六個核桃講稿

1、“六個核桃”4ps營銷組合策略分析目錄公司及產(chǎn)品概況小結(jié)植物蛋白飲料品類分析營銷組合策略分析一、公司及產(chǎn)品概況作為“六個核桃”產(chǎn)品的生產(chǎn)公司河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司，是中國最早研發(fā)、生產(chǎn)、銷售核桃飲品的企業(yè)，匯聚了國內(nèi)大批專業(yè)核桃飲品研發(fā)人員，是中國核桃乳飲料行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)起草單位，目前在市場上取得了獨一無二的核桃露的位置。 2005年，“六個核桃”作為養(yǎng)元公司的創(chuàng)新品牌，以技術(shù)創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新，發(fā)起并引領(lǐng)了一場深刻的行業(yè)變革；以“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”的品牌定位，“好喝、營養(yǎng)”的內(nèi)在品質(zhì)，著名主持人“魯豫”擔(dān)綱代言的外在形象，成功將人們食用不便的核桃干果融入了現(xiàn)代生活，締造了中國飲料史上的銷售

2、傳奇。二、植物蛋白飲料品類分析 養(yǎng)元所在的植物蛋白飲料行業(yè)，并不是一個容易做的品類。究其原因主要有以下幾個方面： （一）植物蛋白飲料缺少品類定位； （二）植物蛋白飲料處于泥濘的中間地帶； （三）易被當(dāng)做禮品使用，不易成為日常消費飲料； （四）先行品牌的不作為，或錯作為； （五）南北消費觀念有差異，制約各自市場發(fā)展。 （一）植物蛋白飲料缺少品類定位。無論是承德露露的“更滋潤”，還是椰樹椰汁的“白白嫩嫩”，還是銀鷺的“白里透紅”，都集中在美容養(yǎng)顏的功效訴求。集體偏向美容養(yǎng)顏，是植物蛋白飲料的問題所在。一方面，動物蛋白也能美白，況且“牛奶美白”已經(jīng)率先深入人心。和上千億規(guī)模的強大品類競爭，搶奪同一個

3、概念，是不明智的。另一方面，美白功效最直接的品類是美容化妝品，而并非間接品類蛋白飲料。間接品類在訴求功效時，在心智中的力量明顯會顯得劣勢。(二) 植物蛋白飲料處于泥濘的中間地帶從植物蛋白的特性出發(fā)，我們可以發(fā)現(xiàn)，植物蛋白的尷尬處境。比清涼解渴，明顯遜于碳酸飲料和水，比補充營養(yǎng)維生素和能量，在認(rèn)知中明顯遜于牛奶、維C飲料、果汁和維生素功能飲料，甚至保健飲料。我們知道，商界競爭，消費心智青睞極端。處于中間泥濘地帶的植物蛋白飲料的消費理由變的不純粹，不直接，被替代性太強，導(dǎo)致選擇的天平始終偏向自己的幾率很低。 （三）易被當(dāng)做禮品使用，不易成為日常消費飲料由于其價格和包裝等原因，在北方絕大部分地區(qū)，植

4、物蛋白飲料并非日常習(xí)慣性飲用的飲料，而是當(dāng)做禮品購買，送禮用。僅僅停留在過年、過節(jié)才實現(xiàn)銷售，會極大制約其發(fā)展，非常不利于走入更大市場的日常性消費。(四) 先行品牌的不作為，或錯作為在植物蛋白領(lǐng)域比較領(lǐng)先的露露、椰樹、大寨等品牌，在營銷、渠道建設(shè)、廣告等層面都曾出現(xiàn)過明顯的過失，導(dǎo)致消費者、市場對植物蛋白飲料品類的存在價值和意義，提出了消費形態(tài)方面的疑問和質(zhì)疑。這直接導(dǎo)致消費者的心智和市場不僅不接受植物蛋白，反而造成了逆反心理。（五）南北消費觀念有差異，制約各自市場發(fā)展不可否認(rèn)，由于一部分企業(yè)的錯誤作為，直接導(dǎo)致在中國植物蛋白飲料市場形成了“北露露，南椰樹”的格局和消費習(xí)慣。南方人，由于沒有充

5、分認(rèn)識到杏仁露的好處而沒有選擇露露；北方人，也由于同樣的原因，沒有認(rèn)識到椰汁的好，而放棄選擇椰樹。這就直接造成了兩個植物蛋白飲料品牌成長的地域困境，始終沒有突破這個地域上的局限。三、營銷組合策略分析?問題 界定面對行業(yè)的種種困境，六個核桃是采取哪些營銷組合策略走向成功的（一）產(chǎn)品策略（Product）產(chǎn)品策略好名字自己說話 命名：“六個核桃”的名字本身就是一大亮點,眾多商家和消費者都用“眼前一亮”來形容。精準(zhǔn)定位：為核桃乳飲品品類進(jìn)行定位，“健腦飲品”經(jīng)常用腦，多喝六個核桃，將養(yǎng)元塑造成核桃乳專家。 占領(lǐng)品類第一的位置，訴求“中國核桃乳飲品第一品牌”核桃飲品領(lǐng)軍者。（二）價格策略（Price）

6、價格策略逆向思維定價格采取撇脂定價策略，即高價格策略。其采用的觀點就是定價即定位！其差異化不僅要體現(xiàn)在產(chǎn)品本身上，也要體現(xiàn)在終端售價上?！傲鶄€核桃”整箱零售價要高于市場領(lǐng)導(dǎo)品牌5元以上。這樣的高價不僅是產(chǎn)品品質(zhì)和功效的保障，同時還是品牌檔次聯(lián)想的直接營銷武器。當(dāng)然，它也給渠道留足了運作空間。（三）渠道策略（Place）渠道策略“零風(fēng)險經(jīng)營承諾”，建立新型廠商關(guān)系 占領(lǐng)利基市場，避實就虛，農(nóng)村包圍城市 當(dāng)“列強”紛紛把注意力投向繁華富足的城市時，正在成長起來的農(nóng)村市場就成為中小飲料企業(yè)的樂土。以廣大縣鄉(xiāng)農(nóng)村的三、 四級市場為根據(jù)地，實施切入覆蓋，扎住根基，再逐步向二類地級市和核心城市市場滲透，正

7、是養(yǎng)元選擇的生存之道，廣闊天地。穩(wěn)住衡水，立足河北，擴散周邊 以養(yǎng)元企業(yè)所在地衡水為大本營，以河北省內(nèi)區(qū)域為根據(jù)地，向周邊 500 公里以內(nèi)的外阜區(qū)域逐步滲透。采取聚焦策略選擇若干基礎(chǔ)好、潛力大的 市、縣級市場，進(jìn)行聚焦式投入，打造出一批樣板，以點帶面，全面激活。以“區(qū)域市場開發(fā)”為基礎(chǔ)，構(gòu)建廠家為主導(dǎo)的“廠家區(qū)域配送商核心二級批發(fā)商分銷客戶核心終端”營銷價值鏈。進(jìn)行渠道管理 為激發(fā)渠道商信心，提高產(chǎn)品的鋪市效率，養(yǎng)元提出“零風(fēng)險經(jīng)營”承諾。通過團隊協(xié)助，保障貨物的有效分銷，降低經(jīng)銷商庫存壓力，消除經(jīng)銷商“貨進(jìn)了賣不動”的顧慮。另外養(yǎng)元還建立了嚴(yán)格的退換貨保障機制，提出“無條件”退換貨經(jīng)營。如

8、此以來，養(yǎng)元不但贏得了渠道商 的信任和口碑，更使得經(jīng)銷商信心大增，對企業(yè)的忠誠度明顯提升，實現(xiàn)了廠商利益的一致性，形成了更加緊密的新型廠商關(guān)系。（四）促銷策略（Promotion）促銷策略“星級助銷 ”服務(wù)，開展市場精耕推動式策略人員推銷 “加強促銷力度，拉高渠道利潤”。廠商捆綁全程開展市場精耕。首先在各區(qū)域市場配備了常駐式助銷團隊，定制式的為單個區(qū)域拿出開發(fā)思路，并輔助經(jīng)銷商進(jìn)行鋪貨、客情維護、終端生動化建設(shè)等工作。 推動式策略銷售促進(jìn) 價格 “六個核桃”整箱零售價要高于市場領(lǐng)導(dǎo)品牌5元以上，給渠道留足了運作空間。 培訓(xùn) 由企業(yè)定期對經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)，指導(dǎo)經(jīng)銷商進(jìn)行人員、倉儲、店面經(jīng)營等內(nèi)部管

9、理，從理念和方 法上提高經(jīng)銷商的經(jīng)營水平。定期巡訪 另外建立了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)定期市場巡訪機制，高層親臨一線，逐地逐戶拜訪經(jīng)銷商，答疑解惑，使得“星級助銷”真正落到 實處，而不僅僅停留在一句口號上。拉動式策略廣告 目的：為了傳達(dá)“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”的消費引導(dǎo)式的觀念，聚焦有示范勢能的人群，擺脫植物蛋白飲料是禮品的固有認(rèn)知。媒介：電視廣告 2009年，在多喝篇里聚焦到了學(xué)生和白領(lǐng)，兩大人群，場合選用了學(xué)生的教室和白領(lǐng)的聚會。為了配合消費引導(dǎo)的順利進(jìn)入心智，還拍攝了產(chǎn)品篇進(jìn)行組合投放。產(chǎn)品篇相對詳細(xì)地介紹了六個核桃健腦的產(chǎn)品特征。2010年養(yǎng)元六個核桃攜手鳳凰衛(wèi)視知名主持魯豫推出了新版廣告，并在9月份登陸央視新聞聯(lián)播后黃金時段?！敖?jīng)常用腦，多喝六個核桃”的全國定位宣導(dǎo)正式拉開帷幕！六個核桃電視廣告車體廣告報紙廣告宣傳路牌廣告拉動式廣告銷售促進(jìn)主要在“五一”、“十一”、春節(jié)等重大節(jié)假日期間針