戰(zhàn)略品牌管理(8)課件

1、第五版第六章整合營銷傳播創(chuàng)建品牌資產(chǎn)Copyright 2020, 2013, 2008 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved戰(zhàn)略品牌管理：創(chuàng)建、評估和管理品牌資產(chǎn)學習目標6.1闡述新媒體環(huán)境的變化6.2學習主要的營銷傳播方法6.3理解評估不同傳播方法的主要策略6.4識別建立整合營銷傳播方案的選擇標準6.5闡述搭配和匹配傳播方案的理由營銷傳播 公司就自己出售的品牌，直接或間接告訴、說服并提醒消費 者的手段可以通過以下方式增加品牌資產(chǎn):創(chuàng)造品牌知名度將平價點和差異點與消費者記憶中的品牌聯(lián)系起來激發(fā)積極的品牌判斷或感覺促進更強的消費者-品牌聯(lián)系和品

2、牌共鳴媒體新環(huán)境(1 of 2)媒體環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化傳統(tǒng)廣告媒體逐漸失去掌控力數(shù)字革命已經(jīng)改變了消費者學習和談?wù)撈放频姆绞讲粩嘧兓拿襟w環(huán)境迫使營銷人員重新評估他們應(yīng)該如何最好地與消費者溝通媒體新環(huán)境(2 of 2)傳播設(shè)計在品牌創(chuàng)建中面臨的挑戰(zhàn)多重傳播的作用傳播設(shè)計在品牌創(chuàng)建中面臨的挑戰(zhàn)(1 of 4)精心設(shè)計和執(zhí)行的營銷傳播方案 應(yīng)該有效果、有效率需要認真籌劃并具有創(chuàng)造性 傳播設(shè)計在品牌創(chuàng)建中面臨的挑戰(zhàn)(2 of 4)用任何形式的傳播來說服受眾，都要經(jīng)過以下六個步驟:展示注意理解反應(yīng)意向行動傳播設(shè)計在品牌創(chuàng)建中面臨的挑戰(zhàn)(3 of 4)從廣告的角度來說，理想的廣告活動必須保證:在恰

3、當?shù)臅r間和恰當?shù)牡攸c，向恰當?shù)南M者傳遞恰當?shù)男畔V告的創(chuàng)新策略使消費者注意并關(guān)注廣告但不能忽略廣告打算傳遞的信息廣告正確地反映了消費者對產(chǎn)品和品牌的理解水平傳播設(shè)計在品牌創(chuàng)建中面臨的挑戰(zhàn)(4 of 4)廣告按照合人心意的可傳遞的差異點和共同點給品牌正確定位廣告促使消費者考慮購買該品牌廣告能創(chuàng)造強大的品牌聯(lián)想并在消費者考慮購買時發(fā)揮效用圖6-2:營銷傳播效果的簡單測試方法 你現(xiàn)有的品牌知識是什么？是否已經(jīng)建立詳細的心理地圖？你理想的品牌知識是什么？是否已經(jīng)確定最佳的共同點、差異點和品牌真言？傳播方式如何幫助顧客實現(xiàn)從現(xiàn)有的品牌知識過渡到理想的品牌知識？是否已經(jīng)闡明對品牌知識所產(chǎn)生的具體效果多重

4、傳播的作用 多重傳播的優(yōu)點最佳利用貨幣和其他資源不同的溝通方式也可能針對不同的細分市場四種主要的營銷傳播選擇營銷傳播廣告和促銷互動營銷事件營銷和體驗營銷移動營銷廣告(1 of 2)由發(fā)起人付費的對理念、商品或服務(wù)進行的各種形式的非針對個人的陳述或推銷建立強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想并引發(fā)積極的判斷和感覺的有效手段由于廣告的具體效應(yīng)往往難以量化和預(yù)測廣告(2 of 2)電視廣播印刷品直接反應(yīng)式廣告地點廣告促銷(1 of 3)對消費者的促銷商業(yè)促銷促銷(2 of 3)優(yōu)點制造商能夠采用歧視 定價策略，即對價格敏感性不同的顧客群制定不同的價格向消費者傳遞緊迫感 精心設(shè)計的促銷活動能通過傳遞的信息

5、增加品牌資產(chǎn)，以切實的產(chǎn)品經(jīng)歷幫助消費者建立強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想鼓勵中間商保證庫存，積極支持 生產(chǎn)者的生產(chǎn)促銷(3 of 3)缺點降低品牌忠誠度，增加品牌轉(zhuǎn)換率對質(zhì)量的感知下降，對價格的敏感性增加 禁止使用特許經(jīng)營權(quán)挪用市場資金提高價格作為消費者決策因素的重要性補貼了那些本來就打算買這個品牌的消費者 網(wǎng)絡(luò)營銷傳播21世紀的第一個十年，公司一哄而上進入網(wǎng)絡(luò)營銷傳播時代網(wǎng)絡(luò)營銷的主要優(yōu)勢低成本 定制化水平程度 事件營銷與體驗營銷通過抓住消費者的感官和想象，改變消費者的品牌知識事件營銷(event marketing)是指公開贊助與體育、藝術(shù)、娛樂或公共事業(yè)有關(guān)的事件或活動大至國際賽事數(shù)

6、百萬美元的贊助，小至簡單的店內(nèi)展銷或樣品布置品牌放大器 致力于通過口碑和公共關(guān)系傳播吸引消費者和大眾 通過以下方式放大其他營銷活動的效果:公共關(guān)系與宣傳口碑傳播制定整合營銷傳播方案 整合營銷傳播方案（IMC）的標準 使用整合營銷傳播方案（IMC）的選擇標準 整合營銷傳播方案的標準 覆蓋率（Coverage）貢獻率（Contribution）一致性（Commonality）互補性（Complementarity）通用性（Conformability）成本（Cost）圖6-6:整合營銷傳播中觀眾傳播方案的重疊使用整合營銷傳播的選擇標準 整合營銷傳播的選擇標準可以為設(shè)計和執(zhí)行整合營銷傳播方案提供一些

7、指導(dǎo)兩個關(guān)鍵步驟評估傳播方案確定優(yōu)先級并進行權(quán)衡 表6-7:營銷傳播的一般性原則(1 of 2)善于分析：利用消費者行為和管理決策的框架制定合理的傳播方案保持好奇心：通過各種形式更好地了解消費者，時刻想著如何為消費者創(chuàng)造附加價值主題聚焦：廣告信息聚焦于目標市場(寓豐富于簡單)整合一致：強調(diào)信息的一致性，在所有傳播手段和媒介中始終出現(xiàn)相同的暗示。表6-7:營銷傳播的一般性原則(2 of 2)有創(chuàng)意：用獨特的方式表述信息，使用不同的促銷方法和媒介，創(chuàng)造強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想有觀察力：通過監(jiān)控和追蹤研究，保持跟蹤競爭形勢、消費者、渠道成員和員工有耐心：從長遠的角度看待傳播的有效性，建立和管理品牌資產(chǎn)實事求是：要理解營銷傳播中的復(fù)雜性版權(quán)本作品受美國版權(quán)法保護，僅供教師講授課程和評估學生學習情況之用。禁止傳