市場營銷信息管理

1、第五章市場營銷信息管理1第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)一、信息的功能1.信息就是事物的存在方式、運動狀態(tài)及其對接收者的效用的綜合反映2.信息與消息、知識有區(qū)別3.信息量的大小取決于該信息所反映的事物的不確定程度的大小，不確定程度越大，信息量也越大4.市場營銷信息是指一定時間和條件下，與企業(yè)的市場營銷有關(guān)的各種事物的存在方式、運動狀態(tài)及其對接收者效用的綜合反映2 二、市場營銷信息的功能1.市場營銷信息是企業(yè)經(jīng)營決策的前提和基礎(chǔ)2.市場營銷信息是制定企業(yè)營銷計劃的依據(jù)3.市場營銷信息是實現(xiàn)營銷控制的必要條件4.市場營銷信息是進行內(nèi)外協(xié)調(diào)的依據(jù)3三、市場營銷信息的類型（一）依據(jù)信息來源劃分，可分為外部信息和

2、內(nèi)部信息（二）依據(jù)決策的級別劃分，可分為戰(zhàn)略信息、管理信息和作業(yè)信息戰(zhàn)略信息是指用于企業(yè)最高層領(lǐng)導(dǎo)對經(jīng)營方針、目標(biāo)等方面的決策的有關(guān)信息。管理信息是指企業(yè)一般管理人員在決策中所需要的信息。作業(yè)信息是指企業(yè)日常業(yè)務(wù)活動的信息。4四、市場營銷信息系統(tǒng)企業(yè)的市場營銷信息系統(tǒng)是一種由人員、設(shè)備、程序構(gòu)成的，通過相互作用提供企業(yè)營銷所需信息的綜合系統(tǒng)。5（一）建立市場營銷信息系統(tǒng)的原則1.統(tǒng)一性、整體性原則2.簡明性、適當(dāng)性原則3.有效性原則6（二）建立企業(yè)營銷信息系統(tǒng)的步驟及運行要素1.建立企業(yè)營銷信息系統(tǒng)的步驟：分析、設(shè)計、實施2.企業(yè)的市場營銷信息系統(tǒng)的運行要素：由輸入、處理、輸出、反饋四個要素組

3、成一個有機整體7 （三）市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成企業(yè)的市場營銷信息系統(tǒng)由內(nèi)部報告系統(tǒng)、最新信息系統(tǒng)、市場調(diào)研系統(tǒng)和營銷分析系統(tǒng)等四個子系統(tǒng)組成。8 1.內(nèi)部報告系統(tǒng)反映企業(yè)內(nèi)部目前營銷活動狀況的信息源。（1） 提供銷售信息，進行銷售管理。（2）提供存貨信息，進行存貨管理。（3）提供客戶信息，進行客戶管理。92.外部最新信息系統(tǒng)有關(guān)企業(yè)外部宏觀營銷環(huán)境的發(fā)展變化的新動態(tài)的提供者。（1）外部信息的收集。（2）外部信息的積累、處理與傳遞。103.市場調(diào)研系統(tǒng)針對企業(yè)某一時期所出現(xiàn)的問題，或制定決策、計劃的需要而對某些特定問題組織調(diào)查，提供所需信息資料的系統(tǒng)。114.營銷分析系統(tǒng)（營銷決策支持系統(tǒng)）是通

4、過對以上三個子系統(tǒng)所提供的信息資料的科學(xué)分析，為決策者提供量化分析結(jié)論，并進而提出多種決策建議，供決策者參考、選擇的系統(tǒng)。12第二節(jié)市場營銷調(diào)查所謂市場營銷調(diào)查，是指通過對影響企業(yè)市場營銷的有關(guān)資料的收集、整理與分析，了解企業(yè)市場的歷史、現(xiàn)狀及其影響因素的變化，為企業(yè)的市場預(yù)測及營銷決策提供依據(jù)。13 一、市場營銷調(diào)查的內(nèi)容（一）市場營銷環(huán)境調(diào)查1.政策法令的變化2.經(jīng)濟和科技的發(fā)展3.人口狀況調(diào)查4.社會時尚的變化5.競爭狀況調(diào)查（二）市場需求調(diào)查1.市場需求總量及其構(gòu)成的調(diào)研2.各細(xì)分市場及目標(biāo)市場的需求調(diào)研3.市場份額及其變化情況調(diào)研14（三）產(chǎn)品狀況調(diào)研1.產(chǎn)品實體調(diào)研2.產(chǎn)品形體調(diào)研

5、3.產(chǎn)品服務(wù)調(diào)研（四）產(chǎn)品價格調(diào)研1.產(chǎn)品成本及比價的調(diào)研2.價格與供求關(guān)系調(diào)研3.定價效果調(diào)查（五）銷售渠道的調(diào)研1.現(xiàn)有銷售渠道的調(diào)研2.經(jīng)銷單位調(diào)查3.渠道調(diào)整的可行性分析15（六）廣告及促銷狀況調(diào)研1.廣告及促銷客體的調(diào)研2.廣告及促銷主體的調(diào)研3.廣告及促銷媒體的調(diào)研4.廣告及促銷受眾的調(diào)研5.廣告及促銷效果的調(diào)研（七）企業(yè)形象調(diào)研1.企業(yè)理念形象的調(diào)研2.企業(yè)行為形象的調(diào)研3.企業(yè)視覺傳遞形象的調(diào)研16二、市場調(diào)研的可行性分析（一）市場調(diào)研可行性的初步分析1.不進行市場調(diào)研的最大期望利潤分析2.市場情況完全確定時企業(yè)的最大期望利潤分析3.市場調(diào)研的初步?jīng)Q定（二）市場調(diào)研決定1.一般

6、水平下進行市場調(diào)研的最大期望利潤分析2.市場調(diào)研決定17三、市場調(diào)查的方法（一）擬定調(diào)查計劃1.調(diào)查目的說明“為什么要進行這項調(diào)查”、“想要知道什么”、“知道以后怎么辦”等問題。2.調(diào)查項目3.調(diào)查方法4.經(jīng)費估計5.調(diào)查日程安排18（二）確定調(diào)查樣本1.樣本數(shù)的確定（1）定性分析方法。根據(jù)調(diào)查課題的要求、調(diào)查項目在樣本間差異的大小、企業(yè)可投入調(diào)查的人力財力情況等因素來確定調(diào)查樣本數(shù)。（2）定量分析方法。19 2.選定抽樣方法（1）隨機抽樣。即樣本的確定不受人們主觀意志所支配，而是采取一定的統(tǒng)計方法進行抽取，總體中的每一個個體被抽取的機會都是等同的。單純隨機抽樣法。系統(tǒng)抽樣法。分層隨機抽樣法。

7、分群隨機抽樣法。（2）非隨機抽樣。便利抽樣法。判斷抽樣法。配額抽樣法。20 （三）收集市場資料市場資料分為現(xiàn)有資料和原始資料兩種?，F(xiàn)有資料又稱為第二手資料，是經(jīng)過他人收集、記錄和整理所積累起來的各種數(shù)據(jù)和文字資料。原始資料又稱為第一手資料，是調(diào)查人員通過實地調(diào)查所取得的資料。211直接調(diào)查法（1）固定樣本連續(xù)調(diào)查法。（2）觀察調(diào)查法。（3）實驗調(diào)查法。（4）詢問調(diào)查法。即以面談或問卷的方式向被調(diào)查者提出詢問，以獲得所需資料的方法。詢問調(diào)查法分為面談?wù){(diào)查、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查及留置問卷調(diào)查四種。四種方法各有所長，可以根據(jù)課題的特點進行評定，選擇最佳方法。22 問卷設(shè)計中注意以下幾個問題：首先，注意

8、寫好卷首的說明信。其次，注意選擇問題的類型及順序。問卷中可以采用二項選擇、多項選擇等封閉式問題；也可以采用自由回答的開放式問題，根據(jù)調(diào)查內(nèi)容進行選用。通常將趣味性強的簡單問題放在前面，核心問題放在中間，涉及個人資料的敏感性問題放在后面。再次，注意問題的語言及問卷長短。最后，注意問卷的規(guī)范性。23 2.間接調(diào)查法對于被調(diào)查者無法直接回答或不愿直接回答的問題，不宜采取直接調(diào)查法，而必須采取間接的方法進行調(diào)查。間接調(diào)查法主要有以下幾種：(1)卡片整理法。(2)隨機反應(yīng)法。(3)字眼聯(lián)想法。(4)填空連句法。(5)漫畫測驗法。24第三節(jié)市場營銷預(yù)測市場營銷預(yù)測是指通過對市場營銷信息的分析和研究，尋找市

9、場營銷的變化規(guī)律，并以此規(guī)律去推斷未來的過程。25 一、市場營銷預(yù)測的類型1.根據(jù)預(yù)測范圍劃分，可分為宏觀預(yù)測與微觀預(yù)測兩類2.根據(jù)預(yù)測期時間的長短來劃分，可分為長期預(yù)測、中期預(yù)測和短期預(yù)測3.根據(jù)預(yù)測時所用方法的性質(zhì)來劃分，可分為定性預(yù)測和定量預(yù)測兩種（1）定性預(yù)測是根據(jù)調(diào)查資料和主觀經(jīng)驗，通過分析和推斷，估計未來一定時期內(nèi)市場營銷的變化。（2）定量預(yù)測是根據(jù)營銷變化的數(shù)據(jù)資料，運用數(shù)字和統(tǒng)計方法進行推算，尋找營銷變化的一般規(guī)律，對營銷變化的前景作出量的估計。在預(yù)測中，往往是將定性預(yù)測與 定量預(yù)測相結(jié)合，進行綜合預(yù)測。26二、市場營銷預(yù)測的步驟首先，確定預(yù)測目標(biāo)。其次，收集整理資料。再次，選

10、定預(yù)測方法。最后，分析預(yù)測誤差，調(diào)整預(yù)測結(jié)果，作出最終預(yù)測。27 常用預(yù)測方法市場調(diào)研預(yù)測法，即在營銷調(diào)查的基礎(chǔ)上，通過對調(diào)查資料的分析，直接作出預(yù)測的一類方法。經(jīng)驗判斷預(yù)測法，即依據(jù)一部分人憑經(jīng)驗所作出的判斷來進行預(yù)測的一類方法?；貧w分析法，即通過分析找出預(yù)測目標(biāo)與影響因素之間的統(tǒng)計規(guī)律，并以此規(guī)律來進行預(yù)測的一類方法。時間序列分析法，即以時間序列資料為依據(jù)來進行預(yù)測的一類方法。除此之外，還有一些現(xiàn)代先進的預(yù)測方法可用以進行營銷預(yù)測。28 三、市場營銷預(yù)測的內(nèi)容與方法選擇 （一）市場需求量的預(yù)測1.用市場調(diào)研預(yù)測法進行預(yù)測2.用成長曲線趨勢外推法進行預(yù)測3.用回歸分析法建立需求函數(shù)進行預(yù)測 29（二）商品銷售量的預(yù)測1.一般商品的銷售量的預(yù)測方法（1）市場因素推演法。（2）綜合判斷法。（3）主觀概率法。2.季節(jié)性商品的銷售量的預(yù)測方法30（三）企