中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

1、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)阮京文 Michael艾瑞咨詢集團(tuán) 首席運(yùn)營(yíng)官2010年7月艾瑞咨詢集團(tuán) 上海北京廣州 Internet Research, Insight Research分享主題網(wǎng)絡(luò)零售蓬勃發(fā)展，變革傳統(tǒng)零售模式傳統(tǒng)企業(yè)躍躍欲試，網(wǎng)絡(luò)渠道體系搭建把握網(wǎng)絡(luò)零售大勢(shì)，助力企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展艾瑞數(shù)據(jù)：網(wǎng)絡(luò)零售蓬勃發(fā)展近3年來市場(chǎng)高速成長(zhǎng)，交易額規(guī)模連年翻番網(wǎng)購(gòu)在網(wǎng)民中的滲透率穩(wěn)步提升，目前1/3網(wǎng)民均網(wǎng)購(gòu)過非網(wǎng)民群體也成為網(wǎng)購(gòu)重點(diǎn)覆蓋的新人群（淘寶華數(shù)合作、凡客燈箱廣告、京東贊助體育賽事等）Source：艾瑞咨詢艾瑞數(shù)據(jù)：網(wǎng)絡(luò)零售蓬勃發(fā)展Source：艾瑞咨詢消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的接受度加深，網(wǎng)購(gòu)商品

2、從標(biāo)準(zhǔn)到個(gè)性從小件到大件從小額到大額艾瑞數(shù)據(jù)：網(wǎng)絡(luò)零售蓬勃發(fā)展目前網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展較好的幾個(gè)行業(yè)：圖書、服裝、3C等以服裝為例09年數(shù)據(jù)Source：艾瑞咨詢 服裝網(wǎng)購(gòu)交易額 / 網(wǎng)購(gòu)整體交易額=18% 服裝網(wǎng)購(gòu)交易額 / 服裝傳統(tǒng)零售交易額 10% 2.1% （網(wǎng)購(gòu)占社會(huì)消費(fèi)零售總額的比重） 預(yù)計(jì)2010年底，服裝網(wǎng)購(gòu)交易額將達(dá)800-900億之間艾瑞數(shù)據(jù)：網(wǎng)絡(luò)零售蓬勃發(fā)展目前網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展較好的幾個(gè)行業(yè)：圖書、服裝、3C等以家電為例09年數(shù)據(jù)Source：艾瑞咨詢 家電網(wǎng)購(gòu)交易額 / 網(wǎng)購(gòu)整體交易額 = 5% 家電網(wǎng)購(gòu)交易額 / 家電傳統(tǒng)零售交易額 3.3% 2.1% （網(wǎng)購(gòu)占社會(huì)消費(fèi)零售總額的

3、比重） 預(yù)計(jì)2010年底，家電網(wǎng)購(gòu)交易額將達(dá)200-250億之間艾瑞觀察：網(wǎng)購(gòu)將逐漸成為一種生活方式網(wǎng)購(gòu)為消費(fèi)者帶來很多價(jià)值（下圖所示）網(wǎng)上“逛街”開始成為時(shí)尚，淘的不只是“物”、更重要是體驗(yàn)和服務(wù)未來價(jià)格是吸引用戶網(wǎng)購(gòu)的首要決定性因素！現(xiàn)在過去價(jià)格是仍然是首要因素；但是商家誠(chéng)信度及購(gòu)物便捷性越來越受用戶關(guān)注。便捷、體驗(yàn)、服務(wù)將成為左右用戶購(gòu)買的決定性因素！艾瑞觀察：網(wǎng)購(gòu)將逐漸成為一種生活方式網(wǎng)購(gòu)改變消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣和模式購(gòu)物前購(gòu)物中購(gòu)物后信息不對(duì)稱 不知商品和商家的基本信息（如價(jià)格、規(guī)格等）傳統(tǒng)線下購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)零售模式信息對(duì)稱 網(wǎng)上可以查詢到非常詳細(xì)的關(guān)于商家和產(chǎn)品的信息單向行為 A顧客與B顧客之

4、間不發(fā)生交集，屬個(gè)人交易單向行為交集 隨時(shí)了解其他“陌生”用戶對(duì)于商品的評(píng)價(jià)，輔助購(gòu)物決策反饋與口碑 網(wǎng)友間分享購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，為下一次網(wǎng)購(gòu)累積經(jīng)驗(yàn)單一行為 1次購(gòu)物結(jié)束后，無交互溝通和分享艾瑞觀察：網(wǎng)購(gòu)改變傳統(tǒng)行銷模式傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且环N單向的線性流程電子商務(wù)塑造一種立體化、多渠道的產(chǎn)業(yè)鏈傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)線性產(chǎn)業(yè)鏈服裝電子商務(wù)立體化產(chǎn)業(yè)鏈原材料市場(chǎng)服裝生產(chǎn)商代理商批發(fā)商商業(yè)輔助商消費(fèi)者艾瑞觀察：網(wǎng)購(gòu)改變傳統(tǒng)行銷模式線下渠道線上渠道新型零售渠道零售業(yè)實(shí)體店銷售超市百貨店專賣店便利店無店鋪銷售（電子商務(wù)）電話銷售目錄銷售電視購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)零售相互滲透網(wǎng)購(gòu)促進(jìn)零售渠道的變革與創(chuàng)新艾瑞觀察：網(wǎng)購(gòu)改變傳統(tǒng)行銷模式案例：以

5、最近最為火爆的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)為例，團(tuán)購(gòu)為傳統(tǒng)服務(wù)產(chǎn)業(yè)商家?guī)砹艘环N全新的行銷渠道和方式商家消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站有效營(yíng)銷價(jià)值用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)帶動(dòng)銷售和利潤(rùn)樹立消費(fèi)者口碑團(tuán)購(gòu)3天的銷量 = 以往一個(gè)季度的銷量分享主題網(wǎng)絡(luò)零售蓬勃發(fā)展，變革傳統(tǒng)零售模式傳統(tǒng)企業(yè)躍躍欲試，網(wǎng)絡(luò)渠道體系搭建把握網(wǎng)絡(luò)零售大勢(shì)，助力企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展一個(gè)現(xiàn)象：傳統(tǒng)企業(yè)紛紛投身電子商務(wù)2009年美國(guó)B2C TOP1090%都是傳統(tǒng)企業(yè)開設(shè)的網(wǎng)站美國(guó)：傳統(tǒng)企業(yè)十年前已進(jìn)入電子商務(wù)，所以取得了現(xiàn)在的成績(jī)中國(guó)：07、08年網(wǎng)購(gòu)爆發(fā)增長(zhǎng)，傳統(tǒng)企業(yè)意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)渠道的重要性，紛紛開始布局（各種角色的企業(yè)）品牌商制造商渠道商零售商優(yōu) 勢(shì) 傳統(tǒng)企業(yè) 劣 勢(shì) 品牌供應(yīng)

6、鏈產(chǎn)品規(guī)模認(rèn)清自己：傳統(tǒng)企業(yè)開展B2C的優(yōu)劣勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)理念人才（復(fù)合型）不同渠道關(guān)系需要思考的一個(gè)問題：如何“趨利避害”？初衷：做電子商務(wù)是出于什么考慮？增量市場(chǎng)？還是存量空間？目的：拓展渠道？布局新市場(chǎng)？預(yù)期：計(jì)劃投入多少預(yù)算？預(yù)計(jì)多久回收？希望線上占比多少？用戶定位：滿足老用戶需求？開拓潛在用戶需求？產(chǎn)品定位-如何解決網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈體系？戰(zhàn)略思考：WHAT ？ HOW？團(tuán)隊(duì)：如何組建電商專業(yè)團(tuán)隊(duì)？切入點(diǎn)：淘寶等第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)？還是自建官方網(wǎng)絡(luò)商城平臺(tái)？品牌傳遞：企業(yè)的品牌如何通過網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)店鋪等途徑傳遞給消費(fèi)者？業(yè)務(wù)模式-企業(yè)基于既有的BTB業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),如何對(duì)BTC業(yè)務(wù)進(jìn)行扶植與延伸？技術(shù)

7、解決方案：自主開發(fā)？還是第三方外包？SAAS還是軟件購(gòu)買？WHATHOW案例分享：李寧網(wǎng)絡(luò)渠道的搭建之路2008年1月李寧電子商務(wù)部成立，并開始組建團(tuán)隊(duì)。2008012008042008062008082008082008052009072010032008122009042008年4月10日李寧品牌首家官方網(wǎng)絡(luò)店鋪在淘寶商城隆重開業(yè)。2008年5月李寧電商推出網(wǎng)絡(luò)分銷、代銷合作模式。2008年6月18日李寧品牌官方網(wǎng)上商城正式開張營(yíng)業(yè)。2008年8月，推出歷屆奧運(yùn)復(fù)刻限量版產(chǎn)品。另外“囧 ”鞋在網(wǎng)上銷售大獲成功。2008年8月李寧電商榮獲阿里巴巴全球十大網(wǎng)商。2008年12月上海李寧電子商務(wù)

8、有限公司成立。2009年4月，李寧官方網(wǎng)上商城全新改版！ 2009年7月李寧電子商務(wù)IT平臺(tái)一期上線2010年3月李寧在淘寶又推出紅雙喜、樂途等品牌旗艦店；李寧單店單日收入超50萬李寧品牌國(guó)際化進(jìn)程加速案例分享：李寧網(wǎng)絡(luò)渠道的搭建之路李寧是國(guó)內(nèi)較早進(jìn)入電商領(lǐng)域的品牌，已成長(zhǎng)為業(yè)界標(biāo)桿，其網(wǎng)絡(luò)渠道的構(gòu)建有一個(gè)系統(tǒng)的理念和規(guī)劃，目前已經(jīng)形成清晰的網(wǎng)絡(luò)渠道體系。建立淘寶旗艦店整合淘寶個(gè)人網(wǎng)店建立淘寶店鋪系統(tǒng)： 李寧淘寶旗艦店+李寧授權(quán)專賣店+李寧官方折扣店+李寧授權(quán)網(wǎng)店代理商淘寶試水建立獨(dú)立旗艦店整合淘寶店鋪系統(tǒng)獨(dú)立網(wǎng)店建設(shè)收編線上銷售“李寧”產(chǎn)品的商家和個(gè)人與當(dāng)當(dāng)、卓越等”網(wǎng)上百貨商店”合作，授權(quán)

9、銷售李寧產(chǎn)品收編+供貨形成線上渠道系統(tǒng)包括：獨(dú)立旗艦店+淘寶店鋪系統(tǒng)+百貨商店供貨+收編線上C2C店鋪線上渠道系統(tǒng)2010年-李寧逐步脫離淘寶，重點(diǎn)發(fā)展自己的B2C商城及分銷體系案例分享：百麗電子商務(wù)之路1、百麗開展電子商務(wù)的初衷和考慮 搶占網(wǎng)上新興市場(chǎng)（如百麗不做，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)在做了） 搶占未來市場(chǎng)份額（未來互聯(lián)網(wǎng)影響的人群更廣，現(xiàn)在不做，3年以后就沒有機(jī)會(huì)了）2、百麗線上產(chǎn)品定位 全新品牌：打造網(wǎng)上專銷品牌和產(chǎn)品 線上線下價(jià)格體系維持相對(duì)統(tǒng)一，不會(huì)出現(xiàn)線上價(jià)格異常便宜的情況3、線上渠道的布局 類似李寧，百麗線上渠道的布局也是有著比較長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃 直營(yíng)和分銷并存、官網(wǎng)與第三方平臺(tái)旗艦店并存，致

10、力于網(wǎng)絡(luò)渠道的整合和構(gòu)建（詳細(xì)比例見下一頁(yè)）百麗開展電子商務(wù)的經(jīng)驗(yàn)分享案例分享：百麗電子商務(wù)之路百麗線上銷售渠道分布及銷售比例經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何開展電子商務(wù)？電子商務(wù)決策依據(jù)面對(duì)電子商務(wù)革命，您的業(yè)務(wù)模式、商品、組織架構(gòu)、資源和知識(shí)等都準(zhǔn)備好了嗎？消費(fèi)者研究行業(yè)研究?jī)r(jià)格策略研究產(chǎn)品策略研究營(yíng)銷策略研究競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何開展電子商務(wù)？B2C運(yùn)營(yíng)七要素網(wǎng)站營(yíng)銷品牌團(tuán)隊(duì)供應(yīng)鏈產(chǎn)品服務(wù)B2C企業(yè)運(yùn)營(yíng)七要素資源及品牌根基用戶體驗(yàn)是根本用戶獲取及維系必備生存的根本長(zhǎng)期受用的無形資產(chǎn)高效運(yùn)轉(zhuǎn)的核心企業(yè)發(fā)展之本經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何開展電子商務(wù)舉其中一個(gè)要素用戶體驗(yàn)，以目前領(lǐng)先

11、的2大B2C為例案例1：京東必填項(xiàng)越少越好增加用戶評(píng)價(jià)商品詳細(xì)信息細(xì)節(jié)，決定成敗經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何開展電子商務(wù)舉其中一個(gè)要素用戶體驗(yàn)，以目前領(lǐng)先的2大B2C為例案例2：VANCL，在購(gòu)物流程上設(shè)計(jì)非常值得借鑒，包括功能的友好易用、關(guān)鍵信息/提示信息的呈現(xiàn)、語言文字的表達(dá)等。經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何開展電子商務(wù)再舉一個(gè)案例，是傳統(tǒng)企業(yè)開展電商業(yè)務(wù)普遍會(huì)遇到的一大問題線上線下渠道沖突針對(duì)這個(gè)問題很多企業(yè)都給出了自己的解決方案不同渠道分品牌不同渠道分型號(hào)線上賣過季商品限時(shí)特賣？還有很多案例分享：艾瑞電商針對(duì)某化妝品品牌電商業(yè)務(wù)的解決方案籌備試水蓄勢(shì)井噴6month6month6month6

12、month咨詢完善長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略！產(chǎn)品上市前的準(zhǔn)備完成！2009年10月-2010年3月I 階段目標(biāo)自建官網(wǎng)做品牌形象和產(chǎn)品展示！線上淘寶B店開業(yè)直銷+相關(guān)B2C商城開業(yè)直營(yíng)！線上開拓3-5個(gè)皇冠級(jí)大C店分銷！線上自創(chuàng)1-2個(gè)小C店直銷！線下體驗(yàn)店開拓3-5家?。ㄉ虾?、杭州、南京、北京、廣州）線上線下聯(lián)合派送產(chǎn)品體驗(yàn)裝?。ǘ嗖呗越M合實(shí)施營(yíng)銷力營(yíng)銷）2010年4月-2010年9月II 階段目標(biāo)將官網(wǎng)升級(jí)為獨(dú)立B2C商城！以官網(wǎng)B2C商城為窗口開展有限CPS聯(lián)盟營(yíng)銷！完備后臺(tái)商品管理、營(yíng)運(yùn)、促銷、物流、支付配套！完善網(wǎng)絡(luò)影響力營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的作業(yè)流程和管理體系！2010年10月-2011年3月III 階段

13、目標(biāo)線上線下聯(lián)合策劃大型促銷活動(dòng)！短期主題促銷擴(kuò)張CPS聯(lián)盟范圍！VIP金卡策略將淘寶忠誠(chéng)用戶導(dǎo)入官網(wǎng)！擴(kuò)大口碑影響、積極參與公關(guān)活動(dòng)2011年4月-2011年9月IV 階段目標(biāo)如何實(shí)現(xiàn)低風(fēng)險(xiǎn)入市？2011年底實(shí)現(xiàn)官網(wǎng)主導(dǎo)以下內(nèi)容僅為戰(zhàn)略規(guī)劃，具體每個(gè)層面的運(yùn)營(yíng)還需更加細(xì)化分享主題網(wǎng)絡(luò)零售蓬勃發(fā)展，變革傳統(tǒng)零售模式傳統(tǒng)企業(yè)躍躍欲試，網(wǎng)絡(luò)渠道體系搭建把握網(wǎng)絡(luò)零售大勢(shì)，助力企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展趨勢(shì)1：全網(wǎng)營(yíng)銷、終端多元搶占入口互聯(lián)網(wǎng)高流量媒體，都已成為網(wǎng)絡(luò)銷售的渠道入口終端多樣化發(fā)展，消費(fèi)者入口更加便捷電子商務(wù)PC手機(jī)電紙書其它電視09年12月覆蓋人數(shù)TOP20網(wǎng)站列表門戶視頻社區(qū)搜索銀行信用卡商城趨勢(shì)2

14、：垂直細(xì)分把握商機(jī)行業(yè)機(jī)會(huì)：一方面現(xiàn)有行業(yè)中細(xì)分市場(chǎng)有待深挖，比如服飾類下屬鞋、包等；另一方面有待深挖的行業(yè)還有很多，比如化妝品、家居百貨等競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)：目前只有圖書、3C領(lǐng)域出現(xiàn)1-2家市場(chǎng)壟斷企業(yè)；其他市場(chǎng)都呈現(xiàn)出企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)細(xì)分地區(qū)特色商品需求二三線市場(chǎng)人群屬性細(xì)分已婚 VS 未婚中老年 VS 學(xué)生群體男性 VS 女性趨勢(shì)3：新模式應(yīng)用尋找突破桌面網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物（%）手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物（%）新興市場(chǎng)移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)新興模式傳統(tǒng)企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)可以實(shí)現(xiàn)更多價(jià)值對(duì)商戶的價(jià)值：新品、單品推廣的新方式 CPS效果營(yíng)銷，成本較低 傳統(tǒng)商戶觸網(wǎng)的又一切入點(diǎn)（并非一定要親自操刀） 今天

15、大會(huì)的主題：搜索引擎眾所周知，搜索引擎與網(wǎng)絡(luò)零售之間的關(guān)聯(lián)非常密切?？梢哉f搜索引擎貫穿消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的始終。BuyerSeller搜索貫穿網(wǎng)購(gòu)流程專業(yè)詞搜索產(chǎn)品品牌詞加大認(rèn)知價(jià)格比較選優(yōu)跳轉(zhuǎn)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)品牌選擇信心購(gòu)前獲取信息購(gòu)后塑造品牌購(gòu)時(shí)跳轉(zhuǎn)流量搜索產(chǎn)品對(duì)比價(jià)格跳轉(zhuǎn)購(gòu)買Buy SideSell Side認(rèn)知品牌購(gòu)后搜索今天大會(huì)的主題：搜索引擎網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者最為依賴的商品信息獲取方式是搜索，搜索引擎在消費(fèi)漏斗中的各環(huán)節(jié)均有巨大的營(yíng)銷價(jià)值。用戶網(wǎng)購(gòu)之前，通常會(huì)通過搜索引擎（包括通用搜索引擎+站內(nèi)搜索）獲取商品信息（包括商品的價(jià)格、功能描述、已購(gòu)用戶的評(píng)價(jià)等）今天大會(huì)的主題：搜索引擎網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者最為依

16、賴的商品信息獲取方式是搜索，搜索引擎在消費(fèi)漏斗中的各環(huán)節(jié)均有巨大的營(yíng)銷價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶在消費(fèi)后的心理狀態(tài)微妙，此時(shí)更是加大品牌營(yíng)銷力度之時(shí)；售前營(yíng)銷創(chuàng)造新消費(fèi)者，售后營(yíng)銷維系老消費(fèi)者，回頭客更容易做推廣。核實(shí)品牌收集相關(guān)資源分享Purchase Check Collect Share Loyalty忠誠(chéng)今天大會(huì)的主題：搜索引擎未來電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)很大一部分將會(huì)是“入口”之爭(zhēng)。通用搜索引擎是最大的入口，站內(nèi)搜索則是提升用戶購(gòu)物體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)網(wǎng)絡(luò)零售大鱷們，已經(jīng)開始行動(dòng)了2010年最新消息不同B2C各類廣告投放占比Source：emar較低成本獲取用戶效果相對(duì)而言最佳實(shí)時(shí)優(yōu)化預(yù)算控制搜索引擎營(yíng)銷對(duì)B2C企業(yè)的價(jià)值今天大會(huì)的主題：搜索引擎2010年艾瑞即將發(fā)布的電商報(bào)告2009-2010年中國(guó)B2B電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展報(bào)告2009-2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物B2C行業(yè)發(fā)展報(bào)告2009-2010年中國(guó)網(wǎng)上旅行預(yù)訂行業(yè)發(fā)展報(bào)告2009-2010年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)商品銷量研究報(bào)告2009-2010年中國(guó)電子商務(wù)配套