天貓商城核心引爆預(yù)售案例分享課件

1、核心單品引爆預(yù)售分享天貓大型活動單品打造解密1. 核心單品的思考2. 如何定位及選品3. 單品運營及包裝4. 數(shù)據(jù)分析及總結(jié)一，核心單品思考-核心單品打造的目標(biāo)打造極致單品逐步形成主流商品及主流消費擊穿品牌底價Showcase形成品類影響力改變品類商品結(jié)構(gòu)案例A品牌花灑B品牌虹吸座廁40000支14000套價格體系品牌重視度產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系擊穿底價選品及定位銷售模式流量聚焦影響力打造供應(yīng)鏈銷量C2B VS分階段付款+導(dǎo)購寶淘系流量打通紙媒，網(wǎng)媒，公眾號標(biāo)類產(chǎn)品熱銷品類一，核心單品思考-打造單品思路：產(chǎn)品VS消費機(jī)制：分階段付款+導(dǎo)購寶運營陪襯發(fā)貨，售后營銷策劃1. 核心單品的思考2. 如何定位及選

2、品3. 單品運營及包裝4. 數(shù)據(jù)分析及總結(jié)二. 如何定位及選品-爆品介紹核心賣點（定制類目可以強(qiáng)化功能延伸和款式特供）：防纏繞(此價段市場空白）置物鉤(市場銷售熱度10%）5功能出水(市場銷售熱度40%）可升降(市場銷售熱度60%）下出水(市場銷售熱度80%）豪華頂噴(市場銷售熱度100%）競爭優(yōu)勢：品牌口碑：A花灑是高品質(zhì)衛(wèi)浴的代表原價：1380活動價格：549、599優(yōu)勢服務(wù)：全國聯(lián)保營銷方式 猜球贏返現(xiàn) 產(chǎn)品功能免費升級 預(yù)售付訂金前500名送冷熱角閥各一個升級彈簧組以及氣泡出水（新升級功能）（如上配置在終端渠道出廠價650-800元）1，A自有工廠有效控制成本：核心配件自制，閥芯批量進(jìn)

3、口（自制占比95%）2，他牌多代工，拼裝為主（自制占比不足5%），成本控制難度大3，A作為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，年銷售額超幾十億，有極強(qiáng)的采購議價能力4，渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)勢對比對比如下：二. 如何定位及選品-爆品介紹二. 如何定位及選品-為什么選這個品牌及這個品類品牌產(chǎn)品成交金額成交人數(shù)平均單價關(guān)注人數(shù)轉(zhuǎn)化率ABCDEFGH 解讀：數(shù)據(jù)魔方和量子恒道可以提供給大家很多行業(yè)數(shù)據(jù)1，300元以下的市場大部分為：手持花灑，升降桿花灑2，花灑套裝主流價格段為：530-600之間3，499價位是A2012年雙11爆款價格，在此基礎(chǔ)上升級后的311活動嘗試549，消費者接受度很高（平衡點在549-699之間）二. 如何

4、定位及選品-價格帶的選擇：數(shù)據(jù)魔方和量子恒道注：數(shù)據(jù)魔方上季度買家需求分析A：產(chǎn)品為OEM產(chǎn)品自己組裝，功能相對多，但是品質(zhì)把控及實用性欠佳B：品牌知名度不足，同時主流商品恒溫與通用型花灑有一定的需求差異C：同等價格產(chǎn)品品牌知名度相對較弱。二. 如何定位及選品-同等價格A優(yōu)勢VS競品1. 核心單品的思考2. 如何定位及選品3. 單品運營及包裝4. 數(shù)據(jù)分析及總結(jié)提前3個月銷售及產(chǎn)能預(yù)估3.17預(yù)測訂單提前2個月下生產(chǎn)訂單4.18下生產(chǎn)訂單7天內(nèi)交期回復(fù)4.25回復(fù)交期（生產(chǎn)回復(fù)6.23）45-60天分批入庫6.9、6.17、6.23分三批入庫1、電商短期數(shù)量巨大，為保證交期及品質(zhì)，綠色通道優(yōu)先

5、排產(chǎn)2、入庫商品在活動前1個月提前二次包裝、提前拆單備貨3、物流組裝線提前1個月演練三. 單品運營及包裝-下單及備貨三. 單品運營及包裝-detail頁面優(yōu)化：定制行業(yè)要把線下優(yōu)勢搬上來，下面的工作可以實現(xiàn)靜默下單，減少人工咨詢1，五張小圖：增加廣告圖片以及細(xì)節(jié)圖片2，核心賣點：主打“全能王”涵蓋主流功能3，爆點話術(shù)：產(chǎn)品銷售火爆數(shù)字呈現(xiàn)4，價格優(yōu)勢：渠道及制造優(yōu)勢釋疑5，材質(zhì)：突出銅質(zhì)、電鍍、硅膠優(yōu)勢6，解剖圖：出水原理及工業(yè)設(shè)計優(yōu)勢7，包裝：省心購物最后環(huán)節(jié)8，售后：全國聯(lián)保展現(xiàn)量： 點擊量： 點擊率：1.49%（行業(yè)0.56%）成交金額：元 費用花費：81,797元 投入產(chǎn)出比： 投放說

6、明：關(guān)鍵詞鎖定“花灑”“花灑套裝”“A花灑”“花灑套裝全銅”“沐浴花灑“ 出價：10-25元 保持1-9排位，增加曝光和點擊二. 如何定位及選品-預(yù)售前期直通車卡位推廣明細(xì)近半年老客戶購買2次以上（不含半年）預(yù)售花灑付款用戶近半年不含花灑用戶發(fā)送人數(shù)：1468736301107835400總消費人群：3671512159 38總消費總額：207429 989027 48906 14876短信花費：881 2178 647 300ROI：235 454 76 49優(yōu)惠券使用張數(shù)：33張78張近半年老客戶發(fā)送10元店鋪紅并短信告知，成交率2.5%，投入產(chǎn)出比235；購買2次以上（不含近半年）老客戶

7、發(fā)送10元店鋪紅包并短信告知，成交率4.2%，投入產(chǎn)出比454花灑成功付尾款送10元店鋪紅包并短信告知，成交率1.5%。投入產(chǎn)出比76；預(yù)售期間近半年不含花灑用戶短信營銷，成交率0.7%，投入產(chǎn)出比49；購買頻次成交人數(shù)成交占比1期間購買1次93.91%2期間購買2次5.69%3期間購買3次0.36%4期間購買4次0.03%5期間購買5次0.00%6期間購買6次0.00%購買三次以內(nèi)近半年的老客戶較優(yōu)質(zhì)，可針對這類老客戶定期發(fā)優(yōu)惠券和活動告知；三. 單品運營及包裝-營銷亮點-會員營銷付款前800名送+下出水柔和起跑器彈簧卡扣移動組升級付訂金前500名送一對三. 單品運營及包裝-營銷亮點1，關(guān)聯(lián)

8、贈送：角閥、生料帶為必備配件最易被消費者忽略，貼心贈送2，品質(zhì)升級：升級彈簧扣手感舒適、增加起泡器（節(jié)水、出水柔和）微博推廣：曝光量合計達(dá)116,641次直接進(jìn)入A官方旗艦店人數(shù)：46人微信推廣：曝光率4695人次點擊率274人次淘寶站外資源流量占整體流量的3%；站外引導(dǎo)銷售金額占0.7%；站外資源較精準(zhǔn)的為搜索引擎（百度搜索）和站外其他（A官網(wǎng)）三. 單品運營及包裝-站外推廣及pr傳播發(fā)送人數(shù)總消費人群消費總額短信花費ROI尾款付款率99.13%活動中四次催付付尾款（18日23點，19日9點、17點、23點）加上客服旺旺提前告知，本次預(yù)售付尾款率較高，爆款花灑剩余110單共126件未付尾款，

9、對該人群設(shè)置100商品券繼續(xù)買599花灑48件（不退訂金）。催款客戶回款客戶催款訂單數(shù)回款訂單數(shù)催付金額回款金額回款金額比例拍下未付款催付預(yù)售付尾款催付本次活動針對拍下未付款的消費者進(jìn)行短信催付，催付率25.5%?；乜罱痤~比例20.81%。三，單品運營及包裝-尾款和定金催付執(zhí)行總裁（A）總監(jiān)（B）活動運營組（1）商品組（2）倉儲物流組（3）集團(tuán)品牌（4）集團(tuán)財務(wù)（5）人：執(zhí)行總裁綠色通道，打破組織架構(gòu)，成立專項小組 錢：活動專項費用申請及快速支付 事：每天早晚2次數(shù)據(jù)例會，現(xiàn)場決策應(yīng)對流量變化及競品動向 急速退款及等級權(quán)限退款授權(quán)”專項流程 物流“日單日清”發(fā)貨要求 三. 單品運營及包裝-組織

10、保障提前30天二次包裝 單獨發(fā)貨區(qū)，優(yōu)先配貨4家物流公司現(xiàn)場駐點活動期間24H響應(yīng)客服專職售后旺旺 無縫響應(yīng)客訴、標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)應(yīng)對疑難問題倉儲400客服電商58人全員客服自動識別下載訂單（系統(tǒng)端）旺旺客服619保駕護(hù)航的服務(wù)團(tuán)隊三. 單品運營及包裝-售后保障1. 核心單品的思考2. 如何定位及選品3. 單品運營及包裝4. 數(shù)據(jù)分析及總結(jié)四，數(shù)據(jù)分析及沉淀-活動業(yè)績活動成交金額成交數(shù)量寶貝瀏覽量寶貝收藏量成交轉(zhuǎn)化率銷售占比619活動5.46%311活動8.97%13年雙1114.25%本次活動爆款花灑瀏覽量占整體33.%，銷售額占整體55.5%。爆款花灑得到發(fā)力，主要由以下幾點：1、依托A品牌優(yōu)勢，

11、能夠得到消費者對A產(chǎn)品的認(rèn)同；2、爆款花灑產(chǎn)品功能再升級，促銷定價合理。性價比高；3、站內(nèi)外資源合力集中力量推廣，為爆款花灑提供大量的曝光量；四，數(shù)據(jù)分析及沉淀-單品數(shù)據(jù)沉淀1，轉(zhuǎn)化率空間有待提升2，流量也存在不足3，自主推廣流量占比未達(dá)到20%。核心商品的自主流量必須要達(dá)到20%的底線加強(qiáng)站內(nèi)推廣的經(jīng)驗及經(jīng)費（直通車以及鉆石展位的投放經(jīng)驗）贈品增加，滿足三分之一的付款客戶，增強(qiáng)吸引力產(chǎn)品的優(yōu)化升級要形成規(guī)劃，要比競爭對手更快PR的營銷造勢上加強(qiáng)，showcase打造及沉淀不足1234四，數(shù)據(jù)分析及沉淀-有待提升的點619預(yù)售及爆品分析二：產(chǎn)品優(yōu)勢1，499的價格優(yōu)勢：做成本結(jié)構(gòu)優(yōu)勢分析（做1頁，跟線下及同行對比）2, 499價格帶的商品質(zhì)量優(yōu)勢（做1頁，跟線下及同行對比同樣價格帶的優(yōu)勢）三. 單品運營及包裝1，定完目標(biāo)后如何備貨（順便介紹工廠優(yōu)勢，加品牌對比如A，B） 做1頁2，如何優(yōu)化頁面：頁面是最終的交互方式（重點描述在detail頁面的優(yōu)化工作）做1頁3，如何進(jìn)行資源保障（站外推廣及站內(nèi)的推廣重點說明） 做1頁4, 如何進(jìn)行發(fā)貨及售后服務(wù)保障 （比如提前包裝，比如400客服等優(yōu)勢）做1頁5，如何進(jìn)行活動組織保障（