市場(chǎng)營(yíng)銷幻燈片9

1、第九章定 價(jià) 策 略內(nèi) 容 提 要影響企業(yè)定價(jià)的基本因素企業(yè)定價(jià)的一般方法企業(yè)定價(jià)的基本策略價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整幣價(jià)格策略在營(yíng)銷中的重要性定價(jià)與其他P的區(qū)別價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)是從用戶的角度精確地衡量一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的完整過程9.1 企業(yè)定價(jià)的影響因素定價(jià)目標(biāo) 產(chǎn)品成本 市場(chǎng)需求 競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格 維持生存 當(dāng)期利潤(rùn)最大化 市場(chǎng)占有率最大化 應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 9.2 企業(yè)定價(jià)的一般方法產(chǎn)品成本產(chǎn)品特色競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)的范圍下限上限9.2.1 成本導(dǎo)向定價(jià)法 成本加成定價(jià)法：按照單位成本加上一定百分比 的加成來制定產(chǎn)品的銷售價(jià)格。 P =（ FC+VC）X（1 + R） 目標(biāo)定價(jià)

2、法：根據(jù)估計(jì)的總銷售額和總銷售量來 制定產(chǎn)品價(jià)格的一種方法。 F C （1+R） P = X AVC Q 成本導(dǎo)向定價(jià)法：主要以成本為依據(jù)的定價(jià)方法。 變動(dòng)成本定價(jià)法：按照變動(dòng)成本加上一定百分比 的加成來制定產(chǎn)品的銷售價(jià)格。 P = VC（1 + R）9.2.1 成本導(dǎo)向定價(jià)法金額（萬元）銷售量（萬單位）1600 -1400 -1200 -1000 - 800 - 600 - 400 - 200 -0 20 40 60 80 100 120總收入總成本固定成本目標(biāo)利潤(rùn)目標(biāo)定價(jià)法與損益平衡圖9.2.2 需求導(dǎo)向定價(jià)法 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià) 值來定價(jià)的方法。 反向定價(jià)法：根據(jù)消

3、費(fèi)者能夠接受的最終銷售 價(jià)格計(jì)算經(jīng)營(yíng)成本和利潤(rùn)，然后逆向推算出產(chǎn) 品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。需求導(dǎo)向定價(jià)法：是以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受 為主要依據(jù)的定價(jià)方法。直接價(jià)格評(píng)比法 直接認(rèn)知價(jià)值評(píng)比法 診斷法0 1 1.5 2.0 2.5 價(jià)格50 -40 -30 -20 -感受價(jià)值-A(2.55,41.65)B(2.0,32.65)C(1.52,24.90)診斷法定價(jià)(2.0,41.65)A9.2.3 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 隨行就市定價(jià)法：企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià) 格水平來定價(jià)。 適用情況：難以估算成本； 與同行和平共處； 難以了解購(gòu)買者和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變 動(dòng)的反應(yīng)。 密封投標(biāo)定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：是主要以競(jìng)

4、爭(zhēng)者的價(jià)格為基礎(chǔ)， 與競(jìng)爭(zhēng)品價(jià)格保持一定的比例的定價(jià)方法。9.2.3 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)示例9.3 企業(yè)定價(jià)的基本策略折扣定價(jià)策略 現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣 功能折扣 季節(jié)折扣 價(jià)格折讓地區(qū)定價(jià)策略 FOB原產(chǎn)地定價(jià) 統(tǒng)一交貨定價(jià) 分區(qū)定價(jià) 基點(diǎn)定價(jià) 運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)9.3 企業(yè)定價(jià)的基本策略心理定價(jià)策略 聲望定價(jià)策略 尾數(shù)定價(jià)策略 整數(shù)定價(jià)策略 招徠定價(jià)策略差別定價(jià)策略 顧客差別定價(jià) 產(chǎn)品形式差別定價(jià) 產(chǎn)品部位差別定價(jià) 銷售時(shí)間差別定價(jià)9.3 企業(yè)定價(jià)的基本策略新產(chǎn)品定價(jià)策略 筆 案例 美國(guó)雷諾公司的原子筆 撇油定價(jià)策略 含義； 適用條件； 優(yōu)缺點(diǎn)9.3 企業(yè)定價(jià)的基本策略 滲透定價(jià)策略 含義

5、；適用條件；優(yōu)缺點(diǎn)案例 太麥克斯牌手表 新產(chǎn)品定價(jià)策略9.3 企業(yè)定價(jià)的基本策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略 產(chǎn)品大類定價(jià) 選擇品定價(jià)補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià) 分部定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品系列定價(jià)降價(jià)保證策略再售價(jià)格維持策略9.4 價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整9.4.1 企業(yè)主動(dòng)變更價(jià)格 企業(yè)主動(dòng)降價(jià)降價(jià)的原因 市場(chǎng)商品供大于求 市場(chǎng)占有率下降 成本費(fèi)用降低 生產(chǎn)能力過剩降價(jià)的優(yōu)缺點(diǎn) 企業(yè)主動(dòng)提價(jià)提價(jià)的原因 成本費(fèi)用提高 產(chǎn)品供不應(yīng)求提價(jià)的優(yōu)缺點(diǎn)9.4.2 買主對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的可能反應(yīng)通過價(jià)格彈性反映出來與消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變更的理解有關(guān) 顧客對(duì)企業(yè)提價(jià)的理解 產(chǎn)品暢銷 產(chǎn)品價(jià)值高 獲取更多利潤(rùn) 消費(fèi)者對(duì)企業(yè)降價(jià)的理

6、解 老產(chǎn)品將被新產(chǎn)品所代替 產(chǎn)品有缺陷或銷路不暢 企業(yè)財(cái)務(wù)困難 價(jià)格還將進(jìn)一步下降 產(chǎn)品質(zhì)量下降9.4.3 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者反映的主要假設(shè)及其了解競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的主要途徑 假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取老一套的辦法來對(duì)付本企業(yè)的價(jià)格變動(dòng) 假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把每一次價(jià)格變動(dòng)都看成是新的挑戰(zhàn)，并根據(jù)當(dāng)時(shí)自己的利益作出相應(yīng)的反應(yīng)9.4.3 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng) 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)降價(jià)的理解 為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)或擴(kuò)大銷量 引起同行業(yè)降價(jià)，刺激和擴(kuò)大需求 影響競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)降價(jià)反映的因素 成本 反應(yīng)速度 利益的自我沖突 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)提價(jià)考慮的因素 同行業(yè)提價(jià)是否會(huì)減少市場(chǎng)需求？ 有多少企業(yè)會(huì)跟隨提價(jià)？9.4.4 企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)

7、者變價(jià)的反應(yīng)不同市場(chǎng)環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng) 在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上企業(yè)對(duì)變價(jià)的反應(yīng) 在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上企業(yè)對(duì)變價(jià)的反應(yīng) 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的反應(yīng) 維持價(jià)格不變 降價(jià) 提價(jià)應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的價(jià)格反應(yīng)方案這個(gè)價(jià)格對(duì)銷售量是否會(huì) 有重大的影響？跌2%以下，利潤(rùn)稍減，但沖淡競(jìng)爭(zhēng)者減價(jià)影響競(jìng)爭(zhēng)者是否已減價(jià)？保持現(xiàn)行的價(jià)格水平上繼續(xù)注視競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格它會(huì)成為長(zhǎng) 期性的減價(jià)嗎？它的價(jià)格 跌了多少？跌2%4%，降至競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)水平的一半跌4%以上，同競(jìng)爭(zhēng)者同步 否否 否是是是休布雷公司巧定酒價(jià)案例分析（一）休布雷公司該如何定價(jià)？休布雷公司在美國(guó)伏特加酒的市場(chǎng)中，是屬于營(yíng)銷出色的公司，其生產(chǎn)的史密諾夫酒，在伏特加酒的市場(chǎng)上占有了23的市場(chǎng)

8、份額。20世紀(jì)60年代，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出一種新型的伏特加酒，其質(zhì)量不比史密諾夫酒低，每瓶?jī)r(jià)格卻比它低2美元。按照慣例，休布雷公司的面前有三條對(duì)策可用：降價(jià)2美元，以保住市場(chǎng)占有率；維持原價(jià)，通過增加廣費(fèi)用和推銷支出來與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)；維持原價(jià)，聽任其市場(chǎng)占有率降低。 你認(rèn)為上述三種對(duì)策會(huì)有什么問題？ 休布雷公司應(yīng)采取一種什么對(duì)策才能 在競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)？案例思考案例分析（二）格蘭仕：狂收生產(chǎn)線 猛打價(jià)格戰(zhàn)基本案情“拿來主義”打造比較優(yōu)勢(shì)“價(jià)格屠夫”意在總成本最低用OEM規(guī)避反壟斷討論題你怎樣認(rèn)識(shí)格蘭仕“狂收生產(chǎn)線，猛打價(jià)格戰(zhàn)”的做法？格蘭仕價(jià)格戰(zhàn)策略的運(yùn)用，有哪些值得中國(guó)企業(yè)借鑒的地方？“在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不是萬能的，但如果沒有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)則是萬萬不能的?！闭?qǐng)問你是否贊成這種觀點(diǎn)？思 考 題1、影響企業(yè)定價(jià)的基本因素有哪些？2、企業(yè)可選擇的定價(jià)目標(biāo)有哪幾