuàng)新性地滿足人們的網(wǎng)絡(luò)需求，并在人們的商務(wù)及生活中扮演著越來越重要的角色。目前以微博、微信為代表的自媒體，已成為網(wǎng)絡(luò)傳播最活潑的主體和新興輿論場，自媒體也成為了企業(yè)營銷的重要手段之一，越來越多的企業(yè)開場利用自媒體進(jìn)展品牌推廣。自媒體的影響力越來越大，市場價值也越來越突顯，特別是微博的出現(xiàn)并廣泛使用，酒店業(yè)的營銷將迎來新的時代。微博是一種鏈?zhǔn)絺鞑O強的社會化媒體平臺。2021年桔子水晶酒店在微博上結(jié)合微博上星座話題

8、較受歡送的特點，用愛與激情系列視頻短片展示12星座男士愛與性的特質(zhì)。一經(jīng)播出，便在微博上掀起了一股收視狂潮，微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量達(dá)50萬，同時還在人人、優(yōu)酷、土豆等上大量，桔子水晶酒店品牌知名度大大提高。此次微博營銷中，桔子水晶酒店采取了自我傳播和聯(lián)合傳播兩種方法。自我傳播方面，桔子水晶酒店固定地在微博平臺上播出12星座系列微電影，并進(jìn)展提前宣傳，讓觀眾看到后產(chǎn)生一種期待的心理，尤其是對自己感興趣的星座微電影。并且桔子水晶還設(shè)置相應(yīng)的問題鼓勵網(wǎng)頁進(jìn)展評論、轉(zhuǎn)發(fā)，并每期都送出豐富的禮品。在聯(lián)合傳播方面，桔子水晶酒店主要依靠兩股力量，一股是合作品牌，一股是微博上具有一定公信力的大V賬號。此次微電影的拍攝采

9、取了品牌背后的模式，桔子水晶酒店選擇了幾家知名品牌*、珂蘭鉆石、漫步者、麥包包等一起進(jìn)展適量植入，而且更重要的是獲取了對方品牌的傳播資源，進(jìn)一步擴(kuò)大了此次微電影的傳播力度。微博上的大V賬號也是此次傳播的助力因素之一，此次微電影營銷活動桔子水晶酒店在邀請了多位微博上有一定公信力的大V賬號進(jìn)展轉(zhuǎn)發(fā)、評論，每位大V賬號都有大量粉絲，他們的粉絲數(shù)絕不亞于大局部企業(yè)官方微博的粉絲數(shù)。大V賬號們借助自己的言行間接吸收各自粉絲的參與，從而為桔子水晶酒店的微電影營銷又火了一把。從此，微博成為桔子酒店最新動態(tài)信息發(fā)布的平臺。從桔子水晶酒店微博12星座系列微電影營銷取得成功的案例中，可以總結(jié)出以微博這一的自媒體平

10、臺進(jìn)展品牌傳播、品牌推廣有以下的積極影響：1、快捷方便，每個人都可以成為信息源每個人只要通過、等方式進(jìn)展注冊就能擁有一個微博賬號，并通過PC端或移動數(shù)據(jù)端登錄微博賬號，就可以在微博賬號上進(jìn)展文字、圖片、視頻、音頻、文章等容的發(fā)布。每個人在微博上發(fā)布的信息都可能被別人大量而成為新聞進(jìn)展廣泛傳播，每天都要無數(shù)的信息發(fā)布在微博上。每個酒店的活動信息、員工的工作心得、顧客的體驗反應(yīng)等都有可能成為信息源而進(jìn)展廣泛地傳播。2、時效性強，傳播速度快，互動功能強大微博的時效性非常強，酒店微博和顧客個人微博都可以隨時隨地發(fā)布和接收信息，這就大大縮短了信息源與用戶之間的傳播途徑，縮短了信息的傳播時間。另外，微博的

11、轉(zhuǎn)發(fā)功能讓信息在不同的人群當(dāng)中傳播，大大加快了信息的傳播速度。如果酒店的關(guān)注者數(shù)量較多，轉(zhuǎn)發(fā)者會使信息在關(guān)注群體中迅速擴(kuò)，傳播速度呈現(xiàn)幾何增長，微博用戶轉(zhuǎn)發(fā)信息的過程幾乎可以和承受信息同步，實現(xiàn)即時的信息再傳播。此外，微博改變了傳統(tǒng)紙媒、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體被動單向獲取信息的傳播方式。任何用戶都能成為信息的發(fā)布者和承受者。用戶掌握了信息傳播的主動權(quán)，即可通過被關(guān)注功能發(fā)布信息，又可通過關(guān)注功能選擇性接收信息。除了信息發(fā)布和接收外，微博用戶間還可通過評論與回復(fù)功能進(jìn)展信息交流。評論與回復(fù)的雙方可以是已相識的人，也可以是并不相識的人，如此便可縮短人與人的距離，為酒店提供了與顧客溝通的平臺。3、客戶群體

12、大，易形成群體效應(yīng)，使傳播效果增強微博是一個開放的社交平臺，信息傳播的影響力要基于客戶群體的關(guān)注度。當(dāng)一個條微博被大量轉(zhuǎn)發(fā)時，極易形式群體效應(yīng)。當(dāng)前，我國已經(jīng)有了龐大的網(wǎng)民群體，并且規(guī)模呈擴(kuò)大趨勢。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(NIC)發(fā)布第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示，截至2021年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，全年新增網(wǎng)民5358萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為45.8%，較2021年底提升3.7個百分點。2021年微博用戶規(guī)模為2.808億。4、信息發(fā)布的自主性，發(fā)布容的針對性酒店可以根據(jù)自己的營銷策略、品牌形象來自己設(shè)定發(fā)布的微博的容，不像傳統(tǒng)的平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體，受廣告位、時間、價格等影

13、響而改變信息的容。此外，酒店可以根據(jù)品牌的目標(biāo)客戶群體的喜好發(fā)布相應(yīng)的容，引起目標(biāo)客戶群體的興趣，并促使其進(jìn)展轉(zhuǎn)發(fā)、評論等，進(jìn)而到達(dá)一定的宣傳效果。5、低本錢，高效率大多數(shù)酒店品牌會有專門的部門負(fù)責(zé)酒店微博的運營，或聘請專業(yè)的微博運作團(tuán)隊對微博營銷進(jìn)展籌劃、宣傳，但這些費用相比平面廣告、移動傳媒廣告等費用而言，本錢非常低，并且運用微博進(jìn)展宣傳，受眾更廣，宣傳效果更好。二自媒體對酒店品牌傳播的消極影響利用微博對酒店進(jìn)展?fàn)I銷宣傳雖然能以較低的本錢進(jìn)展更有效的宣傳，但是并不是每一個酒店都能成功地利用微博進(jìn)展宣傳。微博營銷也會有其弊端。1.酒店跟風(fēng)開微博，但后期管理和維護(hù)不到位隨著微博的開展，酒店的管

14、理者已經(jīng)看到了微博的價值，也很紛紛注冊微博，并對酒店進(jìn)展微博營銷。但由于缺乏微博營銷經(jīng)歷和重視，營銷策略缺乏創(chuàng)新，以及不重視目標(biāo)市場上網(wǎng)偏好的分析等方面的原因，造成了微博創(chuàng)立后期的維護(hù)和管理不到位，酒店微博的關(guān)注量和活潑度較差。通過對桔子水晶酒店的官方微博近期更新頻率進(jìn)展，該微博最新一條微博容發(fā)布與2021年3月31日，而上一條微博發(fā)布于2021年3月16日，因此可見，桔子水晶酒店在后期疏于對微博進(jìn)展管理，存在著大量微博關(guān)注粉絲流失的風(fēng)險。2.微博容的營銷目的性太強許多酒店品牌主要是把微博當(dāng)作廣告媒體和促銷渠道來使用，微博的容主要是酒店的產(chǎn)品廣告、促銷信息等容，信息單一枯燥，缺乏創(chuàng)新性，且營銷

15、的目的性太強，商業(yè)氣息極濃，忽略了酒店品牌特色和文化，沒有從目標(biāo)市場的上網(wǎng)行為特色出發(fā)進(jìn)展微博營銷活動籌劃。從2021年5月開場，桔子水晶官方微博更博數(shù)量大大減少，且微博容單一為新開水晶酒店進(jìn)展宣傳，這樣單一的微博容不僅不能引起粉絲的注意，反而會讓粉絲產(chǎn)生抵觸情緒，大大降低了營銷效果。3.微博營銷的效果難以評估微博營銷通常不會是酒店營銷的唯一途徑，酒店一定是結(jié)合酒店的其他營銷方式進(jìn)展的，因此酒店難以量化評估微博營銷的效果，盡管2021年桔子水晶酒店的12星座系列微電影在微博上引起了強烈的反響，但是酒店始終很難具體評估此次微博營銷事件為酒店產(chǎn)生的營銷效果。以微博、微信為代表的自媒體時代已經(jīng)來到，

16、酒店營銷也必將順應(yīng)這一時代的潮流。當(dāng)前微博營銷在酒店的營銷過程中會發(fā)揮越來越重要的作用。酒店應(yīng)加快研究并應(yīng)用微博開展?fàn)I銷活動，為酒店在網(wǎng)絡(luò)營銷中占領(lǐng)一席之地。四、建議為對酒店利用自媒體進(jìn)展品牌營銷提供符合顧客需要的建議，筆者利用網(wǎng)絡(luò)對消費者進(jìn)展了相關(guān)問題的問卷調(diào)查問卷詳情見一，問卷采用網(wǎng)絡(luò)不記名形式進(jìn)展填寫。結(jié)合以上桔子水晶微博12星座微電影營銷分析以及問卷調(diào)查所獲取的結(jié)果，我們對酒店運用自媒體進(jìn)展?fàn)I銷宣傳作出以下建議：一分享消費者希望得到的信息。酒店在微博上發(fā)布信息應(yīng)了解目標(biāo)消費者人群的上網(wǎng)偏好，投其所好，分享其感興趣的微博容，吸引該類人群的興趣，進(jìn)而使該類目標(biāo)客戶增加對酒店的關(guān)注，提高酒店

17、知名度。通過問卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析，筆者發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)顧客上網(wǎng)時喜歡看新聞，了解各行業(yè)實時動態(tài)。因此酒店可以在微博上進(jìn)展一些行業(yè)、本品牌重大新聞的發(fā)布，關(guān)注實時新聞，讓顧客第一時間了解行業(yè)的信息，提高顧客對酒店的關(guān)注度。此外，消費者還希望通過酒店微博了解酒店打折促銷信息或直接在微博上進(jìn)展預(yù)訂等效勞。二注重微博容的創(chuàng)新。酒店可以從語言風(fēng)格、配圖、視頻等方面進(jìn)展創(chuàng)新，防止只發(fā)布酒店促銷活動等信息。通過調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)消費者傾向于圖文并茂或有視頻的容，而網(wǎng)友體驗后的分享信息也能夠極大得得到消費者的認(rèn)同，增強顧客對品牌的信任。三注重品牌文化建立。酒店可以將微博風(fēng)格與品牌形象結(jié)合起來，將品牌故事娓娓道來，和顧客分

18、享企業(yè)文化，樹立良好的品牌形象，并使品牌形象深入消費者心中。近33%的顧客對酒店文化感興趣，并希望通過微博等自媒體了解酒店品牌背后的故事。四籌劃豐富的微博活動。酒店可以經(jīng)常在微博上舉辦各種活動，如抽獎活動、分享贏試睡等活動，提高粉絲的參與度，加強與顧客的互動與溝通，與此同時酒店也可以通過各種活動鼓勵顧客在朋友當(dāng)中進(jìn)展分享，調(diào)查結(jié)果顯示73%的顧客更傾向于相信朋友、家人等熟悉的人在微博上分享的容。五保證微博賬戶的活潑。目前而言，微博、微信等自媒體已經(jīng)成為消費者獲取信息的主要來源，酒店應(yīng)充分重視運用自媒體對酒店品牌進(jìn)展推廣。酒店在開通微博賬號之后應(yīng)該注重對微博賬號的管理，充分利用微博平臺對酒店進(jìn)展有效的推廣，隨時隨地更新微博容，保持微博賬號的新鮮度。六注重多種自媒體營銷方式的結(jié)合。據(jù)調(diào)查，目前微信、QQ、微博是消費者經(jīng)常使用的三大自媒體，消費者不是只專注于*一個自媒體，因此，酒店在進(jìn)展自媒體營銷的時候，不能僅僅局限于微博營銷，還應(yīng)重視微信、QQ等自媒體營銷，將多種營銷平臺結(jié)合起來，形成優(yōu)勢互補，才能起到更