市場營銷分析

1、1市場營銷分析營銷環(huán)境分析競爭對(duì)手分析消費(fèi)者市場分析產(chǎn)業(yè)用戶市場分析管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！2（一）營銷環(huán)境分析為什么要研究營銷環(huán)境環(huán)境變化日趨急劇，機(jī)會(huì)之窗轉(zhuǎn)瞬即逝任何企業(yè)都在特定的環(huán)境中生存尋找機(jī)會(huì)，避免威脅環(huán)境變化影響顧客購買行為，進(jìn)一步影響企業(yè)營銷方案管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！3區(qū)分流行、趨勢(shì)、大趨勢(shì)流行：暫時(shí)的，不可預(yù)見的，沒有政治、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)意義趨勢(shì)：持續(xù)時(shí)間較長，部分可預(yù)見，能揭示未來大趨勢(shì)：奈斯比特稱社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治和技術(shù)的大變化，不會(huì)在短期內(nèi)形成，而一旦形成，影響長遠(yuǎn)管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！41、宏觀環(huán)境由一些大范圍的社會(huì)約

2、束力量構(gòu)成管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！5人口統(tǒng)計(jì)因素人口數(shù)量構(gòu)成：年齡，民族，教育，家庭，職業(yè)分布與遷移管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！6經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)周期消費(fèi)收入與支出：個(gè)人可支配收入，個(gè)人可自由支配收入，恩格爾定律收入的分配儲(chǔ)蓄與信貸管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！7自然環(huán)境環(huán)境污染嚴(yán)重：空氣、土壤、水自然資源短缺，成本上升：水生態(tài)保護(hù)主義對(duì)企業(yè)營銷影響政府在環(huán)保中角色的變化管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！8技術(shù)環(huán)境經(jīng)濟(jì)的增長，機(jī)會(huì)的出現(xiàn)取決于重大的技術(shù)發(fā)明，但技術(shù)發(fā)明并不定期出現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新是“創(chuàng)造性的毀滅力量”技術(shù)創(chuàng)新加速企業(yè)研發(fā)預(yù)算亦增長極快管理

3、資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！9政治法律環(huán)境政治穩(wěn)定性，開放，改革 大量的約束企業(yè)的立法，保護(hù)社會(huì)、公眾利益及各公司利益相互不受到侵害公眾利益組織的發(fā)展政府維護(hù)商業(yè)秩序的手段和決心管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！10社會(huì)文化環(huán)境 由人們的基本信仰、價(jià)值觀念、行為方式與風(fēng)俗習(xí)慣、規(guī)范等組成社會(huì)階層相關(guān)群體家庭構(gòu)成生活方式核心價(jià)值觀念有高度的持續(xù)性；而時(shí)尚、風(fēng)俗、生活方式在改變亞文化：部分人群因共同的生活經(jīng)歷或生活環(huán)境而持有的共同價(jià)值觀、生活方式管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！112、微觀環(huán)境因素企業(yè)內(nèi)部環(huán)境：營銷部門與其他職能部門關(guān)系供應(yīng)商和經(jīng)銷商顧客：消費(fèi)者，生產(chǎn)者

4、，轉(zhuǎn)售者，政府，非贏利機(jī)構(gòu)公眾，社團(tuán)，新聞界，財(cái)政團(tuán)體競爭對(duì)手分析管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！12（二）競爭對(duì)手分析行業(yè)分析：賣方密度，產(chǎn)品差異性，進(jìn)入壁壘，退出壁壘，成本結(jié)構(gòu)，縱向一體化，全球性經(jīng)營等形成行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)特點(diǎn)預(yù)防競爭近視病管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！13競爭對(duì)手的層次品牌競爭者產(chǎn)品完全相同，競爭最為直接行業(yè)競爭者生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)品形式競爭者滿足顧客同一方面需要的不同產(chǎn)品，如汽車、火車、地鐵、摩托車、飛機(jī)一般競爭者與滿足相同顧客可任意支配收入有關(guān)的企業(yè)管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！14競爭者分析識(shí)別誰是最直接的競爭對(duì)手：戰(zhàn)略小組分析競爭者

5、的目標(biāo)評(píng)估競爭者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)估計(jì)競爭者的反應(yīng)模式設(shè)計(jì)競爭性的營銷情報(bào)系統(tǒng)選擇要攻擊和回避的競爭對(duì)手平衡顧客導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！15以顧客為中心否是以競爭為中心否是產(chǎn)品導(dǎo)向顧客導(dǎo)向競爭導(dǎo)向市場導(dǎo)向以顧客為中心的公司能更好地識(shí)別新的市場機(jī)會(huì)，并確定具有長遠(yuǎn)意義的戰(zhàn)略行動(dòng)方案。以競爭為導(dǎo)向的公司訓(xùn)練市場人員保持警惕，注意自身弱點(diǎn)及競爭者的劣勢(shì)，但容易忽略企業(yè)的根本目標(biāo)。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！16（三）消費(fèi)者市場分析管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！171、市場分類整體市場個(gè)人消費(fèi)者市場組織市場產(chǎn)業(yè)用戶市場中間商市場非贏利組織市場政府機(jī)構(gòu)

6、公立組織私人非贏利組織管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！18劃分依據(jù)：誰在市場上購買，而不是他們買什么社會(huì)再生產(chǎn)中地位不同購買目的不同需求和購買行為不同因此，企業(yè)營銷對(duì)策不同管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！192、消費(fèi)者行為模式市場營銷的刺激其他方面的刺激產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者的特征購買者決策過程文化特征社會(huì)特征個(gè)人特征心理特征確認(rèn)需要信息收集方案評(píng)價(jià)購買決策購買后行為購買者的決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！20回答以下問題誰是購買者（who）他們買什么（what）他們?yōu)槭裁促I（target）誰參與購買（

7、organization）以什么方式買（how）什么時(shí)間（when）在哪里買（where）管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！213、消費(fèi)者市場的購買對(duì)象便利品選購品特殊品管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！224、影響消費(fèi)者購買的主要因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素文化亞文化社會(huì)階層相關(guān)群體家庭角色與地位年齡與人生階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性與自我觀念動(dòng)機(jī)感覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度購買者管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！235、消費(fèi)者購買決策過程參與程度高低大小品牌差別購買行為類型復(fù)雜型多變型尋求平衡型習(xí)慣型管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！24購買決策過程確認(rèn)需要：

8、由內(nèi)部或外部刺激引起。企業(yè)：什么以及怎樣刺激顧客認(rèn)知某種需要收集信息：了解顧客收集信息的途徑，對(duì)每種途徑的態(tài)度，為顧客提供獲取信息的便利方案評(píng)價(jià)：顧客注重的屬性、權(quán)重、評(píng)價(jià)方法購買決策：仍存在哪些導(dǎo)致消費(fèi)者推遲或停止購買的不確定因素購后反應(yīng)：滿意程度，可能采取的行動(dòng)管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！25購買決策他人的態(tài)度評(píng)價(jià)方案購買意圖未預(yù)料到的情況購買決策管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！26購后反應(yīng)什么決定顧客滿意程度什么是顧客對(duì)產(chǎn)品的期望與實(shí)際感受相近程度的函數(shù)購后行動(dòng)，滿意時(shí)持續(xù)購買？向他人傳播；管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！27不滿意時(shí)：出現(xiàn)不滿意采取行動(dòng)

9、不采取行動(dòng)采取公開行動(dòng)采取私下行動(dòng)直接向廠商尋求賠償采取法律行動(dòng)尋求賠償向廠商、私人或者政府機(jī)關(guān)投訴決定停止購買該產(chǎn)品或品牌或者抵制賣主提醒朋友該產(chǎn)品或賣主的情況管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！28（四）產(chǎn)業(yè)用戶市場分析管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！291、產(chǎn)業(yè)用戶市場的特點(diǎn)購買者數(shù)量較少購買批量大供購雙方關(guān)系密切，長期關(guān)系派生需求價(jià)格彈性不充分波動(dòng)需求專業(yè)人員采購正式的采購中心和程序購買方式多樣：直接購買，互惠購買，租賃管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！302、購買對(duì)象生產(chǎn)裝備輔助設(shè)備原材料零配件消耗品服務(wù)管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！313、購買決

10、策類型直接重購修正重購全新采購采購過程的階段：認(rèn)知興趣評(píng)價(jià)試用采用，溝通工具：大眾傳媒推銷技術(shù)咨詢購買決策涉及的內(nèi)容：產(chǎn)品規(guī)格，價(jià)格，交貨時(shí)間，條件，服務(wù)，保證，訂購量系統(tǒng)采購，交鑰匙工程，一攬子采購管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！324、誰參與購買采購中心：所有遵循共同目標(biāo)參與購買決策，并共同承擔(dān)決策風(fēng)險(xiǎn)的個(gè)人和團(tuán)體成員：使用者，決策者，批準(zhǔn)者，實(shí)際采購者，把關(guān)者誰是主要的決策參與者他們影響哪些決策他們影響決策的程度如何每位決策參與者持什么樣的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！335、影響產(chǎn)業(yè)購買決策的因素環(huán)境因素：需求水平，經(jīng)濟(jì)前景，資金成本，技術(shù)變革者，政治與法規(guī)的發(fā)展，競爭性的發(fā)展組織因素：目標(biāo)，政策，程序，組織結(jié)構(gòu)，制度人際因素：職權(quán)，地位，志趣，說服力個(gè)人因素：年齡，收入，教育，工作職位，個(gè)性，風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度，文化采購的發(fā)展趨勢(shì)：采購部門升級(jí)，集中采購，減少供應(yīng)商數(shù)量，長期合同，伙伴關(guān)系，戰(zhàn)略聯(lián)盟，加強(qiáng)采購績效評(píng)估，供應(yīng)鏈管理管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！346、采購決策程序發(fā)現(xiàn)問題確定產(chǎn)品規(guī)格征