上海松江房產(chǎn)-華亭榮園營(yíng)銷策劃案(doc 16)_secret

1、 NUMPAGES 13 NUMPAGES 13 PAGE 14上海*榮園營(yíng)銷策劃案2005年12月6日市場(chǎng)啟示錄一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)波及全國(guó)，上海房地產(chǎn)市場(chǎng)首當(dāng)其沖，如何在血拼時(shí)代把我自己，首先需把握市場(chǎng)，市場(chǎng)已經(jīng)告訴我們第一部分 大市場(chǎng)鳥(niǎo)瞰【整體市場(chǎng)供應(yīng)形勢(shì)】供大于求，成就買(mǎi)方市場(chǎng)，部分遠(yuǎn)郊地區(qū)尤為突出，如*、奉賢等區(qū)域配套商品房供應(yīng)比例加大，供遠(yuǎn)大于求，將進(jìn)一步加劇現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中低價(jià)房?jī)A巢而出，降價(jià)讓自住剛性需求得到釋放，房?jī)r(jià)普跌預(yù)示著上海樓市進(jìn)入階段性調(diào)整就整體而言，目前市場(chǎng)的供求關(guān)系仍然處于供過(guò)于求的狀況，【市場(chǎng)定勢(shì)】步入長(zhǎng)期下跌軌跡，市場(chǎng)回歸理性調(diào)整階段（詳細(xì)分析內(nèi)容請(qǐng)見(jiàn)附件一：

2、大市場(chǎng)分析）第二部分 *房產(chǎn)市場(chǎng)初探【*新城需求客戶特征】市區(qū)及*地區(qū)動(dòng)拆遷的剛性需求*區(qū)和部分市區(qū)居民的改善型需求周邊產(chǎn)業(yè)配套如*出口加工區(qū)、*科技園區(qū)等企業(yè)員工所形成的居住需求投資型需求，來(lái)自本市和江浙一帶的投資客戶?！緝r(jià)格走勢(shì)分析】銷售價(jià)格和銷售面積成反比關(guān)系，跌勢(shì)仍在延續(xù)【*區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀】*新城低價(jià)開(kāi)盤(pán)，競(jìng)爭(zhēng)激烈 九亭成交量集中老城區(qū)的住宅開(kāi)發(fā)已近飽和【市場(chǎng)小結(jié)】大量樓盤(pán)集中上市，銷售速度開(kāi)始放慢遭遇市場(chǎng)供應(yīng)井噴，實(shí)際需求量將面臨挑戰(zhàn)市場(chǎng)加大調(diào)控力度，*房?jī)r(jià)將回歸理性市場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，高品質(zhì)差異化產(chǎn)品力求突出重圍區(qū)域市場(chǎng)目前尚未成熟，后期市場(chǎng)前景看好市場(chǎng)熱點(diǎn)：新盤(pán)跌價(jià)成慣例，

3、老盤(pán)掃尾推特價(jià)，營(yíng)銷方式多樣化（以上分析內(nèi)容詳見(jiàn)附件二：*房產(chǎn)市場(chǎng)解析）第三部分 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目感悟降價(jià)已成為開(kāi)發(fā)商普遍慣例市場(chǎng)共同點(diǎn)降價(jià)促銷，軌道交通力挺房?jī)r(jià)特價(jià)房成推廣利器，賣配套:大賣場(chǎng)主力戶型：二房90110，三房110138， 項(xiàng)目體量大，都是10萬(wàn)以上的項(xiàng)目均價(jià)40006000元/，主力總價(jià)：3060萬(wàn)/套交房日期：集中在2006年下半年，交房標(biāo)準(zhǔn)：毛坯整體市場(chǎng)缺少小戶型房源競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目相異點(diǎn)降價(jià)幅度不同(如藍(lán)色劍橋風(fēng)范，特價(jià)房售價(jià)和均價(jià)相差1000元/)銷售情況和廣告推廣力度(三湘四季花城的廣告出現(xiàn)在上海樓市雜志，參加房展會(huì)，銷售情況也相對(duì)較好)項(xiàng)目品質(zhì)特點(diǎn)不同(如維羅納貴都,在推多層電梯

4、房產(chǎn)品)營(yíng)銷手段多樣化(特價(jià)房,一成首付等)（以上分析內(nèi)容請(qǐng)?jiān)斠?jiàn)附件三：競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目評(píng)述）左右樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)思考現(xiàn)狀：歐式包裝對(duì)策：加強(qiáng)中式包裝現(xiàn)狀：新理想家園多層4660元/平米、小高層4700元/平米 維羅納貴都多層電梯房5200元/平米對(duì)策：實(shí)行降價(jià)策略現(xiàn)狀：90平米以上為主，新理想將推60平米左右小戶型對(duì)策：進(jìn)行戶型市場(chǎng)細(xì)分研究，尋找小戶型市場(chǎng)空間現(xiàn)狀：特價(jià)房對(duì)策：精裝房體驗(yàn)營(yíng)銷營(yíng)銷策略創(chuàng)新篇孫子兵法云：凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝，故善出奇者，無(wú)窮如天地。我們以市場(chǎng)研究前提，充分客戶差異定位法，勇出奇兵，以創(chuàng)新為內(nèi)涵提升項(xiàng)目?jī)?nèi)在價(jià)值為核心，精確制導(dǎo)，俘獲客戶的價(jià)值認(rèn)同感和區(qū)域認(rèn)同感，準(zhǔn)確出擊，一矢中

5、的。第一部分 營(yíng)銷策略蘊(yùn)釀篇【項(xiàng)目自身審視】1.本案利空點(diǎn)價(jià)格無(wú)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品無(wú)創(chuàng)新賣點(diǎn)不鮮明，推廣力度明顯不足先天市場(chǎng)弱勢(shì):緊鄰2個(gè)大體量的競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)2.本案利多點(diǎn)體量不大,后期市場(chǎng)壓力相對(duì)較小工程進(jìn)度領(lǐng)先，交房時(shí)間早后發(fā)制人:未曾降過(guò)價(jià),尚有降價(jià)空間（以上分析內(nèi)容請(qǐng)?jiān)斠?jiàn)附件三：競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目評(píng)述）第二部分 市場(chǎng)戰(zhàn)略透析【目的】通過(guò)對(duì)本案的重新定位，將項(xiàng)目重新包裝，借助系列性的媒體報(bào)道和SP活動(dòng)，在短時(shí)間內(nèi)，形成本案的高性價(jià)比和市場(chǎng)關(guān)注度，為項(xiàng)目的二次上市，順利銷售鋪墊一條平實(shí)的道路。【思路】現(xiàn)狀 策略大市場(chǎng)：價(jià)格引導(dǎo)、盤(pán)整向下、銷量逐步上升競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：高性價(jià)比、多元促銷手段、主導(dǎo)區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)：歐風(fēng)席

6、卷*、貴族生活領(lǐng)航價(jià)格策略：一步到位（上策）、明升暗降（中策）品牌策略：再包裝、樹(shù)精品、重口碑差異策略：產(chǎn)品差異、營(yíng)銷差異、體驗(yàn)差異英倫風(fēng)貌區(qū)的反差思考第三種文化背景下：回歸中式復(fù)興的再進(jìn)化，形成獨(dú)具現(xiàn)代儒學(xué)內(nèi)涵的高檔生態(tài)住區(qū)注：第三種文化源于城市化的高速發(fā)展，在中式文化熏陶成長(zhǎng)下的白領(lǐng)階層，正日益受到國(guó)外現(xiàn)代文化的沖擊，在被動(dòng)選擇的背景下，經(jīng)過(guò)反叛和融合、創(chuàng)新與守舊、揚(yáng)與棄的心理沖突，催生以非傳統(tǒng)元素重新包裝傳統(tǒng)元素的中式復(fù)興再進(jìn)化的人居理念，形成符合現(xiàn)代人居價(jià)值的生活形態(tài)。在這種文化背景下，以現(xiàn)代儒學(xué)內(nèi)涵打造的產(chǎn)品，在該區(qū)域內(nèi)將具備獨(dú)特的吸引力和認(rèn)同感。第三部分 營(yíng)銷策略定位【項(xiàng)目定位】園

7、林府邸、水岸江南【形象定位】新仕族名宅、中度生活空間以現(xiàn)代中式風(fēng)格脫穎而出，推崇現(xiàn)代年輕人的居住價(jià)值及理念新仕族生活現(xiàn)代儒學(xué)中式風(fēng)格便捷快速交通（輕軌）低總價(jià)郊區(qū)住家【主題廣告語(yǔ)】您的眼界決定生活：新城區(qū)現(xiàn)代儒學(xué)中式景觀住宅清新空氣，新興城區(qū)，和諧生活園林深處有人家家是寧?kù)o、溫馨樂(lè)園第四部分 宣傳推廣策略時(shí)間接點(diǎn)：2006年1月至2006年4月（詳見(jiàn)階段營(yíng)銷進(jìn)度表）任 務(wù)：通過(guò)項(xiàng)目形象的重新包裝，運(yùn)用價(jià)格杠桿、品牌杠桿、產(chǎn)品杠桿，借媒體引導(dǎo)露出物業(yè)特色，提高產(chǎn)品知名度并讓購(gòu)買(mǎi)群體集中，產(chǎn)生企盼之潛在心理、關(guān)注心理。階段欲達(dá)目的：立足新城地區(qū)，面向整個(gè)*區(qū)，迅速樹(shù)立項(xiàng)目品牌，將引導(dǎo)的生活方式深入

8、人心，獲得市場(chǎng)共鳴，最大限度占領(lǐng)市場(chǎng)份額。策略重點(diǎn)：提升美譽(yù)度造“勢(shì)”提升品質(zhì)感提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 提升價(jià)格市場(chǎng)地位 造“市”造“市”：依據(jù)價(jià)格與價(jià)值的波動(dòng)規(guī)律，造市前需造勢(shì)；以價(jià)格為第一杠桿，推出多層精裝房，實(shí)現(xiàn)價(jià)格的明升暗降（如能一步到位將 更具備價(jià)格轟炸力）；開(kāi)始進(jìn)行二期小高層預(yù)約登記，以低于競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)同類產(chǎn)品的價(jià)格入市，占領(lǐng)價(jià)格先機(jī)；造“勢(shì)”：差異競(jìng)爭(zhēng)下，對(duì)本案進(jìn)行創(chuàng)新包裝，獲取市場(chǎng)主動(dòng)地位；產(chǎn)品差異，以現(xiàn)代中式包裝產(chǎn)品，如中式樣板間，引出現(xiàn)代儒學(xué)生活；景觀差異,產(chǎn)品景觀以清新綠意的中式現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格出發(fā)進(jìn)行包裝；售樓處差異，以現(xiàn)代中式概念包裝售樓處，層層差異創(chuàng)新，最大限度區(qū)別于同區(qū)域歐式產(chǎn)品

9、；輔以現(xiàn)代中式概念的售樓處，樓書(shū)，中式園林景觀等細(xì)節(jié)打造，推出新仕族的生活形態(tài)，以現(xiàn)代儒學(xué)生活內(nèi)涵進(jìn)行市場(chǎng)差異競(jìng)爭(zhēng)。推廣工作要點(diǎn)報(bào)紙引導(dǎo)廣告整版，報(bào)紙系列刊登。TV播出商品篇，以實(shí)際問(wèn)題或銷售業(yè)績(jī)解答連續(xù)兩周刊登。CF引導(dǎo)片密集播出。海報(bào)、夾報(bào)大量派發(fā)，以波浪形式攻擊。SP活動(dòng)配合舉行，促進(jìn)更好銷售業(yè)績(jī)。隨時(shí)動(dòng)腦修正廣告訴求方向，業(yè)務(wù)部密切配合。公開(kāi)形式確定。DM寄出。戶外高炮媒體投放。SP活動(dòng)：主題一：開(kāi)盤(pán)儀式（詳見(jiàn)活動(dòng)方案）主題二：購(gòu)房抽獎(jiǎng)活動(dòng)（詳見(jiàn)活動(dòng)方案）主題三：與已購(gòu)業(yè)主溝通聯(lián)誼（詳見(jiàn)活動(dòng)方案）包裝重點(diǎn)：形象設(shè)計(jì)（詳見(jiàn)LOGO設(shè)計(jì)及VI系統(tǒng)應(yīng)用、樓書(shū)設(shè)計(jì)）售樓處包裝（詳見(jiàn)售樓處設(shè)計(jì)方

10、案建議）樣板段、樣板間制作（詳見(jiàn)樣板間或精裝方案建議、樣板段方案建議、）景觀包裝（詳見(jiàn)景觀方案設(shè)計(jì)建議）預(yù)期結(jié)果提升美譽(yù)度及認(rèn)同感提升品質(zhì)感及景觀價(jià)值提升性價(jià)比提升銷售額第五部分 產(chǎn)品銷售策略【營(yíng)銷手段】溫和起步、強(qiáng)勢(shì)開(kāi)盤(pán)、SP活動(dòng)保溫低開(kāi)高走、4/6的銷控、錯(cuò)位銷售、節(jié)日簽約有禮的手段快速回籠資金，聚集人氣形成前期銷售的銷售勢(shì)能。完成一個(gè)圓滿的銷售周期溫和起步采用軟廣告為主加以定期的硬廣告的形象宣傳，做到軟硬結(jié)合。強(qiáng)勢(shì)開(kāi)盤(pán)整版的硬廣告為主，配以引導(dǎo)旗、戶外廣告、橫幅、電視報(bào)道、SP活動(dòng)（開(kāi)盤(pán)酒會(huì)）、坐到整體立體式的宣傳轟炸?！鹃_(kāi)盤(pán)組織手段】經(jīng)過(guò)了前期和風(fēng)細(xì)雨的市場(chǎng)造勢(shì)，經(jīng)過(guò)了前期引導(dǎo)式的廣告

11、鋪墊，經(jīng)過(guò)了最后環(huán)節(jié)的強(qiáng)勢(shì)廣告轟炸，引爆開(kāi)盤(pán)后，最終客戶將紛紛匯集于現(xiàn)場(chǎng)、售樓處，聽(tīng)由銷售人員介紹、看房，直至最終簽約買(mǎi)房。尤其是開(kāi)盤(pán)后的一段時(shí)間內(nèi)，銷售現(xiàn)場(chǎng)將面臨參觀客戶數(shù)倍于銷售人員的情況，合理的、策略的組織客戶、組織現(xiàn)場(chǎng)次序、組織工作流程，將可加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)銷售氛圍及銷售熱度，這非常值得銷售工作中前期予以詳細(xì)計(jì)劃?！句N售組織模式】開(kāi)放式銷售組織絕大多數(shù)的樓盤(pán)在現(xiàn)場(chǎng)和 樣板間都對(duì)購(gòu)房者進(jìn)行了種種限制：不準(zhǔn)拍照，不準(zhǔn)坐臥，不準(zhǔn)觸摸，不準(zhǔn)嬉戲，且一般情況下旁邊都會(huì)有個(gè)神情嚴(yán)肅的保安，但在開(kāi)放式銷售的現(xiàn)場(chǎng)，這種景象完全消失，在星河灣，為了鼓勵(lì)大家盡情享受星河灣的內(nèi)在美，感受真實(shí)的居家生活氛圍，星河灣特

12、意安排了一些人在泛會(huì)所喝茶下棋，在游泳池里玩耍，在沙發(fā)上蹦跳，以真實(shí)的情景來(lái)打動(dòng)購(gòu)房者且在無(wú)形中延長(zhǎng)了潛在購(gòu)房者的逗留時(shí)間，增加了購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)。為整體造勢(shì)，使其成為區(qū)域市場(chǎng)完成銷售目標(biāo)實(shí)踐發(fā)展商品牌戰(zhàn)略通過(guò)銷售控制、價(jià)格策略、全程服務(wù)等方式突破區(qū)域均價(jià)，為后期銷售做準(zhǔn)備第六部分 價(jià)格策略始于2005年3月的房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀調(diào)控，到現(xiàn)在已經(jīng)持續(xù)了將近半年。6月初，以“萬(wàn)里雅筑”為代表的部分樓盤(pán)試探性地走出了公開(kāi)降價(jià)的第一步，猶如多米諾骨牌第一張的倒掉。其中，寶山區(qū)大華板塊的“水岸藍(lán)橋”成交均價(jià)的下跌最為明顯，跌幅超過(guò)30%。而今，降價(jià)不再是個(gè)別售樓處的聲音，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的“價(jià)格聯(lián)盟”已經(jīng)名存實(shí)亡。（分析部分請(qǐng)?jiān)斠?jiàn)附件六：價(jià)格策略）【結(jié)論及預(yù)測(cè)】在售樓盤(pán)的降價(jià)趨勢(shì)已經(jīng)逐漸明朗；品牌開(kāi)發(fā)商的大范圍降價(jià)，在市場(chǎng)上也會(huì)起到一定的示范作用；規(guī)模較大、周邊配套尚未成熟的樓盤(pán)跌價(jià)的可能最大，因其對(duì)未來(lái)概念的炒作已經(jīng)透支了這些樓盤(pán)價(jià)格未來(lái)的上升空間；根據(jù)降價(jià)樓盤(pán)的特點(diǎn)以及降價(jià)后的效果，跌幅在15%以上促銷效果較為明顯?！窘祪r(jià)策略】對(duì)于上海近期降價(jià)促銷樓盤(pán)實(shí)施后的效果進(jìn)行綜合分析，結(jié)合本項(xiàng)目的情況分析見(jiàn)下圖：整體市場(chǎng)在降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)在降價(jià)生存空間被壓縮整體市場(chǎng)銷售壓力供過(guò)于求自身無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)其他營(yíng)銷手段難以改