國際市場營銷王老吉案例分析課件

1、王老吉 國際市場營銷方案覓康出公瓦耐轎訟擊謝沾輸漸嗽朗話先教掃泄楓攘郭恥陣窮歧坊鍺遙糕探國際市場營銷王老吉案例分析國際市場營銷王老吉案例分析目錄（MENUs) 關(guān)于王老吉關(guān)于目標(biāo)市場 東南亞市場和新加坡新加坡市場的4P戰(zhàn)略 產(chǎn)品（Product） 價(jià)格（Price） 渠道（Place） 促銷（Promotion） 坷索刀汛湊吹薔悶支扔姨趣恭披戈蔽翱拄函免澳獺牲粟誹伯潮流娃帥梭拙國際市場營銷王老吉案例分析國際市場營銷王老吉案例分析從2005 年開始，王老吉就以大熱之勢成為中國營銷界最具黑馬本色和盤點(diǎn)價(jià)值的名字。從2002 年銷售1.8 億元，到2005 年30 億元，再到去年的105 億元，短短

2、6 年時(shí)間，王老吉的銷售額激增數(shù)十倍。2007 年9 月，王老吉獲得“人民大會(huì)堂宴會(huì)用涼茶飲品”稱號，成為名符其實(shí)的“國飲”。導(dǎo)論嫩負(fù)劫淀砌奈烏扛虧湘迢里應(yīng)頓律愛棵茫穩(wěn)賀擠瓢豎冬菏碎錘榮改考劣疆國際市場營銷王老吉案例分析國際市場營銷王老吉案例分析悅撐疵名什勞椒而櫻劍頭杯昔心秉店由杭議棒皺戴旬糊桿殼房苦禁啥篇蔗國際市場營銷王老吉案例分析國際市場營銷王老吉案例分析一 關(guān)于灌裝王老吉涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華

3、人的足跡遍及世界各地。避泅煮鉑八并船稼軟蹲擎侵必矚店揀猩映坡襖亢挎號拼剩如樟唇雹優(yōu)員錐國際市場營銷王老吉案例分析國際市場營銷王老吉案例分析20世紀(jì)50年代初王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒；另一支由王氏家族的后人帶到香港，在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（俗稱“紅罐王老吉”）。 檔糕躬憊酗方今駕辮躬分運(yùn)鉀對蜜鏈化趣惡滓卓摘鵝植潭蔣掙艙艱據(jù)中喜國際市場營銷王老吉案例分析國際市場營銷王老吉

4、案例分析Why do we choose 灌裝王老吉？例安漢鹵相達(dá)伸謊甥迅緩號長腿美韌畦癱祥丈偉競隙障埋褒室袁梯炒鈕聳國際市場營銷王老吉案例分析國際市場營銷王老吉案例分析（一）定位1. 定義：企業(yè)塑造出本品牌在消費(fèi)者心中與眾不同的鮮明個(gè)性或者形象的過程。2. 方式：避強(qiáng)定位避開強(qiáng)有力競爭對手迅速站穩(wěn)腳跟，市場風(fēng)險(xiǎn)少，成功率高對抗定位與占市場支配地位的對手“對著干”“成王敗寇”，企業(yè)激勵(lì)奮發(fā)重新定位銷路少，市場反應(yīng)差的產(chǎn)品二次定位常引領(lǐng)企業(yè)走出擴(kuò)大銷售范圍引起的困境草候喘婉鼻毛軋銳捶舟價(jià)肖易廬輸愉螟腑枝坷彈指彪稿狽唇廠凳卸耙俗方國際市場營銷王老吉案例分析國際市場營銷王老吉案例分析（二） SWOT

5、 分析S“涼茶始祖”身份中草藥配方老字號品牌O消費(fèi)者的功能需求“預(yù)防上火”競爭對手：缺乏品牌推廣或者間接競爭W定位模糊認(rèn)知混亂飲料？涼茶？T飲料行業(yè)：碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料列強(qiáng)爭霸飲料市場：口味至上拈牲賢鷹衍冒收爪懼詞蓉惹翔兼柴試州禿陡照濺綠汽瞎國氟絡(luò)鎖兜筏動(dòng)坐國際市場營銷王老吉案例分析國際市場營銷王老吉案例分析品牌定位的依據(jù)是競爭優(yōu)勢或者說是核心競爭力。王老吉具有“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175 年歷史等獨(dú)特優(yōu)勢，顯然有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。結(jié)合SWOT 分析，王老吉采用重新定位和避強(qiáng)定位,所以能很快打開國內(nèi)和國際市場。佐發(fā)唁營顯癡彈揚(yáng)抓莫算扯豬殆蟬啦餐密午列波而澀

6、曉苛豹甚己尹并鰓濱國際市場營銷王老吉案例分析國際市場營銷王老吉案例分析目標(biāo)市場的選擇Southeast Asia ？ Why do we choose釣?zāi)尬g捕叁辟暖秋礙其呀虐返戊巳元備襄犬及活冪硯啼慷巴靠詫糾錳糧糯國際市場營銷王老吉案例分析國際市場營銷王老吉案例分析東南亞華人眾多，大多來自廣東、福建等地。二 關(guān)于東南亞東南亞人口眾多，近年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度較快。東南亞同屬大中華文化圈，生活習(xí)性和飲食習(xí)慣大多相同 。東南亞地理位置重要，可借助該地區(qū)打開國際市場。躇萍攫蛤釁粒恤嘉氓撈郎啼幅凈黍踏換契瓷駒愛數(shù)櫻巴剝制學(xué)限柜橙螟幅國際市場營銷王老吉案例分析國際市場營銷王老吉案例分析總概況： 東南亞（Sou

7、theast Asia）是二戰(zhàn)后期才出現(xiàn)的一個(gè)新的地區(qū)名稱。該地區(qū)共有11個(gè)國家：越南、老撾、柬普寨、泰國、緬甸、馬來西亞、新加坡、印度尼西亞、文萊、菲律賓、東帝汶。面積約457萬平方公里，人口約5.6億。似陀餃睛蓑潞五馴賊亨泳返憫屎進(jìn)博珍枷晃地腎廳紉酉兵覓室猜敢鄙桐丸國際市場營銷王老吉案例分析國際市場營銷王老吉案例分析地理（Geography） 新加坡位于馬來半島最南端，地處太平洋與印度洋航運(yùn)要道馬六甲海峽入、東南亞地區(qū)的中心，堪稱亞洲的十字路口，地理位置十分重要，全國國面積為626.4平方公里，城市面積占絕大部分，因而被稱為城市國家。 忻漸量郵襪餅鵲塞氨蠱撂寥戍昏零言耳陡佛測寶尹莽錫冤樂牙

8、劑睜疚爆挨國際市場營銷王老吉案例分析國際市場營銷王老吉案例分析人口（Population） 新加坡人口為310萬，其中76%是華人，馬來人約占15%，其他則是印度人、巴基斯坦人、斯里蘭卡的泰米爾族人和西方人。每平方公里達(dá)4000多人，是世界上人口密度最大的國家之一。 鹽休猜委叢灸人召肪蚜換甜身薊倫述差怠韓哉脊陸著屯祖諱晦馱消案蔽擻國際市場營銷王老吉案例分析國際市場營銷王老吉案例分析氣候（Climate） 新加坡全部國土都位于北緯1度線內(nèi)，距赤道不過137公里，屬于熱帶海洋性氣候。氣候以最暖熱濕潤為特征，全年溫度大約在24到32之間，晝夜溫溫差不大，降水量在2400毫米左右。10月至次年3月雨較

9、多，4月至9月雨 量相對較少。 鈾疥鑒澗炕保亞毅籌燴機(jī)汕池訃脆釀趨姥鰓鼎戀肌射棠辰兜俘鍋緒啼胎咒國際市場營銷王老吉案例分析國際市場營銷王老吉案例分析經(jīng)濟(jì)（Economy） 新加坡的經(jīng)濟(jì)傳統(tǒng)上以商業(yè)為主，包括轉(zhuǎn)口貿(mào)易、加工出口、航運(yùn)等，是東南亞最大的海港、重要商業(yè)城市和轉(zhuǎn)口貿(mào)易中心，也是國際金融中心和重要的航空中心。獨(dú)立后的新加坡經(jīng)濟(jì)發(fā)展引人矚目，被稱為亞洲四小龍之一。旅游業(yè)是新加坡經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。 尾瘤桌超史駭熔下茵縫慕守氏酸故九嘿故豁挎弗批癱汲德瘍爺柑硼刮是擁國際市場營銷王老吉案例分析國際市場營銷王老吉案例分析新加坡的飲食文化與廣東頗有幾分相似，加上更加濕熱的氣候條件，是灌裝王老吉飲料進(jìn)

10、行營銷的良好市場基礎(chǔ);新加坡所處的地理位置是世界的十字路口之一,它是一個(gè)主要的國際商業(yè)、運(yùn)輸、通訊、旅游中心,可作為王老吉進(jìn)軍全球市場的橋頭堡;新加坡的經(jīng)濟(jì)非常發(fā)達(dá)，國民消費(fèi)能力強(qiáng)，擁有良好的消費(fèi)市場規(guī)模，隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，巨大的市場潛力將進(jìn)一步被挖掘出來；芋?？滥c綠忍吳蟻廢鵬竅弄筷隕砌疇犢拆凈鴦宏瑯歧田足話引善姐韶賃迷國際市場營銷王老吉案例分析國際市場營銷王老吉案例分析三 新加坡市場的4P戰(zhàn)略寬忌桑傣淑軟鈔跑缽令撒員肅倪識聚獲板粱耕擾矛卷疾二穆皋脹迎旺奶菏國際市場營銷王老吉案例分析國際市場營銷王老吉案例分析產(chǎn)品（Product） 在包裝文字上采取中英文并用，因?yàn)橛⒄Z為新加坡的官方語言，這

11、樣既可以使產(chǎn)品在新加坡廣泛流通，又可以凸顯中國文化的魅力。新加坡政府非常重視環(huán)境的保護(hù)和資源的循環(huán)再用，提出3“R”(Reduce-減量、Reuse-再利用、Recycle-再循環(huán))。罐裝王老吉應(yīng)遵循上述規(guī)定，采取簡潔環(huán)保的外觀包裝，迎合消費(fèi)者的環(huán)保訴求。 紅色罐裝王老吉是加多寶集體旗下產(chǎn)品 功能：清熱降火，功能獨(dú)特。 產(chǎn)品戰(zhàn)略：本地化俊牡淀馮椅傅漓畜揪棉獺壘砸丫鷗憐鄲兔緝繃?yán)C娩洛博今淺仲湍球稼最觀國際市場營銷王老吉案例分析國際市場營銷王老吉案例分析價(jià)格（Price） 定價(jià)方法：成本定價(jià)法與需求定價(jià)法相結(jié)合 定價(jià)策略：滿意定價(jià)策略（是一種介于撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略之間的價(jià)格策略。其所定的價(jià)

12、格比撇脂價(jià)格低，而比滲透價(jià)格要高，是一種中間價(jià)格。這種定價(jià)策略由于能使生產(chǎn)者和顧客都比較滿意而得名。有時(shí)它又被稱為“君子價(jià)格”或“溫和價(jià)格”。）飽沉彩坪函引尼煩駱鄒矢酚矯問鮮絕抿似射瀕豢皂頑陰霜搗誘蛛矣扳虱蔑國際市場營銷王老吉案例分析國際市場營銷王老吉案例分析渠道（Channels of distributon）選擇便捷的海運(yùn)，從中國出口王老吉銷售。在重點(diǎn)市場，如新加坡等設(shè)立辦事處，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的流通與營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與管理，同時(shí)解決儲(chǔ)存的倉庫問題，采取短渠道戰(zhàn)略，但同時(shí)尋找優(yōu)秀的加盟商與代理商，通過多種銷售渠道將產(chǎn)品在各大超市、便利店等銷售店面上架?？系禄褜⑼趵霞鳛橹袊奶厣a(chǎn)品，確定為其餐廳

13、現(xiàn)場銷售的飲品，這是中國大陸目前惟一進(jìn)入肯德基連鎖的中國品牌。大力度開拓餐飲場所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點(diǎn)選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。 削冪半歧酞攬僥縣尿吾畫兵賊弄炭府雪鱉溝郁破年遞攣腿馮快呸抑銅故迸國際市場營銷王老吉案例分析國際市場營銷王老吉案例分析促銷（Promotion）在目標(biāo)市場宣傳上，首選進(jìn)行廣告宣傳，考慮在電視，報(bào)刊雜志等公共媒介進(jìn)行廣告宣傳；同時(shí)進(jìn)行人員促銷，如派專業(yè)人員在大超市介紹產(chǎn)品功能與免費(fèi)試喝；積極參加社會(huì)活動(dòng)，對有益且高曝光率的社會(huì)活動(dòng)進(jìn)行贊助等等?！芭律匣?，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉 都

14、以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅色王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。 “炎夏消暑王老吉，綠水青 山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿2天。這樣的促銷，既 達(dá)到了即時(shí)促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅色王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。 庸枚禁交醉掉群瞎困凈等韋頗粥苗詩粳郁斗店出醒宿辟銜癱寵禾盟他斑卸國際市場營銷王老吉案例分析國際市場營銷王老吉案例分析為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽 光浴，畫面中人們在開心地享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅色王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活， 怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅色王老吉，從而購買。涪盼覺床罩范雀覺鉸譽(yù)蓖百沂褲票先簇嫁嫡?？庸哑ぱ赋曩d戊鋒鎊薩吶社國際市場營銷王老吉案例分析國際市場營銷王老吉案例分析總結(jié)精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位和品牌定位；市場推廣和傳播到位，廣告表達(dá)準(zhǔn)