上海交大MBA課程廣告策劃

1、廣 告 策 劃電話：52301265 E-mail: 1第一講 廣告策劃的本質(zhì)與內(nèi)容廣告策劃 宏觀：又稱整體廣告策劃，是在同一廣告目標(biāo)下的一系列廣告決策。 微觀：又稱單項(xiàng)廣告策劃，即單獨(dú)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)廣告的運(yùn)作全過程進(jìn)行的策劃。2第一講 廣告策劃的本質(zhì)與內(nèi)容什么廣告是好廣告？3第一講 廣告策劃的本質(zhì)與內(nèi)容廣告的根本目的： 影響受眾的行為，使之朝廣告發(fā)布人所期望的方向發(fā)展。4第一講 廣告策劃的本質(zhì)與內(nèi)容廣告的本質(zhì)： 受眾認(rèn)知的引導(dǎo)。通過系列的心理認(rèn)知過程，達(dá)致受眾行為的產(chǎn)生（強(qiáng)調(diào)廣告的心理過程）。5第一講 廣告策劃的本質(zhì)與內(nèi)容廣告策劃的原則： 真實(shí)性原則 信息量原則 針對(duì)性原則 心理原則 法律道德

2、原則6第一講 廣告策劃的本質(zhì)與內(nèi)容廣告策劃的內(nèi)容： 廣告市場(chǎng)調(diào)查 產(chǎn)品認(rèn)識(shí)與定位 市場(chǎng)認(rèn)識(shí)與細(xì)分 廣告戰(zhàn)略的制定 廣告媒體渠道策劃 廣告推進(jìn)程序策劃 廣告效果評(píng)估7第一講 廣告策劃的本質(zhì)與內(nèi)容廣告策劃的程序：成立廣告策劃小組下達(dá)相關(guān)任務(wù)商討廣告戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行具體策劃工作撰寫廣告策劃報(bào)告提交報(bào)告并審核 策劃意圖交相關(guān)部門實(shí)施8第一講 廣告策劃的本質(zhì)與內(nèi)容廣告策劃報(bào)告的結(jié)構(gòu)前 言情況分析廣告建議事項(xiàng)廣告預(yù)算預(yù)期效果及評(píng)估廣告策劃的任務(wù)廣告策劃的目的廣告策劃的要點(diǎn)公司分析產(chǎn)品分析消費(fèi)者分析競(jìng)爭(zhēng)分析主要問題廣告目標(biāo)廣告定位廣告訴求對(duì)象廣告訴求內(nèi)容廣告媒體策劃廣告表現(xiàn)根據(jù)不同的廣告策劃方案測(cè)算其廣告費(fèi)用

3、預(yù)期達(dá)到的效果效果評(píng)價(jià)的方法9第一講 廣告策劃的本質(zhì)與內(nèi)容廣告策劃的依據(jù)公司文化廣告策劃公司戰(zhàn)略意圖10第一講 廣告策劃的本質(zhì)與內(nèi)容廣告策劃中的戰(zhàn)略思想 體現(xiàn)企業(yè)定位與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 長(zhǎng)期一貫的品牌認(rèn)知 與其它產(chǎn)品的相互協(xié)調(diào)11第一講 廣告策劃的本質(zhì)與內(nèi)容案例分析：海立股份的廣告策劃12第二講 產(chǎn)品分析與定位產(chǎn)品構(gòu)成核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品延伸產(chǎn)品基本效用或利益包裝品牌質(zhì)量?jī)r(jià)格商標(biāo)式樣設(shè)計(jì)特色售后服務(wù)產(chǎn)品指導(dǎo)質(zhì)量擔(dān)保安裝調(diào)試免費(fèi)運(yùn)送13第二講 產(chǎn)品分析與定位產(chǎn)品類型消費(fèi)品：日用品、選 購(gòu)品、特殊品。工業(yè)品：主要設(shè)備品、輔助設(shè)備品、原料與消耗品、零件與半制成品。14第二講 產(chǎn)品分析與定位價(jià)值分析 使用價(jià)值 社

4、會(huì)價(jià)值 宣傳價(jià)值 競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值15第二講 產(chǎn)品分析與定位產(chǎn)品分析生命周期導(dǎo)入期：認(rèn)識(shí)、較大的廣告費(fèi)用。成長(zhǎng)與成熟期：以保牌為目標(biāo)針對(duì)中期與中后期使用者，展開競(jìng)爭(zhēng)性廣告。衰退期：維持為目標(biāo)，以長(zhǎng)期、間隔、定時(shí)發(fā)布廣告，喚起注意，鞏固習(xí)慣。16第二講 產(chǎn)品分析與定位產(chǎn)品分析形象（品格） 質(zhì)量 性能 用途 商標(biāo)You known if you see.17第二講 產(chǎn)品分析與定位產(chǎn)品物質(zhì)特點(diǎn)分析 用料 用途性能 產(chǎn)品外觀（色彩、規(guī)格、款式、產(chǎn)品配套、產(chǎn)品工藝與技術(shù)、產(chǎn)品服務(wù)、包裝）18第二講 產(chǎn)品分析與定位產(chǎn)品識(shí)別標(biāo)志分析 商標(biāo) 產(chǎn)品（服務(wù)）標(biāo)志 口號(hào) 產(chǎn)品代表19第二講 產(chǎn)品分析與定位定位 “定位是你對(duì)

5、預(yù)期客戶要做的事，換句話說(shuō) ，你要在預(yù)客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位?！?“定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把哪 些存在的聯(lián)系重新連接到一起。” “進(jìn)大腦的捷徑是，爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝弧！?0第二講 產(chǎn)品分析與定位產(chǎn)品定位的客觀依據(jù) 產(chǎn)品調(diào)查 消費(fèi)者調(diào)查 市場(chǎng)調(diào)查 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查 傳播媒體調(diào)查 流通領(lǐng)域調(diào)查21第二講 產(chǎn)品分析與定位實(shí)體定位策略 功效定位 品質(zhì)定位 市場(chǎng)定位 價(jià)格定位22第二講 產(chǎn)品分析與定位觀念定位策略 逆向定位 是非定位23第二講 產(chǎn)品分析與定位定位手法 對(duì)比定位法 “非可樂定位”法 F.W.M.T.S.陷阱（Forget what made them

6、 successful）24第二講 產(chǎn)品分析與定位小測(cè)驗(yàn) 產(chǎn)品分析與廣告設(shè)計(jì)之間的關(guān)系靠什么來(lái)連接起來(lái)的？試舉一例說(shuō)明之。25第三講 市場(chǎng)認(rèn)識(shí)與細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分地理因素 地理區(qū)域 人口密度26第三講 市場(chǎng)認(rèn)識(shí)與細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分人口因素 年齡 性別 民族 文化程度 職業(yè) 家庭人口構(gòu)成 家庭經(jīng)濟(jì)收入27第三講 市場(chǎng)認(rèn)識(shí)與細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分心理因素 性格：理智型、情緒型、意志型 消費(fèi)態(tài)度：經(jīng)濟(jì)型、自由型、保守型和順從型28第三講 市場(chǎng)認(rèn)識(shí)與細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分行為因素 購(gòu)買動(dòng)機(jī) 購(gòu)買狀態(tài) 購(gòu)買頻率 對(duì)價(jià)格的敏感程度 對(duì)服務(wù)的敏感程度 對(duì)品牌的信任程度29第三講 市場(chǎng)認(rèn)識(shí)與細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的要求 可衡量性 可進(jìn)入性 穩(wěn)定性 盈

7、利性 綜合性30第三講 市場(chǎng)認(rèn)識(shí)與細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的方法 單一因素法 綜合因素法 系列因素法選擇的原則是什么？31第四講 廣告市場(chǎng)調(diào)查廣告市場(chǎng)調(diào)查的目的 產(chǎn)品定位 選擇廣告策略 確定廣告媒體的方式 尋求最佳廣告訴求點(diǎn) 確定廣告時(shí)機(jī)32第四講 廣告市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查 人口統(tǒng)計(jì)調(diào)查 社會(huì)文化與風(fēng)土人情 政治經(jīng)濟(jì)33第四講 廣告市場(chǎng)調(diào)查廣告業(yè)主經(jīng)營(yíng)情況調(diào)查 企業(yè)歷史 企業(yè)設(shè)施的技術(shù)水平 企業(yè)人員素質(zhì) 經(jīng)營(yíng)狀況和管理水平 經(jīng)營(yíng)管理方法34第四講 廣告市場(chǎng)調(diào)查產(chǎn)品情況調(diào)查 產(chǎn)品生產(chǎn) 產(chǎn)品性能 產(chǎn)品類別 產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品服務(wù)35第四講 廣告市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查 產(chǎn)品的市場(chǎng)容量，競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量、規(guī)模份額 競(jìng)爭(zhēng)

8、對(duì)手的銷售服務(wù)和售后服務(wù)方式，消費(fèi)者的評(píng)價(jià) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理水平，尤其是銷售的組織狀況與力量，銷售渠道選擇的方式 各競(jìng)爭(zhēng)者所采用的廣告類型與廣告支出36第四講 廣告市場(chǎng)調(diào)查消費(fèi)者調(diào)查 消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式、不同類型的消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、收入水平、購(gòu)買能力，以及對(duì)產(chǎn)品、商標(biāo)和廣告的態(tài)度與認(rèn)識(shí)。 產(chǎn)品的使用對(duì)象屬于哪一個(gè)階層，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品格、質(zhì)量、供應(yīng)數(shù)量、供應(yīng)時(shí)間、價(jià)格、包裝，以及服務(wù)等方面的意見和要求。 影響消費(fèi)的諸因素。購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為、購(gòu)買習(xí)慣。37第四講 廣告市場(chǎng)調(diào)查探索性調(diào)查 中心組調(diào)查 心理投射技術(shù)（詞語(yǔ)聯(lián)想、完形測(cè)試、第三人技術(shù)、角色扮演、主題領(lǐng)悟測(cè)試） 深

9、度調(diào)查38第四講 廣告市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查的基本方法 市場(chǎng)普查法 抽樣調(diào)查法 典型調(diào)查法 隨意調(diào)查法 訪談法 實(shí)驗(yàn)觀察法39第四講 廣告市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的基本技術(shù)手段 二項(xiàng)選擇法 多項(xiàng)選擇法 排序法 自由回答法 漏斗法 比較法 表格測(cè)驗(yàn)法 文字聯(lián)想法40第四講 廣告市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)的基本要素 What：調(diào)查目的 Why：調(diào)查的重要性 Who：調(diào)查對(duì)象 Where：調(diào)查場(chǎng)所41第四講 廣告市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)的基本要素 When：調(diào)查時(shí)間 How調(diào)查方法 How much：調(diào)查預(yù)算42第五講 廣告戰(zhàn)略策劃 廣告戰(zhàn)略：在一定時(shí)期內(nèi)指導(dǎo)廣告活動(dòng)的帶有全局性的宏觀謀略。 廣告戰(zhàn)略策劃：對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)指

10、導(dǎo)思想、目的、原則的宏觀運(yùn)籌與謀劃。43第五講 廣告戰(zhàn)略策劃廣告戰(zhàn)略策劃的特征 全局性 指導(dǎo)性 對(duì)抗性 穩(wěn)定性44第五講 廣告戰(zhàn)略策劃廣告戰(zhàn)略策劃的程序 明確廣告的戰(zhàn)略目的（定位） 確立廣告思想（積極進(jìn)取、穩(wěn)健持重、 消極保守、高效集中、長(zhǎng)期滲透） 分析環(huán)境（內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境）45第五講 廣告戰(zhàn)略策劃廣告戰(zhàn)略策劃的程序 確定廣告戰(zhàn)略任務(wù)（廣告內(nèi)容、廣告受眾、廣告效果） 制定廣告策略：時(shí)間條件（廣告時(shí)限策略、廣告時(shí)序策略、廣告頻率策略）空間條件（目標(biāo)市場(chǎng)廣告策略、全球市場(chǎng)廣告策略）46第五講 廣告戰(zhàn)略策劃廣告戰(zhàn)略策劃的程序 制定廣告策略:產(chǎn)品條件（產(chǎn)品生命周期廣告策略、產(chǎn)品系列廣告策略、產(chǎn)品好

11、處廣告策略）市場(chǎng)條件（目標(biāo)市場(chǎng)廣告策略、市場(chǎng)滲透廣告策略、無(wú)差別市場(chǎng)廣告策略、差別化廣告策略、密集型 市場(chǎng)廣告策略）47第五講 廣告戰(zhàn)略策劃 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)廣告活動(dòng)要達(dá)到的預(yù)期目的48第五講 廣告戰(zhàn)略策劃 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)按內(nèi)容分 產(chǎn)品推廣目標(biāo) 市場(chǎng)擴(kuò)展目標(biāo) 銷售增長(zhǎng)目標(biāo) 企業(yè)形象目標(biāo)49第五講 廣告戰(zhàn)略策劃 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)按階段分 創(chuàng)牌廣告目標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo) 保牌廣告目標(biāo)50第五講 廣告戰(zhàn)略策劃 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)按效果分 廣告促銷目標(biāo) 廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)51第五講 廣告戰(zhàn)略策劃 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)按重要程度分 主要目標(biāo)（涉及全局、處于主導(dǎo)地位） 次要目標(biāo)52第五講 廣告戰(zhàn)略策劃 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)按層次分 總目標(biāo)（從全局

12、和總體上反映廣告主體追求的目標(biāo)） 具體目標(biāo)（從屬于總目標(biāo)的各個(gè)具體目標(biāo)）53第五講 廣告戰(zhàn)略策劃 影響廣告戰(zhàn)略目標(biāo)制定的因素 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 供求狀況及生命周期 市場(chǎng)環(huán)境 廣告對(duì)象54第五講 廣告戰(zhàn)略策劃 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的類型 介紹新產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、用途和好處，促使新品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，即以提高中產(chǎn)品的占有率為目標(biāo)。 介紹老產(chǎn)品或改進(jìn)后的產(chǎn)品所具有的新用途 或改進(jìn)后的好處，即以延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期為目標(biāo)。55第五講 廣告戰(zhàn)略策劃 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的類型（續(xù)） 增加產(chǎn)品的銷售量，突出產(chǎn)品質(zhì)量和特殊的好處，激發(fā)消費(fèi)者直接購(gòu)買的欲求，提高銷售增長(zhǎng)率，以擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率為目標(biāo)。 保持原銷售數(shù)量，穩(wěn)定老客戶的購(gòu)

13、買頻度吸引潛在的客戶，即以維持原有利潤(rùn)水平為目標(biāo)。56第五講 廣告戰(zhàn)略策劃廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的類型（續(xù)） 支持人員推銷。 樹立品牌形象和企業(yè)形象，提高產(chǎn)品知名度和信任度。 擴(kuò)大銷售區(qū)域，開辟新市場(chǎng)或吸引新客戶。 增進(jìn)與經(jīng)銷商的關(guān)系。57第五講 廣告戰(zhàn)略策劃廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的類型（續(xù)） 提高與同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的搞衡能力或壓倒同類產(chǎn)品，搶占同類產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售的制高點(diǎn)。 提供某些優(yōu)質(zhì)服務(wù)，延長(zhǎng)產(chǎn)品購(gòu)買時(shí)期的時(shí)間或使用季節(jié)。 消除令人不滿的印象，解答消費(fèi)者提出的問題，排隊(duì)消費(fèi)者的疑慮和消費(fèi)前的種種障礙。58第五講 廣告戰(zhàn)略策劃廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的類型（續(xù)） 為消費(fèi)者提供售后服務(wù)，建立商業(yè)信譽(yù)。 建立友誼，溝通感情，提高

14、社會(huì)對(duì)企業(yè)的信任度。 調(diào)動(dòng)員工的積極性，增強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)的自豪感與責(zé)任心。 維護(hù)企業(yè)的長(zhǎng)期利益59第五講 廣告戰(zhàn)略策劃廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的原則 單一性原則 具體性原則 可行性原則 合理性原則 穩(wěn)定性原則60第五講 廣告戰(zhàn)略策劃廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)市場(chǎng)角度 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)滲透廣告戰(zhàn)略 市場(chǎng)開發(fā)廣告戰(zhàn)略61第五講 廣告戰(zhàn)略策劃廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)內(nèi)容角度 企業(yè)廣告戰(zhàn)略 產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略（品牌戰(zhàn)略、差異戰(zhàn)略和系列戰(zhàn)略）62第五講 廣告戰(zhàn)略策劃廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)時(shí)間角度 長(zhǎng)期廣告戰(zhàn)略 中期廣告戰(zhàn)略 短期廣告戰(zhàn)略63第五講 廣告戰(zhàn)略策劃廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)空間范圍角度 特定區(qū)域廣告戰(zhàn)略 全球廣告戰(zhàn)略64第五講 廣告戰(zhàn)略策劃廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)發(fā)揮優(yōu)

15、勢(shì)角度 集中廣告戰(zhàn)略 整體廣告戰(zhàn)略65第五講 廣告戰(zhàn)略策劃廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)消費(fèi)者心理角度 廣告誘導(dǎo)心理戰(zhàn)略 廣告迎合心理戰(zhàn)略 廣告獵奇心理戰(zhàn)略66第五講 廣告戰(zhàn)略策劃廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)傳播范圍渠道角度 全方位戰(zhàn)略 多層次戰(zhàn)略67第五講 廣告戰(zhàn)略策劃廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)媒體角度 多媒體戰(zhàn)略 單一媒體戰(zhàn)略68第五講 廣告戰(zhàn)略策劃廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)進(jìn)攻性角度 進(jìn)攻型戰(zhàn)略 防守型戰(zhàn)略69第五講 廣告戰(zhàn)略策劃案例分析:紅雙喜股份有限公司公司基本情況 紅雙喜股份有限公司是一家世界著名的乒乓球設(shè)備制造商。1995年，上海乒乓球廠、上海球拍廠、上海體育器材一廠、上海體育器材三廠、上海體育器材四廠合并成上海紅雙喜體育用品總廠，也就是上

16、海紅雙喜股份有限公司的前身。當(dāng)時(shí)的紅雙喜公司產(chǎn)品線非常廣，天上飛的滑翔機(jī)、地上立的籃球架、水里漂的帆船板，整個(gè)“海陸空大全”；商標(biāo)上百個(gè)，品種數(shù)千種，光乒乓球牌子就有紅雙喜、雄雞、光榮。70第五講 廣告戰(zhàn)略策劃 經(jīng)過研究，公司決定集中一業(yè)，有所為有所不為。相比其它產(chǎn)品，紅雙喜乒乓器材歷史最長(zhǎng)，知名度最大，群眾基礎(chǔ)最廣。當(dāng)時(shí)的總廠廠長(zhǎng)黃勇武自己編制了總廠第一部發(fā)展戰(zhàn)略：“公司要聚焦一業(yè)，集中力量做大做強(qiáng)乒乓器材，占據(jù)國(guó)際乒乓器材高端市場(chǎng)的世界第一份額?！?經(jīng)過十年來(lái)的努力，紅雙喜終于實(shí)現(xiàn)了自己的戰(zhàn)略目標(biāo)：產(chǎn)品銷量、品牌價(jià)格、經(jīng)濟(jì)效益三個(gè)世界第一，是40毫米乒乓球國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的擁有者，在國(guó)際頂級(jí)乒乓球

17、賽事上的乒乓球市場(chǎng)占有率達(dá)到90%以上。紅雙喜成為了全球乒乓球器材的第一品牌。71第五講 廣告戰(zhàn)略策劃總結(jié)成功之路，紅雙喜人認(rèn)為自己的成功是與中國(guó)乒乓球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展分不開的。為此，紅雙喜公司計(jì)劃進(jìn)入羽毛球、舉重這兩個(gè)我國(guó)具有優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目的器材制造領(lǐng)域。2002年，公司還進(jìn)入了游艇制造領(lǐng)域（使用DHS品牌），并取得了初步的成功，該項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益顯著，業(yè)務(wù)成長(zhǎng)很快。請(qǐng)為紅雙喜股份有限公司制作一個(gè)涵蓋五年的廣告戰(zhàn)略策劃，并設(shè)計(jì)一個(gè)初步的廣告方案。72第六講 廣告渠道策劃廣告媒體渠道報(bào)媒 優(yōu)勢(shì)：版面大、篇幅多 傳播面廣、迅速 具有特殊的新聞性 編排、制作和截稿日期比較靈活73第六講 廣告渠道策劃廣告媒體渠道報(bào)

18、媒 缺點(diǎn)：時(shí)效性短 可能造成版面擁擠 對(duì)文盲不起作用 缺乏動(dòng)態(tài)感、立體感和色澤感74第六講 廣告渠道策劃廣告媒體渠道雜志 優(yōu)勢(shì)：時(shí)效長(zhǎng)、沒有閱讀時(shí)間限制 讀者集中、選擇性強(qiáng) 編輯精細(xì)、印刷精美 發(fā)行量大、面廣75第六講 廣告渠道策劃廣告媒體渠道雜志 缺點(diǎn)：時(shí)效性不強(qiáng) 印刷復(fù)雜、更改和撤換都極不方便、成本費(fèi)高 影響力不高、宣傳效果不突出76第六講 廣告渠道策劃廣告媒體渠道廣播 優(yōu)勢(shì)：傳播迅速、覆蓋率高、不受時(shí)空限制 傳播次數(shù)多、收聽方便 通過語(yǔ)言、音樂來(lái)塑造形象，真實(shí)而親切，有現(xiàn)場(chǎng)感 改動(dòng)容易、極具靈活性 制作簡(jiǎn)便、費(fèi)用低廉77第六講 廣告渠道策劃廣告媒體渠道廣播 缺點(diǎn)：時(shí)間短暫、難以記憶 聽眾

19、分散、宣傳效果難以測(cè)定 有聲無(wú)形、廣告效果受一定影響 不易存查78第六講 廣告渠道策劃廣告媒體渠道電視 優(yōu)勢(shì)：聲形兼?zhèn)洹⒂欣鼙姷牧私?覆蓋面廣、收視率高、訴求力強(qiáng) 不受時(shí)空限制、傳遞迅速 具有娛樂性，可取得較好的效果 強(qiáng)制性廣告的特點(diǎn)79第六講 廣告渠道策劃廣告媒體渠道電視 缺點(diǎn)：時(shí)間短暫、影響記憶效果 觀眾選擇性較低、信息不易保存 制作費(fèi)用高 制作復(fù)雜、制作時(shí)間長(zhǎng)80第六講 廣告渠道策劃廣告媒體渠道POP 優(yōu)勢(shì)：提醒消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買、尤其在四大毀體已作廣告宣傳后起勸購(gòu)作用 沒有時(shí)間限制、長(zhǎng)期重復(fù)出現(xiàn) 簡(jiǎn)單易懂、適合不同階層 美化環(huán)境 、增加吸引力、烘托銷售氣氛81第六講 廣告渠道策劃廣告媒體

20、渠道POP 考慮問題：考慮銷售場(chǎng)地的大小、商品的性質(zhì)、消費(fèi)者的物質(zhì)和心理需求 應(yīng)該造型簡(jiǎn)練、設(shè)計(jì)醒目、閱讀方便、重點(diǎn)鮮明、有美感、有特色 室內(nèi)和室外布要平衡82第六講 廣告渠道策劃廣告媒體渠道DM 優(yōu)勢(shì)：針對(duì)性強(qiáng)、可根據(jù)預(yù)算選擇訴求對(duì)象 不受時(shí)間、地域、版面的限制、廣告形式和方法都很靈活 針對(duì)具體受眾、可產(chǎn)生親切感 反饋信息快、有利于修改 在競(jìng)爭(zhēng)中不易被對(duì)手察覺83第六講 廣告渠道策劃廣告媒體渠道DM 缺點(diǎn)：功利性明顯、使接受者產(chǎn)生戒心 按對(duì)象逐個(gè)遞送、流通中間費(fèi)用昂貴84第六講 廣告渠道策劃廣告媒體渠道戶外廣告 優(yōu)勢(shì)：廣告形象突出、主題鮮明、引人注目、易于記憶。 不受時(shí)空限制、任人隨意欣賞、

21、具有長(zhǎng)期的時(shí)效性 美化市容85第六講 廣告渠道策劃廣告媒體渠道戶外廣告 缺點(diǎn)：無(wú)法詳細(xì)、廣告效果受影響 多是企業(yè)性廣告、較難產(chǎn)生促銷作用86第六講 廣告渠道策劃廣告媒體渠道交通廣告 優(yōu)勢(shì)：流動(dòng)性大、接觸人員多、有利于提高知名度、產(chǎn)生較好的促銷作用 具有預(yù)告性作用、有助于指牌購(gòu)買 制作簡(jiǎn)單、費(fèi)用低廉87第六講 廣告渠道策劃廣告媒體渠道交通廣告 缺點(diǎn)：一觸即逝、影響宣傳效果 受空間限制、容 積過小而設(shè)計(jì)制作不夠精美88第六講 廣告渠道策劃廣告媒體渠道包裝 優(yōu)勢(shì)：同商品一體、廣告宣傳的驗(yàn)證性強(qiáng) 精美的包裝使消費(fèi)者產(chǎn)生好感、提高商品身價(jià) 有些包裝具有重復(fù)使用的價(jià)值 “免費(fèi)”的附加物、極易被理解和接受8

22、9第六講 廣告渠道策劃廣告媒體渠道包裝 注意問題：具有保護(hù)產(chǎn)品的功能 能夠向消費(fèi)者提供有關(guān)產(chǎn)品信息 應(yīng)有美感和藝術(shù)感染力、能吸引消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買 整體設(shè)計(jì)力求精美、風(fēng)格獨(dú)特、體現(xiàn)產(chǎn)品形象90第六講 廣告渠道策劃廣告媒體策劃程序 廣告媒體調(diào)查（分析媒體的性質(zhì)、特點(diǎn)、地位與作用；分析媒體傳播的數(shù)量與質(zhì)量；分析受眾對(duì)媒體的態(tài)度；分析媒體的廣告成本） 確立目標(biāo)（明確傳播對(duì)象、明確傳播時(shí)間、明確傳播區(qū)域、明確傳播方法）91第六講 廣告渠道策劃廣告媒體策劃程序（續(xù)） 媒體方案分析（效益分析、危害性分析、實(shí)施條件分析） 組織實(shí)施（與廣告主簽訂媒體費(fèi)用支付合同；購(gòu)買廣告媒體的版面、時(shí)間與空間；推出廣告，并監(jiān)督實(shí)

23、施；搜集反饋信息、對(duì)傳播效果作出評(píng)價(jià)）92第六講 廣告渠道策劃廣告媒體選擇的影響因素 產(chǎn)品特性 媒體受眾 營(yíng)銷系統(tǒng)的特點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn) 廣告預(yù)算費(fèi)用 媒體成本 媒體的壽命 媒體的靈活性 廣告文本的特點(diǎn) 政治、法律、文化因素93第六講 廣告渠道策劃廣告媒體組合 報(bào)紙與廣播搭配：可使各種不同文化程度的消費(fèi)者都能接受廣告信息傳播 報(bào)紙與電視搭配：可用報(bào)紙廣告作先行，對(duì)本產(chǎn)品有全面詳細(xì)的發(fā)布；再運(yùn)用電視媒體通過圖像來(lái)展示產(chǎn)品品質(zhì)和形象。94第六講 廣告渠道策劃廣告媒體組合（續(xù)） 報(bào)紙與雜志搭配：可利用報(bào)紙做強(qiáng)力推銷，而借助雜志廣告穩(wěn)定市場(chǎng)；或利用報(bào)紙廣告進(jìn)行地區(qū)性信息傳播，而借助雜志做全國(guó)性大范圍的

24、信息傳播。 電視與廣播搭配：有利于城市與鄉(xiāng)村的消費(fèi)者能夠普遍地接受廣告信息傳播。95第六講 廣告渠道策劃廣告媒體組合（續(xù)） 報(bào)紙或電視與POP搭配：有利于提醒消費(fèi)者購(gòu)買已有印象或已有購(gòu)買欲望的商品。 報(bào)紙或電視與DM搭配：以DM廣告作試探性廣告宣傳，然后利用報(bào)紙或電視廣告做強(qiáng)力推銷，先弱后強(qiáng)，可取得大面積的成效。 DM與POP搭配：可對(duì)某一特定地區(qū)進(jìn)行廣告宣傳，以利于鞏固和發(fā)展市場(chǎng)。96第六講 廣告渠道策劃廣告媒體渠道選擇的方法 按目標(biāo)市場(chǎng)選擇 按產(chǎn)品特性選擇 按產(chǎn)品的消費(fèi)者層次選擇 按消費(fèi)者的記憶規(guī)律選擇 按廣告預(yù)算選擇 按廣告效果選擇97第六講 廣告渠道策劃廣告媒體渠道選擇的原則 目標(biāo)原則

25、 適應(yīng)性原則 優(yōu)化原則 效益原則98第七講 廣告推進(jìn)策劃廣告表現(xiàn) 借助各種手段將廣告的構(gòu)思創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為廣告作品的過程，即創(chuàng)意的物化過程。99第七講 廣告推進(jìn)策劃廣告表現(xiàn)手段：會(huì)說(shuō)話的手 手背貼在面頰上可愛的明朗的 手心放在面頰上暗淡的 手背放在額頭上淘氣的 手心放在額頭上頭痛和煩惱 手背放在胸部反抗和否定 手心放在胸部喜悅、希望、感謝100第七講 廣告推進(jìn)策劃廣告表現(xiàn)手段：運(yùn)動(dòng)特性 從左向右運(yùn)動(dòng)輕快 從左上向右下美麗、富有情趣 從右向左運(yùn)動(dòng)反抗 右上向左下后停止有力量、有說(shuō)服力、主張、證實(shí)101第七講 廣告推進(jìn)策劃廣告表現(xiàn)手段：運(yùn)動(dòng)特性（續(xù)） 向直上動(dòng)有力、印象強(qiáng)烈 后退穩(wěn)定、沉靜 接近感到興奮

26、102第七講 廣告推進(jìn)策劃廣告表現(xiàn)手段：商品的取法與視線 拿小巧、可愛、貴重的東西時(shí)，把商品拿到臉旁或前面。 拿大東西和長(zhǎng)東西時(shí)，把物品的曲線與人體曲線在面部交叉。 廚房等實(shí)用品，要用力拿（表示結(jié)實(shí)和耐用）103第七講 廣告推進(jìn)策劃廣告表現(xiàn)手段：商品的取法與視線（續(xù) ） 在拿不動(dòng)的東西旁站立時(shí)要表現(xiàn)出商品和單位。 不亂動(dòng)身子、手和手指（注目度的集中）。 演員的視線要只看拿著的商品和鏡頭。104第七講 廣告推進(jìn)策劃廣告表現(xiàn)手段：商品的取法與視線（續(xù) ） 寒喧商品寒喧 視線要明確 把商品放在右手（心）上，穩(wěn)定一下后再加上左手指 有時(shí)帶著微笑105第七講 廣告推進(jìn)策劃廣告表現(xiàn)手段：人體造型 鈍角除表

27、示笑之外，還表示寬容、安樂、成熟、親近。 銳角除表示有活力之外，還表示緊張、拒絕、活力、年輕、不成熟。 直角除表示缺乏變化外，還表示男子漢氣概、強(qiáng)壯、意志。106第七講 廣告推進(jìn)策劃廣告表現(xiàn)手段：人體造型 水平線表示平安和安樂 直線表示緊張感和嚴(yán)肅 斜線表示活動(dòng)和活力107第七講 廣告推進(jìn)策劃廣告表現(xiàn)手段：人體造型（續(xù)） S形女性的優(yōu)雅、成熟、深思、哀愁 C形女性的年輕、活潑、不禮貌、不成熟、詼諧、可愛 I形緊張、威嚴(yán)、嚴(yán)肅、缺乏變化108第七講 廣告推進(jìn)策劃廣告表現(xiàn)手段：手、腳造型 鈍角女性的優(yōu)雅、成熟、老實(shí) 銳角積極感、幼小兒童的滑稽感、不禮貌109第七講 廣告推進(jìn)策劃理性廣告表現(xiàn)策略 一

28、面訴求與兩面訴求（兩面訴求對(duì)教育程度高的人有效，一面訴求對(duì)受教育程度低的人有效；最初持反對(duì)意見的人，由于兩面訴求而態(tài)度改變） 鼓勵(lì)訴求與恐怖訴求（理性訴求廣告最常使用鼓勵(lì)訴求，恐怖訴求的有效性依賴于消費(fèi)者對(duì)廣告主的信任程度和對(duì)身體的關(guān)心程度）110第七講 廣告推進(jìn)策劃理性廣告表現(xiàn)策略（續(xù)） 直接訴求與間接訴求（直接訴求強(qiáng)化態(tài)度、間接訴求婉轉(zhuǎn)地表達(dá)說(shuō)服意圖可促使消費(fèi)者改變已有的態(tài)度，但依賴于消費(fèi)者對(duì)廣告的理解） 先后法訴求與詳略法訴求111第七講 廣告推進(jìn)策劃感性廣告表現(xiàn)策略 生活片斷型 歌曲型 解決難題型 演出型 幽默型情理交融的廣告表現(xiàn)策略112第七講 廣告推進(jìn)策劃廣告推進(jìn)策略廣告市場(chǎng)策略

29、無(wú)差別化廣告策略 差別化廣告策略 集中市場(chǎng)廣告策略113第七講 廣告推進(jìn)策劃廣告推進(jìn)策略廣告促銷策略 對(duì)消費(fèi)者（折價(jià)、對(duì)獎(jiǎng)、饋贈(zèng)商品、免費(fèi)送樣品、文藝、公共關(guān)系） 對(duì)銷售業(yè)者（共同廣告、進(jìn)貨優(yōu)待廣告）114第七講 廣告推進(jìn)策劃廣告推進(jìn)策略廣告促銷策略（續(xù)） 對(duì)推銷員（對(duì)商品特性的再認(rèn)識(shí)、了解促銷整體計(jì)劃、明確獎(jiǎng)勵(lì)辦法） 聯(lián)合式促銷（IMC尤其節(jié)假日更為紅火）115第七講 廣告推進(jìn)策劃廣告推進(jìn)策略廣告心理策略 消費(fèi)者心理活動(dòng)（感知過程、情感過程、意識(shí)過程） 個(gè)性心理特征（認(rèn)識(shí)階段、情感階段、行為階段）116第七講 廣告推進(jìn)策劃廣告心理功效（AIDMA） 注意（注意的類型、原因） 興趣 欲望117

30、第七講 廣告推進(jìn)策劃廣告心理功效（AIDMA）（續(xù)） 記憶（遺忘曲線、意義記憶、形象記憶、聯(lián)想記憶） 行動(dòng)（理性購(gòu)買行為、感性購(gòu)買行為）118第七講 廣告推進(jìn)策劃廣告實(shí)施策略 廣告差別策略（列產(chǎn)品、勞務(wù)、企業(yè)差別） 廣告系列策略（品牌、主題、形式、功能系列） 變相廣告策略 廣告刊播策略（發(fā)布時(shí)間、頻率）119第八講 廣告創(chuàng)意概述廣告創(chuàng)意的特點(diǎn) 抽象性 廣泛性 關(guān)聯(lián)性 獨(dú)創(chuàng)性120第八講 廣告創(chuàng)意概述廣告創(chuàng)意的原則 目標(biāo)原則 關(guān)注原則 簡(jiǎn)潔原則（KISS） 合規(guī)原則 情感原則121第八講 廣告創(chuàng)意概述USP理論（羅素.瑞夫斯） 每則廣告必須有“一個(gè)主張” 獨(dú)一無(wú)二的主張 強(qiáng)有力的主張代表作品：只

31、溶在口，不溶在手122第八講 廣告創(chuàng)意概述BI理論（大衛(wèi). 奧格威） 廣告最主要的目標(biāo)是為塑造品牌服務(wù) 任何一個(gè)廣告都 是對(duì)廣告品牌 的長(zhǎng)期投資 隨著同類產(chǎn)品的同一化趨勢(shì)，描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征更重要 消費(fèi)者所企求的不僅是量的滿足，而且是感性需求的滿足，重視形象的運(yùn)用代表作品：戴眼罩的穿哈撒韋襯衫的男人123第八講 廣告創(chuàng)意概述POSITIONING理論（屈特和萊斯） 廣告的目的是在消費(fèi)者心中獲得一個(gè)認(rèn)定的位置 廣告應(yīng)集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上 運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置 廣告表現(xiàn)出的差異性是要顯示和突現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別 建立起需求與品牌之間的牢固關(guān)系代表作品：七喜的非可樂，艾維斯

32、的我們是第二124第八講 廣告創(chuàng)意概述CI理論 廣告內(nèi)容必須與CI戰(zhàn)略所規(guī)定的整體形象保持統(tǒng)一性 CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)著眼于塑造公司整體形象而不僅僅是某一品牌的形象代表作品：IBM美國(guó)國(guó)民的共有財(cái)富125第八講 廣告創(chuàng)意概述BC理論（格雷廣告公司） 品牌“個(gè)性”是與消費(fèi)者溝通的最高層次 為實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果，品牌應(yīng)人格化 塑造品牌個(gè)性，關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案來(lái)表現(xiàn)品牌的特定個(gè)性 尋找選擇能代表品牌個(gè)性的象征物往往很重要代表作品：萬(wàn)寶路的牛仔形象，列維的反叛形象。126第八講 廣告創(chuàng)意概述ROI理論（DDB廣告公司） 一個(gè)好的廣告創(chuàng)意應(yīng)具備三個(gè)基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性和震撼性 關(guān)聯(lián)性要求廣

33、告創(chuàng)意要與商品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān) 必須明確解決：廣告的目的是什么？廣告的對(duì)象是誰(shuí)？品牌 有什么特別的個(gè)性？何種媒體最合適？受眾的突破口在哪里？代表作品：金龜車的“次品”127第八講 廣告創(chuàng)意概述創(chuàng)意產(chǎn)生的過程 收集資料 分析資料 醞釀階段 頓悟階段 驗(yàn)證階段昨夜西風(fēng)凋碧樹，獨(dú)上高樓，望盡天涯路。衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處。128第八講 廣告創(chuàng)意概述創(chuàng)造性思維的基本方法 發(fā)散思維與聚合思維 順向思維和逆向思維 豎向思維與橫向思維129第八講 廣告創(chuàng)意概述創(chuàng)意創(chuàng)造技法頭腦風(fēng)暴法 確定議題 腦力激蕩 篩選評(píng)估130第八講 廣告創(chuàng)意概述創(chuàng)意創(chuàng)造技法默

34、寫式頭腦風(fēng)暴法 6個(gè)人、5分鐘為一個(gè)單元、每人填寫3個(gè)設(shè)想 把卡牌傳給 右鄰，在下一個(gè)5分鐘內(nèi)再寫3個(gè)設(shè)想，依此進(jìn)行半小時(shí)，傳遞6次得出108種設(shè)想 篩選評(píng)估131第八講 廣告創(chuàng)意概述創(chuàng)意創(chuàng)造技法卡片式頭腦風(fēng)暴法 明確主題、確定3-8人、每人發(fā)卡50張、會(huì)議時(shí)間約一個(gè)小時(shí) 最初5分鐘，每人填寫設(shè)想 與會(huì)者依次宣讀一個(gè)設(shè)想，他人可提其出質(zhì)詢，也可將新設(shè)想填入卡片 最后20分鐘，相互交流再誘發(fā)新的設(shè)想132第八講 廣告創(chuàng)意概述創(chuàng)意創(chuàng)造技法檢核表法 用一張一覽表對(duì)需要解決的問題一條一條地進(jìn)行核計(jì)，從各個(gè)角度誘發(fā)多種創(chuàng)造性設(shè)想 轉(zhuǎn)化 適應(yīng) 改變 放大 縮小 代替 重組 顛倒 組合133第八講 廣告創(chuàng)意

35、概述創(chuàng)意創(chuàng)造技法聯(lián)想法 接近聯(lián)想 類似聯(lián)想 對(duì)比聯(lián)想 因果聯(lián)想134第八講 廣告創(chuàng)意概述創(chuàng)意創(chuàng)造技法組合法 立體附加 異類組合 同物組合 重新組合135第九講 廣告文案創(chuàng)意廣告文案的形式 規(guī)范式：具有完整結(jié)構(gòu)的廣告文案，一般由標(biāo)題、廣告口號(hào)、正文三要素構(gòu)成。 靈活式：結(jié)構(gòu)方式較為自由、靈活，篇幅短小，可是一段文字、一名話、一個(gè)字。 品牌、招牌式：商品、企業(yè)名稱。136第九講 廣告文案創(chuàng)意廣告文案創(chuàng)意三要素 義：語(yǔ)言文字準(zhǔn)確地概括商品及企業(yè)的特征、反映廣告主的意圖。 形：語(yǔ)言文字的表現(xiàn)形式，包括段落的組合、句式的選用、詞語(yǔ)的搭配。 音：文字的聲調(diào) 、音韻、節(jié)奏。137第九講 廣告文案創(chuàng)意廣告文案

36、創(chuàng)意要求 準(zhǔn)：準(zhǔn)確反映商品或企業(yè)的特點(diǎn)。 深：文案創(chuàng)意包含深刻的內(nèi)涵。 新：別出心裁、不落俗套。 趣：文案創(chuàng)意要有情趣。 奇：文案創(chuàng)意要奇特、獨(dú)到。138第九講 廣告文案創(chuàng)意廣告文案創(chuàng)意手法直接創(chuàng)意法 直覺法：憑直觀感覺進(jìn)行創(chuàng)意。 觸動(dòng)法：偶然事件觸發(fā)創(chuàng)作靈感。 比較法：通過對(duì)兩種以上相對(duì)或相近的事物進(jìn)行比較對(duì)照來(lái)創(chuàng)意。139第九講 廣告文案創(chuàng)意廣告文案創(chuàng)意手法間接創(chuàng)意法 暗示法：通過對(duì)有關(guān)的事物的表述和說(shuō)明來(lái)暗示廣告宣傳目的。 懸念法：通過設(shè)置懸念使人產(chǎn)生驚奇和疑惑，然后又兜底翻出消除人的疑慮。 寓情法：給商品注入情感因素，側(cè)重情感訴求。140第九講 廣告文案創(chuàng)意文案主題創(chuàng)意因素 商品特征：

37、品質(zhì)特征、品位特征。 企業(yè)特征：企業(yè)實(shí)力、企業(yè)精神。 消費(fèi)者特征：消費(fèi)者層次、消費(fèi)者心理特征。141第九講 廣告文案創(chuàng)意主題創(chuàng)意方法 選擇法：對(duì)廣告文案內(nèi)容進(jìn)行多角度分析，然后選擇一個(gè)最佳角度確立主題。 組合法：對(duì)廣告的眾多信息進(jìn)行選擇，然后將幾種主要信息組合在一起。 綜合法：全面反映產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)特點(diǎn)、消費(fèi)者特點(diǎn)，并按一定程序來(lái)確定主題。142第九講 廣告文案創(chuàng)意主題創(chuàng)意誤區(qū) 創(chuàng)意失真 創(chuàng)意不實(shí) 創(chuàng)意不新 創(chuàng)意不明 創(chuàng)意失誤 創(chuàng)意不集中143第九講 廣告文案創(chuàng)意廣告文案結(jié)構(gòu)創(chuàng)意規(guī)范式 標(biāo)題：根據(jù)廣告內(nèi)容進(jìn)行構(gòu)思、根據(jù)標(biāo)題的形式構(gòu)思（直接標(biāo)題和間接標(biāo)題、單行標(biāo)題和復(fù)合標(biāo)題） 。 正文：不分段表

38、述、羅列表述、分段表述。 附文：主要由商標(biāo)、商品名、公司名稱、廠址、電話、價(jià)格、批銷單位、銀行帳號(hào)、廣告設(shè)計(jì)單位等。144第九講 廣告文案創(chuàng)意大衛(wèi).奧格威的十條建議 標(biāo)題比正文多五倍的閱讀量向消費(fèi)者承諾其所獲得的利益（基本效用）把最重要的信息納于標(biāo)題中標(biāo)題里最好包括商品名稱富有魅力較長(zhǎng)的標(biāo)題比詞不達(dá)意的短標(biāo)題更有說(shuō)服力看了標(biāo)題就能知道廣告內(nèi)容避免故意賣弄使用迎合于商品訴求對(duì)象的語(yǔ)調(diào)使用在情緒上、氣氛上具有誘惑力和沖擊力的語(yǔ)調(diào)和詞匯。145第九講 廣告文案創(chuàng)意廣告文案結(jié)構(gòu)創(chuàng)意靈活式 口號(hào)體式：口號(hào)常孤立地放在廣告下方或末尾 。 確定構(gòu)思基點(diǎn) 選擇口號(hào)類型（普通型、頌揚(yáng)型、號(hào)召型） 創(chuàng)造文化情調(diào)1

39、46第九講 廣告文案創(chuàng)意廣告文案結(jié)構(gòu)創(chuàng)意靈活式（續(xù)） 文藝體式：采用散文、詩(shī)歌、故事、戲曲、相聲、小品等體式安排文案的結(jié)構(gòu)形式。147第九講 廣告文案創(chuàng)意廣告文案結(jié)構(gòu)創(chuàng)意品牌招牌式 品牌創(chuàng)意（區(qū)別性、標(biāo)志性、寓意性、易記性）SOCKIT（合適、獨(dú)創(chuàng)、創(chuàng)造力、能動(dòng)價(jià)值、同一性、發(fā)展力）標(biāo)準(zhǔn)。 招牌創(chuàng)意（表現(xiàn)傳統(tǒng)文化色彩、表現(xiàn)地域文化、表現(xiàn)時(shí)代文化、表現(xiàn)外來(lái)文化情調(diào)）148第九講 廣告文案創(chuàng)意廣告文案語(yǔ)言創(chuàng)意 陳述語(yǔ)（客觀性、準(zhǔn)確性、條理性） 口語(yǔ)（通俗性、平易性、生活化） 詩(shī)語(yǔ)（形象性、藝術(shù)性、音樂性）149第九講 廣告文案創(chuàng)意廣告文案語(yǔ)言修辭技巧 比喻 比擬 夸張 雙關(guān) 排比 對(duì)偶 對(duì)比 仿詞

40、 映襯 反復(fù)150第九講 廣告文案創(chuàng)意廣告文案語(yǔ)言創(chuàng)意誤區(qū) 機(jī)械模仿 詞不達(dá)意 含糊不清 渲染不當(dāng) 牽強(qiáng)附會(huì)151第十講 平面廣告創(chuàng)意平面廣告的構(gòu)成要素 插圖（廣告照片、繪畫、卡通漫畫、繪圖） 文字形式（字體、字號(hào)、文字編排） 商標(biāo) 色彩152第十講 平面廣告創(chuàng)意平面廣告字體 老宋體：平易樸實(shí)，一般用于正文，大號(hào)者則可做標(biāo)題，醒目大方。 仿宋體：筆畫細(xì)致、輕靈、秀美、飄逸，一般用做小標(biāo)題或廣告正文。 楷書體：筆劃渾圓莊重，柔中帶剛。一般用做輕松性標(biāo)題，不易用于內(nèi)容較長(zhǎng)的正文。153第十講 平面廣告創(chuàng)意平面廣告字體 黑體：粗壯、凝重有力，多用于廣告標(biāo)題。 秦篆書：古樸蒼老，圓轉(zhuǎn)瘦勁。 漢隸書：圓

41、潤(rùn)生動(dòng)、樸質(zhì)平實(shí)。 魏碑：樸拙險(xiǎn)峻，雄強(qiáng)奇肆。 154第十講 平面廣告創(chuàng)意平面廣告字體 顏體：肥而端莊、正大雄偉。 柳體：瘦而力健，勁緊秀麗。155第十講 平面廣告創(chuàng)意平面廣告的構(gòu)圖法則 統(tǒng)一與變化 主導(dǎo)與從屬* 對(duì)稱與均衡* 對(duì)比與調(diào)和 連續(xù)與反復(fù)156第十講 平面廣告創(chuàng)意平面廣告創(chuàng)意要求 圍繞廣告目標(biāo) 強(qiáng)調(diào)廣告主題 突出畫面視覺中心 引導(dǎo)讀者的視線（視覺方向流程、視覺運(yùn)動(dòng)流程、視覺空間流程、視覺心理流程）157第十講 平面廣告創(chuàng)意報(bào)紙廣告創(chuàng)意要求 內(nèi)容單純 主題突出 形式注目 表現(xiàn)關(guān)連 視線流暢158第十講 平面廣告創(chuàng)意報(bào)紙廣告的文字創(chuàng)意 變形字體創(chuàng)意 手寫文字創(chuàng)意* 電腦字體創(chuàng)意 缺陷文

42、字創(chuàng)意 拆字創(chuàng)意 圖化文字創(chuàng)意159第十講 平面廣告創(chuàng)意報(bào)紙廣告插圖創(chuàng)意 寫實(shí)法 對(duì)比法 夸張法 寓意法 比附法 卡通法 漫畫法 留白法 連環(huán)法 懸念法160第十講 平面廣告創(chuàng)意雜志廣告的色彩應(yīng)用 紅色：最刺激、最鮮艷，最受婦女和兒童喜愛。適用于喜慶商品，警示商品。 橙色：屬于典型的暖色，比紅色明亮、活潑。用于冬令、秋令商品，食品，工業(yè)機(jī)械用品等。161第十講 平面廣告創(chuàng)意雜志廣告的色彩應(yīng)用（續(xù)） 黃色：最明亮的色彩。用于補(bǔ)品、食品、兒童玩具、書籍、服裝、背包、手袋、家具。 綠色：醒目，清新、平和。用于春令、冬令、夏令商品，工業(yè)、五金產(chǎn)品。162第十講 平面廣告創(chuàng)意雜志廣告的色彩應(yīng)用（續(xù)） 藍(lán)

43、色：冷色調(diào)，遙遠(yuǎn)、冷靜、寬廣。用于各式泳裝、水上運(yùn)動(dòng)、汗衫背心、電風(fēng)扇、電冰箱、衛(wèi)生用品、玻璃器皿、電腦等。 紫色：最冷的色彩，高貴、優(yōu)雅、神秘，象征莊嚴(yán)、華貴、消極。用于燈具、禮品、電筒等。163第十講 平面廣告創(chuàng)意雜志廣告的色彩應(yīng)用（續(xù)） 黑色：中性色，神秘、沉默。象征著莊嚴(yán)、肅穆、堅(jiān)固、沉著。一般不單獨(dú)使用，大片黑色表現(xiàn)現(xiàn)代感，不宜用于兒童用品和紀(jì)念品等。 白色：中性色，純潔、年輕、神圣。象征樸素、純真、潔凈、優(yōu)雅。用于陶瓷、玻璃器皿、工藝品、衛(wèi)生用品、食品、衣飾、化妝品。164第十講 平面廣告創(chuàng)意色彩的構(gòu)成 光感要素：色相、明度、純度。 形象要素：面積、形狀、位置、肌理。 心理要素：冷

44、暖、脹縮、遠(yuǎn)近。165第十講 平面廣告創(chuàng)意色彩的搭配 同種色搭配：協(xié)調(diào)、沉靜、穩(wěn)重的效果，適用于成熟商品或成人商品。 注意問題：色與色之間的明度相差不能太近，也不可太遠(yuǎn)。166第十講 平面廣告創(chuàng)意色彩的搭配（續(xù)） 相似色搭配：華麗、鮮艷、甜美，多用于兒童用品和食品。 注意問題：掌握色相、明度純度的變化，以保證整體效果協(xié)調(diào)統(tǒng)一。167第十講 平面廣告創(chuàng)意色彩的搭配（續(xù)） 對(duì)比色搭配：使雙方各自的特點(diǎn)更為突出、鮮明。 注意問題：搭配配時(shí)應(yīng)防止色彩面積相等，一般以一種顏色作為畫面的主色，另一種作為襯托。168第十講 平面廣告創(chuàng)意色彩的搭配（續(xù)） 中性色與其它顏色搭配：調(diào)和過冷、過暖和過花的色彩。 金

45、、銀兩色能與大多數(shù)顏色調(diào)和，尤其是在黑色上點(diǎn)綴金或銀色，更顯光彩；另外，熒光色與大面積暗色調(diào)組合也能產(chǎn)生極佳的效果。169第十講 平面廣告創(chuàng)意廣告主色調(diào)廣告主題基調(diào)商品形象色公眾的色彩好惡價(jià)值感：名貴的、高級(jí)的、實(shí)惠的形象感：現(xiàn)代的、傳統(tǒng)的、穩(wěn)健的情緒感：熱烈的、親切的、華麗的商品固有色商品表現(xiàn)習(xí)慣用色商品象證色“信息色”民族差異、國(guó)家差異性別差異、年齡差異文化差異170第十講 平面廣告創(chuàng)意雜志廣告顏色的位置處理 將主色調(diào)色塊的位置安排在最突出、最醒目的地方：主色調(diào)色塊所占面積最大；或面積不大，但與背景色形成對(duì)比而鮮明突出，引人注目；或與背景色協(xié)調(diào)融合而達(dá)到有效的烘托顯示。171第十講 平面廣告創(chuàng)意雜志廣告顏色的層次處理 指主色調(diào)與背景色的明暗處理。基本原則：圖與底的明暗關(guān)系不能過度突出或者隱而不見。172第十講 平面廣告創(chuàng)意雜志廣告的畫面創(chuàng)意 比喻法 象征法 造型法* 抒情法173第十講 平面廣告創(chuàng)意雜志廣告的構(gòu)圖創(chuàng)意 分割法（左右分割、斜向分割） 對(duì)比法 對(duì)角線構(gòu)圖法174第十講 平面廣告創(chuàng)意雜志廣告的構(gòu)圖創(chuàng)意（續(xù)） 中央配圖法 押四角法 螺旋構(gòu)圖法175第十講 平面廣告創(chuàng)意雜志廣告的構(gòu)圖創(chuàng)意（續(xù)） 中央核心構(gòu)圖法 三角形構(gòu)圖法 并置構(gòu)圖法176第十講 平面廣告創(chuàng)意雜志廣告的構(gòu)圖創(chuàng)意（續(xù)） U型留白法 全景圖法 L型留白