品牌建設(shè)規(guī)劃課件

1、2022/7/27品牌建設(shè)規(guī)劃 24年美心，從防盜門到防火門，從室外門到室內(nèi)門，“美心品牌”在目前現(xiàn)狀下該何去何從？美心室內(nèi)門、美心工藝門、美心蒙迪、美心家美，4個內(nèi)門品牌該如何規(guī)劃品牌路徑？怎樣用好美心的品牌資產(chǎn)？美心及子品牌Mexin除了品牌優(yōu)勢，美心與競爭公司最大的優(yōu)勢在于遍布全國各地眾多的經(jīng)銷商店面，合理運用經(jīng)銷商資源，將價值發(fā)揮最大化是我們重點思考的問題。Mexin 1989年 2002年 2003年 2005年 2007年 2009年 2013年1989年美心公司成立，以生產(chǎn)防盜門為主02年美心公司開始銷售鋼木門產(chǎn)品05年工藝門出現(xiàn)，由鋼木門公司銷售，成立蒙迪最開始銷售鋼木門07年

2、蒙迪不再做鋼木門，做混油產(chǎn)品09年樂活門出現(xiàn)，由鋼木門公司銷售03年家美與合作方分離后成立2013年現(xiàn)狀，2個外門公司和4個內(nèi)門公司共用“美心”品牌美心門業(yè)品牌發(fā)展路徑 戰(zhàn)術(shù)需要戰(zhàn)略為指導(dǎo)，缺乏戰(zhàn)略導(dǎo)向的戰(zhàn)術(shù)難免會存在很多偏差，也會產(chǎn)生矛盾。就好比我們的內(nèi)門品牌 美心具有生產(chǎn)全系木門的能力，在各品牌建立初期，產(chǎn)品線的劃分是相對明確的，鋼木門主要銷售免漆鋼木結(jié)構(gòu)木門，工藝門主要銷售免漆模壓復(fù)合門，蒙迪主要銷售混油實木復(fù)合門，家美主要銷售貼皮復(fù)合門和原木門。然而，由于市場需求的變化和集團(tuán)銷量考核機(jī)制的原因，各品牌在產(chǎn)品線上開始趨同，鋼木門在一、二級市場銷量萎縮，有銷售油漆門的想法；蒙迪想要在高端建

3、材超市擴(kuò)展市場，開始銷售貼木皮實木復(fù)合門；家美為了在工程中不至于失去價格優(yōu)勢也開始向低端延伸銷售貼紙的風(fēng)尚系列。內(nèi)門品牌的市場現(xiàn)狀，VI識別混亂各品牌對于VI識別的建立并不重視，甚至由于內(nèi)部競爭的驅(qū)使，有意將彼此之間VI識別模糊化。經(jīng)銷商在實際操作上也具有很大的隨意性。在2012年-2013年市場部抽樣調(diào)查的280位美心經(jīng)銷商中，共出現(xiàn)22類名目繁多的門頭，使用“美心門”、“美心門業(yè)”、“美心木門”等大而全的店招占到72.9%的比例，只有少部分經(jīng)銷商使用“美心工藝門”、“美心低碳木門”、“美心樂活生態(tài)木門”等表明產(chǎn)品類別的門頭（不是標(biāo)準(zhǔn)門頭），僅10家使用標(biāo)準(zhǔn)門頭。這280位經(jīng)銷商門頭很少用到

4、“家美”、“蒙迪”、“麥森”這些副品牌名稱。形象墻、吊旗、燈箱、價簽等也很少出現(xiàn)副品牌名稱。標(biāo)準(zhǔn)VI應(yīng)用示例標(biāo)準(zhǔn)門頭美心內(nèi)門品牌的市場現(xiàn)狀，林林總總的門頭當(dāng)前的室內(nèi)門終端VI識別是模糊的、混亂的2012年-2013年12月市場部抽樣調(diào)查的350家經(jīng)銷商門頭情況： 在接受調(diào)查350家內(nèi)門經(jīng)銷商中，只有16家經(jīng)銷商使用了標(biāo)準(zhǔn)門頭，占5%，其中12家都是家美公司經(jīng)銷商。為什么“內(nèi)門門頭管理制度”出臺后效果不明顯？是制度有問題？是執(zhí)行有問題？都不是！美心內(nèi)門品牌規(guī)范規(guī)則 2012.12.28日出臺 4個銷售公司老總簽字確認(rèn)目前，我們需要解決這個問題，不僅是在制度上，而是找尋到根源來解決。帶著問題，看看

5、其它品牌的多品牌戰(zhàn)略母品牌與子品牌成功運用案例分析子品牌/產(chǎn)品區(qū)隔方式/產(chǎn)品訴求消費群體海飛絲去頭屑有頭皮屑困擾的客戶飄柔洗護(hù)二合一圖方便省事既能洗、也可以護(hù)理效潘婷頭發(fā)養(yǎng)護(hù)專家更重視頭發(fā)保養(yǎng)的客戶沙宣（VS）專業(yè)美發(fā)用品美發(fā)機(jī)構(gòu)和對頭發(fā)重視程度高客戶伊卡璐 草本精華系列針對高端用戶，“貴族印象”碧浪機(jī)洗中高端市場汰漬手洗中低端市場SK-II隱身品牌高級化妝品品牌寶潔子品牌達(dá)到300之多。寶潔并沒有成為任何一種產(chǎn)品的商標(biāo)，而是作為出品公司對所有品牌起到品質(zhì)保證的作用。多品牌戰(zhàn)略的實施，在顧客心目中樹立起實力雄厚的大家族品牌形象。寶潔品牌營銷具有極強(qiáng)的針對性，寶潔的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單

6、地貼上幾種商標(biāo) ，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異化，包括功能包裝宣傳等方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。每個品牌都有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。 寶 潔 企業(yè)品牌LOGO母品牌與子品牌成功運用案例分析子品牌/產(chǎn)品區(qū)隔方式/產(chǎn)品訴求消費群體非?？蓸房蓸樊a(chǎn)品可樂顧客營養(yǎng)快線牛奶果昔飲品對應(yīng)需求消費者呦呦奶茶奶茶奶茶顧客激活功能性飲料運動型AD鈣奶鈣奶飲品兒童及青少年哇哈哈為子品牌產(chǎn)品的商標(biāo)，子品牌又有各自獨立LOGO。產(chǎn)品序列按照功能定位和消費人群劃分。有極強(qiáng)的針對性。每個品牌都有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。 娃哈哈企業(yè)品牌LOGO母品牌與子品牌成功運用案例分析TATA木門子品牌/產(chǎn)品

7、區(qū)隔方式/產(chǎn)品訴求消費群體TATA地面產(chǎn)品普通年輕消費者TATA網(wǎng)絡(luò)專供系列網(wǎng)絡(luò)用戶群體派的網(wǎng)絡(luò)品牌中高端用戶群體錦上宅與綠城地產(chǎn)合作品牌高端（2000元價差）綠城與綠城地產(chǎn)合作品牌高端（2000元價差）TATA為產(chǎn)品設(shè)定了網(wǎng)絡(luò)專供和地面產(chǎn)品兩大類別，保障線上、線下的互補(bǔ)沖突。“綠城”和“錦上宅”脫離了TATA母品牌后目前看起來市場并不好。 TATA根據(jù)價格不同，價差明顯，已經(jīng)把子品牌和消費者區(qū)隔，子品牌之間市場不會重疊。 企業(yè)品牌LOGO母品牌與子品牌成功運用案例分析再來看一下我們的多品牌戰(zhàn)略，美心子品牌問題的根源在哪里？蒙 迪工藝門家 美鋼木門同質(zhì)化的產(chǎn)品同樣的經(jīng)銷商同樣的消費者技術(shù)工藝差

8、別不大各自都有開發(fā)新品多開戶頭，參與內(nèi)部競爭，與公司博弈、壓價，鉆空子只知道是美心，不知道4個具體內(nèi)門公司看到林林總總的美心內(nèi)門品牌，懷疑真?zhèn)芜@樣的格局，讓銷售公司、經(jīng)銷商、消費者都很困惑，內(nèi)部競爭已經(jīng)嚴(yán)重的影響到經(jīng)銷商的積極性，銷售部門也擔(dān)心開發(fā)市場后被其他的內(nèi)門公司互挖，出現(xiàn)內(nèi)部競爭的負(fù)面性。內(nèi)門銷售公司產(chǎn)品交叉情況一覽公司產(chǎn)品工藝備注出廠價價格區(qū)間交叉重疊情況蒙迪美心木質(zhì)門混油油漆775-1060元蒙迪混油和家美風(fēng)尚系列的混油蒙迪P系列和家美貼皮家美風(fēng)尚系列的貼紙和工藝門低碳工藝門和鋼木門在價格相差不大，消費人群同類 今天，經(jīng)銷商可以代理某一子品牌的全系產(chǎn)品，四大內(nèi)門副品牌在產(chǎn)品線上都存

9、在很大程度的趨同。TT系列密度板+轉(zhuǎn)印油漆TT系列：725-970元P系列貼皮油漆P系列：1230-1930元家美美心木門貼皮油漆1300-2775元美心風(fēng)尚木門混油、貼紙油漆混油：945-775元貼紙：705-855元工藝門美心工藝門密度板+PVC免漆450元美心低碳木門貼紙油漆560-1003元鋼木門美心鋼木門鋼板+PVC免漆478元美心樂活門三聚氰胺免漆450-520元內(nèi)門銷售交叉產(chǎn)品銷量情況統(tǒng)計名稱2012.012012.122013.012013.10金額(萬元)金額(萬元)混 油家美混油系列4,0725,733蒙迪混油系列6,5243,902貼 皮家美貼皮系列6,0926,166蒙

10、迪貼皮系列1,667872貼 紙家美貼紙系列1,1081,535工藝門低碳系列3,2494,469蒙迪貼紙系列02其 他蒙迪TT系列2,5262,598工藝門工藝系列3,0204,798鋼木室內(nèi)門19,77416,044內(nèi)門銷售交叉產(chǎn)品銷量情況混油產(chǎn)品統(tǒng)計名稱2012.012012.122013.012013.10金額(萬元)金額(萬元)家美混油系列4,0725,733蒙迪混油系列6,5243,902金額(萬元)貼皮產(chǎn)品統(tǒng)計名稱2012.012012.122013.012013.10金額(萬元)金額(萬元)家美貼皮系列6,0926,166蒙迪貼皮系列1,667872金額(萬元)內(nèi)門銷售交叉產(chǎn)品

11、銷量情況貼紙產(chǎn)品統(tǒng)計名稱2012.012012.122013.012013.10金額(萬元)金額(萬元)家美貼紙系列1,1081,535工藝門低碳系列3,2494,469金額(萬元)內(nèi)門銷售交叉產(chǎn)品銷量情況什么產(chǎn)品品牌訴求推廣宣傳品牌管理品牌認(rèn)同品牌資產(chǎn)產(chǎn)品是什么？準(zhǔn)確的文字描述有哪些特點和優(yōu)點產(chǎn)品的差異化產(chǎn)品核心價值的提煉上升到品牌建立品牌定位和形象品牌定位語VI識別系統(tǒng)的建立各種推廣手段結(jié)合規(guī)范使用VI監(jiān)督品牌管理制度獲得社會認(rèn)可達(dá)到品牌溢價目的形成品牌資產(chǎn)歷史傳承NO.1NO.2NO.3NO.4NO.5NO.6從產(chǎn)品到品牌的形成路徑從品牌的角度來說我們的問題，在這里!4個內(nèi)門公司的產(chǎn)品并

12、沒有真正的區(qū)別,在這樣的前提下，“一區(qū)多商制”、“交叉經(jīng)銷商”現(xiàn)狀讓內(nèi)部競爭負(fù)面影響加大銷售團(tuán)隊因為擔(dān)心內(nèi)部競爭、內(nèi)耗，缺乏對外部市場的有效開發(fā)。4個內(nèi)門子品牌的產(chǎn)品并沒有真正的區(qū)別、區(qū)隔，我們自己也說不清楚各個品牌的區(qū)別。在“一區(qū)多商制”和“交叉經(jīng)銷商”現(xiàn)狀下，品牌資產(chǎn)未能得到更好的運用，而造成了內(nèi)部競爭過度和品牌認(rèn)知模糊的現(xiàn)狀。其結(jié)果對美心品牌有損，對市場銷售有損，不利于美心品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。美心子品牌問題的根源：在完成了商標(biāo)注冊后：家美在內(nèi)門產(chǎn)品上使用了自己新的商標(biāo)“美心家美”蒙迪、工藝門、鋼木門，在產(chǎn)品上繼續(xù)使用統(tǒng)一商標(biāo)消費者的產(chǎn)品辨識？無“后綴名”方案一： 經(jīng)銷商店面、產(chǎn)品“一、一對應(yīng)

13、”【解決之道】一些經(jīng)銷商存在的問題不認(rèn)同公司理念無法溝通，資金實力小、“只占便宜不吃虧”；甚至連客戶幾千元的訂金都要挪用、沒有能力做工程偏偏又去積極應(yīng)標(biāo)，又不按公司制度備案，影響有其他實力經(jīng)銷商的正常跟進(jìn)；掛羊頭賣狗肉，認(rèn)為美心名氣大而且保證金有不高，加入進(jìn)來掛一美心招牌吸引客戶推銷其他建材產(chǎn)品；大量的“交叉經(jīng)銷商”存在，在各個內(nèi)門子公司之間博弈。交叉經(jīng)銷商在多個美心子公司開戶，1萬元就可以在美心開戶；往往一個門頭下混合經(jīng)營美心多個產(chǎn)品；哪邊占便宜就賣哪個子公司的產(chǎn)品；公司內(nèi)門規(guī)范出臺后，不按公司要求做門頭；造成內(nèi)部管理困惑，不知道交叉經(jīng)銷商到底該歸屬到哪個子公司；交叉經(jīng)銷商和公司博弈，在內(nèi)部

14、競爭中“投機(jī)”在美心的發(fā)展初期，一個經(jīng)銷商代理多個美心品牌的確有助于銷售.但是，目前“交叉經(jīng)銷商”的存在，已經(jīng)影響到了銷售和美心品牌的健康發(fā)展，也助推了負(fù)面的美心內(nèi)部競爭。Mexin各內(nèi)門子公司交叉經(jīng)銷商數(shù)量此處數(shù)據(jù)為同一姓名在公司開戶，未計算用其他名字在公司開戶的“實際操作人”數(shù)據(jù)以EKP記錄的信息為基礎(chǔ)，包含部分已經(jīng)沒有實際銷量的戶頭經(jīng)銷商總數(shù)交叉經(jīng)銷商占比鋼木門公司74628738%工藝門公司52119938%蒙迪公司47224051%家美公司46124353%小 計220096944%以美心為主品牌的四大內(nèi)門子品牌戰(zhàn)略：“子品牌專賣店”從門頭開始，嚴(yán)格“一、一對應(yīng)” 優(yōu)化“交叉經(jīng)銷商”

15、，實施“一戶一店”適當(dāng)剝離執(zhí)行要點：即一個戶頭對應(yīng)一個子品牌（子公司）、一個戶頭對應(yīng)一個專賣店，對交叉經(jīng)銷商根據(jù)其意愿進(jìn)行剝離剝離以后，一個經(jīng)銷商戶頭只能經(jīng)營一個內(nèi)門產(chǎn)品，如果經(jīng)銷商用其他名字在公司開戶，要求也必須是獨立專賣店同時，對各個銷售公司空戶頭進(jìn)行整頓，對沒有實際銷量的空戶頭予以銷戶，讓有能力有價值的經(jīng)銷商得到更多的機(jī)會傾斜子品牌專賣店：“一、一對應(yīng)”一個戶頭對應(yīng)一個專賣店，一個專賣店對應(yīng)一個門頭，同一個內(nèi)專賣店不得混合經(jīng)營美心其他產(chǎn)品。從品牌的角度：品牌形象得到最基本的保證，四個內(nèi)門品牌VI可以得到規(guī)范、有效展示。也是美心品牌建設(shè)最基本的保障。Brand好處：經(jīng)銷商更明白的知道自己產(chǎn)

16、品所對應(yīng)的銷售公司，消除“一個門頭多個產(chǎn)品”的不規(guī)范現(xiàn)象逐步規(guī)范“交叉經(jīng)銷商”的市場秩序，讓經(jīng)銷商對美心投入更認(rèn)真消費者更清晰的認(rèn)知美心品牌，知道自己所購買的產(chǎn)品，便于售后服務(wù)的開展有助于產(chǎn)品線的清晰，有利于銷售團(tuán)隊對交叉經(jīng)銷商的管理阻力：經(jīng)銷商的阻力。一個門頭多個產(chǎn)品，對經(jīng)銷商更有利、更賺錢混合銷售的產(chǎn)品不能在專賣店銷售，會對被剝離的產(chǎn)品短期銷售有影響對經(jīng)銷商不符要求的門店，有一次淘汰過程大量的門頭需要整改，大量的經(jīng)銷商需要做說服工作，不得不說是對執(zhí)行力的一次考驗（需要銷售部門的配合和主動參與）內(nèi)門經(jīng)銷商店面、產(chǎn)品“一、一對應(yīng)”措 施推行“品牌保證金”制度省會城市和地級市1萬元的“品牌保證金

17、”，縣級以下市場0.5萬元品牌保證金；“品牌保證金”主要用于對經(jīng)銷商的門頭管理及治理品牌違規(guī)行為；（內(nèi)門銷售經(jīng)銷協(xié)議中原有的“省會城市2萬，地級市1萬，縣級以下城市0.5萬”為售后服務(wù)保證金，僅針對于售后，對品牌管理沒有約束力）有約束才能產(chǎn)生有效管理，整治經(jīng)銷商門頭的目前亂局。經(jīng)銷商的門頭，是美心基本的品牌形象。【解決之道】方案二：內(nèi)門銷售公司按“產(chǎn)品分類整合”解決之道：內(nèi)門銷售公司按“產(chǎn)品分類”其他內(nèi)門公司不得生產(chǎn)銷售同類產(chǎn)品。2將現(xiàn)有產(chǎn)品按材質(zhì)、工藝、價格重新歸類，不同公司營銷不同產(chǎn)品。1美心鋼木室內(nèi)門銷售公司，掌握鋼木門核心技術(shù)，20年品質(zhì)的保證子公司品牌定位產(chǎn)品定位美心麥森工藝門，倡導(dǎo)

18、環(huán)保、生態(tài)宗旨，以精細(xì)工藝生產(chǎn)非油漆門產(chǎn)品美心蒙迪木門，以唯美的生活態(tài)度，專注“成功門道”提供精品油漆門產(chǎn)品美心家美木門，憑雍容華貴氣度，簡約大氣，是高端油漆門品類的代表鋼木門免漆門中端油漆門高端油漆門整合產(chǎn)品混油貼紙鋼木門樂活門工藝門貼皮原木 在確定了3個內(nèi)門公司產(chǎn)品以后，即明確3個內(nèi)門公司品牌和產(chǎn)品定位。讓經(jīng)銷商、消費者清晰的知道美心內(nèi)門品牌的區(qū)別。Mexin消費者不同的需求對應(yīng)“不同的經(jīng)銷商”、“不同的產(chǎn)品”，最大程度上降低內(nèi)部競爭的負(fù)面影響。好處：內(nèi)部清晰、相對公平，從根本上減少公司的內(nèi)耗經(jīng)銷商志愿更明確，讓經(jīng)銷商更明白的知道自己需要產(chǎn)品所對應(yīng)的銷售公司消費者需求價格不同，對于銷售公司的產(chǎn)品需求指向更明確，需要什么檔次的產(chǎn)品就選擇美心哪一個子公司清晰了產(chǎn)品線，銷售團(tuán)隊不再擔(dān)