順豐市場營銷項目的策劃書

1、.WD.WD.WD.課程: 營銷方案設計 順豐市場營銷籌劃書 系 專業(yè) 市場營銷 班級姓名學號任課教師學年學期2016年2月29日目錄TOC o 1-2 h z u HYPERLINK l _Toc444277511 企業(yè)概況與營銷目標 PAGEREF _Toc444277511 h 1 HYPERLINK l _Toc444277512 一企業(yè)概況 PAGEREF _Toc444277512 h 1 HYPERLINK l _Toc444277513 二營銷目標 PAGEREF _Toc444277513 h 1 HYPERLINK l _Toc444277514 二、市場營銷環(huán)境分析 PA

2、GEREF _Toc444277514 h 2 HYPERLINK l _Toc444277515 一宏觀環(huán)境分析 PAGEREF _Toc444277515 h 2 HYPERLINK l _Toc444277516 二競爭者分析 PAGEREF _Toc444277516 h 3 HYPERLINK l _Toc444277517 三、營銷戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc444277517 h 4 HYPERLINK l _Toc444277518 一市場細分 PAGEREF _Toc444277518 h 4 HYPERLINK l _Toc444277519 二目標市場 PAGEREF

3、_Toc444277519 h 5 HYPERLINK l _Toc444277520 四、營銷策略 PAGEREF _Toc444277520 h 5 HYPERLINK l _Toc444277521 一產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc444277521 h 5 HYPERLINK l _Toc444277522 二價格策略 PAGEREF _Toc444277522 h 5 HYPERLINK l _Toc444277523 三渠道策略 PAGEREF _Toc444277523 h 6 HYPERLINK l _Toc444277524 四促銷策略 PAGEREF _Toc44427

4、7524 h 6 HYPERLINK l _Toc444277525 五、結(jié)論 PAGEREF _Toc444277525 h 7 HYPERLINK l _Toc444277526 參考文獻： PAGEREF _Toc444277526 h 8順豐速運市場營銷方案規(guī)劃與設計、企業(yè)一、概況與營銷目標一企業(yè)概況1993年，順豐速運誕生于廣東順德。自成立以來，順豐始終專注于服務質(zhì)量的提升，不斷滿足市場的需求，在中國大陸、香港、澳門、臺灣建設了龐大的信息采集、市場開發(fā)、物流配送、快件收派等業(yè)務機構(gòu)及服務網(wǎng)絡。 與此同時，順豐積極拓展國際件服務，目前已開通美國、日本、韓國、新加坡、馬來西亞、泰國、越南

5、、澳大利亞、蒙古等國家的快遞服務。截至2015年7月，順豐已擁有近34萬名員工，1.6萬臺運輸車輛，19架自有全貨機及遍布中國大陸、海外的12,260多個營業(yè)網(wǎng)點。覆蓋了中國大陸31個省、自治區(qū)和直轄市，300多個大中城市及1900多個縣級市或縣區(qū)。順豐以高科技開展為根基，積極研發(fā)和引進先進信息技術(shù)和設備，先后與IBM、ORACLE等國際知名企業(yè)合作，逐步提升作業(yè)設備的自動化水平，建設起具備行業(yè)領(lǐng)先水平的信息系統(tǒng)，實現(xiàn)了對快件流轉(zhuǎn)全過程、全環(huán)節(jié)的信息監(jiān)控、跟蹤、查詢及資源調(diào)度，促進了快遞網(wǎng)絡的不斷優(yōu)化，確保了服務質(zhì)量的穩(wěn)步提升，奠定了業(yè)內(nèi)客戶服務滿意度的領(lǐng)先地位。二營銷目標1.擴大國內(nèi)、國際快

6、遞市場的市場占有量 2.覆蓋最后一公里二、市場營銷環(huán)境分析一宏觀環(huán)境分析1.快遞業(yè)現(xiàn)狀：國發(fā)201561號?國務院關(guān)于促進快遞業(yè)開展的假設干意見?中指出：快遞業(yè)是現(xiàn)代服務業(yè)的重要組成局部，是推動流通方式轉(zhuǎn)型、促進消費升級的現(xiàn)代化先導性產(chǎn)業(yè)。近年來，我國快遞業(yè)開展迅速，企業(yè)數(shù)量大幅增加，業(yè)務規(guī)模持續(xù)擴大，服務水平不斷提升，在降低流通成本、支撐電子商務、服務生產(chǎn)生活、擴大就業(yè)渠道等方面發(fā)揮了積極作用。但與此同時，快遞業(yè)開展方式粗放、根基設施滯后、安全隱患較多、國際競爭力不強等問題仍較為突出在?意見?中提出了開展目標：到2020年， 基本建成普惠城鄉(xiāng)、技術(shù)先進、服務優(yōu)質(zhì)、安全高效、綠色節(jié)能的快遞服務

7、體系，形成覆蓋全國、聯(lián)通國際的服務網(wǎng)絡。產(chǎn)業(yè)規(guī)模躍上新臺階。快遞市場規(guī)模穩(wěn)居世界首位， 基本實現(xiàn)鄉(xiāng)鄉(xiāng)有網(wǎng)點、村村通快遞，快遞年業(yè)務量到達500億件，年業(yè)務收入到達8000億元。企業(yè)實力明顯增強?？爝f企業(yè)自主航空運輸能力大幅提升，建設一批輻射國內(nèi)外的航空快遞貨運樞紐，積極引導培育形成具有國際競爭力的大型骨干快遞企業(yè)。服務水平大幅提升。寄遞服務產(chǎn)品體系更加豐富，國內(nèi)重點城市間實現(xiàn)48小時送達，國際快遞服務通達范圍更廣、速度更快，服務滿意度穩(wěn)步提高。綜合效益更加顯著。年均新增就業(yè)崗位約20萬個，全年支撐網(wǎng)絡零售交易額突破10萬億元，日均服務用戶2.7億人次以上，有效降低商品流通成本。2.農(nóng)村電商的開

8、展現(xiàn)狀：國辦發(fā)201578號?國務院辦公廳關(guān)于促進農(nóng)村電子商務加快開展的指導意見?提出重點任務：“積極培育農(nóng)村電子商務市場主體：充分發(fā)揮現(xiàn)有市場資源和第三方平臺作用，培育多元化農(nóng)村電子商務市場主體，鼓勵電商、物流、商貿(mào)、金融、供銷、郵政、快遞等各類社會資源加強合作，構(gòu)建農(nóng)村購物網(wǎng)絡平臺，實現(xiàn)優(yōu)勢資源的對接與整合，參與農(nóng)村電子商務開展。改善農(nóng)村電子商務開展環(huán)境：硬環(huán)境方面，加強農(nóng)村流通根基設施建設，提高農(nóng)村寬帶普及率，加強農(nóng)村公路建設，提高農(nóng)村物流配送能力；軟環(huán)境方面，加強政策扶持，加強人才培養(yǎng)，營造良好市場環(huán)境。政策措施：“加快完善農(nóng)村物流體系。加強交通運輸、商貿(mào)流通、農(nóng)業(yè)、供銷、郵政等部門和

9、單位及電商、快遞企業(yè)對相關(guān)農(nóng)村物流服務網(wǎng)絡和設施的共享銜接，加快完善縣鄉(xiāng)村農(nóng)村物流體系，鼓勵多站合一、服務同網(wǎng)。鼓勵傳統(tǒng)農(nóng)村商貿(mào)企業(yè)建設鄉(xiāng)鎮(zhèn)商貿(mào)中心和配送中心，發(fā)揮好郵政普遍服務的優(yōu)勢，開展第三方配送和共同配送，重點支持老少邊窮地區(qū)物流設施建設，提高流通效率。加強農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地集配和冷鏈等設施建設。?國務院辦公廳關(guān)于促進農(nóng)村電子商務加快開展的指導意見?【2】農(nóng)村電商的日益開展，配送市場潛力巨大 ，給順豐提供了更大的開展空間和機遇。二競爭者分析1.國際市場競爭者分析： 外資快遞企業(yè)以資金實力雄厚，技術(shù)裝備先進，業(yè)務經(jīng)歷豐富，快遞網(wǎng)絡全面的優(yōu)勢，迅速搶占了中國快遞市場，如聯(lián)邦快遞FedEx、敦豪、UP

10、S、 TNT、DHL等，他們也進入了中國物流快遞市場，進一步的加劇了市場競爭強度，在已經(jīng)占領(lǐng)了絕大局部國際快遞市場之后，他們?nèi)栽谶M展馬不停的網(wǎng)絡擴張，不惜成本，加寬網(wǎng)絡，以收購兼并等形式，加大網(wǎng)絡布局速度。 對中國市場，他們控制了大城市，現(xiàn)階段，競爭重點是國際快遞業(yè)逐步擴展到三線二線城市和國內(nèi)市場。2014年2月，天貓國際正式上線，京東也幾乎同期推出海外購頻道；同年8月，亞馬遜以上海自貿(mào)區(qū)為入口，引進了全球產(chǎn)品線；10月韻達涉足中美海淘及轉(zhuǎn)運市場。順豐速運那么在去年先后上線“海購豐運、“全球順，同時通過攜手立陶宛郵政、荷蘭郵政全面翻開歐洲市場?，F(xiàn)在，順豐速運旗下已有“順豐優(yōu)選和“順豐海淘兩大網(wǎng)

11、購平臺，順豐在App上已可同時實現(xiàn)寄快遞和網(wǎng)購?！?】2.農(nóng)村電商市場競爭者分析：如今、阿里、蘇寧、京東，都致力于渠道下沉，開辟三四線甚至是農(nóng)村市場。從目前的動作來看，圍繞農(nóng)產(chǎn)品進城和商品下鄉(xiāng)的農(nóng)村電商明顯升溫，或?qū)⒊蔀橄乱粋€千億級市場。農(nóng)村電商是個大市場，具備重大商機，誰先拿下誰就贏在未來。在競爭對手方面，京東自建物流并聯(lián)合萬家便利店；天貓采取的是直接將有冷鏈能力的第三方物流納入自己旗下。而順豐速運做生鮮O2O雖有萬家嘿客的支持，但與之合作的商家太少，相比京東和天貓強大的渠道控制力量，如果商家切斷合作，順豐將陷入被動。由此看來順豐速運需要更多的合作商家和更廣泛的用戶。三、營銷戰(zhàn)略一市場細分

12、通過細分市場，設計差異化產(chǎn)品，可以在很大程度上防止同質(zhì)服務低價惡性競爭，同時可以產(chǎn)出較高的利潤空間。只要市場細分定位準確，總有一片專屬的天地。國際快遞的主要客戶是外資銀行和中資銀行國際結(jié)算部;另一主要客戶群就是外貿(mào)公司和外資公司的出口部門。這些大宗客戶的國際快遞由于時間要求緊,尤其是銀行信用證、提單等的派送時效性非常強,所以不僅僅在派送速度上要求高,而且在查詢等方面也需要特別準確及時的信息,民營快遞目前的狀況顯然不能到達他們的要求。同時,由于這些客戶與外資快遞合作時間比較久,且國外收件人更傾向于接收大的國際快遞公司的服務,從而 基本成了外資快遞公司的固定客源。國內(nèi)快遞市場分為城市間快遞、城鄉(xiāng)之

13、間的快遞和同城之間的快遞,由于城市之間的快遞一直是EMS的強項,它有強大的中國郵政網(wǎng)絡支撐,所以一直經(jīng)營良好,但近年來EMS的市場占有率日益萎縮,而民營快遞企業(yè)涉足國內(nèi)快遞時間長,與鐵路、公路、民航等都有比較長期的合作,在這一方面具有相對的競爭優(yōu)勢。順豐要占據(jù)更多份額的市場，就要把目光投到農(nóng)村去，編織物流網(wǎng)絡。二目標市場1.國內(nèi)：城市之間、同城之間、城鄉(xiāng)之間、覆蓋最后一公里2.國際：順豐將通過建設20個全球倉網(wǎng)來覆蓋4個主要目標市場北美、歐洲、俄羅斯、澳大利亞四、營銷策略一產(chǎn)品策略順豐速運首先在市場細分與市場定位的根基上，根 據(jù)物流市場需求和本企業(yè)資源，有所為有所不為；其次應分析不同顧客的需求

14、與欲望，設計、開發(fā)個性化的服務工程；第三，正確對產(chǎn)品的品牌與形象定位，注重服務產(chǎn)品的質(zhì)量，進展專業(yè)化經(jīng)營，進展精細化服務，努力通過各種方式提高物流服務的品牌價值；最后，應與客戶需求建設關(guān)聯(lián)，加強物流作業(yè)現(xiàn)場管理，增強“安全、快捷、優(yōu)質(zhì)，提高客戶的服務滿意度。 【4】順豐的產(chǎn)品針對不同需求的顧客有不同的服務，具有多樣化和個性化。物流產(chǎn)品：順豐標快、順豐標快國際、順豐即日、順豐次晨、順豐特惠、順豐國際特惠、物流普運、重貨快運、汽配專運、海購豐運、順豐特安；電商系列產(chǎn)品：電商專配、順豐小盒、綠色通道、專項客服、包裝服務；金融系列產(chǎn)品：順手付、中信順豐聯(lián)名卡、儲值卡、墊付貨款。增值服務：保價、代收貨款

15、、墊付貨款、委托件、超時退費、包裝服務、報關(guān)、等通知派送、入倉服務等；順豐接下來還應該繼續(xù)創(chuàng)新、開發(fā)符合現(xiàn)代潮流與國際潮流的產(chǎn)品。二價格策略消費者在買貴重東西時為了物品安全，快速到達以及物品損壞的賠償，都會考慮順豐。這是人們處于對于快遞運送質(zhì)量和運送速度的考慮。順豐多年積累下來的消費者的信任讓更多的人來選擇順豐，這個也是消費者在所處的社會環(huán)境中的參照群體的引導下以及內(nèi)心對它的美好印象選擇了順豐。高質(zhì)量的服務對應的就是較高的價格。注重服務質(zhì)量的顧客就會選擇高質(zhì)量的順豐，但是覺得價格過于昂貴的就會選擇其他的快遞。所以，合理的定價和價格策略將影響順豐速運企業(yè)客戶的訂貨規(guī)模、企業(yè)經(jīng)濟效益、搬運和運輸作

16、業(yè)的效率。在定價方面，應綜合考慮客戶需求，從客戶出發(fā)，制定即符合客戶心理價位，有滿足企業(yè)開展利潤的價格。定價時企業(yè)還要注意在市場上正確處理與競爭對手之間的關(guān)系，通過正確合理定價實現(xiàn)雙贏乃至多贏。為了贏得更多消費者的喜好和選擇，順豐可以把針對某一目標群體的快遞價格下調(diào)，特別是在電商時代的大環(huán)境下，要想打入農(nóng)村市場，占據(jù)最后一公里，更要從價格上去“俘獲人心，因為農(nóng)民對口袋里的錢是緊捂著的，一分一毛都花得很緊湊。三渠道策略1.直營渠道：即所有收派員都由順豐總部統(tǒng)一管理，總部統(tǒng)一對收派員進展培訓、分配，有嚴格的考評制度。通過直營網(wǎng)點管理，順豐在服務標準的統(tǒng)一性和可靠性上，明顯超越了不少競爭對手。在快件

17、喪失率和破損率等關(guān)鍵指標上，對地方公司實行直接收理的順豐也遠遠低于其他快遞公司。因此，開展直營是順豐速運實現(xiàn)服務產(chǎn)品一體化的重要制度保障，是一條要堅持走下去的道路。2.便利店快遞與便利店合作模式作為快遞公司自營網(wǎng)點業(yè)務的延伸與補充，它的開展擴大了快遞公司網(wǎng)點密度，和進一步深入消費者群體中，解決最后一公里的收派件。把便利店開到農(nóng)村去，為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及時配送，占據(jù)農(nóng)村市場。順豐可以選擇加盟、個人承包、掛靠與直營等方式并存經(jīng)營便利店，或與其他便利店拓寬合作。2014年5月，順豐鋪開“嘿客便利店首批總計518家，除青海、xx以外，在全國各省市自治區(qū)均有覆蓋，將繼續(xù)加快占領(lǐng)搶占市場份額，并形成良好的品牌形象

18、，進一步加強終端管理力量，強化管理，再一次的塑造順豐在行業(yè)中不可撼動的品牌形象。并使線上與線下結(jié)合，在線上與不同對象合作，如與淘寶網(wǎng)、唯品會等電子商務平臺合作，增加業(yè)務量，在線下與各地區(qū)分公司同交通行業(yè)或者其他快遞企便利店等合作配送。3.國際渠道：繼續(xù)拉長國際戰(zhàn)線，在海外建倉并與國際物流企業(yè)、當?shù)匚锪髌髽I(yè)合作，利用電子平臺、客戶端APP進展線上線下的跨境通。四促銷策略順豐速運除了根據(jù)市場需求設計并提供產(chǎn)品、降低成本制定合理價格、建設合理渠道使“顧客易于得到所需的物流服務外，還要求其樹立物流企業(yè)在市場上的形象。順豐可以考慮的促銷方法有：注重與客戶的溝通，與客戶建設長期良好關(guān)系；對物流服務進展品牌

19、廣告等包裝，擴大產(chǎn)品知名度，樹立產(chǎn)品在客戶心中的形象；開展關(guān)系營銷，對重點客戶、核心客戶，進展重點公關(guān)；由專門的部門或高級別的人員進展跟蹤服務，圍繞核心客戶物流特點和要求，量身定制物流方案、設計物流操作流程、安排物流作業(yè)。1.線上廣告與公關(guān)：網(wǎng)絡廣告互動式的運作方式使其完全有別于報紙、雜志、電視這三類傳統(tǒng)的廣告媒體。它使傳播者與承受者之間的關(guān)系發(fā)生了 基本的轉(zhuǎn)變，使原來壓迫式的單向訴求變?yōu)殡p向互動的信息交流。正是這個轉(zhuǎn)變，縮短了生產(chǎn)者與消費者之間的距離。網(wǎng)絡廣告再也不是單向的強制輸送的形式，而是將商品的特點、性能、功能、規(guī)格、技術(shù)指示和價格、包括售后服務和質(zhì)量承諾等都盡量多地放在網(wǎng)絡上，由消費

20、者在自己愿意或需要時間進展查詢。消費者將在一個信息網(wǎng)絡中的有關(guān)商品專題的主頁上，首先看到一個產(chǎn)品信息的廣告界面和信息內(nèi)容的簡要索引，再據(jù)此來決定自己是否要再進一步了解該信息。廣告信息將呈現(xiàn)。立體化和多方位化，經(jīng)過計算機多媒體技術(shù)的處理，變得豐富多彩、聲情并茂、引人入勝。網(wǎng)絡公關(guān)關(guān)系籌劃必須根據(jù)各類公眾對網(wǎng)絡運用的特點，利用站點宣傳、網(wǎng)上新聞發(fā)布、欄目贊助、參加或主持網(wǎng)上會議、發(fā)送電子推銷信等手段企業(yè)，服務公眾，建設和穩(wěn)固關(guān)系，解決有爭議的問題，消除不良影響，為網(wǎng)絡營銷創(chuàng)造良好的生存和開展環(huán)境。2.線下便利店促銷：傳統(tǒng)營銷中的大局部促銷活動，如打折、優(yōu)惠、推行會員制等都可以用于網(wǎng)絡營銷。實際中營銷者經(jīng)常采用一些促銷策略如使用優(yōu)惠卡，建設會員制，一對一行銷，提供免費送貨，無條件更換保證，降低價位等。采用優(yōu)惠措施的商店更可能吸引顧客的惠顧。尤其采用那種隨采購額數(shù)量增多而不斷擴展優(yōu)惠額的措施